Quản trị Marketing
Chương 5
1/5/2013 1 Email:[email protected]; 0918131321
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM
Giảng viên
Ths. Nguyễn Thị Thu Hồng
Quy trình truyền thông
Phát triển chiến lược truyền thông hiệu quả
Thiết kế chương trình quảng cáo có hiệu quả
Thiết kế chương trình khuyến mãi bán hàng và quan hệ công cộng
Quản trị lực lượng bán hàng
1/5/2013 2 Email:[email protected]; 0918131321
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong
marketing là sự kết hợp tổng hợp các
hoạt động sau:
Quảng cáo
Khuyến mại
Chào hàng hay bán hàng cá nhân
Tuyên truyền
1/5/2013 3 Email:[email protected]; 0918131321
Quảng cáo:
tính đại chúng, tính xã hội cao
Tính sâu rộng
Tính biểu cảm
Tính độc thoại, một chiều
Khuyến mại:
Truyền tin
Kích thích
Mời chào
1/5/2013 4 Email:[email protected]; 0918131321
Bán hàng trực tiếp:
Trao đổi giữa 2 bên, bán và mua
Quan điểm dài hạn, vun đắp quan hệ
Phản ứng đáp lại
Quan hệ cộng đồng
Độ tin cậy cao
Khả năng thuyết phục những phản kháng
Khả năng thể hiện biểu cảm, hấp dẫn
1/5/2013 5 Email:[email protected]; 0918131321
Phương tiện
Người gửi
Mã hoá
Thông điệp
Giải mã
Người nhận
Thông tin
Phản hồi
1/5/2013 6 Email:[email protected]; 0918131321
Chủ thể (người gửi tin): ▪ Gồm những người muốn truyền tải ý tưởng/ mong
muốn của mình cho người khác. Có thể là: DN, các
tổ chức hoặc cá nhân;
▪ Người gửi đóng vai trò chủ thể của hoạt động
truyền thông, la fnguoiwf đề xuất ý ưởng và xác
định mục tiêu truyền thông;
▪ Mục đích tham gia vào truyền trông: quảng bá,
khuyếch trương, chia sẻ những ý tưởng, mong
muốn của mình cho những đối tượng họ lựa chọn;
1/5/2013 7 Email:[email protected]; 0918131321
Người nhận: ▪ Được người gửi gọi là: công chúng mục tiêu. Bao
gồm: Khách hàng, đối tác, các công dân, chính
khách, tổ chức chính phủ và xã hội;
▪ Là đối tượng tiếp nhận thông thông điệp do chủ thể
gửi tới chủ thể luôn mong muốn người nhận phải
hiểu được thông điệp truyền thông và chịu ảnh
hưởng theo ý đồ của người gửi;
▪ Là đối tượng mà những người làm dịch vụ truyền
thông phải hiểu để thiết kế những thông điệp và tư
vấn cho người gửi về hoạt động truyền thông;
1/5/2013 8 Email:[email protected]; 0918131321
Mã hóa: ▪ Là tiến trình người gửi chuyển ý tưởng muốn truyền thông thành hình
thái biểu tượng: lời nói, chữ viết, hình ảnh, sự chuyển động, màu sắc… để KH tiềm năng có thể nhận thức được;
▪ Quá trình mã hóa phải đảm bảo giúp cho KH có khả năng giải mã đúng với ý đồ của người thiết kế thông điệp, người mã hóa;
Thông điệp: là tập hợp các biểu tượng nhằm thể hiện được nội dung, ý tưởng của người gửi; Một thông điệp có thể là sự phối hợp của của hình ảnh, âm thanh và lời nói;
Phương tiện truyền thông: ▪ Là các kênh thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi tới
người nhận;
▪ Có thể là: báo chí, truyền hình, phát thanh, thư trực tiếp, email, poster…
1/5/2013 9 Email:[email protected]; 0918131321
Giải mã: ▪ Là tiến trình người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm
