Etudiant : RousselGuillaume Juillet 2006
Promotion : 2005 / 2006
Sous la direction de : Monsieur PIGANIOL.
RRAAPPPPOORRTT DD’’EETTUUDDEE ::
PPSSGG MMEERRCCHHAANNDDIISSIINNGG
RAPPORT D’ETUDE.Master Marketing 204, année universitaire 2005-2006.
Rapport d’étude – PSG – Roussel Guillaume – Promotion 2005 / 2006
2
NOTE DE CONFIDENTIALITE
Une clause de confidentialité a été signée avec la société PSG MERCHANDISING afin de
protéger les informations obtenues dans cette étude et présentées dans ce rapport.
Afin de respecter celle-ci, merci de ne pas diffuser les résultats de cette étude et de réserver
à ce rapport un usage strictement personnel.
Rapport d’étude – PSG – Roussel Guillaume – Promotion 2005 / 2006
3
Sommaire
PPAARRTTIIEE 11 :: LLEE PPRROOJJEETT DD’’EETTUUDDEE pp..55
A : Le contexte de l’étude p.6
1) Le marché du merchandising sportif en pleine expansion 6
2) La société PSG Merchandising développe ses boutiques 6
B : Problématique : que faire pour attirer plus de clients hors jours de matchs ? p.7
C : Les objectifs et les résultats attendus p.8
1) L’objectif marketing 8
2) Les objectifs de l’étude et les résultats attendus 8
D : La base théorique p.9
1) Les éléments connus et validés 9
2) Les éléments restants à valider 9
E : Les scénarii d’actions et les critères d’évaluations p.10
1) Les scénarii d’actions : que choisir au vu des résultats ? 10
2) Comment évaluer la performance des actions testées ? 10
PPAARRTTIIEE 22 :: LLAA MMEETTHHOODDOOLLOOGGIIEE AAPPPPLLIIQQUUEEEE pp..1111
A : Réflexion méthodologique p.12
1) Les méthodologies éliminées 12
2) Les méthodologies envisagées 12
3) La méthodologie finalement retenue 13
B : Echantillonnage : Qui interroger ? p.15
1) La population mère 15
2) L’échantillon sélectionné 16
C : Questionnaire p.17
1) Le questionnaire 17
2) L’administration 18
D : Traitements statistiques p.19
Rapport d’étude – PSG – Roussel Guillaume – Promotion 2005 / 2006
4
Sommaire (suite)
PPAARRTTIIEE 33 :: LLEESS RREESSUULLTTAATTSS OOBBTTEENNUUSS pp..2211
A : Présentation des résultats p.22
1) Qui sont les non clients de la boutique du Parc ? 22
2) Connaissent ils la boutique ? Comment la perçoivent ils ? 23
3) Fréquentent ils la boutique du Parc ? Pour quelles raisons ? 24
4) Où achètent ils des produits PSG ? 27
5) Sont ils prêts à venir dans cette boutique hors jours de matchs ? 28
6) Quelle(s) action(s) mettre en place ? 29
B : Synthèse globale et par cible p.31
1) Synthèse globale 31
2) Synthèses par âge 32
3) Synthèse abonnés vs non abonnés 33
C : Recommandations d’actions et extrapolation des résultats p.34
1) Actions pour faire connaître la boutique 34
2) Actions pour faire venir (plus souvent) les supporters dans cette boutique 35
3) Actions pour faire acheter les personnes quand ils y viendront 35
4) Extrapolation des résultats à la population mère 37
Rapport d’étude – PSG – Roussel Guillaume – Promotion 2005 / 2006
5
PPAARRTTIIEE 11
LLEE PPRROOJJEETT DD’’EETTUUDDEE
Rapport d’étude – PSG – Roussel Guillaume – Promotion 2005 / 2006
6
AA :: CCoonntteexxttee ddee ll’’ééttuuddee
La société PSG Merchandising a été crée en janvier 2004 par Nike dans l’objectif de
dissocier l’aspect sportif des résultats économiques. En effet, le PSG souhaitait se recentrer
sur le sport en externalisant les services merchandising. Alors équipementier officiel du PSG,
Nike a repris cette activité pour le PSG comme il le fait pour le club anglais de Manchester
United, le club italien de la Juventus de Turin et le club espagnol Barcelone. Ces quatre clubs
n’ont pas été choisis au hasard. Nike s’occupe du merchandising de ces quatre clubs, tout en
étant équipementier d’autres clubs partout en Europe, car ces clubs présentent un potentiel
mondial pour eux. Par leur palmarès, leurs joueurs, ou tout simplement leur localisation, ces
quatre clubs sont très attractifs en terme de merchandising.
PSG Merchandising a donc ouvert son premier magasin sur les champs élysées en 1998. Fin
2002, ils ont décidé d’en ouvrir un autre près du parc des princes. Ces magasins sont
différents tant sur le plan du référencement qu’en terme de stratégie et de ciblage.
• Le magasin des champs élysées propose un ensemble de produits Nike dont des
produits PSG. On peut donc trouver des maillots d’autres équipes de football équipées
par Nike. Un étage (le second) est réservé aux produits dérivés du PSG à coté des
chaussures de foot Nike. Ce magasin est situé sur les champs élysées et bénéficie ainsi
de l’important flux touristique. PSG Merchandising l’a bien compris et a le projet de
sortir une ligne de vêtements associant le PSG à la ville de Paris.
• Le magasin du Parc des Princes ne propose que des produits dérivés du PSG pour
cibler les supporters du PSG. Comme 90 % des boutiques des clubs européens, la
boutique située près du stade ne propose donc que des produits des clubs concernés.
En effet, il s’avère, à priori, délicat et malvenu vis-à-vis des supporters du PSG de
proposer des produits d’autres clubs concurrents même si l’équipementier est le
même.
Les boutiques représentent aujourd’hui 70 % du chiffre d’affaires de PSG Merchandising ce
qui représente environ 9 millions d’euros (source : interview du directeur général de PSG
Merchandising Olivier Jaubert). 80 % de ce CA est réalisé par le seul magasin des Champs
Elysées.
Rapport d’étude – PSG – Roussel Guillaume – Promotion 2005 / 2006
7
BB :: PPrroobblléémmaattiiqquuee dd’’ééttuuddee
La plupart des clubs s’accordent à dire que le marché du merchandising des clubs de
football reste aléatoire, notamment parce qu’il est difficile d’écouler les stocks de
marchandises lorsque l’équipe n’obtient pas de bons résultats. On ne peut pas suivre une
stratégie type, il est évidemment nécessaire de tenir compte du contexte et des particularités
de chaque club.
L’objectif de tous les clubs et de tous les services chargés du merchandising de ces
clubs est donc de pouvoir détacher les ventes de produits dérivés à des facteurs qu’ils ne
peuvent pas contrôler. En effet, les résultats sportifs conditionnent les affluences au stade et le
nombre d’abonnés, mais aussi la capacité du club à acheter de bons joueurs par la
suite…Ceux ci varient beaucoup d’une année sur l’autre et il est important pour un club de
pouvoir détacher le merchandising des résultats sportifs pour pérenniser cette activité. C’est
ce qu’essaye de faire le PSG en développant son activité merchandising avec deux boutiques
placées à deux endroits stratégiques.
Malheureusement, le magasin situé près du Parc des Princes est encore trop dépendant
du calendrier et du nombre de matchs effectués à Paris. Ainsi l’année dernière, plus de 50 %
du chiffre d’affaire annuel a été réalisé sur 21 jours au total (qui correspond aux 21 jours de
matchs à domicile). Ainsi le faible nombre de matchs par mois à Paris a des conséquences
importantes en terme de chiffres d’affaires sur le magasin. La situation est problématique
essentiellement en semaine car le magasin attire beaucoup de clients en week-end et
principalement le samedi (jours d’achats) même quand il n’y a pas de matchs. C’est pourquoi
la société PSG MERCHANDISING s’interroge sur les actions à mettre en place afin
d’attirer plus de clients hors jours de matchs, en particulier en semaine.
