Download - Scriptie Sanne
Nederland en Groot-Brittanië een onderzoek naar de nationale cultuur in personeelsbladen
2
Nederland en Groot-Brittannië
Een onderzoek naar de nationale cultuur in personeelsbladen
Maters en Hermsen
Fred Hermsen
Herengracht 48
2312 LE Leiden
Hogeschool Rotterdam
Instituut voor Commercieel Management
Communicatie
COV4c
0764834
Sanne Spruit
Leiden, juni 2010
3
Voorwoord ‘Dus je gaat onderzoek doen naar de nationale cultuur van Groot-Brittannië en Nederland, om
vervolgens te kijken of deze terug komt in de personeelsbladen… weet je wel waar je aan begint?’
was de reactie van menigeen, als ik over het onderwerp van mijn scriptie vertelde. Tijdens de lessen
van de heer Eland was mij uitgelegd dat nationale culturen gemeten konden worden en ik dacht dat
ik de probleemstelling wel eventjes kon beantwoordden en daarmee het bureau Maters en Hermsen
op weg kon helpen met het inspelen op de wensen van een mogelijke Britse opdrachtgever. Het is
me gelukt, dankzij de hulp van twee hoogleraren en de hoofdredacteuren van Shell World UK en
Shell World NL.
Allereerst gaat mijn dank uit naar de heer Hofstede, die zo vriendelijk was om mij bij hem thuis te
ontvangen. Nadat ik hem overtuigd had van mijn kunnen en kennis op het gebied van nationale
culturen, kreeg ik de uitnodiging om hem thuis, in Velp, te bezoeken. Ik vroeg hem om een uurtje
van zijn tijd, want zo lang duurde mijn interview met de heer Van Oudenhoven ook. “O, maar ik
denk dat we wel wat sneller door de vragen heen gaan, ik ben niet zo lang van stof” was het
antwoord wat ik daarop kreeg. Hofstede bleek toch veel te vertellen, te hebben. In anderhalf uur
heeft hij de basis van de crossculturele wetenschap aan mij uitgelegd. Niet alleen zijn model, maar
ook de modellen van zijn collega’s werden tot in detail besproken. Daarnaast leerde ik dat zijn
model uitgebreid wordt met een zesde dimensie. Een primeur, want het boek over deze dimensie
komt pas in september uit.
Aan het eind van het gesprek vroeg ik met gepaste voorzichtigheid of Hofstede mijn boek wilde
signeren, hij stemde in. Met een gesigneerde kopie van het boek ‘Allemaal Andersdenkenden’ in
mijn hand, verliet ik trots zijn huis, de prachtige Veluwe en het chique Velp achter mij latende.
Mijn tweede dankbetuiging gaat uit naar de heer Van Oudenhoven, hoogleraar aan de
Rijksuniversiteit Groningen. Hoffelijk werd ik meegenomen naar het universiteitrestaurant en
getrakteerd op al het lekkers dat ik wilde. Door pure zenuwen was een cappuccino en wat water het
enige waar ik om durfde te vragen. Mijn interviewvragen daarentegen, durfde ik wel te stellen. Het
interview met Van Oudenhoven heeft ervoor gezorgd dat ik een keuze kon maken tussen de
verschillende modellen en dat ik daarbij ook nog eens een beeld had hoe ik deze kon toepassen.
Tijdens het gesprek refereerde ik vaak terug naar Van Oudenhoven’s boek ‘crossculturele
psychologie’. Toen hij zag dat ik, als arme student, een kopie uit de bibliotheek bij mij had,
schroomde hij niet en reikte een gloednieuw exemplaar aan waarin hij snel zijn handtekening zette.
Met twee gesigneerde boeken en een hoop goede moed begon mijn zoektocht naar een bedrijf dat
zowel in Nederland als Groot-Brittannië gevestigd was en die in beide landen een personeelsblad
had. Het was Shell die gretig toehapte en mij de jaargangen 2009 van beide personeelsbladen
toezond. De derde dankbetuiging is dan ook gereserveerd voor Shell, in het bijzonder Shelley
Hoppe en Caspar van Loo. De hoofdredacteuren van respectievelijk Shell World UK en Shell
World NL. Beiden zijn een enorme hulp geweest bij het volbrengen van dit onderzoek. Zo heb ik
met Shelley goed kunnen samenwerken. Zij beantwoordde al mijn vragen over haar personeelsblad
en ik hielp haar met het lezersonderzoek dat ze in Groot-Brittannië wilde houden. Aangezien
4
Caspar in Den Haag werkt, was het makkelijker om langs te komen. Op en zekere vrijdagmiddag
kon ik op het hoofdkantoor van Shell langskomen om hem vragen te stellen over het Nederlandse
personeelsblad en een jaargang van het blad mee te nemen.
Naast deze vier personen die geholpen hebben aan de inhoud van de scriptie, wil ik ook nog twee
personen bedanken die mij geholpen hebben met de totstandkoming en vorm van de scriptie.
Allereerst wil ik graag het Maters en Hermsen journalistiek bedanken. Zonder hen had ik deze
scriptie überhaupt niet kunnen schrijven. In het bijzonder wil ik graag Fred Hersmen in de
spotlight zetten. Als hij geen gastcollege bij ons had verzorgd, dan had ik niet van het bestaan van
Maters en Hermsen afgeweten, laat staan dat ik wist dat het bureau dit onderzoek uitgevoerd wilde
zien.
De laatste persoon die ik wil bedanken is Freek Eland voor zijn enthousiaste begeleiding. Voordat
mijn afstudeeropdracht door de Hogeschool Rotterdam goedgekeurd was, had ik al gevraagd of hij
mijn afstudeerbegeleider wilde zijn. In principe begeleidt hij alleen personen die het
avondonderwijs volgen, niet voltijd studenten zoals ik. Gezien de aard van mijn onderzoek steunde
hij mij in mijn charmeoffensief om ervoor te zorgen dat de Hogeschool Rotterdam akkoord zou
gaan om hem als mijn afstudeerbegeleider toe te wijzen. Met een vruchtbare afloop mag ik zeggen.
Ik heb dit onderzoek met veel plezier gedaan, naast het ontmoeten van de bovenbenoemde mensen
heb ik een hoop geleerd en ben ik blij en redelijk opgelucht, dat het onderzoek is afgerond en dat er
tastbare conclusies zijn uitgekomen. Ik hoop dat u net zoveel plezier heeft met het lezen van deze
scriptie, als ik heb gehad met het schrijven ervan.
Leiden, juni 2010.
