3
A gend
A
O SHOPPER E AS SUAS MOTIVAÇÕES Como e onde compra?
COMO ESTÁ A SAÚDE EM PORTUGAL? Um retrato sobre a saúde em Portugal
PHARMAFOODS EM PORTUGAL Qual a sua evolução e o seu potencial?
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5
0
25
50
75
100
Preço
Publicidade
Promoções
Ambiente Saúde
Conveniência
Marcas
SAÚDE JÁ FOI DOS DRIVERS MAIS IMPORTANTES NA
COMPRA
% Compradores
Fonte: KWP Lifestyles 2007, 2008, 2009 e 2010
2007 2008 2009 2010
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6
PREOCUPAÇÃO COM A SAÚDE É UMA CONSTANTE,
MAS PREÇO TAMBÉM NÃO É DESCURADO
FONTE: KWP Lifstyles
“Os produtos naturais/sem aditivos sabem melhor”
“Se pudesse proibiria os produtos manipulados geneticamente”
“Estaria disposto/a a pagar mais por alimentos sem aditivos e sem conservantes”
2008 2009 2010
72,2%
61,9%
63,9%
72,5%
63,5%
62,6%
73,1%
63,3%
58,8%
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7
PREOCUPAÇÃO COM A SAÚDE É UMA CONSTANTE,
MAS PREÇO TAMBÉM NÃO É DESCURADO
FONTE: KWP Lifstyles
“Hoje em dia como menos gorduras”
“Prefiro comprar produtos com pouco sal”
“Comparo sempre os preços entre diferentes marcas antes de escolher uma”
2008 2009 2010
83,2%
76,1%
68,7%
81,6%
73,0%
84,8%
82,4%
75,2%
82,3%
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8
66,0%
YTD P10 2008
60,0%
YTD P10 2007
Total Ticket – Peso Em Valor % de Alimentação e Bebidas
ALIMENTAÇÃO DENTRO DO LAR CADA VEZ MAIS
IMPORTANTE
64,5%
YTD P10 2009
64,9%
YTD P10 2010
65,6%
YTD P10 2011
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9
PORTUGUESES ESTÃO MAIS EM CASA: MAIS TEMPO
PARA COZINHAR
Lares
“Agora preparo mais comida para levar para o trabalho”
+34,5% Lifestyles 2010
FONTE: KWP Lifstyles
“Tenho tempo para cozinhar”
“Parece que nunca me sobra tempo livre”
2008 2009 2010
59,5%
55,2%
64,1%
51,1%
61,0%
50,7%
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10
NOVAS NECESSIDADES:
a. PORTUGUESES MAIS CONVENIENTES
b. PORTUGUESES MAIS INDULGENTES
SOBREMESAS
PRONTAS
YTD P10
2011
YTD P10
2009
Pe
ne
tra
çã
o %
63,8
51,5
55,6
50,7
COMIDA
PRONTA
Volume Absoluto (Kgs)
0
2000000
4000000
6000000
8000000
10000000
12000000
14000000
YTD P10 09 YTD P10 10 YTD P10 11
Sobremesas prontas Comida pronta
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11
ATENDIMENTO
YTD P10
2011
YTD P10
2009
Pe
ne
tra
çã
o %
48,2
37,3
36,1
27,8
REFRIGERAD0
a. PORTUGUESES MAIS CONVENIENTES
+12,1 pp vs 2008
“Em alguns produtos,
dou preferência à
rapidez e facilidade de
preparação”
48,0%
Lifestyles 2010
Total Comida Pronta – Contribuição à evolução em Volume %, YTD P10 11
42,8
18,7
10,7
10,0
1,8
1,6
T. Comida
Pronta
Atendimento
Pizzas
Refrig.
O. Pratos
Italianos
Refrig.
Pratos Prep.