Rapport d’étude – PSG – Roussel Guillaume – Promotion 2005 / 2006
8
CC :: OObbjjeeccttiiffss eett rrééssuullttaattss aatttteenndduuss
Objectif marketing :
La région parisienne offre un potentiel de clients très important pour cette boutique
étant donné le nombre d’habitants. L’objectif pour PSG MERCHANDISING est donc
d’exploiter ce potentiel et d’attirer de nouveaux clients dans cette boutique. Le second
problème est la dépendance aux jours de matchs, le second objectif pour PSG
MERCHANDISING est donc d’attirer ceux-ci hors jours de matchs.
Objectifs de l’étude et résultats attendus :
Objectifs Résultats attendus
Mieux connaître qui sont les supporters
qui ne viennent pas ? Qui sont ceux qui
viennent mais qui n’achètent pas ?
- Qui sont ils ?
- D’où viennent ils ?
- Vont-ils souvent aux matchs ?
Savoir si la boutique est connue, et
comment est elle perçue ?
- Mesurer la connaissance de la boutique
- Identifier le moyen de connaissance
- Evaluer comment les supporters perçoivent cette
boutique
Comprendre comment se comportent
les supporters du PSG en terme de
fréquentation
- Quels magasins fréquentent ils ? Pourquoi ?
- A quelles occasions ?
- A quelle fréquence ?
- En sont ils satisfaits ?
Comprendre comment se comportent
les supporters du PSG en terme d’achat
- Achètent ils des produits PSG ?
- Où le font ils ? Pourquoi ?
- Pourquoi ils n’achètent pas à la boutique ?
Savoir si l’on peut attirer les supporters
quand il n’y a pas de matchs
- Mesurer l’intérêt des supporters à se déplacer
hors jours de matchs
Identifier l’action qui fera venir les
supporters à la boutique
- Evaluer la sensibilité aux actions proposées
- Mesurer l’impact de ces actions en terme de
fréquentation
Identifier l’action qui fera acheter les
supporters lors de leurs visites
- Mesurer l’impact de ces actions en terme d’achat
Rapport d’étude – PSG – Roussel Guillaume – Promotion 2005 / 2006
9
DD :: BBaassee tthhééoorriiqquuee
Celle-ci a été établie grâce à des recherches documentaires, par des discussions avec
des supporters sur des forums Internet spécialisés, et par une étude préparatoire qualitative.
Eléments validés :
Celui qui fréquente la boutique du Parc des Princes est :
- un supporter qui a connu la boutique le jour d’un match (en se promenant autour du stade ou
grâce à la publicité à la mi temps).
- le plus souvent un supporter qui va souvent aux matchs du PSG, et qui est abonné.
- un supporter qui profite de sa venue aux matchs pour aller à la boutique et qui n’est pas prêt
à y aller hors jours de matchs.
- un supporter qui fréquente d’autres magasins proposant une offre PSG
Celui qui ne fréquente pas la boutique du Parc des Princes est :
- un client qui porte un intérêt au PSG mais qui n’a pas eu connaissance de ce magasin, il ne
peut donc pas le fréquenter.
- un client qui porte un intérêt au PSG et il connaît le magasin, mais il ne peut pas s’y rendre à
cause de l’accès difficile ou à cause des heures d’ouvertures pas satisfaisantes.
- un client qui porte un intérêt au PSG et il peut s’y rendre mais il n’est pas attiré par les
produits qui y sont proposés
- un client qui est supporter du PSG mais qui ne vient pas car la boutique est isolée et éloignée
de son domicile ou lieu de travail.
Eléments restants à valider :
- Pourquoi ceux qui viennent n’achètent pas ? Est-ce un problème de prix ? D’offre ? Est-ce
parce qu’ils achètent ailleurs ?
- Ceux qui ne viennent pas sont ils prêts à le faire hors jours de matchs ? A quelles
conditions ?
- Ceux qui viennent les jours de matchs sont ils prêts à revenir hors jours de matchs ?
- Les supporters sont ils plus sensibles aux événements ou aux prix ?
Rapport d’étude – PSG – Roussel Guillaume – Promotion 2005 / 2006
10
EE :: SSccéénnaarriiii dd’’aaccttiioonnss eett ccrriittèèrreess dd’’éévvaalluuaattiioonn
Scénarii d’actions :
Pour créer du trafic hors jours de matchs et attirer de nouveaux clients dans cette boutique, les
scénarii d’actions suivants ont été envisagés :
- S0 : ne rien faire car pas d’intérêt de la part des supporters à venir hors jours de
matchs
- S1 : Faire plus de séances de dédicaces
- S2 : Rediffuser des matchs historiques du PSG
- S3 : Proposer plus de produits Nike non PSG
- S4 : Proposer des produits exclusifs
- S5 : Modifier les heures d’ouvertures de la boutique
- S6 : Proposer des réductions hors jours de matchs liées à la carte « Esprit Club »
Critères d’évaluation :
- Afin de créer du trafic, nous retiendrons le scénario qui maximise l’intention de visite
dans cette boutique hors jours de matchs.
- Nous proposerons également un scénario qui maximise l’intention d’achat.
Rapport d’étude – PSG – Roussel Guillaume – Promotion 2005 / 2006
11
PPAARRTTIIEE 22
MMEETTHHOODDOOLLOOGGIIEE
Rapport d’étude – PSG – Roussel Guillaume – Promotion 2005 / 2006
12
AA :: MMéétthhooddoollooggiiee
Les méthodologies éliminées :
- Le « postal » a été éliminé pour des raisons de délais et de taux de retour. En effet,
cette méthodologie ne nous assurait pas d’un taux de retour suffisant dans les délais
fixés par l’étude, et il ne nous assurait pas du profil du répondant (en effet qui répond
réellement aux questionnaires envoyés par courrier ?). Il n’était donc pas envisageable
d’adopter cette méthodologie, certes moins coûteuse sur un large échantillon, mais qui
nécessite un suivi important.
- Le « face à face » a été éliminé pour deux raisons. Premièrement, c’est une
méthodologie qui coûte chère car il nécessitait le recrutement de plusieurs personnes
pour effectuer le nombre de questionnaire dans les délais prévus. Enfin, et c’est la
raison la plus importante, cette méthode ne nous permettait pas d’interroger la
population que l’on souhaitait (présentée dans la partie suivante).
Les méthodologies envisagées : (inconvénients et avantages)
Inconvénients Téléphone Inconvénients On-Line
- L’interviewé répond souvent par politesse sans
véritable intérêt pour la question
- L’enquêteur influence, par sa présence, les
réponses
- Limité lorsque les questions ou la liste des
items sont longues
- Difficulté plus grande à joindre les personnes
(appels le soir et le week-end)
- Nécessite un questionnaire attractif et
compréhensible.
- Maîtrise du taux de retour et du délai
- Représentativité de la population mère
Dépend de la motivation de l’interviewé dans les deux cas : (refus de participer à l’enquête par
téléphone VS non réponse en on-line)
Rapport d’étude – PSG – Roussel Guillaume – Promotion 2005 / 2006
13
Avantages Téléphone Avantages On-Line
- Gestion des quotas et suivi
terrain
- S’assurer d’une réponse à
chaque question
- L’enquêteur peut « encourager »
l’interviewé à répondre
- Média relationnel, interactif (culture de l’échange et de la
participation)
- Bon média pour les échantillons ciblés
- Délai de réalisation raccourci (simultanéité du contact)
- Suppression des coûts « terrain » (frais téléphoniques)
- Un interviewé qui répond à son rythme
- Meilleure compréhension des éléments via la lecture vs
citation orale par téléphone
- Résultats plus purs (pas d’influence, bénéfice de l’anonymat
qui favorise l’expression directe et réduit le biais social)
La méthodologie retenue : pourquoi le « On-Line » vs le téléphone ?