Sanne Spruit
5
Managementsamenvatting
Deze scriptie heeft de volgende probleemstelling: hoe komt de landscultuur van Nederland en
Groot-Brittannië tot uiting in de personeelsbladen van de betreffende landen? Met de doelstelling:
kennis te vergaren van de Britse bedrijfsjournalistiek, zodat Maters en Hermsen journalistiek beter
kan inspelen op de wensen van een potentiële Britse opdrachtgever en/of internationals met een
vestiging in Groot-Brittannië.
Het woord ‘cultuur’ stamt af van het Latijnse woord cultus, wat ‘cultiveren’ betekend en wordt
sinds het eind van de 17e eeuw gebruik in de vorm die wij kennen. Het begrip is de laatste tijd sterk
aan kritiek onderhevig. Zo zijn de diversiteit van het begrip, de multiculturele samenleving en de
internationalisering reden om de geldigheid van een nationale cultuur in twijfel te trekken.
Desalniettemin zijn er crossculturele wetenschappers die zich wagen aan het vergelijken van de
nationale culturen van landen.
Crossculturele wetenschappers maken over het algemeen gebruik van de eco-culturele benadering.
Dat wil zeggen dat zij ervan uitgaan dat de nationale cultuur zijn oorsprong vindt in de ecologische
omgeving van de mens. Tijdens de aanpassing op de ecologische omgeving is de mens op zoek
naar de antwoorden van een aantal basisvragen. Hoe deze vragen beantwoord worden, bepaald de
nationale cultuur van het land.
Er zijn er drie bekende wetenschappers die een model hebben ontwikkeld om nationale culturen
met elkaar te vergelijken, namelijk Schwartz, Hofstede en Trompenaars. Het meest bruikbare
model voor dit onderzoek is het model van Hofstede. Het model van Hofstede bestaat uit een
vijftal dimensies die afgeleid zijn van vijf basisvragen, te weten;
1. machtsafstand - de manier waarop een land omgaat met de ongelijkheid binnen dat land;
2. individualistisch/collectivistisch - de verhouding tussen individu en groep;
3. feminien/masculien - de gewenste rolverdeling tussen mannen en vrouwen;
4. onzekerheidsvermijding - hoe omgegaan wordt met onzekerheden en onduidelijkheden;
5. lange- en korte- termijngerichtheid - het nastreven van deugden gericht op het verleden en
heden.
De personeelsbladen van Shell uit zowel Nederland en Groot-Brittannië, respectievelijk Shell
World NL en Shell World UK, zijn geanalyseerd aan de hand van de bladformule. Een bladformule
bestaat uit de volgende aspecten: de strategie van het blad, het proces van het blad, de stijl van het
blad, de journalistieke aanpak en de vormgeving van het blad. De uitkomsten uit de analyse zijn
gekoppeld aan de vijf dimensies van Hofstede.
6
In Nederland komen deze dimensies in de personeelsbladen als volgt tot uiting:
1. Femininiteit - een kleinere scheiding tussen werk en privé en persoonlijkere en diepere
artikelen;
2. Machtsafstand - kritische artikelen en interactiviteit met de doelgroep op het gebied van de
inhoud van de artikelen;
3. Onzekerheidsvermijding - veel artikelen met een interne invalshoek en de punctualiteit van
de verschijningsdatum.
De dimensie individualisme komt vrijwel niet tot uiting en wordt wellicht overschaduwd door de
dimensie femininiteit. Deze laatste dimensie zorgt ervoor dat er veel waarde wordt gehecht aan
samenwerken en aan het hebben van een goede werkrelatie met de chef en medewerkers. Deze
waarden zijn misschien sterker dan de waarde die aan het individualisme wordt gehecht. Ook de
dimensie lange termijngerichtheid komt niet tot uiting in de Nederlandse personeelsbladen, dit kan
met de Oosterse oorsprong van de dimensie te maken hebben.
In Groot-Brittannië komen deze dimensies in de personeelsbladen als volgt tot uiting;
1. Individualisme - meer globale en minder persoonlijke artikelen;
2. Masculiniteit - een commerciëlere aanpak van het blad;
3. Machtsafstand - interactiviteit met de doelgroep op het gebied van onderwerpen van de
artikelen;
4. Onzekerheidsvermijding - een losser in elkaar stekend product.
De korte termijngerichtheid van de Britten, die normaliter voor de humor van het volk zorgt, komt
vrijwel niet tot uiting in het personeelsblad. Dit kan komen door de hoofdredacteur van het blad.
Als Maters en Hermsen journalistiek een Britse opdrachtgever krijgen, dient het bureau allereerst
rekening houden met de waarde die aan privacy gehecht wordt. Houd tijdens het samenwerken met
Britten de pas in: ga niet te snel te diep met interviews en stel kritische vragen met iets meer tact.
Het tweede punt waar rekening mee gehouden dient te worden, is dat er iets meer aandacht mag
worden besteed aan het, commercieel, verkopen van de organisatie aan de doelgroep. Als laatst
mag het blad iets losser in elkaar steken, het behoeft niet de relatief strakke regie die in Nederland
toegepast wordt.
Het is een aanbeveling om dit onderzoek te herhalen bij soortgelijke organisaties zoals Shell, om zo
het onderzoek meer kracht bij te zetten. Ook kan op deze manier worden bevestigd of het missen
van de humor in het Britse blad een uitzondering is of dat dit in meerdere Britse personeelsbladen
terug komt.