O. Refrig.
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12
PREOCUPAÇÃO COM A OPTIMIZAÇÃO DO BUDGET /
OUT OF POCKET
Procura os produtos em
promoção
80%
Lifstyles 2010
Visita diversas lojas à
procura do melhor preço
60%
Lifestyles 2010
+3,3pp vs YTD 2010
% Peso em valor das
MDD’s em Alimentação e
Bebidas
40%
YTD P10 2011
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13
3) OPTIMIZAÇÃO DO BUDGET / OUT OF POCKET
30
32
34
36
38
40
42
1T 09 2T 09 3T 09 4T 09 1T 10 2T 10 3T 10 4T 10 1T 11 2T 11 3T 11
FMCG Alimentação e Bebidas
Peso das MDD’s – FMCG vs. Alimentação e bebidas (s/ frescos)
YTD P10 11
36,6%
40,0%
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14
CONCLUSÃO PARCIAL
SAÚDE
PRAZER
CONVENIÊNCIA
MELHOR
OFERTA
PREÇO
NÃO QUER
DEIXAR DE
CONSUMIR
PREFERE
ADAPTAR-SE
16
Colesterol Diabetes Osteoporose
Alergia Alimentar Hipertensão Trânsito
Intestinal Alergia Lactose % Fumadores
Prática Desportiva Obesidade
17
UMA DAS GRANDES DOENÇAS ACTUAIS É A
OBESIDADE, ASSOCIADA A UMA VIDA DE
SEDENTARISMO…
% de lares com pelo menos uma
pessoa obesa
34% -1,2 pp vs 2008
% de lares onde ninguém pratica
desporto
73,4% +3 pp vs YTD 2009
% de lares onde se pratica
desporto diariamente
3,1% +0,1pp vs YTD 2009
% de lares onde se pratica
desporto semanalmente
16,8% +0,4pp vs YTD 2009
19
… MAS TAMBÉM DE HÁBITOS FAMILIARES
% de lares com pelo menos uma
pessoa obesa
34% -1,2 pp vs 2008
Dona de casa com peso normal
12,6% Dona de casa com excesso de
peso ou obesa
21,4%
% de lares YTD P10 11
21
OBESIDADE UM PROBLEMA DA CLASSE BAIXA E
LARES MAIS NUMEROSOS
27% são da Grande Lisboa
(index 116)
20% são da Classe Baixa
(index 117)
27% são lares com 4 ou mais
pessoas (index 110)
12,2% dos lares com obesos têm
crianças / jovens obesos
23
74% DOS LARES TÊM PELO MENOS UM PROBLEMA DE
SAÚDE ASSOCIADO
Colesterol
42,1%
Tensão Alta
34,6%
Trânsito
Intestinal
17,3%
Osteoporose
17,5%
Alergia à
Lactose
4,6%
Diabetes
13,5%
% de lares 2011 Doenças Consideradas: Colesterol, Tensão Alta, Diabetes, Osteoporose, Trânsito Intestinal, Alergias
25
INTERIOR SUL COM OS LARES MENOS SAUDÁVEIS
Regiões – % de lares com pelo menos um problema de saúde, 2011
Os mais saudáveis
Na Faixa Litoral, 71,8% têm pelo menos um problema de saúde
Na Gde. Lisboa, 72,5%
No Interior
Norte, 77,8% No Gde. Porto, 76,2%
Os menos saudáveis No Interior
Sul, 78,3% têm pelo menos um problema
de saúde
26
CLASSE BAIXA COM MAIOR INCIDÊNCIA DE DOENÇAS
Classes Sociais – % de lares com pelo menos um problema de saúde, 2011
Os mais saudáveis Classe Média, 69,5%
Os menos saudáveis Classe Baixa, 83,9%
28
OPORTUNIDADES SOBRE OS DIFERENTES GRUPOS
Donas-de-casa jovens
(até 49 anos)
Donas-de-casa adultas
(+ 50 anos)
Preocupadas com a
saúde
Grupo de menor risco de saúde
Grupo de médio risco de saúde
Grupo de elevado risco de saúde
Prevenção (pen. 17%)
Tratamento (pen. 39%)
Consciencialização
dos benefícios
futuros (pen. 20%)
Consciencialização
dos riscos (pen. 24%)
Não preocupadas com a
saúde
Fonte: KWP Lifestyles
29
GRUPO DE TRATAMENTO REPRESENTA QUASE 50%
DO VALOR GASTO EM PHARMAFOODS
Donas-de-casa jovens
(até 49 anos)
Donas-de-casa adultas
(+ 50 anos)
Preocupadas com a
saúde
Grupo de menor risco de saúde
Grupo de médio risco de saúde
Grupo de elevado risco de saúde
13,7% (% valor gasto em
PharmaFoods)
