PÚBLICOS INTERNOS Y EXTERNOS
RELACIONES PÚBLICAS FINANCIERAS
CONTEXTO
Surgen en EE.UU., a fines de los `60, cuando las
empresas se vieron desbordadas ante el creciente
volumen del comercio de valores.
La comunidad de Wall Street se vio obligada a realizar
ajustes, lo cual derivó en la formación de la SEC “Security
and Exchange Commision”, reduciendo, beneficios en
cotizaciones, comisiones fijas y el Nº de accionistas.
José Barquero Cabrero agrega, que las crecientes
fusiones, absorciones, y el deseo de las empresas de
destacar sus acciones en el mercado frente a la
competencia, terminó derivando en la necesidad de una
especialización de las Relaciones Públicas.Ej. Caso Enron
RR. PP. FINANCIERAS
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CONCEPTO
Las RPF son un área especializada de las RR.PP., que
tiene como objetivo aumentar el valor de las acciones
de una empresa de sociedad anónima abierta la cual
debe cotizar en bolsa , aumentando la confianza en sus
inversionistas y creando valor a través del continúo
mejoramiento de las relaciones con los públicos
financieros.
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FACTORES CLAVES
1. Incremento de la venta de acciones al público.
2. Creciente número de empresas inscriptas en las bolsas de valores.
3. Incremento de la proporción de valores y su concentración en grandes compañías.
4. Creciente sofisticación y demanda de información del público inversor.
5. Exigencias de una mejor actuación de la dirección traducidas en cotizaciones más altas de los valores.
6. Normativa de las instituciones públicas, mucho más exigente en cuanto divulgación de la información.
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COMUNIDAD FINANCIERA: PÚBLICOS
INVERSORES
AGENTES DE BOLSA
CALIFICADO-RAS
DE RIESGO
AUDITORES FINANCIEROS
ASESORES DE
INVERSIÓN
ANALISTAS DE
VALORES
ACCIONISTAS
EMPRESA
Comunidad Financiera: “Está Integrada por todo aquel que tenga
interés de tomar una decisión de invertir, la cual evaluará
credibilidad, ética, transparencia, estados contables, balance social,
sustentabilidad etc de la empresa, con el fin de hacer juicios de valor
sobre la misma”. Marcus W. Bruce - New Dimensions in
Investors Relations –
Philip Lesley añade 3 grupos más, a parte de la Comunidad
Financiera:
Accionistas Actuales
Accionistas Potenciales
Medios Financieros: Periodistas que trabajan en medios
especializados
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1. Inversor o Stockholder: Persona física o moral, nacional o extranjera que a través de una casa de bolsa coloca su recurso a cambio de valores, para obtener rendimientos. Tiene el derecho de presentar demandas en relación a su inversión. Sus acciones constituyen la “inversión” de la empresa. Es “socio”.
2. Accionista o Shareholder: Este público ya tomó una decisión favorable de inversión, por tal motivo se lo debe “cuidar” para mantener el vínculo con la organización. Es titular de una o varias acciones, lo cual permite una participación en la toma de decisiones de la empresa. Ej derecho a voto, cobro de dividendos, suscribir a más acciones etc.
3. Analistas de Valores: Brindan asesoramiento a las empresas, previo encuentro con los accionistas o inversores. Estudian los antecedentes, precios, fluctuaciones, indicadores bursátiles, con el objetivo de realizar evaluaciones y pronosticar tendencias. Suelen especializarse por industria. Ej. petróleo.
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4. Auditor Financiero: Recibe información contable que le otorga la
empresa, y corrobora que la misma responda a los Principios
Generales Aceptados de Contabilidad (GAAP), su dictamen
permitirá al analista dar un análisis de información fidedigna y
veráz.
5. Asesores de Inversión: Facilitador y consejero en materia
financiera y regulativa. Interpreta el contexto legal en el que se
desarrolla el mercado de valores.
6. Calificadoras de Riesgo: Sociedades Anónimas que otorgan
información adicional sobre la capacidad de la empresa para
obtener ganancias y liquidez o bien la capacidad de cumplir con las
condiciones pactadas en función a los valores negociables.
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7. Broker: Tiene como función mediar entre oferentes y
demandantes, obteniendo una comisión en términos de
porcentaje sobre la transacción.
8. Agente de Bolsa o stock broker: Es un intermediario que
recoge órdenes de compradores y vendedores y organiza las
transacciones, obteniendo una comisión en términos de
porcentaje sobre esa transacción. Es especializado y responsable
por lo asesorado a los inversores.
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RELACIONES CON LOS INVERSORES
Concepto: La función de las
Relaciones con los Inversores,
corresponde a la alta gerencia y la
misma es perseguir que el precio de
la acción y el costo de la
financiación, reflejen de manera
justa y adecuada, la realidad de la
compañía. Es una función proactiva
y estratégica, que combina
elementos de finanzas,
comunicación y marketing.
