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PESQUISA DEMERCADO
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Processo de Pesquisa de Marketing
Etapa 1: Definir o problema
Etapa 3: Desenvolver o plano de pesquisa
Etapa 4: Fazer o trabalho de campo e coletar os dados
Etapa 5: Preparar e analisar os dados
Etapa 6: Preparar e apresentar o relatório
Etapa 2: Desenvolver uma abordagem para o problema
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Etapa 2 – Abordagem do problema
Abordagem do problema
Estrutura analítica e
modelo
Perguntas de
pesquisa e hipóteses
Especificações das
informações necessárias
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A Indústria de Pesquisa
Fornecedores de Pesquisa
Internos Externos
- Departamentos de pesquisa dentro da própria organização.
- Empresas contratadas para fornecer dados e elaborar
pesquisas *
* ACNielsen, Ibope, Research International /Agências de propaganda: Ogilvy & Mather, Almap/BBDO (ver anexo 15 – principais organizações de pesquisa global)
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Sistema de Informação de Marketing (SIM)
- É um conjunto formalizado de procedimentos para gerar, analisar, armazenar e distribuir as informações àqueles que tomam as decisões de marketing continuamente.
- O SIM combina as informações externas com dados internos da organização (relatórios de venda, de faturamento, histórico de preço médio e outros) e concede aos gerentes relatórios e análises estruturadas que contribuirão para a tomada de decisão.
* Os sistemas internos das organizações (SAP e outros) são ferramentas disponíveis e atualizadas constantemente e que contribuem para a visualização de um panorama maior de informação.
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Dados Primários x Dados Secundários
O profissional pode usar métodos de coleta de informações, usando dados primários, secundários ou fazer a combinação dos dois.
Pesquisa Primária – coleta informações diretamente entre o publico almejado. Geralmente é mais cara, mas é mais focada nos objetivos da empresa. Ad doc é uma pesquisa feita sob encomenda.
Pesquisa Secundária – consiste em levantar informações já coletadas, seja pela própria empresa (fonte interna), seja por fontes externas, como em relatórios do Censo, IBGE, Sebrae, Fiesp etc. Os institutos de pesquisa vendem relatórios de dados secundários (participação de mercado de categoria, índice de preço e outros).
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Além dos dados publicados ou disponíveis na mídia ou internet, os dados padronizados também constituem outra fonte principal de dados secundários externos.
Fontes padronizadas – são empresas que coletam e vendem dados de interesse comum para atender às necessidades de informação compartilhadas por várias empresas, incluíndo empresas concorrentes do mesmo setor. Estes dados normalmente são coletados periodicamnete e têm valor comercial conhecido para as empresas. Ex.: A Coca-Cola e a Pepsi compram dados padronizados da ACNielsen, para a categoria de bebidas.
Exemplos de relatórios disponíveis:
- Market share (volume e valor);- Participação em gôndola;- Distribuição ponderada e numérica;- Participação por canal e região e outros.
Dados padronizados
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Visão geral de alguns serviços padronizados
Tipo Características Alguns Usos
Levantamento de Campo Levantamento realizado em intervalos
Segmentação de mercado, eficácia de comerciais
Painéis de compra diários Domicílios proporcionam informações específicas durante um período extenso de tempo. É solicitado que os entrevistados registrem comportamentos específicos à medida que ocorrem.
Previsão de vendas, avaliação de hábito de consumo, confecção de perfis de consumidores, tendências de compra, avaliação de lealdade à marcas, teste de produto
Painéis diários de mídia Aparelhos eletrônicos registram automaticamnete o comportamento, suplementados por um diário
Determinação de taxas de audiência, publicidade, duração no ar, confecção de perfis de telespectadores
Dados rastreados por scanner As compras são registradas por scanners e NF nos PDV’s
Participação de marca na categoria, preço médio, distribuição
Fonte: Adaptado de MALHOTRA, N. et al. “Introdução à Pesquisa de Marketing”. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
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As técnicas de pesquisa devem ser variadas e apropriadas ao problema que se deseja estudar. Uma decisão importante a ser tomada quando desenvolvemos uma pesquisa é que tipo de levantamento de dados vamos conduzir.
Dados primários: qualitativa x quantitativa
Tipo Qualitativa Quantitativa
Objetivo Obter uma compreensão qualitativa das razões e motivos básicos
Quantificar os dados e generalizar os resultados das amostras para a população de interesse
Amostra Número pequeno de casos Número grande de casos representativos
Coleta de dados Normalmente, não estruturada Estruturada
Análise de dados
Não-estatística Estatística
Fonte: Adaptado de MALHOTRA, N. et al. “Introdução à Pesquisa de Marketing”. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
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Elaboração do questionário
Informações básicas – estão diretamente relacionadas ao problema de pesquisa.
Informações de classificação – consistem em características socioeconômicas e demográficas
Informações de identificação – incluem nome, endereço e número de telefone.
Ordem lógica de perguntas
Pré-teste – consiste em testar o questionário em uma amostra pequena de entrevistados, para identificar e eliminar possíveis problemas
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Tipos de questionários
• Estruturados: perguntas objetivas, opções de resposta
• Semi estruturados: questões objetivas e abertas
• Não estruturados: questões abertas
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Estrutura das Perguntas
Perguntas não estruturadas – são perguntas abertas às quais o entrevistado responde com suas próprias palavras.
