Download - Rol y Estereotipos de La Mujer
1. La mujer. Su rol y presencia el día de hoy.
La ¨ mujer ¨ como término no existe, el que es válido es ¨ mujeres ¨ muchas y
totalmente diferenciadas. Con una serie de rasgos comunes de tipo biológico
pero personas individuales, únicas y distintas en su desarrollo vital.
Se habla de género a lo que refiere en aspectos construidos históricos, sociales
y culturales. La sociedad ha impuesto reglas completamente diferentes con
respecto a los hombres, un ejemplo muy claro es donde las mujeres deben
quedarse en casa para encargarse del hogar y de la crianza de los hijos, que
ellas sean más sensibles o emocionales, entre otras diferencias.
Hoy en día ya no se les ponen trabas a las chicas para estudiar una carrera
universitaria y aunque no es un secreto para nadie, sigue habiendo
discriminación en los trabajos para que puestos importantes no sean ocupados
por mujeres, y que los sueldos aún sean bajos comparados con los de los
hombres que ocupan los mismos puestos. Poco a poco se ha ido abriendo la
brecha para que ellas puedan desarrollándose profesionalmente y
personalmente, como esposas y madres, dándole un equilibrio a sus
actividades y los diferentes roles que tienen que cumplir, según la sociedad,
efectuándose con éxito logrando aportar dinero a sus hogares y llevando la
casa en cuanto a comida, limpieza y educar a sus hijos en todos los aspectos.
Es posible reconocer que las mujeres ejecutivas han roto con los estereotipos
asignados en esta cultura al género femenino, como serían: pasividad,
debilidad, falta de competencia, sumisión, sentimentalismo, etcétera, por el solo
hecho de ocupar estos puestos. Así como redefinir la identidad femenina, en
donde el ser madre/esposa no significa la ausencia y/o abandono de objetivos
y proyectos de vida propios.
La definición de nuevos estilos de liderazgo, cambios en los perfiles y las
estructuras ocupacionales, la incorporación de innovaciones tecnológicas y
organizaciones y la implementación de políticas de recursos humanos que
logren medir eficientemente el logro de resultados.
La percepción de los empleadores sobre la función asignada socialmente a las
mujeres, la que pueden limitar su carrera laboral debido a que la maternidad, el
trabajo doméstico y la educación de los hijos se ven y se usan como
excluyentes o incompatibles con las oportunidades para las mujeres en los
distintos ámbitos y niveles de acción que presenta la sociedad actual y futura.
Estas percepciones, son consideradas parte del imaginario social que, en
última instancia, limita o promueve el acceso de las mujeres a los puestos en
los que se ejerce el poder.
Las mujeres ejecutivas, así como la capacidad desarrollada por las propias
mujeres para descubrir sus posibilidades de acción dentro de una organización
regida por valores tradicionales.
Hoy en día más mujeres trabajan es un hecho probado por el incremento en las
tasas de participación femenina en los últimos cincuenta años, al pasar del
4.6%, en 1930 al 23.5%, en 1990 la contribución de las mujeres a la PEA total.
(Censo General de Población y Vivienda, INEGI 1960 y 1990). La imagen
femenina resulta importante para la sociedad mexicana, según la CONAPO se
incrementó en 33%, la proporción de hogares encabezados por una mujer, al
pasar de 17.3% a 23% entre 1990 y 2005 mientras que los hogares
encabezados por un hombre se redujeron en 7%, de 82.7% a 77% en ese
mismo periodo (Calderón Lino, 2009)
Sin embargo, es discutible la creciente participación de la mujer en trabajos
productivos extra domésticos, cualesquiera fuera la causa de su decisión,
necesidad o deseo, haya problematizado en alguna medida de las
percepciones sobre sus funciones en la familia y sus nuevos roles y
aspiraciones en la vida económica.
Las mujeres ejecutivas en su interacción en puestos de decisión, comparten
situaciones similares con otras mujeres que no desarrollan la misma actividad
profesional, las cuales se circunscriben al cuerpo, específicamente nos
referimos al papel asignado socialmente a las mujeres, ser madre/esposa. De
esta forma se observa que independientemente que las mujeres ejecutivas
cubran el perfil del ejecutivo, prevalece en el imaginario colectivo la percepción
de las mujeres como madres o futuras madres, por lo que es común, aún en la
percepción de algunas mujeres, que su naturaleza sea considerada
incompatible con el desarrollo del trabajo ejecutivo.