- Car le PSG souhaite éduquer ses clients par cette méthode dans l’objectif de mener d’autres
enquêtes par la suite…
- Car 100 % de la population mère est identifiée par le mail
- Car les délais de réalisation ne pouvaient pas être respectés avec le téléphone :
Réalisation d’un questionnaire = 25 min (durée questionnaire + prise contact), soit 2.4 / heure
En une semaine = 24 inters (4.8*5) de 18h30 à 20h30.
Le samedi = 19 inters sur un samedi (de 10h à 13h puis de 14h à 19h)
Total sur trois semaines de terrain = 129 (43*3) vs 400 souhaités.
- Alors qu’avec le « on line » :
85 % des réponses sont généralement renvoyées sous 4 jours, 100 % sous 7 jours (Sources:
Novatris, Ipsos). Il faut néanmoins nuancer cela par le fait que ces populations sont
généralement habituées aux questionnaires on-line.
- Car on peut résoudre les problèmes liés à l’utilisation du « On-line » : (tableau ci-dessous)
Rapport d’étude – PSG – Roussel Guillaume – Promotion 2005 / 2006
14
Rappel des faiblesses
du On-Line
Moyens de les résoudre pour cette étude
- Dépend de la motivation
de l’interviewé
- Maîtrise du taux de retour
- Plusieurs incentives (tirage au sort sur l’ensemble des participants
à l’étude) pour augmenter le taux de retour
- Contrôle à posteriori des quotas pour exclure lorsque
représentativité assurée.
- Une gestion fine des relances.
- Envoi de 6000 questionnaires en trois vagues sur la base d’un taux
de retour de 5 %.
Rapport d’étude – PSG – Roussel Guillaume – Promotion 2005 / 2006
15
BB :: EEcchhaannttiilllloonnnnaaggee
La population mère :
L’objectif de cette étude est d’attirer de nouveaux clients parisiens et membres « Esprit
Club » dans cette boutique. Pour cela, la société PSG MERCHANDISING a mis à disposition
la totalité de la base de données des membres « Esprit Club ».
Un membre « Esprit Club » est une personne qui se déclare supporter du PSG et qui s’inscrit
par Internet ou en magasin pour obtenir des réductions sur des produits et / ou pour recevoir
des informations sur l’actualité du club, sur les transferts. Cela lui permets également d’être
identifié sur le site Internet du club et d’accéder à des espaces réservés (fonds d’écran,
forums, interviews)
Pour obtenir une base de non clients parisiens et membres « Esprit Club », nous avons décidé
d’exclure tous les membres provinciaux mais aussi les clients parisiens.
A noter qu’un client se définit comme une personne ayant effectué au moins un achat dans
cette boutique située au Parc des Princes au cours des douze derniers mois.
Après ces traitements, la population mère à laquelle nous extrapolerons les résultats de l’étude
est la suivante :
- 40 489 non clients résidants à Paris ou en Région Parisienne
- 100 % de la base renseignée en mail.
- Répartition par sexe : 11 % de femmes et 89 % d’hommes
- Répartition par âge :
ü 12 % de 6-15 ansü 52 % de 16-25 ansü 22 % de 26-35 ansü 13 % de plus de 36 ans
L’échantillon :
Pour être représentatif de la base de données mise à disposition par la société PSG
MERCHANDISING et afin de pouvoir extrapoler les résultats à la population mère, nous
avons opté pour l’échantillon suivant :
Rapport d’étude – PSG – Roussel Guillaume – Promotion 2005 / 2006
16
Hommes
(89 %)
Femmes
(11%)
Total à réaliser Poids pour pondération
6-15 ans 89 11 100 12 %
16-25 ans 89 11 100 52 %
26-35 ans 89 11 100 22 %
+ 36 ans 89 11 100 13 %
Cet échantillon nous a permis d’extrapoler les résultats à la population mère (non
clients parisiens et membres « Esprit Club » de cette boutique), mais il nous a aussi permis
d’avoir une lecture par âge intéressante.
En effet, nous avons traité cet échantillon au global en effectuant une pondération au
niveau des tranches d’âges (12 % pour les 6-15 ans, etc…), mais aussi par âge car nous avions
une base de 100 répondants sur chacune des tranches.
Nous avons opté pour un échantillon total de 400 répondants afin d’avoir un taux de
précision satisfaisant : 1,96 V (0,5 x (1-0,5)) / 400 = 4.9 %. Par rapport à la population mère,
le taux de représentativité était le suivant : 400 / 40 489 = 0.98 %. Enfin notons que pour la
lecture par tranche d’âge, le taux de précision était le suivant : 9.8 % sur chacune des
tranches.
Rapport d’étude – PSG – Roussel Guillaume – Promotion 2005 / 2006
17
CC :: QQuueessttiioonnnnaaiirree
Le questionnaire : (présenté dans sa totalité page 5 du rapport annexe)
Ce questionnaire a été établit grâce aux entretiens qualitatifs effectués lors de la phase
préparatoire, mais aussi grâce aux 20 pré tests qui ont été réalisés en conditions réelles (c'est-
à-dire par l’envoi du questionnaire à 20 personnes par mail avec message introductif
présentant l’objectif de l’étude et la démarche à suivre).
Partie A : La boutique située près du Parc des Princes :
Thème 1 : Connaissance et perception de la boutique
- Cette partie nous permettait de filtrer les personnes qui ne connaissaient pas la
boutique et donc de centrer l’analyse de la perception sur ceux qui la connaissaient
(QA1, QA2, QA3)
Thème 2 : Fréquentation de la boutique
- Auprès de ceux qui connaissaient la boutique, nous souhaitions savoir s’ils l’avaient
fréquenté au cours des douze derniers mois ? A quelle fréquence ? A quelles
occasions ? Pour quelles raisons ? Et finalement en étaient ils satisfaits ? (QA4 à QA9)
- Nous voulions également savoir pourquoi certains d’entre eux n’avaient pas été dans
cette boutique ? (QA12)
Thème 3 : Non achat dans la boutique
- Etant donné que nous avons centré cette étude sur les non acheteurs dans cette
boutique, il était essentiel d’identifier les raisons de non achats (QA11)
Partie B : Comportement dans les autres magasins et sur Internet :
Thème 1 : Les autres magasins
- Ce questionnaire nous a permis de comprendre où les non clients de la boutique du
Parc achetaient leurs produits PSG et pour quelles raisons (QB1 à QB7)
Thème 2 : L’achat sur Internet
- Il était essentiel de savoir si ces non clients de la boutique effectuaient des achats de
produits PSG par Internet et pour quelles raisons (QB8 et QB9)
Rapport d’étude – PSG – Roussel Guillaume – Promotion 2005 / 2006
18
Partie C : Intérêt des supporters à venir hors jours de matchs et conditions
Thème 1 : Les supporters sont ils prêts à venir dans cette boutique hors jours de matchs ?
- Ce questionnaire nous a permis de savoir si les non clients de cette boutique étaient
prêts à y venir hors jours de matchs et pourquoi (QC1 à QC5)
Thème 2 : L’impact des actions proposées
- La partie D nous a permis d’identifier quelles actions plaisaient le plus aux supporters,
quelles actions pourraient les faire venir et les faire acheter (QD1 à QD5)
Partie D : Signalétique
- Cette partie nous a permis de mieux comprendre qui sont ces non clients de la
boutique située près du Parc des Princes en terme de lieu d’habitation, de fréquence
aux matchs, de profil (abonné / non abonné) et d’âge.