Ex.: Como você decide por uma marca de desodorante? Quais são as características que você acha que um automóvel precisa ter?
Perguntas estruturadas – especificam o conjunto de respostas alternativas. Pode ser de múltipla escolha, dicotômica ou de escala.
Ex.: Qual a frequência que em você compra molho de tomate?
( ) 1 vez por mês( ) 2 vezes por mês( ) mais de 3 vezes por mês
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Modelo de Escala Nominal
1- Sua casa possui lava louça?( ) Sim ( ) Não ( ) Não Sei
2- Lava louça é um objeto útil na cozinha?( ) Sim ( ) Não ( ) Não Sei
Estrutura das Perguntas
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Escala de avaliação verbal
Fatores MF PF I PD MDRecepçãoServiço de copaServiço de arrumaçãoServiço de lavanderiaServiço telefônicoLimpezaConfortoLocalizaçãoCafé da manhã
MF = Muito favoravel PF (Pouco Favoravel) I (Indiferente) PD (Pouco desfavoravel) MD (Muito desfavoravel)
Estrutura das Perguntas
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Escala de avaliação verbal (2)
O que achou do filme que acabou de assistir?
( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Péssimo ( ) Não sei
Estrutura das Perguntas
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Escala de avaliação itemizada
Com relação ao amaciante que a senhora testou, qual das frases está mais de acordo com sua opinião:
( ) Eu não acreditava no produto e por isso não usei
( ) Eu não acreditava no produto e seu uso confirmou minhas suspeitas
( ) EU acreditei no produto no início, mas após seu uso me decepcionei
( ) Eu não acreditava no produto, mas seu uso me surpreendeu
( ) Eu acreditei no produto desde o início e fiquei muito satisfeita com seu uso
( ) Ainda não formei opinião sobre o produto
Estrutura das Perguntas
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Escalas comparativas
Com relação às marcas de café A e B, qual sua opinião sobre a marca B em relação a marca A sob os seguintes aspectos:
ATRIBUTO PIOR QUE A IGUAL A A MELHOR QUE A NÃO SEI
Pureza ( ) ( ) ( ) ( )Sabor ( ) ( ) ( ) ( )Aroma ( ) ( ) ( ) ( )Qualidade ( ) ( ) ( ) ( )Textura ( ) ( ) ( ) ( )Torrefação ( ) ( ) ( ) ( )Embalagem ( ) ( ) ( ) ( )Marca ( ) ( ) ( ) ( )
Estrutura das Perguntas
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Escala de diferencial
Com relação a marca de café A, qual sua opinião sobre os seguintes atributos:
ATRIBUTOS ATRIBUTOSPuro ( ) ( ) ( ) ( ) ImpuroForte ( ) ( ) ( ) ( ) FracoSaboroso ( ) ( ) ( ) ( ) Sem saborAromático ( ) ( ) ( ) ( ) Sem aromaAlta Qualidade ( ) ( ) ( ) ( ) Sem qualidadeBarato ( ) ( ) ( ) ( ) CaroBem torrado ( ) ( ) ( ) ( ) Mal torradoEmbalagem bonita ( ) ( ) ( ) ( ) Embalagem feia
Estrutura das Perguntas
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Amostragem
População - é o total de elementos que compartilham algum conjunto comum de características. A população-alvo é a coleção de elementos que possuem a informação que o pesquisador está buscando.
Censo – envolve uma contagem completa de cada elemento de uma população.
Amostra – é um subgrupo da população.
Técnicas de Amostragem
Não-probabilística Probabilística
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Técnicas Amostrais
Amostras probabilisticas
• Utiliza-se o conceito estatístico
Amostras não probabilisticas
• Selecionadas por critérios subjetivos do pesquisador, de acordo com suaexperiência e com objetivos do estudo.
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Amostragem
Amostragem probabilística – os elementos são escolhidos por chance, ou seja, aleatoriamente. Todos têm igual chance de ser incluídos na amostra.
Aleatória simples – cada elemento da população tem uma probabilidade de seleção conhecida e idêntica.
Sistemática – a amostra é escolhida selecionando-se um ponto de partida aleatório e depois escolhendo cada elemento em sucessão. Ex.: Pop.: 100mil/Amostra: 1000/Intervalo: 100/Ponto de partida: 23/Sucessão: 23,123,223,323 e assim por diante.
Estratificada – a população é dividida em subgrupos denominados camadas. Todas as camadas são contempladas. Na segunda etapa, os elementos de cada camada são escolhidos de forma aleatória.
Por grupo – apenas uma amostra das subpopulações é selecionada. Depois os elementos são selecionados (AAS).
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Amostragem
Amostragem não-probabilística – é a que reúne indivíduos com características específicas a critério do entrevistador.
Por conveniência – os elementos são escolhidos com base na conveniência do entrevistador.
Por julgamento – os elementos são escolhidos com base no julgamento do pesquisador. Este faz a escolha porque “acredita” que estes representam a população de interesse.
Por cota – introduz categorias de controle ou cotas dos elementos, estimando a distribuição destas na população.
Autogerada – um grupo de entrevistados é escolhido de forma aleatória e após serem entrevistados, pede-se que identifiquem outras pessoas pertencentes àquele target.