Según Susan Bordo (1993) el cuerpo esbelto representa a una persona auto
regulada en la que todo está en orden a pesar de las contradicciones de la
cultura. Así, el carácter problemático de la estructura social, sumado a las
incertidumbres propias de nuestra condición, acaba por inscribirse en el
cuerpo.
John Berger, en su libro ¨ Modos de ver, explica la dinámica de objetualización
¨ diciendo que ¨ los hombres actúan, las mujeres aparecen ¨.
La representación del cuerpo de la mujer ha sufrido dos formas de ocultación,
primero ha sido el objeto sustraído de lo público, y por lo tanto, utilizando por
los hombres en el entorno privado, y en los últimos tiempos ha pasado de ser
del espectáculo público de los medios, hasta acabar sustrayéndolo de la
realidad.
El cuerpo de la mujer sufre una híper-representación porque la publicidad ya no
tiene en cuenta los cuerpos reales, si no que solo se refiere a si misma,
autorepresentandose constantemente.
En definitiva, tal como afirma Oscar Traversa (1997), la publicidad ha
conseguido no solo el crecimiento en presencia pública y diversidad de
imágenes corporales, sino que ha conseguido capturarlo para anunciar
cualquier objeto.
Freud (1993) habla de una exigencia triplemente contradictoria que se impone
mediáticamente a las mujeres en la actualidad.
1.- Que sean ¨ femeninas ¨ y se centren en el ámbito doméstico en una
sociedad en que las necesidades se perciben como una molestia.
2.- Que se centren en la competencia y el rendimiento en los ámbitos social y
político en los que actúan desventaja.
3.- Que se centren en el sexo y sean atractivas en un espacio público en el cual
esa actitud entraña riesgos
Se presenta una imagen estética que la mujer debe colocar en el lugar de su
ideal personal, en ambos casos se trata de construcciones que la despojan de
su subjetividad al ignorar sus deseos, conscientes e inconscientes. El cuerpo
es, entonces, un escenario en el que se desarrolla el drama del sujeto mujer:
se ve obligada a reconocerse en las representaciones de un orden simbólico.
Es así como la forma esbelta y delgada, ha llegado a imponerse como modelo
estético dominante en nuestra sociedad. No tiene relación con el propio cuerpo,
si no lo que percibimos a través de un sistema de representaciones, de
símbolos, de palabras, que condicionan y otorgan significación a nuestra
experiencia a nuestros sentimientos y emociones.
2. Los estereotipos
Los estereotipos son importantes porque permiten tomar características
generales para organizar el cúmulo de información que un ser humano recibe
continuamente, y es común que la publicidad eche mano de estos estereotipos
para colocar su producto en la mente del receptor.
Uno de los rubros para la formación y función de los estereotipos se refiere a la
necesidad de categorizar personas y situaciones con el propósito de hacer más
manejable la información.
Según Fiske (1993) se categoriza por edad, estatura, peso, sexo, etnia, etc. El
segundo rubro, tiene tintes más negativos pues se le asocia con discriminación
y con el ¨ etiquetamiento ¨ de personas con base en alguna característica.
Según McClung Lee (1963) un Estereotipo es ¨ una concepción simplificada e
incluso caricaturizada de un personaje, personalidad, aspecto de la estructura
social o programa social que ocupa en nuestras mentes el lugar de imágenes
exactas ¨ (p. 163)
Hoy en día el modelo físico que encontramos de las mujeres que tiene las
mismas características tanto en ilustraciones publicitarias. Se trata del mismo
tipo de modelos, ¨ perfectas ¨ según los cánones de belleza establecidos por el
propio sistema, jóvenes, de raza blanca y rasgos europeos, delgados,
estilizadas, hermosas, felices, de nivel socioeconómico acomodado, vestidos,
peinados y maquillados según las normas imperantes.
Las mujeres representadas en las campañas publicitarias de El Palacio de
Hierro manejan los cannones de belleza estadounidenses y europeos, ya que
las mujeres que aparecen en dichas campañas no cumplen con las
características físicas de la mujer mexicana.
