Download - RAÚL RIVERO AYLLON
RESUMEN
Esta tesina se centra en la valoración jurídica
del anuncio publicitario como medio de
prueba en los actos de competencia desleal
que afecta el principio de adecuación social
establecido en el Decreto Legislativo N°
1044, con especial énfasis en el inciso a) del
artículo 18° y en el artículo 21° del
mencionado decreto legislativo. Los
principales objetivos son: i) Determinar
cuáles son los criterios para la valoración
jurídica del anuncio publicitario como medio
de prueba en los actos de competencia
desleal que afecta el principio de adecuación
social establecido en el Decreto Legislativo
N° 1044 art. 18 inc “a” y art. 21; y ii) Identificar
los criterios jurisprudenciales en los que se
fundamenta la autoridad administrativa del
Instituto Nacional de Defensa del
Consumidor (INDECOPI), en sus resoluciones
sobre actos de competencia desleal. En tal
sentido, se ha recogido información de
diferentes fuentes (libros, normas, páginas
web, resoluciones, anuncios publicitarios,
etc.).
En primer lugar, se estudió y analizó el
Decreto Legislativo N° 1044 que aprueba la
Ley de Represión de la Competencia Desleal,
Ley N° 29571, Código de Protección y
Defensa del Consumidor y la doctrina
referida a la publicidad. Posteriormente,
focalizamos nuestro análisis en el inciso a)
del artículo 18° y en el artículo 21° del
mencionado decreto legislativo, que se
refieren a los actos contra el principio de
adecuación social; además del análisis e
interpretación de la publicidad con sus
respect ivos c r i ter ios . En seguida ,
contrastamos las referidas normas con los
anuncios publicitarios emitidos en diversos
medios impresos, audiovisuales y virtuales.
La segunda parte de nuestro análisis se
orientó al estudio de la jurisprudencia
emanada por el Instituto Nacional de
Defensa de la Competencia y de la
Protección de la Propiedad Intelectual
(INDECOPI), respecto al anuncio publicitario
difundido por el diario “El Bocón” para
promocionar su circulación nacional.
Los resultados que se desprenden de la
tesina nos permiten manifestar que los
criterios objetivos que determinan la idónea
valoración jurídica del anuncio publicitario
como medio de prueba en los actos de
competencia desleal aplicados por
INDECOPI, que afecta el principio de
adecuación social establecidos en el Decreto
Legislativo N° 1044, están categorizadas en
restrictivos, comunicacionales y de libertad.
Además, ni en la aplicación de las normas de
Defensa del Consumidor y de Represión de la
Competencia desleal vigentes ni en la
jurisprudencia de INDECOPI se ha
encontrado doctrina sobre el sistema de
comunicación publicitaria que fundamente
Valoración jurídica del anuncio publicitario como medio de prueba
en los actos de competencia desleal que afecta el principio de adecuación
social (Decreto Legislativo N° 1044).LEGAL ASSESSMENT OF ADVERTISING
TEST AS A MEANS OF ACTS OF COMPETITION
UNFAIR: D. LEG. 1044
Raúl Víctor Rivero Ayllón
Miguelín Robert Vásquez Rodríguez
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con objetividad e idoneidad las decisiones
de la autoridad administrativa.
Palabras claves: Valoración jurídica.
Anuncio publicitario. Medio de prueba.
Actos de competencia desleal.
Principio de adecuación social. Decreto
Legislativo N° 1044.
ABSTRACT
This tesina centres on the juridical Valuation
of the advertisement as way of test on the
acts of disloyal competition that affects the
beginning of social adequacy, established in
the Legislative Decree N ° 1044, with special
emphasis in the iniso a) of the article 18 ° and
in the article 21 ° of the mentioned legislative
decree. The principal aims are: I) Determine
which are the criteria for the juridical
valuation of the advertisement as way of test
in the acts of disloyal competition that art
affects the beginning of social adequacy,
established in the Legislative Decree N °
1044. 18 inc "a" and art. 21; and ii) To identify
the juriprudential criteria on which there is
based the administrative authority of the
National Institute of Defense of the
Consumer (INDECOPI), in his judicial
resolutions on acts of disloyal competition.
To this respect there has been gathered
information of different sources (books,
procedure, web pages, resolutions,
advertising announcements, etc.).
First, I study and he analyzed the Legislative
Decree N ° 1044 that approves the Law of
repression of the Disloyal Competition, the
Law N° 29571, Code of Protection and
Defense of the Consumer, the doctrine
referred to the advertising. Later, we focus
our analysis in the clause a) of the article 18 °
and in the article 21 ° of the mentioned
legislative decree, which they recount to the
acts against the beginning of social
adequacy and to the interpretation of the
advertising with his criteria, respectively.
Immediately, we confirm the above-
mentioned procedure with the advertising
announcements issued in diverse printed,
audio-visual and virtual means.
The second part of our analysis was
orientated to the study of the jurisprudence
come by the National Institute of Defense of
the Competition and of the Protection of the
Intellectual Property (INDECOPI), with regard
to the advertisement spread to promote the
diary of national traffic "El Bocón ".
The results that part with the tesina allow us
to demonstrate that the objective criteria
that determine the suitable juridical
valuation of the advertisement as average of
test in the acts of disloyal competition
applied by INDECOPI, which affects the
beginning of social adequacy established in
the Legislative Decree N ° 1044, are
categorized in restrictive, communication
and free; in addition in the application in
force of the Defender's procedure of the
Consumer and of Repression of the Disloyal
C o m p e t i t i o n n o t i n I N D E C O P I ' s
jurisprudence, one has not found doctrine on
the system of advertising communication
that there base with
objectivity and suitability the decisions of the
administrative authority.
Key Word: Legal assessment .
Advertisement. Test medium. Act of
unfair competition. Principle of social
advequacy. Legislative decree N°
1044.
(1) Licenciado en Periodismo, Bachiller en Derecho y Conciliador Extrajudicial.(2) Abogado y docente universitario.
1.
La Constitución Política del Perú (1993, Título
III, del Régimen Económico, Capítulo I,
Principios Generales), señala que la iniciativa
privada es libre. Se ejerce en una economía
social de mercado. Bajo este régimen, el
Estado orienta el desarrollo del país y actúa
principalmente en las áreas de promoción de
empleo, salud, educación, seguridad,
servicios públicos e infraestructura (Art. 58°).
La norma constitucional, en su Art. 59°,
resalta que el Estado estimula la creación de
riqueza y garantiza la libertad de trabajo y la
INTRODUCCIÓN
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libertad de empresa, comercio e industria. El
ejercicio de estas libertades no debe ser
lesivo a la moral, ni a la salud, ni a la
seguridad pública. El Estado brinda
oportunidades de superación a los sectores
que sufren cualquier desigualdad; en tal
sentido, promueve las pequeñas empresas
en todas sus modalidades.