7
INHOUDSOPGAVE
Inleiding................................................................................................................................................ 9
1. Het begrip cultuur .................................................................................................................11 1.1 Etymologie.................................................................................................................................................. 11
1.2 Kritiek op het begrip ‘nationale cultuur’............................................................................................. 12
1.2.1 De multiculturele samenleving ...................................................................................................................... 12
1.2.2 Diversiteit ............................................................................................................................................................. 12
1.2.3. Convergentiehypothese ..................................................................................................................... 12
1.3. Waarom dan toch ................................................................................................................................... 13
2. Toepassingen voor het onderzoek .............................................................................14 2.1 Het ui model.............................................................................................................................................. 14
2.2 De modellen van Schwartz, Hofstede en Trompenaars ................................................................. 15
2.2.1 Schwartz .............................................................................................................................................................. 15
2.2.2 Hofstede .............................................................................................................................................................. 16
2.2.3 Trompenaars ...................................................................................................................................................... 17
2.3 Andere mogelijkheden ............................................................................................................................ 17
2.3.1 The Big Five......................................................................................................................................................... 17
2.3.2 Stereotypering .................................................................................................................................................... 17
2.4 Welk model ............................................................................................................................................... 18
3. De dimensies van Hofstede concreet gemaakt ..................................................19 3.1. Machtsafstand ........................................................................................................................................... 19
3.2. Individualistisch en collectivistisch....................................................................................................... 20
3.3. Masculien en feminien ............................................................................................................................ 20
3.4. Onzekerheidsvermijding ........................................................................................................................ 21
3.5. Lange- en kortetermijngerichtheid...................................................................................................... 21
4. Het personeelsblad ...............................................................................................................22 4.1. Spanningsveld van culturen ................................................................................................................... 22
4.2 Operationalisering van bladen ............................................................................................................... 23
5. De analyse personeelsbladen Shell..........................................................................24 5.1. Nederland ................................................................................................................................................. 24
5.1.1. Strategie .............................................................................................................................................................. 24
5.1.2. Proces................................................................................................................................................................... 25
5.1.3. Stijl van het blad ............................................................................................................................................... 26
5.1.4. Journalistiek aanpak ........................................................................................................................................ 28
5.1.5. Vormgeving......................................................................................................................................................... 29
8
5.2. Groot-Brittannië...................................................................................................................................... 30
5.2.1. Strategie .............................................................................................................................................................. 30
5.2.2. Proces................................................................................................................................................................... 31
5.2.3. Stijl van het blad ............................................................................................................................................... 32
5.2.4. Journalistiek aanpak ........................................................................................................................................ 34
5.2.5. Vormgeving......................................................................................................................................................... 35
6. De analyse Hofstede en Shell......................................................................................37 6.1. Nederland ................................................................................................................................................. 37
6.1.1. Machtsafstand 38............................................................................................................................................ 37
6.1.2. Individualistisch/collectivistisch 80 ............................................................................................................... 37
6.1.3. Feminien/masculien 14................................................................................................................................... 38
6.1.4. Onzekerheidsvermijding 53 .......................................................................................................................... 38
6.1.5. Korte termijn/lange termijn 44..................................................................................................................... 39
6.2. Groot-Brittannië...................................................................................................................................... 39
6.2.1. Machtsafstand 35............................................................................................................................................ 39
6.2.2. Individualistisch/collectivistisch 89 ............................................................................................................... 39
6.2.3. Feminien/masculien 66................................................................................................................................... 40
6.2.4. Onzekerheidsvermijding 35 .......................................................................................................................... 40
6.2.5. Korte termijn/lange termijn 25..................................................................................................................... 41
7. Conclusies....................................................................................................................................42 7.1. Nederland ................................................................................................................................................. 42
7.2. Groot-Brittannië...................................................................................................................................... 43
8. Aanbevelingen ..........................................................................................................................44 8.1. Nationale cultuur..................................................................................................................................... 44
8.2. Stapje terug ............................................................................................................................................... 44
8.3. Commerciëler .......................................................................................................................................... 44
8.4. Minder doordacht ................................................................................................................................... 45
8.5. Verder onderzoek................................................................................................................................... 45
Literatuurlijst.................................................................................................................................46
9
Inleiding
Een personeelsblad afstemmen op de doelgroep binnen een bepaald land is een klus op zich. Laat
staan als deze doelgroep zich in het buitenland bevindt. Hoe spreek je een dergelijke doelgroep aan
en hoe benader je deze? Deze scriptie tracht handvatten te bieden op het gebied van
personeelsbladen in Groot-Brittannië en start dit onderzoek met de volgende probleemstelling: hoe
komt de landscultuur van Nederland en Groot-Brittannië tot uiting in de personeelsbladen van de betreffende
landen?
Deze probleemstelling gaat uit van de aanname dat de nationale cultuur van een land invloed heeft
op de personeelsbladen van de betreffende landen. Of deze aanname juist is, wordt besproken in
de conclusie van deze scriptie.
Het onderzoek probeert te achterhalen welke effecten de landscultuur heeft op personeelsbladen.
Ook zorgt het onderzoek voor een crosscultureel bewustzijn. Het laat immers zien hoe
bedrijfsjournalisten het in Nederland aanpakken en hoe dit in Groot-Brittannië geschiedt. Hoe
beter je je eigen handelswijzen kent, des te beter je in kunt spelen op de omgeving en daarmee op
wensen van de doelgroep.
Het doel van deze scriptie is dan ook drieledig;
1. kennis vergaren van de Britse bedrijfsjournalistiek, zodat Maters en Hermsen journalistiek
beter kan inspelen op de wensen van een potentiële Britse opdrachtgever en/of
internationals met een vestiging in Groot-Brittannië;
2. crosscultureel bewustzijn van Maters en Hermsen duiden en stimuleren;
3. crossculturele kennis binnen het vakgebied van de bedrijfsjournalistiek uitbreiden.
Het proces dat voor deze scriptie is doorlopen, kan door Maters en Hermsen journalistiek
toegepast worden op andere personeelsbladen en landen. Om op die manier een nog beter beeld
van hun branche in internationaal perspectief te ontwikkelen.
Om de probleemstelling te beantwoorden dient eerst nagedacht te worden over het begrip
nationale cultuur en de aspecten die daar aan vast hangen, dit wordt gedaan in hoofdstuk één.
Vervolgens worden in hoofdstuk twee verschillende meetmodellen besproken, in dit hoofdstuk
komen de drie belangrijkste modellen uit de crossculturele psychologie aan bod. Ook wordt in dit
hoofdstuk de beslissing toegelicht met welk model er gewerkt gaat worden.
In hoofdstuk drie wordt het gekozen model verder geoperationaliseerd zodat deze beter kan
worden toegepast op de personeelsbladen in Nederland en Groot-Brittannië. Immers, ideeën die
in een maatschappij leven zijn niet op zichzelf waarneembaar, maar wel af te leiden uit
cultuurproducten (hier het personeelsblad) en gedrag (Brillenburg Wurth, 2006).
10
Nadat het model is toegelicht, wordt er in hoofdstuk vier dieper ingegaan op het personeelsblad en
hoe deze kan worden geanalyseerd. Hier wordt ook het culturele spanningsveld van het
personeelsblad uitgelegd en wordt er dieper ingegaan op het bedrijf dat mee heeft willen werken
aan dit onderzoek door middel van het beschikbaar stellen van haar personeelsbladen in zowel
Nederland als Groot-Brittannië.
