in Asia
Collaborating
with consumers
Tom De Ruyck Erica Van Lieven
リサーチコミュニティで アジアのコンシューマーと 共創しよう
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
新興市場トップ10のうち半分はアジアの地域である
tomderuyck erica_dfirst
新興国地域の 510は Asiaです
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
世界のインターネットユーザーの半分はアジア地域に居住している
tomderuyck erica_dfirst
インターネット人口(ユーザー)の45は
Asia居住者です
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
SNSユーザーの大部分はブランドとつながっている
tomderuyck erica_dfirst
SNSユーザーの 10人のうち6人は
ブランドとつながっています
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアのコンシューマーはブランドとの共創にそれほど積極的ではない
tomderuyck erica_dfirst
コンシューマーの
10人中9人は
ブランドとの共創に
前向きです
tomderuyck erica_dfirst
tomderuyck erica_dfirst
リサーチコミュニティとは bull オンライン(ウェブ上の)コミュニティ bull 招待性(クローズ)のコミュニティ テーマに対して興味や情熱を共有する人たちで構成されます
bull 定性アプローチが基本 bull コミュニティメンバーは(調査対象者というよりはむしろ)パートナーと位置づけられます
bull モデレイターがトピックの口火を切りそれに続くディスカッションはコミュニティメンバー相互の自発的なインタラクションで進んでいきます
bull コンシューマーが共通の話題(ブランド趣味アクティビティライフスタイルなどなんでもOK)で意見交換をしながら盛り上がっていく場所と言って良いでしょう
コミュニティの リサーチ
基本4要素 tomderuyck erica_dfirst
tomderuyck erica_dfirst
1 どんな人達
テーマへの関与度が高くその話題に関わりたいと思っている人達(当社の調べでテーマに関心が高い人ほどコミュニティでのパフォーマンスも高いことが明らかになっています)
2 何人
50~150人を推奨 目安は30の有効投稿数の確保そのためには最低N=50 150以上になるとディスカッションが機能しにくくなります
3 期間はどのくらい
コミュニティの目的により様々3週間(短いもの)数か月さらに常時アクティブなものもあります
4 ではどんな目的で使える
これまでいわゆる定性リサーチを行っていた目的のどれでも対応可能現状把握からインサイトの抽出コンセプト開発キャンペーン評価プロダクトの最適化基本的にどれでもOK
tomderuyck erica_dfirst
トップページの一例
テーマごとに分かれたディスカッションの部屋
わくわくするようなコミュニティタイトルを工夫してエンゲージメントアップ
トップ画面で
モデレイターが自己紹介とともに歓迎のメッセージを
tomderuyck erica_dfirst
4つのケースでご紹介していきましょう
IKEA カタログ 評価 2013
tomderuyck erica_dfirst
IKEAにとって最も重要な対コンシューマータッチポイントであるカタログについて 現行のカタログがどのように受け取られ評価されているか そもそもカタログがコンシューマの生活のなかでどのように扱われどのようにインスピレーションを与えているか 次期カタログの表紙クリエイティブについてコンシューマーの反応をとって最終化につなげたい
Evaluation of the
IKEA catalogue 2013
IKEAが従来型FGIからコミュニティに舵をきった5つの理由
tomderuyck erica_dfirst
IKEAはこれまでいくつかの異なる国でFGI(グルー
プインタビュー)を行いながらカタログの定性的評価を積み重ねてきました
が常に「何かもっと良い方法があるのではないか」と模索していました
そしてこのたびのカタログ刷新にあたりコミュニティに舵を切ったその理由とは
tomderuyck erica_dfirst
1 Snapshot of Reality 1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
1 Snapshot of Reality
確かにFGIでカタログを見せてその第一印象をとることはできますでもカタログというのは何度か見返すうちに印象が変わったり実際の部屋で見て初めて感じるものがあるそこにこそインサイトがあるのではないでしょうか MROCではコンシューマーと(2時間のFGIよりも)長く時間をかけて継続的にコネクトすることができますカタログ到着rarr初めて開いた時の第一印象rarrその後見返したり読み込んだりしたことによる印象の変化などを彼らの実際の生活場面で追いかけることができます
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
FGIでは評価聴取のためのツールや方法が標準的なものに限られてしまうのではないでしょうか
これまでカタログを刷新するたびにフォーカスグループを行ってきましたがそこでの結論はたいてい似たり寄ったりだったような気がします MROCではプラットフォーム上でより包括的なアプローチを組むことができますたとえばオブザベーション(観察)ダイア
リーコラージュミニサーベイクリエイティブエクササイズそしてもちろん突っ込んだディスカッションも可能ですエモーションを図るような工夫を仕掛けることもできます いろいろな方法を駆使しそれらをブレンドさせることでインサイトに広がりと深みを与えることがMROCの強みだといえるでしょう
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
Customers (既存顧客)
Potential customers(潜在顧客)
Lapsed customers(中止顧客)
N=50-150
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
FGIではセッションごとの参加人数は限られてしまいますその人のなかで本当にインサイトにつながる情報をくれた人はさらに限られていたという経験はありませんか コミュニティはFGIよりも多くのそして様々なプロフィールの人達で成り立っています このIKEAのプロジェクトでは50人times5カ国のコミュニティを構成それぞれのコミュニティには既存顧客に加え中止顧客潜在顧客がまんべんなく含まれるようにしました こうして伝統的な手法よりも「より多くの」「よりバラエティに富んだ」人々の声がプラットフォームに集まることになりました
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
FGIは言うまでもなくモデレイター
のスキルや経験がカギとなりますしかしながらそのことが却って判断を悩ませることもあるような気がします国によって異なる結果が導き出された時それがその国のカルチャーによる違いなのかモデレイターの個性による違いなのかが読みきれないことがあるからです
一方どこの国であってもコミュニティがその国のネイティブモデレイターによって母国語で運営されることが重要なことも明らかです同じ言語同じ文化同じ市場背景を共有しているからこそ微妙なニュアンスをくみとりより深みのあるディスカッションを展開出来るのです
そこで我々がとった選択は5カ国でそれぞれ独立したMROCを展開マスタートピックガイドを共有しつつ必要に応じてローカル
なアレンジを加えるという方法でしたこのようなチームワークでモデレイターバイアスを回避しつつそれぞれの市場独自の発見とグローバルレベルでの発見を繋ぎ合わせることができたわけです
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
コンシューマの生の声を直に聞くことはクライアントにとってまたとない貴重な機会ですこのような絶好の機会にキーパーソンには出来るだけコンシューマーに直接触れてほしいですがそれがなかなかままならないのが現実です
伝統的手法であるFGIも今ではテクノロジー
の進歩によりその場にいなくてもモニターすることが出来るようになりましたしかし実際のところそれでクライアントのキーパーソンがFGIを見るかと言うとその限りではありませ
ん発言記録を共有することもできますが雰囲気などのその場の言語外情報が伝わらず使い勝手が良いとは言えません
コミュニティはこのようなキーパーソンに要所要所で進捗をインプットそこで彼らの意思を反映させてトピックに軌道修正を加えることもできます
こうしてディスカッションの方向性の鋭さや内容の深さに更に磨きがかかります
かくしてコミュニティで得たインサイトはIKEA次期カタログのコンセプトやアプリ開発に向けた価値ある一歩となりました
tomderuyck erica_dfirst
続いてご紹介するのはこちら ベビーバギーなどのブランドです
Understanding the
urban parent Understanding the urban parent
tomderuyck erica_dfirst
都市型カップルの
子育て事情を理解する
Quinnyはベビーカーなどのグローバルブランド最近都市型ライフスタイル層に注力したターゲティングに舵を切りました
ターゲットコンシューマの子育て事情都会ならではの問題点やその解決方法などターゲットをより深く理解するため 東京ソウルクアラルンプールでコミュニティが展開されました
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
モバイルの小さい画面ではエンゲージメントが育ちにくい
tomderuyck erica_dfirst
いつでも どこでも
bull 都市型子育てカップルのインサイトに切りこむには生活のヒトコマヒトコマで「常時」コミュニティと繋がっていることが求められます モバイルアプリの出番です
bull このことはアジア地域においてより一層重要ですモバイルの所有率がPCを凌いでいるからです
bull トピックもそんなモバイルライフに合わせて展開させていきましょう
bull たとえば「今ホットなスポットはどこですか」などという話題で都会派子育てカップルがハマッているスポットお気に入りスポットなどを写真も含めて投稿してもらいます
bull クアラルンプールのコミュニティでとても興味深い投稿がありましたBABY PARTY
の様子です以前はベビーと一緒のパーティといえばホームパーティに限られていましたが最近はベビー同伴で楽しめるカフェやレストランが増え都会に住む子育て中の男女にとって貴重な場所になっているようです
bull このコミュニティでは特に貢献度が高かったメンバーには「実際に使ってその時その場の様子を投稿する」という条件でQuinnyからベビーバギーが用意されましたまさに「リアルレポーター」です
bull コミュニティをモバイルとPC双方に対応させた結果モバイルで積極的にldquoその場rdquo投稿してくれたコンシューマはPCでもより積極的詳細に投稿してくれるという興味深い結果になりました
bull こうしてモバイルを有効に活用することでコンシューマーブランドのみならずコンシューマー同士も常に繋がりそこでまさにその場のリアルなインサイトに出会えることを実感したプロジェクトになりました
tomderuyck erica_dfirst
続いて の のケースを
tomderuyck erica_dfirst
Evaluating
Package Innovations
ケチャップのパッケージについて7つの主要マーケットでコミュニティを展開させましたイギリスロシアドイツアメリカブラジルに加えアジアからは中国と日本です 狙いはパッケージ案評価に加えrdquoLOCAL CONTEXTrdquo (ご当地の事情)を理解した上でパッケージに対するコンシューマニーズをより深くくみ取ることにありました(既存パッケージの改良ではなく)パッケージイノベーションへの糸口はまさにそこにあると思っていたからです Heinz ShapeIt と名付けたこのコミュニティは3週間にわたって展開され191 人のアクティブな参加者による6000 を超える投稿がありました
パッケージイノベーション
評価
tomderuyck erica_dfirst
これがコミュニティの構成です パッケージ案ごとにそれぞれルームが設けられています そして5つ目の部屋はいわばrdquo脱線ルームldquoです参加メンバーはここで話題を自由に持ちよって話しますこのようなrdquoソーシャルルームldquoはメインルームでのディスカッションが横道にそれることなく建設的に進行するのに役立つのはもちろんですがエンゲージメント効果も見逃せません
このようなソーシャルルームでの自由自発的なおしゃべりから当事者側が全く予期しなかった(だからトピックに用意されていなかった)インサイトと出会うこともあります
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアではモデレイターの役割はより重要
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
ブランドについてもっと知りたいつながりたい協力したいという思い
bull アジアの人々は「個(自身)」について語るより「私たち」「~な人々」など集団について語る方が得意で内容もより充実するようです
bull 同じくゼロからスタートするco-creation (共創)よりも刺激反応の積み重ねの方がより充実した成果を得られるようです
bull 参加者にとってモデレイターとのldquo心地よいrdquo関係は欧米とアジアとで少し異なります
bull 欧米はldquo同じ目線で友人同士のようにrdquoふるまうモデレイターに心地よさを感じるのに対しアジアでは親密でありながらもldquoほんの少しrdquoリーダーシップを示された方がより心を開くようです
tomderuyck erica_dfirst
最後にご紹介するのは のケースです
Identifying Sleeping problems
tomderuyck erica_dfirst
眠りに潜む 問題点をえぐり出す
PHILIPSはオランダを本拠地としヘルスケアコンシューマライフスタイル照明などの多方面で人々の健やかで満ち足りた暮らしに導くイノベーションを創造するテクノロジーカンパニーldquo眠りrdquoを注力市場と位置付けイノベーションを追求しています
アジアパシフィックにおけるldquo眠りrdquoの事情を深く理解し同市場のポテンシャルを見極めるとともにイノベーションにつながるインサイトを見出すため中国で3カ月にわたるコミュニティを展開デスクリサーチのldquoドライな数値rdquoでは得られないホットで深い理解を得ることができました
快眠
コミュニティ
wEEK CONNECTION
SLEEPING HABITS
HEALTH AND WELL-BEING IN CHINA
SLEEPING PROBLEMS
REVIEW SOLUTIONS
PHILIPS BRAND AND SOLUTIONS
tomderuyck erica_dfirst
ファンネルアプローチで
核心へ
中国社会におけるldquo健康で
満ち足りた暮らしrdquoとは
睡眠の行動実態 睡眠の
問題点
ソリューション
PHILIPSの提案するソリューション
tomderuyck erica_dfirst
Technique Consumers as culture
experts
テクニック
コンシューマーは
そのカルチャーのエキスパート
眠りに関するトピックには病気やストレスなども関係するため繊細で行き届いた配慮が要求されますその国の文化や価値観マナーなどに対する深い理解無しには的確な運営もデータの読み込みも不可能ですそこで私たちがとった行動は コミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER (リサーチパートナー)を募り分析に参加してもらうことでした 彼らはコミュニティを注意深くモニターデータを読みさらに我々が導いた結論を精査必要な場合は批判反論します
例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした
bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定(例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など)をもたらすものである」
bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると
bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである (快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス)
bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある
bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない
bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました
bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
新興市場トップ10のうち半分はアジアの地域である
tomderuyck erica_dfirst
新興国地域の 510は Asiaです
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
世界のインターネットユーザーの半分はアジア地域に居住している
tomderuyck erica_dfirst
インターネット人口(ユーザー)の45は
Asia居住者です
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
SNSユーザーの大部分はブランドとつながっている
tomderuyck erica_dfirst
SNSユーザーの 10人のうち6人は
ブランドとつながっています
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアのコンシューマーはブランドとの共創にそれほど積極的ではない
tomderuyck erica_dfirst
コンシューマーの
10人中9人は
ブランドとの共創に
前向きです
tomderuyck erica_dfirst
tomderuyck erica_dfirst
リサーチコミュニティとは bull オンライン(ウェブ上の)コミュニティ bull 招待性(クローズ)のコミュニティ テーマに対して興味や情熱を共有する人たちで構成されます
bull 定性アプローチが基本 bull コミュニティメンバーは(調査対象者というよりはむしろ)パートナーと位置づけられます
bull モデレイターがトピックの口火を切りそれに続くディスカッションはコミュニティメンバー相互の自発的なインタラクションで進んでいきます
bull コンシューマーが共通の話題(ブランド趣味アクティビティライフスタイルなどなんでもOK)で意見交換をしながら盛り上がっていく場所と言って良いでしょう
コミュニティの リサーチ
基本4要素 tomderuyck erica_dfirst
tomderuyck erica_dfirst
1 どんな人達
テーマへの関与度が高くその話題に関わりたいと思っている人達(当社の調べでテーマに関心が高い人ほどコミュニティでのパフォーマンスも高いことが明らかになっています)
2 何人
50~150人を推奨 目安は30の有効投稿数の確保そのためには最低N=50 150以上になるとディスカッションが機能しにくくなります
3 期間はどのくらい
コミュニティの目的により様々3週間(短いもの)数か月さらに常時アクティブなものもあります
4 ではどんな目的で使える
これまでいわゆる定性リサーチを行っていた目的のどれでも対応可能現状把握からインサイトの抽出コンセプト開発キャンペーン評価プロダクトの最適化基本的にどれでもOK
tomderuyck erica_dfirst
トップページの一例
テーマごとに分かれたディスカッションの部屋
わくわくするようなコミュニティタイトルを工夫してエンゲージメントアップ
トップ画面で
モデレイターが自己紹介とともに歓迎のメッセージを
tomderuyck erica_dfirst
4つのケースでご紹介していきましょう
IKEA カタログ 評価 2013
tomderuyck erica_dfirst
IKEAにとって最も重要な対コンシューマータッチポイントであるカタログについて 現行のカタログがどのように受け取られ評価されているか そもそもカタログがコンシューマの生活のなかでどのように扱われどのようにインスピレーションを与えているか 次期カタログの表紙クリエイティブについてコンシューマーの反応をとって最終化につなげたい
Evaluation of the
IKEA catalogue 2013
IKEAが従来型FGIからコミュニティに舵をきった5つの理由
tomderuyck erica_dfirst
IKEAはこれまでいくつかの異なる国でFGI(グルー
プインタビュー)を行いながらカタログの定性的評価を積み重ねてきました
が常に「何かもっと良い方法があるのではないか」と模索していました
そしてこのたびのカタログ刷新にあたりコミュニティに舵を切ったその理由とは
tomderuyck erica_dfirst
1 Snapshot of Reality 1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
1 Snapshot of Reality
確かにFGIでカタログを見せてその第一印象をとることはできますでもカタログというのは何度か見返すうちに印象が変わったり実際の部屋で見て初めて感じるものがあるそこにこそインサイトがあるのではないでしょうか MROCではコンシューマーと(2時間のFGIよりも)長く時間をかけて継続的にコネクトすることができますカタログ到着rarr初めて開いた時の第一印象rarrその後見返したり読み込んだりしたことによる印象の変化などを彼らの実際の生活場面で追いかけることができます
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
FGIでは評価聴取のためのツールや方法が標準的なものに限られてしまうのではないでしょうか
これまでカタログを刷新するたびにフォーカスグループを行ってきましたがそこでの結論はたいてい似たり寄ったりだったような気がします MROCではプラットフォーム上でより包括的なアプローチを組むことができますたとえばオブザベーション(観察)ダイア
リーコラージュミニサーベイクリエイティブエクササイズそしてもちろん突っ込んだディスカッションも可能ですエモーションを図るような工夫を仕掛けることもできます いろいろな方法を駆使しそれらをブレンドさせることでインサイトに広がりと深みを与えることがMROCの強みだといえるでしょう
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
Customers (既存顧客)
Potential customers(潜在顧客)
Lapsed customers(中止顧客)
N=50-150
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
FGIではセッションごとの参加人数は限られてしまいますその人のなかで本当にインサイトにつながる情報をくれた人はさらに限られていたという経験はありませんか コミュニティはFGIよりも多くのそして様々なプロフィールの人達で成り立っています このIKEAのプロジェクトでは50人times5カ国のコミュニティを構成それぞれのコミュニティには既存顧客に加え中止顧客潜在顧客がまんべんなく含まれるようにしました こうして伝統的な手法よりも「より多くの」「よりバラエティに富んだ」人々の声がプラットフォームに集まることになりました
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
FGIは言うまでもなくモデレイター
のスキルや経験がカギとなりますしかしながらそのことが却って判断を悩ませることもあるような気がします国によって異なる結果が導き出された時それがその国のカルチャーによる違いなのかモデレイターの個性による違いなのかが読みきれないことがあるからです
一方どこの国であってもコミュニティがその国のネイティブモデレイターによって母国語で運営されることが重要なことも明らかです同じ言語同じ文化同じ市場背景を共有しているからこそ微妙なニュアンスをくみとりより深みのあるディスカッションを展開出来るのです
そこで我々がとった選択は5カ国でそれぞれ独立したMROCを展開マスタートピックガイドを共有しつつ必要に応じてローカル
なアレンジを加えるという方法でしたこのようなチームワークでモデレイターバイアスを回避しつつそれぞれの市場独自の発見とグローバルレベルでの発見を繋ぎ合わせることができたわけです
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
コンシューマの生の声を直に聞くことはクライアントにとってまたとない貴重な機会ですこのような絶好の機会にキーパーソンには出来るだけコンシューマーに直接触れてほしいですがそれがなかなかままならないのが現実です
伝統的手法であるFGIも今ではテクノロジー
の進歩によりその場にいなくてもモニターすることが出来るようになりましたしかし実際のところそれでクライアントのキーパーソンがFGIを見るかと言うとその限りではありませ
ん発言記録を共有することもできますが雰囲気などのその場の言語外情報が伝わらず使い勝手が良いとは言えません
コミュニティはこのようなキーパーソンに要所要所で進捗をインプットそこで彼らの意思を反映させてトピックに軌道修正を加えることもできます
こうしてディスカッションの方向性の鋭さや内容の深さに更に磨きがかかります
かくしてコミュニティで得たインサイトはIKEA次期カタログのコンセプトやアプリ開発に向けた価値ある一歩となりました
tomderuyck erica_dfirst
続いてご紹介するのはこちら ベビーバギーなどのブランドです
Understanding the
urban parent Understanding the urban parent
tomderuyck erica_dfirst
都市型カップルの
子育て事情を理解する
Quinnyはベビーカーなどのグローバルブランド最近都市型ライフスタイル層に注力したターゲティングに舵を切りました
ターゲットコンシューマの子育て事情都会ならではの問題点やその解決方法などターゲットをより深く理解するため 東京ソウルクアラルンプールでコミュニティが展開されました
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
モバイルの小さい画面ではエンゲージメントが育ちにくい
tomderuyck erica_dfirst
いつでも どこでも
bull 都市型子育てカップルのインサイトに切りこむには生活のヒトコマヒトコマで「常時」コミュニティと繋がっていることが求められます モバイルアプリの出番です
bull このことはアジア地域においてより一層重要ですモバイルの所有率がPCを凌いでいるからです
bull トピックもそんなモバイルライフに合わせて展開させていきましょう
bull たとえば「今ホットなスポットはどこですか」などという話題で都会派子育てカップルがハマッているスポットお気に入りスポットなどを写真も含めて投稿してもらいます
bull クアラルンプールのコミュニティでとても興味深い投稿がありましたBABY PARTY
の様子です以前はベビーと一緒のパーティといえばホームパーティに限られていましたが最近はベビー同伴で楽しめるカフェやレストランが増え都会に住む子育て中の男女にとって貴重な場所になっているようです
bull このコミュニティでは特に貢献度が高かったメンバーには「実際に使ってその時その場の様子を投稿する」という条件でQuinnyからベビーバギーが用意されましたまさに「リアルレポーター」です
bull コミュニティをモバイルとPC双方に対応させた結果モバイルで積極的にldquoその場rdquo投稿してくれたコンシューマはPCでもより積極的詳細に投稿してくれるという興味深い結果になりました
bull こうしてモバイルを有効に活用することでコンシューマーブランドのみならずコンシューマー同士も常に繋がりそこでまさにその場のリアルなインサイトに出会えることを実感したプロジェクトになりました
tomderuyck erica_dfirst
続いて の のケースを
tomderuyck erica_dfirst
Evaluating
Package Innovations
ケチャップのパッケージについて7つの主要マーケットでコミュニティを展開させましたイギリスロシアドイツアメリカブラジルに加えアジアからは中国と日本です 狙いはパッケージ案評価に加えrdquoLOCAL CONTEXTrdquo (ご当地の事情)を理解した上でパッケージに対するコンシューマニーズをより深くくみ取ることにありました(既存パッケージの改良ではなく)パッケージイノベーションへの糸口はまさにそこにあると思っていたからです Heinz ShapeIt と名付けたこのコミュニティは3週間にわたって展開され191 人のアクティブな参加者による6000 を超える投稿がありました
パッケージイノベーション
評価
tomderuyck erica_dfirst
これがコミュニティの構成です パッケージ案ごとにそれぞれルームが設けられています そして5つ目の部屋はいわばrdquo脱線ルームldquoです参加メンバーはここで話題を自由に持ちよって話しますこのようなrdquoソーシャルルームldquoはメインルームでのディスカッションが横道にそれることなく建設的に進行するのに役立つのはもちろんですがエンゲージメント効果も見逃せません
このようなソーシャルルームでの自由自発的なおしゃべりから当事者側が全く予期しなかった(だからトピックに用意されていなかった)インサイトと出会うこともあります
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアではモデレイターの役割はより重要
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
ブランドについてもっと知りたいつながりたい協力したいという思い
bull アジアの人々は「個(自身)」について語るより「私たち」「~な人々」など集団について語る方が得意で内容もより充実するようです
bull 同じくゼロからスタートするco-creation (共創)よりも刺激反応の積み重ねの方がより充実した成果を得られるようです
bull 参加者にとってモデレイターとのldquo心地よいrdquo関係は欧米とアジアとで少し異なります
bull 欧米はldquo同じ目線で友人同士のようにrdquoふるまうモデレイターに心地よさを感じるのに対しアジアでは親密でありながらもldquoほんの少しrdquoリーダーシップを示された方がより心を開くようです
tomderuyck erica_dfirst
最後にご紹介するのは のケースです
Identifying Sleeping problems
tomderuyck erica_dfirst
眠りに潜む 問題点をえぐり出す
PHILIPSはオランダを本拠地としヘルスケアコンシューマライフスタイル照明などの多方面で人々の健やかで満ち足りた暮らしに導くイノベーションを創造するテクノロジーカンパニーldquo眠りrdquoを注力市場と位置付けイノベーションを追求しています
アジアパシフィックにおけるldquo眠りrdquoの事情を深く理解し同市場のポテンシャルを見極めるとともにイノベーションにつながるインサイトを見出すため中国で3カ月にわたるコミュニティを展開デスクリサーチのldquoドライな数値rdquoでは得られないホットで深い理解を得ることができました
快眠
コミュニティ
wEEK CONNECTION
SLEEPING HABITS
HEALTH AND WELL-BEING IN CHINA
SLEEPING PROBLEMS
REVIEW SOLUTIONS
PHILIPS BRAND AND SOLUTIONS
tomderuyck erica_dfirst
ファンネルアプローチで
核心へ
中国社会におけるldquo健康で
満ち足りた暮らしrdquoとは
睡眠の行動実態 睡眠の
問題点
ソリューション
PHILIPSの提案するソリューション
tomderuyck erica_dfirst
Technique Consumers as culture
experts
テクニック
コンシューマーは
そのカルチャーのエキスパート
眠りに関するトピックには病気やストレスなども関係するため繊細で行き届いた配慮が要求されますその国の文化や価値観マナーなどに対する深い理解無しには的確な運営もデータの読み込みも不可能ですそこで私たちがとった行動は コミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER (リサーチパートナー)を募り分析に参加してもらうことでした 彼らはコミュニティを注意深くモニターデータを読みさらに我々が導いた結論を精査必要な場合は批判反論します
例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした
bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定(例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など)をもたらすものである」
bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると
bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである (快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス)
bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある
bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない
bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました
bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
tomderuyck erica_dfirst
新興国地域の 510は Asiaです
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
世界のインターネットユーザーの半分はアジア地域に居住している
tomderuyck erica_dfirst
インターネット人口(ユーザー)の45は
Asia居住者です
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
SNSユーザーの大部分はブランドとつながっている
tomderuyck erica_dfirst
SNSユーザーの 10人のうち6人は
ブランドとつながっています
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアのコンシューマーはブランドとの共創にそれほど積極的ではない
tomderuyck erica_dfirst
コンシューマーの
10人中9人は
ブランドとの共創に
前向きです
tomderuyck erica_dfirst
tomderuyck erica_dfirst
リサーチコミュニティとは bull オンライン(ウェブ上の)コミュニティ bull 招待性(クローズ)のコミュニティ テーマに対して興味や情熱を共有する人たちで構成されます
bull 定性アプローチが基本 bull コミュニティメンバーは(調査対象者というよりはむしろ)パートナーと位置づけられます
bull モデレイターがトピックの口火を切りそれに続くディスカッションはコミュニティメンバー相互の自発的なインタラクションで進んでいきます
bull コンシューマーが共通の話題(ブランド趣味アクティビティライフスタイルなどなんでもOK)で意見交換をしながら盛り上がっていく場所と言って良いでしょう
コミュニティの リサーチ
基本4要素 tomderuyck erica_dfirst
tomderuyck erica_dfirst
1 どんな人達
テーマへの関与度が高くその話題に関わりたいと思っている人達(当社の調べでテーマに関心が高い人ほどコミュニティでのパフォーマンスも高いことが明らかになっています)
2 何人
50~150人を推奨 目安は30の有効投稿数の確保そのためには最低N=50 150以上になるとディスカッションが機能しにくくなります
3 期間はどのくらい
コミュニティの目的により様々3週間(短いもの)数か月さらに常時アクティブなものもあります
4 ではどんな目的で使える
これまでいわゆる定性リサーチを行っていた目的のどれでも対応可能現状把握からインサイトの抽出コンセプト開発キャンペーン評価プロダクトの最適化基本的にどれでもOK
tomderuyck erica_dfirst
トップページの一例
テーマごとに分かれたディスカッションの部屋
わくわくするようなコミュニティタイトルを工夫してエンゲージメントアップ
トップ画面で
モデレイターが自己紹介とともに歓迎のメッセージを
tomderuyck erica_dfirst
4つのケースでご紹介していきましょう
IKEA カタログ 評価 2013
tomderuyck erica_dfirst
IKEAにとって最も重要な対コンシューマータッチポイントであるカタログについて 現行のカタログがどのように受け取られ評価されているか そもそもカタログがコンシューマの生活のなかでどのように扱われどのようにインスピレーションを与えているか 次期カタログの表紙クリエイティブについてコンシューマーの反応をとって最終化につなげたい
Evaluation of the
IKEA catalogue 2013
IKEAが従来型FGIからコミュニティに舵をきった5つの理由
tomderuyck erica_dfirst
IKEAはこれまでいくつかの異なる国でFGI(グルー
プインタビュー)を行いながらカタログの定性的評価を積み重ねてきました
が常に「何かもっと良い方法があるのではないか」と模索していました
そしてこのたびのカタログ刷新にあたりコミュニティに舵を切ったその理由とは
tomderuyck erica_dfirst
1 Snapshot of Reality 1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
1 Snapshot of Reality
確かにFGIでカタログを見せてその第一印象をとることはできますでもカタログというのは何度か見返すうちに印象が変わったり実際の部屋で見て初めて感じるものがあるそこにこそインサイトがあるのではないでしょうか MROCではコンシューマーと(2時間のFGIよりも)長く時間をかけて継続的にコネクトすることができますカタログ到着rarr初めて開いた時の第一印象rarrその後見返したり読み込んだりしたことによる印象の変化などを彼らの実際の生活場面で追いかけることができます
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
FGIでは評価聴取のためのツールや方法が標準的なものに限られてしまうのではないでしょうか
これまでカタログを刷新するたびにフォーカスグループを行ってきましたがそこでの結論はたいてい似たり寄ったりだったような気がします MROCではプラットフォーム上でより包括的なアプローチを組むことができますたとえばオブザベーション(観察)ダイア
リーコラージュミニサーベイクリエイティブエクササイズそしてもちろん突っ込んだディスカッションも可能ですエモーションを図るような工夫を仕掛けることもできます いろいろな方法を駆使しそれらをブレンドさせることでインサイトに広がりと深みを与えることがMROCの強みだといえるでしょう
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
Customers (既存顧客)
Potential customers(潜在顧客)
Lapsed customers(中止顧客)
N=50-150
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
FGIではセッションごとの参加人数は限られてしまいますその人のなかで本当にインサイトにつながる情報をくれた人はさらに限られていたという経験はありませんか コミュニティはFGIよりも多くのそして様々なプロフィールの人達で成り立っています このIKEAのプロジェクトでは50人times5カ国のコミュニティを構成それぞれのコミュニティには既存顧客に加え中止顧客潜在顧客がまんべんなく含まれるようにしました こうして伝統的な手法よりも「より多くの」「よりバラエティに富んだ」人々の声がプラットフォームに集まることになりました
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
FGIは言うまでもなくモデレイター
のスキルや経験がカギとなりますしかしながらそのことが却って判断を悩ませることもあるような気がします国によって異なる結果が導き出された時それがその国のカルチャーによる違いなのかモデレイターの個性による違いなのかが読みきれないことがあるからです
一方どこの国であってもコミュニティがその国のネイティブモデレイターによって母国語で運営されることが重要なことも明らかです同じ言語同じ文化同じ市場背景を共有しているからこそ微妙なニュアンスをくみとりより深みのあるディスカッションを展開出来るのです
そこで我々がとった選択は5カ国でそれぞれ独立したMROCを展開マスタートピックガイドを共有しつつ必要に応じてローカル
なアレンジを加えるという方法でしたこのようなチームワークでモデレイターバイアスを回避しつつそれぞれの市場独自の発見とグローバルレベルでの発見を繋ぎ合わせることができたわけです
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
コンシューマの生の声を直に聞くことはクライアントにとってまたとない貴重な機会ですこのような絶好の機会にキーパーソンには出来るだけコンシューマーに直接触れてほしいですがそれがなかなかままならないのが現実です
伝統的手法であるFGIも今ではテクノロジー
の進歩によりその場にいなくてもモニターすることが出来るようになりましたしかし実際のところそれでクライアントのキーパーソンがFGIを見るかと言うとその限りではありませ
ん発言記録を共有することもできますが雰囲気などのその場の言語外情報が伝わらず使い勝手が良いとは言えません
コミュニティはこのようなキーパーソンに要所要所で進捗をインプットそこで彼らの意思を反映させてトピックに軌道修正を加えることもできます
こうしてディスカッションの方向性の鋭さや内容の深さに更に磨きがかかります
かくしてコミュニティで得たインサイトはIKEA次期カタログのコンセプトやアプリ開発に向けた価値ある一歩となりました
tomderuyck erica_dfirst
続いてご紹介するのはこちら ベビーバギーなどのブランドです
Understanding the
urban parent Understanding the urban parent
tomderuyck erica_dfirst
都市型カップルの
子育て事情を理解する
Quinnyはベビーカーなどのグローバルブランド最近都市型ライフスタイル層に注力したターゲティングに舵を切りました
ターゲットコンシューマの子育て事情都会ならではの問題点やその解決方法などターゲットをより深く理解するため 東京ソウルクアラルンプールでコミュニティが展開されました
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
モバイルの小さい画面ではエンゲージメントが育ちにくい
tomderuyck erica_dfirst
いつでも どこでも
bull 都市型子育てカップルのインサイトに切りこむには生活のヒトコマヒトコマで「常時」コミュニティと繋がっていることが求められます モバイルアプリの出番です
bull このことはアジア地域においてより一層重要ですモバイルの所有率がPCを凌いでいるからです
bull トピックもそんなモバイルライフに合わせて展開させていきましょう
bull たとえば「今ホットなスポットはどこですか」などという話題で都会派子育てカップルがハマッているスポットお気に入りスポットなどを写真も含めて投稿してもらいます
bull クアラルンプールのコミュニティでとても興味深い投稿がありましたBABY PARTY
の様子です以前はベビーと一緒のパーティといえばホームパーティに限られていましたが最近はベビー同伴で楽しめるカフェやレストランが増え都会に住む子育て中の男女にとって貴重な場所になっているようです
bull このコミュニティでは特に貢献度が高かったメンバーには「実際に使ってその時その場の様子を投稿する」という条件でQuinnyからベビーバギーが用意されましたまさに「リアルレポーター」です
bull コミュニティをモバイルとPC双方に対応させた結果モバイルで積極的にldquoその場rdquo投稿してくれたコンシューマはPCでもより積極的詳細に投稿してくれるという興味深い結果になりました
bull こうしてモバイルを有効に活用することでコンシューマーブランドのみならずコンシューマー同士も常に繋がりそこでまさにその場のリアルなインサイトに出会えることを実感したプロジェクトになりました
tomderuyck erica_dfirst
続いて の のケースを
tomderuyck erica_dfirst
Evaluating
Package Innovations
ケチャップのパッケージについて7つの主要マーケットでコミュニティを展開させましたイギリスロシアドイツアメリカブラジルに加えアジアからは中国と日本です 狙いはパッケージ案評価に加えrdquoLOCAL CONTEXTrdquo (ご当地の事情)を理解した上でパッケージに対するコンシューマニーズをより深くくみ取ることにありました(既存パッケージの改良ではなく)パッケージイノベーションへの糸口はまさにそこにあると思っていたからです Heinz ShapeIt と名付けたこのコミュニティは3週間にわたって展開され191 人のアクティブな参加者による6000 を超える投稿がありました
パッケージイノベーション
評価
tomderuyck erica_dfirst
これがコミュニティの構成です パッケージ案ごとにそれぞれルームが設けられています そして5つ目の部屋はいわばrdquo脱線ルームldquoです参加メンバーはここで話題を自由に持ちよって話しますこのようなrdquoソーシャルルームldquoはメインルームでのディスカッションが横道にそれることなく建設的に進行するのに役立つのはもちろんですがエンゲージメント効果も見逃せません
このようなソーシャルルームでの自由自発的なおしゃべりから当事者側が全く予期しなかった(だからトピックに用意されていなかった)インサイトと出会うこともあります
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアではモデレイターの役割はより重要
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
ブランドについてもっと知りたいつながりたい協力したいという思い
bull アジアの人々は「個(自身)」について語るより「私たち」「~な人々」など集団について語る方が得意で内容もより充実するようです
bull 同じくゼロからスタートするco-creation (共創)よりも刺激反応の積み重ねの方がより充実した成果を得られるようです
bull 参加者にとってモデレイターとのldquo心地よいrdquo関係は欧米とアジアとで少し異なります
bull 欧米はldquo同じ目線で友人同士のようにrdquoふるまうモデレイターに心地よさを感じるのに対しアジアでは親密でありながらもldquoほんの少しrdquoリーダーシップを示された方がより心を開くようです
tomderuyck erica_dfirst
最後にご紹介するのは のケースです
Identifying Sleeping problems
tomderuyck erica_dfirst
眠りに潜む 問題点をえぐり出す
PHILIPSはオランダを本拠地としヘルスケアコンシューマライフスタイル照明などの多方面で人々の健やかで満ち足りた暮らしに導くイノベーションを創造するテクノロジーカンパニーldquo眠りrdquoを注力市場と位置付けイノベーションを追求しています
アジアパシフィックにおけるldquo眠りrdquoの事情を深く理解し同市場のポテンシャルを見極めるとともにイノベーションにつながるインサイトを見出すため中国で3カ月にわたるコミュニティを展開デスクリサーチのldquoドライな数値rdquoでは得られないホットで深い理解を得ることができました
快眠
コミュニティ
wEEK CONNECTION
SLEEPING HABITS
HEALTH AND WELL-BEING IN CHINA
SLEEPING PROBLEMS
REVIEW SOLUTIONS
PHILIPS BRAND AND SOLUTIONS
tomderuyck erica_dfirst
ファンネルアプローチで
核心へ
中国社会におけるldquo健康で
満ち足りた暮らしrdquoとは
睡眠の行動実態 睡眠の
問題点
ソリューション
PHILIPSの提案するソリューション
tomderuyck erica_dfirst
Technique Consumers as culture
experts
テクニック
コンシューマーは
そのカルチャーのエキスパート
眠りに関するトピックには病気やストレスなども関係するため繊細で行き届いた配慮が要求されますその国の文化や価値観マナーなどに対する深い理解無しには的確な運営もデータの読み込みも不可能ですそこで私たちがとった行動は コミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER (リサーチパートナー)を募り分析に参加してもらうことでした 彼らはコミュニティを注意深くモニターデータを読みさらに我々が導いた結論を精査必要な場合は批判反論します
例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした
bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定(例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など)をもたらすものである」
bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると
bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである (快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス)
bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある
bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない
bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました
bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
世界のインターネットユーザーの半分はアジア地域に居住している
tomderuyck erica_dfirst
インターネット人口(ユーザー)の45は
Asia居住者です
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
SNSユーザーの大部分はブランドとつながっている
tomderuyck erica_dfirst
SNSユーザーの 10人のうち6人は
ブランドとつながっています
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアのコンシューマーはブランドとの共創にそれほど積極的ではない
tomderuyck erica_dfirst
コンシューマーの
10人中9人は
ブランドとの共創に
前向きです
tomderuyck erica_dfirst
tomderuyck erica_dfirst
リサーチコミュニティとは bull オンライン(ウェブ上の)コミュニティ bull 招待性(クローズ)のコミュニティ テーマに対して興味や情熱を共有する人たちで構成されます
bull 定性アプローチが基本 bull コミュニティメンバーは(調査対象者というよりはむしろ)パートナーと位置づけられます
bull モデレイターがトピックの口火を切りそれに続くディスカッションはコミュニティメンバー相互の自発的なインタラクションで進んでいきます
bull コンシューマーが共通の話題(ブランド趣味アクティビティライフスタイルなどなんでもOK)で意見交換をしながら盛り上がっていく場所と言って良いでしょう
コミュニティの リサーチ
基本4要素 tomderuyck erica_dfirst
tomderuyck erica_dfirst
1 どんな人達
テーマへの関与度が高くその話題に関わりたいと思っている人達(当社の調べでテーマに関心が高い人ほどコミュニティでのパフォーマンスも高いことが明らかになっています)
2 何人
50~150人を推奨 目安は30の有効投稿数の確保そのためには最低N=50 150以上になるとディスカッションが機能しにくくなります
3 期間はどのくらい
コミュニティの目的により様々3週間(短いもの)数か月さらに常時アクティブなものもあります
4 ではどんな目的で使える
これまでいわゆる定性リサーチを行っていた目的のどれでも対応可能現状把握からインサイトの抽出コンセプト開発キャンペーン評価プロダクトの最適化基本的にどれでもOK
tomderuyck erica_dfirst
トップページの一例
テーマごとに分かれたディスカッションの部屋
わくわくするようなコミュニティタイトルを工夫してエンゲージメントアップ
トップ画面で
モデレイターが自己紹介とともに歓迎のメッセージを
tomderuyck erica_dfirst
4つのケースでご紹介していきましょう
IKEA カタログ 評価 2013
tomderuyck erica_dfirst
IKEAにとって最も重要な対コンシューマータッチポイントであるカタログについて 現行のカタログがどのように受け取られ評価されているか そもそもカタログがコンシューマの生活のなかでどのように扱われどのようにインスピレーションを与えているか 次期カタログの表紙クリエイティブについてコンシューマーの反応をとって最終化につなげたい
Evaluation of the
IKEA catalogue 2013
IKEAが従来型FGIからコミュニティに舵をきった5つの理由
tomderuyck erica_dfirst
IKEAはこれまでいくつかの異なる国でFGI(グルー
プインタビュー)を行いながらカタログの定性的評価を積み重ねてきました
が常に「何かもっと良い方法があるのではないか」と模索していました
そしてこのたびのカタログ刷新にあたりコミュニティに舵を切ったその理由とは
tomderuyck erica_dfirst
1 Snapshot of Reality 1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
1 Snapshot of Reality
確かにFGIでカタログを見せてその第一印象をとることはできますでもカタログというのは何度か見返すうちに印象が変わったり実際の部屋で見て初めて感じるものがあるそこにこそインサイトがあるのではないでしょうか MROCではコンシューマーと(2時間のFGIよりも)長く時間をかけて継続的にコネクトすることができますカタログ到着rarr初めて開いた時の第一印象rarrその後見返したり読み込んだりしたことによる印象の変化などを彼らの実際の生活場面で追いかけることができます
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
FGIでは評価聴取のためのツールや方法が標準的なものに限られてしまうのではないでしょうか
これまでカタログを刷新するたびにフォーカスグループを行ってきましたがそこでの結論はたいてい似たり寄ったりだったような気がします MROCではプラットフォーム上でより包括的なアプローチを組むことができますたとえばオブザベーション(観察)ダイア
リーコラージュミニサーベイクリエイティブエクササイズそしてもちろん突っ込んだディスカッションも可能ですエモーションを図るような工夫を仕掛けることもできます いろいろな方法を駆使しそれらをブレンドさせることでインサイトに広がりと深みを与えることがMROCの強みだといえるでしょう
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
Customers (既存顧客)
Potential customers(潜在顧客)
Lapsed customers(中止顧客)
N=50-150
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