En el Art. 60°, la Constitución norma que el
Estado reconoce el pluralismo económico. La
economía nacional se sustenta en la
coexistencia de diversas formas de
propiedad y de empresa. Y, en el Art. 61°, se
prescribe que el Estado facilita y vigila la libre
competencia. Combate toda práctica que la
limite y el abuso de posiciones dominantes o
monopólicas. Ninguna ley ni concertación
puede autorizar ni establecer monopolios.
Dentro de este marco jurídico, se establece
que la libertad de contratar garantiza a las
partes pactar válidamente según las normas
vigentes al tiempo del contrato. Los términos
contractuales no pueden ser modificados
por leyes u otras disposiciones de cualquier
clase. Los conflictos derivados de la relación
contractual sólo se solucionan en la vía
arbitral o en la judicial, según los
mecanismos de protección previstos en el
contrato o contemplados en la ley. Mediante
contratos-ley, el Estado puede establecer
garantías y otorgar seguridades. No pueden
ser modificados legislativamente, sin
perjuicio de la protección a que se refiere el
párrafo precedente (Art. 62°).
También debemos resaltar que en la norma
constitucional, en su Art. N° 65, el Estado
defiende el interés de los consumidores y
usuarios. Para tal efecto garantiza el derecho
a la información sobre los bienes y servicios
que se encuentran a su disposición en el
mercado. Asimismo vela, en particular, por la
salud y la seguridad de la población. En este
sentido, la Constitución tutela los derechos
de los consumidores, protegiéndolos de
cualquier acto de competencia desleal
empresas ofertantes de productos o
servicios o por medio de actividad
publicitaria, que puedan afectar la
transparencia del mercado, la reputación de
otros agentes económicos, la comparación y
equiparación indebida, la posición
competitiva propia o ajena.
Mediante Decreto Legislativo N° 1044
(Diario El Peruano, jueves 26 de junio de
2008) se aprobó la Ley de Represión de la
Competencia Desleal. Su finalidad es
reprimir todo acto o conducta de
competencia desleal que tenga efecto, real o
potencial, afectar o impedir el adecuado
funcionamiento del proceso competitivo.
Con la mencionada ley se prohíbe y sanciona
los actos de competencia desleal, así como
las infracciones específicas de publicidad
c o m e r c i a l . S e b u s c a f o r t a l e c e r
sustancialmente el marco regulatorio de
defensa de la leal competencia, lo que a su
vez, incentivará la eficiencia económica en el
mercado nac iona l , p romove rá l a
competitividad económica del país y
mejorará el bienestar de los consumidores,
estableciendo un ambiente apropiado para
las inversiones, en el marco de la economía
social de mercado definido por nuestra
Constitución Política.
En el Capítulo Título II “De los actos de
competencia desleal”, Capítulo I, del Decreto
Legislativo N° 1044, se prescribe la
naturaleza y tipifican cuáles son los actos de
competencia desleal. Así, en el inciso 6.1. del
Art. 6°, se precisa que: “Están prohibidos y
serán sancionados los actos de competencia
desleal, cualquiera que sea la forma que
adopten y cualquiera sea el medio que
permita su realización, incluida la actividad
publicitaria, sin importar el sector de la
actividad económica en la que se
manifiesten”
Asimismo, el inciso 6.2. del mismo Art. 6° se
define: “Un acto de competencia desleal es
aquel que resulte objetivamente contrario a
las exigencias de la buena fe empresarial que
deben orientar la concurrencia en una
economía social de mercado”.
En la norma materia de estudio, en sus Art.
del 8° al 18°, se tipifican cuatro categorías de
79
actos de competencia desleal:
a. Actos que afectan la transparencia del
mercado: Engaño (Art. 8°) y Confusión (Art.
9°).
b. Actos indebidos vinculados con la
reputación de otro agente económico:
Explotación Indebida de la reputación ajena
(Art. 10°), Denigración (Art. 11°) y
Comparación-Equiparación (Art. 12°).
c. Actos que alteran indebidamente la
posición competitiva propia o ajena:
Violación del Secreto Empresarial (Art. 13°),
Violación de la Norma (Art. 14°), Sabotaje
Empresarial (Art. 15°).
d . Actos de competenc ia des lea l
desarrollados mediante la actividad
publicitaria contra: Principio de autenticidad
(Art. 16°), Principio de Legalidad (Art. 17°) y
Principio de Adecuación Social (Art. 18°).
En los casos de infracción a las normas
mediante actos de competencia desleal, el
Decreto Legislativo N° 1044, señala que las
partes podrán ofrecer, entre otros, los
siguientes medios probatorios (Inciso 36.1,
Art. 36°): Documentos, Inspecciones y
Pericias. En el caso de los Actos de
competencia desleal desarrollados mediante
la actividad publicitaria contra los principios
de Autenticidad (Art. 16°), Legalidad (Art.
17°) y Adecuación Social (Art. 18°) el medio
de prueba idóneo es el anuncio publicitario
materia de la denuncia, sea de parte o de
oficio.
Sin embargo, respecto de los actos que van
en contra del principio de Adecuación Social
(Art. 18°), el Decreto Legislativo N° 1044 no
precisa cuáles son los criterios específicos
para determinar si un anuncio publicitario
constituye medio de prueba de actos de
competencia desleal. Sólo refiere: “Consisten
en la difusión de publicidad que tenga por
efecto: a) inducir a los destinatarios del
mensaje publicitario a cometer un acto ilegal
o un acto de discriminación u ofensa por
motivo de origen, raza, sexo, idioma, religión,
opinión, condición económica o de cualquier
otra índole”.
Al respecto, la jurisprudencia peruana aporta
criterios disímiles que han adoptado los
magistrados de INDECOPI al resolver las
denuncias sobre actos contra el principio de
adecuación socia l . Más aún, esta
problemática se agudiza cuando en el
Decreto Legislativo N° 1044, Art. 20 se
prescribe: “En el ejercicio de la actividad
publicitaria se encuentra permitido el uso del
humor, la fantasía y la exageración, en la
medida en que tales recursos no configuren
actos de competencia desleal.”
A h o r a b i e n , p a r a d e t e r m i n a r l a
responsabilidad de los denunciados, se
plantea como criterio general la forma como
debe interpretarse la publicidad: “La
evaluación se realiza sobre todo el contenido
de un anuncio, incluyendo las palabras y los
n ú m e r o s , h a b l a d o s y e s c r i t o s ,
presentaciones visuales, musicales y efectos
sonoros, considerando que el destinatario de
la publicidad realiza una análisis integral y
superficial de cada anuncio publicitario que
percibe. En el caso de las campañas
publicitarias, éstas son analizadas en su
conjunto, considerando las particularidades
de los anuncios que las conforman”.
