Publicité interactive : le regard de l’ergonomie
Amélie Boucher
Processus de création, ergonomie et tendances de la publicité interactiveDesigners Interactifs, Adobe, Duke & Ergolab 29 Novembre 2007
Processus de création, ergonomie et tendances de la publicité interactive
Designers Interactifs, Adobe, Duke & Ergolab / 29 Novembre 2007 2 / 33
* Publicité = désagrément
1. Enjeux
* Publicité interactive dans un site web = hors de propos
* Mais la publicité interactive peut renouveler le rapport historique consommateur-marque … Sous réserve de s’en préoccuper
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* Que dit l’ergonomie de la publicité ?
1. Enjeux
. Discours général : très critique
. Il y a une vie au-delà de l’opposition pub / ergonomie
» L'objectif n'est pas que les internautes soient heureux de voir de la publicité, mais qu'ils acceptent sa présence…voire qu’ils apprécient l’expérience vécue
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* Dans ergonomie :
» Il y a utilité» Il y a aussi satisfaction…
1. Enjeux
* La pub n’est pas fatalement anti-ergonomique C’est un contenu (presque) comme un autre
* Mais la publicité en ligne a un lourd historique à gommer … qui perdure
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Fabriquer de la publicité =
très excitant pour les concepteurs
….Beaucoup moins pour le consommateur
1. Enjeux
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* Attention à l’impact sur le support !
Publicités = 13.8% du jugement du niveau de crédibilité d'un site (Fogg & al, 2003) (Critères de présence et de qualité)
1. Enjeux
* La charte de publication doit intégrer des contraintes ergonomiques » Aller plus loin que le « faites-moi un carré »
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Ergonomie de l’emplacement (dans le web, dans le site, dans la page)
2. Fabriquer de la pub + ergonomiqueOn part du principe qu’on est obligés d’avoir de la pub
+
Ergonomie de la forme du contenu
Démarche du "moins pire possible"
= Score total d’ergonomie
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* L'emplacement sur le web = à qui je montre ma publicité ?
2. Fabriquer de la pub + ergonomique » Par l'emplacement
Puisque le seul moyen de faire passer la pub= intéresser l’internaute
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* Comment intéresser l’internaute ? > Par le contenu
2. Fabriquer de la pub + ergonomique » Par l'emplacement
pub + pertinente= pub + user-friendly
* La réponse réside dans l'adaptation : » À qui il est » Au site qu’il consulte » À ce qu’il fait
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* S'adapter à qui il est = capitaliser sur le profil-type de la cible du site
2. Fabriquer de la pub + ergonomique » Par l'emplacement
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* S'adapter au site qu'il consulte = capitaliser sur le(s) thème(s) du site
2. Fabriquer de la pub + ergonomique » Par l'emplacement
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* S'adapter à ce qu'il fait = personnalisation en temps réel
2. Fabriquer de la pub + ergonomique » Par l'emplacement
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* L'emplacement dans le site / dans la page = Où est-ce que je mets ma publicité ? = Où est-ce que j'accepte de poser de la publicité ?