hiểu ý tưởng của người gửi;
▪ Điều quan trọng của việc thiết kế thông điệp đó là giúp KH giải mã đúng theo ý tưởng, mong muốn của người nhận;
▪ Khó khăn thường gặp phải trong khâu này: ▪ KH không nhận thức thông điệp theo cách người gửi mong muốn;
▪ Người nhận có khuynh hướng giải mã thông điệp dựa vào tình cảm và kinh nghiệm cá nhân;
Phản ứng đáp lại: ▪ Là tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp
nhận và xử lý thông điệp; là sự thay đổi về thái độ của KH đối với sản phẩm/dịch vụ của DN sau khi giải mã thông điệp;
▪ Những phản ứng mà chủ thể truyền thông mong muốn đó là hiểu và tin tưởng và hành động mua;
1/5/2013 10 Email:[email protected]; 0918131321
Thông tin phản hồi: ▪ Là những phản ứng của người nhận tin phản hồi lại cho người
gửi thông tin phản hồi là một phẩn sự phản ứng của người
nhận được truyền thông trở lại cho chủ thể;
▪ Người nhận có thể gọi điện thoại hoặc gửi thư, bày tỏ ý kiến
trên các mạng xã hội, forum… để bày tỏ thái độ, quan điểm,
sự khen chê về các chương trình truyền thông của người gửi;
▪ Trong nhiều trường hợp người gửi chủ động tổ chức các hoạt
động thu thập thông tin phản hồi thông qua việc thiết lập các
đường dây nóng, mua từ các nhà tổ chức dịch vụ thông tin…
1/5/2013 11 Email:[email protected]; 0918131321
Nhiễu: ▪ Là những tác động gây ra sự sai lệch trong mọi bước của quá
trình truyền thông làm mọi thông điệp, thông tin từ người gửi đến người nhận bị sai mục đích của người gửi làm giảm hiệu quả truyền thông;
▪ Nguyên nhân:
▪ ĐTCT đưa ra những thông điệp XT cố ý làm giảm giá trị của thông điệp của DN khi cùng thực hiện trên 1 kênh truyền thông [quảng cáo so sánh 2 loại sản phẩm: tốt và không tốt: tốt là của ĐTCT, loại không tốt có hình dáng, màu sắc… ám chỉ là sản phẩm của DN;
▪ Nhận thức của KH về thông điệp của người gửi bị sai lệch: do dư luận, do sự khác biệt văn hóa…
▪ Thông điệp xúc tiến bị gửi sai đối tượng nhận tin (do DN);
▪ Các yếu tố bên ngoài khác;
1/5/2013 12 Email:[email protected]; 0918131321
Nguyên nhân có thể do: tiếng ồn, sự tác động
của dư luận…: Trong thực tế, hiện nay có nhiều
kênh thông tin bùng nổ, sự tương tác giữa DN
với KH hay giữa KH với nhau rất thuận tiện
thông qua internet thông điệp của DN đưa ra
dễ bị gây nhiễu NTD dễ bị ảnh hưởng bởi
những thông tin tiêu cực đối với thông điệp của
DN;
1/5/2013 13 Email:[email protected]; 0918131321
▪ Nhà quản trị Marketing cần phải nắm được quy trình truyền thông và hiểu rõ tầm quan trọng, nhiệm vụ của từng phần tử hình thành nên quá trình truyền thông;
▪ Là căn cứ xác định các hoạt động truyền thông marketing và trình tự tiến hành các hoạt động đó;
▪ Giúp người làm truyền thông marketing giải đáp các câu hỏi:
▪ Truyền thông cho ai?
▪ Thông điệp hướng tới đối ượng nào? Những thông tin nào có giá trị với họ?
▪ Cần phải lựa chọn mã hóa nào?
▪ Thông điệp nào được người nhận tin ưa chuộng và chưa phù hợp?
▪ Những nguy cơ tiềm ẩn nào có thể làm giảm hiệu quả truyền thông.