- Elle nous a surtout permis de respecter les quotas et d’exclure, le cas échéant, les
questionnaires sur des profils déjà complets.
Modalités d’administration du questionnaire :
Mode d’administration :
- Envoi des questionnaires auto administrés par mail aux interviewés provenant d’une
boîte PSG ([email protected]) crée pour l’occasion avec message introductif
(présenté en page 4 du rapport annexe).
Dates d’administration :
- 1ère vague d’envoi sur 3000 adresses représentatives le samedi 25 mars 2006.
- 2ème vague de 3000 adresses sur quotas manquants le samedi 1er avril 2006.
Rapport d’étude – PSG – Roussel Guillaume – Promotion 2005 / 2006
19
DD :: TTrraaiitteemmeennttss ssttaattiissttiiqquueess
Avant de réaliser l’ensemble des traitements statistiques qui vous sont présentés ci-
dessous, une partie du temps a été consacré à l’analyse des réponses pour vérifier la cohérence
de celles-ci. Cela a été également l’occasion de vérifier l’avancée des quotas. Toute cette
phase, essentielle, a donc permis d’exclure tous les questionnaires qui ne nous servaient pas
car le quota était remplit, mais aussi tous les autres qui étaient mal remplis ou dont les
réponses étaient incohérentes (ex : N’a pas fréquenté la boutique mais déclare avoir effectué
un achat, ou un interviewé qui déclarerait être abonné et qui ne viendrait jamais aux matchs à
domicile).
Voici les traitements statistiques qui ont été effectués pour chacun des résultats
attendus. (cf page 12 du rapport annexe)
Résultats attendus Traitements statistiques
Signalétique : Qui sont les non clients ?
- Quel âge ont-ils ?
- Existe il des différences en terme d’âge ?
- D’où viennent ils ?
- Sont ils abonnés ou pas ?
- Y a-t-il des différences abonnés/non abonnés
- Vont-ils souvent aux matchs ?
- Tri simple QE2
- Tris croisés QE2 x tout le questionnaire
- Tri simple QE3
- Tri simple QE4
- Tris croisés QE4 x tout le questionnaire
- Tri simple QE5
Connaissance et perception de la boutique
- Connaissent ils la boutique ?
- Comment l’ont-ils connu ?
- Comment la perçoivent ils ?
- Tri simple QA1
- Tri simple QA2
- Tri simple QA3
Fréquentation des boutiques
- Quels magasins fréquentent ils ?
- Ceux qui ont été à la boutique fréquentent ils
d’autres magasins ?
- Pourquoi ?
- A quelles occasions ?
- A quelle fréquence ?
- Tris simples QA4, QB1, QB4
- Tri croisé QA4 x QB1
- Tris simples QA7, QA12, QB5
- Tris simples QA6, QB3
- Tris simples QA5, QB2
Rapport d’étude – PSG – Roussel Guillaume – Promotion 2005 / 2006
20
- En sont ils satisfaits ? - Tri simple QA8, QA9
Comportement d’achat
- Achètent ils des produits PSG ?
- Ceux qui ont été la boutique achètent ils par
Internet ?
- Pourquoi ?
- Pourquoi ils n’achètent pas à la boutique ?
- Tris simples QA10, QB6, QB8
- Tri croisé QA4 x QB8
- Tris simples QB7, QB9
- Tri simple QA11
Existe il un intérêt à venir hors jours de matchs ?
- Mesurer l’intérêt des supporters à se déplacer
hors jours de matchs
- Quand est ce qu’ils veulent venir ?
- Pour quelles raisons ne sont ils pas
intéressés ?
- Ceux qui viennent habituellement les jours
de matchs sont ils intéressés pour venir hors
jours de matchs ?
- Ceux qui ne sont pas venus sont ils prêts à le
faire hors jours de matchs ?
- Tri simple QC1
- Tris simples QC2, QC3, QC4
- Tri simple QC5
- Tri croisé QA6 x QC1
- Tri croisé QA4 x QC1
Identifier les actions à mener pour créer du trafic hors jours de matchs
- Evaluer la sensibilité aux actions proposées
- Mesurer l’impact de ces actions en terme de
fréquentation
- Ces actions changent elles les avis ?
- Pourquoi certains ne sont pas intéressés ?
Est-ce à cause du manque d’attractivité des
actions ?
- Tris simples QD1, QD2
- Tri croisé QD2 x QD3
- Tri croisé QC1 x QD3
- Tri simple QD5
Identifier les actions à mener pour faire acheter
- Mesurer l’impact de ces actions en terme
d’achat
- Tri croisé QD2 x QD4
Rapport d’étude – PSG – Roussel Guillaume – Promotion 2005 / 2006
21
PPAARRTTIIEE 33
PPRREESSEENNTTAATTIIOONN DDEESSRREESSUULLTTAATTSS
((NNBB :: SSeeuullss lleess rrééssuullttaattss uuttii lleess aauucchhooiixx ddeess aaccttiioonnss sseerroonntt pprréésseennttééss
ddaannss cceettttee ppaarrtt iiee..
LL’’eennsseemmbbllee ddeess rrééssuullttaattss eessttpprréésseennttéé ddaannss llee rraappppoorrtt ddeess
AAnnnneexxeess))..
Rapport d’étude – PSG – Roussel Guillaume – Promotion 2005 / 2006
22
AA :: RRééssuullttaattss
Les résultats de l’étude vous seront présentés au global, avec des focus par cible quand ceux-
ci seront pertinents. Tous les traitements statistiques qui ont permis d’obtenir ces résultats se
trouvent dans le rapport annexe.
1 : Qui sont les non clients (non acheteurs) de la boutique du Parc des Princes ?
- Conformément à la base de données mise à disposition par la société PSG Merchandising,
les non clients de la boutique du Parc se répartissent comme suit :
o en terme de sexe : 89 % d’hommes et 11 % de femmes (cf annexes tab 11.1 p.25)
o en terme d’âge : 12 % de 6-15 ans, 52 % de 16-25 ans, 22 % de 26-35 ans et 14 % de
plus de 36 ans (cf annexes tab 11.2 p.25)
- Les non clients sont majoritairement des abonnés (de cette saison ou d’avant). En effet, 53
% des non clients interrogés sont abonnés au Parc cette saison, 16 % l’ont été mais ne le sont
plus cette année, et 31 % ne l’ont jamais été. (cf annexes tab 11.3 p.25)
- 55 % d’entre eux viennent très régulièrement (+ de 10 fois) aux matchs du PSG et sont donc
susceptibles de fréquenter la boutique située près du stade. Ces personnes sont essentiellement
des abonnés (99 % cf tableau annexe…). (cf annexes tab 11.4 p.25)
- 29 % des non clients habitent dans le 92 ou dans les arrondissements parisiens proches de la
boutique. (cf annexes tab 11.5 p.25)
- Sur la base du pouvoir d’achat par département et arrondissement issu de l’Insee, 42 % des
non clients habitent dans des zones « aisées » vs 16 % seulement dans des zones « pauvres ».(cf annexes tab 11.6 p.26)
Ø Les non clients sont donc majoritairement des 16-35 ans (74 % dont 52 % de 16-25
ans). Ils sont abonnés cette saison pour la moitié d’entre eux et viennent donc très
régulièrement aux matchs du PSG.
Rapport d’étude – PSG – Roussel Guillaume – Promotion 2005 / 2006
23
Ø Il existe donc un vrai potentiel pour la boutique étant donné que ces personnes
viennent souvent aux matchs et sont donc susceptibles d’aller aussi souvent dans la
boutique située près du stade.
Ø Seuls 29 % habitent près de la boutique et il sera donc difficile d’attirer les autres
quand il n’y aura pas de matchs…à moins d’actions suffisamment attractives.