47,3% (% valor gasto em
PharmaFoods)
14,4% (% valor gasto em
PharmaFoods)
24,6% (% valor gasto em
PharmaFoods)
Não preocupadas com a
saúde
Fonte: KWP Lifestyles
30
DONAS DE CASA PREOCUPADAS COM MAIOR
INCIDÊNCIA DE DOENÇAS
Tratamento (pen. 39%)
–Tem presença de, pelo menos uma pessoa, com
problemas de tensão arterial (index 199) 68,8%
% penetração relativa
–Tem presença de, pelo menos uma pessoa, com
problemas de colesterol (index 148) 62,2%
–Tem presença de, pelo menos uma pessoa, com
problemas de osteoporose (index 240) 42,0%
47,3% Pharmafoods
Donas-de-casa adultas (+50 anos)
Preocupadas com a
saúde
Fonte: KWP Lifestyles
32
REPRESENTAM PRATICAMENTE 50% DO GASTO DE
PHARMAFOODS MAS SÃO DE CLASSE BAIXE
Donas-de-casa adultas (+50 anos)
Fonte: KWP Lifestyles
–Estão localizadas
na Grande Lisboa (index 121)
–São lares de
1 ou 2 pessoas (index 140)
–São de Classe Baixa (index 174)
34
…QUE IRÁ OBRIGAR A UMA ADAPTAÇÃO POR PARTE
DE FABRICANTES E RETALHISTAS
Fonte: US Census Bureau
80+
75-79
70-74
65-69
60-64
55-59
50-54
45-49
40-44
35-39
30-34
25-29
20-24
15-19
10-14
5-9
0-4
0 100 200 300 400 500 600 700
700 600 500 400 300 200 100 0
Homens Mulheres
População Portuguesa (em milhares) 2008 2018 2028 2038 2048
35
Fonte: INE
EM 2048 METADE DA POPULAÇÃO TERÁ 50 ANOS OU
MAIS
2010
2018
2028
2038
0 a 9 10 a 14 15 a 19 25 a 34 35 a 49 50 a 54 55 a 59
64% 36%
60 a 64 65 a 79 + 80 20 a 24
61% 39%
54% 46%
51% 49%
50% 50% 2048
37
MERCADO PHARMAFOODS
IOGURTES
40,6%
LEITES
ESPECIAIS
19,4%
BEBIDAS DE
SOJA
8,8%
CREMES P/
BARRAR
9,7% CEREAIS
MUESLI /
FIBRA
6,9%
BOLACHAS
14,5%
% Quota de Mercado em valor YTD P10 11
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38
PharmaFoods – Quota em Valor dos Segmentos %
IOGURTES AINDA LIDERAM, MAS TÊM PERDIDO
ESPAÇO
43,6
20,0
14,1
8,9 7,4 6,0
42,8
19,7
14,2
9,0 8,0 6,2
40,6
19,4
14,59,7 8,8 6,9
Iogurtes Leites Especiais Bolachas Cremes p/ Barrar Bebidas Soja Cereais Muesli /
Fibra
YTD P10 09
YTD P10 10
YTD P10 11
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39
PharmaFoods – Penetração dos Segmentos %
CONTUDO SÃO OS LEITES ESPECIAIS QUE MAIS
COMPRADORES ATRAEM
66,974,4
25,6
39,5
16,7
30,0
61,7
74,8
25,6
38,5
16,2
30,2
59,8
72,3
22,8
36,5
16,3
30,3
Iogurtes Leites Especiais Bolachas Cremes p/ Barrar Bebidas Soja Cereais Muesli /
Fibra
YTD P10 09
YTD P10 10
YTD P10 11
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40
3,6
No YTD P10 11
Milhões de Lares compraram produtos
PharmaFoods
89,1% Taxa de Repetição
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41
PharmaFoods – Evolução da Penetração e Taxa de Repetição
UMA TENDÊNCIA DE PERDA DE COMPRADORES
93,8
92,7
91,492,5
90,4
89,1
YTD P10 09 YTD P10 10 YTD P10 11
Penetração
Taxa de Repetição
42
Geram 196 Milhões de Euros (-8,7% vs. YTD P10 10)
Têm uma frequência de
compra de 11,6 dias (-6,5% vs. YTD P10 10)
PHARMAFOODS PORTUGAL EM NÚMEROS
Dados YTD P10 11
Com um Gasto Médio
por Acto de 4,68€ (-2,3%
vs. YTD P10 10)
São 91,4% dos Lares Portugueses (-1,3pp vs. YTD P10 10)
Representam 3,2% do valor de FMCG (-0,4pp vs. YTD P10 10)
43
Geram 556 Milhões de Euros (-8,7% vs. YTD P10 10)
Têm uma frequência de
compra de 9,4 dias (+2,2% vs. YTD P10 10)
PHARMAFOODS UK EM NÚMEROS
Dados YTD P10 11
Com um Gasto Médio
por Acto de 3,37€ (4,7% vs.