1/5/2013 14 Email:[email protected]; 0918131321
xác định người
nhận tin Xác định phản
ứng của người
nhận tin
Lựa chọn
phương tiện
truyền thông
Lựa chọn và
thiết kế thông
điệp
Chọn lọc thuộc
tính của nguồn
tin
Thu nhận thông
tin phản hồi
1/5/2013 15 Email:[email protected]; 0918131321
Kênh truyền tin trực tiếp
Quan hệ trực tiếp, hình thức giao tiếp là đối
thoại, trò chuyện, có sự tiếp xúc cá nhân, có
thông tin ngược chiều
Kênh truyền tin không trực tiếp
Quan hệ gián tiếp, không có tiếp xúc cá nhân,
không nhận được thông tin ngược chiều
1/5/2013 17 Email:[email protected]; 0918131321
Cấu trúc AIDA
A: Attention
I: Interest
D: Desire
A: Action
1/5/2013 18 Email:[email protected]; 0918131321
Nội dung thông điệp: 4 loại đề tài
Lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm
Quyền quyết định mua
Gây tình cảm/ cảm xúc
Nhấn mạnh khía cạnh đạo đức, xã hội
1/5/2013 19 Email:[email protected]; 0918131321
Cấu trúc thông điệp:
Có đưa kết luận hay không?
Cách lập luận 1 mặt hay 2 mặt
Phần quan trọng của thông tin để ở đầu hay
xuống cuối
1/5/2013 20 Email:[email protected]; 0918131321
Hình thức thông điệp
Sinh động. hấp dẫn, tạo sự quan tâm
Phụ thuộc rất lớn vào trình độ và trạng thái
hiện có của người nhận tin
1/5/2013 21 Email:[email protected]; 0918131321
Tính chuyên môn
Sự tín nhiệm
Tính khả ái
Tăng mức độ tin cậy của nguồn tin
1/5/2013 22 Email:[email protected]; 0918131321
1/5/2013 23 Email:[email protected]; 0918131321
Đặc điểm, tính chất của các công cụ xúc
tiến hỗn hợp
Kiểu hàng hóa/thị trường
Chiến lược kéo/ đẩy
Trạng thái sẵn sàng mua của khách
Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
1/5/2013 24 Email:[email protected]; 0918131321
Chiến lược kéo hay đẩy ▪ Chiến lược đẩy:
▪ Là chiến lược người cung ứng chọn các trung gian TM làm
đối tượng trọng tâm của hoạt động truyền thông, DN thúc
đẩy họ đưa hàng hóa gần hơn với NTD nỗ lực để đẩy
hàng hóa ra thị trường;
▪ Chiến lược này yêu cầu phải sử dụng trọng tâm vào những
công cụ: bán hàng cá nhân (tập trung vào nhân viên bán
hàng giúp đẩy hàng hóa ra thị trường), quảng cáo và xúc
tiến bán [nhà sản xuất thực hiện quảng cáo và xúc tiến bán
với người bán buôn nhà bán buôn quảng cáo và xúc tiến
bán tới người bán lẻ người bán lẻ lại thực hiện quảng cáo
và xúc tiến bán tới NTD];
1/5/2013 25 Email:[email protected]; 0918131321
▪ Chiến lược này là tìm mọi cách để kéo KH
tìm tới những trung gian tiêu thụ sản
phẩm/dịch vụ của DN;
▪ Chủ thể truyền thông tập trung vào việc tác
động trực tiếp tới NTD thông qua các biện
pháp: quảng cáo, khuyến mại kích thích
nhu cầu của KH hình thành sức hút KH
tìm tới kênh phân phối, kênh trung gian
của DN;
1/5/2013 26 Email:[email protected]; 0918131321
KH trải qua 6 cung bậc trạng thái sẵn sàng mua với mỗi cung bậc tương ứng với nó DN cần đưa ra hỗn hợp xúc tiến hợp lý để đạt hiệu quả cao;
▪ Giai đoạn biết: Quảng cáo, PR (giới thiệu sản phẩm/DN);
▪ GĐ hiểu: quảng cáo, bán hàng trực tiếp (giúp KH biết nhiều hơn về đặc tính sản phẩm/dịch vụ, không chỉ đơn thuần là “nghe nói” tới);
▪ GĐ thiện cảm, ưa thích: PR, quảng cáo, bán hàng trực tiếp;
▪ GĐ ý định mua: dùng thử, bán hàng trực tiếp;
▪ GĐ mua: bán hàng trực tiếp, khuyến mãi.