2 : Connaissance et perception de la boutique :
Connaissent ils la boutique ?
- 92 % des non clients connaissent la boutique du Parc. (cf annexes tab 1 p.16)
Focus par cible : (cf annexes tab 1 p.29, 36, 43, 50, 57)
- Au niveau de l’âge, ce sont les 16-25 ans (92 %) et les 26-35 ans (94%) qui
connaissent le plus la boutique vs 80 % pour les 6-15 ans ou les + de 36 ans.
- Ce sont les abonnés de cette saison qui connaissent le plus la boutique (97.7 % vs 88.7
% chez les abonnés d’avant vs 83.2 % chez les non abonnés).
Comment l’ont-ils connu ? (cf annexes tab 2 p.16)
- La majorité (63 %) l’ont connu le jour de matchs : en se promenant (49 %) ou grâce à
la publicité à la mi temps (14 %).
- A noter que le site Internet est le deuxième moyen de connaissance de la boutique (16
%).
Focus par cible : (cf annexes tab 2 p.29, 36, 43, 50, 57)
- Au niveau de l’âge, les 16-25 ans ont connu la boutique en se promenant plus que les
autres (57 %) alors que le site Internet rencontre un meilleur succès auprès des 26-35
ans (27 %).
- A noter la performance des publicités dans les magazines et dans les journaux auprès
des non abonnés (20 % et 15 %).
Comment perçoivent ils cette boutique ? (cf annexes tableaux 3.1 à 3.6 p.16 et 17)
Les points positifs :
- Seulement un tiers des non clients pensent que la boutique est mal située
Rapport d’étude – PSG – Roussel Guillaume – Promotion 2005 / 2006
24
- Deux tiers des supporters perçoivent cette boutique comme leur étant dédiée.
- 90 % des non clients perçoivent cette boutique comme étant moderne.
Les points négatifs :
- La moitié des non clients pensent que la boutique propose des exclusivités alors que ce
n’est pas le cas.
- D’ailleurs, 42 % des non clients pensent que la boutique n’informe pas bien sur ses
produits.
- Enfin, 39 % des non clients déclarent que la boutique est difficilement accessible.
Focus par cible : (cf annexes tableaux 3 p.29, 36, 43, 50, 57)
- Au niveau de l’âge, ce sont les 6-15 ans les plus critiques vis-à-vis de l’accessibilité de
la boutique, de la modernité perçue et de l’information sur les produits.
- Les abonnés sont moins critiques sur les difficultés d’accéder à la boutique étant
donné qu’ils vont aux matchs, et sur l’information liées aux produits.
Ø La boutique PSG située près du Parc des Princes est donc connue par l’ensemble des
membres Esprit Club parisiens. La communication les jours de matchs (en magasin
et hors magasin) est le moyen le plus cité.
Ø Notons la bonne performance d’un média montant (le site Internet du PSG) et le
faible impact des médias papiers plus traditionnels (publicité dans les journaux
spécialisés + magazine du PSG).
Ø Les supporters qui la connaissent la trouvent moderne mais pensent qu’elle propose
des exclusivités alors que ce n’est pas le cas ce qui doit être régler. D’ailleurs ces
mêmes interviewés sont assez critiques vis-à-vis de l’information sur les produits
disponibles dans cette boutique.
3 : Fréquentation de la boutique du Parc des Princes :
Fréquentent ils la boutique ? (cf annexes tab 4.1 p.17)
- 79 % des non clients déclarent avoir fréquenté au moins une fois la boutique au cours
des douze derniers mois.
Focus par cible : (cf annexes tab 4.1 p.30, 37, 44, 51, 58)
- Ce sont les 26-35 ans qui sont les moins nombreux à l’avoir fait (70 %).
Rapport d’étude – PSG – Roussel Guillaume – Promotion 2005 / 2006
25
- Logiquement, ce sont les abonnés de cette saison qui sont les plus nombreux (82 %) à
avoir fréquenté la boutique. A noter que la boutique a aussi attiré 78 % des non
abonnés.
Pour quelles raisons 21 % des personnes interrogées ne sont elles pas venues ? (cf annexes tab
6.1 p.19)
- Car la boutique est loin du domicile / lieu de travail pour 36 %.
- Car elles pensent pouvoir trouver les mêmes produits ailleurs (22 %)
- A noter que 11 % des personnes interrogées ne sont pas venues dans cette boutique car
elles trouvent les prix trop importants.
A quelles occasions fréquentent ils cette boutique ? (cf annexes tab 4.3 p.17)
- 46 % des interviewés fréquentent cette boutique uniquement les jours de matchs vs 38
% uniquement hors jours de matchs.
Focus par cible : (cf annexes tab 4.3 p.58)
- Logiquement, ce sont principalement les abonnés qui viennent uniquement les jours de
matchs car ils profitent de leurs venues au stade.
Pourquoi fréquentent ils cette boutique ? (cf annexes tab 4.4 p.17)
- 39 % de ceux qui ont fréquenté cette boutique l’ont fait pour se promener sans
forcément acheter vs 33 % qui l’ont fait pour acheter un produit en particulier.
- A noter que 13 % sont venus car la boutique était proche de leur domicile / lieu de
travail et que 12 % d’entre eux y sont allés pour retirer des places pour un match.
Sont ils satisfaits quand ils y vont ? (cf annexes tableaux 5.0 à 5.9 p.18 et 19)
- Ceux qui ont fréquenté la boutique sont globalement satisfaits de la boutique (90 %),
de l’ambiance (78 %). 6 personnes sur 10 se déclarent satisfaites de l’accueil, du
conseil et des heures d’ouvertures.
- Concernant les produits proposés, 60 % des interviewés sont satisfaits de leur nombre
et de leur utilité. La qualité des produits satisfait 90 % d’entre eux.
- Seul le prix est une source d’insatisfaction importante (86 % dont 39 % de « très
insatisfaits »).
Rapport d’étude – PSG – Roussel Guillaume – Promotion 2005 / 2006
26
Focus par cible : (cf annexes tableaux 5.0 à 5.9 p.31, 38, 45, 52, 59)
- Les 26-35 ans sont plus satisfaits que les autres de l’utilité, de la qualité des produits
proposés dans cette boutique, mais aussi des heures d’ouvertures.
- Ce sont les 6-15 ans et les 16-25 ans les plus insatisfaits des prix (93 % et 94 %).
- Les abonnés sont significativement plus insatisfaits des prix que les autres supporters.
Pourquoi ils n’achètent pas dans cette boutique ? (cf annexes tab 6.2 p.19)
- 30 % des interviewés déclarent qu’ils n’ont pas acheté car ils souhaitent avant tout se
promener
- 21 % d’entre eux n’ont pas acheté car les produits étaient trop chers
- A noter que l’affluence dans la boutique les jours de matchs décourage 20 % des
interviewés…
Focus par cible : (cf annexes tab 6.2 p.31, 38, 45, 52, 61)
- Les 6-15 ans sont plus nombreux à déclarer ne pas acheter car ils souhaitent se
promener avant tout (35 %).
- A noter qu’il n’y a pas de différences significatives pour expliquer le non achat entre
le fait d’être abonné ou non.
Ø La grande majorité des interviewés sont venus au moins une fois à la boutique au
cours des douze derniers mois. Ceux-ci sont venus principalement les jours de
matchs (essentiellement des abonnés) pour se promener en attendant le début du
match. Ils sont satisfaits de la boutique (ambiance + produits) mais pas des prix. Cela
explique en partie le fait qu’ils n’aient pas acheté dans cette boutique mais ce n’est
pas la seule raison. En effet, l’affluence dans la boutique les jours de matchs et le fait
de pouvoir (« peut être ») trouver les mêmes produits ailleurs moins chers les font
hésiter…
Ø Ceux qui ne sont pas venus au cours de l’année citent le fait que la boutique est loin
de leur domicile ou de leur lieu de travail, et on ne peut rien faire. L’autre partie de
ces personnes déclare qu’elles ne sont pas venues car elles trouvent les mêmes
produits ailleurs ou parce qu’elles trouvent les prix de la boutique trop importants.