In hoofdstuk zes wordt de behandelde literatuur en de personeelsbladen van Nederland en Groot-
Brittannië naast elkaar gelegd om zo te laten zien hoe de nationale cultuur tot uiting komt in de
personeelsbladen van de betreffende landen. Hoofdstuk zeven bespreekt de conclusies. In het
laatste hoofdstuk worden aanbevelingen gegeven die naar aanleiding van de conclusies uit
hoofdstuk zes zijn opgesteld.
De bijlagen zijn opgenomen in een apart drukwerk. Daarnaast moet gemeld worden dat de
gebruikte personeelsbladen ingekeken kunnen worden, maar niet opgenomen zijn in de bijlagen.
De bladen zijn op aanvraag beschikbaar.
11
1. Het begrip cultuur
Cultuur is aangeleerd, gedeeld, symbolisch, geïntegreerd en adaptief (Eller, 2009). Een kind leert
zich te vormen naar de cultuur gedurende zijn opvoeding1. Ook wordt de cultuur door een groep
mensen gedeeld. De symboliek van een cultuur komt tot uiting in de symbolen van die cultuur,
zoals taal (zowel verbaal als non-verbaal), kunst en andere betekenisdragers. Daarnaast is cultuur
geïntegreerd in alle systemen, zoals economie, politiek, familie en religie. Het adaptieve karakter
van cultuur is terug te vinden in de aanpassingen op de natuurlijke omgeving van een cultuur. De
meeste levende wezens passen hun lichaam aan de omgeving aan: mensen hun gedrag.
Dit eerste hoofdstuk zal een korte inleiding geven op het begrip cultuur. In de eerste paragraaf zal
de oorsprong van het begrip aangehaald worden. De tweede paragraaf geeft een drietal kritische
kanttekeningen weer. De laatste paragraaf bespreekt waarom het begrip nationale cultuur toch een
bestaansrecht heeft en dat derhalve dit onderzoek voorgezet kan worden.
1.1 Etymologie
Het woord cultuur is een oud woord, afgeleid van het Latijnse woord ‘cultus’, wat ‘cultiveren’
betekent. (Eller, 2009). Cultiveren betekent volgens het etymologisch woordenboek ‘bebouwen’,
‘bekweken’ of ‘(met zorg) onderhouden’. Sinds het eind van de 17e eeuw wordt het woord in het
Frans ook overdrachtelijk gebruikt voor beschaving. Cultuur heeft dan betrekking op de geestelijke
ontwikkeling en vervolmaking van het individu. Uit het Frans is het woord in deze betekenis in
bijna alle Europese talen ontleend2 . Cultuur slaat hierbij dus op hoe mensen zijn opgevoed en
gevormd, om de mensen te worden die ze zijn.
Deze etymologische3 beschrijving komt ook tot uiting in de eco-culturele benadering van het
begrip cultuur. Hierbij wordt gesteld dat de cultuur de weerslag vormt van een aantal adaptieve
reacties van een gemeenschap op de ecologische omgeving (Oudenhoven, 2008). Oftewel de
aanpassing van het gedrag van de mens aan hun omgeving.
De eco-culturele benadering vormt de basis van dit onderzoek. In de crossculturele psychologie
wordt ervan uit gegaan dat iedere cultuur antwoord heeft moeten zoeken op een aantal basisvragen
of gemeenschappelijke problemen. Deze basisvragen zijn per wetenschapper verschillend maar
hebben allemaal betrekking op onder andere de ecologische omgeving van een groep mensen. De
basisvragen en de modellen van verschillende wetenschappers zullen in hoofdstuk twee verder
uitgewerkt worden.
1 Een schema die laat zien hoe dit aanleerproces verloopt is terug te vinden in ‘Allemaal andersdenkenden’ van Hofstede, op pagina 24. 2 www.etymologie.nl 3 Etymologie is het deelgebied van de taalkunde dat de herkomst van een woord bestudeert
12
1.2 Kritiek op het begrip ‘nationale cultuur’
Voordat er verder gegaan kan worden met het onderzoek, wordt eerst de kritiek op het begrip
‘nationale cultuur’ besproken. De onderstaande paragrafen bespreken de drie belangrijkste
kritieken. De kritieken hebben betrekking op de multiculturele samenleving, de diversiteit van het
begrip cultuur en op de internationalisering.
1.2.1 De multiculturele samenleving
Het eerste punt van kritiek vindt zijn ontstaansgeschiedenis in het boek van Darwin; ‘Origins of
Species’. Dit boek gaf de volgers van het sociaal Darwinisme een excuus om de mens in hogere en
lagere rassen in te delen. Onderstaand stuk van de site van ‘the Beagle’4 geeft aan hoe de ideeën van
Darwin uitgebuit werden om personen uit andere culturen te discrimineren.
Zo is aan het eind van de 19e eeuw het sociaal darwinisme opgekomen. Het idee van deze
sociale benadering van evolutie is dat individuen, groepen mensen en rassen te maken
hebben met selectieprocessen die vergelijkbaar zijn met natuurlijke selectie. Dit rechtvaardigt
het volgens sociaal darwinisten om Darwin's evolutietheorie een 'handje te helpen' en
zwakkeren in de samenleving aan hun lot over te laten. Op die manier kan de menselijke
bevolking zichzelf verbeteren.
Het nationaal denken en het begrip ‘nationale cultuur’ hebben sinds de Tweede Wereldoorlog
plaatsgemaakt voor het postnationaal denken; het idee dat elke moderne samenleving in wezen een
multiculturele samenleving is en dat ‘collectieve identiteit’ niet alleen in verband te brengen is met
‘de natie’, maar ook met alternatieve kaders als religie, taal, klasse, regio en leeftijd. (Brillenburg
Wurth, 2009).
1.2.2 Diversiteit
Het tweede punt van kritiek slaat op de diversiteit van het begrip ‘cultuur’. Alle cultuuraspecten
onderbrengen in één model lukt alleen als je wezenlijke contradicties, spanningen en afwijkingen
over het hoofd wenst te zien. Deze diversiteit betekent voor de cultuurwetenschappen dat er een
evenwicht moet gevonden worden tussen het zoeken naar algemene tendensen en het rekening
houden met diversiteit. (Brillenburg Wurth, 2009).
Ook McSweeney (2002) haalt de diversiteit van het begrip cultuur en de multiculturele samenleving
aan om het bestaansrecht van het begrip ‘nationale cultuur’ in twijfel te trekken. In zijn essay stelt
hij dat het begrip ‘nationale cultuur’ uitgaat van een bepaald territorium en dus uniek is binnen dit
territorium. Volgens McSweeney laat deze benadering verschillen binnen de nationale cultuur,
bijvoorbeeld de multiculturele samenleving, achterwege.