FGIではセッションごとの参加人数は限られてしまいますその人のなかで本当にインサイトにつながる情報をくれた人はさらに限られていたという経験はありませんか コミュニティはFGIよりも多くのそして様々なプロフィールの人達で成り立っています このIKEAのプロジェクトでは50人times5カ国のコミュニティを構成それぞれのコミュニティには既存顧客に加え中止顧客潜在顧客がまんべんなく含まれるようにしました こうして伝統的な手法よりも「より多くの」「よりバラエティに富んだ」人々の声がプラットフォームに集まることになりました
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
FGIは言うまでもなくモデレイター
のスキルや経験がカギとなりますしかしながらそのことが却って判断を悩ませることもあるような気がします国によって異なる結果が導き出された時それがその国のカルチャーによる違いなのかモデレイターの個性による違いなのかが読みきれないことがあるからです
一方どこの国であってもコミュニティがその国のネイティブモデレイターによって母国語で運営されることが重要なことも明らかです同じ言語同じ文化同じ市場背景を共有しているからこそ微妙なニュアンスをくみとりより深みのあるディスカッションを展開出来るのです
そこで我々がとった選択は5カ国でそれぞれ独立したMROCを展開マスタートピックガイドを共有しつつ必要に応じてローカル
なアレンジを加えるという方法でしたこのようなチームワークでモデレイターバイアスを回避しつつそれぞれの市場独自の発見とグローバルレベルでの発見を繋ぎ合わせることができたわけです
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
コンシューマの生の声を直に聞くことはクライアントにとってまたとない貴重な機会ですこのような絶好の機会にキーパーソンには出来るだけコンシューマーに直接触れてほしいですがそれがなかなかままならないのが現実です
伝統的手法であるFGIも今ではテクノロジー
の進歩によりその場にいなくてもモニターすることが出来るようになりましたしかし実際のところそれでクライアントのキーパーソンがFGIを見るかと言うとその限りではありませ
ん発言記録を共有することもできますが雰囲気などのその場の言語外情報が伝わらず使い勝手が良いとは言えません
コミュニティはこのようなキーパーソンに要所要所で進捗をインプットそこで彼らの意思を反映させてトピックに軌道修正を加えることもできます
こうしてディスカッションの方向性の鋭さや内容の深さに更に磨きがかかります
かくしてコミュニティで得たインサイトはIKEA次期カタログのコンセプトやアプリ開発に向けた価値ある一歩となりました
tomderuyck erica_dfirst
続いてご紹介するのはこちら ベビーバギーなどのブランドです
Understanding the
urban parent Understanding the urban parent
tomderuyck erica_dfirst
都市型カップルの
子育て事情を理解する
Quinnyはベビーカーなどのグローバルブランド最近都市型ライフスタイル層に注力したターゲティングに舵を切りました
ターゲットコンシューマの子育て事情都会ならではの問題点やその解決方法などターゲットをより深く理解するため 東京ソウルクアラルンプールでコミュニティが展開されました
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
モバイルの小さい画面ではエンゲージメントが育ちにくい
tomderuyck erica_dfirst
いつでも どこでも
bull 都市型子育てカップルのインサイトに切りこむには生活のヒトコマヒトコマで「常時」コミュニティと繋がっていることが求められます モバイルアプリの出番です
bull このことはアジア地域においてより一層重要ですモバイルの所有率がPCを凌いでいるからです
bull トピックもそんなモバイルライフに合わせて展開させていきましょう
bull たとえば「今ホットなスポットはどこですか」などという話題で都会派子育てカップルがハマッているスポットお気に入りスポットなどを写真も含めて投稿してもらいます
bull クアラルンプールのコミュニティでとても興味深い投稿がありましたBABY PARTY
の様子です以前はベビーと一緒のパーティといえばホームパーティに限られていましたが最近はベビー同伴で楽しめるカフェやレストランが増え都会に住む子育て中の男女にとって貴重な場所になっているようです
bull このコミュニティでは特に貢献度が高かったメンバーには「実際に使ってその時その場の様子を投稿する」という条件でQuinnyからベビーバギーが用意されましたまさに「リアルレポーター」です
bull コミュニティをモバイルとPC双方に対応させた結果モバイルで積極的にldquoその場rdquo投稿してくれたコンシューマはPCでもより積極的詳細に投稿してくれるという興味深い結果になりました
bull こうしてモバイルを有効に活用することでコンシューマーブランドのみならずコンシューマー同士も常に繋がりそこでまさにその場のリアルなインサイトに出会えることを実感したプロジェクトになりました
tomderuyck erica_dfirst
続いて の のケースを
tomderuyck erica_dfirst
Evaluating
Package Innovations
ケチャップのパッケージについて7つの主要マーケットでコミュニティを展開させましたイギリスロシアドイツアメリカブラジルに加えアジアからは中国と日本です 狙いはパッケージ案評価に加えrdquoLOCAL CONTEXTrdquo (ご当地の事情)を理解した上でパッケージに対するコンシューマニーズをより深くくみ取ることにありました(既存パッケージの改良ではなく)パッケージイノベーションへの糸口はまさにそこにあると思っていたからです Heinz ShapeIt と名付けたこのコミュニティは3週間にわたって展開され191 人のアクティブな参加者による6000 を超える投稿がありました
パッケージイノベーション
評価
tomderuyck erica_dfirst
これがコミュニティの構成です パッケージ案ごとにそれぞれルームが設けられています そして5つ目の部屋はいわばrdquo脱線ルームldquoです参加メンバーはここで話題を自由に持ちよって話しますこのようなrdquoソーシャルルームldquoはメインルームでのディスカッションが横道にそれることなく建設的に進行するのに役立つのはもちろんですがエンゲージメント効果も見逃せません
このようなソーシャルルームでの自由自発的なおしゃべりから当事者側が全く予期しなかった(だからトピックに用意されていなかった)インサイトと出会うこともあります
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアではモデレイターの役割はより重要
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
ブランドについてもっと知りたいつながりたい協力したいという思い
bull アジアの人々は「個(自身)」について語るより「私たち」「~な人々」など集団について語る方が得意で内容もより充実するようです
bull 同じくゼロからスタートするco-creation (共創)よりも刺激反応の積み重ねの方がより充実した成果を得られるようです
bull 参加者にとってモデレイターとのldquo心地よいrdquo関係は欧米とアジアとで少し異なります
bull 欧米はldquo同じ目線で友人同士のようにrdquoふるまうモデレイターに心地よさを感じるのに対しアジアでは親密でありながらもldquoほんの少しrdquoリーダーシップを示された方がより心を開くようです
tomderuyck erica_dfirst
最後にご紹介するのは のケースです
Identifying Sleeping problems
tomderuyck erica_dfirst
眠りに潜む 問題点をえぐり出す
PHILIPSはオランダを本拠地としヘルスケアコンシューマライフスタイル照明などの多方面で人々の健やかで満ち足りた暮らしに導くイノベーションを創造するテクノロジーカンパニーldquo眠りrdquoを注力市場と位置付けイノベーションを追求しています
アジアパシフィックにおけるldquo眠りrdquoの事情を深く理解し同市場のポテンシャルを見極めるとともにイノベーションにつながるインサイトを見出すため中国で3カ月にわたるコミュニティを展開デスクリサーチのldquoドライな数値rdquoでは得られないホットで深い理解を得ることができました
快眠
コミュニティ
wEEK CONNECTION
SLEEPING HABITS
HEALTH AND WELL-BEING IN CHINA
SLEEPING PROBLEMS
REVIEW SOLUTIONS
PHILIPS BRAND AND SOLUTIONS
tomderuyck erica_dfirst
ファンネルアプローチで
核心へ
中国社会におけるldquo健康で
満ち足りた暮らしrdquoとは
睡眠の行動実態 睡眠の
問題点
ソリューション
PHILIPSの提案するソリューション
tomderuyck erica_dfirst
Technique Consumers as culture
experts
テクニック
コンシューマーは
そのカルチャーのエキスパート
眠りに関するトピックには病気やストレスなども関係するため繊細で行き届いた配慮が要求されますその国の文化や価値観マナーなどに対する深い理解無しには的確な運営もデータの読み込みも不可能ですそこで私たちがとった行動は コミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER (リサーチパートナー)を募り分析に参加してもらうことでした 彼らはコミュニティを注意深くモニターデータを読みさらに我々が導いた結論を精査必要な場合は批判反論します
例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした
bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定(例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など)をもたらすものである」
bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると
bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである (快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス)
bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある
bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない
bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました
bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
tomderuyck erica_dfirst
インターネット人口(ユーザー)の45は
Asia居住者です
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
SNSユーザーの大部分はブランドとつながっている
tomderuyck erica_dfirst
SNSユーザーの 10人のうち6人は
ブランドとつながっています
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアのコンシューマーはブランドとの共創にそれほど積極的ではない
tomderuyck erica_dfirst
コンシューマーの
10人中9人は
ブランドとの共創に
前向きです
tomderuyck erica_dfirst
tomderuyck erica_dfirst
リサーチコミュニティとは bull オンライン(ウェブ上の)コミュニティ bull 招待性(クローズ)のコミュニティ テーマに対して興味や情熱を共有する人たちで構成されます
bull 定性アプローチが基本 bull コミュニティメンバーは(調査対象者というよりはむしろ)パートナーと位置づけられます
bull モデレイターがトピックの口火を切りそれに続くディスカッションはコミュニティメンバー相互の自発的なインタラクションで進んでいきます
bull コンシューマーが共通の話題(ブランド趣味アクティビティライフスタイルなどなんでもOK)で意見交換をしながら盛り上がっていく場所と言って良いでしょう
コミュニティの リサーチ
基本4要素 tomderuyck erica_dfirst
tomderuyck erica_dfirst
1 どんな人達
テーマへの関与度が高くその話題に関わりたいと思っている人達(当社の調べでテーマに関心が高い人ほどコミュニティでのパフォーマンスも高いことが明らかになっています)
2 何人
50~150人を推奨 目安は30の有効投稿数の確保そのためには最低N=50 150以上になるとディスカッションが機能しにくくなります
3 期間はどのくらい
コミュニティの目的により様々3週間(短いもの)数か月さらに常時アクティブなものもあります
4 ではどんな目的で使える
これまでいわゆる定性リサーチを行っていた目的のどれでも対応可能現状把握からインサイトの抽出コンセプト開発キャンペーン評価プロダクトの最適化基本的にどれでもOK
tomderuyck erica_dfirst
トップページの一例
テーマごとに分かれたディスカッションの部屋
わくわくするようなコミュニティタイトルを工夫してエンゲージメントアップ
トップ画面で
モデレイターが自己紹介とともに歓迎のメッセージを
tomderuyck erica_dfirst
4つのケースでご紹介していきましょう
IKEA カタログ 評価 2013
tomderuyck erica_dfirst
IKEAにとって最も重要な対コンシューマータッチポイントであるカタログについて 現行のカタログがどのように受け取られ評価されているか そもそもカタログがコンシューマの生活のなかでどのように扱われどのようにインスピレーションを与えているか 次期カタログの表紙クリエイティブについてコンシューマーの反応をとって最終化につなげたい
Evaluation of the
IKEA catalogue 2013
IKEAが従来型FGIからコミュニティに舵をきった5つの理由
tomderuyck erica_dfirst
IKEAはこれまでいくつかの異なる国でFGI(グルー
プインタビュー)を行いながらカタログの定性的評価を積み重ねてきました
が常に「何かもっと良い方法があるのではないか」と模索していました
そしてこのたびのカタログ刷新にあたりコミュニティに舵を切ったその理由とは
tomderuyck erica_dfirst
1 Snapshot of Reality 1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
1 Snapshot of Reality
確かにFGIでカタログを見せてその第一印象をとることはできますでもカタログというのは何度か見返すうちに印象が変わったり実際の部屋で見て初めて感じるものがあるそこにこそインサイトがあるのではないでしょうか MROCではコンシューマーと(2時間のFGIよりも)長く時間をかけて継続的にコネクトすることができますカタログ到着rarr初めて開いた時の第一印象rarrその後見返したり読み込んだりしたことによる印象の変化などを彼らの実際の生活場面で追いかけることができます
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
FGIでは評価聴取のためのツールや方法が標準的なものに限られてしまうのではないでしょうか
これまでカタログを刷新するたびにフォーカスグループを行ってきましたがそこでの結論はたいてい似たり寄ったりだったような気がします MROCではプラットフォーム上でより包括的なアプローチを組むことができますたとえばオブザベーション(観察)ダイア
リーコラージュミニサーベイクリエイティブエクササイズそしてもちろん突っ込んだディスカッションも可能ですエモーションを図るような工夫を仕掛けることもできます いろいろな方法を駆使しそれらをブレンドさせることでインサイトに広がりと深みを与えることがMROCの強みだといえるでしょう
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
Customers (既存顧客)
Potential customers(潜在顧客)
Lapsed customers(中止顧客)
N=50-150
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
FGIではセッションごとの参加人数は限られてしまいますその人のなかで本当にインサイトにつながる情報をくれた人はさらに限られていたという経験はありませんか コミュニティはFGIよりも多くのそして様々なプロフィールの人達で成り立っています このIKEAのプロジェクトでは50人times5カ国のコミュニティを構成それぞれのコミュニティには既存顧客に加え中止顧客潜在顧客がまんべんなく含まれるようにしました こうして伝統的な手法よりも「より多くの」「よりバラエティに富んだ」人々の声がプラットフォームに集まることになりました
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
FGIは言うまでもなくモデレイター
のスキルや経験がカギとなりますしかしながらそのことが却って判断を悩ませることもあるような気がします国によって異なる結果が導き出された時それがその国のカルチャーによる違いなのかモデレイターの個性による違いなのかが読みきれないことがあるからです
一方どこの国であってもコミュニティがその国のネイティブモデレイターによって母国語で運営されることが重要なことも明らかです同じ言語同じ文化同じ市場背景を共有しているからこそ微妙なニュアンスをくみとりより深みのあるディスカッションを展開出来るのです
そこで我々がとった選択は5カ国でそれぞれ独立したMROCを展開マスタートピックガイドを共有しつつ必要に応じてローカル
なアレンジを加えるという方法でしたこのようなチームワークでモデレイターバイアスを回避しつつそれぞれの市場独自の発見とグローバルレベルでの発見を繋ぎ合わせることができたわけです
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
コンシューマの生の声を直に聞くことはクライアントにとってまたとない貴重な機会ですこのような絶好の機会にキーパーソンには出来るだけコンシューマーに直接触れてほしいですがそれがなかなかままならないのが現実です
伝統的手法であるFGIも今ではテクノロジー
の進歩によりその場にいなくてもモニターすることが出来るようになりましたしかし実際のところそれでクライアントのキーパーソンがFGIを見るかと言うとその限りではありませ
ん発言記録を共有することもできますが雰囲気などのその場の言語外情報が伝わらず使い勝手が良いとは言えません
コミュニティはこのようなキーパーソンに要所要所で進捗をインプットそこで彼らの意思を反映させてトピックに軌道修正を加えることもできます
こうしてディスカッションの方向性の鋭さや内容の深さに更に磨きがかかります
かくしてコミュニティで得たインサイトはIKEA次期カタログのコンセプトやアプリ開発に向けた価値ある一歩となりました
tomderuyck erica_dfirst
続いてご紹介するのはこちら ベビーバギーなどのブランドです
Understanding the
urban parent Understanding the urban parent
tomderuyck erica_dfirst
都市型カップルの
子育て事情を理解する
Quinnyはベビーカーなどのグローバルブランド最近都市型ライフスタイル層に注力したターゲティングに舵を切りました
ターゲットコンシューマの子育て事情都会ならではの問題点やその解決方法などターゲットをより深く理解するため 東京ソウルクアラルンプールでコミュニティが展開されました
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
モバイルの小さい画面ではエンゲージメントが育ちにくい
tomderuyck erica_dfirst
いつでも どこでも
bull 都市型子育てカップルのインサイトに切りこむには生活のヒトコマヒトコマで「常時」コミュニティと繋がっていることが求められます モバイルアプリの出番です
bull このことはアジア地域においてより一層重要ですモバイルの所有率がPCを凌いでいるからです
bull トピックもそんなモバイルライフに合わせて展開させていきましょう
bull たとえば「今ホットなスポットはどこですか」などという話題で都会派子育てカップルがハマッているスポットお気に入りスポットなどを写真も含めて投稿してもらいます
bull クアラルンプールのコミュニティでとても興味深い投稿がありましたBABY PARTY
の様子です以前はベビーと一緒のパーティといえばホームパーティに限られていましたが最近はベビー同伴で楽しめるカフェやレストランが増え都会に住む子育て中の男女にとって貴重な場所になっているようです
bull このコミュニティでは特に貢献度が高かったメンバーには「実際に使ってその時その場の様子を投稿する」という条件でQuinnyからベビーバギーが用意されましたまさに「リアルレポーター」です
bull コミュニティをモバイルとPC双方に対応させた結果モバイルで積極的にldquoその場rdquo投稿してくれたコンシューマはPCでもより積極的詳細に投稿してくれるという興味深い結果になりました
bull こうしてモバイルを有効に活用することでコンシューマーブランドのみならずコンシューマー同士も常に繋がりそこでまさにその場のリアルなインサイトに出会えることを実感したプロジェクトになりました
tomderuyck erica_dfirst
続いて の のケースを
tomderuyck erica_dfirst
Evaluating
Package Innovations
ケチャップのパッケージについて7つの主要マーケットでコミュニティを展開させましたイギリスロシアドイツアメリカブラジルに加えアジアからは中国と日本です 狙いはパッケージ案評価に加えrdquoLOCAL CONTEXTrdquo (ご当地の事情)を理解した上でパッケージに対するコンシューマニーズをより深くくみ取ることにありました(既存パッケージの改良ではなく)パッケージイノベーションへの糸口はまさにそこにあると思っていたからです Heinz ShapeIt と名付けたこのコミュニティは3週間にわたって展開され191 人のアクティブな参加者による6000 を超える投稿がありました
パッケージイノベーション
評価
tomderuyck erica_dfirst
これがコミュニティの構成です パッケージ案ごとにそれぞれルームが設けられています そして5つ目の部屋はいわばrdquo脱線ルームldquoです参加メンバーはここで話題を自由に持ちよって話しますこのようなrdquoソーシャルルームldquoはメインルームでのディスカッションが横道にそれることなく建設的に進行するのに役立つのはもちろんですがエンゲージメント効果も見逃せません
このようなソーシャルルームでの自由自発的なおしゃべりから当事者側が全く予期しなかった(だからトピックに用意されていなかった)インサイトと出会うこともあります
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアではモデレイターの役割はより重要
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
ブランドについてもっと知りたいつながりたい協力したいという思い
bull アジアの人々は「個(自身)」について語るより「私たち」「~な人々」など集団について語る方が得意で内容もより充実するようです
bull 同じくゼロからスタートするco-creation (共創)よりも刺激反応の積み重ねの方がより充実した成果を得られるようです
bull 参加者にとってモデレイターとのldquo心地よいrdquo関係は欧米とアジアとで少し異なります
bull 欧米はldquo同じ目線で友人同士のようにrdquoふるまうモデレイターに心地よさを感じるのに対しアジアでは親密でありながらもldquoほんの少しrdquoリーダーシップを示された方がより心を開くようです
tomderuyck erica_dfirst
最後にご紹介するのは のケースです
Identifying Sleeping problems
tomderuyck erica_dfirst
眠りに潜む 問題点をえぐり出す
PHILIPSはオランダを本拠地としヘルスケアコンシューマライフスタイル照明などの多方面で人々の健やかで満ち足りた暮らしに導くイノベーションを創造するテクノロジーカンパニーldquo眠りrdquoを注力市場と位置付けイノベーションを追求しています
アジアパシフィックにおけるldquo眠りrdquoの事情を深く理解し同市場のポテンシャルを見極めるとともにイノベーションにつながるインサイトを見出すため中国で3カ月にわたるコミュニティを展開デスクリサーチのldquoドライな数値rdquoでは得られないホットで深い理解を得ることができました
快眠
コミュニティ
wEEK CONNECTION
SLEEPING HABITS
HEALTH AND WELL-BEING IN CHINA
SLEEPING PROBLEMS
REVIEW SOLUTIONS
PHILIPS BRAND AND SOLUTIONS
tomderuyck erica_dfirst
ファンネルアプローチで
核心へ
中国社会におけるldquo健康で
満ち足りた暮らしrdquoとは
睡眠の行動実態 睡眠の
問題点
ソリューション
PHILIPSの提案するソリューション
tomderuyck erica_dfirst
Technique Consumers as culture
experts
テクニック
コンシューマーは
そのカルチャーのエキスパート
眠りに関するトピックには病気やストレスなども関係するため繊細で行き届いた配慮が要求されますその国の文化や価値観マナーなどに対する深い理解無しには的確な運営もデータの読み込みも不可能ですそこで私たちがとった行動は コミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER (リサーチパートナー)を募り分析に参加してもらうことでした 彼らはコミュニティを注意深くモニターデータを読みさらに我々が導いた結論を精査必要な場合は批判反論します
例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした
bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定(例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など)をもたらすものである」
bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると
bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである (快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス)
bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある
bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない
bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました
bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
SNSユーザーの大部分はブランドとつながっている
tomderuyck erica_dfirst
SNSユーザーの 10人のうち6人は
ブランドとつながっています
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアのコンシューマーはブランドとの共創にそれほど積極的ではない
tomderuyck erica_dfirst
コンシューマーの
10人中9人は
ブランドとの共創に
前向きです
tomderuyck erica_dfirst
tomderuyck erica_dfirst
リサーチコミュニティとは bull オンライン(ウェブ上の)コミュニティ bull 招待性(クローズ)のコミュニティ テーマに対して興味や情熱を共有する人たちで構成されます
bull 定性アプローチが基本 bull コミュニティメンバーは(調査対象者というよりはむしろ)パートナーと位置づけられます
bull モデレイターがトピックの口火を切りそれに続くディスカッションはコミュニティメンバー相互の自発的なインタラクションで進んでいきます
bull コンシューマーが共通の話題(ブランド趣味アクティビティライフスタイルなどなんでもOK)で意見交換をしながら盛り上がっていく場所と言って良いでしょう
コミュニティの リサーチ
基本4要素 tomderuyck erica_dfirst
tomderuyck erica_dfirst
1 どんな人達
テーマへの関与度が高くその話題に関わりたいと思っている人達(当社の調べでテーマに関心が高い人ほどコミュニティでのパフォーマンスも高いことが明らかになっています)
2 何人
50~150人を推奨 目安は30の有効投稿数の確保そのためには最低N=50 150以上になるとディスカッションが機能しにくくなります
3 期間はどのくらい
コミュニティの目的により様々3週間(短いもの)数か月さらに常時アクティブなものもあります
4 ではどんな目的で使える
これまでいわゆる定性リサーチを行っていた目的のどれでも対応可能現状把握からインサイトの抽出コンセプト開発キャンペーン評価プロダクトの最適化基本的にどれでもOK
tomderuyck erica_dfirst
トップページの一例
テーマごとに分かれたディスカッションの部屋
わくわくするようなコミュニティタイトルを工夫してエンゲージメントアップ
トップ画面で
モデレイターが自己紹介とともに歓迎のメッセージを
tomderuyck erica_dfirst
4つのケースでご紹介していきましょう
IKEA カタログ 評価 2013
tomderuyck erica_dfirst
IKEAにとって最も重要な対コンシューマータッチポイントであるカタログについて 現行のカタログがどのように受け取られ評価されているか そもそもカタログがコンシューマの生活のなかでどのように扱われどのようにインスピレーションを与えているか 次期カタログの表紙クリエイティブについてコンシューマーの反応をとって最終化につなげたい
Evaluation of the
IKEA catalogue 2013
IKEAが従来型FGIからコミュニティに舵をきった5つの理由
tomderuyck erica_dfirst
IKEAはこれまでいくつかの異なる国でFGI(グルー
プインタビュー)を行いながらカタログの定性的評価を積み重ねてきました
が常に「何かもっと良い方法があるのではないか」と模索していました
そしてこのたびのカタログ刷新にあたりコミュニティに舵を切ったその理由とは
tomderuyck erica_dfirst
1 Snapshot of Reality 1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
1 Snapshot of Reality
確かにFGIでカタログを見せてその第一印象をとることはできますでもカタログというのは何度か見返すうちに印象が変わったり実際の部屋で見て初めて感じるものがあるそこにこそインサイトがあるのではないでしょうか MROCではコンシューマーと(2時間のFGIよりも)長く時間をかけて継続的にコネクトすることができますカタログ到着rarr初めて開いた時の第一印象rarrその後見返したり読み込んだりしたことによる印象の変化などを彼らの実際の生活場面で追いかけることができます
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
FGIでは評価聴取のためのツールや方法が標準的なものに限られてしまうのではないでしょうか
これまでカタログを刷新するたびにフォーカスグループを行ってきましたがそこでの結論はたいてい似たり寄ったりだったような気がします MROCではプラットフォーム上でより包括的なアプローチを組むことができますたとえばオブザベーション(観察)ダイア
リーコラージュミニサーベイクリエイティブエクササイズそしてもちろん突っ込んだディスカッションも可能ですエモーションを図るような工夫を仕掛けることもできます いろいろな方法を駆使しそれらをブレンドさせることでインサイトに広がりと深みを与えることがMROCの強みだといえるでしょう
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
Customers (既存顧客)
Potential customers(潜在顧客)
Lapsed customers(中止顧客)
N=50-150
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
FGIではセッションごとの参加人数は限られてしまいますその人のなかで本当にインサイトにつながる情報をくれた人はさらに限られていたという経験はありませんか コミュニティはFGIよりも多くのそして様々なプロフィールの人達で成り立っています このIKEAのプロジェクトでは50人times5カ国のコミュニティを構成それぞれのコミュニティには既存顧客に加え中止顧客潜在顧客がまんべんなく含まれるようにしました こうして伝統的な手法よりも「より多くの」「よりバラエティに富んだ」人々の声がプラットフォームに集まることになりました
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
FGIは言うまでもなくモデレイター
のスキルや経験がカギとなりますしかしながらそのことが却って判断を悩ませることもあるような気がします国によって異なる結果が導き出された時それがその国のカルチャーによる違いなのかモデレイターの個性による違いなのかが読みきれないことがあるからです
一方どこの国であってもコミュニティがその国のネイティブモデレイターによって母国語で運営されることが重要なことも明らかです同じ言語同じ文化同じ市場背景を共有しているからこそ微妙なニュアンスをくみとりより深みのあるディスカッションを展開出来るのです
そこで我々がとった選択は5カ国でそれぞれ独立したMROCを展開マスタートピックガイドを共有しつつ必要に応じてローカル
なアレンジを加えるという方法でしたこのようなチームワークでモデレイターバイアスを回避しつつそれぞれの市場独自の発見とグローバルレベルでの発見を繋ぎ合わせることができたわけです
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
コンシューマの生の声を直に聞くことはクライアントにとってまたとない貴重な機会ですこのような絶好の機会にキーパーソンには出来るだけコンシューマーに直接触れてほしいですがそれがなかなかままならないのが現実です
伝統的手法であるFGIも今ではテクノロジー
の進歩によりその場にいなくてもモニターすることが出来るようになりましたしかし実際のところそれでクライアントのキーパーソンがFGIを見るかと言うとその限りではありませ
ん発言記録を共有することもできますが雰囲気などのその場の言語外情報が伝わらず使い勝手が良いとは言えません
コミュニティはこのようなキーパーソンに要所要所で進捗をインプットそこで彼らの意思を反映させてトピックに軌道修正を加えることもできます
こうしてディスカッションの方向性の鋭さや内容の深さに更に磨きがかかります
かくしてコミュニティで得たインサイトはIKEA次期カタログのコンセプトやアプリ開発に向けた価値ある一歩となりました
tomderuyck erica_dfirst
続いてご紹介するのはこちら ベビーバギーなどのブランドです
Understanding the
urban parent Understanding the urban parent
tomderuyck erica_dfirst
都市型カップルの
子育て事情を理解する
Quinnyはベビーカーなどのグローバルブランド最近都市型ライフスタイル層に注力したターゲティングに舵を切りました
ターゲットコンシューマの子育て事情都会ならではの問題点やその解決方法などターゲットをより深く理解するため 東京ソウルクアラルンプールでコミュニティが展開されました
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
モバイルの小さい画面ではエンゲージメントが育ちにくい
tomderuyck erica_dfirst
いつでも どこでも
bull 都市型子育てカップルのインサイトに切りこむには生活のヒトコマヒトコマで「常時」コミュニティと繋がっていることが求められます モバイルアプリの出番です
bull このことはアジア地域においてより一層重要ですモバイルの所有率がPCを凌いでいるからです
bull トピックもそんなモバイルライフに合わせて展開させていきましょう
bull たとえば「今ホットなスポットはどこですか」などという話題で都会派子育てカップルがハマッているスポットお気に入りスポットなどを写真も含めて投稿してもらいます
bull クアラルンプールのコミュニティでとても興味深い投稿がありましたBABY PARTY
の様子です以前はベビーと一緒のパーティといえばホームパーティに限られていましたが最近はベビー同伴で楽しめるカフェやレストランが増え都会に住む子育て中の男女にとって貴重な場所になっているようです
bull このコミュニティでは特に貢献度が高かったメンバーには「実際に使ってその時その場の様子を投稿する」という条件でQuinnyからベビーバギーが用意されましたまさに「リアルレポーター」です
bull コミュニティをモバイルとPC双方に対応させた結果モバイルで積極的にldquoその場rdquo投稿してくれたコンシューマはPCでもより積極的詳細に投稿してくれるという興味深い結果になりました
bull こうしてモバイルを有効に活用することでコンシューマーブランドのみならずコンシューマー同士も常に繋がりそこでまさにその場のリアルなインサイトに出会えることを実感したプロジェクトになりました
tomderuyck erica_dfirst
続いて の のケースを
tomderuyck erica_dfirst
Evaluating
Package Innovations
ケチャップのパッケージについて7つの主要マーケットでコミュニティを展開させましたイギリスロシアドイツアメリカブラジルに加えアジアからは中国と日本です 狙いはパッケージ案評価に加えrdquoLOCAL CONTEXTrdquo (ご当地の事情)を理解した上でパッケージに対するコンシューマニーズをより深くくみ取ることにありました(既存パッケージの改良ではなく)パッケージイノベーションへの糸口はまさにそこにあると思っていたからです Heinz ShapeIt と名付けたこのコミュニティは3週間にわたって展開され191 人のアクティブな参加者による6000 を超える投稿がありました
パッケージイノベーション
評価
tomderuyck erica_dfirst
これがコミュニティの構成です パッケージ案ごとにそれぞれルームが設けられています そして5つ目の部屋はいわばrdquo脱線ルームldquoです参加メンバーはここで話題を自由に持ちよって話しますこのようなrdquoソーシャルルームldquoはメインルームでのディスカッションが横道にそれることなく建設的に進行するのに役立つのはもちろんですがエンゲージメント効果も見逃せません
このようなソーシャルルームでの自由自発的なおしゃべりから当事者側が全く予期しなかった(だからトピックに用意されていなかった)インサイトと出会うこともあります
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアではモデレイターの役割はより重要
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
ブランドについてもっと知りたいつながりたい協力したいという思い
bull アジアの人々は「個(自身)」について語るより「私たち」「~な人々」など集団について語る方が得意で内容もより充実するようです
bull 同じくゼロからスタートするco-creation (共創)よりも刺激反応の積み重ねの方がより充実した成果を得られるようです
bull 参加者にとってモデレイターとのldquo心地よいrdquo関係は欧米とアジアとで少し異なります
bull 欧米はldquo同じ目線で友人同士のようにrdquoふるまうモデレイターに心地よさを感じるのに対しアジアでは親密でありながらもldquoほんの少しrdquoリーダーシップを示された方がより心を開くようです
tomderuyck erica_dfirst
最後にご紹介するのは のケースです
Identifying Sleeping problems
tomderuyck erica_dfirst
眠りに潜む 問題点をえぐり出す
PHILIPSはオランダを本拠地としヘルスケアコンシューマライフスタイル照明などの多方面で人々の健やかで満ち足りた暮らしに導くイノベーションを創造するテクノロジーカンパニーldquo眠りrdquoを注力市場と位置付けイノベーションを追求しています
アジアパシフィックにおけるldquo眠りrdquoの事情を深く理解し同市場のポテンシャルを見極めるとともにイノベーションにつながるインサイトを見出すため中国で3カ月にわたるコミュニティを展開デスクリサーチのldquoドライな数値rdquoでは得られないホットで深い理解を得ることができました
快眠
コミュニティ
wEEK CONNECTION
SLEEPING HABITS
HEALTH AND WELL-BEING IN CHINA
SLEEPING PROBLEMS
REVIEW SOLUTIONS
PHILIPS BRAND AND SOLUTIONS
tomderuyck erica_dfirst
ファンネルアプローチで
核心へ
中国社会におけるldquo健康で
満ち足りた暮らしrdquoとは
睡眠の行動実態 睡眠の
問題点
ソリューション
PHILIPSの提案するソリューション
tomderuyck erica_dfirst
Technique Consumers as culture
experts
テクニック
コンシューマーは
そのカルチャーのエキスパート
眠りに関するトピックには病気やストレスなども関係するため繊細で行き届いた配慮が要求されますその国の文化や価値観マナーなどに対する深い理解無しには的確な運営もデータの読み込みも不可能ですそこで私たちがとった行動は コミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER (リサーチパートナー)を募り分析に参加してもらうことでした 彼らはコミュニティを注意深くモニターデータを読みさらに我々が導いた結論を精査必要な場合は批判反論します
例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした
bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定(例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など)をもたらすものである」
bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると
bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである (快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス)
bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある
bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない
bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました
bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
tomderuyck erica_dfirst
SNSユーザーの 10人のうち6人は
ブランドとつながっています
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアのコンシューマーはブランドとの共創にそれほど積極的ではない
tomderuyck erica_dfirst
コンシューマーの
10人中9人は
ブランドとの共創に
前向きです
tomderuyck erica_dfirst
tomderuyck erica_dfirst
リサーチコミュニティとは bull オンライン(ウェブ上の)コミュニティ bull 招待性(クローズ)のコミュニティ テーマに対して興味や情熱を共有する人たちで構成されます
bull 定性アプローチが基本 bull コミュニティメンバーは(調査対象者というよりはむしろ)パートナーと位置づけられます
bull モデレイターがトピックの口火を切りそれに続くディスカッションはコミュニティメンバー相互の自発的なインタラクションで進んでいきます
bull コンシューマーが共通の話題(ブランド趣味アクティビティライフスタイルなどなんでもOK)で意見交換をしながら盛り上がっていく場所と言って良いでしょう
コミュニティの リサーチ
基本4要素 tomderuyck erica_dfirst
tomderuyck erica_dfirst
1 どんな人達
テーマへの関与度が高くその話題に関わりたいと思っている人達(当社の調べでテーマに関心が高い人ほどコミュニティでのパフォーマンスも高いことが明らかになっています)
2 何人
50~150人を推奨 目安は30の有効投稿数の確保そのためには最低N=50 150以上になるとディスカッションが機能しにくくなります
3 期間はどのくらい
コミュニティの目的により様々3週間(短いもの)数か月さらに常時アクティブなものもあります
4 ではどんな目的で使える
これまでいわゆる定性リサーチを行っていた目的のどれでも対応可能現状把握からインサイトの抽出コンセプト開発キャンペーン評価プロダクトの最適化基本的にどれでもOK
tomderuyck erica_dfirst
トップページの一例
テーマごとに分かれたディスカッションの部屋
わくわくするようなコミュニティタイトルを工夫してエンゲージメントアップ
トップ画面で
モデレイターが自己紹介とともに歓迎のメッセージを
tomderuyck erica_dfirst
4つのケースでご紹介していきましょう
IKEA カタログ 評価 2013
tomderuyck erica_dfirst
IKEAにとって最も重要な対コンシューマータッチポイントであるカタログについて 現行のカタログがどのように受け取られ評価されているか そもそもカタログがコンシューマの生活のなかでどのように扱われどのようにインスピレーションを与えているか 次期カタログの表紙クリエイティブについてコンシューマーの反応をとって最終化につなげたい
Evaluation of the
IKEA catalogue 2013
IKEAが従来型FGIからコミュニティに舵をきった5つの理由
tomderuyck erica_dfirst
IKEAはこれまでいくつかの異なる国でFGI(グルー
プインタビュー)を行いながらカタログの定性的評価を積み重ねてきました
が常に「何かもっと良い方法があるのではないか」と模索していました
そしてこのたびのカタログ刷新にあたりコミュニティに舵を切ったその理由とは
tomderuyck erica_dfirst
1 Snapshot of Reality 1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
1 Snapshot of Reality
確かにFGIでカタログを見せてその第一印象をとることはできますでもカタログというのは何度か見返すうちに印象が変わったり実際の部屋で見て初めて感じるものがあるそこにこそインサイトがあるのではないでしょうか MROCではコンシューマーと(2時間のFGIよりも)長く時間をかけて継続的にコネクトすることができますカタログ到着rarr初めて開いた時の第一印象rarrその後見返したり読み込んだりしたことによる印象の変化などを彼らの実際の生活場面で追いかけることができます
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
FGIでは評価聴取のためのツールや方法が標準的なものに限られてしまうのではないでしょうか
これまでカタログを刷新するたびにフォーカスグループを行ってきましたがそこでの結論はたいてい似たり寄ったりだったような気がします MROCではプラットフォーム上でより包括的なアプローチを組むことができますたとえばオブザベーション(観察)ダイア
リーコラージュミニサーベイクリエイティブエクササイズそしてもちろん突っ込んだディスカッションも可能ですエモーションを図るような工夫を仕掛けることもできます いろいろな方法を駆使しそれらをブレンドさせることでインサイトに広がりと深みを与えることがMROCの強みだといえるでしょう
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
Customers (既存顧客)
Potential customers(潜在顧客)
Lapsed customers(中止顧客)
N=50-150
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
FGIではセッションごとの参加人数は限られてしまいますその人のなかで本当にインサイトにつながる情報をくれた人はさらに限られていたという経験はありませんか コミュニティはFGIよりも多くのそして様々なプロフィールの人達で成り立っています このIKEAのプロジェクトでは50人times5カ国のコミュニティを構成それぞれのコミュニティには既存顧客に加え中止顧客潜在顧客がまんべんなく含まれるようにしました こうして伝統的な手法よりも「より多くの」「よりバラエティに富んだ」人々の声がプラットフォームに集まることになりました
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
FGIは言うまでもなくモデレイター
のスキルや経験がカギとなりますしかしながらそのことが却って判断を悩ませることもあるような気がします国によって異なる結果が導き出された時それがその国のカルチャーによる違いなのかモデレイターの個性による違いなのかが読みきれないことがあるからです
一方どこの国であってもコミュニティがその国のネイティブモデレイターによって母国語で運営されることが重要なことも明らかです同じ言語同じ文化同じ市場背景を共有しているからこそ微妙なニュアンスをくみとりより深みのあるディスカッションを展開出来るのです
そこで我々がとった選択は5カ国でそれぞれ独立したMROCを展開マスタートピックガイドを共有しつつ必要に応じてローカル
なアレンジを加えるという方法でしたこのようなチームワークでモデレイターバイアスを回避しつつそれぞれの市場独自の発見とグローバルレベルでの発見を繋ぎ合わせることができたわけです
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
コンシューマの生の声を直に聞くことはクライアントにとってまたとない貴重な機会ですこのような絶好の機会にキーパーソンには出来るだけコンシューマーに直接触れてほしいですがそれがなかなかままならないのが現実です
伝統的手法であるFGIも今ではテクノロジー
の進歩によりその場にいなくてもモニターすることが出来るようになりましたしかし実際のところそれでクライアントのキーパーソンがFGIを見るかと言うとその限りではありませ
ん発言記録を共有することもできますが雰囲気などのその場の言語外情報が伝わらず使い勝手が良いとは言えません
コミュニティはこのようなキーパーソンに要所要所で進捗をインプットそこで彼らの意思を反映させてトピックに軌道修正を加えることもできます
こうしてディスカッションの方向性の鋭さや内容の深さに更に磨きがかかります
かくしてコミュニティで得たインサイトはIKEA次期カタログのコンセプトやアプリ開発に向けた価値ある一歩となりました
tomderuyck erica_dfirst
続いてご紹介するのはこちら ベビーバギーなどのブランドです
Understanding the
urban parent Understanding the urban parent
tomderuyck erica_dfirst
都市型カップルの
子育て事情を理解する
Quinnyはベビーカーなどのグローバルブランド最近都市型ライフスタイル層に注力したターゲティングに舵を切りました
ターゲットコンシューマの子育て事情都会ならではの問題点やその解決方法などターゲットをより深く理解するため 東京ソウルクアラルンプールでコミュニティが展開されました
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
モバイルの小さい画面ではエンゲージメントが育ちにくい
tomderuyck erica_dfirst
いつでも どこでも
bull 都市型子育てカップルのインサイトに切りこむには生活のヒトコマヒトコマで「常時」コミュニティと繋がっていることが求められます モバイルアプリの出番です
bull このことはアジア地域においてより一層重要ですモバイルの所有率がPCを凌いでいるからです
bull トピックもそんなモバイルライフに合わせて展開させていきましょう
bull たとえば「今ホットなスポットはどこですか」などという話題で都会派子育てカップルがハマッているスポットお気に入りスポットなどを写真も含めて投稿してもらいます
bull クアラルンプールのコミュニティでとても興味深い投稿がありましたBABY PARTY
の様子です以前はベビーと一緒のパーティといえばホームパーティに限られていましたが最近はベビー同伴で楽しめるカフェやレストランが増え都会に住む子育て中の男女にとって貴重な場所になっているようです
bull このコミュニティでは特に貢献度が高かったメンバーには「実際に使ってその時その場の様子を投稿する」という条件でQuinnyからベビーバギーが用意されましたまさに「リアルレポーター」です
bull コミュニティをモバイルとPC双方に対応させた結果モバイルで積極的にldquoその場rdquo投稿してくれたコンシューマはPCでもより積極的詳細に投稿してくれるという興味深い結果になりました
bull こうしてモバイルを有効に活用することでコンシューマーブランドのみならずコンシューマー同士も常に繋がりそこでまさにその場のリアルなインサイトに出会えることを実感したプロジェクトになりました
tomderuyck erica_dfirst
続いて の のケースを
tomderuyck erica_dfirst
Evaluating
Package Innovations
ケチャップのパッケージについて7つの主要マーケットでコミュニティを展開させましたイギリスロシアドイツアメリカブラジルに加えアジアからは中国と日本です 狙いはパッケージ案評価に加えrdquoLOCAL CONTEXTrdquo (ご当地の事情)を理解した上でパッケージに対するコンシューマニーズをより深くくみ取ることにありました(既存パッケージの改良ではなく)パッケージイノベーションへの糸口はまさにそこにあると思っていたからです Heinz ShapeIt と名付けたこのコミュニティは3週間にわたって展開され191 人のアクティブな参加者による6000 を超える投稿がありました
パッケージイノベーション
評価
tomderuyck erica_dfirst
これがコミュニティの構成です パッケージ案ごとにそれぞれルームが設けられています そして5つ目の部屋はいわばrdquo脱線ルームldquoです参加メンバーはここで話題を自由に持ちよって話しますこのようなrdquoソーシャルルームldquoはメインルームでのディスカッションが横道にそれることなく建設的に進行するのに役立つのはもちろんですがエンゲージメント効果も見逃せません
このようなソーシャルルームでの自由自発的なおしゃべりから当事者側が全く予期しなかった(だからトピックに用意されていなかった)インサイトと出会うこともあります
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアではモデレイターの役割はより重要
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
ブランドについてもっと知りたいつながりたい協力したいという思い
bull アジアの人々は「個(自身)」について語るより「私たち」「~な人々」など集団について語る方が得意で内容もより充実するようです
bull 同じくゼロからスタートするco-creation (共創)よりも刺激反応の積み重ねの方がより充実した成果を得られるようです
bull 参加者にとってモデレイターとのldquo心地よいrdquo関係は欧米とアジアとで少し異なります
bull 欧米はldquo同じ目線で友人同士のようにrdquoふるまうモデレイターに心地よさを感じるのに対しアジアでは親密でありながらもldquoほんの少しrdquoリーダーシップを示された方がより心を開くようです
tomderuyck erica_dfirst
最後にご紹介するのは のケースです
Identifying Sleeping problems