Rapport d’étude – PSG – Roussel Guillaume – Promotion 2005 / 2006
27
Ø Il est donc essentiel de comprendre quels autres magasins ces supporters fréquentent
et pour quelles raisons afin de proposer des actions pertinentes et efficaces à la
boutique du Parc.
4 : Comportement vis-à-vis des autres magasins et de l’Internet :
Fréquentent ils d’autres magasins proposant une offre PSG ? Lesquels, à quelles occasions et
pour quelles raisons ? Y achètent ils des produits ?
- 69 % des interviewés déclarent avoir fréquenté au moins une fois un autre magasin
proposant une offre PSG au cours des douze derniers mois. (cf annexes tab 7.1.A p.19)
- Ce chiffre atteint 74 % auprès des personnes qui déclarent avoir fréquenté aussi la
boutique du Parc. Alors que 62 % de ceux qui n’ont pas fréquenté la boutique du Parc
ont fréquenté d’autres magasins au moins une fois. (cf annexes tab 7.1.B p.20)
- Le magasin le plus visité est la boutique PSG des Champs Elysées (72 %), et très
majoritairement hors jours de matchs (90 %). (cf annexes tab 7.3 & 7.4 p.20)
- Ceux qui fréquentent d’autres magasins le font pour les mêmes raisons que la boutique
du Parc des Princes (« se promener avant tout : 39 % », « acheter un produit en
particulier : 29 % » et car elle est proche du domicile : 19 %). (cf annexes tab 7.5 p.20)
- 65 % d’entre eux concrétisent leur visite par un achat, sans raison particulière (32 %)
ou car il y avait une promotion sur le produit (25 %). (cf annexes tab 7.6 & 7.7 p.20)
Focus par cible : (cf annexes tableaux 7.1 à 7.7 p.32, 39, 46, 53, 61)
- Ce sont les 6-15 ans qui ont le plus fréquenté d’autres magasins (81 %) mais les + de
36 ans achètent plus quand ils y vont (88 % vs 65 %).
- Les abonnés sont plus nombreux à déclarer avoir fréquenté d’autres magasins (75 %).
Achètent ils par Internet ? Pour quelles raisons ? (cf annexes tableaux 8.1 à 8.3 p.21)
- Seulement 25 % des interviewés ont déclaré avec effectué un achat « PSG » par
Internet au cours des douze derniers mois.
- 46 % de ceux qui l’ont fait déclarent que « cela évite de se déplacer », ou qu’ils acheté
car « les produits y étaient moins chers » (28 %).
Focus par cible : (cf annexes tableaux 8.1 à 8.2 p.32, 39, 46, 53, 62)
- Ce sont les 6-15 ans qui sont les plus nombreux à avoir acheté par Internet (52 %)
Rapport d’étude – PSG – Roussel Guillaume – Promotion 2005 / 2006
28
Ø On constate donc que le supporter n’est pas vraiment fidèle à un magasin. En effet, il
lui arrive de fréquenter la boutique du Parc des Princes mais aussi d’autres
magasins, ou encore d’aller sur Internet.
Ø Ceux qui vont dans d’autres magasins fréquentent essentiellement la boutique PSG
des Champs Elysées, et achètent dans 65 % des cas.
Ø L’achat « PSG » sur Internet est encore assez limité à part chez les très jeunes (6-15
ans) principalement car cela évite de se déplacer et pour les tarifs plus attractifs.
Ø Le supporter PSG est donc un client peu fidèle, plus opportuniste. Il fréquente le
magasin qui est proche de chez lui ou lorsqu’il va aux matchs car c’est à côté, et il ne
semble pas prêt à aller loin pour trouver des produits PSG. Enfin, il est aussi
opportuniste au niveau des prix car il achète ailleurs (aux Champs Elysées ou sur
Internet) pour profiter de tarifs plus intéressants.
5 : Sont ils prêts à se rendre dans cette boutique hors jours de matchs ?
Les non clients sont ils prêts à se rendre dans la boutique du Parc hors jours de matchs ?
- La moitié des interviewés déclare que « Oui » dont 17 % de « très certainement ». (cf
annexes tab 9.1.A p.21)
- A noter que ce sont les supporters qui viennent déjà hors jours de matchs qui sont les
plus intéressés (84 %). En effet, ceux qui ne sont pas venus dans cette boutique ne sont
toujours pas intéressés (77 %), et ceux qui viennent les jours de matchs sont assez
réservés sur le fait de venir hors jours de matchs (53 % de « non probablement pas »).(cf annexes tab 9.1.B & 9.1.C p.21)
- Ceux qui ne se déclarent pas intéressés le sont car la boutique est loin de leur domicile
(29 %), car ils préfèrent venir les jours de matchs (22 %), ou parce que rien ne les
motive aujourd’hui à y aller (18 %). (cf annexes tab 9.5 p.22)
Focus par cible : (cf annexes tab 9.1 p.32, 39, 46, 53, 63)
- Ce sont les 6-15 ans qui sont les plus intéressés (32 %).
- Les plus réticents sont les 26-35 ans (56 % dont 19 % de « certainement pas »).
- Logiquement, ce sont les abonnés de cette saison qui sont les plus réticents à venir
hors jours de matchs car ils profitent d’aller au stade pour aller à cette boutique.
Rapport d’étude – PSG – Roussel Guillaume – Promotion 2005 / 2006
29
Sont ils intéressés pour y venir souvent ? Quand ? (cf annexes tab 9.2 à 9.4 p.22)
- 80 % de ceux qui sont intéressés pour venir hors jours de matchs envisagent de venir
moins d’une fois par trimestre (dont 31 % une seule fois par an).
- Le jour le plus plébiscité est le samedi (71 %), en après midi (70 %).
Ø Lorsqu’on demande aux supporters s’ils sont intéressés pour venir dans cette
boutique hors jours de matchs, trois profils apparaissent.
. Ceux qui ne sont pas venus dans cette boutique ne sont toujours pas prêts à le faire.
. Ceux qui viennent habituellement les jours de matchs (et principalement les abonnés)
sont réticents à le faire mais ils peuvent être convaincus…En effet, on ne note pas de
rejet important (seulement 10 % de « certainement pas »).
. Ceux qui viennent déjà hors jours de matchs sont très intéressés pour revenir plus
souvent.
Ø Globalement, ceux qui sont intéressés n’envisagent pas de venir très souvent (80 %
moins d’une fois par trimestre), et préfèrent toujours venir le samedi après midi.
6 : Comment faire venir ceux qui ne viennent pas et comment faire acheter ceux qui
viennent ?
Quelles actions donnent envie aux supporters d’aller dans cette boutique ? (cf annexes tableaux
10.1 à 10.6 p.23)
- L’action qui donne le plus envie aux interviewés d’aller dans cette boutique est le fait
de proposer des réductions supplémentaires (89 % dont 44 % de « très envie »).
- Les actions qui viennent ensuite sont le fait de proposer des produits exclusifs dans
cette boutique (86 % dont 27 de « très envie ») et la rediffusion de matchs historiques
(78 % dont 25 % de « très envie »).
Focus par cible : (cf annexes tableaux 10.1 à 10.6 p.33, 40, 47, 54, 64)
- Les réductions supplémentaires plaisent davantage aux plus de 36 ans, et la
rediffusion de matchs historiques aux moins de 25 ans.
- Les abonnés sont significativement plus intéressés par la rediffusion de matchs
historiques que les autres mais l’action qui donne la plus envie reste les réductions.
