Download - Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012
![Page 1: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/1.jpg)
Mosaic en de Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur
Van data naar inzicht
van inzicht naar actie
![Page 2: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/2.jpg)
Onderwerpen
• Wat doet EMC Cultuuronderzoeken?
• Waarom segmenteren?
• Van data naar inzicht
• Van inzicht naar actie
• Vragen en antwoorden
30-05-2012 2 Audiences Insight/Out
![Page 3: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/3.jpg)
EMC Cultuuronderzoeken
• Bureau voor onderzoek & advies in de culturele sector:
– Klantsegmentatie via Mosaic®
– Kwalitatief en kwantitatief onderzoek
– Data-analyse (RFM)
– Mystery visits
– Adresselectie voor DM, H-A-H-verspreiding
– Begeleiding bij implementeren uitkomsten
– Marktverkenning bij nieuwbouw en fusies
30-05-2012 3 Audiences Insight/Out
![Page 4: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/4.jpg)
De meeste mensen:
• Hebben alles al
• Hebben beperkte (vrije) tijd
• Hebben genoeg budget
• Hebben 1.001 manieren om het uit te geven
• Hebben behoefte aan betekenisvolle ervaringen
Dus:
Wij moeten hen een relevante propositie aanbieden
30-05-2012 4 Audiences Insight/Out
![Page 5: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/5.jpg)
Wat heb ik daar mee te maken?
• Het belang van relevantie: – Generieke concurrentie (om vrije tijd en geld)
– Concurrentie in termen van aandacht (clutter)
• De kwaliteit van de propositie: – Tijd en geld claimen voor een unieke ervaring
– Combinatie van vertrouwen en avontuur bieden
• Technische ondersteuning om deze te leveren: – Systemen op orde krijgen en verbinden
– Schaalgrootte creëren in tijden van schaarste
30-05-2012 5 Audiences Insight/Out
![Page 6: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/6.jpg)
Is er één publiek?
I’m afraid not…
30-05-2012 6 Audiences Insight/Out
![Page 7: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/7.jpg)
Wat is segmenteren
• Philip Kotler:
– ‘To divide the market in groups of customers with the same preferences in terms of satisfying their needs
• Segmenteren kan op basis van:
– Demografie
– Socio-economische kenmerken
– Life style & mentaliteit
– Koopgedrag / gebruik van (online) media
30-05-2012 7 Audiences Insight/Out
![Page 8: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/8.jpg)
Wanneer ga ik segmenteren?
• Markt en concurrentie geven er aanleiding toe
• Past bij beleid en marketingkennis en –ervaring
• Marktsegmenten zijn onderscheidend
• Marktsegmenten zijn bereikbaar
• Aparte benadering per segment loont moeite
30-05-2012 8 Audiences Insight/Out
![Page 9: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/9.jpg)
Waarom segmenteren?
• Efficiënt gebruik maken van middelen om – Campagnes op kansrijke doelgroepen te richten
– Sponsoren en fondsen te vinden
– Behoeften van specifieke doelgroepen vervullen
• Verantwoording serieus nemen – Choosing what not to do (Porter)
• Bedrijfsresultaat verbeteren – Meer eigen inkomsten genereren
30-05-2012 9 Audiences Insight/Out
![Page 10: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/10.jpg)
Hoe segmentatie toepassen
• Iedereen betrekken (zelfs de baas)
• Investeren in gangbare en flexibele software
– Niet uitbesteden: blijf baas in eigen base
• Geen oude gegevens weggooien
• Gegevens verzamelen en regelmatig valideren
• Gebruik maken van eigen database
• Maak acties SMART, gebruik een business case
30-05-2012 10 Audiences Insight/Out