1.2.3. Convergentiehypothese
Het laatste punt van kritiek slaat op de huidige trend ‘internationalisering’ en wordt de
convergentiehypothese genoemd. Deze hypothese wordt onder andere ondersteund door de
uitkomsten van het onderzoek van Schwartz5. Deze uitkomsten laten veel overeenkomsten zien
4 The Beagle is een productie van de VPRO, in deze serie herhaalt een team wetenschappers de reis van Charles Darwin. 5 Meer over het onderzoek van Schwartz is terug te vinden in hoofdstuk 2 paragraaf 3.1
13
tussen Nederland en Groot-Brittannië. De overeenkomsten in de antwoorden kunnen een
ondersteuning bieden voor de convergentiehypothese; nationale culturen groeien langzamerhand
naar elkaar door de toenemende internationalisering (Oudenhoven, 2008).
1.3. Waarom dan toch
Met het tweede punt, de diversiteit van een cultuur, wordt op de volgende manier rekening
gehouden. Naast de informatie uit de modellen, welke besproken worden in hoofdstuk twee, zal
deze scriptie ook praktijkvoorbeelden geven. Op deze manier wordt het ‘eigenlijke’ van de culturen
meegenomen en worden ze toch op dezelfde manier geanalyseerd. Dit laatste is immers
noodzakelijk als twee culturen met elkaar worden vergeleken. Zo wordt er een evenwicht gezocht
tussen de algemenen tendensen, die naar voren komen door de modellen, en de diversiteit van een
cultuur.
De andere twee punten, de multiculturele samenleving en de convergentiehypothese, zijn van
wezenlijk belang. Ondanks deze kritiek blijft het een feit dat de Britse cultuur wezenlijk verschilt
van de Nederlandse cultuur. Dit wordt ook benadrukt in het werk van Hofstede, hier komen
immers culturele verschillen tussen landen naar voren. Ongeacht het feit dat nationale culturen
steeds meer naar elkaar groeien en een diverse samenstelling hebben, kan gesteld worden dat iedere
natie in zekere mate nog steeds zijn eigen, nationale, cultuur heeft. Dat er verschillen zijn, komt
ook in de conclusie van deze scriptie naar voren, maar daar later meer over.
14
2. Toepassingen voor het onderzoek
Het vorige hoofdstuk is dieper ingegaan op het begrip cultuur en haar ontstaansgeschiedenis. Dit
hoofdstuk gaat dieper in op verschillende meetinstrumenten die gebruikt worden om de nationale
cultuur van een land te bepalen. Paragraaf vijf bespreekt welk meetinstrument gebruikt gaat worden
voor dit onderzoek.
Voordat de verschillende meetmethoden besproken worden, wordt er stil gestaan bij de manieren
waarop er naar een nationale cultuur gekeken kan worden. Er zijn in principe twee manieren; de
emic en de etic manier. De linguïst Pike (1967) heeft van de Engelse woorden phonetics en
phonemics de woorddeeltjes etics en emics gebruikt om elementen aan te duiden die in alle
culturen voorkomen (etics) en elementen die cultuurspecifiek zijn (emics). Etics zijn in het geval
van de crossculturele psychologie de basisvragen waar iedere cultuur voor staat. Welke basisvragen
of –behoeften dit zijn, verschillen per wetenschapper en worden in paragraaf twee besproken.
Methoden om deze etic benadering toe te passen worden verder besproken in paragraaf twee.
Allereerst wordt er dieper ingegaan op het Ui model dat, evenals de etic en eco-culturele
benadering, ten grondslag ligt van de verschillende methoden.
2.1 Het Ui model
De meeste antropologen gaan uit van het Ui model in hun
cultuur analyses. Dit model heeft Hofstede opgeëist als de
zijne, maar komt terug in boeken ver voor Hofstede zijn tijd.
Oorspronkelijk hebben Deal & Kennedy in 1982 het model
ontwikkeld. Hofstede’s eerste boek kwam uit in 1984 waarin
hij niet spreekt over het Ui model. Het is pas in de latere,
Nederlands talige versies uit omstreeks 1991, waarin hij zich
het Ui model toe-eigent en er zijn naam onder plakt. Vanaf
dat moment worden Deal & Kennedy vergeten en spreekt
bijna iedereen van het Ui model van Hofstede.
Desalniettemin is het een praktisch model dat, ondanks dat het in den beginne bedoeld was voor
de beschrijving van de ‘corporate culture’, goed toepasbaar is voor de nationale cultuur. Deze
mening is te herleiden uit de antropologische en crossculturele literatuur waar het ui model, over
het algemeen genomen, als basis geldt voor de cultuurbeschrijving.
In figuur één is het Ui model6 te zien. De lagen in het model kunnen als volgt beschreven worden;
• symbolen zijn de meest manifeste cultuuruitingen, die daardoor ook voor een
buitenstaander het best zichtbaar zijn (Muntjeswerf, 2006). Deze symbolen zijn woorden,
6 Trompenaars heeft een eigen Ui model ontwikkeld. De lagen komen, ondanks verschil in benaming, overeen met de lagen uit het oorspronkelijke Ui model.
Figuur 1 - Ui model
15
gebaren of voorwerpen met een betekenis die alleen door de leden van de cultuur
begrepen wordt;
• helden zijn personen, levend of dood, echt of fictief, die belangrijk zijn voor de specifieke
cultuur;
• rituelen zijn collectieve activiteiten zoals bijvoorbeeld Sinterklaas in Nederland en Boxing
Day in Groot-Brittannië.
In de figuur worden symbolen, helden en rituelen samengevat als ‘praktijken’. Praktijken zijn
zichtbaar voor de buitenwereld, hun culturele betekenis is echter enkel bekend voor de personen
uit de betreffende cultuur.
2.2 De modellen van Schwartz, Hofstede en Trompenaars
Deze paragraaf zal dieper ingaan op de drie bovenbenoemde modellen. Over de jaren heen hebben
meerdere wetenschappers getracht om een systeem of model te ontwikkelen waarmee culturen
gemeten én met elkaar vergeleken kunnen worden. De bekendste wetenschappers in dit vakgebied
zijn Schwartz, Hofstede en Trompenburg. Hun modellen zullen in de volgende paragrafen nader
besproken worden om vervolgens een conclusie te trekken welk model voor dit onderzoek het
meest bruikbaar is. Alle bovengenoemde wetenschappers hebben de waarden, de onderste schil uit
het Ui model, als basis genomen voor hun model. Daarnaast maken ze alle drie gebruik van de etic
benadering, deze benadering is besproken in de inleiding van dit hoofdstuk.