tomderuyck erica_dfirst
眠りに潜む 問題点をえぐり出す
PHILIPSはオランダを本拠地としヘルスケアコンシューマライフスタイル照明などの多方面で人々の健やかで満ち足りた暮らしに導くイノベーションを創造するテクノロジーカンパニーldquo眠りrdquoを注力市場と位置付けイノベーションを追求しています
アジアパシフィックにおけるldquo眠りrdquoの事情を深く理解し同市場のポテンシャルを見極めるとともにイノベーションにつながるインサイトを見出すため中国で3カ月にわたるコミュニティを展開デスクリサーチのldquoドライな数値rdquoでは得られないホットで深い理解を得ることができました
快眠
コミュニティ
wEEK CONNECTION
SLEEPING HABITS
HEALTH AND WELL-BEING IN CHINA
SLEEPING PROBLEMS
REVIEW SOLUTIONS
PHILIPS BRAND AND SOLUTIONS
tomderuyck erica_dfirst
ファンネルアプローチで
核心へ
中国社会におけるldquo健康で
満ち足りた暮らしrdquoとは
睡眠の行動実態 睡眠の
問題点
ソリューション
PHILIPSの提案するソリューション
tomderuyck erica_dfirst
Technique Consumers as culture
experts
テクニック
コンシューマーは
そのカルチャーのエキスパート
眠りに関するトピックには病気やストレスなども関係するため繊細で行き届いた配慮が要求されますその国の文化や価値観マナーなどに対する深い理解無しには的確な運営もデータの読み込みも不可能ですそこで私たちがとった行動は コミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER (リサーチパートナー)を募り分析に参加してもらうことでした 彼らはコミュニティを注意深くモニターデータを読みさらに我々が導いた結論を精査必要な場合は批判反論します
例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした
bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定(例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など)をもたらすものである」
bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると
bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである (快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス)
bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある
bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない
bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました
bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアのコンシューマーはブランドとの共創にそれほど積極的ではない
tomderuyck erica_dfirst
コンシューマーの
10人中9人は
ブランドとの共創に
前向きです
tomderuyck erica_dfirst
tomderuyck erica_dfirst
リサーチコミュニティとは bull オンライン(ウェブ上の)コミュニティ bull 招待性(クローズ)のコミュニティ テーマに対して興味や情熱を共有する人たちで構成されます
bull 定性アプローチが基本 bull コミュニティメンバーは(調査対象者というよりはむしろ)パートナーと位置づけられます
bull モデレイターがトピックの口火を切りそれに続くディスカッションはコミュニティメンバー相互の自発的なインタラクションで進んでいきます
bull コンシューマーが共通の話題(ブランド趣味アクティビティライフスタイルなどなんでもOK)で意見交換をしながら盛り上がっていく場所と言って良いでしょう
コミュニティの リサーチ
基本4要素 tomderuyck erica_dfirst
tomderuyck erica_dfirst
1 どんな人達
テーマへの関与度が高くその話題に関わりたいと思っている人達(当社の調べでテーマに関心が高い人ほどコミュニティでのパフォーマンスも高いことが明らかになっています)
2 何人
50~150人を推奨 目安は30の有効投稿数の確保そのためには最低N=50 150以上になるとディスカッションが機能しにくくなります
3 期間はどのくらい
コミュニティの目的により様々3週間(短いもの)数か月さらに常時アクティブなものもあります
4 ではどんな目的で使える
これまでいわゆる定性リサーチを行っていた目的のどれでも対応可能現状把握からインサイトの抽出コンセプト開発キャンペーン評価プロダクトの最適化基本的にどれでもOK
tomderuyck erica_dfirst
トップページの一例
テーマごとに分かれたディスカッションの部屋
わくわくするようなコミュニティタイトルを工夫してエンゲージメントアップ
トップ画面で
モデレイターが自己紹介とともに歓迎のメッセージを
tomderuyck erica_dfirst
4つのケースでご紹介していきましょう
IKEA カタログ 評価 2013
tomderuyck erica_dfirst
IKEAにとって最も重要な対コンシューマータッチポイントであるカタログについて 現行のカタログがどのように受け取られ評価されているか そもそもカタログがコンシューマの生活のなかでどのように扱われどのようにインスピレーションを与えているか 次期カタログの表紙クリエイティブについてコンシューマーの反応をとって最終化につなげたい
Evaluation of the
IKEA catalogue 2013
IKEAが従来型FGIからコミュニティに舵をきった5つの理由
tomderuyck erica_dfirst
IKEAはこれまでいくつかの異なる国でFGI(グルー
プインタビュー)を行いながらカタログの定性的評価を積み重ねてきました
が常に「何かもっと良い方法があるのではないか」と模索していました
そしてこのたびのカタログ刷新にあたりコミュニティに舵を切ったその理由とは
tomderuyck erica_dfirst
1 Snapshot of Reality 1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
1 Snapshot of Reality
確かにFGIでカタログを見せてその第一印象をとることはできますでもカタログというのは何度か見返すうちに印象が変わったり実際の部屋で見て初めて感じるものがあるそこにこそインサイトがあるのではないでしょうか MROCではコンシューマーと(2時間のFGIよりも)長く時間をかけて継続的にコネクトすることができますカタログ到着rarr初めて開いた時の第一印象rarrその後見返したり読み込んだりしたことによる印象の変化などを彼らの実際の生活場面で追いかけることができます
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
FGIでは評価聴取のためのツールや方法が標準的なものに限られてしまうのではないでしょうか
これまでカタログを刷新するたびにフォーカスグループを行ってきましたがそこでの結論はたいてい似たり寄ったりだったような気がします MROCではプラットフォーム上でより包括的なアプローチを組むことができますたとえばオブザベーション(観察)ダイア
リーコラージュミニサーベイクリエイティブエクササイズそしてもちろん突っ込んだディスカッションも可能ですエモーションを図るような工夫を仕掛けることもできます いろいろな方法を駆使しそれらをブレンドさせることでインサイトに広がりと深みを与えることがMROCの強みだといえるでしょう
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
Customers (既存顧客)
Potential customers(潜在顧客)
Lapsed customers(中止顧客)
N=50-150
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
FGIではセッションごとの参加人数は限られてしまいますその人のなかで本当にインサイトにつながる情報をくれた人はさらに限られていたという経験はありませんか コミュニティはFGIよりも多くのそして様々なプロフィールの人達で成り立っています このIKEAのプロジェクトでは50人times5カ国のコミュニティを構成それぞれのコミュニティには既存顧客に加え中止顧客潜在顧客がまんべんなく含まれるようにしました こうして伝統的な手法よりも「より多くの」「よりバラエティに富んだ」人々の声がプラットフォームに集まることになりました
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
FGIは言うまでもなくモデレイター
のスキルや経験がカギとなりますしかしながらそのことが却って判断を悩ませることもあるような気がします国によって異なる結果が導き出された時それがその国のカルチャーによる違いなのかモデレイターの個性による違いなのかが読みきれないことがあるからです
一方どこの国であってもコミュニティがその国のネイティブモデレイターによって母国語で運営されることが重要なことも明らかです同じ言語同じ文化同じ市場背景を共有しているからこそ微妙なニュアンスをくみとりより深みのあるディスカッションを展開出来るのです
そこで我々がとった選択は5カ国でそれぞれ独立したMROCを展開マスタートピックガイドを共有しつつ必要に応じてローカル
なアレンジを加えるという方法でしたこのようなチームワークでモデレイターバイアスを回避しつつそれぞれの市場独自の発見とグローバルレベルでの発見を繋ぎ合わせることができたわけです
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
コンシューマの生の声を直に聞くことはクライアントにとってまたとない貴重な機会ですこのような絶好の機会にキーパーソンには出来るだけコンシューマーに直接触れてほしいですがそれがなかなかままならないのが現実です
伝統的手法であるFGIも今ではテクノロジー
の進歩によりその場にいなくてもモニターすることが出来るようになりましたしかし実際のところそれでクライアントのキーパーソンがFGIを見るかと言うとその限りではありませ
ん発言記録を共有することもできますが雰囲気などのその場の言語外情報が伝わらず使い勝手が良いとは言えません
コミュニティはこのようなキーパーソンに要所要所で進捗をインプットそこで彼らの意思を反映させてトピックに軌道修正を加えることもできます
こうしてディスカッションの方向性の鋭さや内容の深さに更に磨きがかかります
かくしてコミュニティで得たインサイトはIKEA次期カタログのコンセプトやアプリ開発に向けた価値ある一歩となりました
tomderuyck erica_dfirst
続いてご紹介するのはこちら ベビーバギーなどのブランドです
Understanding the
urban parent Understanding the urban parent
tomderuyck erica_dfirst
都市型カップルの
子育て事情を理解する
Quinnyはベビーカーなどのグローバルブランド最近都市型ライフスタイル層に注力したターゲティングに舵を切りました
ターゲットコンシューマの子育て事情都会ならではの問題点やその解決方法などターゲットをより深く理解するため 東京ソウルクアラルンプールでコミュニティが展開されました
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
モバイルの小さい画面ではエンゲージメントが育ちにくい
tomderuyck erica_dfirst
いつでも どこでも
bull 都市型子育てカップルのインサイトに切りこむには生活のヒトコマヒトコマで「常時」コミュニティと繋がっていることが求められます モバイルアプリの出番です
bull このことはアジア地域においてより一層重要ですモバイルの所有率がPCを凌いでいるからです
bull トピックもそんなモバイルライフに合わせて展開させていきましょう
bull たとえば「今ホットなスポットはどこですか」などという話題で都会派子育てカップルがハマッているスポットお気に入りスポットなどを写真も含めて投稿してもらいます
bull クアラルンプールのコミュニティでとても興味深い投稿がありましたBABY PARTY
の様子です以前はベビーと一緒のパーティといえばホームパーティに限られていましたが最近はベビー同伴で楽しめるカフェやレストランが増え都会に住む子育て中の男女にとって貴重な場所になっているようです
bull このコミュニティでは特に貢献度が高かったメンバーには「実際に使ってその時その場の様子を投稿する」という条件でQuinnyからベビーバギーが用意されましたまさに「リアルレポーター」です
bull コミュニティをモバイルとPC双方に対応させた結果モバイルで積極的にldquoその場rdquo投稿してくれたコンシューマはPCでもより積極的詳細に投稿してくれるという興味深い結果になりました
bull こうしてモバイルを有効に活用することでコンシューマーブランドのみならずコンシューマー同士も常に繋がりそこでまさにその場のリアルなインサイトに出会えることを実感したプロジェクトになりました
tomderuyck erica_dfirst
続いて の のケースを
tomderuyck erica_dfirst
Evaluating
Package Innovations
ケチャップのパッケージについて7つの主要マーケットでコミュニティを展開させましたイギリスロシアドイツアメリカブラジルに加えアジアからは中国と日本です 狙いはパッケージ案評価に加えrdquoLOCAL CONTEXTrdquo (ご当地の事情)を理解した上でパッケージに対するコンシューマニーズをより深くくみ取ることにありました(既存パッケージの改良ではなく)パッケージイノベーションへの糸口はまさにそこにあると思っていたからです Heinz ShapeIt と名付けたこのコミュニティは3週間にわたって展開され191 人のアクティブな参加者による6000 を超える投稿がありました
パッケージイノベーション
評価
tomderuyck erica_dfirst
これがコミュニティの構成です パッケージ案ごとにそれぞれルームが設けられています そして5つ目の部屋はいわばrdquo脱線ルームldquoです参加メンバーはここで話題を自由に持ちよって話しますこのようなrdquoソーシャルルームldquoはメインルームでのディスカッションが横道にそれることなく建設的に進行するのに役立つのはもちろんですがエンゲージメント効果も見逃せません
このようなソーシャルルームでの自由自発的なおしゃべりから当事者側が全く予期しなかった(だからトピックに用意されていなかった)インサイトと出会うこともあります
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアではモデレイターの役割はより重要
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
ブランドについてもっと知りたいつながりたい協力したいという思い
bull アジアの人々は「個(自身)」について語るより「私たち」「~な人々」など集団について語る方が得意で内容もより充実するようです
bull 同じくゼロからスタートするco-creation (共創)よりも刺激反応の積み重ねの方がより充実した成果を得られるようです
bull 参加者にとってモデレイターとのldquo心地よいrdquo関係は欧米とアジアとで少し異なります
bull 欧米はldquo同じ目線で友人同士のようにrdquoふるまうモデレイターに心地よさを感じるのに対しアジアでは親密でありながらもldquoほんの少しrdquoリーダーシップを示された方がより心を開くようです
tomderuyck erica_dfirst
最後にご紹介するのは のケースです
Identifying Sleeping problems
tomderuyck erica_dfirst
眠りに潜む 問題点をえぐり出す
PHILIPSはオランダを本拠地としヘルスケアコンシューマライフスタイル照明などの多方面で人々の健やかで満ち足りた暮らしに導くイノベーションを創造するテクノロジーカンパニーldquo眠りrdquoを注力市場と位置付けイノベーションを追求しています
アジアパシフィックにおけるldquo眠りrdquoの事情を深く理解し同市場のポテンシャルを見極めるとともにイノベーションにつながるインサイトを見出すため中国で3カ月にわたるコミュニティを展開デスクリサーチのldquoドライな数値rdquoでは得られないホットで深い理解を得ることができました
快眠
コミュニティ
wEEK CONNECTION
SLEEPING HABITS
HEALTH AND WELL-BEING IN CHINA
SLEEPING PROBLEMS
REVIEW SOLUTIONS
PHILIPS BRAND AND SOLUTIONS
tomderuyck erica_dfirst
ファンネルアプローチで
核心へ
中国社会におけるldquo健康で
満ち足りた暮らしrdquoとは
睡眠の行動実態 睡眠の
問題点
ソリューション
PHILIPSの提案するソリューション
tomderuyck erica_dfirst
Technique Consumers as culture
experts
テクニック
コンシューマーは
そのカルチャーのエキスパート
眠りに関するトピックには病気やストレスなども関係するため繊細で行き届いた配慮が要求されますその国の文化や価値観マナーなどに対する深い理解無しには的確な運営もデータの読み込みも不可能ですそこで私たちがとった行動は コミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER (リサーチパートナー)を募り分析に参加してもらうことでした 彼らはコミュニティを注意深くモニターデータを読みさらに我々が導いた結論を精査必要な場合は批判反論します
例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした
bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定(例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など)をもたらすものである」
bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると
bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである (快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス)
bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある
bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない
bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました
bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
tomderuyck erica_dfirst
コンシューマーの
10人中9人は
ブランドとの共創に
前向きです
tomderuyck erica_dfirst
tomderuyck erica_dfirst
リサーチコミュニティとは bull オンライン(ウェブ上の)コミュニティ bull 招待性(クローズ)のコミュニティ テーマに対して興味や情熱を共有する人たちで構成されます
bull 定性アプローチが基本 bull コミュニティメンバーは(調査対象者というよりはむしろ)パートナーと位置づけられます
bull モデレイターがトピックの口火を切りそれに続くディスカッションはコミュニティメンバー相互の自発的なインタラクションで進んでいきます
bull コンシューマーが共通の話題(ブランド趣味アクティビティライフスタイルなどなんでもOK)で意見交換をしながら盛り上がっていく場所と言って良いでしょう
コミュニティの リサーチ
基本4要素 tomderuyck erica_dfirst
tomderuyck erica_dfirst
1 どんな人達
テーマへの関与度が高くその話題に関わりたいと思っている人達(当社の調べでテーマに関心が高い人ほどコミュニティでのパフォーマンスも高いことが明らかになっています)
2 何人
50~150人を推奨 目安は30の有効投稿数の確保そのためには最低N=50 150以上になるとディスカッションが機能しにくくなります
3 期間はどのくらい
コミュニティの目的により様々3週間(短いもの)数か月さらに常時アクティブなものもあります
4 ではどんな目的で使える
これまでいわゆる定性リサーチを行っていた目的のどれでも対応可能現状把握からインサイトの抽出コンセプト開発キャンペーン評価プロダクトの最適化基本的にどれでもOK
tomderuyck erica_dfirst
トップページの一例
テーマごとに分かれたディスカッションの部屋
わくわくするようなコミュニティタイトルを工夫してエンゲージメントアップ
トップ画面で
モデレイターが自己紹介とともに歓迎のメッセージを
tomderuyck erica_dfirst
4つのケースでご紹介していきましょう
IKEA カタログ 評価 2013
tomderuyck erica_dfirst
IKEAにとって最も重要な対コンシューマータッチポイントであるカタログについて 現行のカタログがどのように受け取られ評価されているか そもそもカタログがコンシューマの生活のなかでどのように扱われどのようにインスピレーションを与えているか 次期カタログの表紙クリエイティブについてコンシューマーの反応をとって最終化につなげたい
Evaluation of the
IKEA catalogue 2013
IKEAが従来型FGIからコミュニティに舵をきった5つの理由
tomderuyck erica_dfirst
IKEAはこれまでいくつかの異なる国でFGI(グルー
プインタビュー)を行いながらカタログの定性的評価を積み重ねてきました
が常に「何かもっと良い方法があるのではないか」と模索していました
そしてこのたびのカタログ刷新にあたりコミュニティに舵を切ったその理由とは
tomderuyck erica_dfirst
1 Snapshot of Reality 1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
1 Snapshot of Reality
確かにFGIでカタログを見せてその第一印象をとることはできますでもカタログというのは何度か見返すうちに印象が変わったり実際の部屋で見て初めて感じるものがあるそこにこそインサイトがあるのではないでしょうか MROCではコンシューマーと(2時間のFGIよりも)長く時間をかけて継続的にコネクトすることができますカタログ到着rarr初めて開いた時の第一印象rarrその後見返したり読み込んだりしたことによる印象の変化などを彼らの実際の生活場面で追いかけることができます
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
FGIでは評価聴取のためのツールや方法が標準的なものに限られてしまうのではないでしょうか
これまでカタログを刷新するたびにフォーカスグループを行ってきましたがそこでの結論はたいてい似たり寄ったりだったような気がします MROCではプラットフォーム上でより包括的なアプローチを組むことができますたとえばオブザベーション(観察)ダイア
リーコラージュミニサーベイクリエイティブエクササイズそしてもちろん突っ込んだディスカッションも可能ですエモーションを図るような工夫を仕掛けることもできます いろいろな方法を駆使しそれらをブレンドさせることでインサイトに広がりと深みを与えることがMROCの強みだといえるでしょう
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
Customers (既存顧客)
Potential customers(潜在顧客)
Lapsed customers(中止顧客)
N=50-150
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
FGIではセッションごとの参加人数は限られてしまいますその人のなかで本当にインサイトにつながる情報をくれた人はさらに限られていたという経験はありませんか コミュニティはFGIよりも多くのそして様々なプロフィールの人達で成り立っています このIKEAのプロジェクトでは50人times5カ国のコミュニティを構成それぞれのコミュニティには既存顧客に加え中止顧客潜在顧客がまんべんなく含まれるようにしました こうして伝統的な手法よりも「より多くの」「よりバラエティに富んだ」人々の声がプラットフォームに集まることになりました
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
FGIは言うまでもなくモデレイター
のスキルや経験がカギとなりますしかしながらそのことが却って判断を悩ませることもあるような気がします国によって異なる結果が導き出された時それがその国のカルチャーによる違いなのかモデレイターの個性による違いなのかが読みきれないことがあるからです
一方どこの国であってもコミュニティがその国のネイティブモデレイターによって母国語で運営されることが重要なことも明らかです同じ言語同じ文化同じ市場背景を共有しているからこそ微妙なニュアンスをくみとりより深みのあるディスカッションを展開出来るのです
そこで我々がとった選択は5カ国でそれぞれ独立したMROCを展開マスタートピックガイドを共有しつつ必要に応じてローカル
なアレンジを加えるという方法でしたこのようなチームワークでモデレイターバイアスを回避しつつそれぞれの市場独自の発見とグローバルレベルでの発見を繋ぎ合わせることができたわけです
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
コンシューマの生の声を直に聞くことはクライアントにとってまたとない貴重な機会ですこのような絶好の機会にキーパーソンには出来るだけコンシューマーに直接触れてほしいですがそれがなかなかままならないのが現実です
伝統的手法であるFGIも今ではテクノロジー
の進歩によりその場にいなくてもモニターすることが出来るようになりましたしかし実際のところそれでクライアントのキーパーソンがFGIを見るかと言うとその限りではありませ
ん発言記録を共有することもできますが雰囲気などのその場の言語外情報が伝わらず使い勝手が良いとは言えません
コミュニティはこのようなキーパーソンに要所要所で進捗をインプットそこで彼らの意思を反映させてトピックに軌道修正を加えることもできます
こうしてディスカッションの方向性の鋭さや内容の深さに更に磨きがかかります
かくしてコミュニティで得たインサイトはIKEA次期カタログのコンセプトやアプリ開発に向けた価値ある一歩となりました
tomderuyck erica_dfirst
続いてご紹介するのはこちら ベビーバギーなどのブランドです
Understanding the
urban parent Understanding the urban parent
tomderuyck erica_dfirst
都市型カップルの
子育て事情を理解する
Quinnyはベビーカーなどのグローバルブランド最近都市型ライフスタイル層に注力したターゲティングに舵を切りました
ターゲットコンシューマの子育て事情都会ならではの問題点やその解決方法などターゲットをより深く理解するため 東京ソウルクアラルンプールでコミュニティが展開されました
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
モバイルの小さい画面ではエンゲージメントが育ちにくい
tomderuyck erica_dfirst
いつでも どこでも
bull 都市型子育てカップルのインサイトに切りこむには生活のヒトコマヒトコマで「常時」コミュニティと繋がっていることが求められます モバイルアプリの出番です
bull このことはアジア地域においてより一層重要ですモバイルの所有率がPCを凌いでいるからです
bull トピックもそんなモバイルライフに合わせて展開させていきましょう
bull たとえば「今ホットなスポットはどこですか」などという話題で都会派子育てカップルがハマッているスポットお気に入りスポットなどを写真も含めて投稿してもらいます
bull クアラルンプールのコミュニティでとても興味深い投稿がありましたBABY PARTY
の様子です以前はベビーと一緒のパーティといえばホームパーティに限られていましたが最近はベビー同伴で楽しめるカフェやレストランが増え都会に住む子育て中の男女にとって貴重な場所になっているようです
bull このコミュニティでは特に貢献度が高かったメンバーには「実際に使ってその時その場の様子を投稿する」という条件でQuinnyからベビーバギーが用意されましたまさに「リアルレポーター」です
bull コミュニティをモバイルとPC双方に対応させた結果モバイルで積極的にldquoその場rdquo投稿してくれたコンシューマはPCでもより積極的詳細に投稿してくれるという興味深い結果になりました
bull こうしてモバイルを有効に活用することでコンシューマーブランドのみならずコンシューマー同士も常に繋がりそこでまさにその場のリアルなインサイトに出会えることを実感したプロジェクトになりました
tomderuyck erica_dfirst
続いて の のケースを
tomderuyck erica_dfirst
Evaluating
Package Innovations
ケチャップのパッケージについて7つの主要マーケットでコミュニティを展開させましたイギリスロシアドイツアメリカブラジルに加えアジアからは中国と日本です 狙いはパッケージ案評価に加えrdquoLOCAL CONTEXTrdquo (ご当地の事情)を理解した上でパッケージに対するコンシューマニーズをより深くくみ取ることにありました(既存パッケージの改良ではなく)パッケージイノベーションへの糸口はまさにそこにあると思っていたからです Heinz ShapeIt と名付けたこのコミュニティは3週間にわたって展開され191 人のアクティブな参加者による6000 を超える投稿がありました
パッケージイノベーション
評価
tomderuyck erica_dfirst
これがコミュニティの構成です パッケージ案ごとにそれぞれルームが設けられています そして5つ目の部屋はいわばrdquo脱線ルームldquoです参加メンバーはここで話題を自由に持ちよって話しますこのようなrdquoソーシャルルームldquoはメインルームでのディスカッションが横道にそれることなく建設的に進行するのに役立つのはもちろんですがエンゲージメント効果も見逃せません
このようなソーシャルルームでの自由自発的なおしゃべりから当事者側が全く予期しなかった(だからトピックに用意されていなかった)インサイトと出会うこともあります
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアではモデレイターの役割はより重要
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
ブランドについてもっと知りたいつながりたい協力したいという思い
bull アジアの人々は「個(自身)」について語るより「私たち」「~な人々」など集団について語る方が得意で内容もより充実するようです
bull 同じくゼロからスタートするco-creation (共創)よりも刺激反応の積み重ねの方がより充実した成果を得られるようです
bull 参加者にとってモデレイターとのldquo心地よいrdquo関係は欧米とアジアとで少し異なります
bull 欧米はldquo同じ目線で友人同士のようにrdquoふるまうモデレイターに心地よさを感じるのに対しアジアでは親密でありながらもldquoほんの少しrdquoリーダーシップを示された方がより心を開くようです
tomderuyck erica_dfirst
最後にご紹介するのは のケースです
Identifying Sleeping problems
tomderuyck erica_dfirst
眠りに潜む 問題点をえぐり出す
PHILIPSはオランダを本拠地としヘルスケアコンシューマライフスタイル照明などの多方面で人々の健やかで満ち足りた暮らしに導くイノベーションを創造するテクノロジーカンパニーldquo眠りrdquoを注力市場と位置付けイノベーションを追求しています
アジアパシフィックにおけるldquo眠りrdquoの事情を深く理解し同市場のポテンシャルを見極めるとともにイノベーションにつながるインサイトを見出すため中国で3カ月にわたるコミュニティを展開デスクリサーチのldquoドライな数値rdquoでは得られないホットで深い理解を得ることができました
快眠
コミュニティ
wEEK CONNECTION
SLEEPING HABITS
HEALTH AND WELL-BEING IN CHINA
SLEEPING PROBLEMS
REVIEW SOLUTIONS
PHILIPS BRAND AND SOLUTIONS
tomderuyck erica_dfirst
ファンネルアプローチで
核心へ
中国社会におけるldquo健康で
満ち足りた暮らしrdquoとは
睡眠の行動実態 睡眠の
問題点
ソリューション
PHILIPSの提案するソリューション
tomderuyck erica_dfirst
Technique Consumers as culture
experts
テクニック
コンシューマーは
そのカルチャーのエキスパート
眠りに関するトピックには病気やストレスなども関係するため繊細で行き届いた配慮が要求されますその国の文化や価値観マナーなどに対する深い理解無しには的確な運営もデータの読み込みも不可能ですそこで私たちがとった行動は コミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER (リサーチパートナー)を募り分析に参加してもらうことでした 彼らはコミュニティを注意深くモニターデータを読みさらに我々が導いた結論を精査必要な場合は批判反論します
例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした
bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定(例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など)をもたらすものである」
bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると
bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである (快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス)
bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある
bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない
bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました
bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
tomderuyck erica_dfirst
tomderuyck erica_dfirst
リサーチコミュニティとは bull オンライン(ウェブ上の)コミュニティ bull 招待性(クローズ)のコミュニティ テーマに対して興味や情熱を共有する人たちで構成されます
bull 定性アプローチが基本 bull コミュニティメンバーは(調査対象者というよりはむしろ)パートナーと位置づけられます
bull モデレイターがトピックの口火を切りそれに続くディスカッションはコミュニティメンバー相互の自発的なインタラクションで進んでいきます
bull コンシューマーが共通の話題(ブランド趣味アクティビティライフスタイルなどなんでもOK)で意見交換をしながら盛り上がっていく場所と言って良いでしょう
コミュニティの リサーチ
基本4要素 tomderuyck erica_dfirst
tomderuyck erica_dfirst
1 どんな人達
テーマへの関与度が高くその話題に関わりたいと思っている人達(当社の調べでテーマに関心が高い人ほどコミュニティでのパフォーマンスも高いことが明らかになっています)
2 何人
50~150人を推奨 目安は30の有効投稿数の確保そのためには最低N=50 150以上になるとディスカッションが機能しにくくなります
3 期間はどのくらい
コミュニティの目的により様々3週間(短いもの)数か月さらに常時アクティブなものもあります
4 ではどんな目的で使える
これまでいわゆる定性リサーチを行っていた目的のどれでも対応可能現状把握からインサイトの抽出コンセプト開発キャンペーン評価プロダクトの最適化基本的にどれでもOK
tomderuyck erica_dfirst
トップページの一例
テーマごとに分かれたディスカッションの部屋
わくわくするようなコミュニティタイトルを工夫してエンゲージメントアップ
トップ画面で
モデレイターが自己紹介とともに歓迎のメッセージを
tomderuyck erica_dfirst
4つのケースでご紹介していきましょう
IKEA カタログ 評価 2013
tomderuyck erica_dfirst
IKEAにとって最も重要な対コンシューマータッチポイントであるカタログについて 現行のカタログがどのように受け取られ評価されているか そもそもカタログがコンシューマの生活のなかでどのように扱われどのようにインスピレーションを与えているか 次期カタログの表紙クリエイティブについてコンシューマーの反応をとって最終化につなげたい
Evaluation of the
IKEA catalogue 2013
IKEAが従来型FGIからコミュニティに舵をきった5つの理由
tomderuyck erica_dfirst
IKEAはこれまでいくつかの異なる国でFGI(グルー
プインタビュー)を行いながらカタログの定性的評価を積み重ねてきました
が常に「何かもっと良い方法があるのではないか」と模索していました
そしてこのたびのカタログ刷新にあたりコミュニティに舵を切ったその理由とは
tomderuyck erica_dfirst
1 Snapshot of Reality 1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
1 Snapshot of Reality
確かにFGIでカタログを見せてその第一印象をとることはできますでもカタログというのは何度か見返すうちに印象が変わったり実際の部屋で見て初めて感じるものがあるそこにこそインサイトがあるのではないでしょうか MROCではコンシューマーと(2時間のFGIよりも)長く時間をかけて継続的にコネクトすることができますカタログ到着rarr初めて開いた時の第一印象rarrその後見返したり読み込んだりしたことによる印象の変化などを彼らの実際の生活場面で追いかけることができます
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
FGIでは評価聴取のためのツールや方法が標準的なものに限られてしまうのではないでしょうか
これまでカタログを刷新するたびにフォーカスグループを行ってきましたがそこでの結論はたいてい似たり寄ったりだったような気がします MROCではプラットフォーム上でより包括的なアプローチを組むことができますたとえばオブザベーション(観察)ダイア
リーコラージュミニサーベイクリエイティブエクササイズそしてもちろん突っ込んだディスカッションも可能ですエモーションを図るような工夫を仕掛けることもできます いろいろな方法を駆使しそれらをブレンドさせることでインサイトに広がりと深みを与えることがMROCの強みだといえるでしょう
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
Customers (既存顧客)
Potential customers(潜在顧客)
Lapsed customers(中止顧客)
N=50-150
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
FGIではセッションごとの参加人数は限られてしまいますその人のなかで本当にインサイトにつながる情報をくれた人はさらに限られていたという経験はありませんか コミュニティはFGIよりも多くのそして様々なプロフィールの人達で成り立っています このIKEAのプロジェクトでは50人times5カ国のコミュニティを構成それぞれのコミュニティには既存顧客に加え中止顧客潜在顧客がまんべんなく含まれるようにしました こうして伝統的な手法よりも「より多くの」「よりバラエティに富んだ」人々の声がプラットフォームに集まることになりました
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
FGIは言うまでもなくモデレイター
のスキルや経験がカギとなりますしかしながらそのことが却って判断を悩ませることもあるような気がします国によって異なる結果が導き出された時それがその国のカルチャーによる違いなのかモデレイターの個性による違いなのかが読みきれないことがあるからです
一方どこの国であってもコミュニティがその国のネイティブモデレイターによって母国語で運営されることが重要なことも明らかです同じ言語同じ文化同じ市場背景を共有しているからこそ微妙なニュアンスをくみとりより深みのあるディスカッションを展開出来るのです
そこで我々がとった選択は5カ国でそれぞれ独立したMROCを展開マスタートピックガイドを共有しつつ必要に応じてローカル
なアレンジを加えるという方法でしたこのようなチームワークでモデレイターバイアスを回避しつつそれぞれの市場独自の発見とグローバルレベルでの発見を繋ぎ合わせることができたわけです
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
コンシューマの生の声を直に聞くことはクライアントにとってまたとない貴重な機会ですこのような絶好の機会にキーパーソンには出来るだけコンシューマーに直接触れてほしいですがそれがなかなかままならないのが現実です
伝統的手法であるFGIも今ではテクノロジー
の進歩によりその場にいなくてもモニターすることが出来るようになりましたしかし実際のところそれでクライアントのキーパーソンがFGIを見るかと言うとその限りではありませ
ん発言記録を共有することもできますが雰囲気などのその場の言語外情報が伝わらず使い勝手が良いとは言えません
コミュニティはこのようなキーパーソンに要所要所で進捗をインプットそこで彼らの意思を反映させてトピックに軌道修正を加えることもできます
こうしてディスカッションの方向性の鋭さや内容の深さに更に磨きがかかります
かくしてコミュニティで得たインサイトはIKEA次期カタログのコンセプトやアプリ開発に向けた価値ある一歩となりました
tomderuyck erica_dfirst
続いてご紹介するのはこちら ベビーバギーなどのブランドです
Understanding the
urban parent Understanding the urban parent
tomderuyck erica_dfirst
都市型カップルの
子育て事情を理解する
Quinnyはベビーカーなどのグローバルブランド最近都市型ライフスタイル層に注力したターゲティングに舵を切りました
ターゲットコンシューマの子育て事情都会ならではの問題点やその解決方法などターゲットをより深く理解するため 東京ソウルクアラルンプールでコミュニティが展開されました
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
モバイルの小さい画面ではエンゲージメントが育ちにくい
tomderuyck erica_dfirst
いつでも どこでも
bull 都市型子育てカップルのインサイトに切りこむには生活のヒトコマヒトコマで「常時」コミュニティと繋がっていることが求められます モバイルアプリの出番です
bull このことはアジア地域においてより一層重要ですモバイルの所有率がPCを凌いでいるからです
bull トピックもそんなモバイルライフに合わせて展開させていきましょう
bull たとえば「今ホットなスポットはどこですか」などという話題で都会派子育てカップルがハマッているスポットお気に入りスポットなどを写真も含めて投稿してもらいます
bull クアラルンプールのコミュニティでとても興味深い投稿がありましたBABY PARTY
の様子です以前はベビーと一緒のパーティといえばホームパーティに限られていましたが最近はベビー同伴で楽しめるカフェやレストランが増え都会に住む子育て中の男女にとって貴重な場所になっているようです
bull このコミュニティでは特に貢献度が高かったメンバーには「実際に使ってその時その場の様子を投稿する」という条件でQuinnyからベビーバギーが用意されましたまさに「リアルレポーター」です
bull コミュニティをモバイルとPC双方に対応させた結果モバイルで積極的にldquoその場rdquo投稿してくれたコンシューマはPCでもより積極的詳細に投稿してくれるという興味深い結果になりました
bull こうしてモバイルを有効に活用することでコンシューマーブランドのみならずコンシューマー同士も常に繋がりそこでまさにその場のリアルなインサイトに出会えることを実感したプロジェクトになりました
tomderuyck erica_dfirst
続いて の のケースを
tomderuyck erica_dfirst
Evaluating
Package Innovations
ケチャップのパッケージについて7つの主要マーケットでコミュニティを展開させましたイギリスロシアドイツアメリカブラジルに加えアジアからは中国と日本です 狙いはパッケージ案評価に加えrdquoLOCAL CONTEXTrdquo (ご当地の事情)を理解した上でパッケージに対するコンシューマニーズをより深くくみ取ることにありました(既存パッケージの改良ではなく)パッケージイノベーションへの糸口はまさにそこにあると思っていたからです Heinz ShapeIt と名付けたこのコミュニティは3週間にわたって展開され191 人のアクティブな参加者による6000 を超える投稿がありました
パッケージイノベーション
評価
tomderuyck erica_dfirst
これがコミュニティの構成です パッケージ案ごとにそれぞれルームが設けられています そして5つ目の部屋はいわばrdquo脱線ルームldquoです参加メンバーはここで話題を自由に持ちよって話しますこのようなrdquoソーシャルルームldquoはメインルームでのディスカッションが横道にそれることなく建設的に進行するのに役立つのはもちろんですがエンゲージメント効果も見逃せません
このようなソーシャルルームでの自由自発的なおしゃべりから当事者側が全く予期しなかった(だからトピックに用意されていなかった)インサイトと出会うこともあります
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアではモデレイターの役割はより重要
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
ブランドについてもっと知りたいつながりたい協力したいという思い
bull アジアの人々は「個(自身)」について語るより「私たち」「~な人々」など集団について語る方が得意で内容もより充実するようです
bull 同じくゼロからスタートするco-creation (共創)よりも刺激反応の積み重ねの方がより充実した成果を得られるようです
bull 参加者にとってモデレイターとのldquo心地よいrdquo関係は欧米とアジアとで少し異なります
bull 欧米はldquo同じ目線で友人同士のようにrdquoふるまうモデレイターに心地よさを感じるのに対しアジアでは親密でありながらもldquoほんの少しrdquoリーダーシップを示された方がより心を開くようです
tomderuyck erica_dfirst
最後にご紹介するのは のケースです
Identifying Sleeping problems
tomderuyck erica_dfirst
眠りに潜む 問題点をえぐり出す
PHILIPSはオランダを本拠地としヘルスケアコンシューマライフスタイル照明などの多方面で人々の健やかで満ち足りた暮らしに導くイノベーションを創造するテクノロジーカンパニーldquo眠りrdquoを注力市場と位置付けイノベーションを追求しています
アジアパシフィックにおけるldquo眠りrdquoの事情を深く理解し同市場のポテンシャルを見極めるとともにイノベーションにつながるインサイトを見出すため中国で3カ月にわたるコミュニティを展開デスクリサーチのldquoドライな数値rdquoでは得られないホットで深い理解を得ることができました
快眠
コミュニティ
wEEK CONNECTION
SLEEPING HABITS
HEALTH AND WELL-BEING IN CHINA
SLEEPING PROBLEMS
REVIEW SOLUTIONS
PHILIPS BRAND AND SOLUTIONS
tomderuyck erica_dfirst
ファンネルアプローチで
核心へ
中国社会におけるldquo健康で
満ち足りた暮らしrdquoとは
睡眠の行動実態 睡眠の
問題点
ソリューション
PHILIPSの提案するソリューション
tomderuyck erica_dfirst
Technique Consumers as culture
experts
テクニック
コンシューマーは
そのカルチャーのエキスパート
眠りに関するトピックには病気やストレスなども関係するため繊細で行き届いた配慮が要求されますその国の文化や価値観マナーなどに対する深い理解無しには的確な運営もデータの読み込みも不可能ですそこで私たちがとった行動は コミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER (リサーチパートナー)を募り分析に参加してもらうことでした 彼らはコミュニティを注意深くモニターデータを読みさらに我々が導いた結論を精査必要な場合は批判反論します
例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした
bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定(例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など)をもたらすものである」
bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると
bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである (快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス)
bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある
bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない
bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました
bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
tomderuyck erica_dfirst
リサーチコミュニティとは bull オンライン(ウェブ上の)コミュニティ bull 招待性(クローズ)のコミュニティ テーマに対して興味や情熱を共有する人たちで構成されます
bull 定性アプローチが基本 bull コミュニティメンバーは(調査対象者というよりはむしろ)パートナーと位置づけられます
bull モデレイターがトピックの口火を切りそれに続くディスカッションはコミュニティメンバー相互の自発的なインタラクションで進んでいきます
bull コンシューマーが共通の話題(ブランド趣味アクティビティライフスタイルなどなんでもOK)で意見交換をしながら盛り上がっていく場所と言って良いでしょう
コミュニティの リサーチ
基本4要素 tomderuyck erica_dfirst
tomderuyck erica_dfirst
1 どんな人達
テーマへの関与度が高くその話題に関わりたいと思っている人達(当社の調べでテーマに関心が高い人ほどコミュニティでのパフォーマンスも高いことが明らかになっています)
2 何人
50~150人を推奨 目安は30の有効投稿数の確保そのためには最低N=50 150以上になるとディスカッションが機能しにくくなります
3 期間はどのくらい
コミュニティの目的により様々3週間(短いもの)数か月さらに常時アクティブなものもあります
4 ではどんな目的で使える
これまでいわゆる定性リサーチを行っていた目的のどれでも対応可能現状把握からインサイトの抽出コンセプト開発キャンペーン評価プロダクトの最適化基本的にどれでもOK
tomderuyck erica_dfirst
トップページの一例
テーマごとに分かれたディスカッションの部屋
わくわくするようなコミュニティタイトルを工夫してエンゲージメントアップ
トップ画面で
モデレイターが自己紹介とともに歓迎のメッセージを
tomderuyck erica_dfirst
4つのケースでご紹介していきましょう
IKEA カタログ 評価 2013
tomderuyck erica_dfirst
IKEAにとって最も重要な対コンシューマータッチポイントであるカタログについて 現行のカタログがどのように受け取られ評価されているか そもそもカタログがコンシューマの生活のなかでどのように扱われどのようにインスピレーションを与えているか 次期カタログの表紙クリエイティブについてコンシューマーの反応をとって最終化につなげたい
Evaluation of the
IKEA catalogue 2013
IKEAが従来型FGIからコミュニティに舵をきった5つの理由
tomderuyck erica_dfirst
IKEAはこれまでいくつかの異なる国でFGI(グルー
プインタビュー)を行いながらカタログの定性的評価を積み重ねてきました
が常に「何かもっと良い方法があるのではないか」と模索していました
そしてこのたびのカタログ刷新にあたりコミュニティに舵を切ったその理由とは
tomderuyck erica_dfirst
1 Snapshot of Reality 1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
1 Snapshot of Reality
確かにFGIでカタログを見せてその第一印象をとることはできますでもカタログというのは何度か見返すうちに印象が変わったり実際の部屋で見て初めて感じるものがあるそこにこそインサイトがあるのではないでしょうか MROCではコンシューマーと(2時間のFGIよりも)長く時間をかけて継続的にコネクトすることができますカタログ到着rarr初めて開いた時の第一印象rarrその後見返したり読み込んだりしたことによる印象の変化などを彼らの実際の生活場面で追いかけることができます
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
FGIでは評価聴取のためのツールや方法が標準的なものに限られてしまうのではないでしょうか
これまでカタログを刷新するたびにフォーカスグループを行ってきましたがそこでの結論はたいてい似たり寄ったりだったような気がします MROCではプラットフォーム上でより包括的なアプローチを組むことができますたとえばオブザベーション(観察)ダイア
リーコラージュミニサーベイクリエイティブエクササイズそしてもちろん突っ込んだディスカッションも可能ですエモーションを図るような工夫を仕掛けることもできます いろいろな方法を駆使しそれらをブレンドさせることでインサイトに広がりと深みを与えることがMROCの強みだといえるでしょう
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
Customers (既存顧客)
Potential customers(潜在顧客)
Lapsed customers(中止顧客)
N=50-150
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
FGIではセッションごとの参加人数は限られてしまいますその人のなかで本当にインサイトにつながる情報をくれた人はさらに限られていたという経験はありませんか コミュニティはFGIよりも多くのそして様々なプロフィールの人達で成り立っています このIKEAのプロジェクトでは50人times5カ国のコミュニティを構成それぞれのコミュニティには既存顧客に加え中止顧客潜在顧客がまんべんなく含まれるようにしました こうして伝統的な手法よりも「より多くの」「よりバラエティに富んだ」人々の声がプラットフォームに集まることになりました
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
FGIは言うまでもなくモデレイター
のスキルや経験がカギとなりますしかしながらそのことが却って判断を悩ませることもあるような気がします国によって異なる結果が導き出された時それがその国のカルチャーによる違いなのかモデレイターの個性による違いなのかが読みきれないことがあるからです