Es muy interesante ver que en tantos años poco ha cambiado la representación
de la mujer en los anuncios. Las mujeres que se muestran son en su mayoría
jóvenes, delgadas, bien vestidas, hermosas, parecen despreocupadas o quizá
confiadas, se ven felices y seguras de si mismas (Santa Cruz y Erazo,
1980.p.73)
La palabra estereotipo se puede definir como una generalización en las
atribuciones sociales sobre una persona por causa de su pertenencia a un
grupo determinado o sobre el propio grupo. Lo que son y lo que deben hacer;
que conductas se esperan de cada uno de estos sexos y cuáles están vetados.
La figura de la mujer ha sido, desde siempre, el referente principal de la
comunicación publicitaria por dos razones principales, primero como
destinataria de los mensajes comerciales, al concebir que es la máxima
compradora de bienes y servicios y segundo como figura principal por que su
presencia visual permite comunicar una serie de situaciones que ayudan a
entender de manera sencilla lo que se quiere comunicar.
Algunos estereotipos femeninos manejados en la publicidad son:
La mujer joven y moderna.- Representa a la mujer con une estilo de
vida muy divertido, jovial y alegre, se asocia con los valores de amistad,
amor, y diversión; que buscan sentirse especiales consigo mismas. Ser
inteligente, además de tener una personalidad fuerte, son las cualidades
más valoradas en la actualidad aunque no pasan de moda los valores
como el amor, el recuerdo del pasado, la pureza, frescura, rebeldía,
libertad, entre otros.
Símbolo de belleza.- Este estereotipo está presente en casi todo tipo
de publicidad. La belleza es una cualidad que se relaciona con la figura
femenina. Puede aparecer mostrando aquella parte de su cuerpo que se
relaciona con el producto en cuestión o en su defecto se muestran
completa para comunicar una belleza más sensible que superficial.
Objeto de deseo.- Esta publicidad reitera la asociación mujer-sexo y
mujer-erotismo, cuando el producto sirve para prometer algún tipo de
gratificación sexual para el varón y de poder de seducción para la mujer.
La cantidad de posturas o insinuaciones con que se le dota a la figura
femenina en este tipo de anuncios no hace más que reforzar el papel
adjudicado a la mujer como objeto sexual.
Emilio C. García Fernández. Irene García Reyes. Los estereotipos de mujer en la publicidad actual. (2004 p. 54:56).
La publicidad manejada por El Palacio de Hierro muestra a la mujer actual la
cual debe cumplir los diferentes roles: que juega un papel donde tiene que ser
independiente, trabajadora, que debe estar a la vanguardia en su vida
profesional y personal; aquella que debe ser profesionista, madre, esposa y
amiga, donde el papel de esta publicidad logra llegar a su target, que es la
mujer mexicana, mediante la mezcla perfecta de imagen y un conjunto de
palabras con las cuales se vean identificadas.
Estos estereotipos pueden ser la causa de que las mujeres que tienen el poder
adquisitivo de comprar en El Palacio de Hierro, presuman de ello con sus
amistades para sentirse parte de un círculo social y sentirse superiores a las
demás mujeres que no puede consumir en dicha tienda, en donde la que es
capaz de hacerlo somete a las demás mediante el uso del poder y la
presunción.
Para detectar los valores que el sistema transnacional plantea a la mujer a
través de la imagen que de ella publicita, hemos buscado ciertas características
básicas históricamente aceptadas, de la condición femenina. En efecto, el
orden transnacional no define su modelo a partir de la nada, sino a partir,
precisamente, de esas características. Lo que hace, de acuerdo con sus
conveniencias del momento, es manipularlas de diversas maneras, ya sea
simplemente manteniéndolas, reforzándolas, modernizándolas y, si es preciso,
hasta liberando parcialmente a la mujer, adecuándose a algunas corrientes del
momento o utilizando las demandas de cambio para proponerle un lenguaje o
ciertas soluciones falsamente liberadores. Todo ello con el fin de mantener o
acrecentar su interés por el consumo.
a. Rol de la ama de casa
Uno de los roles con que más insistentemente se ha identificado a la mujer es
el de dueña de la casa, que consta, en la ejecución o gerencia de las
actividades que aseguran el funcionamiento del hogar a grosso modo, se
dividieron actividades en aquellas que giran en torno a la cocina, especialmente
alimentación, limpieza o lavado y la decoración.
b. Rol de la madre
Es uno de los más enseñados de su condición y uno de los más difícilmente
cuestionables. El sentido de responsabilidad que la mujer tiene frente a sus
hijos y las culpabilidades fácilmente desarrollables en ella a este respecto, son
elementos que la publicidad ha explotado y sigue explotando conscientemente.