![Page 11: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/11.jpg)
Wat de data vertellen…
• Vergelijking van 5 seizoenen bezoekgegevens
30-05-2012 11 Audiences Insight/Out
![Page 12: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/12.jpg)
Wat data vertellen over gedrag
• Cross-over gedrag van één theaterseizoen
30-05-2012 12 Audiences Insight/Out
![Page 13: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/13.jpg)
Mogelijke segmenten
• Heavy users: cultuur is vanzelfsprekend
• Light users: cultureel uitgaan is een optie
• Incidentele bezoekers: cultuur bij toeval
• Look-alikes & afhakers: prospects & churn
• Stakeholders & shareholders: ‘de gemeenschap’
30-05-2012 13 Audiences Insight/Out
![Page 14: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/14.jpg)
Typische klantpiramide
Heavy users
(50 %)
Light users
(35 %)
Incidentele
bezoekers
(15%)
15 %
35 %
50 %
afhakers, prospects en niet-bezoekers
Programma, marketing, aandacht
mar
keti
ng
30-05-2012 14 Audiences Insight/Out
![Page 15: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/15.jpg)
Verdeling bezoekers 2010-2011
30-05-2012 Audiences Insight/Out 15
• Kaarten 49% • € 1.500.000
13%
Heavy users
• Kaarten 25%
• € 850.000
24%
Light users
• Kaarten 26%
• € 1.025.000
63%
Incidentele bezoekers
![Page 16: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/16.jpg)
Segmentatie volgens Motivaction een voorbeeld uit de culturele sector
• Intrinsiek gemotiveerde kunst- en cultuurliefhebbers
– 35% van de Nederlanders
• Cognitieve kunst- en cultuurhistorieliefhebbers
– 21% van de Nederlanders
• Laagdrempelige amusementsdeelnemers
– 44% van de Nederlanders
• Bron: Betekenis van kunst en cultuur in het dagelijks leven (Motivaction i.o.v. Stichting
Cultuur-Ondernemen – oktober 2010)
30-05-2012 16 Audiences Insight/Out
![Page 17: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/17.jpg)
30-05-2012 17 Audiences Insight/Out
![Page 18: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/18.jpg)
Arts Audiences i=Insights
• 13 distinct arts consumer segments among English adults
• It covers all English adults, not just a particular audience group
• This enables artists and arts organisations to understand their current audiences within the context of wider patterns of arts engagement, and to think about potential future audiences
30-05-2012 18 Audiences Insight/Out
![Page 19: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/19.jpg)
Segmentatiemethode
• 12.000 kenmerken
• Groepen & types
• Gebaseerd op clustering
• Demografisch
• Socio-economisch
• Lifestyle
• Landelijk /stedelijk
• Homogeen binnen clusters
• Heterogeen tussen clusters
2 1 3
A
30-05-2012 19 Audiences Insight/Out
![Page 20: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/20.jpg)
Kadaster
Dataland
RDC
Jonge Gezinnen
M&R Developments
Kamer van Koophandel
Postnl
KPN Telecom
Experian NOM
GfK Panel Services (TOF)
TNS Nipo
Cherridata
Trendbox
Centraal Bureau voor de
Statistiek
Falkplan Andes
Navteq
Geodan
Registratie data Onderzoeks-
en lifestyle data
Registratie
data Markt
onderzoek
Geografische
data
Databronnen voor Mosaic
30-05-2012 20 Audiences Insight/Out
![Page 21: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/21.jpg)
Mosaic Huishouden (oud) 10 groepen, 44 typen
30-05-2012 21 Audiences Insight/Out
![Page 22: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/22.jpg)
Onze samenleving verandert 1. Steeds meer alleenstaanden
2. Traditionele levensloop bestaat niet meer
3. Meer culturele diversiteit
4. Rijken worden rijker, armen blijven arm