一方どこの国であってもコミュニティがその国のネイティブモデレイターによって母国語で運営されることが重要なことも明らかです同じ言語同じ文化同じ市場背景を共有しているからこそ微妙なニュアンスをくみとりより深みのあるディスカッションを展開出来るのです
そこで我々がとった選択は5カ国でそれぞれ独立したMROCを展開マスタートピックガイドを共有しつつ必要に応じてローカル
なアレンジを加えるという方法でしたこのようなチームワークでモデレイターバイアスを回避しつつそれぞれの市場独自の発見とグローバルレベルでの発見を繋ぎ合わせることができたわけです
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
コンシューマの生の声を直に聞くことはクライアントにとってまたとない貴重な機会ですこのような絶好の機会にキーパーソンには出来るだけコンシューマーに直接触れてほしいですがそれがなかなかままならないのが現実です
伝統的手法であるFGIも今ではテクノロジー
の進歩によりその場にいなくてもモニターすることが出来るようになりましたしかし実際のところそれでクライアントのキーパーソンがFGIを見るかと言うとその限りではありませ
ん発言記録を共有することもできますが雰囲気などのその場の言語外情報が伝わらず使い勝手が良いとは言えません
コミュニティはこのようなキーパーソンに要所要所で進捗をインプットそこで彼らの意思を反映させてトピックに軌道修正を加えることもできます
こうしてディスカッションの方向性の鋭さや内容の深さに更に磨きがかかります
かくしてコミュニティで得たインサイトはIKEA次期カタログのコンセプトやアプリ開発に向けた価値ある一歩となりました
tomderuyck erica_dfirst
続いてご紹介するのはこちら ベビーバギーなどのブランドです
Understanding the
urban parent Understanding the urban parent
tomderuyck erica_dfirst
都市型カップルの
子育て事情を理解する
Quinnyはベビーカーなどのグローバルブランド最近都市型ライフスタイル層に注力したターゲティングに舵を切りました
ターゲットコンシューマの子育て事情都会ならではの問題点やその解決方法などターゲットをより深く理解するため 東京ソウルクアラルンプールでコミュニティが展開されました
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
モバイルの小さい画面ではエンゲージメントが育ちにくい
tomderuyck erica_dfirst
いつでも どこでも
bull 都市型子育てカップルのインサイトに切りこむには生活のヒトコマヒトコマで「常時」コミュニティと繋がっていることが求められます モバイルアプリの出番です
bull このことはアジア地域においてより一層重要ですモバイルの所有率がPCを凌いでいるからです
bull トピックもそんなモバイルライフに合わせて展開させていきましょう
bull たとえば「今ホットなスポットはどこですか」などという話題で都会派子育てカップルがハマッているスポットお気に入りスポットなどを写真も含めて投稿してもらいます
bull クアラルンプールのコミュニティでとても興味深い投稿がありましたBABY PARTY
の様子です以前はベビーと一緒のパーティといえばホームパーティに限られていましたが最近はベビー同伴で楽しめるカフェやレストランが増え都会に住む子育て中の男女にとって貴重な場所になっているようです
bull このコミュニティでは特に貢献度が高かったメンバーには「実際に使ってその時その場の様子を投稿する」という条件でQuinnyからベビーバギーが用意されましたまさに「リアルレポーター」です
bull コミュニティをモバイルとPC双方に対応させた結果モバイルで積極的にldquoその場rdquo投稿してくれたコンシューマはPCでもより積極的詳細に投稿してくれるという興味深い結果になりました
bull こうしてモバイルを有効に活用することでコンシューマーブランドのみならずコンシューマー同士も常に繋がりそこでまさにその場のリアルなインサイトに出会えることを実感したプロジェクトになりました
tomderuyck erica_dfirst
続いて の のケースを
tomderuyck erica_dfirst
Evaluating
Package Innovations
ケチャップのパッケージについて7つの主要マーケットでコミュニティを展開させましたイギリスロシアドイツアメリカブラジルに加えアジアからは中国と日本です 狙いはパッケージ案評価に加えrdquoLOCAL CONTEXTrdquo (ご当地の事情)を理解した上でパッケージに対するコンシューマニーズをより深くくみ取ることにありました(既存パッケージの改良ではなく)パッケージイノベーションへの糸口はまさにそこにあると思っていたからです Heinz ShapeIt と名付けたこのコミュニティは3週間にわたって展開され191 人のアクティブな参加者による6000 を超える投稿がありました
パッケージイノベーション
評価
tomderuyck erica_dfirst
これがコミュニティの構成です パッケージ案ごとにそれぞれルームが設けられています そして5つ目の部屋はいわばrdquo脱線ルームldquoです参加メンバーはここで話題を自由に持ちよって話しますこのようなrdquoソーシャルルームldquoはメインルームでのディスカッションが横道にそれることなく建設的に進行するのに役立つのはもちろんですがエンゲージメント効果も見逃せません
このようなソーシャルルームでの自由自発的なおしゃべりから当事者側が全く予期しなかった(だからトピックに用意されていなかった)インサイトと出会うこともあります
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアではモデレイターの役割はより重要
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
ブランドについてもっと知りたいつながりたい協力したいという思い
bull アジアの人々は「個(自身)」について語るより「私たち」「~な人々」など集団について語る方が得意で内容もより充実するようです
bull 同じくゼロからスタートするco-creation (共創)よりも刺激反応の積み重ねの方がより充実した成果を得られるようです
bull 参加者にとってモデレイターとのldquo心地よいrdquo関係は欧米とアジアとで少し異なります
bull 欧米はldquo同じ目線で友人同士のようにrdquoふるまうモデレイターに心地よさを感じるのに対しアジアでは親密でありながらもldquoほんの少しrdquoリーダーシップを示された方がより心を開くようです
tomderuyck erica_dfirst
最後にご紹介するのは のケースです
Identifying Sleeping problems
tomderuyck erica_dfirst
眠りに潜む 問題点をえぐり出す
PHILIPSはオランダを本拠地としヘルスケアコンシューマライフスタイル照明などの多方面で人々の健やかで満ち足りた暮らしに導くイノベーションを創造するテクノロジーカンパニーldquo眠りrdquoを注力市場と位置付けイノベーションを追求しています
アジアパシフィックにおけるldquo眠りrdquoの事情を深く理解し同市場のポテンシャルを見極めるとともにイノベーションにつながるインサイトを見出すため中国で3カ月にわたるコミュニティを展開デスクリサーチのldquoドライな数値rdquoでは得られないホットで深い理解を得ることができました
快眠
コミュニティ
wEEK CONNECTION
SLEEPING HABITS
HEALTH AND WELL-BEING IN CHINA
SLEEPING PROBLEMS
REVIEW SOLUTIONS
PHILIPS BRAND AND SOLUTIONS
tomderuyck erica_dfirst
ファンネルアプローチで
核心へ
中国社会におけるldquo健康で
満ち足りた暮らしrdquoとは
睡眠の行動実態 睡眠の
問題点
ソリューション
PHILIPSの提案するソリューション
tomderuyck erica_dfirst
Technique Consumers as culture
experts
テクニック
コンシューマーは
そのカルチャーのエキスパート
眠りに関するトピックには病気やストレスなども関係するため繊細で行き届いた配慮が要求されますその国の文化や価値観マナーなどに対する深い理解無しには的確な運営もデータの読み込みも不可能ですそこで私たちがとった行動は コミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER (リサーチパートナー)を募り分析に参加してもらうことでした 彼らはコミュニティを注意深くモニターデータを読みさらに我々が導いた結論を精査必要な場合は批判反論します
例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした
bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定(例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など)をもたらすものである」
bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると
bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである (快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス)
bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある
bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない
bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました
bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
コミュニティの リサーチ
基本4要素 tomderuyck erica_dfirst
tomderuyck erica_dfirst
1 どんな人達
テーマへの関与度が高くその話題に関わりたいと思っている人達(当社の調べでテーマに関心が高い人ほどコミュニティでのパフォーマンスも高いことが明らかになっています)
2 何人
50~150人を推奨 目安は30の有効投稿数の確保そのためには最低N=50 150以上になるとディスカッションが機能しにくくなります
3 期間はどのくらい
コミュニティの目的により様々3週間(短いもの)数か月さらに常時アクティブなものもあります
4 ではどんな目的で使える
これまでいわゆる定性リサーチを行っていた目的のどれでも対応可能現状把握からインサイトの抽出コンセプト開発キャンペーン評価プロダクトの最適化基本的にどれでもOK
tomderuyck erica_dfirst
トップページの一例
テーマごとに分かれたディスカッションの部屋
わくわくするようなコミュニティタイトルを工夫してエンゲージメントアップ
トップ画面で
モデレイターが自己紹介とともに歓迎のメッセージを
tomderuyck erica_dfirst
4つのケースでご紹介していきましょう
IKEA カタログ 評価 2013
tomderuyck erica_dfirst
IKEAにとって最も重要な対コンシューマータッチポイントであるカタログについて 現行のカタログがどのように受け取られ評価されているか そもそもカタログがコンシューマの生活のなかでどのように扱われどのようにインスピレーションを与えているか 次期カタログの表紙クリエイティブについてコンシューマーの反応をとって最終化につなげたい
Evaluation of the
IKEA catalogue 2013
IKEAが従来型FGIからコミュニティに舵をきった5つの理由
tomderuyck erica_dfirst
IKEAはこれまでいくつかの異なる国でFGI(グルー
プインタビュー)を行いながらカタログの定性的評価を積み重ねてきました
が常に「何かもっと良い方法があるのではないか」と模索していました
そしてこのたびのカタログ刷新にあたりコミュニティに舵を切ったその理由とは
tomderuyck erica_dfirst
1 Snapshot of Reality 1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
1 Snapshot of Reality
確かにFGIでカタログを見せてその第一印象をとることはできますでもカタログというのは何度か見返すうちに印象が変わったり実際の部屋で見て初めて感じるものがあるそこにこそインサイトがあるのではないでしょうか MROCではコンシューマーと(2時間のFGIよりも)長く時間をかけて継続的にコネクトすることができますカタログ到着rarr初めて開いた時の第一印象rarrその後見返したり読み込んだりしたことによる印象の変化などを彼らの実際の生活場面で追いかけることができます
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
FGIでは評価聴取のためのツールや方法が標準的なものに限られてしまうのではないでしょうか
これまでカタログを刷新するたびにフォーカスグループを行ってきましたがそこでの結論はたいてい似たり寄ったりだったような気がします MROCではプラットフォーム上でより包括的なアプローチを組むことができますたとえばオブザベーション(観察)ダイア
リーコラージュミニサーベイクリエイティブエクササイズそしてもちろん突っ込んだディスカッションも可能ですエモーションを図るような工夫を仕掛けることもできます いろいろな方法を駆使しそれらをブレンドさせることでインサイトに広がりと深みを与えることがMROCの強みだといえるでしょう
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
Customers (既存顧客)
Potential customers(潜在顧客)
Lapsed customers(中止顧客)
N=50-150
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
FGIではセッションごとの参加人数は限られてしまいますその人のなかで本当にインサイトにつながる情報をくれた人はさらに限られていたという経験はありませんか コミュニティはFGIよりも多くのそして様々なプロフィールの人達で成り立っています このIKEAのプロジェクトでは50人times5カ国のコミュニティを構成それぞれのコミュニティには既存顧客に加え中止顧客潜在顧客がまんべんなく含まれるようにしました こうして伝統的な手法よりも「より多くの」「よりバラエティに富んだ」人々の声がプラットフォームに集まることになりました
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
FGIは言うまでもなくモデレイター
のスキルや経験がカギとなりますしかしながらそのことが却って判断を悩ませることもあるような気がします国によって異なる結果が導き出された時それがその国のカルチャーによる違いなのかモデレイターの個性による違いなのかが読みきれないことがあるからです
一方どこの国であってもコミュニティがその国のネイティブモデレイターによって母国語で運営されることが重要なことも明らかです同じ言語同じ文化同じ市場背景を共有しているからこそ微妙なニュアンスをくみとりより深みのあるディスカッションを展開出来るのです
そこで我々がとった選択は5カ国でそれぞれ独立したMROCを展開マスタートピックガイドを共有しつつ必要に応じてローカル
なアレンジを加えるという方法でしたこのようなチームワークでモデレイターバイアスを回避しつつそれぞれの市場独自の発見とグローバルレベルでの発見を繋ぎ合わせることができたわけです
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
コンシューマの生の声を直に聞くことはクライアントにとってまたとない貴重な機会ですこのような絶好の機会にキーパーソンには出来るだけコンシューマーに直接触れてほしいですがそれがなかなかままならないのが現実です
伝統的手法であるFGIも今ではテクノロジー
の進歩によりその場にいなくてもモニターすることが出来るようになりましたしかし実際のところそれでクライアントのキーパーソンがFGIを見るかと言うとその限りではありませ
ん発言記録を共有することもできますが雰囲気などのその場の言語外情報が伝わらず使い勝手が良いとは言えません
コミュニティはこのようなキーパーソンに要所要所で進捗をインプットそこで彼らの意思を反映させてトピックに軌道修正を加えることもできます
こうしてディスカッションの方向性の鋭さや内容の深さに更に磨きがかかります
かくしてコミュニティで得たインサイトはIKEA次期カタログのコンセプトやアプリ開発に向けた価値ある一歩となりました
tomderuyck erica_dfirst
続いてご紹介するのはこちら ベビーバギーなどのブランドです
Understanding the
urban parent Understanding the urban parent
tomderuyck erica_dfirst
都市型カップルの
子育て事情を理解する
Quinnyはベビーカーなどのグローバルブランド最近都市型ライフスタイル層に注力したターゲティングに舵を切りました
ターゲットコンシューマの子育て事情都会ならではの問題点やその解決方法などターゲットをより深く理解するため 東京ソウルクアラルンプールでコミュニティが展開されました
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
モバイルの小さい画面ではエンゲージメントが育ちにくい
tomderuyck erica_dfirst
いつでも どこでも
bull 都市型子育てカップルのインサイトに切りこむには生活のヒトコマヒトコマで「常時」コミュニティと繋がっていることが求められます モバイルアプリの出番です
bull このことはアジア地域においてより一層重要ですモバイルの所有率がPCを凌いでいるからです
bull トピックもそんなモバイルライフに合わせて展開させていきましょう
bull たとえば「今ホットなスポットはどこですか」などという話題で都会派子育てカップルがハマッているスポットお気に入りスポットなどを写真も含めて投稿してもらいます
bull クアラルンプールのコミュニティでとても興味深い投稿がありましたBABY PARTY
の様子です以前はベビーと一緒のパーティといえばホームパーティに限られていましたが最近はベビー同伴で楽しめるカフェやレストランが増え都会に住む子育て中の男女にとって貴重な場所になっているようです
bull このコミュニティでは特に貢献度が高かったメンバーには「実際に使ってその時その場の様子を投稿する」という条件でQuinnyからベビーバギーが用意されましたまさに「リアルレポーター」です
bull コミュニティをモバイルとPC双方に対応させた結果モバイルで積極的にldquoその場rdquo投稿してくれたコンシューマはPCでもより積極的詳細に投稿してくれるという興味深い結果になりました
bull こうしてモバイルを有効に活用することでコンシューマーブランドのみならずコンシューマー同士も常に繋がりそこでまさにその場のリアルなインサイトに出会えることを実感したプロジェクトになりました
tomderuyck erica_dfirst
続いて の のケースを
tomderuyck erica_dfirst
Evaluating
Package Innovations
ケチャップのパッケージについて7つの主要マーケットでコミュニティを展開させましたイギリスロシアドイツアメリカブラジルに加えアジアからは中国と日本です 狙いはパッケージ案評価に加えrdquoLOCAL CONTEXTrdquo (ご当地の事情)を理解した上でパッケージに対するコンシューマニーズをより深くくみ取ることにありました(既存パッケージの改良ではなく)パッケージイノベーションへの糸口はまさにそこにあると思っていたからです Heinz ShapeIt と名付けたこのコミュニティは3週間にわたって展開され191 人のアクティブな参加者による6000 を超える投稿がありました
パッケージイノベーション
評価
tomderuyck erica_dfirst
これがコミュニティの構成です パッケージ案ごとにそれぞれルームが設けられています そして5つ目の部屋はいわばrdquo脱線ルームldquoです参加メンバーはここで話題を自由に持ちよって話しますこのようなrdquoソーシャルルームldquoはメインルームでのディスカッションが横道にそれることなく建設的に進行するのに役立つのはもちろんですがエンゲージメント効果も見逃せません
このようなソーシャルルームでの自由自発的なおしゃべりから当事者側が全く予期しなかった(だからトピックに用意されていなかった)インサイトと出会うこともあります
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアではモデレイターの役割はより重要
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
ブランドについてもっと知りたいつながりたい協力したいという思い
bull アジアの人々は「個(自身)」について語るより「私たち」「~な人々」など集団について語る方が得意で内容もより充実するようです
bull 同じくゼロからスタートするco-creation (共創)よりも刺激反応の積み重ねの方がより充実した成果を得られるようです
bull 参加者にとってモデレイターとのldquo心地よいrdquo関係は欧米とアジアとで少し異なります
bull 欧米はldquo同じ目線で友人同士のようにrdquoふるまうモデレイターに心地よさを感じるのに対しアジアでは親密でありながらもldquoほんの少しrdquoリーダーシップを示された方がより心を開くようです
tomderuyck erica_dfirst
最後にご紹介するのは のケースです
Identifying Sleeping problems
tomderuyck erica_dfirst
眠りに潜む 問題点をえぐり出す
PHILIPSはオランダを本拠地としヘルスケアコンシューマライフスタイル照明などの多方面で人々の健やかで満ち足りた暮らしに導くイノベーションを創造するテクノロジーカンパニーldquo眠りrdquoを注力市場と位置付けイノベーションを追求しています
アジアパシフィックにおけるldquo眠りrdquoの事情を深く理解し同市場のポテンシャルを見極めるとともにイノベーションにつながるインサイトを見出すため中国で3カ月にわたるコミュニティを展開デスクリサーチのldquoドライな数値rdquoでは得られないホットで深い理解を得ることができました
快眠
コミュニティ
wEEK CONNECTION
SLEEPING HABITS
HEALTH AND WELL-BEING IN CHINA
SLEEPING PROBLEMS
REVIEW SOLUTIONS
PHILIPS BRAND AND SOLUTIONS
tomderuyck erica_dfirst
ファンネルアプローチで
核心へ
中国社会におけるldquo健康で
満ち足りた暮らしrdquoとは
睡眠の行動実態 睡眠の
問題点
ソリューション
PHILIPSの提案するソリューション
tomderuyck erica_dfirst
Technique Consumers as culture
experts
テクニック
コンシューマーは
そのカルチャーのエキスパート
眠りに関するトピックには病気やストレスなども関係するため繊細で行き届いた配慮が要求されますその国の文化や価値観マナーなどに対する深い理解無しには的確な運営もデータの読み込みも不可能ですそこで私たちがとった行動は コミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER (リサーチパートナー)を募り分析に参加してもらうことでした 彼らはコミュニティを注意深くモニターデータを読みさらに我々が導いた結論を精査必要な場合は批判反論します
例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした
bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定(例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など)をもたらすものである」
bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると
bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである (快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス)
bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある
bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない
bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました
bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
tomderuyck erica_dfirst
1 どんな人達
テーマへの関与度が高くその話題に関わりたいと思っている人達(当社の調べでテーマに関心が高い人ほどコミュニティでのパフォーマンスも高いことが明らかになっています)
2 何人
50~150人を推奨 目安は30の有効投稿数の確保そのためには最低N=50 150以上になるとディスカッションが機能しにくくなります
3 期間はどのくらい
コミュニティの目的により様々3週間(短いもの)数か月さらに常時アクティブなものもあります
4 ではどんな目的で使える
これまでいわゆる定性リサーチを行っていた目的のどれでも対応可能現状把握からインサイトの抽出コンセプト開発キャンペーン評価プロダクトの最適化基本的にどれでもOK
tomderuyck erica_dfirst
トップページの一例
テーマごとに分かれたディスカッションの部屋
わくわくするようなコミュニティタイトルを工夫してエンゲージメントアップ
トップ画面で
モデレイターが自己紹介とともに歓迎のメッセージを
tomderuyck erica_dfirst
4つのケースでご紹介していきましょう
IKEA カタログ 評価 2013
tomderuyck erica_dfirst
IKEAにとって最も重要な対コンシューマータッチポイントであるカタログについて 現行のカタログがどのように受け取られ評価されているか そもそもカタログがコンシューマの生活のなかでどのように扱われどのようにインスピレーションを与えているか 次期カタログの表紙クリエイティブについてコンシューマーの反応をとって最終化につなげたい
Evaluation of the
IKEA catalogue 2013
IKEAが従来型FGIからコミュニティに舵をきった5つの理由
tomderuyck erica_dfirst
IKEAはこれまでいくつかの異なる国でFGI(グルー
プインタビュー)を行いながらカタログの定性的評価を積み重ねてきました
が常に「何かもっと良い方法があるのではないか」と模索していました
そしてこのたびのカタログ刷新にあたりコミュニティに舵を切ったその理由とは
tomderuyck erica_dfirst
1 Snapshot of Reality 1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
1 Snapshot of Reality
確かにFGIでカタログを見せてその第一印象をとることはできますでもカタログというのは何度か見返すうちに印象が変わったり実際の部屋で見て初めて感じるものがあるそこにこそインサイトがあるのではないでしょうか MROCではコンシューマーと(2時間のFGIよりも)長く時間をかけて継続的にコネクトすることができますカタログ到着rarr初めて開いた時の第一印象rarrその後見返したり読み込んだりしたことによる印象の変化などを彼らの実際の生活場面で追いかけることができます
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
FGIでは評価聴取のためのツールや方法が標準的なものに限られてしまうのではないでしょうか
これまでカタログを刷新するたびにフォーカスグループを行ってきましたがそこでの結論はたいてい似たり寄ったりだったような気がします MROCではプラットフォーム上でより包括的なアプローチを組むことができますたとえばオブザベーション(観察)ダイア
リーコラージュミニサーベイクリエイティブエクササイズそしてもちろん突っ込んだディスカッションも可能ですエモーションを図るような工夫を仕掛けることもできます いろいろな方法を駆使しそれらをブレンドさせることでインサイトに広がりと深みを与えることがMROCの強みだといえるでしょう
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
Customers (既存顧客)
Potential customers(潜在顧客)
Lapsed customers(中止顧客)
N=50-150
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
FGIではセッションごとの参加人数は限られてしまいますその人のなかで本当にインサイトにつながる情報をくれた人はさらに限られていたという経験はありませんか コミュニティはFGIよりも多くのそして様々なプロフィールの人達で成り立っています このIKEAのプロジェクトでは50人times5カ国のコミュニティを構成それぞれのコミュニティには既存顧客に加え中止顧客潜在顧客がまんべんなく含まれるようにしました こうして伝統的な手法よりも「より多くの」「よりバラエティに富んだ」人々の声がプラットフォームに集まることになりました
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
FGIは言うまでもなくモデレイター
のスキルや経験がカギとなりますしかしながらそのことが却って判断を悩ませることもあるような気がします国によって異なる結果が導き出された時それがその国のカルチャーによる違いなのかモデレイターの個性による違いなのかが読みきれないことがあるからです
一方どこの国であってもコミュニティがその国のネイティブモデレイターによって母国語で運営されることが重要なことも明らかです同じ言語同じ文化同じ市場背景を共有しているからこそ微妙なニュアンスをくみとりより深みのあるディスカッションを展開出来るのです
そこで我々がとった選択は5カ国でそれぞれ独立したMROCを展開マスタートピックガイドを共有しつつ必要に応じてローカル
なアレンジを加えるという方法でしたこのようなチームワークでモデレイターバイアスを回避しつつそれぞれの市場独自の発見とグローバルレベルでの発見を繋ぎ合わせることができたわけです
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
コンシューマの生の声を直に聞くことはクライアントにとってまたとない貴重な機会ですこのような絶好の機会にキーパーソンには出来るだけコンシューマーに直接触れてほしいですがそれがなかなかままならないのが現実です
伝統的手法であるFGIも今ではテクノロジー
の進歩によりその場にいなくてもモニターすることが出来るようになりましたしかし実際のところそれでクライアントのキーパーソンがFGIを見るかと言うとその限りではありませ
ん発言記録を共有することもできますが雰囲気などのその場の言語外情報が伝わらず使い勝手が良いとは言えません
コミュニティはこのようなキーパーソンに要所要所で進捗をインプットそこで彼らの意思を反映させてトピックに軌道修正を加えることもできます
こうしてディスカッションの方向性の鋭さや内容の深さに更に磨きがかかります
かくしてコミュニティで得たインサイトはIKEA次期カタログのコンセプトやアプリ開発に向けた価値ある一歩となりました
tomderuyck erica_dfirst
続いてご紹介するのはこちら ベビーバギーなどのブランドです
Understanding the
urban parent Understanding the urban parent
tomderuyck erica_dfirst
都市型カップルの
子育て事情を理解する
Quinnyはベビーカーなどのグローバルブランド最近都市型ライフスタイル層に注力したターゲティングに舵を切りました
ターゲットコンシューマの子育て事情都会ならではの問題点やその解決方法などターゲットをより深く理解するため 東京ソウルクアラルンプールでコミュニティが展開されました
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
モバイルの小さい画面ではエンゲージメントが育ちにくい
tomderuyck erica_dfirst
いつでも どこでも
bull 都市型子育てカップルのインサイトに切りこむには生活のヒトコマヒトコマで「常時」コミュニティと繋がっていることが求められます モバイルアプリの出番です
bull このことはアジア地域においてより一層重要ですモバイルの所有率がPCを凌いでいるからです
bull トピックもそんなモバイルライフに合わせて展開させていきましょう
bull たとえば「今ホットなスポットはどこですか」などという話題で都会派子育てカップルがハマッているスポットお気に入りスポットなどを写真も含めて投稿してもらいます
bull クアラルンプールのコミュニティでとても興味深い投稿がありましたBABY PARTY
の様子です以前はベビーと一緒のパーティといえばホームパーティに限られていましたが最近はベビー同伴で楽しめるカフェやレストランが増え都会に住む子育て中の男女にとって貴重な場所になっているようです
bull このコミュニティでは特に貢献度が高かったメンバーには「実際に使ってその時その場の様子を投稿する」という条件でQuinnyからベビーバギーが用意されましたまさに「リアルレポーター」です
bull コミュニティをモバイルとPC双方に対応させた結果モバイルで積極的にldquoその場rdquo投稿してくれたコンシューマはPCでもより積極的詳細に投稿してくれるという興味深い結果になりました
bull こうしてモバイルを有効に活用することでコンシューマーブランドのみならずコンシューマー同士も常に繋がりそこでまさにその場のリアルなインサイトに出会えることを実感したプロジェクトになりました
tomderuyck erica_dfirst
続いて の のケースを
tomderuyck erica_dfirst
Evaluating
Package Innovations
ケチャップのパッケージについて7つの主要マーケットでコミュニティを展開させましたイギリスロシアドイツアメリカブラジルに加えアジアからは中国と日本です 狙いはパッケージ案評価に加えrdquoLOCAL CONTEXTrdquo (ご当地の事情)を理解した上でパッケージに対するコンシューマニーズをより深くくみ取ることにありました(既存パッケージの改良ではなく)パッケージイノベーションへの糸口はまさにそこにあると思っていたからです Heinz ShapeIt と名付けたこのコミュニティは3週間にわたって展開され191 人のアクティブな参加者による6000 を超える投稿がありました
パッケージイノベーション
評価
tomderuyck erica_dfirst
これがコミュニティの構成です パッケージ案ごとにそれぞれルームが設けられています そして5つ目の部屋はいわばrdquo脱線ルームldquoです参加メンバーはここで話題を自由に持ちよって話しますこのようなrdquoソーシャルルームldquoはメインルームでのディスカッションが横道にそれることなく建設的に進行するのに役立つのはもちろんですがエンゲージメント効果も見逃せません
このようなソーシャルルームでの自由自発的なおしゃべりから当事者側が全く予期しなかった(だからトピックに用意されていなかった)インサイトと出会うこともあります
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアではモデレイターの役割はより重要
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
ブランドについてもっと知りたいつながりたい協力したいという思い
bull アジアの人々は「個(自身)」について語るより「私たち」「~な人々」など集団について語る方が得意で内容もより充実するようです
bull 同じくゼロからスタートするco-creation (共創)よりも刺激反応の積み重ねの方がより充実した成果を得られるようです
bull 参加者にとってモデレイターとのldquo心地よいrdquo関係は欧米とアジアとで少し異なります
bull 欧米はldquo同じ目線で友人同士のようにrdquoふるまうモデレイターに心地よさを感じるのに対しアジアでは親密でありながらもldquoほんの少しrdquoリーダーシップを示された方がより心を開くようです
tomderuyck erica_dfirst
最後にご紹介するのは のケースです
Identifying Sleeping problems
tomderuyck erica_dfirst
眠りに潜む 問題点をえぐり出す
PHILIPSはオランダを本拠地としヘルスケアコンシューマライフスタイル照明などの多方面で人々の健やかで満ち足りた暮らしに導くイノベーションを創造するテクノロジーカンパニーldquo眠りrdquoを注力市場と位置付けイノベーションを追求しています
アジアパシフィックにおけるldquo眠りrdquoの事情を深く理解し同市場のポテンシャルを見極めるとともにイノベーションにつながるインサイトを見出すため中国で3カ月にわたるコミュニティを展開デスクリサーチのldquoドライな数値rdquoでは得られないホットで深い理解を得ることができました
快眠
コミュニティ
wEEK CONNECTION
SLEEPING HABITS
HEALTH AND WELL-BEING IN CHINA
SLEEPING PROBLEMS
REVIEW SOLUTIONS
PHILIPS BRAND AND SOLUTIONS
tomderuyck erica_dfirst
ファンネルアプローチで
核心へ
中国社会におけるldquo健康で
満ち足りた暮らしrdquoとは
睡眠の行動実態 睡眠の
問題点
ソリューション
PHILIPSの提案するソリューション
tomderuyck erica_dfirst
Technique Consumers as culture
experts
テクニック
コンシューマーは
そのカルチャーのエキスパート
眠りに関するトピックには病気やストレスなども関係するため繊細で行き届いた配慮が要求されますその国の文化や価値観マナーなどに対する深い理解無しには的確な運営もデータの読み込みも不可能ですそこで私たちがとった行動は コミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER (リサーチパートナー)を募り分析に参加してもらうことでした 彼らはコミュニティを注意深くモニターデータを読みさらに我々が導いた結論を精査必要な場合は批判反論します
例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした
bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定(例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など)をもたらすものである」
bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると
bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである (快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス)
bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある
bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない
bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました
bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
tomderuyck erica_dfirst
トップページの一例
テーマごとに分かれたディスカッションの部屋
わくわくするようなコミュニティタイトルを工夫してエンゲージメントアップ
トップ画面で
モデレイターが自己紹介とともに歓迎のメッセージを
tomderuyck erica_dfirst
4つのケースでご紹介していきましょう
IKEA カタログ 評価 2013
tomderuyck erica_dfirst
IKEAにとって最も重要な対コンシューマータッチポイントであるカタログについて 現行のカタログがどのように受け取られ評価されているか そもそもカタログがコンシューマの生活のなかでどのように扱われどのようにインスピレーションを与えているか 次期カタログの表紙クリエイティブについてコンシューマーの反応をとって最終化につなげたい
Evaluation of the
IKEA catalogue 2013
IKEAが従来型FGIからコミュニティに舵をきった5つの理由
tomderuyck erica_dfirst
IKEAはこれまでいくつかの異なる国でFGI(グルー
プインタビュー)を行いながらカタログの定性的評価を積み重ねてきました
が常に「何かもっと良い方法があるのではないか」と模索していました
そしてこのたびのカタログ刷新にあたりコミュニティに舵を切ったその理由とは
tomderuyck erica_dfirst
1 Snapshot of Reality 1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
1 Snapshot of Reality
確かにFGIでカタログを見せてその第一印象をとることはできますでもカタログというのは何度か見返すうちに印象が変わったり実際の部屋で見て初めて感じるものがあるそこにこそインサイトがあるのではないでしょうか MROCではコンシューマーと(2時間のFGIよりも)長く時間をかけて継続的にコネクトすることができますカタログ到着rarr初めて開いた時の第一印象rarrその後見返したり読み込んだりしたことによる印象の変化などを彼らの実際の生活場面で追いかけることができます
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
FGIでは評価聴取のためのツールや方法が標準的なものに限られてしまうのではないでしょうか
これまでカタログを刷新するたびにフォーカスグループを行ってきましたがそこでの結論はたいてい似たり寄ったりだったような気がします MROCではプラットフォーム上でより包括的なアプローチを組むことができますたとえばオブザベーション(観察)ダイア
リーコラージュミニサーベイクリエイティブエクササイズそしてもちろん突っ込んだディスカッションも可能ですエモーションを図るような工夫を仕掛けることもできます いろいろな方法を駆使しそれらをブレンドさせることでインサイトに広がりと深みを与えることがMROCの強みだといえるでしょう
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
Customers (既存顧客)
Potential customers(潜在顧客)
Lapsed customers(中止顧客)
N=50-150
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
FGIではセッションごとの参加人数は限られてしまいますその人のなかで本当にインサイトにつながる情報をくれた人はさらに限られていたという経験はありませんか コミュニティはFGIよりも多くのそして様々なプロフィールの人達で成り立っています このIKEAのプロジェクトでは50人times5カ国のコミュニティを構成それぞれのコミュニティには既存顧客に加え中止顧客潜在顧客がまんべんなく含まれるようにしました こうして伝統的な手法よりも「より多くの」「よりバラエティに富んだ」人々の声がプラットフォームに集まることになりました
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
FGIは言うまでもなくモデレイター
のスキルや経験がカギとなりますしかしながらそのことが却って判断を悩ませることもあるような気がします国によって異なる結果が導き出された時それがその国のカルチャーによる違いなのかモデレイターの個性による違いなのかが読みきれないことがあるからです
一方どこの国であってもコミュニティがその国のネイティブモデレイターによって母国語で運営されることが重要なことも明らかです同じ言語同じ文化同じ市場背景を共有しているからこそ微妙なニュアンスをくみとりより深みのあるディスカッションを展開出来るのです
そこで我々がとった選択は5カ国でそれぞれ独立したMROCを展開マスタートピックガイドを共有しつつ必要に応じてローカル
なアレンジを加えるという方法でしたこのようなチームワークでモデレイターバイアスを回避しつつそれぞれの市場独自の発見とグローバルレベルでの発見を繋ぎ合わせることができたわけです
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
コンシューマの生の声を直に聞くことはクライアントにとってまたとない貴重な機会ですこのような絶好の機会にキーパーソンには出来るだけコンシューマーに直接触れてほしいですがそれがなかなかままならないのが現実です
伝統的手法であるFGIも今ではテクノロジー
の進歩によりその場にいなくてもモニターすることが出来るようになりましたしかし実際のところそれでクライアントのキーパーソンがFGIを見るかと言うとその限りではありませ
ん発言記録を共有することもできますが雰囲気などのその場の言語外情報が伝わらず使い勝手が良いとは言えません
コミュニティはこのようなキーパーソンに要所要所で進捗をインプットそこで彼らの意思を反映させてトピックに軌道修正を加えることもできます
こうしてディスカッションの方向性の鋭さや内容の深さに更に磨きがかかります
かくしてコミュニティで得たインサイトはIKEA次期カタログのコンセプトやアプリ開発に向けた価値ある一歩となりました
tomderuyck erica_dfirst
続いてご紹介するのはこちら ベビーバギーなどのブランドです
Understanding the
urban parent Understanding the urban parent
tomderuyck erica_dfirst
都市型カップルの
子育て事情を理解する
Quinnyはベビーカーなどのグローバルブランド最近都市型ライフスタイル層に注力したターゲティングに舵を切りました
ターゲットコンシューマの子育て事情都会ならではの問題点やその解決方法などターゲットをより深く理解するため 東京ソウルクアラルンプールでコミュニティが展開されました
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
モバイルの小さい画面ではエンゲージメントが育ちにくい
tomderuyck erica_dfirst
いつでも どこでも
bull 都市型子育てカップルのインサイトに切りこむには生活のヒトコマヒトコマで「常時」コミュニティと繋がっていることが求められます モバイルアプリの出番です
bull このことはアジア地域においてより一層重要ですモバイルの所有率がPCを凌いでいるからです
bull トピックもそんなモバイルライフに合わせて展開させていきましょう
bull たとえば「今ホットなスポットはどこですか」などという話題で都会派子育てカップルがハマッているスポットお気に入りスポットなどを写真も含めて投稿してもらいます
bull クアラルンプールのコミュニティでとても興味深い投稿がありましたBABY PARTY
の様子です以前はベビーと一緒のパーティといえばホームパーティに限られていましたが最近はベビー同伴で楽しめるカフェやレストランが増え都会に住む子育て中の男女にとって貴重な場所になっているようです
bull このコミュニティでは特に貢献度が高かったメンバーには「実際に使ってその時その場の様子を投稿する」という条件でQuinnyからベビーバギーが用意されましたまさに「リアルレポーター」です
bull コミュニティをモバイルとPC双方に対応させた結果モバイルで積極的にldquoその場rdquo投稿してくれたコンシューマはPCでもより積極的詳細に投稿してくれるという興味深い結果になりました
bull こうしてモバイルを有効に活用することでコンシューマーブランドのみならずコンシューマー同士も常に繋がりそこでまさにその場のリアルなインサイトに出会えることを実感したプロジェクトになりました
tomderuyck erica_dfirst
続いて の のケースを
tomderuyck erica_dfirst
Evaluating
Package Innovations
ケチャップのパッケージについて7つの主要マーケットでコミュニティを展開させましたイギリスロシアドイツアメリカブラジルに加えアジアからは中国と日本です 狙いはパッケージ案評価に加えrdquoLOCAL CONTEXTrdquo (ご当地の事情)を理解した上でパッケージに対するコンシューマニーズをより深くくみ取ることにありました(既存パッケージの改良ではなく)パッケージイノベーションへの糸口はまさにそこにあると思っていたからです Heinz ShapeIt と名付けたこのコミュニティは3週間にわたって展開され191 人のアクティブな参加者による6000 を超える投稿がありました
パッケージイノベーション
評価
tomderuyck erica_dfirst
これがコミュニティの構成です パッケージ案ごとにそれぞれルームが設けられています そして5つ目の部屋はいわばrdquo脱線ルームldquoです参加メンバーはここで話題を自由に持ちよって話しますこのようなrdquoソーシャルルームldquoはメインルームでのディスカッションが横道にそれることなく建設的に進行するのに役立つのはもちろんですがエンゲージメント効果も見逃せません
このようなソーシャルルームでの自由自発的なおしゃべりから当事者側が全く予期しなかった(だからトピックに用意されていなかった)インサイトと出会うこともあります
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアではモデレイターの役割はより重要
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
ブランドについてもっと知りたいつながりたい協力したいという思い
bull アジアの人々は「個(自身)」について語るより「私たち」「~な人々」など集団について語る方が得意で内容もより充実するようです
bull 同じくゼロからスタートするco-creation (共創)よりも刺激反応の積み重ねの方がより充実した成果を得られるようです
bull 参加者にとってモデレイターとのldquo心地よいrdquo関係は欧米とアジアとで少し異なります
bull 欧米はldquo同じ目線で友人同士のようにrdquoふるまうモデレイターに心地よさを感じるのに対しアジアでは親密でありながらもldquoほんの少しrdquoリーダーシップを示された方がより心を開くようです
tomderuyck erica_dfirst
最後にご紹介するのは のケースです
Identifying Sleeping problems
tomderuyck erica_dfirst
眠りに潜む 問題点をえぐり出す
PHILIPSはオランダを本拠地としヘルスケアコンシューマライフスタイル照明などの多方面で人々の健やかで満ち足りた暮らしに導くイノベーションを創造するテクノロジーカンパニーldquo眠りrdquoを注力市場と位置付けイノベーションを追求しています
アジアパシフィックにおけるldquo眠りrdquoの事情を深く理解し同市場のポテンシャルを見極めるとともにイノベーションにつながるインサイトを見出すため中国で3カ月にわたるコミュニティを展開デスクリサーチのldquoドライな数値rdquoでは得られないホットで深い理解を得ることができました
快眠
コミュニティ
wEEK CONNECTION
SLEEPING HABITS
HEALTH AND WELL-BEING IN CHINA
SLEEPING PROBLEMS
REVIEW SOLUTIONS
PHILIPS BRAND AND SOLUTIONS
tomderuyck erica_dfirst
ファンネルアプローチで
核心へ
中国社会におけるldquo健康で
満ち足りた暮らしrdquoとは
睡眠の行動実態 睡眠の
問題点
ソリューション
PHILIPSの提案するソリューション
tomderuyck erica_dfirst
Technique Consumers as culture
experts
テクニック
コンシューマーは
そのカルチャーのエキスパート
眠りに関するトピックには病気やストレスなども関係するため繊細で行き届いた配慮が要求されますその国の文化や価値観マナーなどに対する深い理解無しには的確な運営もデータの読み込みも不可能ですそこで私たちがとった行動は コミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER (リサーチパートナー)を募り分析に参加してもらうことでした 彼らはコミュニティを注意深くモニターデータを読みさらに我々が導いた結論を精査必要な場合は批判反論します
例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした
bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定(例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など)をもたらすものである」
bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると
bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである (快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス)
bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある
bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない
bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました
bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
tomderuyck erica_dfirst
4つのケースでご紹介していきましょう
IKEA カタログ 評価 2013
tomderuyck erica_dfirst
IKEAにとって最も重要な対コンシューマータッチポイントであるカタログについて 現行のカタログがどのように受け取られ評価されているか そもそもカタログがコンシューマの生活のなかでどのように扱われどのようにインスピレーションを与えているか 次期カタログの表紙クリエイティブについてコンシューマーの反応をとって最終化につなげたい
Evaluation of the
IKEA catalogue 2013
IKEAが従来型FGIからコミュニティに舵をきった5つの理由
tomderuyck erica_dfirst
IKEAはこれまでいくつかの異なる国でFGI(グルー
プインタビュー)を行いながらカタログの定性的評価を積み重ねてきました
が常に「何かもっと良い方法があるのではないか」と模索していました
そしてこのたびのカタログ刷新にあたりコミュニティに舵を切ったその理由とは
tomderuyck erica_dfirst
1 Snapshot of Reality 1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
1 Snapshot of Reality
確かにFGIでカタログを見せてその第一印象をとることはできますでもカタログというのは何度か見返すうちに印象が変わったり実際の部屋で見て初めて感じるものがあるそこにこそインサイトがあるのではないでしょうか MROCではコンシューマーと(2時間のFGIよりも)長く時間をかけて継続的にコネクトすることができますカタログ到着rarr初めて開いた時の第一印象rarrその後見返したり読み込んだりしたことによる印象の変化などを彼らの実際の生活場面で追いかけることができます
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
FGIでは評価聴取のためのツールや方法が標準的なものに限られてしまうのではないでしょうか
これまでカタログを刷新するたびにフォーカスグループを行ってきましたがそこでの結論はたいてい似たり寄ったりだったような気がします MROCではプラットフォーム上でより包括的なアプローチを組むことができますたとえばオブザベーション(観察)ダイア