Rapport d’étude – PSG – Roussel Guillaume – Promotion 2005 / 2006
30
Quelle(s) action(s) retenir pour faire venir les non clients à la boutique hors jours de matchs ?
- Lorsque l’on croise l’intention de visite à la boutique si l’action qu’ils ont sélectionné
était menée par les propositions d’actions, on constate que l’action qui maximise
l’intention de fréquentation est le fait de faire plus de séances de dédicaces (88 % dont
50 % de « très certainement »). (cf annexes tab 10.11 p.24)
- Une deuxième action peut être retenue pour faire venir les non clients à la boutique est
le fait de proposer des réductions supplémentaires (75 % dont 33 de « très
certainement »). (cf annexes tab 10.11 p.24) En effet, cette action est celle qui donne le
plus envie aux interviewés de venir nous l’avons vu, c’est aussi cette action qu’ils
choisissent en priorité. (cf annexes tab 10.7 p.23). C’est enfin une action qui les fera
acheter nous le verrons…
- A noter que 76 % de ceux qui ont déclaré ne pas avoir envie de venir si l’action qu’il
avait sélectionnée était mise en place préfèrent venir les jours de matchs et 15 %
d’entre eux déclarent qu’ils ne veulent pas aller dans ce magasin quelque soit le jour.
Les actions sont pertinentes car seulement 8 % de ceux qui ne sont pas intéressés pour
venir dans cette boutique citent le fait que les « propositions ne sont pas encore
intéressantes ». (cf annexes tab 10.10 p.24)
Quelle(s) action(s) retenir pour donner envie d’acheter à ceux qui veulent venir ?
- Lorsque l’on croise l’intention d’achat à la boutique si l’action qu’ils ont sélectionnée
était menée par les propositions d’actions, on constate que l’action qui maximise
l’intention d’achat est le fait de proposer des réductions supplémentaires hors jours de
matchs. En effet, 81 % de ceux qui ont choisit cette action déclarent qu’ils veulent en
profiter pour effectuer des achats vs seulement 20 % pour les séances de dédicaces. (cf
annexes tab 10.12 p.24)
Ø Logiquement, le comportement « opportuniste » des supporters se manifestent
encore une fois lorsqu’on leur demande quelles actions ils souhaiteraient voir dans la
boutique. Ainsi, les réductions supplémentaires et les exclusivités sont préférées à la
rediffusion de matchs historiques ou à la proposition de produits Nike non PSG.
Ø L’événementiel (séances de dédicaces, rediffusion de matchs historiques) leur donne
envie de venir à la boutique mais pas d’acheter. Pour acheter, ils préfèrent avoir des
réductions supplémentaires ou des produits exclusifs.
Rapport d’étude – PSG – Roussel Guillaume – Promotion 2005 / 2006
31
BB :: SSyynntthhèèssee gglloobbaallee eett ppaarr cciibbllee
Synthèse globale :
Les non clients de la boutique située près du Parc des Princes sont donc
majoritairement des 16-35 ans (74 % dont 52 % de 16-25 ans). Il existe un vrai potentiel pour
la boutique étant donné que ces personnes (souvent des abonnés) viennent souvent aux matchs
et sont donc susceptibles d’aller aussi souvent dans la boutique située près du stade. Seuls 29
% habitent près de la boutique et il sera donc difficile d’attirer les autres quand il n’y aura pas
de matchs…à moins d’actions suffisamment attractives.
La boutique s’est fait connaître grâce à sa communication les jours de matchs mais aussi par
le site Internet du PSG. Elle est connue par la très grande majorité des supporters et perçue
comme moderne mais elle n’informe pas assez bien sur ses produits…
Ceux qui sont venus dans la boutique viennent principalement les jours de matchs pour se
promener. Ils sont satisfaits de leur visite mais trouvent les prix trop importants. Cette
insatisfaction vis-à-vis des prix et le fait de trouver les mêmes produits ailleurs (et peut être
moins chers) ne les font pas acheter dans cette boutique.
Ils s’orientent alors vers d’autres magasins plus proches (boutique PSG des Champs Elysées)
ou vers d’autres moyens (Internet) pour trouver des produits PSG moins chers.
Aujourd’hui, la moitié d’entre eux se déclarent prêts à aller dans cette boutique même si il n’y
a pas de matchs. Ceux qui ne sont pas prêts aujourd’hui pourront changés d’avis car il n’y a
pas de rejet définitif. Par contre, tout le monde n’est pas prêt à y aller hors jours de matchs. En
effet, les abonnés qui profitent de leurs venues aux stades pour aller dans la boutique sont
réticents à l’idée de devoir revenir hors jours de matchs…
Les actions qui semblent donner le plus envie aux supporters de venir à la boutique sont le fait
de proposer des réductions supplémentaires et des produits exclusifs mais aussi d’organiser
plus de séances de dédicaces.
Rapport d’étude – PSG – Roussel Guillaume – Promotion 2005 / 2006
32
Synthèse des particularités significatives par âge :
Les 6-15 ans sont les plus critiques vis-à-vis de l’accessibilité de la boutique, de la
modernité perçue et de l’information sur les produits. Ils sont également fortement insatisfaits
des prix (93 %). Les 6-15 ans sont les plus nombreux à déclarer ne pas avoir acheter dans
cette boutique car ils souhaitent se promener avant tout (35 %). Ce sont eux qui ont le plus
fréquenté d’autres magasins (81 %) et qui déclarent avoir acheté par Internet (52 %). Ce sont
eux qui sont les plus intéressés pour venir dans la boutique hors jours de matchs. Les séances
de dédicaces et la rediffusion de matchs historiques leur plaisent plus qu’aux autres.
Les 16-25 ans sont nombreux à connaître la boutique du Parc (92 %), en se promenant
plus que les autres (57 %). Ils sont les plus insatisfaits des prix (94 %). Ce sont les plus
intéressés par la rediffusion de matchs historiques.
Les 26-35 ans connaissent très bien la boutique (94%) en y allant les jours de matchs
mais aussi grâce au site Internet qui rencontre un meilleur succès auprès de cette tranche
d’âge (27 %). Ils sont plus satisfaits que les autres de l’utilité, de la qualité des produits
proposés dans cette boutique, mais aussi des heures d’ouvertures. Ce sont eux qui sont les
moins nombreux à avoir fréquenté la boutique au cours de la dernière année (70 %). Ce sont
aussi eux qui sont les plus réticents à venir hors jours de matchs (56 % dont 19 % de
« certainement pas »).
Enfin les plus de 36 ans connaissent significativement moins la boutique que les autres
tranches d’âges. Ils fréquentent moins les autres magasins mais ils achètent plus quand ils y
vont (88 % vs 65 %). Ils sont les plus intéressés par les réductions supplémentaires mais aussi
par les séances de dédicaces.
Synthèse des particularités pour les abonnés vs les non abonnés :
Ce sont les abonnés de cette saison qui connaissent le plus la boutique (97.7 % vs 88.7
% chez les abonnés d’avant vs 83.2 % chez les non abonnés). A noter que les publicités dans
les magazines et dans les journaux ont plus d’impact auprès des non abonnés (20 % et 15 %).
Les abonnés sont moins critiques sur les difficultés d’accéder à la boutique étant donné qu’ils
vont aux matchs, et sur l’information liées aux produits. Logiquement, ce sont les abonnés de
Rapport d’étude – PSG – Roussel Guillaume – Promotion 2005 / 2006
33
cette saison qui sont les plus nombreux (82 %) à avoir fréquenté la boutique. A noter que la
boutique a aussi attiré 78 % des non abonnés.
Les abonnés viennent uniquement les jours de matchs car ils profitent de leurs venues au
stade. Ils sont significativement plus insatisfaits des prix que les autres supporters mais il n’y
a pas de différences significatives pour expliquer le non achat entre le fait d’être abonné ou
non. Ils sont par contre plus nombreux à déclarer avoir fréquenté d’autres magasins (75 %).