1/5/2013 27 Email:[email protected]; 0918131321
▪ Pha triển khai, giới thiệu sản phẩm mới: quảng cáo,
tuyên truyền xúc tiến bán (dùng thử) & Bán hàng
cá nhân (giải thích sản phẩm…);
▪ Tăng trưởng: quảng cáo& tuyên truyền (giúp đẩy
nhanh doanh số); giảm khuyến mãi;
▪ Bão hòa: khuyến mãi tăng, quảng cáo: nhắc nhở;
▪ Suy thoái: Quảng cáo: nhắc nhở, tăng khuyến mãi,
tăng BH cá nhân; bỏ PR;
1/5/2013 28 Email:[email protected]; 0918131321
Xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán
Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán
Soạn thảo, thí điểm và triển khai chương
trình xúc tiến bán
Đánh giá kết quả của chương trình xúc
tiến bán
1/5/2013 29 Email:[email protected]; 0918131321
Khuyến mãi bán hàng: nhằm thúc đẩy, hỗ trợ, yểm
trợ hoạt động bán của DN trong ngắn hạn, bằng cách
tạo thêm lợi ích ngoài lợi ích vốn có của sản phẩm để
thúc đẩy quá trình bán.
Đặc điểm: ▪ Đây là công cụ XT nhằm kích thích nhu cầu về hàng hóa: có
tính chất: tức thì và ngắn hạn thúc đẩy tăng doanh số của
DN một cách trực tiếp, ngắn hạn;
▪ KMBH ít tạo ra ghi nhớ về hình ảnh sản phẩm mà mục đích
chủ yếu là tăng doanh thu bằng cách khuyến mại cho
TGTM và khuyến mãi cho NTD cuối cùng thực chất đây là
công cụ để thúc đẩy khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng;
1/5/2013 30 Email:[email protected]; 0918131321
Đối với KH là NTD: Đối với KH chưa dùng sản phẩm: KMBH thực
hiện: Khuyến khích họ dùng thử sản phẩm của DN; Gắn sản phẩm họ dùng thử với nhãn hiệu của
DN tạo ấn tượng, uy tín và sự ghi nhớ ngay từ lần đầu;
Đối với KH cũ: Khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn; Khuyến khích họ mua thêm sản phẩm khác; Hỗ trợ cho các chương trình QC của DN;
1/5/2013 31 Email:[email protected]; 0918131321
Đối với KH là trung gian thương mại ▪ Khuyến khích họ đẩy mạnh và mở rộng hoạt động và kênh
phân phối;
▪ Thực hiện dự trữ hàng hóa phân phối hàng hóa liên tục
mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm của DN;
▪ Một số biện pháp: trang trí thêm cửa hàng: hỗ trợ bảng biển
quảng cáo, hàng hóa trưng bày; khuyến khích bằng tiền mặt,
hiện vật…
1/5/2013 32 Email:[email protected]; 0918131321
Đối với KH là NTD cuối cùng:Phiếu giảm giá, Giảm
giá hoặc tăng số lượng, Hồi giá, Tích điểm, Thi có
thưởng và xổ số, Quà tặng
Đối với KH là TGTM :
Thỏa thuận khuyến mại (giảm giá một phần, nhận
hoa hồng, Trợ cấp mua hàng, trợ cấp phí trưng bày, trợ
cấp phí thuê, mua không gian)
Khích lệ kinh doanh: Cuộc thi có thưởng, Thưởng
đối với những TG vượt được chỉ tiêu về doanh số,
Hỗ trợ KD: huấn luyện nhân viên, hội nghị KH, Hội
chợ triển lãm
1/5/2013 33 Email:[email protected]; 0918131321