リーコラージュミニサーベイクリエイティブエクササイズそしてもちろん突っ込んだディスカッションも可能ですエモーションを図るような工夫を仕掛けることもできます いろいろな方法を駆使しそれらをブレンドさせることでインサイトに広がりと深みを与えることがMROCの強みだといえるでしょう
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
Customers (既存顧客)
Potential customers(潜在顧客)
Lapsed customers(中止顧客)
N=50-150
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
FGIではセッションごとの参加人数は限られてしまいますその人のなかで本当にインサイトにつながる情報をくれた人はさらに限られていたという経験はありませんか コミュニティはFGIよりも多くのそして様々なプロフィールの人達で成り立っています このIKEAのプロジェクトでは50人times5カ国のコミュニティを構成それぞれのコミュニティには既存顧客に加え中止顧客潜在顧客がまんべんなく含まれるようにしました こうして伝統的な手法よりも「より多くの」「よりバラエティに富んだ」人々の声がプラットフォームに集まることになりました
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
FGIは言うまでもなくモデレイター
のスキルや経験がカギとなりますしかしながらそのことが却って判断を悩ませることもあるような気がします国によって異なる結果が導き出された時それがその国のカルチャーによる違いなのかモデレイターの個性による違いなのかが読みきれないことがあるからです
一方どこの国であってもコミュニティがその国のネイティブモデレイターによって母国語で運営されることが重要なことも明らかです同じ言語同じ文化同じ市場背景を共有しているからこそ微妙なニュアンスをくみとりより深みのあるディスカッションを展開出来るのです
そこで我々がとった選択は5カ国でそれぞれ独立したMROCを展開マスタートピックガイドを共有しつつ必要に応じてローカル
なアレンジを加えるという方法でしたこのようなチームワークでモデレイターバイアスを回避しつつそれぞれの市場独自の発見とグローバルレベルでの発見を繋ぎ合わせることができたわけです
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
コンシューマの生の声を直に聞くことはクライアントにとってまたとない貴重な機会ですこのような絶好の機会にキーパーソンには出来るだけコンシューマーに直接触れてほしいですがそれがなかなかままならないのが現実です
伝統的手法であるFGIも今ではテクノロジー
の進歩によりその場にいなくてもモニターすることが出来るようになりましたしかし実際のところそれでクライアントのキーパーソンがFGIを見るかと言うとその限りではありませ
ん発言記録を共有することもできますが雰囲気などのその場の言語外情報が伝わらず使い勝手が良いとは言えません
コミュニティはこのようなキーパーソンに要所要所で進捗をインプットそこで彼らの意思を反映させてトピックに軌道修正を加えることもできます
こうしてディスカッションの方向性の鋭さや内容の深さに更に磨きがかかります
かくしてコミュニティで得たインサイトはIKEA次期カタログのコンセプトやアプリ開発に向けた価値ある一歩となりました
tomderuyck erica_dfirst
続いてご紹介するのはこちら ベビーバギーなどのブランドです
Understanding the
urban parent Understanding the urban parent
tomderuyck erica_dfirst
都市型カップルの
子育て事情を理解する
Quinnyはベビーカーなどのグローバルブランド最近都市型ライフスタイル層に注力したターゲティングに舵を切りました
ターゲットコンシューマの子育て事情都会ならではの問題点やその解決方法などターゲットをより深く理解するため 東京ソウルクアラルンプールでコミュニティが展開されました
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
モバイルの小さい画面ではエンゲージメントが育ちにくい
tomderuyck erica_dfirst
いつでも どこでも
bull 都市型子育てカップルのインサイトに切りこむには生活のヒトコマヒトコマで「常時」コミュニティと繋がっていることが求められます モバイルアプリの出番です
bull このことはアジア地域においてより一層重要ですモバイルの所有率がPCを凌いでいるからです
bull トピックもそんなモバイルライフに合わせて展開させていきましょう
bull たとえば「今ホットなスポットはどこですか」などという話題で都会派子育てカップルがハマッているスポットお気に入りスポットなどを写真も含めて投稿してもらいます
bull クアラルンプールのコミュニティでとても興味深い投稿がありましたBABY PARTY
の様子です以前はベビーと一緒のパーティといえばホームパーティに限られていましたが最近はベビー同伴で楽しめるカフェやレストランが増え都会に住む子育て中の男女にとって貴重な場所になっているようです
bull このコミュニティでは特に貢献度が高かったメンバーには「実際に使ってその時その場の様子を投稿する」という条件でQuinnyからベビーバギーが用意されましたまさに「リアルレポーター」です
bull コミュニティをモバイルとPC双方に対応させた結果モバイルで積極的にldquoその場rdquo投稿してくれたコンシューマはPCでもより積極的詳細に投稿してくれるという興味深い結果になりました
bull こうしてモバイルを有効に活用することでコンシューマーブランドのみならずコンシューマー同士も常に繋がりそこでまさにその場のリアルなインサイトに出会えることを実感したプロジェクトになりました
tomderuyck erica_dfirst
続いて の のケースを
tomderuyck erica_dfirst
Evaluating
Package Innovations
ケチャップのパッケージについて7つの主要マーケットでコミュニティを展開させましたイギリスロシアドイツアメリカブラジルに加えアジアからは中国と日本です 狙いはパッケージ案評価に加えrdquoLOCAL CONTEXTrdquo (ご当地の事情)を理解した上でパッケージに対するコンシューマニーズをより深くくみ取ることにありました(既存パッケージの改良ではなく)パッケージイノベーションへの糸口はまさにそこにあると思っていたからです Heinz ShapeIt と名付けたこのコミュニティは3週間にわたって展開され191 人のアクティブな参加者による6000 を超える投稿がありました
パッケージイノベーション
評価
tomderuyck erica_dfirst
これがコミュニティの構成です パッケージ案ごとにそれぞれルームが設けられています そして5つ目の部屋はいわばrdquo脱線ルームldquoです参加メンバーはここで話題を自由に持ちよって話しますこのようなrdquoソーシャルルームldquoはメインルームでのディスカッションが横道にそれることなく建設的に進行するのに役立つのはもちろんですがエンゲージメント効果も見逃せません
このようなソーシャルルームでの自由自発的なおしゃべりから当事者側が全く予期しなかった(だからトピックに用意されていなかった)インサイトと出会うこともあります
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアではモデレイターの役割はより重要
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
ブランドについてもっと知りたいつながりたい協力したいという思い
bull アジアの人々は「個(自身)」について語るより「私たち」「~な人々」など集団について語る方が得意で内容もより充実するようです
bull 同じくゼロからスタートするco-creation (共創)よりも刺激反応の積み重ねの方がより充実した成果を得られるようです
bull 参加者にとってモデレイターとのldquo心地よいrdquo関係は欧米とアジアとで少し異なります
bull 欧米はldquo同じ目線で友人同士のようにrdquoふるまうモデレイターに心地よさを感じるのに対しアジアでは親密でありながらもldquoほんの少しrdquoリーダーシップを示された方がより心を開くようです
tomderuyck erica_dfirst
最後にご紹介するのは のケースです
Identifying Sleeping problems
tomderuyck erica_dfirst
眠りに潜む 問題点をえぐり出す
PHILIPSはオランダを本拠地としヘルスケアコンシューマライフスタイル照明などの多方面で人々の健やかで満ち足りた暮らしに導くイノベーションを創造するテクノロジーカンパニーldquo眠りrdquoを注力市場と位置付けイノベーションを追求しています
アジアパシフィックにおけるldquo眠りrdquoの事情を深く理解し同市場のポテンシャルを見極めるとともにイノベーションにつながるインサイトを見出すため中国で3カ月にわたるコミュニティを展開デスクリサーチのldquoドライな数値rdquoでは得られないホットで深い理解を得ることができました
快眠
コミュニティ
wEEK CONNECTION
SLEEPING HABITS
HEALTH AND WELL-BEING IN CHINA
SLEEPING PROBLEMS
REVIEW SOLUTIONS
PHILIPS BRAND AND SOLUTIONS
tomderuyck erica_dfirst
ファンネルアプローチで
核心へ
中国社会におけるldquo健康で
満ち足りた暮らしrdquoとは
睡眠の行動実態 睡眠の
問題点
ソリューション
PHILIPSの提案するソリューション
tomderuyck erica_dfirst
Technique Consumers as culture
experts
テクニック
コンシューマーは
そのカルチャーのエキスパート
眠りに関するトピックには病気やストレスなども関係するため繊細で行き届いた配慮が要求されますその国の文化や価値観マナーなどに対する深い理解無しには的確な運営もデータの読み込みも不可能ですそこで私たちがとった行動は コミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER (リサーチパートナー)を募り分析に参加してもらうことでした 彼らはコミュニティを注意深くモニターデータを読みさらに我々が導いた結論を精査必要な場合は批判反論します
例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした
bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定(例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など)をもたらすものである」
bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると
bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである (快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス)
bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある
bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない
bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました
bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
IKEA カタログ 評価 2013
tomderuyck erica_dfirst
IKEAにとって最も重要な対コンシューマータッチポイントであるカタログについて 現行のカタログがどのように受け取られ評価されているか そもそもカタログがコンシューマの生活のなかでどのように扱われどのようにインスピレーションを与えているか 次期カタログの表紙クリエイティブについてコンシューマーの反応をとって最終化につなげたい
Evaluation of the
IKEA catalogue 2013
IKEAが従来型FGIからコミュニティに舵をきった5つの理由
tomderuyck erica_dfirst
IKEAはこれまでいくつかの異なる国でFGI(グルー
プインタビュー)を行いながらカタログの定性的評価を積み重ねてきました
が常に「何かもっと良い方法があるのではないか」と模索していました
そしてこのたびのカタログ刷新にあたりコミュニティに舵を切ったその理由とは
tomderuyck erica_dfirst
1 Snapshot of Reality 1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
1 Snapshot of Reality
確かにFGIでカタログを見せてその第一印象をとることはできますでもカタログというのは何度か見返すうちに印象が変わったり実際の部屋で見て初めて感じるものがあるそこにこそインサイトがあるのではないでしょうか MROCではコンシューマーと(2時間のFGIよりも)長く時間をかけて継続的にコネクトすることができますカタログ到着rarr初めて開いた時の第一印象rarrその後見返したり読み込んだりしたことによる印象の変化などを彼らの実際の生活場面で追いかけることができます
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
FGIでは評価聴取のためのツールや方法が標準的なものに限られてしまうのではないでしょうか
これまでカタログを刷新するたびにフォーカスグループを行ってきましたがそこでの結論はたいてい似たり寄ったりだったような気がします MROCではプラットフォーム上でより包括的なアプローチを組むことができますたとえばオブザベーション(観察)ダイア
リーコラージュミニサーベイクリエイティブエクササイズそしてもちろん突っ込んだディスカッションも可能ですエモーションを図るような工夫を仕掛けることもできます いろいろな方法を駆使しそれらをブレンドさせることでインサイトに広がりと深みを与えることがMROCの強みだといえるでしょう
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
Customers (既存顧客)
Potential customers(潜在顧客)
Lapsed customers(中止顧客)
N=50-150
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
FGIではセッションごとの参加人数は限られてしまいますその人のなかで本当にインサイトにつながる情報をくれた人はさらに限られていたという経験はありませんか コミュニティはFGIよりも多くのそして様々なプロフィールの人達で成り立っています このIKEAのプロジェクトでは50人times5カ国のコミュニティを構成それぞれのコミュニティには既存顧客に加え中止顧客潜在顧客がまんべんなく含まれるようにしました こうして伝統的な手法よりも「より多くの」「よりバラエティに富んだ」人々の声がプラットフォームに集まることになりました
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
FGIは言うまでもなくモデレイター
のスキルや経験がカギとなりますしかしながらそのことが却って判断を悩ませることもあるような気がします国によって異なる結果が導き出された時それがその国のカルチャーによる違いなのかモデレイターの個性による違いなのかが読みきれないことがあるからです
一方どこの国であってもコミュニティがその国のネイティブモデレイターによって母国語で運営されることが重要なことも明らかです同じ言語同じ文化同じ市場背景を共有しているからこそ微妙なニュアンスをくみとりより深みのあるディスカッションを展開出来るのです
そこで我々がとった選択は5カ国でそれぞれ独立したMROCを展開マスタートピックガイドを共有しつつ必要に応じてローカル
なアレンジを加えるという方法でしたこのようなチームワークでモデレイターバイアスを回避しつつそれぞれの市場独自の発見とグローバルレベルでの発見を繋ぎ合わせることができたわけです
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
コンシューマの生の声を直に聞くことはクライアントにとってまたとない貴重な機会ですこのような絶好の機会にキーパーソンには出来るだけコンシューマーに直接触れてほしいですがそれがなかなかままならないのが現実です
伝統的手法であるFGIも今ではテクノロジー
の進歩によりその場にいなくてもモニターすることが出来るようになりましたしかし実際のところそれでクライアントのキーパーソンがFGIを見るかと言うとその限りではありませ
ん発言記録を共有することもできますが雰囲気などのその場の言語外情報が伝わらず使い勝手が良いとは言えません
コミュニティはこのようなキーパーソンに要所要所で進捗をインプットそこで彼らの意思を反映させてトピックに軌道修正を加えることもできます
こうしてディスカッションの方向性の鋭さや内容の深さに更に磨きがかかります
かくしてコミュニティで得たインサイトはIKEA次期カタログのコンセプトやアプリ開発に向けた価値ある一歩となりました
tomderuyck erica_dfirst
続いてご紹介するのはこちら ベビーバギーなどのブランドです
Understanding the
urban parent Understanding the urban parent
tomderuyck erica_dfirst
都市型カップルの
子育て事情を理解する
Quinnyはベビーカーなどのグローバルブランド最近都市型ライフスタイル層に注力したターゲティングに舵を切りました
ターゲットコンシューマの子育て事情都会ならではの問題点やその解決方法などターゲットをより深く理解するため 東京ソウルクアラルンプールでコミュニティが展開されました
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
モバイルの小さい画面ではエンゲージメントが育ちにくい
tomderuyck erica_dfirst
いつでも どこでも
bull 都市型子育てカップルのインサイトに切りこむには生活のヒトコマヒトコマで「常時」コミュニティと繋がっていることが求められます モバイルアプリの出番です
bull このことはアジア地域においてより一層重要ですモバイルの所有率がPCを凌いでいるからです
bull トピックもそんなモバイルライフに合わせて展開させていきましょう
bull たとえば「今ホットなスポットはどこですか」などという話題で都会派子育てカップルがハマッているスポットお気に入りスポットなどを写真も含めて投稿してもらいます
bull クアラルンプールのコミュニティでとても興味深い投稿がありましたBABY PARTY
の様子です以前はベビーと一緒のパーティといえばホームパーティに限られていましたが最近はベビー同伴で楽しめるカフェやレストランが増え都会に住む子育て中の男女にとって貴重な場所になっているようです
bull このコミュニティでは特に貢献度が高かったメンバーには「実際に使ってその時その場の様子を投稿する」という条件でQuinnyからベビーバギーが用意されましたまさに「リアルレポーター」です
bull コミュニティをモバイルとPC双方に対応させた結果モバイルで積極的にldquoその場rdquo投稿してくれたコンシューマはPCでもより積極的詳細に投稿してくれるという興味深い結果になりました
bull こうしてモバイルを有効に活用することでコンシューマーブランドのみならずコンシューマー同士も常に繋がりそこでまさにその場のリアルなインサイトに出会えることを実感したプロジェクトになりました
tomderuyck erica_dfirst
続いて の のケースを
tomderuyck erica_dfirst
Evaluating
Package Innovations
ケチャップのパッケージについて7つの主要マーケットでコミュニティを展開させましたイギリスロシアドイツアメリカブラジルに加えアジアからは中国と日本です 狙いはパッケージ案評価に加えrdquoLOCAL CONTEXTrdquo (ご当地の事情)を理解した上でパッケージに対するコンシューマニーズをより深くくみ取ることにありました(既存パッケージの改良ではなく)パッケージイノベーションへの糸口はまさにそこにあると思っていたからです Heinz ShapeIt と名付けたこのコミュニティは3週間にわたって展開され191 人のアクティブな参加者による6000 を超える投稿がありました
パッケージイノベーション
評価
tomderuyck erica_dfirst
これがコミュニティの構成です パッケージ案ごとにそれぞれルームが設けられています そして5つ目の部屋はいわばrdquo脱線ルームldquoです参加メンバーはここで話題を自由に持ちよって話しますこのようなrdquoソーシャルルームldquoはメインルームでのディスカッションが横道にそれることなく建設的に進行するのに役立つのはもちろんですがエンゲージメント効果も見逃せません
このようなソーシャルルームでの自由自発的なおしゃべりから当事者側が全く予期しなかった(だからトピックに用意されていなかった)インサイトと出会うこともあります
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアではモデレイターの役割はより重要
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
ブランドについてもっと知りたいつながりたい協力したいという思い
bull アジアの人々は「個(自身)」について語るより「私たち」「~な人々」など集団について語る方が得意で内容もより充実するようです
bull 同じくゼロからスタートするco-creation (共創)よりも刺激反応の積み重ねの方がより充実した成果を得られるようです
bull 参加者にとってモデレイターとのldquo心地よいrdquo関係は欧米とアジアとで少し異なります
bull 欧米はldquo同じ目線で友人同士のようにrdquoふるまうモデレイターに心地よさを感じるのに対しアジアでは親密でありながらもldquoほんの少しrdquoリーダーシップを示された方がより心を開くようです
tomderuyck erica_dfirst
最後にご紹介するのは のケースです
Identifying Sleeping problems
tomderuyck erica_dfirst
眠りに潜む 問題点をえぐり出す
PHILIPSはオランダを本拠地としヘルスケアコンシューマライフスタイル照明などの多方面で人々の健やかで満ち足りた暮らしに導くイノベーションを創造するテクノロジーカンパニーldquo眠りrdquoを注力市場と位置付けイノベーションを追求しています
アジアパシフィックにおけるldquo眠りrdquoの事情を深く理解し同市場のポテンシャルを見極めるとともにイノベーションにつながるインサイトを見出すため中国で3カ月にわたるコミュニティを展開デスクリサーチのldquoドライな数値rdquoでは得られないホットで深い理解を得ることができました
快眠
コミュニティ
wEEK CONNECTION
SLEEPING HABITS
HEALTH AND WELL-BEING IN CHINA
SLEEPING PROBLEMS
REVIEW SOLUTIONS
PHILIPS BRAND AND SOLUTIONS
tomderuyck erica_dfirst
ファンネルアプローチで
核心へ
中国社会におけるldquo健康で
満ち足りた暮らしrdquoとは
睡眠の行動実態 睡眠の
問題点
ソリューション
PHILIPSの提案するソリューション
tomderuyck erica_dfirst
Technique Consumers as culture
experts
テクニック
コンシューマーは
そのカルチャーのエキスパート
眠りに関するトピックには病気やストレスなども関係するため繊細で行き届いた配慮が要求されますその国の文化や価値観マナーなどに対する深い理解無しには的確な運営もデータの読み込みも不可能ですそこで私たちがとった行動は コミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER (リサーチパートナー)を募り分析に参加してもらうことでした 彼らはコミュニティを注意深くモニターデータを読みさらに我々が導いた結論を精査必要な場合は批判反論します
例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした
bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定(例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など)をもたらすものである」
bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると
bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである (快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス)
bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある
bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない
bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました
bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
IKEAが従来型FGIからコミュニティに舵をきった5つの理由
tomderuyck erica_dfirst
IKEAはこれまでいくつかの異なる国でFGI(グルー
プインタビュー)を行いながらカタログの定性的評価を積み重ねてきました
が常に「何かもっと良い方法があるのではないか」と模索していました
そしてこのたびのカタログ刷新にあたりコミュニティに舵を切ったその理由とは
tomderuyck erica_dfirst
1 Snapshot of Reality 1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
1 Snapshot of Reality
確かにFGIでカタログを見せてその第一印象をとることはできますでもカタログというのは何度か見返すうちに印象が変わったり実際の部屋で見て初めて感じるものがあるそこにこそインサイトがあるのではないでしょうか MROCではコンシューマーと(2時間のFGIよりも)長く時間をかけて継続的にコネクトすることができますカタログ到着rarr初めて開いた時の第一印象rarrその後見返したり読み込んだりしたことによる印象の変化などを彼らの実際の生活場面で追いかけることができます
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
FGIでは評価聴取のためのツールや方法が標準的なものに限られてしまうのではないでしょうか
これまでカタログを刷新するたびにフォーカスグループを行ってきましたがそこでの結論はたいてい似たり寄ったりだったような気がします MROCではプラットフォーム上でより包括的なアプローチを組むことができますたとえばオブザベーション(観察)ダイア
リーコラージュミニサーベイクリエイティブエクササイズそしてもちろん突っ込んだディスカッションも可能ですエモーションを図るような工夫を仕掛けることもできます いろいろな方法を駆使しそれらをブレンドさせることでインサイトに広がりと深みを与えることがMROCの強みだといえるでしょう
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
Customers (既存顧客)
Potential customers(潜在顧客)
Lapsed customers(中止顧客)
N=50-150
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
FGIではセッションごとの参加人数は限られてしまいますその人のなかで本当にインサイトにつながる情報をくれた人はさらに限られていたという経験はありませんか コミュニティはFGIよりも多くのそして様々なプロフィールの人達で成り立っています このIKEAのプロジェクトでは50人times5カ国のコミュニティを構成それぞれのコミュニティには既存顧客に加え中止顧客潜在顧客がまんべんなく含まれるようにしました こうして伝統的な手法よりも「より多くの」「よりバラエティに富んだ」人々の声がプラットフォームに集まることになりました
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
FGIは言うまでもなくモデレイター
のスキルや経験がカギとなりますしかしながらそのことが却って判断を悩ませることもあるような気がします国によって異なる結果が導き出された時それがその国のカルチャーによる違いなのかモデレイターの個性による違いなのかが読みきれないことがあるからです
一方どこの国であってもコミュニティがその国のネイティブモデレイターによって母国語で運営されることが重要なことも明らかです同じ言語同じ文化同じ市場背景を共有しているからこそ微妙なニュアンスをくみとりより深みのあるディスカッションを展開出来るのです
そこで我々がとった選択は5カ国でそれぞれ独立したMROCを展開マスタートピックガイドを共有しつつ必要に応じてローカル
なアレンジを加えるという方法でしたこのようなチームワークでモデレイターバイアスを回避しつつそれぞれの市場独自の発見とグローバルレベルでの発見を繋ぎ合わせることができたわけです
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
コンシューマの生の声を直に聞くことはクライアントにとってまたとない貴重な機会ですこのような絶好の機会にキーパーソンには出来るだけコンシューマーに直接触れてほしいですがそれがなかなかままならないのが現実です
伝統的手法であるFGIも今ではテクノロジー
の進歩によりその場にいなくてもモニターすることが出来るようになりましたしかし実際のところそれでクライアントのキーパーソンがFGIを見るかと言うとその限りではありませ
ん発言記録を共有することもできますが雰囲気などのその場の言語外情報が伝わらず使い勝手が良いとは言えません
コミュニティはこのようなキーパーソンに要所要所で進捗をインプットそこで彼らの意思を反映させてトピックに軌道修正を加えることもできます
こうしてディスカッションの方向性の鋭さや内容の深さに更に磨きがかかります
かくしてコミュニティで得たインサイトはIKEA次期カタログのコンセプトやアプリ開発に向けた価値ある一歩となりました
tomderuyck erica_dfirst
続いてご紹介するのはこちら ベビーバギーなどのブランドです
Understanding the
urban parent Understanding the urban parent
tomderuyck erica_dfirst
都市型カップルの
子育て事情を理解する
Quinnyはベビーカーなどのグローバルブランド最近都市型ライフスタイル層に注力したターゲティングに舵を切りました
ターゲットコンシューマの子育て事情都会ならではの問題点やその解決方法などターゲットをより深く理解するため 東京ソウルクアラルンプールでコミュニティが展開されました
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
モバイルの小さい画面ではエンゲージメントが育ちにくい
tomderuyck erica_dfirst
いつでも どこでも
bull 都市型子育てカップルのインサイトに切りこむには生活のヒトコマヒトコマで「常時」コミュニティと繋がっていることが求められます モバイルアプリの出番です
bull このことはアジア地域においてより一層重要ですモバイルの所有率がPCを凌いでいるからです
bull トピックもそんなモバイルライフに合わせて展開させていきましょう
bull たとえば「今ホットなスポットはどこですか」などという話題で都会派子育てカップルがハマッているスポットお気に入りスポットなどを写真も含めて投稿してもらいます
bull クアラルンプールのコミュニティでとても興味深い投稿がありましたBABY PARTY
の様子です以前はベビーと一緒のパーティといえばホームパーティに限られていましたが最近はベビー同伴で楽しめるカフェやレストランが増え都会に住む子育て中の男女にとって貴重な場所になっているようです
bull このコミュニティでは特に貢献度が高かったメンバーには「実際に使ってその時その場の様子を投稿する」という条件でQuinnyからベビーバギーが用意されましたまさに「リアルレポーター」です
bull コミュニティをモバイルとPC双方に対応させた結果モバイルで積極的にldquoその場rdquo投稿してくれたコンシューマはPCでもより積極的詳細に投稿してくれるという興味深い結果になりました
bull こうしてモバイルを有効に活用することでコンシューマーブランドのみならずコンシューマー同士も常に繋がりそこでまさにその場のリアルなインサイトに出会えることを実感したプロジェクトになりました
tomderuyck erica_dfirst
続いて の のケースを
tomderuyck erica_dfirst
Evaluating
Package Innovations
ケチャップのパッケージについて7つの主要マーケットでコミュニティを展開させましたイギリスロシアドイツアメリカブラジルに加えアジアからは中国と日本です 狙いはパッケージ案評価に加えrdquoLOCAL CONTEXTrdquo (ご当地の事情)を理解した上でパッケージに対するコンシューマニーズをより深くくみ取ることにありました(既存パッケージの改良ではなく)パッケージイノベーションへの糸口はまさにそこにあると思っていたからです Heinz ShapeIt と名付けたこのコミュニティは3週間にわたって展開され191 人のアクティブな参加者による6000 を超える投稿がありました
パッケージイノベーション
評価
tomderuyck erica_dfirst
これがコミュニティの構成です パッケージ案ごとにそれぞれルームが設けられています そして5つ目の部屋はいわばrdquo脱線ルームldquoです参加メンバーはここで話題を自由に持ちよって話しますこのようなrdquoソーシャルルームldquoはメインルームでのディスカッションが横道にそれることなく建設的に進行するのに役立つのはもちろんですがエンゲージメント効果も見逃せません
このようなソーシャルルームでの自由自発的なおしゃべりから当事者側が全く予期しなかった(だからトピックに用意されていなかった)インサイトと出会うこともあります
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアではモデレイターの役割はより重要
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
ブランドについてもっと知りたいつながりたい協力したいという思い
bull アジアの人々は「個(自身)」について語るより「私たち」「~な人々」など集団について語る方が得意で内容もより充実するようです
bull 同じくゼロからスタートするco-creation (共創)よりも刺激反応の積み重ねの方がより充実した成果を得られるようです
bull 参加者にとってモデレイターとのldquo心地よいrdquo関係は欧米とアジアとで少し異なります
bull 欧米はldquo同じ目線で友人同士のようにrdquoふるまうモデレイターに心地よさを感じるのに対しアジアでは親密でありながらもldquoほんの少しrdquoリーダーシップを示された方がより心を開くようです
tomderuyck erica_dfirst
最後にご紹介するのは のケースです
Identifying Sleeping problems
tomderuyck erica_dfirst
眠りに潜む 問題点をえぐり出す
PHILIPSはオランダを本拠地としヘルスケアコンシューマライフスタイル照明などの多方面で人々の健やかで満ち足りた暮らしに導くイノベーションを創造するテクノロジーカンパニーldquo眠りrdquoを注力市場と位置付けイノベーションを追求しています
アジアパシフィックにおけるldquo眠りrdquoの事情を深く理解し同市場のポテンシャルを見極めるとともにイノベーションにつながるインサイトを見出すため中国で3カ月にわたるコミュニティを展開デスクリサーチのldquoドライな数値rdquoでは得られないホットで深い理解を得ることができました
快眠
コミュニティ
wEEK CONNECTION
SLEEPING HABITS
HEALTH AND WELL-BEING IN CHINA
SLEEPING PROBLEMS
REVIEW SOLUTIONS
PHILIPS BRAND AND SOLUTIONS
tomderuyck erica_dfirst
ファンネルアプローチで
核心へ
中国社会におけるldquo健康で
満ち足りた暮らしrdquoとは
睡眠の行動実態 睡眠の
問題点
ソリューション
PHILIPSの提案するソリューション
tomderuyck erica_dfirst
Technique Consumers as culture
experts
テクニック
コンシューマーは
そのカルチャーのエキスパート
眠りに関するトピックには病気やストレスなども関係するため繊細で行き届いた配慮が要求されますその国の文化や価値観マナーなどに対する深い理解無しには的確な運営もデータの読み込みも不可能ですそこで私たちがとった行動は コミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER (リサーチパートナー)を募り分析に参加してもらうことでした 彼らはコミュニティを注意深くモニターデータを読みさらに我々が導いた結論を精査必要な場合は批判反論します
例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした
bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定(例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など)をもたらすものである」
bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると
bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである (快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス)
bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある
bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない
bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました
bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
tomderuyck erica_dfirst
1 Snapshot of Reality 1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
1 Snapshot of Reality
確かにFGIでカタログを見せてその第一印象をとることはできますでもカタログというのは何度か見返すうちに印象が変わったり実際の部屋で見て初めて感じるものがあるそこにこそインサイトがあるのではないでしょうか MROCではコンシューマーと(2時間のFGIよりも)長く時間をかけて継続的にコネクトすることができますカタログ到着rarr初めて開いた時の第一印象rarrその後見返したり読み込んだりしたことによる印象の変化などを彼らの実際の生活場面で追いかけることができます
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
FGIでは評価聴取のためのツールや方法が標準的なものに限られてしまうのではないでしょうか
これまでカタログを刷新するたびにフォーカスグループを行ってきましたがそこでの結論はたいてい似たり寄ったりだったような気がします MROCではプラットフォーム上でより包括的なアプローチを組むことができますたとえばオブザベーション(観察)ダイア
リーコラージュミニサーベイクリエイティブエクササイズそしてもちろん突っ込んだディスカッションも可能ですエモーションを図るような工夫を仕掛けることもできます いろいろな方法を駆使しそれらをブレンドさせることでインサイトに広がりと深みを与えることがMROCの強みだといえるでしょう
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
Customers (既存顧客)
Potential customers(潜在顧客)
Lapsed customers(中止顧客)
N=50-150
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
FGIではセッションごとの参加人数は限られてしまいますその人のなかで本当にインサイトにつながる情報をくれた人はさらに限られていたという経験はありませんか コミュニティはFGIよりも多くのそして様々なプロフィールの人達で成り立っています このIKEAのプロジェクトでは50人times5カ国のコミュニティを構成それぞれのコミュニティには既存顧客に加え中止顧客潜在顧客がまんべんなく含まれるようにしました こうして伝統的な手法よりも「より多くの」「よりバラエティに富んだ」人々の声がプラットフォームに集まることになりました
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
FGIは言うまでもなくモデレイター
のスキルや経験がカギとなりますしかしながらそのことが却って判断を悩ませることもあるような気がします国によって異なる結果が導き出された時それがその国のカルチャーによる違いなのかモデレイターの個性による違いなのかが読みきれないことがあるからです
一方どこの国であってもコミュニティがその国のネイティブモデレイターによって母国語で運営されることが重要なことも明らかです同じ言語同じ文化同じ市場背景を共有しているからこそ微妙なニュアンスをくみとりより深みのあるディスカッションを展開出来るのです
そこで我々がとった選択は5カ国でそれぞれ独立したMROCを展開マスタートピックガイドを共有しつつ必要に応じてローカル
なアレンジを加えるという方法でしたこのようなチームワークでモデレイターバイアスを回避しつつそれぞれの市場独自の発見とグローバルレベルでの発見を繋ぎ合わせることができたわけです
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
コンシューマの生の声を直に聞くことはクライアントにとってまたとない貴重な機会ですこのような絶好の機会にキーパーソンには出来るだけコンシューマーに直接触れてほしいですがそれがなかなかままならないのが現実です
伝統的手法であるFGIも今ではテクノロジー
の進歩によりその場にいなくてもモニターすることが出来るようになりましたしかし実際のところそれでクライアントのキーパーソンがFGIを見るかと言うとその限りではありませ
ん発言記録を共有することもできますが雰囲気などのその場の言語外情報が伝わらず使い勝手が良いとは言えません
コミュニティはこのようなキーパーソンに要所要所で進捗をインプットそこで彼らの意思を反映させてトピックに軌道修正を加えることもできます
こうしてディスカッションの方向性の鋭さや内容の深さに更に磨きがかかります
かくしてコミュニティで得たインサイトはIKEA次期カタログのコンセプトやアプリ開発に向けた価値ある一歩となりました
tomderuyck erica_dfirst
続いてご紹介するのはこちら ベビーバギーなどのブランドです
Understanding the
urban parent Understanding the urban parent
tomderuyck erica_dfirst
都市型カップルの
子育て事情を理解する
Quinnyはベビーカーなどのグローバルブランド最近都市型ライフスタイル層に注力したターゲティングに舵を切りました
ターゲットコンシューマの子育て事情都会ならではの問題点やその解決方法などターゲットをより深く理解するため 東京ソウルクアラルンプールでコミュニティが展開されました
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
モバイルの小さい画面ではエンゲージメントが育ちにくい
tomderuyck erica_dfirst
いつでも どこでも
bull 都市型子育てカップルのインサイトに切りこむには生活のヒトコマヒトコマで「常時」コミュニティと繋がっていることが求められます モバイルアプリの出番です
bull このことはアジア地域においてより一層重要ですモバイルの所有率がPCを凌いでいるからです
bull トピックもそんなモバイルライフに合わせて展開させていきましょう
bull たとえば「今ホットなスポットはどこですか」などという話題で都会派子育てカップルがハマッているスポットお気に入りスポットなどを写真も含めて投稿してもらいます
bull クアラルンプールのコミュニティでとても興味深い投稿がありましたBABY PARTY
の様子です以前はベビーと一緒のパーティといえばホームパーティに限られていましたが最近はベビー同伴で楽しめるカフェやレストランが増え都会に住む子育て中の男女にとって貴重な場所になっているようです
bull このコミュニティでは特に貢献度が高かったメンバーには「実際に使ってその時その場の様子を投稿する」という条件でQuinnyからベビーバギーが用意されましたまさに「リアルレポーター」です
bull コミュニティをモバイルとPC双方に対応させた結果モバイルで積極的にldquoその場rdquo投稿してくれたコンシューマはPCでもより積極的詳細に投稿してくれるという興味深い結果になりました
bull こうしてモバイルを有効に活用することでコンシューマーブランドのみならずコンシューマー同士も常に繋がりそこでまさにその場のリアルなインサイトに出会えることを実感したプロジェクトになりました
tomderuyck erica_dfirst
続いて の のケースを
tomderuyck erica_dfirst
Evaluating
Package Innovations
ケチャップのパッケージについて7つの主要マーケットでコミュニティを展開させましたイギリスロシアドイツアメリカブラジルに加えアジアからは中国と日本です 狙いはパッケージ案評価に加えrdquoLOCAL CONTEXTrdquo (ご当地の事情)を理解した上でパッケージに対するコンシューマニーズをより深くくみ取ることにありました(既存パッケージの改良ではなく)パッケージイノベーションへの糸口はまさにそこにあると思っていたからです Heinz ShapeIt と名付けたこのコミュニティは3週間にわたって展開され191 人のアクティブな参加者による6000 を超える投稿がありました
パッケージイノベーション
評価
tomderuyck erica_dfirst
これがコミュニティの構成です パッケージ案ごとにそれぞれルームが設けられています そして5つ目の部屋はいわばrdquo脱線ルームldquoです参加メンバーはここで話題を自由に持ちよって話しますこのようなrdquoソーシャルルームldquoはメインルームでのディスカッションが横道にそれることなく建設的に進行するのに役立つのはもちろんですがエンゲージメント効果も見逃せません
このようなソーシャルルームでの自由自発的なおしゃべりから当事者側が全く予期しなかった(だからトピックに用意されていなかった)インサイトと出会うこともあります
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアではモデレイターの役割はより重要
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
ブランドについてもっと知りたいつながりたい協力したいという思い
bull アジアの人々は「個(自身)」について語るより「私たち」「~な人々」など集団について語る方が得意で内容もより充実するようです
bull 同じくゼロからスタートするco-creation (共創)よりも刺激反応の積み重ねの方がより充実した成果を得られるようです
bull 参加者にとってモデレイターとのldquo心地よいrdquo関係は欧米とアジアとで少し異なります
bull 欧米はldquo同じ目線で友人同士のようにrdquoふるまうモデレイターに心地よさを感じるのに対しアジアでは親密でありながらもldquoほんの少しrdquoリーダーシップを示された方がより心を開くようです
tomderuyck erica_dfirst
最後にご紹介するのは のケースです
Identifying Sleeping problems
tomderuyck erica_dfirst
眠りに潜む 問題点をえぐり出す
PHILIPSはオランダを本拠地としヘルスケアコンシューマライフスタイル照明などの多方面で人々の健やかで満ち足りた暮らしに導くイノベーションを創造するテクノロジーカンパニーldquo眠りrdquoを注力市場と位置付けイノベーションを追求しています
アジアパシフィックにおけるldquo眠りrdquoの事情を深く理解し同市場のポテンシャルを見極めるとともにイノベーションにつながるインサイトを見出すため中国で3カ月にわたるコミュニティを展開デスクリサーチのldquoドライな数値rdquoでは得られないホットで深い理解を得ることができました
快眠
コミュニティ
wEEK CONNECTION
SLEEPING HABITS
HEALTH AND WELL-BEING IN CHINA
SLEEPING PROBLEMS
REVIEW SOLUTIONS
PHILIPS BRAND AND SOLUTIONS
tomderuyck erica_dfirst
ファンネルアプローチで
核心へ
中国社会におけるldquo健康で
満ち足りた暮らしrdquoとは
睡眠の行動実態 睡眠の
問題点
ソリューション
PHILIPSの提案するソリューション
tomderuyck erica_dfirst
Technique Consumers as culture
experts
テクニック
コンシューマーは
そのカルチャーのエキスパート
眠りに関するトピックには病気やストレスなども関係するため繊細で行き届いた配慮が要求されますその国の文化や価値観マナーなどに対する深い理解無しには的確な運営もデータの読み込みも不可能ですそこで私たちがとった行動は コミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER (リサーチパートナー)を募り分析に参加してもらうことでした 彼らはコミュニティを注意深くモニターデータを読みさらに我々が導いた結論を精査必要な場合は批判反論します
例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした
bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定(例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など)をもたらすものである」
bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると
bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである (快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス)
bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある
bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない
bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました
bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
tomderuyck erica_dfirst
1 Snapshot of Reality
確かにFGIでカタログを見せてその第一印象をとることはできますでもカタログというのは何度か見返すうちに印象が変わったり実際の部屋で見て初めて感じるものがあるそこにこそインサイトがあるのではないでしょうか MROCではコンシューマーと(2時間のFGIよりも)長く時間をかけて継続的にコネクトすることができますカタログ到着rarr初めて開いた時の第一印象rarrその後見返したり読み込んだりしたことによる印象の変化などを彼らの実際の生活場面で追いかけることができます
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
FGIでは評価聴取のためのツールや方法が標準的なものに限られてしまうのではないでしょうか
これまでカタログを刷新するたびにフォーカスグループを行ってきましたがそこでの結論はたいてい似たり寄ったりだったような気がします MROCではプラットフォーム上でより包括的なアプローチを組むことができますたとえばオブザベーション(観察)ダイア
リーコラージュミニサーベイクリエイティブエクササイズそしてもちろん突っ込んだディスカッションも可能ですエモーションを図るような工夫を仕掛けることもできます いろいろな方法を駆使しそれらをブレンドさせることでインサイトに広がりと深みを与えることがMROCの強みだといえるでしょう
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
Customers (既存顧客)
Potential customers(潜在顧客)
Lapsed customers(中止顧客)
N=50-150
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
FGIではセッションごとの参加人数は限られてしまいますその人のなかで本当にインサイトにつながる情報をくれた人はさらに限られていたという経験はありませんか コミュニティはFGIよりも多くのそして様々なプロフィールの人達で成り立っています このIKEAのプロジェクトでは50人times5カ国のコミュニティを構成それぞれのコミュニティには既存顧客に加え中止顧客潜在顧客がまんべんなく含まれるようにしました こうして伝統的な手法よりも「より多くの」「よりバラエティに富んだ」人々の声がプラットフォームに集まることになりました
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
FGIは言うまでもなくモデレイター
のスキルや経験がカギとなりますしかしながらそのことが却って判断を悩ませることもあるような気がします国によって異なる結果が導き出された時それがその国のカルチャーによる違いなのかモデレイターの個性による違いなのかが読みきれないことがあるからです
一方どこの国であってもコミュニティがその国のネイティブモデレイターによって母国語で運営されることが重要なことも明らかです同じ言語同じ文化同じ市場背景を共有しているからこそ微妙なニュアンスをくみとりより深みのあるディスカッションを展開出来るのです
そこで我々がとった選択は5カ国でそれぞれ独立したMROCを展開マスタートピックガイドを共有しつつ必要に応じてローカル
なアレンジを加えるという方法でしたこのようなチームワークでモデレイターバイアスを回避しつつそれぞれの市場独自の発見とグローバルレベルでの発見を繋ぎ合わせることができたわけです
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
コンシューマの生の声を直に聞くことはクライアントにとってまたとない貴重な機会ですこのような絶好の機会にキーパーソンには出来るだけコンシューマーに直接触れてほしいですがそれがなかなかままならないのが現実です
伝統的手法であるFGIも今ではテクノロジー
の進歩によりその場にいなくてもモニターすることが出来るようになりましたしかし実際のところそれでクライアントのキーパーソンがFGIを見るかと言うとその限りではありませ
ん発言記録を共有することもできますが雰囲気などのその場の言語外情報が伝わらず使い勝手が良いとは言えません
コミュニティはこのようなキーパーソンに要所要所で進捗をインプットそこで彼らの意思を反映させてトピックに軌道修正を加えることもできます
こうしてディスカッションの方向性の鋭さや内容の深さに更に磨きがかかります
かくしてコミュニティで得たインサイトはIKEA次期カタログのコンセプトやアプリ開発に向けた価値ある一歩となりました
tomderuyck erica_dfirst
続いてご紹介するのはこちら ベビーバギーなどのブランドです
Understanding the
urban parent Understanding the urban parent
tomderuyck erica_dfirst
都市型カップルの
子育て事情を理解する
Quinnyはベビーカーなどのグローバルブランド最近都市型ライフスタイル層に注力したターゲティングに舵を切りました
ターゲットコンシューマの子育て事情都会ならではの問題点やその解決方法などターゲットをより深く理解するため 東京ソウルクアラルンプールでコミュニティが展開されました