Como podemos observar, resulta complejo,
y hasta subjetivo, pretender legislar sobre
temas en el que un mensaje publicitario será
percibido por su público destinatario, en
base a un análisis integral y superficial del
anuncio. En consecuencia, cuando un
anuncio es interpretado como acto de
competencia desleal por un denunciante, la
autoridad administrativa tiene que resolver
basándose en criterios objetivos y,
especialmente, en la primacía de la realidad
tal como lo señala el Art. 5° del Decreto
Legislativo N° 1044: “La autoridad
administrativa determinará la verdadera
naturaleza de las conductas investigadas,
atendiendo a las situaciones y relaciones
económicas que se pretendan, desarrollen o
establezcan en la realidad. La forma de los
actos jurídicos utilizados por los contratantes
no enerva el análisis que la autoridad efectúa
80
sobre la verdadera naturaleza de las
conductas subyacentes a dichos actos.”
Como se aprecia de la realidad problemática
descrita, no queda claro cuáles son los
criterios que debe adoptar la autoridad
administrativa para resolver sobre las
pretensiones de la parte denunciante o de la
misma autoridad (INDECOPI), sobre temas
como denigración y dignidad que por su
naturaleza son subjetivos y la pertenencia a
la esfera individual de cada uno de los
consumidores y no a la esfera social de una
colectividad.
Caso: Publicidad televisiva del diario “El
Bocón”
1. ANTECEDENTES:
Durante el mes de agosto de 2010, la
Empresa Periodística Nacional S.A. difundió
por medios televisivos un spot publicitario
que promocionaba el diario “El Bocón”, bajo
el slogan “El Bocón no tiene lectores, tiene
hinchas.”
Con fecha 01 de setiembre de 2010, el
Ministerio de la Mujer y Desarrollo Social
(MINDES), presentó ante el Instituto
Nacional de Defensa de la Competencia y de
la Protección de la Propiedad Intelectual
(INDECOPI) una queja contra la Empresa
Periodística Nacional S.A., por la presunta
infracción al principio de adecuación social,
establecido en el inciso a) del Art. N° 18° del
Decreto Legislativo N° 1044 (en adelante, Ley
de Represión de la Competencia Desleal), al
considerar que el spot publicitario difundido
por medios televisivos del presenta una
situación de maltrato emocional y humillante
contra los niños que induciría a una conducta
antisocial y discriminatoria.
Para el MINDES, la publicidad vulnera los
derechos de las niñas, niños y adolescentes
(NNA) involucrados, así como el derecho al
desarrollo integral de la personalidad de los
niños, según el Art. 4º, de la Ley No. 27337,
los niños y adolescentes tienen derecho a
que se respete su integridad moral, psíquica
y física y a su libre desarrollo y bienestar. No
podrán ser sometidos a tortura, ni a trato
cruel o degradante. Agrega que el hecho que
se transmita un spot televisivo de un diario
deportivo cuyo principal consumidor es de
sexo masculino podría constituir un
mecanismo de validación social de este
segmento frente a situaciones de maltrato
emocional y trato humillante frente a los
niños, situación que se agrava frente a la
posibilidad de que estos sean sus propios
hijos. El denunciante indicó también que el
nuevo Código de Protección y Defensa del
Consumidor (Ley N° 29571), en Art. 13°,
segundo párrafo, contempla que los
anuncios no deben afectar el principios de
adecuación social, evitando que induzcan a
cometer actos ilegales, antisociales,
discriminación o de similar índole. De esta
manera se prevé el impacto que la publicidad
puede generar en las conductas sociales, por
lo que se debe proteger al consumidor frente
a la publicidad.
EL diario “El Bocón”, en calidad de
denunciado manifiesta que el spot televisivo
impugnado es parte de la estrategia
publicitaria de transmitir el concepto “la
verdad” en el tratamiento de la información
periodística deportiva, cuyo slogan es “El
Bocón no tiene lectores, tiene hinchas”.
Asimismo, asumieron el compromiso de
adelantar su segunda campaña, y que su
intención no ha sido denigrar ni transmitir el
maltrato a los niños. El Instituto Nacional de
Defensa de la Competencia y de la
Protección de la Propiedad Intelectual
(INDECOPI), con fecha 09 de setiembre de
2010, ordena a la Empresa Periodística
Nacional S.A., en calidad de medida cautelar,
el cese preventivo e inmediato de la difusión
del anuncio materia de imputación u otros
de naturaleza similar, en tanto muestren
conductas o situaciones que puedan ser
capaces de inducir a la realización de trato
cruel o degradante hacia los niños y
adolescentes, conforme a los términos
establecidos en el Art. 4° del Código de los
Niños y Adolescentes.
81
3. CUESTIONES EN DISCUSIÓN:
Conforme a los antecedentes expuestos, en
el presente caso hemos analizado lo
siguiente:
a. Los criterios de interpretación de
INDECOPI que fundamentan el dictado de la
medida cautelar ordenando el cese
preventivo de la difusión del spot televisivo
de la Empresa Periodística Nacional S.A.
b. La presunta infracción al principio de
adecuación social, de conformidad con el
inciso a) del artículo 18° de la Ley de
Represión de la Competencia Desleal.
4. ANÁLISIS DE LAS CUESTIONES EN
DISCUSIÓN:
4.1. Criterios de interpretación de los
anuncios adoptados por INDECOPI:
El numeral 21.1, Art. 21, Ley de Represión de
la Competencia Desleal dispone que la
publicidad debe ser evaluada por la
autoridad, teniendo en cuenta que es un
instrumento para promover en el
destinatario de su mensaje, de forma directa
o indirecta, la contratación o el consumo de
82
SE CU EN CIA
IMAGENES
AUDIO
TIEMPO
P
A
01
Niño: Papá, ¿viste mi golazo? Papá: Sí, si … si lo vi. Horrible tu gol hijo. Lo peor que he visto en toda mi vida. No sé cómo entró la pelota ah. Porque le pegaste con la canilla. Además, estabas en offside. Qué crees que no te he visto. Sabes que hijito, yo creo que lo tuyo, lo tuyo es el ajedrez. Vamos.
17” 17”
Plano medio: Niño se acerca corriendo a su papá que está sentado en una banca de la tribuna.
02 Miscelánea de imágenes del diario
(diversas secciones) Crédito: “El Bocón no tiene lectores, tiene hinchas”.
Locutor: Los periodistas del Bocón no nos callamos nada. El Bocón ahora con una nueva imagen: 24 páginas, ediciones regionales, harto fútbol y todos los deportes que te apasionan. El Bocón no tiene lectores, tiene hinchas.
