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Planning stratégique
Création Médiaplanning
Anaïs Guerlais Cécile Plancke
Lisa Lombard Florian Panabières
Sébastien Blanch
Lancer une campagne de notoriété visant à rajeunir l’image du produit auprès de nos clients
Cette campagne doit nous inscrire dans l’air du temps, nous rapprocher dans ses codes d’expressions d’une certaine
modernité et nous donner un fort capital sympathie auprès de nos cibles
Scotch : LEADER SUR LE SEGMENT DU RUBAN ADHÉSIF
Une cible large… Avec des campagnes ciblées en fonction du calendrier
De nombreux challengers… …Evoluant sur des territoires de communication plus
ou moins différents
• pour une cible scolaire (parents décisionnaires
dans l'acte d'achat) : une utilisation peu fréquente
(cours arts plastiques, coller les couvertures de
livres aux rentrées).
• pour une cible étudiants : une utilisation plus
soutenues (étudiant en écoles d'art,
architecture,...) et plus importante car la qualité du
produit doit être optimale et durable.
• Pour une cible scolaire : marque = élément décisif car la marque représente l’appartenance
Pour une cible étudiante : Marque = moins importante que la qualité du produit qui est essentielle.
Pourquoi Scotch? • Marque historique • Symbole de qualité • Différentes technicité approuvée par les normes européénnes
Rajeunir la marque SCOTCH…
… en lui associant de nouvelles valeurs repérables
par le consommateur à l’aide d’une communication
moderne
Maintenir sa position de leader
Faire la différence sur le lieu de vente pour un achat
non impliquant et sans avantage produit.
Nos par(s pris stratégiques
Nos partis pris stratégiques
Comment parvenir à rajeunir la marque SCOTCH et
se différencier de la concurrence aux yeux des
consommateurs?
Rajeunir l’image, lui donner un vent de modernité
Faire appel à des valeurs suscitant l’engouement des consommateurs
Créer une nouvelle relation affective avec un fort engagement
Faire connaître et reconnaître les nouvelles valeurs de la marque
Fédérer nos consommateurs actuels et potentiels autour de la marque
« Une réelle expérience de marque » "
Repositionnement et identification
On connaît ET reconnaît les nouvelles valeurs de
Scotch
Obtenir une place légitime dans le panier d’achat
Faire adhérer le consommateur à notre image de
marque et nos valeurs
Année 1
« Faire connaître nos valeurs » "
Année 2
Consolider la démarche entamée en année 1
Capitaliser sur la communauté acquise et la faire
perdurer
Continuer à intégrer les consommateurs à l’expérience
de marque
Fidéliser les clients
« Faire agir et participer » "
Etudiants ( 18 – 25
ans )
Scolaires ( 6-18 ans)
B to B
Grand public
Motivations :! Scott la mascotte Les travaux manuels et les loisirs créatifs Simple d’utilisation
Freins :! Il n’est pas décisionnaire de l’achat
Motivations Personnaliser ses fournitures Préfère les marques Ludique
Freins Dépendant des achats de ses parents Plus sensible à la communication de la concurrence
Motivations Authenticité du produit Lien affectif Qualité du produit Message de la marque "
Freins Prix
Parents
Professionnels
Consommateurs et prospects
Scotch ne permet pas que de scotcher/coller Il peut aussi rassembler, unifier et engager des populations.
Pour cela nous ne montrerons pas forcément l’avantage du produit au sens propre, mais la force de frappe que la marque peut mettre en
œuvre pour faire passer son message.
Notre concept
Nos moyens
Proposer un visuel impactant, riche de sens et de convictions Jouer sur l’émotion que notre projet peut proposer, afin d’optimiser notre capital sympathie auprès de notre cible.
Le comportement que nous allons essayer de changer avec notre création…
Face à notre création, les consommateurs seront beaucoup plus impliqués.
Comment peut-on agir pour effectuer ce changement? Achat Scotch
Scotch Achat
Engager
Ancien achat
Nouvel achat
Divertir
Le message
« L ’union fait la force »
Le ton de la marque
Bien plus qu’une métaphore visuelle, nous devons proposer un discours solide auprès des consommateurs.