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
モバイルの小さい画面ではエンゲージメントが育ちにくい
tomderuyck erica_dfirst
いつでも どこでも
bull 都市型子育てカップルのインサイトに切りこむには生活のヒトコマヒトコマで「常時」コミュニティと繋がっていることが求められます モバイルアプリの出番です
bull このことはアジア地域においてより一層重要ですモバイルの所有率がPCを凌いでいるからです
bull トピックもそんなモバイルライフに合わせて展開させていきましょう
bull たとえば「今ホットなスポットはどこですか」などという話題で都会派子育てカップルがハマッているスポットお気に入りスポットなどを写真も含めて投稿してもらいます
bull クアラルンプールのコミュニティでとても興味深い投稿がありましたBABY PARTY
の様子です以前はベビーと一緒のパーティといえばホームパーティに限られていましたが最近はベビー同伴で楽しめるカフェやレストランが増え都会に住む子育て中の男女にとって貴重な場所になっているようです
bull このコミュニティでは特に貢献度が高かったメンバーには「実際に使ってその時その場の様子を投稿する」という条件でQuinnyからベビーバギーが用意されましたまさに「リアルレポーター」です
bull コミュニティをモバイルとPC双方に対応させた結果モバイルで積極的にldquoその場rdquo投稿してくれたコンシューマはPCでもより積極的詳細に投稿してくれるという興味深い結果になりました
bull こうしてモバイルを有効に活用することでコンシューマーブランドのみならずコンシューマー同士も常に繋がりそこでまさにその場のリアルなインサイトに出会えることを実感したプロジェクトになりました
tomderuyck erica_dfirst
続いて の のケースを
tomderuyck erica_dfirst
Evaluating
Package Innovations
ケチャップのパッケージについて7つの主要マーケットでコミュニティを展開させましたイギリスロシアドイツアメリカブラジルに加えアジアからは中国と日本です 狙いはパッケージ案評価に加えrdquoLOCAL CONTEXTrdquo (ご当地の事情)を理解した上でパッケージに対するコンシューマニーズをより深くくみ取ることにありました(既存パッケージの改良ではなく)パッケージイノベーションへの糸口はまさにそこにあると思っていたからです Heinz ShapeIt と名付けたこのコミュニティは3週間にわたって展開され191 人のアクティブな参加者による6000 を超える投稿がありました
パッケージイノベーション
評価
tomderuyck erica_dfirst
これがコミュニティの構成です パッケージ案ごとにそれぞれルームが設けられています そして5つ目の部屋はいわばrdquo脱線ルームldquoです参加メンバーはここで話題を自由に持ちよって話しますこのようなrdquoソーシャルルームldquoはメインルームでのディスカッションが横道にそれることなく建設的に進行するのに役立つのはもちろんですがエンゲージメント効果も見逃せません
このようなソーシャルルームでの自由自発的なおしゃべりから当事者側が全く予期しなかった(だからトピックに用意されていなかった)インサイトと出会うこともあります
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアではモデレイターの役割はより重要
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
ブランドについてもっと知りたいつながりたい協力したいという思い
bull アジアの人々は「個(自身)」について語るより「私たち」「~な人々」など集団について語る方が得意で内容もより充実するようです
bull 同じくゼロからスタートするco-creation (共創)よりも刺激反応の積み重ねの方がより充実した成果を得られるようです
bull 参加者にとってモデレイターとのldquo心地よいrdquo関係は欧米とアジアとで少し異なります
bull 欧米はldquo同じ目線で友人同士のようにrdquoふるまうモデレイターに心地よさを感じるのに対しアジアでは親密でありながらもldquoほんの少しrdquoリーダーシップを示された方がより心を開くようです
tomderuyck erica_dfirst
最後にご紹介するのは のケースです
Identifying Sleeping problems
tomderuyck erica_dfirst
眠りに潜む 問題点をえぐり出す
PHILIPSはオランダを本拠地としヘルスケアコンシューマライフスタイル照明などの多方面で人々の健やかで満ち足りた暮らしに導くイノベーションを創造するテクノロジーカンパニーldquo眠りrdquoを注力市場と位置付けイノベーションを追求しています
アジアパシフィックにおけるldquo眠りrdquoの事情を深く理解し同市場のポテンシャルを見極めるとともにイノベーションにつながるインサイトを見出すため中国で3カ月にわたるコミュニティを展開デスクリサーチのldquoドライな数値rdquoでは得られないホットで深い理解を得ることができました
快眠
コミュニティ
wEEK CONNECTION
SLEEPING HABITS
HEALTH AND WELL-BEING IN CHINA
SLEEPING PROBLEMS
REVIEW SOLUTIONS
PHILIPS BRAND AND SOLUTIONS
tomderuyck erica_dfirst
ファンネルアプローチで
核心へ
中国社会におけるldquo健康で
満ち足りた暮らしrdquoとは
睡眠の行動実態 睡眠の
問題点
ソリューション
PHILIPSの提案するソリューション
tomderuyck erica_dfirst
Technique Consumers as culture
experts
テクニック
コンシューマーは
そのカルチャーのエキスパート
眠りに関するトピックには病気やストレスなども関係するため繊細で行き届いた配慮が要求されますその国の文化や価値観マナーなどに対する深い理解無しには的確な運営もデータの読み込みも不可能ですそこで私たちがとった行動は コミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER (リサーチパートナー)を募り分析に参加してもらうことでした 彼らはコミュニティを注意深くモニターデータを読みさらに我々が導いた結論を精査必要な場合は批判反論します
例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした
bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定(例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など)をもたらすものである」
bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると
bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである (快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス)
bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある
bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない
bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました
bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
tomderuyck erica_dfirst
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
FGIでは評価聴取のためのツールや方法が標準的なものに限られてしまうのではないでしょうか
これまでカタログを刷新するたびにフォーカスグループを行ってきましたがそこでの結論はたいてい似たり寄ったりだったような気がします MROCではプラットフォーム上でより包括的なアプローチを組むことができますたとえばオブザベーション(観察)ダイア
リーコラージュミニサーベイクリエイティブエクササイズそしてもちろん突っ込んだディスカッションも可能ですエモーションを図るような工夫を仕掛けることもできます いろいろな方法を駆使しそれらをブレンドさせることでインサイトに広がりと深みを与えることがMROCの強みだといえるでしょう
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
Customers (既存顧客)
Potential customers(潜在顧客)
Lapsed customers(中止顧客)
N=50-150
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
FGIではセッションごとの参加人数は限られてしまいますその人のなかで本当にインサイトにつながる情報をくれた人はさらに限られていたという経験はありませんか コミュニティはFGIよりも多くのそして様々なプロフィールの人達で成り立っています このIKEAのプロジェクトでは50人times5カ国のコミュニティを構成それぞれのコミュニティには既存顧客に加え中止顧客潜在顧客がまんべんなく含まれるようにしました こうして伝統的な手法よりも「より多くの」「よりバラエティに富んだ」人々の声がプラットフォームに集まることになりました
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
FGIは言うまでもなくモデレイター
のスキルや経験がカギとなりますしかしながらそのことが却って判断を悩ませることもあるような気がします国によって異なる結果が導き出された時それがその国のカルチャーによる違いなのかモデレイターの個性による違いなのかが読みきれないことがあるからです
一方どこの国であってもコミュニティがその国のネイティブモデレイターによって母国語で運営されることが重要なことも明らかです同じ言語同じ文化同じ市場背景を共有しているからこそ微妙なニュアンスをくみとりより深みのあるディスカッションを展開出来るのです
そこで我々がとった選択は5カ国でそれぞれ独立したMROCを展開マスタートピックガイドを共有しつつ必要に応じてローカル
なアレンジを加えるという方法でしたこのようなチームワークでモデレイターバイアスを回避しつつそれぞれの市場独自の発見とグローバルレベルでの発見を繋ぎ合わせることができたわけです
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
コンシューマの生の声を直に聞くことはクライアントにとってまたとない貴重な機会ですこのような絶好の機会にキーパーソンには出来るだけコンシューマーに直接触れてほしいですがそれがなかなかままならないのが現実です
伝統的手法であるFGIも今ではテクノロジー
の進歩によりその場にいなくてもモニターすることが出来るようになりましたしかし実際のところそれでクライアントのキーパーソンがFGIを見るかと言うとその限りではありませ
ん発言記録を共有することもできますが雰囲気などのその場の言語外情報が伝わらず使い勝手が良いとは言えません
コミュニティはこのようなキーパーソンに要所要所で進捗をインプットそこで彼らの意思を反映させてトピックに軌道修正を加えることもできます
こうしてディスカッションの方向性の鋭さや内容の深さに更に磨きがかかります
かくしてコミュニティで得たインサイトはIKEA次期カタログのコンセプトやアプリ開発に向けた価値ある一歩となりました
tomderuyck erica_dfirst
続いてご紹介するのはこちら ベビーバギーなどのブランドです
Understanding the
urban parent Understanding the urban parent
tomderuyck erica_dfirst
都市型カップルの
子育て事情を理解する
Quinnyはベビーカーなどのグローバルブランド最近都市型ライフスタイル層に注力したターゲティングに舵を切りました
ターゲットコンシューマの子育て事情都会ならではの問題点やその解決方法などターゲットをより深く理解するため 東京ソウルクアラルンプールでコミュニティが展開されました
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
モバイルの小さい画面ではエンゲージメントが育ちにくい
tomderuyck erica_dfirst
いつでも どこでも
bull 都市型子育てカップルのインサイトに切りこむには生活のヒトコマヒトコマで「常時」コミュニティと繋がっていることが求められます モバイルアプリの出番です
bull このことはアジア地域においてより一層重要ですモバイルの所有率がPCを凌いでいるからです
bull トピックもそんなモバイルライフに合わせて展開させていきましょう
bull たとえば「今ホットなスポットはどこですか」などという話題で都会派子育てカップルがハマッているスポットお気に入りスポットなどを写真も含めて投稿してもらいます
bull クアラルンプールのコミュニティでとても興味深い投稿がありましたBABY PARTY
の様子です以前はベビーと一緒のパーティといえばホームパーティに限られていましたが最近はベビー同伴で楽しめるカフェやレストランが増え都会に住む子育て中の男女にとって貴重な場所になっているようです
bull このコミュニティでは特に貢献度が高かったメンバーには「実際に使ってその時その場の様子を投稿する」という条件でQuinnyからベビーバギーが用意されましたまさに「リアルレポーター」です
bull コミュニティをモバイルとPC双方に対応させた結果モバイルで積極的にldquoその場rdquo投稿してくれたコンシューマはPCでもより積極的詳細に投稿してくれるという興味深い結果になりました
bull こうしてモバイルを有効に活用することでコンシューマーブランドのみならずコンシューマー同士も常に繋がりそこでまさにその場のリアルなインサイトに出会えることを実感したプロジェクトになりました
tomderuyck erica_dfirst
続いて の のケースを
tomderuyck erica_dfirst
Evaluating
Package Innovations
ケチャップのパッケージについて7つの主要マーケットでコミュニティを展開させましたイギリスロシアドイツアメリカブラジルに加えアジアからは中国と日本です 狙いはパッケージ案評価に加えrdquoLOCAL CONTEXTrdquo (ご当地の事情)を理解した上でパッケージに対するコンシューマニーズをより深くくみ取ることにありました(既存パッケージの改良ではなく)パッケージイノベーションへの糸口はまさにそこにあると思っていたからです Heinz ShapeIt と名付けたこのコミュニティは3週間にわたって展開され191 人のアクティブな参加者による6000 を超える投稿がありました
パッケージイノベーション
評価
tomderuyck erica_dfirst
これがコミュニティの構成です パッケージ案ごとにそれぞれルームが設けられています そして5つ目の部屋はいわばrdquo脱線ルームldquoです参加メンバーはここで話題を自由に持ちよって話しますこのようなrdquoソーシャルルームldquoはメインルームでのディスカッションが横道にそれることなく建設的に進行するのに役立つのはもちろんですがエンゲージメント効果も見逃せません
このようなソーシャルルームでの自由自発的なおしゃべりから当事者側が全く予期しなかった(だからトピックに用意されていなかった)インサイトと出会うこともあります
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアではモデレイターの役割はより重要
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
ブランドについてもっと知りたいつながりたい協力したいという思い
bull アジアの人々は「個(自身)」について語るより「私たち」「~な人々」など集団について語る方が得意で内容もより充実するようです
bull 同じくゼロからスタートするco-creation (共創)よりも刺激反応の積み重ねの方がより充実した成果を得られるようです
bull 参加者にとってモデレイターとのldquo心地よいrdquo関係は欧米とアジアとで少し異なります
bull 欧米はldquo同じ目線で友人同士のようにrdquoふるまうモデレイターに心地よさを感じるのに対しアジアでは親密でありながらもldquoほんの少しrdquoリーダーシップを示された方がより心を開くようです
tomderuyck erica_dfirst
最後にご紹介するのは のケースです
Identifying Sleeping problems
tomderuyck erica_dfirst
眠りに潜む 問題点をえぐり出す
PHILIPSはオランダを本拠地としヘルスケアコンシューマライフスタイル照明などの多方面で人々の健やかで満ち足りた暮らしに導くイノベーションを創造するテクノロジーカンパニーldquo眠りrdquoを注力市場と位置付けイノベーションを追求しています
アジアパシフィックにおけるldquo眠りrdquoの事情を深く理解し同市場のポテンシャルを見極めるとともにイノベーションにつながるインサイトを見出すため中国で3カ月にわたるコミュニティを展開デスクリサーチのldquoドライな数値rdquoでは得られないホットで深い理解を得ることができました
快眠
コミュニティ
wEEK CONNECTION
SLEEPING HABITS
HEALTH AND WELL-BEING IN CHINA
SLEEPING PROBLEMS
REVIEW SOLUTIONS
PHILIPS BRAND AND SOLUTIONS
tomderuyck erica_dfirst
ファンネルアプローチで
核心へ
中国社会におけるldquo健康で
満ち足りた暮らしrdquoとは
睡眠の行動実態 睡眠の
問題点
ソリューション
PHILIPSの提案するソリューション
tomderuyck erica_dfirst
Technique Consumers as culture
experts
テクニック
コンシューマーは
そのカルチャーのエキスパート
眠りに関するトピックには病気やストレスなども関係するため繊細で行き届いた配慮が要求されますその国の文化や価値観マナーなどに対する深い理解無しには的確な運営もデータの読み込みも不可能ですそこで私たちがとった行動は コミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER (リサーチパートナー)を募り分析に参加してもらうことでした 彼らはコミュニティを注意深くモニターデータを読みさらに我々が導いた結論を精査必要な場合は批判反論します
例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした
bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定(例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など)をもたらすものである」
bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると
bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである (快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス)
bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある
bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない
bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました
bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
tomderuyck erica_dfirst
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
FGIでは評価聴取のためのツールや方法が標準的なものに限られてしまうのではないでしょうか
これまでカタログを刷新するたびにフォーカスグループを行ってきましたがそこでの結論はたいてい似たり寄ったりだったような気がします MROCではプラットフォーム上でより包括的なアプローチを組むことができますたとえばオブザベーション(観察)ダイア
リーコラージュミニサーベイクリエイティブエクササイズそしてもちろん突っ込んだディスカッションも可能ですエモーションを図るような工夫を仕掛けることもできます いろいろな方法を駆使しそれらをブレンドさせることでインサイトに広がりと深みを与えることがMROCの強みだといえるでしょう
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
Customers (既存顧客)
Potential customers(潜在顧客)
Lapsed customers(中止顧客)
N=50-150
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
FGIではセッションごとの参加人数は限られてしまいますその人のなかで本当にインサイトにつながる情報をくれた人はさらに限られていたという経験はありませんか コミュニティはFGIよりも多くのそして様々なプロフィールの人達で成り立っています このIKEAのプロジェクトでは50人times5カ国のコミュニティを構成それぞれのコミュニティには既存顧客に加え中止顧客潜在顧客がまんべんなく含まれるようにしました こうして伝統的な手法よりも「より多くの」「よりバラエティに富んだ」人々の声がプラットフォームに集まることになりました
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
FGIは言うまでもなくモデレイター
のスキルや経験がカギとなりますしかしながらそのことが却って判断を悩ませることもあるような気がします国によって異なる結果が導き出された時それがその国のカルチャーによる違いなのかモデレイターの個性による違いなのかが読みきれないことがあるからです
一方どこの国であってもコミュニティがその国のネイティブモデレイターによって母国語で運営されることが重要なことも明らかです同じ言語同じ文化同じ市場背景を共有しているからこそ微妙なニュアンスをくみとりより深みのあるディスカッションを展開出来るのです
そこで我々がとった選択は5カ国でそれぞれ独立したMROCを展開マスタートピックガイドを共有しつつ必要に応じてローカル
なアレンジを加えるという方法でしたこのようなチームワークでモデレイターバイアスを回避しつつそれぞれの市場独自の発見とグローバルレベルでの発見を繋ぎ合わせることができたわけです
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
コンシューマの生の声を直に聞くことはクライアントにとってまたとない貴重な機会ですこのような絶好の機会にキーパーソンには出来るだけコンシューマーに直接触れてほしいですがそれがなかなかままならないのが現実です
伝統的手法であるFGIも今ではテクノロジー
の進歩によりその場にいなくてもモニターすることが出来るようになりましたしかし実際のところそれでクライアントのキーパーソンがFGIを見るかと言うとその限りではありませ
ん発言記録を共有することもできますが雰囲気などのその場の言語外情報が伝わらず使い勝手が良いとは言えません
コミュニティはこのようなキーパーソンに要所要所で進捗をインプットそこで彼らの意思を反映させてトピックに軌道修正を加えることもできます
こうしてディスカッションの方向性の鋭さや内容の深さに更に磨きがかかります
かくしてコミュニティで得たインサイトはIKEA次期カタログのコンセプトやアプリ開発に向けた価値ある一歩となりました
tomderuyck erica_dfirst
続いてご紹介するのはこちら ベビーバギーなどのブランドです
Understanding the
urban parent Understanding the urban parent
tomderuyck erica_dfirst
都市型カップルの
子育て事情を理解する
Quinnyはベビーカーなどのグローバルブランド最近都市型ライフスタイル層に注力したターゲティングに舵を切りました
ターゲットコンシューマの子育て事情都会ならではの問題点やその解決方法などターゲットをより深く理解するため 東京ソウルクアラルンプールでコミュニティが展開されました
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
モバイルの小さい画面ではエンゲージメントが育ちにくい
tomderuyck erica_dfirst
いつでも どこでも
bull 都市型子育てカップルのインサイトに切りこむには生活のヒトコマヒトコマで「常時」コミュニティと繋がっていることが求められます モバイルアプリの出番です
bull このことはアジア地域においてより一層重要ですモバイルの所有率がPCを凌いでいるからです
bull トピックもそんなモバイルライフに合わせて展開させていきましょう
bull たとえば「今ホットなスポットはどこですか」などという話題で都会派子育てカップルがハマッているスポットお気に入りスポットなどを写真も含めて投稿してもらいます
bull クアラルンプールのコミュニティでとても興味深い投稿がありましたBABY PARTY
の様子です以前はベビーと一緒のパーティといえばホームパーティに限られていましたが最近はベビー同伴で楽しめるカフェやレストランが増え都会に住む子育て中の男女にとって貴重な場所になっているようです
bull このコミュニティでは特に貢献度が高かったメンバーには「実際に使ってその時その場の様子を投稿する」という条件でQuinnyからベビーバギーが用意されましたまさに「リアルレポーター」です
bull コミュニティをモバイルとPC双方に対応させた結果モバイルで積極的にldquoその場rdquo投稿してくれたコンシューマはPCでもより積極的詳細に投稿してくれるという興味深い結果になりました
bull こうしてモバイルを有効に活用することでコンシューマーブランドのみならずコンシューマー同士も常に繋がりそこでまさにその場のリアルなインサイトに出会えることを実感したプロジェクトになりました
tomderuyck erica_dfirst
続いて の のケースを
tomderuyck erica_dfirst
Evaluating
Package Innovations
ケチャップのパッケージについて7つの主要マーケットでコミュニティを展開させましたイギリスロシアドイツアメリカブラジルに加えアジアからは中国と日本です 狙いはパッケージ案評価に加えrdquoLOCAL CONTEXTrdquo (ご当地の事情)を理解した上でパッケージに対するコンシューマニーズをより深くくみ取ることにありました(既存パッケージの改良ではなく)パッケージイノベーションへの糸口はまさにそこにあると思っていたからです Heinz ShapeIt と名付けたこのコミュニティは3週間にわたって展開され191 人のアクティブな参加者による6000 を超える投稿がありました
パッケージイノベーション
評価
tomderuyck erica_dfirst
これがコミュニティの構成です パッケージ案ごとにそれぞれルームが設けられています そして5つ目の部屋はいわばrdquo脱線ルームldquoです参加メンバーはここで話題を自由に持ちよって話しますこのようなrdquoソーシャルルームldquoはメインルームでのディスカッションが横道にそれることなく建設的に進行するのに役立つのはもちろんですがエンゲージメント効果も見逃せません
このようなソーシャルルームでの自由自発的なおしゃべりから当事者側が全く予期しなかった(だからトピックに用意されていなかった)インサイトと出会うこともあります
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアではモデレイターの役割はより重要
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
ブランドについてもっと知りたいつながりたい協力したいという思い
bull アジアの人々は「個(自身)」について語るより「私たち」「~な人々」など集団について語る方が得意で内容もより充実するようです
bull 同じくゼロからスタートするco-creation (共創)よりも刺激反応の積み重ねの方がより充実した成果を得られるようです
bull 参加者にとってモデレイターとのldquo心地よいrdquo関係は欧米とアジアとで少し異なります
bull 欧米はldquo同じ目線で友人同士のようにrdquoふるまうモデレイターに心地よさを感じるのに対しアジアでは親密でありながらもldquoほんの少しrdquoリーダーシップを示された方がより心を開くようです
tomderuyck erica_dfirst
最後にご紹介するのは のケースです
Identifying Sleeping problems
tomderuyck erica_dfirst
眠りに潜む 問題点をえぐり出す
PHILIPSはオランダを本拠地としヘルスケアコンシューマライフスタイル照明などの多方面で人々の健やかで満ち足りた暮らしに導くイノベーションを創造するテクノロジーカンパニーldquo眠りrdquoを注力市場と位置付けイノベーションを追求しています
アジアパシフィックにおけるldquo眠りrdquoの事情を深く理解し同市場のポテンシャルを見極めるとともにイノベーションにつながるインサイトを見出すため中国で3カ月にわたるコミュニティを展開デスクリサーチのldquoドライな数値rdquoでは得られないホットで深い理解を得ることができました
快眠
コミュニティ
wEEK CONNECTION
SLEEPING HABITS
HEALTH AND WELL-BEING IN CHINA
SLEEPING PROBLEMS
REVIEW SOLUTIONS
PHILIPS BRAND AND SOLUTIONS
tomderuyck erica_dfirst
ファンネルアプローチで
核心へ
中国社会におけるldquo健康で
満ち足りた暮らしrdquoとは
睡眠の行動実態 睡眠の
問題点
ソリューション
PHILIPSの提案するソリューション
tomderuyck erica_dfirst
Technique Consumers as culture
experts
テクニック
コンシューマーは
そのカルチャーのエキスパート
眠りに関するトピックには病気やストレスなども関係するため繊細で行き届いた配慮が要求されますその国の文化や価値観マナーなどに対する深い理解無しには的確な運営もデータの読み込みも不可能ですそこで私たちがとった行動は コミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER (リサーチパートナー)を募り分析に参加してもらうことでした 彼らはコミュニティを注意深くモニターデータを読みさらに我々が導いた結論を精査必要な場合は批判反論します
例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした
bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定(例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など)をもたらすものである」
bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると
bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである (快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス)
bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある
bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない
bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました
bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
Customers (既存顧客)
Potential customers(潜在顧客)
Lapsed customers(中止顧客)
N=50-150
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
FGIではセッションごとの参加人数は限られてしまいますその人のなかで本当にインサイトにつながる情報をくれた人はさらに限られていたという経験はありませんか コミュニティはFGIよりも多くのそして様々なプロフィールの人達で成り立っています このIKEAのプロジェクトでは50人times5カ国のコミュニティを構成それぞれのコミュニティには既存顧客に加え中止顧客潜在顧客がまんべんなく含まれるようにしました こうして伝統的な手法よりも「より多くの」「よりバラエティに富んだ」人々の声がプラットフォームに集まることになりました
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
FGIは言うまでもなくモデレイター
のスキルや経験がカギとなりますしかしながらそのことが却って判断を悩ませることもあるような気がします国によって異なる結果が導き出された時それがその国のカルチャーによる違いなのかモデレイターの個性による違いなのかが読みきれないことがあるからです
一方どこの国であってもコミュニティがその国のネイティブモデレイターによって母国語で運営されることが重要なことも明らかです同じ言語同じ文化同じ市場背景を共有しているからこそ微妙なニュアンスをくみとりより深みのあるディスカッションを展開出来るのです
そこで我々がとった選択は5カ国でそれぞれ独立したMROCを展開マスタートピックガイドを共有しつつ必要に応じてローカル
なアレンジを加えるという方法でしたこのようなチームワークでモデレイターバイアスを回避しつつそれぞれの市場独自の発見とグローバルレベルでの発見を繋ぎ合わせることができたわけです
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
コンシューマの生の声を直に聞くことはクライアントにとってまたとない貴重な機会ですこのような絶好の機会にキーパーソンには出来るだけコンシューマーに直接触れてほしいですがそれがなかなかままならないのが現実です
伝統的手法であるFGIも今ではテクノロジー
の進歩によりその場にいなくてもモニターすることが出来るようになりましたしかし実際のところそれでクライアントのキーパーソンがFGIを見るかと言うとその限りではありませ
ん発言記録を共有することもできますが雰囲気などのその場の言語外情報が伝わらず使い勝手が良いとは言えません
コミュニティはこのようなキーパーソンに要所要所で進捗をインプットそこで彼らの意思を反映させてトピックに軌道修正を加えることもできます
こうしてディスカッションの方向性の鋭さや内容の深さに更に磨きがかかります
かくしてコミュニティで得たインサイトはIKEA次期カタログのコンセプトやアプリ開発に向けた価値ある一歩となりました
tomderuyck erica_dfirst
続いてご紹介するのはこちら ベビーバギーなどのブランドです
Understanding the
urban parent Understanding the urban parent
tomderuyck erica_dfirst
都市型カップルの
子育て事情を理解する
Quinnyはベビーカーなどのグローバルブランド最近都市型ライフスタイル層に注力したターゲティングに舵を切りました
ターゲットコンシューマの子育て事情都会ならではの問題点やその解決方法などターゲットをより深く理解するため 東京ソウルクアラルンプールでコミュニティが展開されました
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
モバイルの小さい画面ではエンゲージメントが育ちにくい
tomderuyck erica_dfirst
いつでも どこでも
bull 都市型子育てカップルのインサイトに切りこむには生活のヒトコマヒトコマで「常時」コミュニティと繋がっていることが求められます モバイルアプリの出番です
bull このことはアジア地域においてより一層重要ですモバイルの所有率がPCを凌いでいるからです
bull トピックもそんなモバイルライフに合わせて展開させていきましょう
bull たとえば「今ホットなスポットはどこですか」などという話題で都会派子育てカップルがハマッているスポットお気に入りスポットなどを写真も含めて投稿してもらいます
bull クアラルンプールのコミュニティでとても興味深い投稿がありましたBABY PARTY
の様子です以前はベビーと一緒のパーティといえばホームパーティに限られていましたが最近はベビー同伴で楽しめるカフェやレストランが増え都会に住む子育て中の男女にとって貴重な場所になっているようです
bull このコミュニティでは特に貢献度が高かったメンバーには「実際に使ってその時その場の様子を投稿する」という条件でQuinnyからベビーバギーが用意されましたまさに「リアルレポーター」です
bull コミュニティをモバイルとPC双方に対応させた結果モバイルで積極的にldquoその場rdquo投稿してくれたコンシューマはPCでもより積極的詳細に投稿してくれるという興味深い結果になりました
bull こうしてモバイルを有効に活用することでコンシューマーブランドのみならずコンシューマー同士も常に繋がりそこでまさにその場のリアルなインサイトに出会えることを実感したプロジェクトになりました
tomderuyck erica_dfirst
続いて の のケースを
tomderuyck erica_dfirst
Evaluating
Package Innovations
ケチャップのパッケージについて7つの主要マーケットでコミュニティを展開させましたイギリスロシアドイツアメリカブラジルに加えアジアからは中国と日本です 狙いはパッケージ案評価に加えrdquoLOCAL CONTEXTrdquo (ご当地の事情)を理解した上でパッケージに対するコンシューマニーズをより深くくみ取ることにありました(既存パッケージの改良ではなく)パッケージイノベーションへの糸口はまさにそこにあると思っていたからです Heinz ShapeIt と名付けたこのコミュニティは3週間にわたって展開され191 人のアクティブな参加者による6000 を超える投稿がありました
パッケージイノベーション
評価
tomderuyck erica_dfirst
これがコミュニティの構成です パッケージ案ごとにそれぞれルームが設けられています そして5つ目の部屋はいわばrdquo脱線ルームldquoです参加メンバーはここで話題を自由に持ちよって話しますこのようなrdquoソーシャルルームldquoはメインルームでのディスカッションが横道にそれることなく建設的に進行するのに役立つのはもちろんですがエンゲージメント効果も見逃せません
このようなソーシャルルームでの自由自発的なおしゃべりから当事者側が全く予期しなかった(だからトピックに用意されていなかった)インサイトと出会うこともあります
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアではモデレイターの役割はより重要
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
ブランドについてもっと知りたいつながりたい協力したいという思い
bull アジアの人々は「個(自身)」について語るより「私たち」「~な人々」など集団について語る方が得意で内容もより充実するようです
bull 同じくゼロからスタートするco-creation (共創)よりも刺激反応の積み重ねの方がより充実した成果を得られるようです
bull 参加者にとってモデレイターとのldquo心地よいrdquo関係は欧米とアジアとで少し異なります
bull 欧米はldquo同じ目線で友人同士のようにrdquoふるまうモデレイターに心地よさを感じるのに対しアジアでは親密でありながらもldquoほんの少しrdquoリーダーシップを示された方がより心を開くようです
tomderuyck erica_dfirst
最後にご紹介するのは のケースです
Identifying Sleeping problems
tomderuyck erica_dfirst
眠りに潜む 問題点をえぐり出す
PHILIPSはオランダを本拠地としヘルスケアコンシューマライフスタイル照明などの多方面で人々の健やかで満ち足りた暮らしに導くイノベーションを創造するテクノロジーカンパニーldquo眠りrdquoを注力市場と位置付けイノベーションを追求しています
アジアパシフィックにおけるldquo眠りrdquoの事情を深く理解し同市場のポテンシャルを見極めるとともにイノベーションにつながるインサイトを見出すため中国で3カ月にわたるコミュニティを展開デスクリサーチのldquoドライな数値rdquoでは得られないホットで深い理解を得ることができました
快眠
コミュニティ
wEEK CONNECTION
SLEEPING HABITS
HEALTH AND WELL-BEING IN CHINA
SLEEPING PROBLEMS
REVIEW SOLUTIONS
PHILIPS BRAND AND SOLUTIONS
tomderuyck erica_dfirst
ファンネルアプローチで
核心へ
中国社会におけるldquo健康で
満ち足りた暮らしrdquoとは
睡眠の行動実態 睡眠の
問題点
ソリューション
PHILIPSの提案するソリューション
tomderuyck erica_dfirst
Technique Consumers as culture
experts
テクニック
コンシューマーは
そのカルチャーのエキスパート
眠りに関するトピックには病気やストレスなども関係するため繊細で行き届いた配慮が要求されますその国の文化や価値観マナーなどに対する深い理解無しには的確な運営もデータの読み込みも不可能ですそこで私たちがとった行動は コミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER (リサーチパートナー)を募り分析に参加してもらうことでした 彼らはコミュニティを注意深くモニターデータを読みさらに我々が導いた結論を精査必要な場合は批判反論します
例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした
bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定(例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など)をもたらすものである」
bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると
bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである (快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス)
bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある
bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない
bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました
bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
Customers (既存顧客)
Potential customers(潜在顧客)
Lapsed customers(中止顧客)
N=50-150
tomderuyck erica_dfirst
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
FGIではセッションごとの参加人数は限られてしまいますその人のなかで本当にインサイトにつながる情報をくれた人はさらに限られていたという経験はありませんか コミュニティはFGIよりも多くのそして様々なプロフィールの人達で成り立っています このIKEAのプロジェクトでは50人times5カ国のコミュニティを構成それぞれのコミュニティには既存顧客に加え中止顧客潜在顧客がまんべんなく含まれるようにしました こうして伝統的な手法よりも「より多くの」「よりバラエティに富んだ」人々の声がプラットフォームに集まることになりました
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
FGIは言うまでもなくモデレイター
のスキルや経験がカギとなりますしかしながらそのことが却って判断を悩ませることもあるような気がします国によって異なる結果が導き出された時それがその国のカルチャーによる違いなのかモデレイターの個性による違いなのかが読みきれないことがあるからです
一方どこの国であってもコミュニティがその国のネイティブモデレイターによって母国語で運営されることが重要なことも明らかです同じ言語同じ文化同じ市場背景を共有しているからこそ微妙なニュアンスをくみとりより深みのあるディスカッションを展開出来るのです
そこで我々がとった選択は5カ国でそれぞれ独立したMROCを展開マスタートピックガイドを共有しつつ必要に応じてローカル
なアレンジを加えるという方法でしたこのようなチームワークでモデレイターバイアスを回避しつつそれぞれの市場独自の発見とグローバルレベルでの発見を繋ぎ合わせることができたわけです
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
コンシューマの生の声を直に聞くことはクライアントにとってまたとない貴重な機会ですこのような絶好の機会にキーパーソンには出来るだけコンシューマーに直接触れてほしいですがそれがなかなかままならないのが現実です
伝統的手法であるFGIも今ではテクノロジー
の進歩によりその場にいなくてもモニターすることが出来るようになりましたしかし実際のところそれでクライアントのキーパーソンがFGIを見るかと言うとその限りではありませ
ん発言記録を共有することもできますが雰囲気などのその場の言語外情報が伝わらず使い勝手が良いとは言えません
コミュニティはこのようなキーパーソンに要所要所で進捗をインプットそこで彼らの意思を反映させてトピックに軌道修正を加えることもできます
こうしてディスカッションの方向性の鋭さや内容の深さに更に磨きがかかります
かくしてコミュニティで得たインサイトはIKEA次期カタログのコンセプトやアプリ開発に向けた価値ある一歩となりました
tomderuyck erica_dfirst
続いてご紹介するのはこちら ベビーバギーなどのブランドです
Understanding the
urban parent Understanding the urban parent
tomderuyck erica_dfirst
都市型カップルの
子育て事情を理解する
Quinnyはベビーカーなどのグローバルブランド最近都市型ライフスタイル層に注力したターゲティングに舵を切りました
ターゲットコンシューマの子育て事情都会ならではの問題点やその解決方法などターゲットをより深く理解するため 東京ソウルクアラルンプールでコミュニティが展開されました
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
モバイルの小さい画面ではエンゲージメントが育ちにくい
tomderuyck erica_dfirst
いつでも どこでも
bull 都市型子育てカップルのインサイトに切りこむには生活のヒトコマヒトコマで「常時」コミュニティと繋がっていることが求められます モバイルアプリの出番です
bull このことはアジア地域においてより一層重要ですモバイルの所有率がPCを凌いでいるからです
bull トピックもそんなモバイルライフに合わせて展開させていきましょう
bull たとえば「今ホットなスポットはどこですか」などという話題で都会派子育てカップルがハマッているスポットお気に入りスポットなどを写真も含めて投稿してもらいます
bull クアラルンプールのコミュニティでとても興味深い投稿がありましたBABY PARTY
の様子です以前はベビーと一緒のパーティといえばホームパーティに限られていましたが最近はベビー同伴で楽しめるカフェやレストランが増え都会に住む子育て中の男女にとって貴重な場所になっているようです
bull このコミュニティでは特に貢献度が高かったメンバーには「実際に使ってその時その場の様子を投稿する」という条件でQuinnyからベビーバギーが用意されましたまさに「リアルレポーター」です
bull コミュニティをモバイルとPC双方に対応させた結果モバイルで積極的にldquoその場rdquo投稿してくれたコンシューマはPCでもより積極的詳細に投稿してくれるという興味深い結果になりました
bull こうしてモバイルを有効に活用することでコンシューマーブランドのみならずコンシューマー同士も常に繋がりそこでまさにその場のリアルなインサイトに出会えることを実感したプロジェクトになりました
tomderuyck erica_dfirst
続いて の のケースを
tomderuyck erica_dfirst
Evaluating
Package Innovations
ケチャップのパッケージについて7つの主要マーケットでコミュニティを展開させましたイギリスロシアドイツアメリカブラジルに加えアジアからは中国と日本です 狙いはパッケージ案評価に加えrdquoLOCAL CONTEXTrdquo (ご当地の事情)を理解した上でパッケージに対するコンシューマニーズをより深くくみ取ることにありました(既存パッケージの改良ではなく)パッケージイノベーションへの糸口はまさにそこにあると思っていたからです Heinz ShapeIt と名付けたこのコミュニティは3週間にわたって展開され191 人のアクティブな参加者による6000 を超える投稿がありました
パッケージイノベーション
評価
tomderuyck erica_dfirst
これがコミュニティの構成です パッケージ案ごとにそれぞれルームが設けられています そして5つ目の部屋はいわばrdquo脱線ルームldquoです参加メンバーはここで話題を自由に持ちよって話しますこのようなrdquoソーシャルルームldquoはメインルームでのディスカッションが横道にそれることなく建設的に進行するのに役立つのはもちろんですがエンゲージメント効果も見逃せません
このようなソーシャルルームでの自由自発的なおしゃべりから当事者側が全く予期しなかった(だからトピックに用意されていなかった)インサイトと出会うこともあります
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアではモデレイターの役割はより重要
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
ブランドについてもっと知りたいつながりたい協力したいという思い
bull アジアの人々は「個(自身)」について語るより「私たち」「~な人々」など集団について語る方が得意で内容もより充実するようです
bull 同じくゼロからスタートするco-creation (共創)よりも刺激反応の積み重ねの方がより充実した成果を得られるようです
bull 参加者にとってモデレイターとのldquo心地よいrdquo関係は欧米とアジアとで少し異なります
bull 欧米はldquo同じ目線で友人同士のようにrdquoふるまうモデレイターに心地よさを感じるのに対しアジアでは親密でありながらもldquoほんの少しrdquoリーダーシップを示された方がより心を開くようです
tomderuyck erica_dfirst
最後にご紹介するのは のケースです
Identifying Sleeping problems
tomderuyck erica_dfirst
眠りに潜む 問題点をえぐり出す
PHILIPSはオランダを本拠地としヘルスケアコンシューマライフスタイル照明などの多方面で人々の健やかで満ち足りた暮らしに導くイノベーションを創造するテクノロジーカンパニーldquo眠りrdquoを注力市場と位置付けイノベーションを追求しています
アジアパシフィックにおけるldquo眠りrdquoの事情を深く理解し同市場のポテンシャルを見極めるとともにイノベーションにつながるインサイトを見出すため中国で3カ月にわたるコミュニティを展開デスクリサーチのldquoドライな数値rdquoでは得られないホットで深い理解を得ることができました
快眠
コミュニティ
wEEK CONNECTION
SLEEPING HABITS
HEALTH AND WELL-BEING IN CHINA
SLEEPING PROBLEMS
REVIEW SOLUTIONS
PHILIPS BRAND AND SOLUTIONS
tomderuyck erica_dfirst
ファンネルアプローチで
核心へ
中国社会におけるldquo健康で
満ち足りた暮らしrdquoとは
睡眠の行動実態 睡眠の
問題点
ソリューション
PHILIPSの提案するソリューション
tomderuyck erica_dfirst
Technique Consumers as culture
experts
テクニック
コンシューマーは
そのカルチャーのエキスパート
眠りに関するトピックには病気やストレスなども関係するため繊細で行き届いた配慮が要求されますその国の文化や価値観マナーなどに対する深い理解無しには的確な運営もデータの読み込みも不可能ですそこで私たちがとった行動は コミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER (リサーチパートナー)を募り分析に参加してもらうことでした 彼らはコミュニティを注意深くモニターデータを読みさらに我々が導いた結論を精査必要な場合は批判反論します
例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした
bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定(例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など)をもたらすものである」
bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると
bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである (快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス)
bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある
bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない
bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました
bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
FGIは言うまでもなくモデレイター
のスキルや経験がカギとなりますしかしながらそのことが却って判断を悩ませることもあるような気がします国によって異なる結果が導き出された時それがその国のカルチャーによる違いなのかモデレイターの個性による違いなのかが読みきれないことがあるからです
一方どこの国であってもコミュニティがその国のネイティブモデレイターによって母国語で運営されることが重要なことも明らかです同じ言語同じ文化同じ市場背景を共有しているからこそ微妙なニュアンスをくみとりより深みのあるディスカッションを展開出来るのです
そこで我々がとった選択は5カ国でそれぞれ独立したMROCを展開マスタートピックガイドを共有しつつ必要に応じてローカル
なアレンジを加えるという方法でしたこのようなチームワークでモデレイターバイアスを回避しつつそれぞれの市場独自の発見とグローバルレベルでの発見を繋ぎ合わせることができたわけです
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
コンシューマの生の声を直に聞くことはクライアントにとってまたとない貴重な機会ですこのような絶好の機会にキーパーソンには出来るだけコンシューマーに直接触れてほしいですがそれがなかなかままならないのが現実です
伝統的手法であるFGIも今ではテクノロジー
の進歩によりその場にいなくてもモニターすることが出来るようになりましたしかし実際のところそれでクライアントのキーパーソンがFGIを見るかと言うとその限りではありませ
ん発言記録を共有することもできますが雰囲気などのその場の言語外情報が伝わらず使い勝手が良いとは言えません
コミュニティはこのようなキーパーソンに要所要所で進捗をインプットそこで彼らの意思を反映させてトピックに軌道修正を加えることもできます
こうしてディスカッションの方向性の鋭さや内容の深さに更に磨きがかかります
かくしてコミュニティで得たインサイトはIKEA次期カタログのコンセプトやアプリ開発に向けた価値ある一歩となりました
tomderuyck erica_dfirst
続いてご紹介するのはこちら ベビーバギーなどのブランドです