14”
31”
03 Niño, alegre, festeja su gol. Plano medio del padre que lo mira y hace un gesto serio, pero expresando su conformidad relativa. Con la mano derecha, hace un movimiento que se interpreta como “más o menos” (regular).
Voces niños: Gol, gol, gol
5”
36”
Tiempo: P: Parcial. A: Acumulado
bienes y servicios. En esa línea, el numeral
21.2 del citado artículo prescribe que dicha
evaluación se realiza sobre todo el contenido
de un anuncio, incluyendo las palabras y los
números, hablados y escr itos, las
presentaciones visuales, musicales y efectos
sonoros, considerando que el destinatario de
la publicidad realiza un análisis integral y
superficial de cada anuncio publicitario que
percibe. El numeral 21.2., agrega: “…En el
caso de campañas publicitarias, éstas son
analizadas en su conjunto, considerando las
particularidades de los anuncios que la
conforman”.
Al respecto, la Comisión de Fiscalización de
la Competencia Desleal de INDECOPI ha
señalado en su Resolución N° 081-
2010/CCD-INDECOPI (05.052010) que ello
debe entenderse como que el consumidor
no hace un análisis exhaustivo y profundo del
anuncio. Asimismo, en cuanto al análisis
integral, la Comisión ha establecido que las
expresiones publicitarias no deben ser
interpretadas fuera del contexto en que se
difunden, debiéndose tener en cuenta todo
el contenido del anuncio, como las palabras
habladas y escritas, los números, las
presentaciones visuales, musicales y los
efectos sonoros, ello debido a que el
consumidor aprehende integralmente el
mensaje publicitario.
Por lo tanto, para determinar si un anuncio
infringe o no las normas de publicidad
vigentes, es necesario analizar e interpretar
dicho anuncio según los criterios objetivos
expuestos anteriormente.
4.2. Presunta infracción al principio de
adecuación social
A. Normas y criterios aplicables:
La libertad que poseen los anunciantes y los
medios de comunicación social para difundir
sus mensajes publicitarios no es absoluta.
Por el contrario, está sujeta a restricciones
impuestas por el propio ordenamiento legal,
las que se fundamentan en la existencia de
un interés de la sociedad que es superior a
los intereses privados de los anunciantes.
Así, el Art. 58° de la Constitución Política de
1993 establece como regla general que la
iniciativa privada en materia económica es
libre y que la misma se ejerce en una
economía social de mercado (3) Por su parte,
el Art. 59° de dicho cuerpo constitucional
señala que el Estado garantiza la libertad de
empresa, comercio e industria, agregando
que el ejercicio de las mismas no debe ser
lesivo a la moral, a la salud, ni a la seguridad
pública.
Trasladando estas reglas al campo específico
de la publicidad comercial, tenemos como
regla general que, en principio, todos los
anuncios, cualquiera sea el producto o
servicio promocionado, pueden ser
difundidos libremente a través de cualquier
medio de comunicación social. Sin embargo,
dicha libertad debe ser ejercida observando
los derechos, principios y libertades
previstos en la Constitución, en las leyes, así
como las restricciones legales propias de la
actividad publicitaria, entre las cuales se
encuentra el denominado principio de
adecuación social, establecido en el artículo
18° de la Ley de Represión de la Competencia
Desleal, que dispone textualmente lo
siguiente:
“Artículo 18.- Actos contra el principio de
adecuación social.-
Consisten en la difusión de publicidad que
tenga por efecto:
a) Inducir a los destinatarios del mensaje
publicitario a cometer un acto ilegal o un
acto de discriminación u ofensa por motivo
de origen, raza, sexo, idioma, religión,
opinión, condición económica o de cualquier
otra índole;
b) Promocionar servicios de contenido
erótico a un público distinto al adulto. La
difusión de este tipo de publicidad
solamente está permitida en prensa escrita
de circulación restringida para adultos y, en
el caso de radio y/o televisión, dentro del
horario de una (1:00) a cinco (5:00) horas.”
En tal sentido, el propósito de esta norma es
establecer una restricción a los anunciantes y
83
a los medios de comunicación para la
difusión de este tipo de anuncios. En el
primer supuesto, referido a publicidad que
induce a sus destinatarios a cometer actos
ilegales o actos de discriminación u ofensa
por motivo de origen, raza, sexo, idioma,
religión, opinión, condición económica o de
cualquier otra índole, la restricción será
absoluta prohibiéndose su difusión.
De lo expuesto anteriormente se desprende
que la norma de difusión a la cual se ha
hecho referencia anteriormente, por si
misma, exige comprobar el hecho objetivo
de la difusión de publicidad que induzca a los
destinatarios del mensaje publicitario a
cometer acto ilegal o un acto de
discriminación u ofensa para determinar la
existencia de una infracción a la Ley de
Represión de la Competencia Desleal. En
este punto, resulta pertinente señalar que la
Ley de Represión de la Competencia Desleal
también dispone lo siguiente:
“ A r t í c u l o 2 3 . - A s i g n a c i ó n d e
responsabilidad.-
(…) 23.2.- Es también responsable
administrat ivamente, en cuanto le
corresponde y de manera individual, el
medio de comunicación social, por la
comisión de actos de competencia desleal
que infringen normas de difusión que
regulan, condicionan o prohíben la
comunicación de determinados contenidos
o la publicidad de determinados tipos de
productos.
Esta responsabilidad, es independiente de
aquella que corresponde al anunciante. (…)”
Al respecto, luego de un análisis de la norma
transcrita, se desprende que a fin de
garantizar el cumplimiento de las normas
que restringen la difusión de este tipo de
anuncios, la Ley de Represión de la
Competencia Desleal ha extendido la
responsabilidad, en caso de incumplimiento,
a los titulares de los respectivos medios de
comunicación social, debido al hecho de que
están en mejor capacidad de controlar la
difusión de los anuncios que promocionan
servicios eróticos, pudiendo evitar de
manera más eficiente la difusión de dicho
tipo de anuncios, o adecuar su difusión a los
mandatos establecidos por la ley.
Finalmente, cabe señalar que para evaluar la
comisión de actos contra el principio de
adecuación social, conforme se ha descrito,
habrá que considerar cómo interpretaría los
anuncios cuestionados un consumidor, a
través de una evaluación superficial e
integral del mensaje en conjunto, conforme a
los criterios señalados.
B. Aplicación al presente caso:
En el presente caso, el Instituto Nacional de
Defensa de la Competencia y de la
Protección de la Propiedad Intelectual
(INDECOPI) ordena a la Empresa Periodística
Nacional S.A., en calidad de medida cautelar,
el cese preventivo e inmediato de la difusión
del anuncio materia de imputación “…en
tanto muestran conductas o situaciones que
pueden inducir a la realización de trato cruel
y degradante hacia los niños y adolescentes,
en los términos establecidos en el Art. 4° del
Código de los Niños y de los Adolescentes”
(Ver resolución de la Comisión de la
Competencia Desleal).