YTD P10 10)
São 69,0% dos Lares (+0,8pp vs. YTD P10 10)
Representam 0,7% do valor de FMCG (+0,1pp vs. YTD P10 10)
44
Geram 164 Milhões de Euros (+6,1% vs. YTD P10 10)
Têm uma frequência de
compra de 3,8 dias (+4,2% vs. YTD P10 10)
PHARMAFOODS BRASIL EM NÚMEROS
Dados YTD P10 11
Com um Gasto Médio
por Acto de 5,38€ (+0,9%
vs. YTD P10 10)
São 40,9% dos Lares (-0,5pp vs. YTD P10 10)
Representam 0,4% do valor de FMCG (0pp vs. YTD P10 10)
45
Têm uma frequência de
compra de 3,1 dias
PHARMAFOODS CHINA EM NÚMEROS
Dados YTD P10 11
Com um Gasto Médio
por Acto de 22,0€
São 44,1% dos Lares
Geram 3,8 Mil Milhões de Euros
46
MERCADO PHARMAFOODS MAIS DESENVOLVIDO EM
PORTUGAL
GASTO MÉDIO POR ACTO DE COMPRA
4,79 2,745,334,68 2,87
22,10
5,38
Portugal UK China Brasil
YTD P10 10 YTD P10 11
FREQUÊNCIA DE COMPRA (DIAS)
12,40
9,20
3,60
11,69,4
3,1 3,8
Portugal UK China Brasil
YTD P10 10 YTD P10 11
PENETRAÇÃO %
92,70
68,20
41,40
91,4
69,0
44,1 40,9
Portugal UK China Brasil
YTD P10 10 YTD P10 11
* Composição dos mercados de PharmaFoods nos diferentes países é distinta
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48
PharmaFoods – Evolução dos KPI’s
ANO DE CRISE AFECTA MERCADO DE PHARMAFOODS
Valor (€)
Volume
Frequência de Compra (dias)
Gasto Médio por Acto (€/dia)
Peso em FMCG (%)
216 milhões
99 milhões
13,0
4,58
3,5
YTD P10 ‘09
215 milhões
99 milhões
12,4
4,79
3,6
YTD P10 ‘10
196 milhões
90 milhões
11,6
4,68
3,2
YTD P10 ‘11
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49
FMCG vs. PharmaFoods – Evol. das Categorias em Valor, YTD P10 11 vs. YTD P10 10
PERDA DE VALOR TRANSVERSAL A PRATICAMENTE
TODAS AS CATEGORIAS EM PHARMAFOODS
0,9
4,02,5
-0,5 -0,5
0,6
-8,7
1,3
-1,7
-13,5
-6,8 -6,9
Total Cereais Cremes p/
Barrar
Iogurtes Bolachas Leites
FMCG
PharmaFoods
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50
PharmaFoods – Quota em Valor da MDD %
20,3 19,4
23,6
36,640
YTD P10 2009 YTD P10 2010 YTD P10 2011 FMCG s/
Frescos
Alimentação e
Bebidas s/
Frescos
MDD’S RECUPERAM QUOTA, MAS AINDA LONGE DO
SEU PESO EM ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS
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51
PharmaFoods – Quota em Valor da MDD % por Segmento, YTD P10 11
20,3
61,0
52,1
32,9
19,0
10,0
2,3
PharmaFoods Bebidas
Soja
Cereais
Muesli / Fibra
Bolachas Iogurtes Leites
Especiais
Cremes p/
Barrar
CONTUDO A SUA PERFORMANCE NOS DIVERSOS
SEGMENTOS É DISTINTA
Evolução negativa <-1% Evolução estável -1%<x< 1% Evolução positiva >1%
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58
FMCG vs. PharmaFoods – Index Preço Médio por Segmento MDD vs. MDF, YTD P10 11
DIFERENÇA DE PREÇO NÃO É DETERMINANTE NA
ESCOLHA DE PHARMAFOODS
131
193208
164
278
132
180
226188
425
Leites Cereais Bolachas Iogurtes Cremes p/ Barrar
FMCG
PharmaFoods
Index Preço Médio = Preço Médio MDF / Preço Médio MDD x 100
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59