Understanding the
urban parent Understanding the urban parent
tomderuyck erica_dfirst
都市型カップルの
子育て事情を理解する
Quinnyはベビーカーなどのグローバルブランド最近都市型ライフスタイル層に注力したターゲティングに舵を切りました
ターゲットコンシューマの子育て事情都会ならではの問題点やその解決方法などターゲットをより深く理解するため 東京ソウルクアラルンプールでコミュニティが展開されました
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
モバイルの小さい画面ではエンゲージメントが育ちにくい
tomderuyck erica_dfirst
いつでも どこでも
bull 都市型子育てカップルのインサイトに切りこむには生活のヒトコマヒトコマで「常時」コミュニティと繋がっていることが求められます モバイルアプリの出番です
bull このことはアジア地域においてより一層重要ですモバイルの所有率がPCを凌いでいるからです
bull トピックもそんなモバイルライフに合わせて展開させていきましょう
bull たとえば「今ホットなスポットはどこですか」などという話題で都会派子育てカップルがハマッているスポットお気に入りスポットなどを写真も含めて投稿してもらいます
bull クアラルンプールのコミュニティでとても興味深い投稿がありましたBABY PARTY
の様子です以前はベビーと一緒のパーティといえばホームパーティに限られていましたが最近はベビー同伴で楽しめるカフェやレストランが増え都会に住む子育て中の男女にとって貴重な場所になっているようです
bull このコミュニティでは特に貢献度が高かったメンバーには「実際に使ってその時その場の様子を投稿する」という条件でQuinnyからベビーバギーが用意されましたまさに「リアルレポーター」です
bull コミュニティをモバイルとPC双方に対応させた結果モバイルで積極的にldquoその場rdquo投稿してくれたコンシューマはPCでもより積極的詳細に投稿してくれるという興味深い結果になりました
bull こうしてモバイルを有効に活用することでコンシューマーブランドのみならずコンシューマー同士も常に繋がりそこでまさにその場のリアルなインサイトに出会えることを実感したプロジェクトになりました
tomderuyck erica_dfirst
続いて の のケースを
tomderuyck erica_dfirst
Evaluating
Package Innovations
ケチャップのパッケージについて7つの主要マーケットでコミュニティを展開させましたイギリスロシアドイツアメリカブラジルに加えアジアからは中国と日本です 狙いはパッケージ案評価に加えrdquoLOCAL CONTEXTrdquo (ご当地の事情)を理解した上でパッケージに対するコンシューマニーズをより深くくみ取ることにありました(既存パッケージの改良ではなく)パッケージイノベーションへの糸口はまさにそこにあると思っていたからです Heinz ShapeIt と名付けたこのコミュニティは3週間にわたって展開され191 人のアクティブな参加者による6000 を超える投稿がありました
パッケージイノベーション
評価
tomderuyck erica_dfirst
これがコミュニティの構成です パッケージ案ごとにそれぞれルームが設けられています そして5つ目の部屋はいわばrdquo脱線ルームldquoです参加メンバーはここで話題を自由に持ちよって話しますこのようなrdquoソーシャルルームldquoはメインルームでのディスカッションが横道にそれることなく建設的に進行するのに役立つのはもちろんですがエンゲージメント効果も見逃せません
このようなソーシャルルームでの自由自発的なおしゃべりから当事者側が全く予期しなかった(だからトピックに用意されていなかった)インサイトと出会うこともあります
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアではモデレイターの役割はより重要
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
ブランドについてもっと知りたいつながりたい協力したいという思い
bull アジアの人々は「個(自身)」について語るより「私たち」「~な人々」など集団について語る方が得意で内容もより充実するようです
bull 同じくゼロからスタートするco-creation (共創)よりも刺激反応の積み重ねの方がより充実した成果を得られるようです
bull 参加者にとってモデレイターとのldquo心地よいrdquo関係は欧米とアジアとで少し異なります
bull 欧米はldquo同じ目線で友人同士のようにrdquoふるまうモデレイターに心地よさを感じるのに対しアジアでは親密でありながらもldquoほんの少しrdquoリーダーシップを示された方がより心を開くようです
tomderuyck erica_dfirst
最後にご紹介するのは のケースです
Identifying Sleeping problems
tomderuyck erica_dfirst
眠りに潜む 問題点をえぐり出す
PHILIPSはオランダを本拠地としヘルスケアコンシューマライフスタイル照明などの多方面で人々の健やかで満ち足りた暮らしに導くイノベーションを創造するテクノロジーカンパニーldquo眠りrdquoを注力市場と位置付けイノベーションを追求しています
アジアパシフィックにおけるldquo眠りrdquoの事情を深く理解し同市場のポテンシャルを見極めるとともにイノベーションにつながるインサイトを見出すため中国で3カ月にわたるコミュニティを展開デスクリサーチのldquoドライな数値rdquoでは得られないホットで深い理解を得ることができました
快眠
コミュニティ
wEEK CONNECTION
SLEEPING HABITS
HEALTH AND WELL-BEING IN CHINA
SLEEPING PROBLEMS
REVIEW SOLUTIONS
PHILIPS BRAND AND SOLUTIONS
tomderuyck erica_dfirst
ファンネルアプローチで
核心へ
中国社会におけるldquo健康で
満ち足りた暮らしrdquoとは
睡眠の行動実態 睡眠の
問題点
ソリューション
PHILIPSの提案するソリューション
tomderuyck erica_dfirst
Technique Consumers as culture
experts
テクニック
コンシューマーは
そのカルチャーのエキスパート
眠りに関するトピックには病気やストレスなども関係するため繊細で行き届いた配慮が要求されますその国の文化や価値観マナーなどに対する深い理解無しには的確な運営もデータの読み込みも不可能ですそこで私たちがとった行動は コミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER (リサーチパートナー)を募り分析に参加してもらうことでした 彼らはコミュニティを注意深くモニターデータを読みさらに我々が導いた結論を精査必要な場合は批判反論します
例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした
bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定(例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など)をもたらすものである」
bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると
bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである (快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス)
bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある
bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない
bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました
bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
USA GE PL IT
CH
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
FGIは言うまでもなくモデレイター
のスキルや経験がカギとなりますしかしながらそのことが却って判断を悩ませることもあるような気がします国によって異なる結果が導き出された時それがその国のカルチャーによる違いなのかモデレイターの個性による違いなのかが読みきれないことがあるからです
一方どこの国であってもコミュニティがその国のネイティブモデレイターによって母国語で運営されることが重要なことも明らかです同じ言語同じ文化同じ市場背景を共有しているからこそ微妙なニュアンスをくみとりより深みのあるディスカッションを展開出来るのです
そこで我々がとった選択は5カ国でそれぞれ独立したMROCを展開マスタートピックガイドを共有しつつ必要に応じてローカル
なアレンジを加えるという方法でしたこのようなチームワークでモデレイターバイアスを回避しつつそれぞれの市場独自の発見とグローバルレベルでの発見を繋ぎ合わせることができたわけです
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
コンシューマの生の声を直に聞くことはクライアントにとってまたとない貴重な機会ですこのような絶好の機会にキーパーソンには出来るだけコンシューマーに直接触れてほしいですがそれがなかなかままならないのが現実です
伝統的手法であるFGIも今ではテクノロジー
の進歩によりその場にいなくてもモニターすることが出来るようになりましたしかし実際のところそれでクライアントのキーパーソンがFGIを見るかと言うとその限りではありませ
ん発言記録を共有することもできますが雰囲気などのその場の言語外情報が伝わらず使い勝手が良いとは言えません
コミュニティはこのようなキーパーソンに要所要所で進捗をインプットそこで彼らの意思を反映させてトピックに軌道修正を加えることもできます
こうしてディスカッションの方向性の鋭さや内容の深さに更に磨きがかかります
かくしてコミュニティで得たインサイトはIKEA次期カタログのコンセプトやアプリ開発に向けた価値ある一歩となりました
tomderuyck erica_dfirst
続いてご紹介するのはこちら ベビーバギーなどのブランドです
Understanding the
urban parent Understanding the urban parent
tomderuyck erica_dfirst
都市型カップルの
子育て事情を理解する
Quinnyはベビーカーなどのグローバルブランド最近都市型ライフスタイル層に注力したターゲティングに舵を切りました
ターゲットコンシューマの子育て事情都会ならではの問題点やその解決方法などターゲットをより深く理解するため 東京ソウルクアラルンプールでコミュニティが展開されました
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
モバイルの小さい画面ではエンゲージメントが育ちにくい
tomderuyck erica_dfirst
いつでも どこでも
bull 都市型子育てカップルのインサイトに切りこむには生活のヒトコマヒトコマで「常時」コミュニティと繋がっていることが求められます モバイルアプリの出番です
bull このことはアジア地域においてより一層重要ですモバイルの所有率がPCを凌いでいるからです
bull トピックもそんなモバイルライフに合わせて展開させていきましょう
bull たとえば「今ホットなスポットはどこですか」などという話題で都会派子育てカップルがハマッているスポットお気に入りスポットなどを写真も含めて投稿してもらいます
bull クアラルンプールのコミュニティでとても興味深い投稿がありましたBABY PARTY
の様子です以前はベビーと一緒のパーティといえばホームパーティに限られていましたが最近はベビー同伴で楽しめるカフェやレストランが増え都会に住む子育て中の男女にとって貴重な場所になっているようです
bull このコミュニティでは特に貢献度が高かったメンバーには「実際に使ってその時その場の様子を投稿する」という条件でQuinnyからベビーバギーが用意されましたまさに「リアルレポーター」です
bull コミュニティをモバイルとPC双方に対応させた結果モバイルで積極的にldquoその場rdquo投稿してくれたコンシューマはPCでもより積極的詳細に投稿してくれるという興味深い結果になりました
bull こうしてモバイルを有効に活用することでコンシューマーブランドのみならずコンシューマー同士も常に繋がりそこでまさにその場のリアルなインサイトに出会えることを実感したプロジェクトになりました
tomderuyck erica_dfirst
続いて の のケースを
tomderuyck erica_dfirst
Evaluating
Package Innovations
ケチャップのパッケージについて7つの主要マーケットでコミュニティを展開させましたイギリスロシアドイツアメリカブラジルに加えアジアからは中国と日本です 狙いはパッケージ案評価に加えrdquoLOCAL CONTEXTrdquo (ご当地の事情)を理解した上でパッケージに対するコンシューマニーズをより深くくみ取ることにありました(既存パッケージの改良ではなく)パッケージイノベーションへの糸口はまさにそこにあると思っていたからです Heinz ShapeIt と名付けたこのコミュニティは3週間にわたって展開され191 人のアクティブな参加者による6000 を超える投稿がありました
パッケージイノベーション
評価
tomderuyck erica_dfirst
これがコミュニティの構成です パッケージ案ごとにそれぞれルームが設けられています そして5つ目の部屋はいわばrdquo脱線ルームldquoです参加メンバーはここで話題を自由に持ちよって話しますこのようなrdquoソーシャルルームldquoはメインルームでのディスカッションが横道にそれることなく建設的に進行するのに役立つのはもちろんですがエンゲージメント効果も見逃せません
このようなソーシャルルームでの自由自発的なおしゃべりから当事者側が全く予期しなかった(だからトピックに用意されていなかった)インサイトと出会うこともあります
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアではモデレイターの役割はより重要
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
ブランドについてもっと知りたいつながりたい協力したいという思い
bull アジアの人々は「個(自身)」について語るより「私たち」「~な人々」など集団について語る方が得意で内容もより充実するようです
bull 同じくゼロからスタートするco-creation (共創)よりも刺激反応の積み重ねの方がより充実した成果を得られるようです
bull 参加者にとってモデレイターとのldquo心地よいrdquo関係は欧米とアジアとで少し異なります
bull 欧米はldquo同じ目線で友人同士のようにrdquoふるまうモデレイターに心地よさを感じるのに対しアジアでは親密でありながらもldquoほんの少しrdquoリーダーシップを示された方がより心を開くようです
tomderuyck erica_dfirst
最後にご紹介するのは のケースです
Identifying Sleeping problems
tomderuyck erica_dfirst
眠りに潜む 問題点をえぐり出す
PHILIPSはオランダを本拠地としヘルスケアコンシューマライフスタイル照明などの多方面で人々の健やかで満ち足りた暮らしに導くイノベーションを創造するテクノロジーカンパニーldquo眠りrdquoを注力市場と位置付けイノベーションを追求しています
アジアパシフィックにおけるldquo眠りrdquoの事情を深く理解し同市場のポテンシャルを見極めるとともにイノベーションにつながるインサイトを見出すため中国で3カ月にわたるコミュニティを展開デスクリサーチのldquoドライな数値rdquoでは得られないホットで深い理解を得ることができました
快眠
コミュニティ
wEEK CONNECTION
SLEEPING HABITS
HEALTH AND WELL-BEING IN CHINA
SLEEPING PROBLEMS
REVIEW SOLUTIONS
PHILIPS BRAND AND SOLUTIONS
tomderuyck erica_dfirst
ファンネルアプローチで
核心へ
中国社会におけるldquo健康で
満ち足りた暮らしrdquoとは
睡眠の行動実態 睡眠の
問題点
ソリューション
PHILIPSの提案するソリューション
tomderuyck erica_dfirst
Technique Consumers as culture
experts
テクニック
コンシューマーは
そのカルチャーのエキスパート
眠りに関するトピックには病気やストレスなども関係するため繊細で行き届いた配慮が要求されますその国の文化や価値観マナーなどに対する深い理解無しには的確な運営もデータの読み込みも不可能ですそこで私たちがとった行動は コミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER (リサーチパートナー)を募り分析に参加してもらうことでした 彼らはコミュニティを注意深くモニターデータを読みさらに我々が導いた結論を精査必要な場合は批判反論します
例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした
bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定(例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など)をもたらすものである」
bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると
bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである (快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス)
bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある
bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない
bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました
bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
コンシューマの生の声を直に聞くことはクライアントにとってまたとない貴重な機会ですこのような絶好の機会にキーパーソンには出来るだけコンシューマーに直接触れてほしいですがそれがなかなかままならないのが現実です
伝統的手法であるFGIも今ではテクノロジー
の進歩によりその場にいなくてもモニターすることが出来るようになりましたしかし実際のところそれでクライアントのキーパーソンがFGIを見るかと言うとその限りではありませ
ん発言記録を共有することもできますが雰囲気などのその場の言語外情報が伝わらず使い勝手が良いとは言えません
コミュニティはこのようなキーパーソンに要所要所で進捗をインプットそこで彼らの意思を反映させてトピックに軌道修正を加えることもできます
こうしてディスカッションの方向性の鋭さや内容の深さに更に磨きがかかります
かくしてコミュニティで得たインサイトはIKEA次期カタログのコンセプトやアプリ開発に向けた価値ある一歩となりました
tomderuyck erica_dfirst
続いてご紹介するのはこちら ベビーバギーなどのブランドです
Understanding the
urban parent Understanding the urban parent
tomderuyck erica_dfirst
都市型カップルの
子育て事情を理解する
Quinnyはベビーカーなどのグローバルブランド最近都市型ライフスタイル層に注力したターゲティングに舵を切りました
ターゲットコンシューマの子育て事情都会ならではの問題点やその解決方法などターゲットをより深く理解するため 東京ソウルクアラルンプールでコミュニティが展開されました
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
モバイルの小さい画面ではエンゲージメントが育ちにくい
tomderuyck erica_dfirst
いつでも どこでも
bull 都市型子育てカップルのインサイトに切りこむには生活のヒトコマヒトコマで「常時」コミュニティと繋がっていることが求められます モバイルアプリの出番です
bull このことはアジア地域においてより一層重要ですモバイルの所有率がPCを凌いでいるからです
bull トピックもそんなモバイルライフに合わせて展開させていきましょう
bull たとえば「今ホットなスポットはどこですか」などという話題で都会派子育てカップルがハマッているスポットお気に入りスポットなどを写真も含めて投稿してもらいます
bull クアラルンプールのコミュニティでとても興味深い投稿がありましたBABY PARTY
の様子です以前はベビーと一緒のパーティといえばホームパーティに限られていましたが最近はベビー同伴で楽しめるカフェやレストランが増え都会に住む子育て中の男女にとって貴重な場所になっているようです
bull このコミュニティでは特に貢献度が高かったメンバーには「実際に使ってその時その場の様子を投稿する」という条件でQuinnyからベビーバギーが用意されましたまさに「リアルレポーター」です
bull コミュニティをモバイルとPC双方に対応させた結果モバイルで積極的にldquoその場rdquo投稿してくれたコンシューマはPCでもより積極的詳細に投稿してくれるという興味深い結果になりました
bull こうしてモバイルを有効に活用することでコンシューマーブランドのみならずコンシューマー同士も常に繋がりそこでまさにその場のリアルなインサイトに出会えることを実感したプロジェクトになりました
tomderuyck erica_dfirst
続いて の のケースを
tomderuyck erica_dfirst
Evaluating
Package Innovations
ケチャップのパッケージについて7つの主要マーケットでコミュニティを展開させましたイギリスロシアドイツアメリカブラジルに加えアジアからは中国と日本です 狙いはパッケージ案評価に加えrdquoLOCAL CONTEXTrdquo (ご当地の事情)を理解した上でパッケージに対するコンシューマニーズをより深くくみ取ることにありました(既存パッケージの改良ではなく)パッケージイノベーションへの糸口はまさにそこにあると思っていたからです Heinz ShapeIt と名付けたこのコミュニティは3週間にわたって展開され191 人のアクティブな参加者による6000 を超える投稿がありました
パッケージイノベーション
評価
tomderuyck erica_dfirst
これがコミュニティの構成です パッケージ案ごとにそれぞれルームが設けられています そして5つ目の部屋はいわばrdquo脱線ルームldquoです参加メンバーはここで話題を自由に持ちよって話しますこのようなrdquoソーシャルルームldquoはメインルームでのディスカッションが横道にそれることなく建設的に進行するのに役立つのはもちろんですがエンゲージメント効果も見逃せません
このようなソーシャルルームでの自由自発的なおしゃべりから当事者側が全く予期しなかった(だからトピックに用意されていなかった)インサイトと出会うこともあります
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアではモデレイターの役割はより重要
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
ブランドについてもっと知りたいつながりたい協力したいという思い
bull アジアの人々は「個(自身)」について語るより「私たち」「~な人々」など集団について語る方が得意で内容もより充実するようです
bull 同じくゼロからスタートするco-creation (共創)よりも刺激反応の積み重ねの方がより充実した成果を得られるようです
bull 参加者にとってモデレイターとのldquo心地よいrdquo関係は欧米とアジアとで少し異なります
bull 欧米はldquo同じ目線で友人同士のようにrdquoふるまうモデレイターに心地よさを感じるのに対しアジアでは親密でありながらもldquoほんの少しrdquoリーダーシップを示された方がより心を開くようです
tomderuyck erica_dfirst
最後にご紹介するのは のケースです
Identifying Sleeping problems
tomderuyck erica_dfirst
眠りに潜む 問題点をえぐり出す
PHILIPSはオランダを本拠地としヘルスケアコンシューマライフスタイル照明などの多方面で人々の健やかで満ち足りた暮らしに導くイノベーションを創造するテクノロジーカンパニーldquo眠りrdquoを注力市場と位置付けイノベーションを追求しています
アジアパシフィックにおけるldquo眠りrdquoの事情を深く理解し同市場のポテンシャルを見極めるとともにイノベーションにつながるインサイトを見出すため中国で3カ月にわたるコミュニティを展開デスクリサーチのldquoドライな数値rdquoでは得られないホットで深い理解を得ることができました
快眠
コミュニティ
wEEK CONNECTION
SLEEPING HABITS
HEALTH AND WELL-BEING IN CHINA
SLEEPING PROBLEMS
REVIEW SOLUTIONS
PHILIPS BRAND AND SOLUTIONS
tomderuyck erica_dfirst
ファンネルアプローチで
核心へ
中国社会におけるldquo健康で
満ち足りた暮らしrdquoとは
睡眠の行動実態 睡眠の
問題点
ソリューション
PHILIPSの提案するソリューション
tomderuyck erica_dfirst
Technique Consumers as culture
experts
テクニック
コンシューマーは
そのカルチャーのエキスパート
眠りに関するトピックには病気やストレスなども関係するため繊細で行き届いた配慮が要求されますその国の文化や価値観マナーなどに対する深い理解無しには的確な運営もデータの読み込みも不可能ですそこで私たちがとった行動は コミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER (リサーチパートナー)を募り分析に参加してもらうことでした 彼らはコミュニティを注意深くモニターデータを読みさらに我々が導いた結論を精査必要な場合は批判反論します
例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした
bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定(例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など)をもたらすものである」
bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると
bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである (快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス)
bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある
bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない
bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました
bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
5 Internal stakeholders not involved
4 Quality inconsistency
3 Limited range of participants
2 Standard evaluation tools
1 Snapshot of Reality
tomderuyck erica_dfirst
2 スンダードな聴取方法で充分
1 リアリティのスナップショットで良い
3 参加者が限られてしまうのでは
4 クオリティの一貫性をどう保つ
5 社内のキーパーソンをどう巻き込む
コンシューマの生の声を直に聞くことはクライアントにとってまたとない貴重な機会ですこのような絶好の機会にキーパーソンには出来るだけコンシューマーに直接触れてほしいですがそれがなかなかままならないのが現実です
伝統的手法であるFGIも今ではテクノロジー
の進歩によりその場にいなくてもモニターすることが出来るようになりましたしかし実際のところそれでクライアントのキーパーソンがFGIを見るかと言うとその限りではありませ
ん発言記録を共有することもできますが雰囲気などのその場の言語外情報が伝わらず使い勝手が良いとは言えません
コミュニティはこのようなキーパーソンに要所要所で進捗をインプットそこで彼らの意思を反映させてトピックに軌道修正を加えることもできます
こうしてディスカッションの方向性の鋭さや内容の深さに更に磨きがかかります
かくしてコミュニティで得たインサイトはIKEA次期カタログのコンセプトやアプリ開発に向けた価値ある一歩となりました
tomderuyck erica_dfirst
続いてご紹介するのはこちら ベビーバギーなどのブランドです
Understanding the
urban parent Understanding the urban parent
tomderuyck erica_dfirst
都市型カップルの
子育て事情を理解する
Quinnyはベビーカーなどのグローバルブランド最近都市型ライフスタイル層に注力したターゲティングに舵を切りました
ターゲットコンシューマの子育て事情都会ならではの問題点やその解決方法などターゲットをより深く理解するため 東京ソウルクアラルンプールでコミュニティが展開されました
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
モバイルの小さい画面ではエンゲージメントが育ちにくい
tomderuyck erica_dfirst
いつでも どこでも
bull 都市型子育てカップルのインサイトに切りこむには生活のヒトコマヒトコマで「常時」コミュニティと繋がっていることが求められます モバイルアプリの出番です
bull このことはアジア地域においてより一層重要ですモバイルの所有率がPCを凌いでいるからです
bull トピックもそんなモバイルライフに合わせて展開させていきましょう
bull たとえば「今ホットなスポットはどこですか」などという話題で都会派子育てカップルがハマッているスポットお気に入りスポットなどを写真も含めて投稿してもらいます
bull クアラルンプールのコミュニティでとても興味深い投稿がありましたBABY PARTY
の様子です以前はベビーと一緒のパーティといえばホームパーティに限られていましたが最近はベビー同伴で楽しめるカフェやレストランが増え都会に住む子育て中の男女にとって貴重な場所になっているようです
bull このコミュニティでは特に貢献度が高かったメンバーには「実際に使ってその時その場の様子を投稿する」という条件でQuinnyからベビーバギーが用意されましたまさに「リアルレポーター」です
bull コミュニティをモバイルとPC双方に対応させた結果モバイルで積極的にldquoその場rdquo投稿してくれたコンシューマはPCでもより積極的詳細に投稿してくれるという興味深い結果になりました
bull こうしてモバイルを有効に活用することでコンシューマーブランドのみならずコンシューマー同士も常に繋がりそこでまさにその場のリアルなインサイトに出会えることを実感したプロジェクトになりました
tomderuyck erica_dfirst
続いて の のケースを
tomderuyck erica_dfirst
Evaluating
Package Innovations
ケチャップのパッケージについて7つの主要マーケットでコミュニティを展開させましたイギリスロシアドイツアメリカブラジルに加えアジアからは中国と日本です 狙いはパッケージ案評価に加えrdquoLOCAL CONTEXTrdquo (ご当地の事情)を理解した上でパッケージに対するコンシューマニーズをより深くくみ取ることにありました(既存パッケージの改良ではなく)パッケージイノベーションへの糸口はまさにそこにあると思っていたからです Heinz ShapeIt と名付けたこのコミュニティは3週間にわたって展開され191 人のアクティブな参加者による6000 を超える投稿がありました
パッケージイノベーション
評価
tomderuyck erica_dfirst
これがコミュニティの構成です パッケージ案ごとにそれぞれルームが設けられています そして5つ目の部屋はいわばrdquo脱線ルームldquoです参加メンバーはここで話題を自由に持ちよって話しますこのようなrdquoソーシャルルームldquoはメインルームでのディスカッションが横道にそれることなく建設的に進行するのに役立つのはもちろんですがエンゲージメント効果も見逃せません
このようなソーシャルルームでの自由自発的なおしゃべりから当事者側が全く予期しなかった(だからトピックに用意されていなかった)インサイトと出会うこともあります
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアではモデレイターの役割はより重要
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
ブランドについてもっと知りたいつながりたい協力したいという思い
bull アジアの人々は「個(自身)」について語るより「私たち」「~な人々」など集団について語る方が得意で内容もより充実するようです
bull 同じくゼロからスタートするco-creation (共創)よりも刺激反応の積み重ねの方がより充実した成果を得られるようです
bull 参加者にとってモデレイターとのldquo心地よいrdquo関係は欧米とアジアとで少し異なります
bull 欧米はldquo同じ目線で友人同士のようにrdquoふるまうモデレイターに心地よさを感じるのに対しアジアでは親密でありながらもldquoほんの少しrdquoリーダーシップを示された方がより心を開くようです
tomderuyck erica_dfirst
最後にご紹介するのは のケースです
Identifying Sleeping problems
tomderuyck erica_dfirst
眠りに潜む 問題点をえぐり出す
PHILIPSはオランダを本拠地としヘルスケアコンシューマライフスタイル照明などの多方面で人々の健やかで満ち足りた暮らしに導くイノベーションを創造するテクノロジーカンパニーldquo眠りrdquoを注力市場と位置付けイノベーションを追求しています
アジアパシフィックにおけるldquo眠りrdquoの事情を深く理解し同市場のポテンシャルを見極めるとともにイノベーションにつながるインサイトを見出すため中国で3カ月にわたるコミュニティを展開デスクリサーチのldquoドライな数値rdquoでは得られないホットで深い理解を得ることができました
快眠
コミュニティ
wEEK CONNECTION
SLEEPING HABITS
HEALTH AND WELL-BEING IN CHINA
SLEEPING PROBLEMS
REVIEW SOLUTIONS
PHILIPS BRAND AND SOLUTIONS
tomderuyck erica_dfirst
ファンネルアプローチで
核心へ
中国社会におけるldquo健康で
満ち足りた暮らしrdquoとは
睡眠の行動実態 睡眠の
問題点
ソリューション
PHILIPSの提案するソリューション
tomderuyck erica_dfirst
Technique Consumers as culture
experts
テクニック
コンシューマーは
そのカルチャーのエキスパート
眠りに関するトピックには病気やストレスなども関係するため繊細で行き届いた配慮が要求されますその国の文化や価値観マナーなどに対する深い理解無しには的確な運営もデータの読み込みも不可能ですそこで私たちがとった行動は コミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER (リサーチパートナー)を募り分析に参加してもらうことでした 彼らはコミュニティを注意深くモニターデータを読みさらに我々が導いた結論を精査必要な場合は批判反論します
例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした
bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定(例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など)をもたらすものである」
bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると
bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである (快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス)
bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある
bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない
bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました
bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
tomderuyck erica_dfirst
続いてご紹介するのはこちら ベビーバギーなどのブランドです
Understanding the
urban parent Understanding the urban parent
tomderuyck erica_dfirst
都市型カップルの
子育て事情を理解する
Quinnyはベビーカーなどのグローバルブランド最近都市型ライフスタイル層に注力したターゲティングに舵を切りました
ターゲットコンシューマの子育て事情都会ならではの問題点やその解決方法などターゲットをより深く理解するため 東京ソウルクアラルンプールでコミュニティが展開されました
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
モバイルの小さい画面ではエンゲージメントが育ちにくい
tomderuyck erica_dfirst
いつでも どこでも
bull 都市型子育てカップルのインサイトに切りこむには生活のヒトコマヒトコマで「常時」コミュニティと繋がっていることが求められます モバイルアプリの出番です
bull このことはアジア地域においてより一層重要ですモバイルの所有率がPCを凌いでいるからです
bull トピックもそんなモバイルライフに合わせて展開させていきましょう
bull たとえば「今ホットなスポットはどこですか」などという話題で都会派子育てカップルがハマッているスポットお気に入りスポットなどを写真も含めて投稿してもらいます
bull クアラルンプールのコミュニティでとても興味深い投稿がありましたBABY PARTY
の様子です以前はベビーと一緒のパーティといえばホームパーティに限られていましたが最近はベビー同伴で楽しめるカフェやレストランが増え都会に住む子育て中の男女にとって貴重な場所になっているようです
bull このコミュニティでは特に貢献度が高かったメンバーには「実際に使ってその時その場の様子を投稿する」という条件でQuinnyからベビーバギーが用意されましたまさに「リアルレポーター」です
bull コミュニティをモバイルとPC双方に対応させた結果モバイルで積極的にldquoその場rdquo投稿してくれたコンシューマはPCでもより積極的詳細に投稿してくれるという興味深い結果になりました
bull こうしてモバイルを有効に活用することでコンシューマーブランドのみならずコンシューマー同士も常に繋がりそこでまさにその場のリアルなインサイトに出会えることを実感したプロジェクトになりました
tomderuyck erica_dfirst
続いて の のケースを
tomderuyck erica_dfirst
Evaluating
Package Innovations
ケチャップのパッケージについて7つの主要マーケットでコミュニティを展開させましたイギリスロシアドイツアメリカブラジルに加えアジアからは中国と日本です 狙いはパッケージ案評価に加えrdquoLOCAL CONTEXTrdquo (ご当地の事情)を理解した上でパッケージに対するコンシューマニーズをより深くくみ取ることにありました(既存パッケージの改良ではなく)パッケージイノベーションへの糸口はまさにそこにあると思っていたからです Heinz ShapeIt と名付けたこのコミュニティは3週間にわたって展開され191 人のアクティブな参加者による6000 を超える投稿がありました
パッケージイノベーション
評価
tomderuyck erica_dfirst
これがコミュニティの構成です パッケージ案ごとにそれぞれルームが設けられています そして5つ目の部屋はいわばrdquo脱線ルームldquoです参加メンバーはここで話題を自由に持ちよって話しますこのようなrdquoソーシャルルームldquoはメインルームでのディスカッションが横道にそれることなく建設的に進行するのに役立つのはもちろんですがエンゲージメント効果も見逃せません
このようなソーシャルルームでの自由自発的なおしゃべりから当事者側が全く予期しなかった(だからトピックに用意されていなかった)インサイトと出会うこともあります
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアではモデレイターの役割はより重要
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
ブランドについてもっと知りたいつながりたい協力したいという思い
bull アジアの人々は「個(自身)」について語るより「私たち」「~な人々」など集団について語る方が得意で内容もより充実するようです
bull 同じくゼロからスタートするco-creation (共創)よりも刺激反応の積み重ねの方がより充実した成果を得られるようです
bull 参加者にとってモデレイターとのldquo心地よいrdquo関係は欧米とアジアとで少し異なります
bull 欧米はldquo同じ目線で友人同士のようにrdquoふるまうモデレイターに心地よさを感じるのに対しアジアでは親密でありながらもldquoほんの少しrdquoリーダーシップを示された方がより心を開くようです
tomderuyck erica_dfirst
最後にご紹介するのは のケースです
Identifying Sleeping problems
tomderuyck erica_dfirst
眠りに潜む 問題点をえぐり出す
PHILIPSはオランダを本拠地としヘルスケアコンシューマライフスタイル照明などの多方面で人々の健やかで満ち足りた暮らしに導くイノベーションを創造するテクノロジーカンパニーldquo眠りrdquoを注力市場と位置付けイノベーションを追求しています
アジアパシフィックにおけるldquo眠りrdquoの事情を深く理解し同市場のポテンシャルを見極めるとともにイノベーションにつながるインサイトを見出すため中国で3カ月にわたるコミュニティを展開デスクリサーチのldquoドライな数値rdquoでは得られないホットで深い理解を得ることができました
快眠
コミュニティ
wEEK CONNECTION
SLEEPING HABITS
HEALTH AND WELL-BEING IN CHINA
SLEEPING PROBLEMS
REVIEW SOLUTIONS
PHILIPS BRAND AND SOLUTIONS
tomderuyck erica_dfirst
ファンネルアプローチで
核心へ
中国社会におけるldquo健康で
満ち足りた暮らしrdquoとは
睡眠の行動実態 睡眠の
問題点
ソリューション
PHILIPSの提案するソリューション
tomderuyck erica_dfirst
Technique Consumers as culture
experts
テクニック
コンシューマーは
そのカルチャーのエキスパート
眠りに関するトピックには病気やストレスなども関係するため繊細で行き届いた配慮が要求されますその国の文化や価値観マナーなどに対する深い理解無しには的確な運営もデータの読み込みも不可能ですそこで私たちがとった行動は コミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER (リサーチパートナー)を募り分析に参加してもらうことでした 彼らはコミュニティを注意深くモニターデータを読みさらに我々が導いた結論を精査必要な場合は批判反論します
例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした
bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定(例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など)をもたらすものである」
bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると
bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである (快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス)
bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある
bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない
bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました
bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
Understanding the
urban parent Understanding the urban parent
tomderuyck erica_dfirst
都市型カップルの
子育て事情を理解する
Quinnyはベビーカーなどのグローバルブランド最近都市型ライフスタイル層に注力したターゲティングに舵を切りました
ターゲットコンシューマの子育て事情都会ならではの問題点やその解決方法などターゲットをより深く理解するため 東京ソウルクアラルンプールでコミュニティが展開されました
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
モバイルの小さい画面ではエンゲージメントが育ちにくい
tomderuyck erica_dfirst
いつでも どこでも
bull 都市型子育てカップルのインサイトに切りこむには生活のヒトコマヒトコマで「常時」コミュニティと繋がっていることが求められます モバイルアプリの出番です
bull このことはアジア地域においてより一層重要ですモバイルの所有率がPCを凌いでいるからです
bull トピックもそんなモバイルライフに合わせて展開させていきましょう
bull たとえば「今ホットなスポットはどこですか」などという話題で都会派子育てカップルがハマッているスポットお気に入りスポットなどを写真も含めて投稿してもらいます
bull クアラルンプールのコミュニティでとても興味深い投稿がありましたBABY PARTY
の様子です以前はベビーと一緒のパーティといえばホームパーティに限られていましたが最近はベビー同伴で楽しめるカフェやレストランが増え都会に住む子育て中の男女にとって貴重な場所になっているようです
bull このコミュニティでは特に貢献度が高かったメンバーには「実際に使ってその時その場の様子を投稿する」という条件でQuinnyからベビーバギーが用意されましたまさに「リアルレポーター」です
bull コミュニティをモバイルとPC双方に対応させた結果モバイルで積極的にldquoその場rdquo投稿してくれたコンシューマはPCでもより積極的詳細に投稿してくれるという興味深い結果になりました
bull こうしてモバイルを有効に活用することでコンシューマーブランドのみならずコンシューマー同士も常に繋がりそこでまさにその場のリアルなインサイトに出会えることを実感したプロジェクトになりました
tomderuyck erica_dfirst
続いて の のケースを
tomderuyck erica_dfirst
Evaluating
Package Innovations
ケチャップのパッケージについて7つの主要マーケットでコミュニティを展開させましたイギリスロシアドイツアメリカブラジルに加えアジアからは中国と日本です 狙いはパッケージ案評価に加えrdquoLOCAL CONTEXTrdquo (ご当地の事情)を理解した上でパッケージに対するコンシューマニーズをより深くくみ取ることにありました(既存パッケージの改良ではなく)パッケージイノベーションへの糸口はまさにそこにあると思っていたからです Heinz ShapeIt と名付けたこのコミュニティは3週間にわたって展開され191 人のアクティブな参加者による6000 を超える投稿がありました
パッケージイノベーション
評価
tomderuyck erica_dfirst
これがコミュニティの構成です パッケージ案ごとにそれぞれルームが設けられています そして5つ目の部屋はいわばrdquo脱線ルームldquoです参加メンバーはここで話題を自由に持ちよって話しますこのようなrdquoソーシャルルームldquoはメインルームでのディスカッションが横道にそれることなく建設的に進行するのに役立つのはもちろんですがエンゲージメント効果も見逃せません
このようなソーシャルルームでの自由自発的なおしゃべりから当事者側が全く予期しなかった(だからトピックに用意されていなかった)インサイトと出会うこともあります
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアではモデレイターの役割はより重要
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
ブランドについてもっと知りたいつながりたい協力したいという思い
bull アジアの人々は「個(自身)」について語るより「私たち」「~な人々」など集団について語る方が得意で内容もより充実するようです
bull 同じくゼロからスタートするco-creation (共創)よりも刺激反応の積み重ねの方がより充実した成果を得られるようです
bull 参加者にとってモデレイターとのldquo心地よいrdquo関係は欧米とアジアとで少し異なります
bull 欧米はldquo同じ目線で友人同士のようにrdquoふるまうモデレイターに心地よさを感じるのに対しアジアでは親密でありながらもldquoほんの少しrdquoリーダーシップを示された方がより心を開くようです
tomderuyck erica_dfirst
最後にご紹介するのは のケースです
Identifying Sleeping problems
tomderuyck erica_dfirst
眠りに潜む 問題点をえぐり出す
PHILIPSはオランダを本拠地としヘルスケアコンシューマライフスタイル照明などの多方面で人々の健やかで満ち足りた暮らしに導くイノベーションを創造するテクノロジーカンパニーldquo眠りrdquoを注力市場と位置付けイノベーションを追求しています
アジアパシフィックにおけるldquo眠りrdquoの事情を深く理解し同市場のポテンシャルを見極めるとともにイノベーションにつながるインサイトを見出すため中国で3カ月にわたるコミュニティを展開デスクリサーチのldquoドライな数値rdquoでは得られないホットで深い理解を得ることができました
快眠
コミュニティ
wEEK CONNECTION
SLEEPING HABITS
HEALTH AND WELL-BEING IN CHINA
SLEEPING PROBLEMS
REVIEW SOLUTIONS
PHILIPS BRAND AND SOLUTIONS
tomderuyck erica_dfirst
ファンネルアプローチで
核心へ
中国社会におけるldquo健康で
満ち足りた暮らしrdquoとは
睡眠の行動実態 睡眠の
問題点
ソリューション
PHILIPSの提案するソリューション
tomderuyck erica_dfirst
Technique Consumers as culture
experts
テクニック
コンシューマーは
そのカルチャーのエキスパート
眠りに関するトピックには病気やストレスなども関係するため繊細で行き届いた配慮が要求されますその国の文化や価値観マナーなどに対する深い理解無しには的確な運営もデータの読み込みも不可能ですそこで私たちがとった行動は コミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER (リサーチパートナー)を募り分析に参加してもらうことでした 彼らはコミュニティを注意深くモニターデータを読みさらに我々が導いた結論を精査必要な場合は批判反論します
例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした
bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定(例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など)をもたらすものである」
bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると
bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである (快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス)
bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある
bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない
bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました
bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
モバイルの小さい画面ではエンゲージメントが育ちにくい
tomderuyck erica_dfirst
いつでも どこでも
bull 都市型子育てカップルのインサイトに切りこむには生活のヒトコマヒトコマで「常時」コミュニティと繋がっていることが求められます モバイルアプリの出番です
bull このことはアジア地域においてより一層重要ですモバイルの所有率がPCを凌いでいるからです
bull トピックもそんなモバイルライフに合わせて展開させていきましょう
bull たとえば「今ホットなスポットはどこですか」などという話題で都会派子育てカップルがハマッているスポットお気に入りスポットなどを写真も含めて投稿してもらいます
bull クアラルンプールのコミュニティでとても興味深い投稿がありましたBABY PARTY
の様子です以前はベビーと一緒のパーティといえばホームパーティに限られていましたが最近はベビー同伴で楽しめるカフェやレストランが増え都会に住む子育て中の男女にとって貴重な場所になっているようです
bull このコミュニティでは特に貢献度が高かったメンバーには「実際に使ってその時その場の様子を投稿する」という条件でQuinnyからベビーバギーが用意されましたまさに「リアルレポーター」です
bull コミュニティをモバイルとPC双方に対応させた結果モバイルで積極的にldquoその場rdquo投稿してくれたコンシューマはPCでもより積極的詳細に投稿してくれるという興味深い結果になりました
bull こうしてモバイルを有効に活用することでコンシューマーブランドのみならずコンシューマー同士も常に繋がりそこでまさにその場のリアルなインサイトに出会えることを実感したプロジェクトになりました
tomderuyck erica_dfirst
続いて の のケースを
tomderuyck erica_dfirst
Evaluating
Package Innovations
ケチャップのパッケージについて7つの主要マーケットでコミュニティを展開させましたイギリスロシアドイツアメリカブラジルに加えアジアからは中国と日本です 狙いはパッケージ案評価に加えrdquoLOCAL CONTEXTrdquo (ご当地の事情)を理解した上でパッケージに対するコンシューマニーズをより深くくみ取ることにありました(既存パッケージの改良ではなく)パッケージイノベーションへの糸口はまさにそこにあると思っていたからです Heinz ShapeIt と名付けたこのコミュニティは3週間にわたって展開され191 人のアクティブな参加者による6000 を超える投稿がありました