2.2.1 Schwartz
Het eerste model dat besproken wordt is afkomstig van de Israëli Schwartz (2007). Schwartz gaat
uit van drie universele behoeftes; (1) biologische behoeftes, (2) behoeftes aan sociale coördinatie en
(3) de behoeftes van groepen om te overleven en een zekere mate van welvaart te hebben
(Schwartz, 1994). Door middel van literatuuronderzoek heeft Schwartz tien basiswaarden
opgesteld, hij heeft hier onder andere het werk van Hofstede voor gebruikt. “Hij heeft mij ooit
geschreven dat hij mijn boek gelezen had en dat hij ook een onderzoek wilde doen naar culturen”
aldus Hofstede in het interview.
De tien basiswaarden zijn de volgende; macht, prestatie, hedonisme (streven naar genot),
stimulatie, baas over eigen richting, universaliteit, behulpzaamheid, traditie, gelijkvormigheid en
veiligheidsgevoel. De waardering die Nederland en Groot-Brittannië aan deze waarden hangen, zijn
terug te vinden in bijlage één. Per waarde zijn er minimaal twee vragen opgesteld om de
betreffende waarden te toetsen. Welke vragen bij welke waarden horen, is terug te vinden in bijlage
twee.
Het onderzoek van Schwartz wordt ieder jaar over de hele wereld opnieuw uitgevoerd. Het
onderzoek wordt afgelegd onder studenten en mensen uit de omgeving van studenten. Via het
bedrijf NESTAR kunnen de uitslagen van het onderzoek teruggevonden worden. Uit de
antwoorden en bijbehorende grafieken, te vinden in bijlage één, is terug te zien dat Nederland en
Groot-Brittannië vrij weinig van elkaar verschillen. De twee punten waarop de twee landen
verschillen zijn de volgende: hedonisme en veiligheidsgevoel.
16
2.2.2 Hofstede
Het tweede model dat toegepast kan worden om de nationale cultuur van een land te meten is
ontwikkeld door Hofstede. Hofstede gaat ervan uit dat ieder land overeenkomstige problemen
heeft, maar dat ieder land daar op zijn eigen manier antwoord op vindt. Hoe het land antwoord
vindt op deze vragen is mede afhankelijk van de ecologische omgeving van de groep. De
gemeenschappelijke problemen deelde Hofstede in vijf dimensies in. De vijfde dimensie is er op
een later moment door Hofstede bijgevoegd7. De dimensies zijn de volgende:
1. Machtsafstand - maatschappelijke ongelijkheid, waaronder de houding ten opzichte van
gezag;
2. Individualisme en Collectivisme - de verhouding tussen individu en groep;
3. Masculien en Feminien - de gewenste rolverdeling tussen mannen en vrouwen;
4. Onzekerheidsvermijding - manieren van omgaan met onzekerheid en onduidelijkheid;
5. Lange- en korte- termijngerichtheid - het nastreven van deugden gericht op het verleden en
heden.
Momenteel is Hofstede bezig met de derde druk van zijn boek ‘Allemaal Andersdenkenden’ waarin
een zesde dimensie (indulgence en restraint) besproken wordt. Deze dimensie betreft de mate
waarin een persoon zich onthoudt of toegeeft aan de basisbehoeften van de mens, hoe meer een
cultuur toegeeft aan deze behoeften, hoe gelukkiger8 zij is. Deze dimensie is gevonden door
Minkov, hij heeft aan de hand van het World Value Survey9 drie dimensies opgesteld. De derde,
indulgence versus restraint kwam niet overeen met één van de andere vijf dimensies en voegde
genoeg toe om opgenomen te mogen worden in het werk van Hofstede. Op het moment van dit
schrijven is er echter nog onvoldoende informatie beschikbaar over deze dimensie en moet deze
derhalve achterwege gelaten worden.
De dimensies zijn ontwikkeld naar aanleiding van een onderzoek dat gedaan is bij de verschillende
vestigingen van het internationale bedrijf IBM. De uitkomsten zijn door Hofstede geanalyseerd en
hij heeft hier de eerste vier dimensies uit gedestilleerd. Hofstede stelt dat, als de organisatiecultuur
overal gelijk is, je zonder moeite de landscultuur eruit kunt filteren. Dit verklaart hij met behulp
van de volgende formule:
(NC1 + OrC) – (NC2 + OrC) = NC1 – NC2
Hierbij is NC de Nationale Cultuur van een land en OrC de organisatiecultuur. De nationale
cultuur van land één plus de organisatiecultuur vergeleken met de nationale cultuur van land twee
plus de organisatiecultuur zorgt ervoor dat de organisatiecultuur tegenover elkaar wegvalt en dat de
nationale culturen overblijven en dus met elkaar vergeleken kunnen worden.
7 In het eerste onderzoek onder medewerkers van IBM werden simpelweg niet de vragen gesteld die ervoor zorgden dat de vijfde dimensie naar voren kwam. 8 De dimensie is afgeleid van het onderzoek van Minkov, genaamd ‘Happiness’. In dit onderzoek wordt dit los vertaald naar geluk. 9 Uit deze survey zijn, via NESTAR, onder andere de uitkomsten van het werk van Schwartz naar voren gekomen.
17
2.2.3 Trompenaars
Het laatste model is ontwikkeld door Trompenaars (1998), een leerling van Hofstede. Trompenaars
stelt dat culturen zich van elkaar onderscheiden door de specifieke oplossingen die ze bieden voor
bepaalde problemen. Deze problemen zijn in te delen in drie typen;
1. problemen die behoren bij menselijke relaties;
2. problemen die te maken hebben met het voortschrijden van de tijd;
3. problemen die inherent zijn aan de omgeving. (samenhangen met de omgeving).
Trompenaars heeft samen met Hampden-Turner een database ontwikkeld waarin honderd landen
geanalyseerd zijn op de door Trompenaars ontwikkelde dimensies, hieronder vallen ook Nederland
en Groot-Brittannië. De toegang tot deze database is echter niet kosteloos. Verdere bespreking van
dit model is daarom niet vruchtbaar.
2.3 Andere mogelijkheden
Naast de bovengenoemde modellen zijn er talloze andere middelen ontwikkeld om de cultuur van
en land te beschrijven. Veel daarvan zijn niet representatief onderzocht, verouderd of er is weinig
over te vinden in de literatuur. In de onderstaande paragrafen worden de volgende twee
alternatieven besproken waar wel veel over te vinden is; the big five en stereotypering.