Para efectos del trabajo, se consideran como asociados al rol de madre todos
los avisos que publicitan productos para el uso del niño (alimentos para bebé,
ropa, juegos, etc.) así como los que hacen aparecer a la mujer relacionados
con uno o varios de sus hijos en la imagen o texto y donde aparece la figura de
un niño.
c. . Trabajos femeninos fuera del hogar
Este rubro incluye a todos los trabajos productivos que han sido, y en gran
medida siguen siendo, la única posibilidad que tienen numerosas mujeres de
ser remuneradas. Estos trabajos tienen la particularidad de que fueron
históricamente rechazados y denigrados por los hombres como los de
secretaria, enfermera, peluquera, costurera, etc.
d. Doble rol trabajo-hogar
La mujer que trabaja tiene a la vez, que cumplir con su rol de dueña de la casa
y trabajar siendo esta la que es el target de las mujeres que aparecen en los
espectaculares del El Palacio de Hierro, porque son las que se sienten
identificadas con este papel de mujeres independientes y capaces de cumplir
con todos los roles que la sociedad les impone.
e. La mujer en función del hombre
La dependencia en que ha vivido la mujer respecto al hombre a lo largo de la
historia se manifiesta en muchos aspectos de su vida. Uno de los aspectos es
que ella tiene que ocuparse del cuidado personal del hombre. Este cuidado
abarca desde la alimentación y el vestuario hasta la decoración de ambientes
que les sean gratos. Por consiguiente, se consideran aquí todos los productos
masculinos, por el hecho de que sean anunciados, y a la vez, los avisos que,
sin ser de productos para hombres, en la imagen o en el texto le recuerden a la
mujer su relación con éste.
f. El rol del objeto sexual
Históricamente, el mundo erótico de la mujer se ha limitado a que ésta oficie de
objeto sexual del hombre. Esta condición es uno de los recursos más utilizados
por la publicidad como anzuelo para la venta de sus productos
g. El rol del objeto
Se han entendido como diferenciables las situaciones en que se muestra a la
mujer como simple objeto presentando a un producto, de aquellas en que se la
presenta en situaciones evidentemente insinuantes, con claras connotaciones
sexuales. En estos casos, estimamos que está siendo explotado su rol de
objeto sexual.
h. El rol estético
Es muy asociable el rol de objeto decorativo utilizado por la publicidad para
adornar un producto. Pero es necesario diferenciarlos en esta categoría se está
considerando la necesidad que se la ha impuesto históricamente a toda mujer
de cumplir con ciertos cánones de belleza. Y aquí se busca más el tipo de
productos que la forma del aviso. Si, además, aparece la imagen de una mujer
presentándolo, se le agrega al rol de objeto. Las industrias de cosméticos,
perfumes, moda, etc. Y todos los productos que ofrecen aportarle al a mujer
mayores atractivos corresponden a este rol y son, por mucho, los más fuertes
contribuyentes de los anuncios.
i- Neutros
Se ha considerado que un aviso es neutro cuando no se le asocia a alguno de
los roles que se han mencionado, ya sea por las propiedades del producto que
publicita, o bien, por sus características o por su presentación
Ciertas asociaciones de cifras permiten detectar la fuerza con que algunos
roles son utilizados por la publicidad. Estos son, precisamente, los que tienen
más revelaría en el modelo de mujer moderna que se promueve.