5. Vergrijzing zet door
6. Baby-boomers worden pensioengenieters
7. Digitaal en online is een must
8. Platteland loopt leeg
9. Sociale klasse D sterft uit
10. Tweeverdiener zijn is geen keuze
30-05-2012 22 Audiences Insight/Out
![Page 23: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/23.jpg)
Mosaic Huishouden 2012 W
elst
and
Leeftijd 30-05-2012 23 Audiences Insight/Out
![Page 24: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/24.jpg)
Mosaic Huishouden
• Elk van de 7,3 miljoen Nederlandse huishoudens wordt tot een van de 14 groepen en de 50 typen gerekend
30-05-2012 24 Audiences Insight/Out
![Page 25: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/25.jpg)
Postcodes en huisnummers
• 12 provincies
• 400 gemeenten
• 461.000 postcodes
• van 1000 AA tot 9999 ZZ
• Elke straat heeft een 6p-postcode
• Combinatie met huisnummer uniek
• 7.3 miljoen huishoudens
30-05-2012 25 Audiences Insight/Out
![Page 26: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/26.jpg)
Proces van segmenteren
Dump vanuit minimum 1.000 over- & onderver- ticketing records nodig tegenwoordiging in system verzorgingsgebied
postcodes + huisnummers uit database
Mosaic database Segmentatie: 50 Mosaic types
30-05-2012 26 Audiences Insight/Out
![Page 27: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/27.jpg)
Wie woont hier? Postcode 2661RA, Waghenaerdreef 42 - Bergschenhoek
30-05-2012 27 Audiences Insight/Out
![Page 28: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/28.jpg)
Postcode 2661RA
€200k-
€360k
Woningwaarde
Koop
(26x)
Huur
(1x)
2x modaal (25x)
>2x modaal (2x)
<45 (23x)
45+ (4x) Kinderen
(15x)
Geen kinderen
(12x)
Gezin
Middelbaar
(24x) Hoog (3x)
Opleiding
(3x) (24x)
Afgelopen
tien jaar (10x) Minimaal 1 auto
(27x)
30-05-2012 28 Audiences Insight/Out
![Page 29: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/29.jpg)
Voorbeeld van Mosaic type
30-05-2012 29 Audiences Insight/Out
![Page 30: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/30.jpg)
Wat kan ik met Mosaic?
• Kansrijke doelgroepen in kaart brengen en bereiken
• Kansrijke doelgroepen in het kassasysteem opvoeren
• Direct marketing acties uitvoeren en evalueren
• Driehoeksborden-routes optimaliseren
• Huis-aan-huis verspreidingsplannen maken
• Online en offline promotiebeleid uitvoeren
• Respons op (voor)verkoop en sales-acties analyseren
• Donateurs en vrienden werven
• CRM-activiteiten ondersteunen
30-05-2012 30 Audiences Insight/Out
![Page 31: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/31.jpg)
Postcodes & huisnummers Culturele inst.
Mosaic database
Segmentatie: 50 Mosaic types
9 doelgroepen voor kunst & cultuur
Vrijetijds-onderzoek 2011
Clustering van Mosaic typen & respons
Rotterdamse Doelgroepen voor Kunst en Cultuur
30-05-2012 31 Audiences Insight/Out
![Page 32: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/32.jpg)
Achtergrond bij segmentatie
• Verzorgingsgebied: Gemeente Rotterdam + 15 kilometer
• 672.614 huishoudens
• 50 instellingen leverden data
• Gegevens 152.509 huishoudens
• 12 culturele genres
• Uitkomsten Vrijetijdsonderzoek Rotterdam 2011 toegevoegd
• 9 segmenten geclusterd + 7 Mosaic typen in restcategorie
30-05-2012 32 Audiences Insight/Out
![Page 33: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/33.jpg)
Doelgroepen in verzorgingsgebied
Stadse Alleseters 40.104
6%
Elitaire Cultuurminnaars
45.428 7%
Samen Uit 60.376
9%
Actieve Families 60.058
9%
Randstedelijke Gemakzoekers
70.456 11%
Klassieke Kunstliefhebbers
24.048 4%
Digitale Kijkers 64.858
10%
Kleurrijke Knokkers 134.726