2.3.1 The Big Five
Het eerste alternatief, de Big Five is in 1990 ontwikkeld door Digman om persoonlijkheden van
mensen te analyseren. Aan de hand van vijf dimensies10 worden persoonlijkheden van mensen
beschreven. Elke dimensie wordt gedefinieerd door zes specifieke karakteristieken. Zo wordt de
dimensie ‘zorgvuldigheid’ gedefinieerd door de volgende karakteristieken: bekwaamheid, orde,
plichtsgetrouw, prestatiegerichtheid, discipline en vastberadenheid (Hofstede, McCrae, 2004).
Wetenschappers gingen in de tweede helft van de 20ste eeuw op zoek naar mogelijkheden om de
uitslagen van de Big Five toe te passen op cultuuronderzoek. Het antwoord kwam in 1997 van
McCrae en Costa. Zij vonden universele persoonlijkheidskarakteristieken die gemiddeld hetzelfde
bleven tussen de adolescente fase en een later stadium in de volwassenheid, binnen een cultuur
(Schmitt, 2007).
2.3.2 Stereotypering
Het tweede alternatief is het gebruiken van een stereotypering van een land. Het is immers
makkelijker om de cultuur te beschrijven aan de hand van uitingen en gedragingen, omdat deze
tastbaar zijn. Het zijn concrete dingen zoals de taal, voedsel, architectuur, mode en kunst. Een
stereotypering wijkt alleen wel af van de kern van de cultuur, daarnaast beperkt deze beschrijving
zich enkel tot de verschillen die tussen twee culturen heersen en laat het de overeenkomsten weg.
Ook Oudenhoven is het hier mee eens, tijdens het interview stelde hij dat stereotypering een te
beperkte kijk geeft op de werkelijkheid.
10 OCEAN – Openness to experience, Conscientiousness, Extraversion, Agreeableness and Neuroticism
18
2.4 Welk model
Het eerste alternatief, de Big Five valt als eerste af. Van Oudenhoven stelt in het interview dat je
persoonlijkheid en cultuur niet kunt vergelijken: “Het zijn twee meetinstrumenten bedoeld voor
het meten van verschillende niveaus.” Ook Hofstede sluit zich aan bij deze mening. In het
interview stelt hij dat “culturen iets anders zijn dan individuen”. Het tweede alternatief, de
stereotypering, geeft een te beperkte kijk op de werkelijkheid, daarnaast focust het zich alleen op de
verschillen tussen landen. Deze valt derhalve ook af voor dit onderzoek.
Het is dus noodzakelijk om dieper door te dringen in de cultuur, naar het impliciete gedeelte van
het Ui model: de waarden. Door de waarden, door middel van de modellen, te benoemen en deze
vervolgens te operationaliseren in tastbare voorbeelden, een stereotypering als het ware, kan de
landscultuur makkelijker teruggevonden worden in de personeelsbladen.
In de onderstaande tabel worden de voor- en nadelen van de modellen van Hofstede en Schwartz
nog eens overzichtelijk benoemd. Het model van Trompenaars kan achterwege gelaten worden,
omdat de uitkomsten van het onderzoek niet open toegankelijk zijn.
Tabel 1 - voor en nadelen Hofstede en Schwartz Hofstede Voor - doelgroep = business
- zeer praktisch en toepasbaar - dimensies zijn diep uitgewerkt
Tegen - dimensies zijn ‘per ongeluk’ gevonden - geeft maar 50% weer van de nationale cultuur (Hofstede, 1998)
Schwartz Voor - meest uitgebreid onderzocht
- meest betrouwbaar - waarden gevonden na uitgebreid literatuuronderzoek, vervolgens getoetst
op studenten Tegen - doelgroep = studenten
- niet goed toepasbaar/ praktisch - antwoorden uit landen in West-Europa komen sterk overeen: weinig
verschillen tussen Nederland en Groot-Brittannië - geeft ook niet de totale nationale cultuur weer
Het model van Hofstede sluit het beste aan bij dit onderzoek. Het onderzoek is afgenomen bij een
bedrijf en sluit hierdoor goed aan bij een onderzoek wat als onderzoeksdoelgroep personeelsbladen
heeft. Daarnaast is het een bruikbaar model met veel tastbare voorbeelden. Tijdens het interview
met van Oudenhoven werd nog eens bevestigd dat het model van Hofstede, voor dit onderzoek,
het meest toepasbaar is.
Marieke de Mooij (2010) heeft in haar onderzoek de dimensies van Hofstede met succes toegepast
op consumenten gedrag en marketing principes. Haar succes van deze toepassing geeft een extra
ondersteuning aan de keuze van Hofstedes model. In het gesprek met Hofstede kwam naar voren
dat De Mooij met de andere modellen, specifiek die van Schwartz, niet zo veel kan. Zoals Hofstede
stelt: “Schwartz is iets te ver van de praktische werkelijkheid af”.
19
3. De dimensies van Hofstede concreet gemaakt
Het vorige hoofdstuk is dieper ingegaan op de verschillende modellen die door antropologen
gehanteerd worden en er is aangegeven welk model gebruikt gaat worden voor deze scriptie,
namelijk het model van Hofstede. Dit hoofdstuk gaat dieper in op de dimensies van Hofstede.
Voordat de dimensies uitgewerkt worden, wordt er eerst kort gekeken naar het model zelf en de
scores van Nederland en Groot-Brittannië.
De scores van Nederland en Groot-Brittannië, die uit het onderzoek van Hofstede naar voren zijn
gekomen, zijn per dimensie terug te vinden in de onderstaande tabel. De scores zijn op een schaal
van 0 – 100, de legenda per dimensie, is terug te vinden in de voetnoten onder aan de pagina.
Tabel 2 - dimensies van Hofstede (2006) Dimensies Nederland Groot-Brittannië Machtafstand11 38 35 Individualistisch/ Collectivistisch12 80 89 Feminien/ Masculien13 14 66 Onzekerheidsvermijding14 53 35 Korte termijn/ Lange termijn15 44 25
Hofstede heeft in zijn werk de dimensies op verschillende niveaus, zoals werksituatie en
gezinsleven, uitgewerkt. Hoe de dimensies zich op dergelijke vlakken manifesteren is terug te
vinden in bijlage drie tot en met zeven.