Innover Collaboration
Satisfaction client Respect de l’environnement
Offrir Accueillir
Prendre en charge Accompagner les plus démunis
Scotch et Sos Villages d’Enfants, un partenariat plein d’espoir
Une marque historique et performante Une association engagée et reconnue
Valeurs Valeurs
NOS VALEURS COMMUNES
DEVELOPPER - AIDER - CONSEILLER
CREAT IONS
Notre média planning
ANNEE 1
Média d’accompagnement des déplacements
quotidiens
Notre choix : Regie JC Decaux : Pack Urban Conso
Une parfaite affinité avec le territoire des GMS
Nos villes : 51 agglos de +100 000 habitants
75% des faces à proximité des hypermarchés et 25 % des faces
dans la ville centre.
OBJECTIFS : Visibilité, notoriété, image, trafic,
couverture, sélectivité sociogéographique
AF F ICHAGE OUTDOOR
Nos choix : Régie Lagardère :
Régie 20minutesmedia : 20 minutes : 1 page standard dans 40 villes
-Pack SO KIDS : 1 page simple dans chaque magazine : Gulli, Le journal de Mickey, Picsou magazine
-Pack Féminins : 3e et 4e de couverture BE, Elle, Madame Air France, Numéro, Psychologies, Version Fémina
OBJECTIFS : Lectorat ciblé / Audience fidèle (abonnés...) Argumentaire fort (articles, reportages...)
Média des hommes et des femmes actifs et jeunes
Notre 1er choix : Préroll
Régie M6 : Pack Replay : M6, W9, 6TER
Régie NRJ Global : Pack Replay 12-34 ans : NRJ12, NRJ Paris
Régie Youtube : Youtube
Régie Dailymotion : Dailymotion
Régie TF1 : Pack Jeunesse : Tfou, Disney
OBJECTIFS :
Ciblage, interactivité, combiner le son, l’image, l’animation
Notre 2nd choix : Bannières et Pavés en RG
Régie M6publicité :
Pack Display Hommes : RTL, Turbo, Clubic, Jeuxvideo…
Pack Display Femmes : Teva, RTL2, M6Boutiques, M6…
Pack Display Jeunes : W9, Jeuxvideos, Funradio…
Régie Lagardère
Pack Femmes 25-49 ans : BE, ELLE, Public
Pack 15-34 ans : Première, Ados
Pack Enfants : Gulli, CanalJ, Tiji
Régie 20minutesmedia 20minutes
WEB – DISP LAY
Pavé & Méga -
Bannière
WEB – P RE –ROLL 20 SEC
Création de la page Facebook France
Création d’une application Facebook « 1 partage = 1 don »
Upgrade du site Scotch actuel + Création du site internet évènement www.unrireunespoir.com accessible depuis la HP
SI T E INT ERNET
APP LICAT IONS MOBILE & TABLET T E
Média de masse par excellence capables d'atteindre et d'influencer une large audience
Notre choix : Spot de 30sec sur : Régie Lagardère : 60 spots par offre campagne 3 semaines Offre enfants : Gulli, Canal J, Tiji Offre Jeunes Adultes : June, MCM, MCMtop, MCMpop Offre Adulte : Gulli, RTL9, Sport365, ARTE
Régie M6publicité : Campagne 2 semaines M6 : 14 spots en prime time W9 : 28 spots en prime time et accès prime time
Régie NRJ Global: campagne sur 2 semaines NRJ12 : 28 spots en prime time et acces prime time
Objectifs : forte distribution des contacts, suscité la curiosité
Kakemono :
Pour une forte présence en PLV 1000 kakemonos répartis en hypermarchés
Campagne : 2 semaines
ANNEE 2
Creation d’une web serie « Un rire, un espoir »
Utiliser la popularité d’une star…
…l’engager dans une action solidaire
Créer du contenu à partir de nos plateformes
Enrichir - Partager - Engager
Le choix d’une etoile montante
Kev Adams
Une communauté importante et fidèle
Le 29 août 2012, la série atteint 1 500 000 téléspectateurs plaçant W9 en tête
des audiences sur la TNT.