20%
Modale Cultuurmijders
160.844 24%
30-05-2012 33 Audiences Insight/Out
![Page 34: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/34.jpg)
Segmentatie op hoofdlijnen
30-05-2012 34 Audiences Insight/Out
![Page 35: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/35.jpg)
Doelgroepen in verzorgingsgebied - 1
30-05-2012 35 Audiences Insight/Out
![Page 36: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/36.jpg)
Doelgroepen in verzorgingsgebied - 2
30-05-2012 36 Audiences Insight/Out
![Page 37: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/37.jpg)
Doelgroepen in verzorgingsgebied - 3
30-05-2012 37 Audiences Insight/Out
![Page 38: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/38.jpg)
Doelgroepen in verzorgingsgebied - 4
30-05-2012 38 Audiences Insight/Out
![Page 39: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/39.jpg)
Cultuur is vanzelfsprekend (22%)
Stadse Alleseters 40.104
6%
Elitaire Cultuurminnaars
45.428 7%
Samen Uit 60.376
9%
Actieve Families 60.058
9%
Randstedelijke Gemakzoekers
70.456 11%
Klassieke Kunstliefhebbers
24.048 4%
Digitale Kijkers 64.858
10%
Kleurrijke Knokkers 134.726
20%
Modale Cultuurmijders
160.844 24%
30-05-2012 39 Audiences Insight/Out
![Page 40: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/40.jpg)
Stadse Alleseters
• 40.104 huishoudens (6%)
• 18-60 jaar, hoog opgeleid, starter of met voorspoedige carrrière
• Leeft alleen of met partner, in centrum van de stad
• Kansrijk voor alle culturele genres: museum, theater, cabaret, popmuziek, dans, films, debat & festivals, archieven
• Gaat graag naar het café
• Gebruikt uitagenda, posters, brochures, websites voor uitgaansinformatie
30-05-2012 40 Audiences Insight/Out
![Page 41: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/41.jpg)
Elitaire Cultuurminnaars
• 45.428 huishoudens (7%)
• leeftijd 45-65+, welvarende families
• Leven in aantrekkelijke voorsteden, besteden tijd en geld aan uit eten gaan en dure vakanties
• Kansrijk voor meeste culturele genres: museum, theater, cabaret, klassieke muziek, dans, film & serieuze festivals
• Gebruiken alle media maar vooral radio en mond-tot-mond informatie
• Doen veel aan amateurkunst
30-05-2012 41 Audiences Insight/Out
![Page 42: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/42.jpg)
Samen Uit
• 60.376 huishoudens (9%)
• Twee leeftijdsgroepen: 18-40 en 55-65+
• Starters/werkenden die samenwonen en (geen) kinderen (meer) hebben
• Houden van uitjes en uitgaan met anderen
• Kansrijk voor popconcerten cabaret, show en musical
• Hebben geen uitgesproken voorkeur voor specifieke media voor culturele informatie
30-05-2012 42 Audiences Insight/Out
![Page 43: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/43.jpg)
Cultureel uitgaan is optie (24%)
Stadse Alleseters 40.104
6%
Elitaire Cultuurminnaars
45.428 7%
Samen Uit 60.376
9%
Actieve Families 60.058
9%
Randstedelijke Gemakzoekers
70.456 11%
Klassieke Kunstliefhebbers
24.048 4%
Digitale Kijkers 64.858
10%
Kleurrijke Knokkers 134.726
20%
Modale Cultuurmijders
160.844 24%
30-05-2012 43 Audiences Insight/Out
![Page 44: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/44.jpg)
Actieve Families
• 60.068 huishoudens (9%)
• Leeftijd 25-55, families met kinderen van 0-12 jaar die in nieuwbouwwijken of rustige buurten wonen met andere gezinnen
• Kansrijk voor alle kindervoorstellingen en -concerten en voor amateurkunst die op kinderen is gericht
• Gaan vaak naar sportevenementen en attractieparken
• Gebruiken veel internet, de ouders vooral op het werk (!)