PharmaFoods – Perfil do Comprador, YTD P10 11
COMPRADOR DE PHARMAFOODS DIFERENCIA-SE
PELOS SEGMENTOS
EBIDAS DE
SOJA B L. MONOPARENTAIS
Index 130
ALTA + M. ALTA
Index 119
GRANDE LISBOA
Index 118
50 ANOS E +
Index 111
DINK’S
Index 110
EITES ESPECIAIS
ALTA + M. ALTA
Index 119
INTERIOR SUL
Index 112
CRIANÇAS ATÉ 5 ANOS
Index 112
REFORMADOS
Index 112
50 ANOS OU +
Index 110
L
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60
PharmaFoods – Perfil do Comprador, YTD P10 11
COMPRADOR DE PHARMAFOODS DIFERENCIA-SE
PELOS SEGMENTOS
EREAIS MUESLI /
FIBRA
C/ CRIANÇAS DOS 6 AOS 15 ANOS
Index 123
LARES 4 OU + PESSOAS
Index 122
D. CASA 35 AOS 49 ANOS
Index 118
ALTA + M. ALTA
Index 112
CASAIS C/ FILHOS
Index 112
C OLACHAS B GRANDE PORTO
Index 112
REMES P/
BARRAR C INTERIOR NORTE
Index 121
REFORMADOS
Index 121
50 ANOS OU +
Index 116
OGURTES I ALTA + M. ALTA
Index 112
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61
PharmaFoods – Perfil do Heavy Buyer, YTD P10 11
SE TIVERMOS DE INVESTIR EM COMUNICAÇÃO
PHARMAFOODS QUE TARGET DEVEREMOS
COMUNICAR?
20,8
59,5
Penetração
Relativa %
Valor %
Heavy Buyers (gasto >69,80€)
16,5% são do Interior Sul (index 127)
69,2% D. Casa com 50 anos ou mais (index 135)
20,4% são de Classe Alta+ Média Alta (index 132)
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62
APESAR DA MAIOR INCIDÊNCIA DE COLESTEROL NOS
LARES, SÃO OS PRODUTOS BIFIDUS QUE ATRAEM
MAIS COMPRADORES
75,1
64,1
44,7
24,5 21,2
32,4
74,2
62,4
42,2
26,4 27,0 28,8
72,1
62,0
40,4
26,221,8 21,5
Saúde Geral Trânsito
Intestinal /
Bifidus
Controle
Colesterol
Soja Reforço Ósseo /
Cálcio
Defesas Activas
YTD P10 09
YTD P10 10
YTD P10 11
PharmaFoods – Penetração por tipo de funcionalidade %
Incidência por Doença:
Problema
de Saúde Trânsito
Intestinal
74,0% 17,3% 42,1% 4,6% 17,5%
Colesterol Alergia à
Lactose
Osteoporose
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64
PharmaFoods – Peso das Cestas %, YTD P10 11
PRODUTOS DE PHARMAFOODS SÃO PARTE
INTEGRANTE DAS CESTAS DE DESPENSA (> 8
CATEGORIAS)
61,2% das Cestas (Index 113 vs. FMCG)
Grandes Compras ≥ 9 categorias
38,7% das Cestas (Index 85 vs. FMCG)
Pequenas Compras < 8 categorias
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65
PharmaFoods – Quota das Cadeias em Valor %
DM GANHA ESPAÇO EM PHARMAFOODS
ESSENCIALMENTE ATRAVÉS DO CONTINENTE, A
ÚNICA CADEIA QUE SE CONSEGUE DESENVOLVER
31,5
19
14
9,8
6,28,1
1,7
9,7
32,0
20,0
12,59,1
7,4 7,4
1,8
9,6
37,0
20,1
11,8
7,7 7,6 7,3
1,6
6,9
Continente Pingo Doce Minipreço ITMI Lidl Auchan E.Leclerc Outros
YTD P10 09
YTD P10 10
YTD P10 11
Evolução negativa <-1% Evolução estável -1%<x< 1% Evolução positiva >1%
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66
PharmaFoods | Continente – Contribuição dos Segmentos para a Evolução em Valor YTD P10 11 vs. YTD P10 10
MAIS DE 50% DO CRESCIMENTO DO CONTINENTE
ASSENTE EM CREMES PARA BARRAR E LEITES
ESPECIAIS