2. Fabriquer de la pub + ergonomique » Par l'emplacement
» Objectif : gêner le moins possible la réalisation des objectifs des internautes
La même publicité à deux endroits différents est plus ou moins ergonomique
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La même en 2007
2. Fabriquer de la pub + ergonomique » Par la forme
* Forme de la publicité : les plus mauvaises pratiques :
Pop-up 95%
Lenteur chargement 94%
Trompe l'internaute pour l'inciter à cliquer 94%
Pas de bouton fermer 93%
Couvre le contenu qui intéresse 93%
Occupe la plupart de la page 90%
Clignote / Animations 87%
Flotte par dessus l’écran 79%
Déclenchement automatique du son 79%
(Nielsen, 2003)
Auxquelles on peut ajouter :
Immobilisation des actions utilisateur
Non adaptation à l’historique de visite
Déclenchement d'actions au survol de la souris (plutôt qu'au clic)
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* Surabondance de publicités » phénomène de Banner Blindness
Copyright NN Group
2. Fabriquer de la pub + ergonomique » Par la forme
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* La forme de la publicité vient souvent à l’encontre d’un principe essentiel en ergonomie : la liberté
2. Fabriquer de la pub + ergonomique » Par la forme
» Le sujet le plus problématique est celui de l’intrusion qu’elle soit visuelle ou auditive
» C’est l’internaute qui commande
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* Limiter au maximum l’intrusion Diverses problématiques :
» le sur-contenu » le sous-contenu » le son » la vidéo » l’animation (+ simultanée, + continue)
2. Fabriquer de la pub + ergonomique » Par la forme
Pour limiter trois sentiments : énervement, frustration, sentiment de manipulation
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* Problématique de l’animation 2 bonnes pratiques : Pas de son automatique, pas de boucle
2. Fabriquer de la pub + ergonomique » Par la forme
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2. Fabriquer de la pub + ergonomique » Par la forme
* Problématique du sur-contenu Bonne pratique : C’est l’internaute qui décide
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2. Fabriquer de la pub + ergonomique » Par la forme
* Problématique du sur-contenu Bonne pratique : Ne pas mettre l’eau à la bouche … puis la retirer
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* Plus le contenu que l’on offre a de la valeur ajoutée, plus on peut se permettre d’être intrusif.
2. Fabriquer de la pub + ergonomique » Par la forme
Avec l’inconvénient qu’on se retrouve à la télé…
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* La notion de persistance du désagrément : … et ses réponses :
2. Fabriquer de la pub + ergonomique » Par la forme
Pas bien : Je suis obligé de voir un pre-roll avant chaque clip que je regarde sur MTVMieux : Je suis obligé de voir un pre-roll avant la première vidéo des têtes à claques que je regarde, mais c’est tout
Pas bien : Je suis confronté à une pop-up à chaque fois que je visite un siteMieux : Je suis soumis à une pop-up le matin en regardant un site d’infos, mais pas le midi quand j’y retourne
Pas bien : Animation continuelle à l’écranMieux : Je suis ennuyé 10 secondes mais une fois que la publicité s’est animée, elle s’arrête
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* Un nouvel enjeu : L’engagement de l’internaute
PassivitéVs Action, Influence, Implication
» toucher, faire rire, faire peur, faire jouer…
3. Aller au-delà du rapport classique
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* La notion de cost-benefit
3. Aller au-delà du rapport classique
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* Mais pas pour de faux...
3. Aller au-delà du rapport classique
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* Que se passe-t-il derrière le clic ?
3. Aller au-delà du rapport classique
» Un contenu pensé spécifiquement pour la suite de la publicité
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* La nouvelle voie : Le principe des poupées russes ? » Valorisation du pixel carré
3. Aller au-delà du rapport classique
Pourquoi pas, mais en respectant certaines règles
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* La notion de « call-to-action » a un grand rôle à jouer en publicité web » Je regarde, j’assiste… et la suite ?
4. Bonus
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* Renforcement de l’exposition :
Plutôt par la quantité que par la taille » Jouer sur le côté univers plutôt que sur l’omniprésence hyper-intrusive
4. Bonus
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* Les clics augmentent lorsque la publicité se confond avec le contenu du site » Pour faire cliquer, on trompe l’internaute
Touche l’éthique publicitaire et les effets à court, moyen et long-terme sur la perception de la marque (mais aussi du support!)
4. Bonus
» Recommandation : différencier la pub du contenu (clustering + indication textuelle)
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Respecter de grands principes d’ergonomie
≠
Fabriquer des publicités ennuyantes
5. Au total, l'ergonomie n'est pas la mort de la pub
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5. Au total, l'ergonomie n'est pas la mort de la pub
Merci !Et rendez-vous ci-dessous
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