• Vinden Rotterdam een aantrekkelijke plek om cultureel uit te gaan
30-05-2012 44 Audiences Insight/Out
![Page 45: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/45.jpg)
Randstedelijke Gemakzoekers
• 70.456 huishoudens (11%)
• Leeftijd 25-65, families met oudere kinderen die ruimte en vrijheid zoeken
• Wonen in de voorsteden, werken full-time, houden van het buitenleven en winkelen
• Gaan graag naar musicals en cabaret maar blijven uit de buurt van klassieke muziek en musea, gaan ook graag naar attractieparken
• Gebruiken on- en offline media
• Gaan vaak maar lokale cultuurcentra
30-05-2012 45 Audiences Insight/Out
![Page 46: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/46.jpg)
Klassieke Kunstliefhebbers • 24.048 huishoudens (4%)
• 50 jaar en ouder, hoog opgeleid, wonen in vrijstaande huizen of in ruime appartementen in centrum
• Nog aan het werk maar ook genietend van meer vrije tijd, voor tuinieren, fietsen en om een terrasje te pakken
• Kansrijk voor klassieke concerten, opera en museums, maar verder niet
• Geven de voorkeur aan dagbladen boven alle andere (digitale) media
30-05-2012 46 Audiences Insight/Out
![Page 47: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/47.jpg)
Cultuur bij toeval (54%)
Stadse Alleseters 40.104
6%
Elitaire Cultuurminnaars
45.428 7%
Samen Uit 60.376
9%
Actieve Families 60.058
9%
Randstedelijke Gemakzoekers
70.456 11%
Klassieke Kunstliefhebbers
24.048 4%
Digitale Kijkers 64.858
10%
Kleurrijke Knokkers 134.726
20%
Modale Cultuurmijders
160.844 24%
30-05-2012 47 Audiences Insight/Out
![Page 48: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/48.jpg)
Digitale Kijkers
• 64.858 huishoudens (10%)
• Leeftijd 18-50,maar vooral studenten en starters op de arbeidsmarkt
• Brengen veel tijd op internet door voor online gaming, muziek downloaden en in social networks
• Hebben alleen belangstelling voor (arthouse) film en verkennen regelmatig het Rotterdamse nachtleven
• Gebruiken naast gekende kanalen ook alternatieve websites en social media voor informatie over cultureel uitgaan
30-05-2012 48 Audiences Insight/Out
![Page 49: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/49.jpg)
Kleurrijke Knokkers
• 134.726 huishoudens (20%)
• Leeftijd 18-50, vaak met niet-Europese achtergrond, wonen alleen of als gezin met jonge kindere, in bescheiden huurhuizen, zonder budget voor luxe
• Gaan vaak naar bibliotheek en naar film, gebruiken de Rotterdam Pas frequent
• Gebruiken TV en gratis dagbladen voor culturele informatie
• Willen graag meer attracties in Rotterdam
30-05-2012 49 Audiences Insight/Out
![Page 50: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/50.jpg)
Modale Cultuurmijders
• 160.844 huishoudens (24%)
• 50 jaar en ouder, lagere opleiding, leven alleen of met partner in eenvoudige huizen, met (pre)pensioen, weinig geld maar we veel vrije tijd
• Ze knutselen, doen boodschappen, lezen, kijken TV en genieten van de kleinkinderen, gaan soms naar lokaal cultureel centrum maar niet veel uit.
• Geen prospects voor kunst en cultuur
• Gebruiken nauwelijks internet
30-05-2012 50 Audiences Insight/Out
![Page 51: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/51.jpg)
Resultaat van dit model
• Segmentatie laat resultaat van huidig beleid zien – Artistieke keuzes, marketing (incl. sponsoring & educatie),
kwaliteit van de locatie
– Relatie tot externe financiers en subsidiënten
• Legt de basis voor CRM/klantbehoud
• Biedt inzicht in het marktpotentieel (Ansoff) – Markt penetratie & -ontwikkeling
– Product ontwikkeling of diversificatie
30-05-2012 51 Audiences Insight/Out
![Page 52: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/52.jpg)
Vertegenwoordiging doelgroepen
30-05-2012 52 Audiences Insight/Out
![Page 53: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/53.jpg)
Eerste en volgende stappen
• Zet een database op en onderhoud deze
• Pas segmentatie toe via relevante criteria
• Bouw klantpiramide(s) (RFM-analyse)
• Verbind segmentatie en piramide met database
• Stel de customer lifetime value vast
• Ontwikkel SMART acties en evalueer deze
• Denk aan investeren, niet aan budgetten
• Neem de tijd (jaren/seizoenen)
30-05-2012 53 Audiences Insight/Out
![Page 54: Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051609/547b7f2ab4af9fb9158b4f35/html5/thumbnails/54.jpg)
Vragen en commentaar
• EMC Cultuuronderzoeken in samenwerking met Rotterdam Festivals
• www.cultuuronderzoeken.nl
• Twitter @willemwijgers
30-05-2012 54 Audiences Insight/Out