Un humoriste déjà engagé dans des actions de solidarité
Média d’impact qui s’adresse à une audience captive et qui a un béta de mémorisation exceptionnel de 75 %. Média d’affect
Notre choix : Régie Médiavision : Pack Vision Initiale. Campagne : 4 semaines
Répartition des entrées par strate Plus de 2185 salles 2 000 000 entrées en moyenne par semaine dont 68% sont réalisées dans des multiplexes
Objectifs : Créer de l’engouement, partage sur les réseaux sociaux
CINEMA
Média des hommes et des femmes actifs
et jeunes
Notre 1er choix : Préroll
Régie M6 : Pack Replay : M6, W9, 6TER
Régie NRJ Global : Pack Replay 12-34 ans : NRJ12, NRJ Paris
Régie Youtube : Youtube
Régie Dailymotion : Dailymotion
OBJECTIFS :
Ciblage, interactivité, combiner le son, l’image, l’animation
Notre 2nd choix : Bannières et Pavés en RG
Régie M6publicité :
Pack Display Hommes : RTL, Turbo, Clubic, Jeuxvideo…
Pack Display Femmes : Teva, RTL2, M6Boutiques, M6…
Pack Display Jeunes : W9, Jeuxvideos, Funradio…
Régie Lagardère
Pack Femmes 25-49 ans : BE, ELLE, Public
Pack 15-34 ans : Première, Ados
Régie 20minutesmedia : 20minutes
SI T E INT ERNET
APP LICAT IONS MOBILE & TABLET T E
Cart’Com Pourquoi : Viralité : 4,2 contacts par Cart’Com. #Taux de mémorisation : 85%
Pack Jeunes : Partout en France sur des présentoirs dans les lieux de vie et de détente fréquentés dans un contexte de loisir et de consommation : cafés, bars, pubs, cinémas, salles de concert, salles de sport, Fnac, …
Objectifs : Créer de l’engouement, faire parler ….
Kakemono :
Pour une forte présence en PLV 1000 kakemonos répartis en hypermarchés
Campagne : 2 semaines
RECAPITULATIF DU DISPOSITIF MEDIA (année 1 et 2 confondues)
Télévision"
Affichage"
Web# "
Presse"
Cinéma"
- Implantation géographique - Affinité avec la cible - 7 jours
- Achat espace 30s - Sur 2 semaines
- Campagne bannières (format Rich) - Mise à jour site officiel(http://
solutions3mfrance.fr/wpportal/3M/fr_FR/EUScotchbrand/Home/) - Activation Facebook
- Message impactant - Plus mémorisable - Cible précise (15-19 ans)
- Adaptation du site en HTML5 - Accessibilité multipliée
- Qualité du contact - Distribution du contact
Mobile"
Brand content"- Création websérie - Partager
PLV"- Kakémono - En magasins
ANNÉE 1
MAI JUIN
TV
Affichage
PLV
SEPT
PLV
DÉC
PLV
DIGITAL
PRESSE PRESSE
ANNÉE 2
JANVIER JUIN
CINÉ
PLV
SEPT
PLV
DÉC
PLV
DIGITAL
CART’COM
Média Dispositif Tarifs net
TV Spot 30 sec 1 008 000€
Presse 2 inserts (1 fois/mois pendant 2mois)
787 000 €
Internet (Préroll 20’ + Display
RG)
Vidéo 20s
160 900 € Pavé 300X250
Mégabannière 728X90
Affichage 5010 faces dans toute la France
360 000 €
Application Mobile Création d’une application
20 000 €
Site Internet + Facebook
Upgrade site existant + création site dédié OP
+ création page FB Scotch France
20 000 €
Hors Média Dispositif Tarif
Kakémono Production (1000
exemplaires) + réservation
70 000 €
TOTAL ANNEE 1 2 425 900 €
Média Dispositif Tarifs nets
Cinéma Spot 30 sec 610 000 €
Internet (Préroll + Display)
Vidéo 20s
310 540 € Pavé 300X250
Mégabannière 728X90
Application Mobile Mise à jour, OP Kev Adams
10 000 €
Site Internet + Facebook Upgrade site + page Facebook
10 000 €
Web serie
Création, producteurs/cameraman, logement,
déplacements, billet d'avions ….
100 000 €
Hors Média Dispositif Tarif
Cart'com 5 000 000 d'exemplaires 350 000 €
Kakémono Production (1000
exemplaires) + réservation
70 000 €
Frais supplémentaires Dispositif Tarif
Kev Adams Achat de licence + salaire 100 000 €
Frais d'agence 10% du budget total 400 000 €
TOTAL ANNEE 2 1 960 540 €
Total : 4 386 440 € net
BUDGET
Un dispositif ambitieux pour une opération…
Innovante/inédite Création d’un partenariat
Interactive Les consommateurs et
les internautes participent via l’achat et les réseaux
sociaux
Connectée
Des supports complémentaires
(print, web, mobile,..)
Valorisante
Les deux entités bénéficient d’un
champs d’expression
important
Engageante
Tous les acteurs (marque, association, consommateurs,
internautes) œuvrent pour une même cause
Cohérente
Une cible précise et en accord
avec nos objectifs
Merci pour votre attention