De dicha resolución se interpreta que la
Empresa Periodística Nacional S.A., habría
cometido la presunta infracción al principio
de de adecuación social, establecido en el
inciso a) del Art. N° 18° del Decreto
Legislativo N° 1044 (en adelante, Ley de
Represión de la Competencia Desleal), al
considerar que el spot publicitario difundido
tiene por efecto: “Inducir a los destinatarios
del mensaje publicitario a cometer un acto
ilegal o un acto de discriminación u ofensa
por motivo de origen, raza, sexo, idioma,
religión, opinión, condición económica o de
cualquier otra índole.”
Asimismo, se habría cometido infracción a lo
normado en el Art. 13° de la Ley N° 29571,
Código de Protección y Defensa del
Consumidor, respecto a la “protección del
consumidor frente a la publicidad. La
finalidad es que los anuncios no afecten el
principio de adecuación social, evitando
84
otros de similar índole.
Es importante destacar la campaña
promocional mediática liderada por la titular
del Ministerio de la Mujer, al emitir
comunicados distribuidos y difundidos por
los diferentes medios de comunicación
(prensa, radio, televisión e internet).
Asimismo, al visitar las instalaciones de la
Empresa Periodística Nacional S.A. para
entrevistarse con los editores del diario “El
Bocón” y al presentar su queja ante
INDECOPI, todo ello acompañado de un
despliegue periodístico que generó opinión
pública, presión social y controversias
públicas para imputar el anuncio publicitario
materia de estudio.
La Empresa Periodística Nacional S.A, editora
del diario “EL Bocón”, señaló que el spot
televisivo impugnado es parte de la
estrategia publicitaria de transmitir el
concepto “la verdad”, en el tratamiento de la
información periodística deportiva.
Asimismo, asumieron el compromiso de
adelantar su segunda campaña, y que su
intención no ha sido denigrar ni transmitir el
maltrato a los niños. Igualmente, cambió el
spot materia de presunta infracción por otro.
Para determinar en forma objetiva si
efectivamente la empresa Periodística
Nacional S.A. ha infringido el inciso a), del
Art. 18° del Decreto Legislativo N° 1044, se
debe analizar de la siguiente manera: a. Si
aplicamos el principio de integralidad,
prescrito en el numeral 21.2 de la Ley de
Represión de Competencia Desleal, el spot
publicitario televisivo ofrecido como medio
de prueba tiene un total de treinta y seis
segundos (36”) de duración, según la
siguiente estructura de secuencias,
imágenes, sonidos y tiempo:
Primera secuencia (Duración: dieciséis
segundos - 36”)
Aparece la imagen (plano medio) de un niño
que festeja su gol y se acerca corriendo a su
papá sentado en una banca de la tribuna.
Luego se produce el siguiente diálogo:
Hijo : Papá, ¿viste mi golazo?
Padre : Si, si… si lo ví. Horrible tu gol hijo. Lo
peor que he visto en toda mi vida. No sé
como entró la pelota ah. Porque le pegaste
con la canilla. Además, estabas en offside.
Qué crees que no te he visto. Sabes que
hijito, yo creo que lo tuyo, lo tuyo es el
ajedrez. Vamos.
Segunda secuencia (Duración: catorce
segundos - 14”):
Aparece una miscelánea de imágenes del
diario (diversas secciones) del diario “EL
Bocón” y el titular: “El bocón no tiene
lectores, tiene hinchas”. Al mismo tiempo,
un locutor expresa: “Los periodistas del
Bocón no nos callamos nada. El Bocón ahora
con una nueva imagen:24 paginas, ediciones
regionales, harto futbol y todos los deportes
que te apasionan. El bocón no tiene lectores,
tiene hinchas”.
Tercera secuencia (Duración seis - 6”):
Se muestran imágenes de un niño, alegre,
que festeja su gol. Y, en plano medio, del
padre que lo mira y hace un gesto serio, pero
expresando su conformidad relativa.
Además, con la mano derecha, hace un
movimiento dando a entender que su gol
ahora está “más o menos” (regular). De un
análisis cuantitativo, basado en cálculo de
tiempos, se puede concluir que del 100% de
segundos de duración del spot televisivo, un
40% (16 segundos) podría interpretarse
como imputable de acto de competencia
desleal.
a. De un análisis cualitativo, aplicando el
criterio integralidad (el anuncio como un
todo), en la primera secuencia se quiere
significar que el padre es crítico ante su hijo,
pero le explica el porque de su opinión. Lo
hace empleando un lenguaje singular,
coloquial, por la relación padre - hijo en la
búsqueda de superación y no de maltrato ni
humillación. Y, en el último fragmento, le da a
significar al niño que ha mejorado en algo
respecto a su primer gol. Esta interpretación
se ciñe estrictamente a la normado en el
inciso b), del artículo 59° que señala: “Para
efectos de esta Ley se entenderá por
85
anuncio: a la unidad de difusión publicitaria”.
En este aspecto, se debe considerar que una
interpretación distinta a la indicada en los
párrafos precedentes, no estaría conforme al
análisis que un destinatario del mensaje
(padres de familia) con un grado de
razonabi l idad promedio percibir ía .
Resultaría alambicada o forzada o pre
juicioso o subjetivo teniendo en cuenta que
el anuncio no alude actos denigrantes o
discriminatorios o humillantes a los niños de
8 á 10 años de edad. O, en el supuesto de así
se interpretase, en una primera vez, la
repetición del mismo anuncio (característica
propia de los spot televisivos y de las
campañas publicitarias) por un periodo
determinado aclararía la duda y coadyuvaría
a una interpretación razonable, propia de un
consumidor que actúa con diligencia
ordinaria en el mercado.
b. Si se aplica el criterio de contextualizad de
los anuncios publicitarios, se debe tener en
cuenta que la Comisión de INDECOPI ha
establecido que las expresiones publicitarias
no deben ser interpretadas fuera del
contexto en que se difunden, debiéndose
tener en cuenta todo el contenido del
anuncio, como las palabras habladas y
escritas, los números, las presentaciones
visuales, musicales y los efectos sonoros, ello
debido a que el consumidor aprehende
integralmente el mensaje publicitario. Se
debe tener en cuenta que el anuncio
impugnado es sólo una pieza publicitaria
dentro de un conjunto de medios que
pertenecen a una campaña publicitaria. Al
respecto, en el inciso e), del Art. 59° de la Ley
de Represión de la Competencia Desleal se
define como campaña publicitaria: “A los
anuncios difundidos, en un mismo espacio
geográfico y temporal, por el mismo
anunciante, a través de diversos medios tales
como televisión, radio, catálogos de ventas,
folletos, diarios, revistas, paneles e internet,
entre otros, respecto de los mismos
productos presentan ando el mismo
mensaje publicitario principal.”