En primer lugar, que el rol estético es el más promovido por la publicidad,
cualquiera que sea la medida que se tome en consideración. Queda en
evidencia, pues, la promoción que hace la publicidad de los roles de la mujer
relacionados con su aspecto físico. La fuerza del rol estético confirma que la
belleza es uno de los imperativos más determinantes del modelo femenino
transnacional y refleja la abundante promoción de los productos de las
industrias de cosméticos. Por un lado, la mujer es consumidora y, por otro, es
exhibida como una mercancía, como lo demuestran las cifras de promoción del
rol de objeto. (Schnake 2000.59)
En segundo lugar, se pone de manifiesto la frecuencia con que la mujer
aparece como objeto y como objeto sexual. Si se desea medir la fuerza con
que el sistema embiste a través del imperativo de alcanzar un determinado
modelo físico, es necesario cuantificar conjuntamente los roles estético, de
objeto y de objeto sexual, los tres integran un conjunto que es el más rentable
al sistema y que se expresa en una sola consigna, la mujer debe ser atractiva
En tercer lugar, se demuestra que la publicidad es un factor que tiende a
mantener a la mujer ligada a su hogar. Este vínculo no se establece
únicamente por el gran número de anuncios de productos para la dueña de
casa, sino también por las formas empleadas por este tipo de publicidad, que
tiende a reforzar estos roles femeninos en el continente americano. Con esto,
se delata la política del aparato publicitario para América Latina respecto al
trabajo femenino del hogar, demostrando que, a pesar de que en la metrópoli
hay variaciones en la política publicitaria relacionada con el trabajo femenino,
en América Latina sigue primando el énfasis del rol que juega la mujer en el
hogar. Esto se debe a que el sistema no se ve presionado para alterar estas
políticas y aprovecha la rentabilidad de seres que, cuanto más confinados se
encuentren en el reducido espacio de sus hogares, demuestran una mayor
docilidad par acatar los dictados del orden imperante.
El repertorio de las imágenes visuales construidas socialmente para designar lo
femenino.
Constando de tres ejes de perspectiva, los tres para metros son: el atractivo
sexual (belleza, hermosura, sex appeal o deseabilidad), el modo de arreglarse
(normas procedimentales o modelos de corrección formal) y la expresión de la
identidad (distinción, originalidad, estilo, clase)
El primero, es de naturaleza puramente física o carnal, ser guapa, estar buena,
tener buen tipo o buena figura. El segundo corresponde al imperativo cultural
que obliga a ser limpia, arreglarse, tener buena presencia, estar delgada, ir a la
moda, parece joven, etc. Y el tercero manifiesta la identidad personal de la
portadora, en la medida en que expresa tanto su estatus (estado civil, posición
social) como su personalidad individual, todo lo cual exige ser original o
expresiva, tener gracia, estilo o clase, poseer encanto o elegancia y ser a la
vez femenina y espontánea.
Imagen Carnal.
Afrodita como modelo clásico del culto al cuerpo carnal. Su principio activo es
la fecundidad o fertilidad. Ser apetitosa y atractiva, estar muy buena o estar
muy rica, tal como lo define el sexismo machista por eso de las mujeres
carnales se dice que están para comérselas. No hay pasión más
estrechamente asociada con la lujuria que la embriaguez y la gula.
Imagen andrógina
Atenea diosa de la razón y de la guerra se erige como antítesis contrapuesta al
modelo de Afrodita. La imagen andrógina prefiere estar en forma y, desde
luego, estar delgada y ser dura, enérgica, estrecha o lisa. Se trata, en fin, de
una imagen racionalista y moderna. Se trata de llevar hasta su extremo la
lógica del modo de arreglarse.
Imagen clásica
Hera, como honesta y digna, matrona, legítima señora de su casa. Si el modelo
sexista generaba la apariencia de estar buena y el andrógino de estar delgada,
el clásico crea el efecto de estar elegante: tener gusto, distinción, estilo y
clase. Cuya imagen es capaz de expresar la distinción del cuerpo pero sin
reducirlo a la tibia morbidez del atractivo sexual ni a la dureza del ascetismo
militante.
Esto es lo que hace la imagen femenina con clase: clasificar a su portadora
como una mujer de primera clase digna de permanecer a la élite social, de ahí
que las imágenes que calificamos de clásicas signifiquen un intento de imitar la
imagen característica de las grandes damas de la alta sociedad. Tratando de
parecerse a ellas con todos sus recursos disponibles lo que no suele conducir
más a que a perpetrar malamente una patética y burda imitación. Tener clase
es como tener gusto y distinción: pura cuestión de clase.