UNIDAD N° 8 RR. PP. FINANCIERAS
HARRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN
Memoria Anual : Documento escrito, con requisitos reguladores,
exigido por la Comisión Nacional Valores. Es el contacto escrito más
costoso con los accionistas y resto de la Comunidad Financiera.
Llega a una multiplicidad de públicos.
Pasó de ser un resumen financiero a una herramienta de promoción
ya que incluye no sólo datos financieros, sino también filosofía del
negocio, metas, objetivos, estrategias etc. Se aconseja incluir
aspectos de RSC.
Asamblea Anual: Único acto cara a cara del directorio con los
accionistas. Puede incluir una presentación de producto, debate o
presentación de nuevas estrategias de negocio. Además se informa
el estado actual y futuro de la empresa.
Carta a Accionistas: Suele estar adjunta a la Memoria Anual,
disipa incertidumbre. Útil para atraer nuevos inversores.
Publicidad Financiera: Es informativa y persuasiva. Se centra
en medios especializados de finanzas.
Dirigida al inversor actual y potencial. Da información no sólo en
base a ganancias, sino que da también información en cuanto a su
conducta con todos sus públicos.
Reuniones con Analistas: Tiene como objetivo informar sobre
la filosofía y futuro de la compañía. Los analistas desean saber que
distingue a esa empresa de otra y NO como obtienen sus
ganancias.
Medios Online: Página Web, Newsletter.
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CONCEPTO
El Gobierno Corporativo es el sistema por el cual se establecen los estándares que guían el comportamiento de todos los miembros de una compañía, determinan obligaciones y responsabilidades con la comunidad, inversionistas y financistas.
Es parte de la estrategia del negocio y cada negocio que lo emplea pasa por una auditoría de GC.
Las conductas de GC se basan en procedimientos éticos y transparentes.Este actuar ético y legal, depende estrictamente del directorio de la empresa.
Guía las decisiones contables, la política empresaria, la confección del reporte financiero, los estándares éticos, los controles internos y externos, membresía y evaluación de desempeño.
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GOBIERNO CORPORTAIVO
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FACTORES
1. Surge como reclamo de las sociedades por un comportamiento más ético por parte de las compañías.
2. Surge también como reclamo de los ejecutivos de gobernar sus actividades bajo códigos de ética que lo respalden.
3. El BG le permite a las empresas competir dentro de los mercados internacionales, mediante la cotización internacional de acciones, y permite satisfacer requerimientos más estrictos de cotización en bolsa.
4. Favorece al desarrollo económico sostenible, al mejorar sus resultados y aumentar su acceso a fuentes externas de capital.
PRINCIPALES OBJETIVOS
1. Establecer mecanismos que garanticen la supervivencia de la
empresa a largo plazo. SUSTENTABILIDAD
2. Transparencia en todos los ámbitos. PÚBLICO INVERSOR
3. Progreso social. RSC
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PRINCIPIOS Y REGULACIONES INTERNACIONALE
Organización para la Cooperación y el Desarrollo Sostenible OCDE
Aprobó en 2004 junto al Banco Mundial, Banco Internacional, FMI y a la Asociación Internacional de supervisores de Mercados de Valores, 5 principios:
1. Derecho de los accionistas: a participar en decisiones de la empresa.
2. Trato equitativo a accionistas: Mayoritarios, minoritarios y extranjeros.
3. Reconocer los derechos de grupos de interés social (riqueza y empleo)
4. Comunicación y Transparencia Informativa
5. Responsabilidad del Consejo hacia la empresa y accionistas.
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OTRAS REGULACIONES
La Implementación de las Normas Internacionales de
Información Financiera, permiten al inversor manejar un lenguaje
común a nivel internacional, estas normas ya son requeridas por más
de 100 países. En Europa desde el 2005 son obligatorias.
En el 2008 EE.UU. Aceptó estas normas sólo para empresas que
responden a países que ya cumplen con ellas y prevé aplicarla para
empresas domésticas.
Ley Sarbanes Orley, 2002 en EE.UU. Regula la apertura financiera,
y la actividad contable pública.
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En cada país rige un código de prácticas de buen gobierno corporativo.
En España, la Comisión Nacional de Mercado Valores, publicó este año un documento único con “recomendaciones” de GC, como referencia para las empresas cotizadas en bolsas, basado en las NIIF.
En Argentina el ente regulador que vela por la transparencia del mercado, es la Comisión Nacional Valores.
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ALCANCES DEL GC
Mejora la toma de decisiones, reduce incertidumbre y el
impacto negativo del negocio.
Maximiza el valor de la empresa, en un horizonte a largo plazo. Aumenta la eficiencia global.
En tiempos de crisis como estos, el GC pasa a tener un
papel más significativo, para
evaluar la estabilidad del negocio en las
empresas.