En consecuencia, surge la duda siguiente: ¿se
puede considerar qué el spot televisivo de “El
Bocón” muestra conductas o situaciones que
puedan ser capaces de inducir a la
realización de trato cruel o degradante hacia
los niños y adolescentes, conforme a los
términos establecidos en el Art. 4 del Código
de los Niños y Adolescentes y que afecta al
principio de adecuación social? Y aún en el
supuesto negado que esto fuera así,
resultaría impertinente la motivación de la
denuncia ante INDECOPI considerando que
el inciso a) del Art. 18° de la Ley de Represión
de la Competencia Desleal se refiere a los
casos en que se atenta contra el principio de
adecuación social en lo referente a: “…Inducir
a los destinatarios del mensaje publicitario a
cometer un acto ilegal o un acto de
discriminación u ofensa por motivo de
origen, raza, sexo, idioma, religión, opinión,
condición económica o de cualquier otra
índole.”
Es decir que el acto de competencia desleal
que tendría que reprimirse es la inducción
que genera el anuncio a los destinatarios del
mensaje publicitario que en el caso del diario
“EL Bocón”, son adolescentes y mayores de
edad, hombres y mujeres, que les demandan
información de carácter deportiva. Esta duda
surge ante la decisión de INDECOPI, si se ha
basado en criterios objetivos o subjetivos al
“ordenar a Empresa Periodística Nacional
S.A., en calidad de medida cautelar el cese
preventivo e inmediato de la difusión del
anuncio materia de imputación u otros de
naturaleza similar, en tanto muestren
conductas o situaciones que puedan ser
capaces de inducir a la realización de trato
cruel o degradante hacia los niños y
adolescentes, conforme a los términos
establecidos en el artículo 4 del Código de
los Niños y Adolescentes”. Se interpreta que
el dictado de una medida cautelar, en virtud
del numeral 33.1., del Art. 33° de la Ley de
Represión de la Competencia Desleal,
significa que existen suficientes indicios
razonables de la existencia de un acto contra
el principio de adecuación social. Esto en
razón que toda medida cautelar está
destinada a asegurar la eficacia de la decisión
definitiva, lo cual incluye asegurar el
86
cumplimiento de las medidas correctivas y el
cobro de las sanciones que se pudieran
imponer.
Por lo expuesto, los criterios de la Comisión
de INDECOPI para imputar la presunta
infracción del spot “El Bocón” al principio de
adecuación social no tendría concordancia
con la finalidad de protección establecida
por la Ley de Represión de la Competencia
Desleal, al sustentarse en criterios subjetivos
soslayando los criterios objetivos que
establece la propia ley.
c. Si aplicamos el principio de integralidad,
prescrito en el numeral 21.2 de la Ley de
Represión de Competencia Desleal, tanto la
impugnación del denunciante como la
decisión de INDECOPI de dictar la medida
cautelar se basan en criterios no objetivos. En
primer lugar, sólo se hace referencia a un
fragmento del anuncio ofrecido como medio
de prueba. El diálogo materia de
fundamento de la impugnación se desarrolla
sólo en dieciséis segundos (16”) de un total
de treinta y seis segundos (36”) que dura
todo el spot publicitario televisivo. En
segundo lugar, en los primeros dieciséis
segundos (16”) se muestras imágenes y
audio que aparentemente muestra
conductas o situaciones que puedan ser
capaces de inducir a la realización de trato
cruel o degradante hacia los niños y
adolescentes, conforme a los términos
establecidos en el Art. 4° del Código de los
Niños y Adolescentes; sin embargo, el padre
le explica a su hijo el porqué su gol fue
“…Horrible tu gol hijo. Lo peor que he visto
en toda mi vida. ”, y al decirle literalmente:
“...No sé cómo entró la pelota ah. Porque le
pegaste con la canilla. Además, estabas en
offside. Qué crees que no te he visto”,
agregando: “Sabes que hijito, yo creo que lo
tuyo, lo tuyo es el ajedrez. Vamos.” En tercer
lugar, en los últimos seis (6”) se muestran
imágenes de un niño, alegre, que festeja su
gol. Y, en plano medio, del padre que lo mira
y hace un gesto serio, pero expresando su
conformidad relativa. Además, con la mano
derecha, hace un movimiento que se
interpreta como “más o menos” (regular).
En consecuencia, si se aplica el criterio de
analizar el anuncio en forma integral, como
un todo, en el primer fragmento quiere
significar que el padre es crítico ante su hijo,
pero le explica el por qué de su opinión. Lo
hace empleando un lenguaje singular,
coloquial, por la relación padre – hijo en la
búsqueda de superación y no de maltrato ni
humillación. Y, en el último fragmento, le da a
significar al niño que ha mejorado en algo
respecto a su primer gol. Esta interpretación
se ciñe estrictamente a la normado en el
inciso b), del Art. 59° que señala: “Para
efectos de esta Ley se entenderá por
anuncio: a la unidad de difusión publicitaria”.
En consecuencia, toda interpretación basado
en un análisis fragmentado tiene el carácter
subjetivo por no respetar las normas de la
Ley de la Competencia Desleal (Decreto
Legislativo N° 1044).
Por lo expuesto, concluimos que la
valoración jurídica efectuada por la
autoridad administrativa de INDECOPI sobre
del anuncio publicitario del diario “El Bocón”
como medio de prueba en los actos de
competencia desleal que afecta el principio
de adecuación social, establecido en el inciso
a) del artículo 18° del Decreto Legislativo N°
1044, no es pertinente ni idóneo.
Como consecuencia de la anterior
conclusión, los criterios de la Comisión de
INDECOPI para imputar la presunta
infracción del spot “El Bocón” al principio de
adecuación social no tendría concordancia
con la finalidad de protección establecida
por la Ley de Represión de la Competencia
Desleal, al sustentarse en criterios subjetivos
soslayando los criterios objetivos que
establece la propia ley.
Finalmente, se concluye que no se podría
restringir el derecho que tienen los
anunciantes de transmitir sus mensajes de
acuerdo a sus criterios comerciales y a los
criterios de libertades como el ejercicio de la
libertad de expresión empresarial. De
conformidad a lo dispuesto por el Título III
(Disposiciones que orientan la evaluación de
los actos de competencia desleal
87
desarrollados mediante la actividad
publicitaria), capítulo I, artículo 19°, inciso
19.1., “El desarrollo de la actividad
publicitaria permite el ejercicio de la libertad
de expresión en la actividad empresarial y es
vehículo de la libre iniciativa privada que
garantiza la Constitución Política del Perú.”