Xác định đối tượng được nhận các kích thích
Xác định cường độ kích thích: đến mức độ nào
Xác định phương thức và cơ chế phổ biến, thực
hiện chương trình kích thích
Xác định thời gian áp dụng chương trình kích
thích: thời điểm bắt đầu, thời gian kéo dài, …
Xác định ngân sách cho chương trình kích thích
tiêu thụ
1/5/2013 34 Email:[email protected]; 0918131321
Sử dụng những phương tiện truyền thông
đại chúng không mất tiền
Nội dung: truyền tin về sản phẩm và
doanh nghiệp, tạo dựng hình ảnh, tuyên
truyền xử lí tin đồn và hình ảnh bất lợi,
vận động hành lang, …
1/5/2013 35 Email:[email protected]; 0918131321
Khách hàng
Nhà cung cấp nguyên vật liệu;
Chính quyền
Giới tài chính;
Trung gian phân phối;
NV trong DN
Cộng đồng dân cư;
Giới truyền thông;
1/5/2013 36 Email:[email protected]; 0918131321
Xác định mục tiêu của tuyên truyền
Thiết kế thông điệp và chọn công cụ tuyên
truyền
Thực hiện tuyên truyền
Đánh giá kết quả tuyên truyền
Đo lường số lần thông tin xuất hiện trên các phương
tiện thông tin đại chúng
Đo lường sự thay đổi thái độ của khách hàng
Đo lường sự thay đổi doanh số và lợi nhuận
1/5/2013 37 Email:[email protected]; 0918131321
▪ Xây dựng và nâng cao hình ảnh tích cực của DN
trong giới liên quan (không làm tăng doanh số);
▪ Thiết lập mọi mối quan hệ tốt đẹp với giới liên
quan: vượt qua mọi khoảng cách, rào cản về văn
hóa, tôn giáo..;
▪ Thuyết phục những người thuộc giới này rằng DN
là một tổ chức hấp dẫn, họ nên quan hệ và giao
dịch KD với DN;
1/5/2013 38 Email:[email protected]; 0918131321
▪ Tương tự như thông điệp truyền thông: có mối
quan hệ biện chứng với phương tiện truyền tin
mà DN lựa chọn;
▪ Thông điệp thường là các câu chuyện lý thú
nói về sản phẩm hay công ty, là những tin tức
(Bill Gates tới thăm FPT), tạo ra các sự kiện
quan trọng…
▪ Một số phương thức thực hiện tuyên truyền:
1/5/2013 39 Email:[email protected]; 0918131321
Tham gia vào các hoạt động cộng đồng: gây quỹ bảo trợ cho trẻ em nghèo, sinh viên học giỏi (thắp sáng tài năng: Diana),..;
Xuất bản các ấn phẩm của DN: được lưu hành trong nội bộ DN và lưu hành ra ngoài hệ thống phân phối của DN, KH của DN;
Phim ảnh: xây dựng các thước phim tài liệu giới thiệu về công ty giới thiệu qua đài, rạp phim; hoặc chiếu cho KH xem; tài trợ cho các bộ phim hay (phương pháp này ngày càng phổ biến);
Trưng bày, triễn lãm: tổ chức trưng bày tại các cuộc triển lãm tạo ra sự nhận thức về tên tuổi DN…
Các sự kiện đặc biệt: tạo ra các sự kiện: họp báo, tài trợ cho 1 số sự kiện xã hội (Honda: bảo vệ môi trường); lễ kỷ niệm..
Vận động hành lang: tạo mối quan hệ tốt đẹp với giới liên quan trước khi tiến hành KD;.