パッケージイノベーション
評価
tomderuyck erica_dfirst
これがコミュニティの構成です パッケージ案ごとにそれぞれルームが設けられています そして5つ目の部屋はいわばrdquo脱線ルームldquoです参加メンバーはここで話題を自由に持ちよって話しますこのようなrdquoソーシャルルームldquoはメインルームでのディスカッションが横道にそれることなく建設的に進行するのに役立つのはもちろんですがエンゲージメント効果も見逃せません
このようなソーシャルルームでの自由自発的なおしゃべりから当事者側が全く予期しなかった(だからトピックに用意されていなかった)インサイトと出会うこともあります
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアではモデレイターの役割はより重要
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
ブランドについてもっと知りたいつながりたい協力したいという思い
bull アジアの人々は「個(自身)」について語るより「私たち」「~な人々」など集団について語る方が得意で内容もより充実するようです
bull 同じくゼロからスタートするco-creation (共創)よりも刺激反応の積み重ねの方がより充実した成果を得られるようです
bull 参加者にとってモデレイターとのldquo心地よいrdquo関係は欧米とアジアとで少し異なります
bull 欧米はldquo同じ目線で友人同士のようにrdquoふるまうモデレイターに心地よさを感じるのに対しアジアでは親密でありながらもldquoほんの少しrdquoリーダーシップを示された方がより心を開くようです
tomderuyck erica_dfirst
最後にご紹介するのは のケースです
Identifying Sleeping problems
tomderuyck erica_dfirst
眠りに潜む 問題点をえぐり出す
PHILIPSはオランダを本拠地としヘルスケアコンシューマライフスタイル照明などの多方面で人々の健やかで満ち足りた暮らしに導くイノベーションを創造するテクノロジーカンパニーldquo眠りrdquoを注力市場と位置付けイノベーションを追求しています
アジアパシフィックにおけるldquo眠りrdquoの事情を深く理解し同市場のポテンシャルを見極めるとともにイノベーションにつながるインサイトを見出すため中国で3カ月にわたるコミュニティを展開デスクリサーチのldquoドライな数値rdquoでは得られないホットで深い理解を得ることができました
快眠
コミュニティ
wEEK CONNECTION
SLEEPING HABITS
HEALTH AND WELL-BEING IN CHINA
SLEEPING PROBLEMS
REVIEW SOLUTIONS
PHILIPS BRAND AND SOLUTIONS
tomderuyck erica_dfirst
ファンネルアプローチで
核心へ
中国社会におけるldquo健康で
満ち足りた暮らしrdquoとは
睡眠の行動実態 睡眠の
問題点
ソリューション
PHILIPSの提案するソリューション
tomderuyck erica_dfirst
Technique Consumers as culture
experts
テクニック
コンシューマーは
そのカルチャーのエキスパート
眠りに関するトピックには病気やストレスなども関係するため繊細で行き届いた配慮が要求されますその国の文化や価値観マナーなどに対する深い理解無しには的確な運営もデータの読み込みも不可能ですそこで私たちがとった行動は コミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER (リサーチパートナー)を募り分析に参加してもらうことでした 彼らはコミュニティを注意深くモニターデータを読みさらに我々が導いた結論を精査必要な場合は批判反論します
例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした
bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定(例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など)をもたらすものである」
bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると
bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである (快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス)
bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある
bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない
bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました
bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
tomderuyck erica_dfirst
いつでも どこでも
bull 都市型子育てカップルのインサイトに切りこむには生活のヒトコマヒトコマで「常時」コミュニティと繋がっていることが求められます モバイルアプリの出番です
bull このことはアジア地域においてより一層重要ですモバイルの所有率がPCを凌いでいるからです
bull トピックもそんなモバイルライフに合わせて展開させていきましょう
bull たとえば「今ホットなスポットはどこですか」などという話題で都会派子育てカップルがハマッているスポットお気に入りスポットなどを写真も含めて投稿してもらいます
bull クアラルンプールのコミュニティでとても興味深い投稿がありましたBABY PARTY
の様子です以前はベビーと一緒のパーティといえばホームパーティに限られていましたが最近はベビー同伴で楽しめるカフェやレストランが増え都会に住む子育て中の男女にとって貴重な場所になっているようです
bull このコミュニティでは特に貢献度が高かったメンバーには「実際に使ってその時その場の様子を投稿する」という条件でQuinnyからベビーバギーが用意されましたまさに「リアルレポーター」です
bull コミュニティをモバイルとPC双方に対応させた結果モバイルで積極的にldquoその場rdquo投稿してくれたコンシューマはPCでもより積極的詳細に投稿してくれるという興味深い結果になりました
bull こうしてモバイルを有効に活用することでコンシューマーブランドのみならずコンシューマー同士も常に繋がりそこでまさにその場のリアルなインサイトに出会えることを実感したプロジェクトになりました
tomderuyck erica_dfirst
続いて の のケースを
tomderuyck erica_dfirst
Evaluating
Package Innovations
ケチャップのパッケージについて7つの主要マーケットでコミュニティを展開させましたイギリスロシアドイツアメリカブラジルに加えアジアからは中国と日本です 狙いはパッケージ案評価に加えrdquoLOCAL CONTEXTrdquo (ご当地の事情)を理解した上でパッケージに対するコンシューマニーズをより深くくみ取ることにありました(既存パッケージの改良ではなく)パッケージイノベーションへの糸口はまさにそこにあると思っていたからです Heinz ShapeIt と名付けたこのコミュニティは3週間にわたって展開され191 人のアクティブな参加者による6000 を超える投稿がありました
パッケージイノベーション
評価
tomderuyck erica_dfirst
これがコミュニティの構成です パッケージ案ごとにそれぞれルームが設けられています そして5つ目の部屋はいわばrdquo脱線ルームldquoです参加メンバーはここで話題を自由に持ちよって話しますこのようなrdquoソーシャルルームldquoはメインルームでのディスカッションが横道にそれることなく建設的に進行するのに役立つのはもちろんですがエンゲージメント効果も見逃せません
このようなソーシャルルームでの自由自発的なおしゃべりから当事者側が全く予期しなかった(だからトピックに用意されていなかった)インサイトと出会うこともあります
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアではモデレイターの役割はより重要
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
ブランドについてもっと知りたいつながりたい協力したいという思い
bull アジアの人々は「個(自身)」について語るより「私たち」「~な人々」など集団について語る方が得意で内容もより充実するようです
bull 同じくゼロからスタートするco-creation (共創)よりも刺激反応の積み重ねの方がより充実した成果を得られるようです
bull 参加者にとってモデレイターとのldquo心地よいrdquo関係は欧米とアジアとで少し異なります
bull 欧米はldquo同じ目線で友人同士のようにrdquoふるまうモデレイターに心地よさを感じるのに対しアジアでは親密でありながらもldquoほんの少しrdquoリーダーシップを示された方がより心を開くようです
tomderuyck erica_dfirst
最後にご紹介するのは のケースです
Identifying Sleeping problems
tomderuyck erica_dfirst
眠りに潜む 問題点をえぐり出す
PHILIPSはオランダを本拠地としヘルスケアコンシューマライフスタイル照明などの多方面で人々の健やかで満ち足りた暮らしに導くイノベーションを創造するテクノロジーカンパニーldquo眠りrdquoを注力市場と位置付けイノベーションを追求しています
アジアパシフィックにおけるldquo眠りrdquoの事情を深く理解し同市場のポテンシャルを見極めるとともにイノベーションにつながるインサイトを見出すため中国で3カ月にわたるコミュニティを展開デスクリサーチのldquoドライな数値rdquoでは得られないホットで深い理解を得ることができました
快眠
コミュニティ
wEEK CONNECTION
SLEEPING HABITS
HEALTH AND WELL-BEING IN CHINA
SLEEPING PROBLEMS
REVIEW SOLUTIONS
PHILIPS BRAND AND SOLUTIONS
tomderuyck erica_dfirst
ファンネルアプローチで
核心へ
中国社会におけるldquo健康で
満ち足りた暮らしrdquoとは
睡眠の行動実態 睡眠の
問題点
ソリューション
PHILIPSの提案するソリューション
tomderuyck erica_dfirst
Technique Consumers as culture
experts
テクニック
コンシューマーは
そのカルチャーのエキスパート
眠りに関するトピックには病気やストレスなども関係するため繊細で行き届いた配慮が要求されますその国の文化や価値観マナーなどに対する深い理解無しには的確な運営もデータの読み込みも不可能ですそこで私たちがとった行動は コミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER (リサーチパートナー)を募り分析に参加してもらうことでした 彼らはコミュニティを注意深くモニターデータを読みさらに我々が導いた結論を精査必要な場合は批判反論します
例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした
bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定(例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など)をもたらすものである」
bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると
bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである (快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス)
bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある
bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない
bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました
bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
tomderuyck erica_dfirst
続いて の のケースを
tomderuyck erica_dfirst
Evaluating
Package Innovations
ケチャップのパッケージについて7つの主要マーケットでコミュニティを展開させましたイギリスロシアドイツアメリカブラジルに加えアジアからは中国と日本です 狙いはパッケージ案評価に加えrdquoLOCAL CONTEXTrdquo (ご当地の事情)を理解した上でパッケージに対するコンシューマニーズをより深くくみ取ることにありました(既存パッケージの改良ではなく)パッケージイノベーションへの糸口はまさにそこにあると思っていたからです Heinz ShapeIt と名付けたこのコミュニティは3週間にわたって展開され191 人のアクティブな参加者による6000 を超える投稿がありました
パッケージイノベーション
評価
tomderuyck erica_dfirst
これがコミュニティの構成です パッケージ案ごとにそれぞれルームが設けられています そして5つ目の部屋はいわばrdquo脱線ルームldquoです参加メンバーはここで話題を自由に持ちよって話しますこのようなrdquoソーシャルルームldquoはメインルームでのディスカッションが横道にそれることなく建設的に進行するのに役立つのはもちろんですがエンゲージメント効果も見逃せません
このようなソーシャルルームでの自由自発的なおしゃべりから当事者側が全く予期しなかった(だからトピックに用意されていなかった)インサイトと出会うこともあります
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアではモデレイターの役割はより重要
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
ブランドについてもっと知りたいつながりたい協力したいという思い
bull アジアの人々は「個(自身)」について語るより「私たち」「~な人々」など集団について語る方が得意で内容もより充実するようです
bull 同じくゼロからスタートするco-creation (共創)よりも刺激反応の積み重ねの方がより充実した成果を得られるようです
bull 参加者にとってモデレイターとのldquo心地よいrdquo関係は欧米とアジアとで少し異なります
bull 欧米はldquo同じ目線で友人同士のようにrdquoふるまうモデレイターに心地よさを感じるのに対しアジアでは親密でありながらもldquoほんの少しrdquoリーダーシップを示された方がより心を開くようです
tomderuyck erica_dfirst
最後にご紹介するのは のケースです
Identifying Sleeping problems
tomderuyck erica_dfirst
眠りに潜む 問題点をえぐり出す
PHILIPSはオランダを本拠地としヘルスケアコンシューマライフスタイル照明などの多方面で人々の健やかで満ち足りた暮らしに導くイノベーションを創造するテクノロジーカンパニーldquo眠りrdquoを注力市場と位置付けイノベーションを追求しています
アジアパシフィックにおけるldquo眠りrdquoの事情を深く理解し同市場のポテンシャルを見極めるとともにイノベーションにつながるインサイトを見出すため中国で3カ月にわたるコミュニティを展開デスクリサーチのldquoドライな数値rdquoでは得られないホットで深い理解を得ることができました
快眠
コミュニティ
wEEK CONNECTION
SLEEPING HABITS
HEALTH AND WELL-BEING IN CHINA
SLEEPING PROBLEMS
REVIEW SOLUTIONS
PHILIPS BRAND AND SOLUTIONS
tomderuyck erica_dfirst
ファンネルアプローチで
核心へ
中国社会におけるldquo健康で
満ち足りた暮らしrdquoとは
睡眠の行動実態 睡眠の
問題点
ソリューション
PHILIPSの提案するソリューション
tomderuyck erica_dfirst
Technique Consumers as culture
experts
テクニック
コンシューマーは
そのカルチャーのエキスパート
眠りに関するトピックには病気やストレスなども関係するため繊細で行き届いた配慮が要求されますその国の文化や価値観マナーなどに対する深い理解無しには的確な運営もデータの読み込みも不可能ですそこで私たちがとった行動は コミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER (リサーチパートナー)を募り分析に参加してもらうことでした 彼らはコミュニティを注意深くモニターデータを読みさらに我々が導いた結論を精査必要な場合は批判反論します
例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした
bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定(例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など)をもたらすものである」
bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると
bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである (快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス)
bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある
bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない
bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました
bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
tomderuyck erica_dfirst
Evaluating
Package Innovations
ケチャップのパッケージについて7つの主要マーケットでコミュニティを展開させましたイギリスロシアドイツアメリカブラジルに加えアジアからは中国と日本です 狙いはパッケージ案評価に加えrdquoLOCAL CONTEXTrdquo (ご当地の事情)を理解した上でパッケージに対するコンシューマニーズをより深くくみ取ることにありました(既存パッケージの改良ではなく)パッケージイノベーションへの糸口はまさにそこにあると思っていたからです Heinz ShapeIt と名付けたこのコミュニティは3週間にわたって展開され191 人のアクティブな参加者による6000 を超える投稿がありました
パッケージイノベーション
評価
tomderuyck erica_dfirst
これがコミュニティの構成です パッケージ案ごとにそれぞれルームが設けられています そして5つ目の部屋はいわばrdquo脱線ルームldquoです参加メンバーはここで話題を自由に持ちよって話しますこのようなrdquoソーシャルルームldquoはメインルームでのディスカッションが横道にそれることなく建設的に進行するのに役立つのはもちろんですがエンゲージメント効果も見逃せません
このようなソーシャルルームでの自由自発的なおしゃべりから当事者側が全く予期しなかった(だからトピックに用意されていなかった)インサイトと出会うこともあります
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアではモデレイターの役割はより重要
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
ブランドについてもっと知りたいつながりたい協力したいという思い
bull アジアの人々は「個(自身)」について語るより「私たち」「~な人々」など集団について語る方が得意で内容もより充実するようです
bull 同じくゼロからスタートするco-creation (共創)よりも刺激反応の積み重ねの方がより充実した成果を得られるようです
bull 参加者にとってモデレイターとのldquo心地よいrdquo関係は欧米とアジアとで少し異なります
bull 欧米はldquo同じ目線で友人同士のようにrdquoふるまうモデレイターに心地よさを感じるのに対しアジアでは親密でありながらもldquoほんの少しrdquoリーダーシップを示された方がより心を開くようです
tomderuyck erica_dfirst
最後にご紹介するのは のケースです
Identifying Sleeping problems
tomderuyck erica_dfirst
眠りに潜む 問題点をえぐり出す
PHILIPSはオランダを本拠地としヘルスケアコンシューマライフスタイル照明などの多方面で人々の健やかで満ち足りた暮らしに導くイノベーションを創造するテクノロジーカンパニーldquo眠りrdquoを注力市場と位置付けイノベーションを追求しています
アジアパシフィックにおけるldquo眠りrdquoの事情を深く理解し同市場のポテンシャルを見極めるとともにイノベーションにつながるインサイトを見出すため中国で3カ月にわたるコミュニティを展開デスクリサーチのldquoドライな数値rdquoでは得られないホットで深い理解を得ることができました
快眠
コミュニティ
wEEK CONNECTION
SLEEPING HABITS
HEALTH AND WELL-BEING IN CHINA
SLEEPING PROBLEMS
REVIEW SOLUTIONS
PHILIPS BRAND AND SOLUTIONS
tomderuyck erica_dfirst
ファンネルアプローチで
核心へ
中国社会におけるldquo健康で
満ち足りた暮らしrdquoとは
睡眠の行動実態 睡眠の
問題点
ソリューション
PHILIPSの提案するソリューション
tomderuyck erica_dfirst
Technique Consumers as culture
experts
テクニック
コンシューマーは
そのカルチャーのエキスパート
眠りに関するトピックには病気やストレスなども関係するため繊細で行き届いた配慮が要求されますその国の文化や価値観マナーなどに対する深い理解無しには的確な運営もデータの読み込みも不可能ですそこで私たちがとった行動は コミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER (リサーチパートナー)を募り分析に参加してもらうことでした 彼らはコミュニティを注意深くモニターデータを読みさらに我々が導いた結論を精査必要な場合は批判反論します
例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした
bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定(例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など)をもたらすものである」
bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると
bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである (快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス)
bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある
bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない
bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました
bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
tomderuyck erica_dfirst
これがコミュニティの構成です パッケージ案ごとにそれぞれルームが設けられています そして5つ目の部屋はいわばrdquo脱線ルームldquoです参加メンバーはここで話題を自由に持ちよって話しますこのようなrdquoソーシャルルームldquoはメインルームでのディスカッションが横道にそれることなく建設的に進行するのに役立つのはもちろんですがエンゲージメント効果も見逃せません
このようなソーシャルルームでの自由自発的なおしゃべりから当事者側が全く予期しなかった(だからトピックに用意されていなかった)インサイトと出会うこともあります
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアではモデレイターの役割はより重要
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
ブランドについてもっと知りたいつながりたい協力したいという思い
bull アジアの人々は「個(自身)」について語るより「私たち」「~な人々」など集団について語る方が得意で内容もより充実するようです
bull 同じくゼロからスタートするco-creation (共創)よりも刺激反応の積み重ねの方がより充実した成果を得られるようです
bull 参加者にとってモデレイターとのldquo心地よいrdquo関係は欧米とアジアとで少し異なります
bull 欧米はldquo同じ目線で友人同士のようにrdquoふるまうモデレイターに心地よさを感じるのに対しアジアでは親密でありながらもldquoほんの少しrdquoリーダーシップを示された方がより心を開くようです
tomderuyck erica_dfirst
最後にご紹介するのは のケースです
Identifying Sleeping problems
tomderuyck erica_dfirst
眠りに潜む 問題点をえぐり出す
PHILIPSはオランダを本拠地としヘルスケアコンシューマライフスタイル照明などの多方面で人々の健やかで満ち足りた暮らしに導くイノベーションを創造するテクノロジーカンパニーldquo眠りrdquoを注力市場と位置付けイノベーションを追求しています
アジアパシフィックにおけるldquo眠りrdquoの事情を深く理解し同市場のポテンシャルを見極めるとともにイノベーションにつながるインサイトを見出すため中国で3カ月にわたるコミュニティを展開デスクリサーチのldquoドライな数値rdquoでは得られないホットで深い理解を得ることができました
快眠
コミュニティ
wEEK CONNECTION
SLEEPING HABITS
HEALTH AND WELL-BEING IN CHINA
SLEEPING PROBLEMS
REVIEW SOLUTIONS
PHILIPS BRAND AND SOLUTIONS
tomderuyck erica_dfirst
ファンネルアプローチで
核心へ
中国社会におけるldquo健康で
満ち足りた暮らしrdquoとは
睡眠の行動実態 睡眠の
問題点
ソリューション
PHILIPSの提案するソリューション
tomderuyck erica_dfirst
Technique Consumers as culture
experts
テクニック
コンシューマーは
そのカルチャーのエキスパート
眠りに関するトピックには病気やストレスなども関係するため繊細で行き届いた配慮が要求されますその国の文化や価値観マナーなどに対する深い理解無しには的確な運営もデータの読み込みも不可能ですそこで私たちがとった行動は コミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER (リサーチパートナー)を募り分析に参加してもらうことでした 彼らはコミュニティを注意深くモニターデータを読みさらに我々が導いた結論を精査必要な場合は批判反論します
例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした
bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定(例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など)をもたらすものである」
bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると
bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである (快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス)
bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある
bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない
bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました
bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
tomderuyck erica_dfirst
Quiz yes or no
アジアではモデレイターの役割はより重要
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
ブランドについてもっと知りたいつながりたい協力したいという思い
bull アジアの人々は「個(自身)」について語るより「私たち」「~な人々」など集団について語る方が得意で内容もより充実するようです
bull 同じくゼロからスタートするco-creation (共創)よりも刺激反応の積み重ねの方がより充実した成果を得られるようです
bull 参加者にとってモデレイターとのldquo心地よいrdquo関係は欧米とアジアとで少し異なります
bull 欧米はldquo同じ目線で友人同士のようにrdquoふるまうモデレイターに心地よさを感じるのに対しアジアでは親密でありながらもldquoほんの少しrdquoリーダーシップを示された方がより心を開くようです
tomderuyck erica_dfirst
最後にご紹介するのは のケースです
Identifying Sleeping problems
tomderuyck erica_dfirst
眠りに潜む 問題点をえぐり出す
PHILIPSはオランダを本拠地としヘルスケアコンシューマライフスタイル照明などの多方面で人々の健やかで満ち足りた暮らしに導くイノベーションを創造するテクノロジーカンパニーldquo眠りrdquoを注力市場と位置付けイノベーションを追求しています
アジアパシフィックにおけるldquo眠りrdquoの事情を深く理解し同市場のポテンシャルを見極めるとともにイノベーションにつながるインサイトを見出すため中国で3カ月にわたるコミュニティを展開デスクリサーチのldquoドライな数値rdquoでは得られないホットで深い理解を得ることができました
快眠
コミュニティ
wEEK CONNECTION
SLEEPING HABITS
HEALTH AND WELL-BEING IN CHINA
SLEEPING PROBLEMS
REVIEW SOLUTIONS
PHILIPS BRAND AND SOLUTIONS
tomderuyck erica_dfirst
ファンネルアプローチで
核心へ
中国社会におけるldquo健康で
満ち足りた暮らしrdquoとは
睡眠の行動実態 睡眠の
問題点
ソリューション
PHILIPSの提案するソリューション
tomderuyck erica_dfirst
Technique Consumers as culture
experts
テクニック
コンシューマーは
そのカルチャーのエキスパート
眠りに関するトピックには病気やストレスなども関係するため繊細で行き届いた配慮が要求されますその国の文化や価値観マナーなどに対する深い理解無しには的確な運営もデータの読み込みも不可能ですそこで私たちがとった行動は コミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER (リサーチパートナー)を募り分析に参加してもらうことでした 彼らはコミュニティを注意深くモニターデータを読みさらに我々が導いた結論を精査必要な場合は批判反論します
例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした
bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定(例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など)をもたらすものである」
bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると
bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである (快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス)
bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある
bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない
bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました
bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
ブランドについてもっと知りたいつながりたい協力したいという思い
bull アジアの人々は「個(自身)」について語るより「私たち」「~な人々」など集団について語る方が得意で内容もより充実するようです
bull 同じくゼロからスタートするco-creation (共創)よりも刺激反応の積み重ねの方がより充実した成果を得られるようです
bull 参加者にとってモデレイターとのldquo心地よいrdquo関係は欧米とアジアとで少し異なります
bull 欧米はldquo同じ目線で友人同士のようにrdquoふるまうモデレイターに心地よさを感じるのに対しアジアでは親密でありながらもldquoほんの少しrdquoリーダーシップを示された方がより心を開くようです
tomderuyck erica_dfirst
最後にご紹介するのは のケースです
Identifying Sleeping problems
tomderuyck erica_dfirst
眠りに潜む 問題点をえぐり出す
PHILIPSはオランダを本拠地としヘルスケアコンシューマライフスタイル照明などの多方面で人々の健やかで満ち足りた暮らしに導くイノベーションを創造するテクノロジーカンパニーldquo眠りrdquoを注力市場と位置付けイノベーションを追求しています
アジアパシフィックにおけるldquo眠りrdquoの事情を深く理解し同市場のポテンシャルを見極めるとともにイノベーションにつながるインサイトを見出すため中国で3カ月にわたるコミュニティを展開デスクリサーチのldquoドライな数値rdquoでは得られないホットで深い理解を得ることができました
快眠
コミュニティ
wEEK CONNECTION
SLEEPING HABITS
HEALTH AND WELL-BEING IN CHINA
SLEEPING PROBLEMS
REVIEW SOLUTIONS
PHILIPS BRAND AND SOLUTIONS
tomderuyck erica_dfirst
ファンネルアプローチで
核心へ
中国社会におけるldquo健康で
満ち足りた暮らしrdquoとは
睡眠の行動実態 睡眠の
問題点
ソリューション
PHILIPSの提案するソリューション
tomderuyck erica_dfirst
Technique Consumers as culture
experts
テクニック
コンシューマーは
そのカルチャーのエキスパート
眠りに関するトピックには病気やストレスなども関係するため繊細で行き届いた配慮が要求されますその国の文化や価値観マナーなどに対する深い理解無しには的確な運営もデータの読み込みも不可能ですそこで私たちがとった行動は コミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER (リサーチパートナー)を募り分析に参加してもらうことでした 彼らはコミュニティを注意深くモニターデータを読みさらに我々が導いた結論を精査必要な場合は批判反論します
例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした
bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定(例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など)をもたらすものである」
bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると
bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである (快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス)
bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある
bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない
bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました
bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
Adapt your approach when
managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方
amp インタラクション
モデレイターの役割
tomderuyck erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには
その地域の文化に適したアプローチを
ブランドについてもっと知りたいつながりたい協力したいという思い
bull アジアの人々は「個(自身)」について語るより「私たち」「~な人々」など集団について語る方が得意で内容もより充実するようです
bull 同じくゼロからスタートするco-creation (共創)よりも刺激反応の積み重ねの方がより充実した成果を得られるようです
bull 参加者にとってモデレイターとのldquo心地よいrdquo関係は欧米とアジアとで少し異なります
bull 欧米はldquo同じ目線で友人同士のようにrdquoふるまうモデレイターに心地よさを感じるのに対しアジアでは親密でありながらもldquoほんの少しrdquoリーダーシップを示された方がより心を開くようです
tomderuyck erica_dfirst
最後にご紹介するのは のケースです
Identifying Sleeping problems
tomderuyck erica_dfirst
眠りに潜む 問題点をえぐり出す
PHILIPSはオランダを本拠地としヘルスケアコンシューマライフスタイル照明などの多方面で人々の健やかで満ち足りた暮らしに導くイノベーションを創造するテクノロジーカンパニーldquo眠りrdquoを注力市場と位置付けイノベーションを追求しています
アジアパシフィックにおけるldquo眠りrdquoの事情を深く理解し同市場のポテンシャルを見極めるとともにイノベーションにつながるインサイトを見出すため中国で3カ月にわたるコミュニティを展開デスクリサーチのldquoドライな数値rdquoでは得られないホットで深い理解を得ることができました
快眠
コミュニティ
wEEK CONNECTION
SLEEPING HABITS
HEALTH AND WELL-BEING IN CHINA
SLEEPING PROBLEMS
REVIEW SOLUTIONS
PHILIPS BRAND AND SOLUTIONS
tomderuyck erica_dfirst
ファンネルアプローチで
核心へ
中国社会におけるldquo健康で
満ち足りた暮らしrdquoとは
睡眠の行動実態 睡眠の
問題点
ソリューション
PHILIPSの提案するソリューション
tomderuyck erica_dfirst
Technique Consumers as culture
experts
テクニック
コンシューマーは
そのカルチャーのエキスパート
眠りに関するトピックには病気やストレスなども関係するため繊細で行き届いた配慮が要求されますその国の文化や価値観マナーなどに対する深い理解無しには的確な運営もデータの読み込みも不可能ですそこで私たちがとった行動は コミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER (リサーチパートナー)を募り分析に参加してもらうことでした 彼らはコミュニティを注意深くモニターデータを読みさらに我々が導いた結論を精査必要な場合は批判反論します
例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした
bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定(例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など)をもたらすものである」
bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると
bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである (快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス)
bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある
bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない
bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました
bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
tomderuyck erica_dfirst
最後にご紹介するのは のケースです
Identifying Sleeping problems
tomderuyck erica_dfirst
眠りに潜む 問題点をえぐり出す
PHILIPSはオランダを本拠地としヘルスケアコンシューマライフスタイル照明などの多方面で人々の健やかで満ち足りた暮らしに導くイノベーションを創造するテクノロジーカンパニーldquo眠りrdquoを注力市場と位置付けイノベーションを追求しています
アジアパシフィックにおけるldquo眠りrdquoの事情を深く理解し同市場のポテンシャルを見極めるとともにイノベーションにつながるインサイトを見出すため中国で3カ月にわたるコミュニティを展開デスクリサーチのldquoドライな数値rdquoでは得られないホットで深い理解を得ることができました
快眠
コミュニティ
wEEK CONNECTION
SLEEPING HABITS
HEALTH AND WELL-BEING IN CHINA
SLEEPING PROBLEMS
REVIEW SOLUTIONS
PHILIPS BRAND AND SOLUTIONS
tomderuyck erica_dfirst
ファンネルアプローチで
核心へ
中国社会におけるldquo健康で
満ち足りた暮らしrdquoとは
睡眠の行動実態 睡眠の
問題点
ソリューション
PHILIPSの提案するソリューション
tomderuyck erica_dfirst
Technique Consumers as culture
experts
テクニック
コンシューマーは
そのカルチャーのエキスパート
眠りに関するトピックには病気やストレスなども関係するため繊細で行き届いた配慮が要求されますその国の文化や価値観マナーなどに対する深い理解無しには的確な運営もデータの読み込みも不可能ですそこで私たちがとった行動は コミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER (リサーチパートナー)を募り分析に参加してもらうことでした 彼らはコミュニティを注意深くモニターデータを読みさらに我々が導いた結論を精査必要な場合は批判反論します
例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした
bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定(例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など)をもたらすものである」
bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると
bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである (快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス)
bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある
bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない
bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました
bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
Identifying Sleeping problems
tomderuyck erica_dfirst
眠りに潜む 問題点をえぐり出す
PHILIPSはオランダを本拠地としヘルスケアコンシューマライフスタイル照明などの多方面で人々の健やかで満ち足りた暮らしに導くイノベーションを創造するテクノロジーカンパニーldquo眠りrdquoを注力市場と位置付けイノベーションを追求しています
アジアパシフィックにおけるldquo眠りrdquoの事情を深く理解し同市場のポテンシャルを見極めるとともにイノベーションにつながるインサイトを見出すため中国で3カ月にわたるコミュニティを展開デスクリサーチのldquoドライな数値rdquoでは得られないホットで深い理解を得ることができました
快眠
コミュニティ
wEEK CONNECTION
SLEEPING HABITS
HEALTH AND WELL-BEING IN CHINA
SLEEPING PROBLEMS
REVIEW SOLUTIONS
PHILIPS BRAND AND SOLUTIONS
tomderuyck erica_dfirst
ファンネルアプローチで
核心へ
中国社会におけるldquo健康で
満ち足りた暮らしrdquoとは
睡眠の行動実態 睡眠の
問題点
ソリューション
PHILIPSの提案するソリューション
tomderuyck erica_dfirst
Technique Consumers as culture
experts
テクニック
コンシューマーは
そのカルチャーのエキスパート
眠りに関するトピックには病気やストレスなども関係するため繊細で行き届いた配慮が要求されますその国の文化や価値観マナーなどに対する深い理解無しには的確な運営もデータの読み込みも不可能ですそこで私たちがとった行動は コミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER (リサーチパートナー)を募り分析に参加してもらうことでした 彼らはコミュニティを注意深くモニターデータを読みさらに我々が導いた結論を精査必要な場合は批判反論します
例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした
bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定(例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など)をもたらすものである」
bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると
bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである (快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス)
bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある
bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない
bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました
bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
快眠
コミュニティ
wEEK CONNECTION
SLEEPING HABITS
HEALTH AND WELL-BEING IN CHINA
SLEEPING PROBLEMS
REVIEW SOLUTIONS
PHILIPS BRAND AND SOLUTIONS
tomderuyck erica_dfirst
ファンネルアプローチで
核心へ
中国社会におけるldquo健康で
満ち足りた暮らしrdquoとは
睡眠の行動実態 睡眠の
問題点
ソリューション
PHILIPSの提案するソリューション
tomderuyck erica_dfirst
Technique Consumers as culture
experts
テクニック
コンシューマーは
そのカルチャーのエキスパート
眠りに関するトピックには病気やストレスなども関係するため繊細で行き届いた配慮が要求されますその国の文化や価値観マナーなどに対する深い理解無しには的確な運営もデータの読み込みも不可能ですそこで私たちがとった行動は コミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER (リサーチパートナー)を募り分析に参加してもらうことでした 彼らはコミュニティを注意深くモニターデータを読みさらに我々が導いた結論を精査必要な場合は批判反論します
例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした
bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定(例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など)をもたらすものである」
bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると
bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである (快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス)
bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある
bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない
bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました
bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
tomderuyck erica_dfirst
Technique Consumers as culture
experts
テクニック
コンシューマーは
そのカルチャーのエキスパート
眠りに関するトピックには病気やストレスなども関係するため繊細で行き届いた配慮が要求されますその国の文化や価値観マナーなどに対する深い理解無しには的確な運営もデータの読み込みも不可能ですそこで私たちがとった行動は コミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER (リサーチパートナー)を募り分析に参加してもらうことでした 彼らはコミュニティを注意深くモニターデータを読みさらに我々が導いた結論を精査必要な場合は批判反論します
例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした
bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定(例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など)をもたらすものである」
bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると
bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである (快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス)
bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある
bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない
bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました
bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした
bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定(例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など)をもたらすものである」
bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると
bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである (快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス)
bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある
bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない
bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました
bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
tomderuyck erica_dfirst
ユーザー目線の
イノベーション
新規市場における
ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか
カタログの360deg 評価
(スナップショットではなく)
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
4 takeaways when
managing communities
in Asia
tomderuyck erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営
4つのポイント
ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ (繊細なものは特に)
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
tomderuyck erica_dfirst
いかがでしたか
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director
THANK YOU
Questions
linkedincomintomderuyck
tomderuyck
tominsites-consultingcom
Tom De Ruyck (InSites Consulting)
Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards
linkedincominericavanlieven
erica_dfirst
ericavanlievendirectionfirstcom
Erica Van Lieven (Direction First)
Managing Director