CONCLUSIONES
1. Los criterios objetivos que determinan la
idónea valoración jurídica del anuncio
publicitario como medio de prueba en los
actos de competencia desleal aplicados por
INDECOPI, que afecta el principio de
adecuación social establecidos en el Decreto
Legislativo N° 1044, están categorizadas de
la siguiente manera: libertades, restrictivos y
comunicacionales (Anexo N°01).
2. En la aplicación de las normas de Defensa
del Consumidor y de Represión de la
Competencia Desleal vigentes y en la
jurisprudencia de INDECOPI, no se ha
encontrado doctrina sobre comunicación
publicitaria que fundamente con objetividad
e idoneidad las decisiones de la autoridad
administrativa.
3. En mérito a la 2da. conclusión, el cuerpo
jurídico sobre Defensa del Consumidor y de
Represión de la Competencia Desleal
vigentes, así como la jurisprudencia
INDECOPI, carecen de criterios objetivos que
no permiten una idónea valoración jurídica
del anuncio publicitario como medio de
prueba en los actos de competencia desleal
que afectan el principio de adecuación social,
establecido en el inciso a), Art. 18° del D. Leg.
1044; ya que no se objetiviza la inducción en
el mundo real.
Entiéndase por inducción, según la Real
Academia española a “Instigar, persuadir,
mover a alguien” o “Incitar [a alguien] a algo',
implica el fenómeno social de 'causar o
provocar indirectamente [algo]'.
4. En mérito al pronunciamiento de
INDECOPI respecto del anuncio publicitario
del diario “El Bocón” queda demostrado la
omisión de la aplicación del Art. 21.2 del D.
Leg. 1044 que manifiesta : “En el caso de
éstas, son analizadas en su conjunto,
considerando las particularidades de los
anuncios que la conforman.
5. En nuestro estudio sobre la doctrina
publicitaria hemos encontrado conceptos
va l io sos como razonab i l i dad de l
consumidor, teoría de la comunicación
humana y teoría de la inducción, teoría de la
percepción, teoría de la conducta humana y
teoría de la creatividad que enriquecerían la
normativa sobre publicidad, y recubrirían de
idoneidad y predictibilidad a las resoluciones
o jur i sprudenc ia de la autor idad
administrativa.
RECOMENDACIONES:
1. La normatividad en materia de actos de
competencia desleal desarrollados mediante
la actividad publicitaria vigente deben
adoptar cuerpos jurídicos independientes; es
decir dos categorías: a) Normas de
Publicidad en Defensa del Consumidor y b)
Normas de Represión de la Competencia
Desleal que afectan las relaciones jurídicas
contractuales entre proveedores y
consumidores.
2. En referencia a la conclusión anterior,
proponemos la respectiva modificación del
Decreto Legislativo N° 1044 que aprueba la
Ley de Represión de la Competencia Desleal,
así como la Ley N° 29751 de Protección y
Defensa del Consumidor en sus artículos
pertinentes.
ANEXO N° 01
CRITERIOS PARA LA VALORACIÓN JURÍDICA
DEL ANUNCIO
PUBLICITARIO COMO MEDIO DE PRUEBA
Del análisis del Decreto Legislativo N° 1044,
Capítulo II “Criterios para la determinación
de responsabilidad” se obtuvo como
resultado que expresamente que existen tres
criterios de interpretación de la publicidad,
señalados taxativamente en el Art. 21°. El
88
primero, referido a que la “publicidad es
evaluada por la autoridad, teniendo en
cuenta que es un instrumento para
promover en el destinatario de su mensaje,
de forma directa o indirecta, la contratación
o el consumo de bienes y servicios”. El
segundo, a que dicha evaluación se realiza
sobre “todo el contenido de un anuncio,
incluyendo las palabras y los números,
hablados y escritos, las presentaciones
visuales, musicales y efectos sonoros,
considerando que el destinatario de la
publicidad realiza un análisis integral y
superficial de cada anuncio publicitario que
percibe”. Y, el tercero que en el caso de
campañas publicitarias, éstas “son analizadas
en su conjunto, considerando las
particularidades de los anuncios que la
conforman”.
Además, se han identificado otros criterios
que no están expresamente señalados por la
referida norma, pero se encuentran
tácitamente en el cuerpo jurídico de Defensa
del Consumidor y de la Ley de Represión de
la Competencia Desleal. Asimismo,
consideramos conveniente tener en cuenta
criterios contemplados en normas que
fueron derogadas con la entrada en vigencia
del Decreto Legislativo N° 1044, Ley de
Represión de la Competencia Desleal
(25.06.2008) y del Código de Protección y
Defensa del Consumidor, aprobado
mediante Ley N° 29571 (01.09.2010).
Ejemplos de normas derogadas son: Decreto
Legislativo N° 691, Normas de Publicidad en
Defensa del Consumidor y sus normas
modif icator ias , complementar ias y
sustitutorias; el Decreto Supremo N° 039-
2000-ITINCI en cuando aprueba el Texto
Único Ordenado de los instrumentos
normativos del Decreto Legislativo N° 691.
Asimismo, se ha tomado como referencia los
lineamientos de Protección al Consumidor
que establecen las pautas que, sin tener
carácter vinculante, orientan a consumidores
y proveedores sobre los criterios de
interpretación de las normas de protección al
consumidor en la aplicación a los diferentes
casos que se presentan ante la Comisión
( R e s o l u c i ó n N ° 0 0 1 - 2 0 0 1 - L I N -
CPC/INDECOPI, Resolución N° 001-2006-
LINCPC/INDECOPI).
Como consecuencia de ello, creemos que
cuando la autoridad administrativa tiene que
resolver casos de supuestas infracciones a la
normas indicadas existe la posibilidad de que
se omitan algunos criterios dispersos en el
cuerpo jurídico señalado y sus resoluciones
se motiven sin una integral y objetiva
valoración. De tal manera que para facilitar
dicha valoración jurídica y para efectos de
mayor claridad, se deben incrementar,
clasificar, describir y formalizar nuevos
criterios complementándolos con los que ya
existen en el Art. 21° del Decreto Legislativo
N° 1044, Ley de Represión de la Competencia
Desleal, vigente a la fecha.
En conclusión, consideramos que los
criterios objetivos de valoración jurídica del
anuncios publicitario como medio de prueba
en los actos de competencia desleal que
afecta el principio de adecuación social,
establecido en el Decreto Legislativo N°
1044, se clasifican en las siguientes
categorías: restrictivos, comunicacionales y
libertades en las que se incluyen los criterios
señalados en Art. 21° de la Ley de Represión
de la Competencia Desleal vigente.