Quảng cáo về DN Tuyên truyền
1/5/2013 40 Email:[email protected]; 0918131321
Tuyên truyền: Được sử dụng nhiều nhất trong hoạt động PR;
Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và về chính DN tới KH hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể của DN;
Là một trong những hành động tổ chức dư luận xã hội nhiệm vụ: đảm bảo cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, các hình ảnh bất lợi lan tràn ra ngoài;
Ưu điểm: không phải mất tiền mua thời gian và khoảng trống trên các phương tiện truyền thông: tivi, radio, báo…; tiếp cận được một khối lượng đông các đối tượng cần tiếp cận; thông điệp có độ tin cậy cao do nguồn tin có sự khách quan;
1/5/2013 41 Email:[email protected]; 0918131321
▪ Trong quá trình thực hiện kế hoạch PR phải thiết
lập mối quan hệ với người biên tập viên của các
phương tiện truyền thông để họ truyền tin cho
mình phải coi họ là một thị trường quan trọng
để làm hài lòng họ;
▪ Khi tham gia bảo trợ các sự kiện đặc biệt: hội
nghị, cuộc thi… cần chọn người nhanh nhẹn,
thông minh… để ứng phó kịp thời trước mọi sự
thay đổi bất ngờ;
1/5/2013 42 Email:[email protected]; 0918131321
Các tiêu chí đánh giá: 1. Số lần tiếp xúc: số lần đối tượng tiếp xúc với
thông tin đăng tải; 2. Thay đổi mức độ hiểu biết của KH đối với sản
phẩm/dịch vụ trước và sau khi DN thực hiện các chương trình PR;
3. Phần đóng góp vào mục tiêu lợi nhuận của DN sau khi thực hiện CT PR;
Việc đánh giá là tương đối khó khăn do:DN thường hay sử dụng PR kết hợp với một số công cụ khác (quảng cáo..) hoặc phải sau 1 thời gian dài ta mới nhận rõ được hiệu quả của các chương trình PR;
1/5/2013 43 Email:[email protected]; 0918131321
Thăm dò tìm kiếm khách hàng mới
Truyền đạt những thông tin về sản phẩm và
dịch vụ của doanh nghiệp
Thực hiện việc bán hàng
Cung cấp các dịch vụ đi kèm
Nghiên cứu thu thập thông tin về thị trường
Điều phối hàng hóa và đánh giá khách hàng
sau khi mua
1/5/2013 44 Email:[email protected]; 0918131321
Bước 1: Thăm dò và đánh giá khách hàng
Bước 2: Tiền tiếp xúc
Bước 3: Tiếp xúc với khách hàng
Bước 4: Thuyết trình chào bán sản phẩm
Bước 5: Xử lý với những phản đối của khách
hàng
Bước 6: Kết thúc bán hàng
Bước 7: Theo dõi khách hàng sau khi mua
1/5/2013 45 Email:[email protected]; 0918131321
Lên chiến lược thiết lập các mục tiêu Xác định quy mô và tổ chức lực lượng
bán hàng Xác định các chính sách có liên quan tới
lực lượng bán hàng Đào tạo huấn luyện lực lượng bán hàng Tổ chức, giám sát, đánh giá lực lượng
bán hàng
1/5/2013 46 Email:[email protected]; 0918131321
Marketing trực tiếp là chiến thuật thương mại được đặc trưng bởi sự tiếp cận khách hàng không thông qua trung gian, được cá nhân hoá và không phụ thuộc vào khoảng cách
Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo trả lời trực tiếp( gửi thư trực tiếp, catalog, marketing qua điện thoại, mua hàng qua hệ thống điện tử…) để tạo ra phản ứng đáp lại đo được hay một vụ giao dịch tại bất kì địa điểm nào.Marketing trực tiếp cho phép bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ với khách hàng
1/5/2013 47 Email:[email protected]; 0918131321
Marketing bằng catalog
Marketing bằng thư trực tiếp
Marketing qua điện thoại
Marketing trực tiếp trên truyền hình
Marketing trực tiếp trên đài truyền thanh,
tạp chí, báo
Computer marketing
1/5/2013 48 Email:[email protected]; 0918131321
Xác định mục tiêu
Xác định khách hàng mục tiêu
Lựa chọn chiến lược chào hàng
Thử nghiệm các yếu tố marketing trực
tiếp
Đánh giá kết quả của chiến dịch
marketing trực tiếp
1/5/2013 49 Email:[email protected]; 0918131321