Hera es como una diosa suprema que impone los atributos de máxima
excelencia que puede alcanzar la imagen femenina convencional o clásica,
definiendo que ha de entenderse por elegancia y distinción.
Es aparentar la imagen encogida de la inutilidad física, como si se fingiese ser
una frágil figurilla de porcelana que imitase la postura de tantas estatuas como
la de Venus
La elegancia puede definirse en este sentido como el arte de ofrecer la mejor
imagen capaz de representar con propiedad la posición social ocupada, las
marquesas vestidas me marquesas y las criadas de criada: y de igual modo,
las solteras de solteras y las casadas de casada. En la virtud de acomodarse
con rigor estético y coherencia formal a la imagen visual que socialmente
corresponde a cada status o posición ocupada en el seno de la estructura
social.
3. Función de la Mujer en la Publicidad.
A medida que transcurre el tiempo podemos observar, la incorporación de la
mujer en el campo laboral.
La gerencia contemporánea exige a todo profesional un alto nivel de eficiencia,
compromiso y competitividad; pero cuando se trata de mujeres, estas tareas se
deben armonizar con otros roles.
En la actualidad existen en el mundo compañías que tienen a mujeres
ocupando cargos en los mas altos niveles ejecutivos, inclusive en la
presidencia y esta tendencia incluye a países como Venezuela, Colombia y
Brasil.
En relación al área de la publicidad y mercadeo vemos que las mujeres se
destacan por su perspicacia, y la infusión. En el campo de la comunicación
social y de los Recursos Humanos cada DIA hay más mujeres en puestos
importantes.
La actual directora de Ars, una de las ejecutivas más exitosas en la industria
publicitaria en los últimos años dice que las mujeres son más exitosas,
persistentes y frontales.
Vemos mujeres ocupando altos cargos en las empresas que organizan
exposiciones, ferias, eventos corporativos, direcciones de revistas y periódicos,
así como en los medios de comunicación. En la publicidad de productos de
belleza las féminas también se destacan. La Casa Dior, empresa francesa con
solo 15 puntos de comercialización en Venezuela incremento sus ventas en un
20% según señala Raquel Lanan, gerente de marca de la corporación.
La mujer contemporánea continua buscando una mejor calidad de vida que le
permita ser una persona por derecho propio, la transformación de la mujer
representa un cambio cultural básico en nuestra sociedad y la publicidad refleja
ese cambio, ya que las agencias son más concientes de la necesidad de
escribir a las mujeres de una manera más realista y responsable.
3.1 Sex-appel de la mujer en la publicidad.
Resulta sorprendente afirmar que la serpiente del paraíso formaba parte de un
montaje publicitario dirigido a convencer a Eva para que ella a su vez
persuadiera a Adán de las excelencias de la manzana, fruta a la que hasta
entonces no le habían prestado atención. Sin embargo tan particular e
irreverente interpretación del relato bíblico pueden resultar útiles para entender
el papel sexual que la mujer tiene en la publicidad.
Desde su origen las técnicas publicitarias han considerado a la mujer como la
más hermosa de sus conquistas, pero también la han visto como el mejor
medio para conseguir sus propios fines. Y esto, en un doble sentido; como
destinaría los productos que se pretendan vender como adorno bello y vehículo
persuasivo para promocionar los más variados objetos de consumo en el
mercado de las bebidas alcohólicas, hasta automóviles pasando por cigarrillos,
prendas íntimas, bebidas fuertes, etc.
En uno y otro caso resulta potente que la publicidad recoge del interno en el
que actúa la distribución de los papeles sociales en función del sexo y las
pautas de conducta que esté lleva asociada. De esta forma sí por un lado se
dirige a la mujer de ama de casa y la presenta como un ser que debe
obsesionarse por la blancura y por otro lado garantiza el disfrute de éxitos
sexuales por el simple hecho de vestir una determinada marca de pantalones lo
que se pone de manifiesto es la existencia de dos significados distintos en el
papel que la mujer tiene asignado dentro de la sociedad: el de encantadora,
eficiente, puntual, servidora, domestica, y el de subgerente y seductor símbolo
erótico.
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