I. CRITERIOS RESTRICTIVOS
1.1. Violación del principio de adecuación
social: Respecto de los actos que van en
contra del principio de Adecuación Social
señalado en el Art. N° 18° del Decreto
Legislativo N° 1044, refiere que constituyen
actos contra el principio de adecuación
social, aquellos que: “Consisten en la difusión
de publicidad que tenga por efecto: a)
inducir a los destinatarios del mensaje
publicitario a cometer un acto ilegal o un
acto de discriminación u ofensa por motivo
de origen, raza, sexo, idioma, religión,
opinión, condición económica o de cualquier
otra índole”. Y, b)
promocionar servicios de contenido erótico
a un público distinto al adulto.
89
La difusión de este tipo de publicidad
solamente está permitida la prensa escrita de
circulación restringida para adultos y, en
caso de radio y/o televisión, dentro del
horario de una (1:00) a cinco (5:00) horas.”
1.2. No afectación al proceso competitivo. En
el Art. N° 19, numeral 19.2, se establece un
criterio que limita el ejercicio de la libertad de
expresión empresarial, cuando significa la
realización de actos de competencia desleal
que afecten o limiten el adecuado
funcionamiento del proceso competitivo en
una economía social de mercado.
1.3. No afectación al derecho a la
información. En el Art. N° 19, numeral 19.2.
Se establece el criterio de que limita el
ejercicio de la libertad de expresión
empresarial afecta el derecho a la
información sobre los bienes y servicios que
corresponde a los consumidores, conforme a
lo garantizado por la Constitución Política
del Perú.
II. CRITERIOS COMUNICACIONALES:
2.1. Criterio de intencionalidad del anuncio.
Es decir, valorar si la intención del anuncio es
promover en el destinatario del mensaje, de
forma directa o indirecta, la contratación o el
consumo de bienes y servicios. (numeral
21.1., del Art. 21°).
2.2. Criterio de integralidad del anuncio. Es
decir, valorar el anuncio incluyendo las
palabras y los números, hablados y escritos,
las presentaciones visuales, musicales y
efectos sonoros. (numeral 21.2., del Art. 21°).
2.3. Criterio de superficialidad: Es decir, se
debe considerar que el destinatario de la
publicidad realiza un análisis integral, pero
superficial de cada anuncio publicitario que
percibe. (numeral 21.2., del Art. 21°).
2.4. El criterio de contextualidad de las
campañas publicitarias.
Es decir, que en el caso de campañas
publicitarias, éstas son analizadas en su
conjunto, considerando las particularidades
de los anuncios que las conforman (numeral
21.2., del Art. 21°).
2.5. El criterio de conciencia. Es decir, que la
determinación de la existencia de un acto de
competencia desleal no requiere acreditar
conciencia o voluntad sobre su realización.
(numeral 7.1. del Art. 7°).
2.6. El criterio de daño potencial. Es decir,
Tampoco será necesario acreditar que dicho
acto genere un daño efectivo en perjuicio de
otro concurrente, los consumidores o el
orden público económico, bastando constar
que la generación de dicho daño sea
potencial (numeral 7.2. del Art. 7°).
2.7. Criterio de primacía de la realidad. Es
deci r , la autor idad administ rat iva
determinará la verdadera naturaleza de las
conductas investigadas, atendiendo a las
situaciones y relaciones económicas que se
pretendan, desarrollen o establezcan en la
realidad. La forma de los actos jurídicos
utilizados por los contratantes no enerva el
análisis que la autoridad efectúe sobe la
verdadera naturaleza de las conductas
subyacentes a dichos actos. (Art. 5°).
2.8. Criterio de razonabilidad del destinatario
del mensaje. Es decir, el consumidor
razonable actúa en el mercado con la
diligencia ordinaria con que se desenvuelve
en la vida diaria, juzgando la información a la
cual tiene acceso, principalmente a partir de
su experiencia, atendiendo al significado
usual de las palabras, frases y oraciones,
prefiriendo, de varias interpretaciones
posibles, aquella que surge naturalmente a
sus ojos. En resumen, se considera un
consumidor razonable a quienes, antes de
tomar decisiones de consumo, adoptan
precauciones comúnmente razonables y se
informan adecuadamente a cerca de los
bienes o servicios que les ofrecen las
empresas ofertantes.
2.9. Criterio de inducción objetiva. Sólo se
podrá afirmar que se cometió un acto de
competencia desleal desarrollado mediante
la actividad publicitaria, en contra del
90
el uso del humor, la fantasía y la exageración,
en la media que tales recursos no configuren
actos de competencia desleal.
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Management de la Publicidad Tomos
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Mercadotecnia de Servicios. México:
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o PIPOLI DE BUTRON, gina (1995). El
Marketing y sus Aplicaciones a la
Realidad Peruana. Universidad del
Pacífico. Lima-Perú: Biblioteca
Universitaria.
principio de adecuación social cuando la
difusión de la publicidad tenga por efecto
“inducir a los destinatarios del mensaje
publicitario a cometer un acto ilegal o un
acto discriminatorio u ofensa…” cuando
existan los medios de prueba que el
destinatario ha sido inducido, incitado o
instigado para que despliegue conductas
ilegales, discriminatorias u ofensivas única y
exclusivamente por el impacto del anuncio
publicitario, y en las que no coexistan otras
causalidades de dicha conducta.
Respecto a su aplicación en actos de
competencia desleal desarrolladas mediante
la actividad publicitaria implicaría que el
anuncio habría cometido una infracción a la
norma publicitaria al “inducir a los
destinatarios del mensaje a cometer un acto
ilegal o un acto de discriminación u
ofensa…”sólo si se presentan los medios de
prueba de dicho impacto, y no sólo se
interprete un potencial impacto, en base a
prejuicios y apreciaciones subjetivas de la
parte denunciante.
III. CRITERIOS DE LIBERTADES
3.1. Ejercicio de la libertad de expresión
empresarial:
De conformidad a lo dispuesto por el Título
III (Disposiciones que orientan la evaluación
de los actos de competencia desleal
desarrollados mediante la actividad
publicitaria), capítulo I, Art. 19°, inciso 19.1.
“El desarrollo de la actividad publicitaria
permite el ejercicio de la libertad de
expresión en la actividad empresarial y es
vehículo de la libre iniciativa privada que
garantiza la Constitución Política del Perú.”
Por otra parte, el Art. 22° establece que la
publicidad no requiere autorización o
supervisión previa a su difusión por parte de
autoridad alguna. La supervisión para el
cumplimiento de esta ley se efectúa
únicamente sobre publicidad que ha sido
difundida en el mercado.
3.2 Licencias publicitarias:
Según el Art. N° 20°, en el ejercicio de la
actividad publicitaria se encuentra permitido
91