Les abonnés de cette saison sont les plus réticents à venir hors jours de matchs car ils profitent
d’aller au stade pour aller à cette boutique. Enfin, ils sont significativement plus intéressés par
la rediffusion de matchs historiques que les autres mais l’action qui leur donne le plus envie
d’y aller reste les réductions supplémentaires.
Rapport d’étude – PSG – Roussel Guillaume – Promotion 2005 / 2006
34
CC :: RReeccoommmmaannddaattiioonnss mmaarrkkeettiinngg eett eexxttrraappoollaattiioonn ddeess rrééssuullttaattss
Recommandations marketing :
Afin d’attirer de nouveaux clients parisiens dans cette boutique, il convient de proposer des
actions en fonction de trois objectifs essentiels :
1) Faire connaître la boutique :
Pourquoi ? =
- Car encore 8 % des supporters ne connaissent pas la boutique du Parc. Ce chiffre
atteint 20 % chez les 6-15 ans qui représentent les futurs clients et chez les plus de 36
ans qui ont un pouvoir d’achat plus important que les autres.
Quoi faire ? =
- Il faut profiter du nombre important de spectateurs aux matchs (40 000 en moyenne)
pour communiquer sur la boutique.
- Il faut mieux communiquer sur les produits qui y sont proposés et sur les moyens
d’accès.
Comment ? =
- Améliorer et développer la signalétique autour du stade présentant la boutique.
- Distribuer un prospectus présentant la boutique (offre, heures d’ouvertures..) lors de
l’entrée au stade (lors de la présentation des tickets de matchs).
- Continuer le support publicitaire sonore à la mi temps du match et l’accompagner
d’une vidéo à montrer sur les écran géants dans le stade.
- Il faut améliorer la visibilité de la boutique sur le site Internet officiel du PSG par un
système de pop up qui déboucherait sur une visite virtuelle de la boutique.
- Il faut développer les partenariats avec les autres sites Internet non officiels
(Planetepsg.com, Allpsg.com…) et proposer également une visite virtuelle de la
boutique sur ces sites.
Rapport d’étude – PSG – Roussel Guillaume – Promotion 2005 / 2006
35
2) Faire venir plus souvent les supporters à la boutique :
Pourquoi ? =
- Car 21 % des supporters membres « Esprit Club » ne sont pas venus l’année dernière
et qu’ils fréquentent d’autres magasins dans le même temps.
- Car ceux qui viennent le font rarement (moins d’une fois par trimestre) et
majoritairement les jours de matchs.
Quoi faire ? =
- Il faut donner envie à ceux qui ne sont pas venus de venir dans cette boutique
- Il faut éviter de perdre les supporters qui vont dans d’autres magasins
- Il faut donner envie à ceux qui sont déjà venus de revenir plus souvent, et hors jours
de matchs si possible.
Comment ? =
- Toutes les actions de communication hors magasin citées auparavant permettront de
faire venir les supporters à la boutique.
- On l’a vu grâce à cette étude, la création d’événements hors jours de matchs donne
envie aux supporters d’aller dans cette boutique. Il faut donc faire plus de séances de
dédicaces et proposer la rediffusion de matchs historiques.
- On a vu que certains supporters n’allaient pas dans cette boutique car ils peuvent
trouver les mêmes produits ailleurs (à la boutique des Champs Elysées notamment).
Comme cette boutique appartient aussi à la société PSG MERCHANDISING et afin
d’éviter une éventuelle cannibalisation, il convient de développer le côté « dédié aux
supporters du PSG » de la boutique du Parc en y proposant quelques exclusivités non
disponibles ailleurs alors que la boutique des Champs Elysées pourrait être recentrée
sur les produits Nike pour satisfaire une clientèle plus large et plus « touristique ».
3) Faire acheter les supporters quand ils viennent à la boutique :
Pourquoi ? =
- Car les supporters viennent dans cette boutique mais ils n’achètent pas…
Rapport d’étude – PSG – Roussel Guillaume – Promotion 2005 / 2006
36
- Car certains d’entre eux viennent très souvent (principalement les abonnés) et que eux
non plus n’achètent pas…ou achètent ailleurs.
Quoi faire ? =
- Il faut donner envie à ceux qui viennent dans cette boutique d’acheter
- Il faut éviter que les supporters achètent leurs produits ailleurs (Internet par exemple)
- Il faut, dans l’idéal, déplacer l’achat hors jours de matchs pour être moins dépendant
du calendrier.
- Enfin, il faut donner envie de ré acheter plus souvent…
Comment ? =
- Afin d’éviter que les supporters achètent leurs produits PSG ailleurs (dans d’autres
magasins ou sur Internet), le fait de proposer des produits exclusifs comme cité
auparavant donnera envie à ceux-ci de les acheter à la boutique du Parc.
- Afin d’acheter quand ils y sont, la boutique doit faire de la communication en
magasin. Celle-ci peut se matérialiser par la mise à disposition de catalogues
présentant l’ensemble de produits. C’est aussi améliorer et développer la mise en
valeur des produits. L’utilisation de mannequins, la mise en situation de certains
produits, des stops rayons sont autant d’outils efficaces qui facilitent l’achat pour un
client.
- L’étude nous a permis d’identifier l’action qui maximiserait l’achat lors des visites des
interviewés intéressés : proposer des réductions supplémentaires liées à la carte
« Esprit Club » hors jours de matchs. Cette action permettrait de faire acheter les
supporters et cela hors jours de matchs.
- Une autre action permettant de déplacer l’achat hors jours de matchs serait de proposer
une réduction directement liée au billet d’un match. Celle-ci serait à utiliser sur
présentation du billet uniquement hors jours de matchs et contribuerait ainsi à un
changement d’habitude des supporters…
- Il faut améliorer le système de cumul de points de la carte de fidélité « Esprit Club »
pour favoriser la répétition des achats en le recentrant sur les deux boutiques
appartenant aux PSG (celle du Parc et celle des Champs Elysées). Cela permettra
d’améliorer la fréquentation des boutiques et par la même occasion leur chiffre
Rapport d’étude – PSG – Roussel Guillaume – Promotion 2005 / 2006
37
d’affaires puisque les supporters seront tentés d’effectuer leurs achats dans celles-ci et
non plus chez Made in Sport ou chez Décathlon…
4) Extrapolation des résultats à la population mère :
Il convient de rappeler que l’ensemble des résultats de cette étude ne pourront être
extrapolés à l’ensemble des membres « Esprit Club » puisque ceux-ci sont aussi composés de
membres résidants en province et de clients parisiens que nous avons souhaité exclure. Ainsi,
les résultats de cette étude pourront être extrapolés à l’ensemble des non clients parisiens.
Formule d’extrapolation :
Nombre de nouveaux visiteurs = % d’intention de visites positives * population mère * taux
de transformation
- % d’intention positives avec le fait de faire plus de séances de dédicaces = 89 %
- Population mère = 40 489
- Taux de transformation = 25 %. Ce chiffre nous a été communiqué par la société PSG
MERCHANDISING en référence à une autre étude menée par le passé auprès de la
même cible. Il représente l’écart entre les résultats déclarés et les résultats réellement
observés.
Ainsi nous pourrons attirer près de 9000 nouveaux visiteurs (89 % * 40 489*0.25 = 9000
environ) dans la boutique, ce qui représente 22 % de la population mère, à condition de
faire plus de séances de dédicaces puisque c’est l’action qui maximise l’intention de
fréquentation.
Notons qu’étant donné le taux de précision mentionné au départ (4.9 %), il est préférable de
donner un ordre de grandeur pour ce nombre de nouveaux visiteurs soit entre 8500 et 9500.