Cereais
Muesli /
Fibras
19,1
Cremes p/
Barrar
27,7Iogurtes
14,6
Bolachas
15,5
Leites
Epeciais
23,0
PharmaFoods | Continente – Peso dos Segmentos em Valor YTD P10 11
6,9
8,7
9,3
14,1
21,5
39,5
Cereais Muesli /
Fibras
Bebidas de Soja
Cremes p/ Barrar
Bolachas
Leites Epeciais
Iogurtes
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67
COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CLIENTE
CONTINENTE, GASTA MAIS OU MENOS QUE A MÉDIA?
VAI MAIS OU MENOS VEZES?
PharmaFoods – Comportamento Compra Continente
Frequência de Compra (dias)
Gasto Médio por Acto (€/dia)
91,4%
11,6
4,68
Pharma Foods
55,7%
6,1
5,38
Continente
Penetração % Continente é a cadeia que melhor aproveita
a sua clientela em PharmaFoods
(72,5%), contudo ainda tem um enorme
potencial
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68
21,1% Penetração de
PharmaFoods fora do
Continente
27M € gastos em
PharmaFoods fora do
Continente pelos seus
clientes
833 mil Compradores não
aproveitados
* Cáculo baseado no gasto médio no Continente = 32,92€
Catman Plus®
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69
QUAIS AS OPORTUNIDADES DE PHARMAFOOS EM
PORTUGAL?
Preço Médio Penetração Frequência Compra Média por Acto
Contribuição à Evolução em Valor de PharmaFoods
(YTD P10 11 vs. YTD P10 10)
Diminuição da frequência de compra é a principal causa da perda de PharmaFoods (-8,7% em valor)…
… quebra da frequência em iogurtes na origem da redução de PharmaFoods
-13,0-4,8 -3,7
1,4 3,4 5,3
Iogurtes Bolachas Cremes p/
Barrar
Cereais Bebidas Soja Leites
Especiais
Evolução da Frequência de Compra
(YTD P10 11 vs. YTD P10 10)
65,3% das perdas de PharmaFoods em valor vêm de
iogurtes
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SERÃO JÁ OS IOGURTES TIDOS COMO UM PRODUTO
SAUDÁVEL, NÃO SENDO PERCEBIDA A REAL
DIFERENCIAÇÃO ENTRE NORMAIS E PHARMAFOODS?
-0,5
4,5
-13,5
Iogurtes
Normais
PharmaFoods
Evolução em Valor
(YTD P10 11 vs. YTD P10 10)
Tensão
Arterial
0,3 Reforço
Osseo /
Calcio
41,0
Defesas
Activas
46,6
Transito
Intestinal /
Bifidus
12,1
Contribuição à Evolução em Valor Iogurtes PharmaFoods
(YTD P10 11 vs. YTD P10 10)
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Compramos o mesmo volume que em 2010.
Gastamos apenas +0,9% que em 2010.
Mas vamos com mais frequência às compras,
comprando menos de cada vez.
PharmaFoods não segue essa tendência,
menos compradores, compram menos
quantidade e gastam menos no mercado.
Consumidores não querem deixar de
consumir produtos saudáveis e optam por
produtos mais baratos.
A procura por opções de Substituição, como MDD ou Produtos Normais
(exemplo iogurtes), reflecte o objectivo de contenção de custos.
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Comunicação focada
Provar a real
diferenciação entre
os produtos em
especial iogurtes
PharmaFoods vs.
outros iogurtes
Heavy Buyers da categoria:
Donas de casa mais maduras