Een belangrijk gegeven is dat de meeste dimensies samenhangen met economische indicatoren. De
dimensie individualistisch/collectivistisch toont de meeste samenhang met welvaart en is hierdoor
erg bruikbaar voor antropologen en psychologen die welvarende met niet welvarende landen willen
vergelijken. De enige dimensie die niet gecorreleerd is met welvaart is de masculiniteit/feminien
dimensie. Deze is volgens Hofstede de enige ‘puur culturele’ dimensie en heeft diep historische
wortels (Oudenhoven, 2008). De manier waarop een cultuur omgaat met de rollenverschillen
tussen vrouwen en mannen stamt af uit de prehistorie, toen culturen nog niet te maken hadden met
welvaart en enkel bezig waren met overleven en zich puur afstemden op de ecologische omgeving.
3.1. Machtsafstand
De eerste dimensie is die van machtsafstand, dit is de manier waarop een land omgaat met de
ongelijkheid die binnen dat land heerst. De term is ontleend aan de Nederlandse sociaal-psycholoog
Mauk Mulder: hij onderzocht de emotionele afstand die mensen met meer en minder macht van
elkaar scheidt. De dimensie is door Hofstede (2006) gedefinieerd als de mate waarin de minder
machtige leden van instituties of organisaties in een land verwachten en accepteren dat de macht
ongelijk verdeeld is.
11 0: geen machtafstand, 100: grote machtafstand 12 0: collectivistisch, 100: individualistisch 13 0: feminien, 100: masculien 14 0: zwakke onzekerheidsvermijding, 100: sterke onzekerheidsvermijding 15 0: korte termijngerichtheid, 100: lange termijngerichtheid
20
Zowel Nederland als Groot-Brittannië hebben een relatief lage machtsafstand. Dit kan zich in de
bedrijfsjournalistiek bijvoorbeeld uiten doordat de lezers van een personeelsblad meer geneigd zijn
om een uitspraak van een meerdere in twijfel te trekken. Dit stuit onder andere op het niet
vertrouwen van artikelen die vanuit het management komen. De menselijke kant, van
gelijkwaardige: medewerkers, wordt meer vertrouwd. Wellicht dat daarom ook de ‘human interest’
in personeelsbladen in Nederland en Groot-Brittannië zo belangrijk gevonden wordt.
3.2. Individualistisch en collectivistisch
De tweede dimensie heeft betrekking op de sterkte van de banden tussen het individu en groepen
in een samenleving (van Oudenhoven, 2008). De definitie die Hofstede (2006) van deze dimensie
geeft is als volgt: Een samenleving is individualistisch als de onderlinge banden tussen individuen
los zijn. Iedereen wordt geacht uitsluitend voor zichzelf en voor zijn of haar naaste familie te
zorgen. Een samenleving is collectivistisch als individuen vanaf hun geboorte opgenomen zijn in
sterke, hechte groepen, die hun levenslang bescherming bieden in ruil voor onvoorwaardelijke
loyaliteit.
Een sprekend voorbeeld van de individualistische Britse samenleving is het recht op privacy. Kate
Fox (2004) stelt dat, ondanks dat Engeland meer CTV camera’s heeft dan ieder ander land in
Europa, de Britten meer waarde hechten aan hun privacy dan andere Europese landen. De
gereserveerdheid van de Britten is een belangrijk gevolg van de waarde die aan privacy gehecht
wordt.
3.3. Masculien en feminien
De derde dimensie heeft betrekking op de sociale rollen die mannen en vrouwen in een
samenleving hebben. De biologische verschillen tussen mannen en vrouwen zijn over de hele
wereld gelijk, maar hun sociale rollen verschillen per land wel degelijk.
In een masculiene samenleving zijn de emotionele sekserollen duidelijk gescheiden. Van mannen
wordt verwacht dat ze assertief en hard zijn en gericht zijn op succes. Vrouwen horen bescheiden
en zacht te zijn. In een feminiene samenleving overlappen de emotionele sekserollen elkaar en mist
de duidelijke scheidingslijn tussen het gedrag van mannen en vrouwen.
Een land wordt als meer masculien beschouwd naarmate de volgende punten relatief belangrijk
worden gevonden: inkomen, erkenning, promotie en uitdaging. Een land wordt als meer feminien
gevonden als de volgende vier aspecten relatief belangrijk worden gevonden: goede werkrelatie met
je chef, samenwerking, woonomgeving en de zekerheid van een baan. Het gaat hier dus om
waarden die als mannelijk en vrouwelijk worden beschouwd.
Nederland is een van de meest feminiene samenlevingen van de wereld, in de ranglijst van
Hofstede staat zij op de derde plaats16. De hoogst scorende landen zijn alle landen die de erfenis
van de Britse cultuur delen17, zo dus ook Groot-Brittannië.
16 Alleen Noorwegen en Zweden staan hoger. Met Zweden op de eerste plaats en Noorwegen op de tweede.
21
3.4. Onzekerheidsvermijding
De vierde dimensie slaat op de verschillen in tolerantie voor het onvoorspelbare.
Onzekerheidsvermijding is de mate waarin de dragers van een cultuur zich bedreigd voelen door
onzekere of onbekende situaties. Dit gevoel wordt onder andere uitgedrukt in de behoefte aan
voorspelbaarheid, zoals formele en informele regels (Hofstede, 2006). Landen met een zwakke
onzekerheidsvermijding accepteren het leven gemakkelijke zoals het komt. Het onbekende wordt
minder snel aangezien als iets bedreigends en men zal zich sneller wagen aan iets nieuws.
De relatief zwakke onzekerheidsvermijding van Groot-Brittannië is goed terug te zien in hun
gevoel voor humor in onder andere reclame. Zo werd Marmite18 in Groot-Brittannië vermarkt met
de slogan “Some people eat this stuff, but a lot of people can’t bear the smell of it” (Fox, 2004). De
toekomst voelt niet bedreigend aan, waardoor de Britten ervan uit gaan dat ze zich dit soort humor
kunnen veroorloven.
De Nederlanders zijn op dit gebied veel behoudender. Humor in reclame wordt mondjesmaat
toegepast en lang niet zo vaak als door onze buren aan de andere kant van de Noordzee. In
Nederland is gebleken dat grappige reclames, ondanks dat deze goed ontvangen worden bij de
doelgroep, lang niet zo effectief zijn als andere vormen van reclame.
Een tweede voorbeeld van de relatief sterke onzekerheidsvermijding van de Nederlanders komt
terug in hun stiptheid. Op tijd komen voor een afspraak wordt in Nederland zeer belangrijk
gevonden. Dit wordt humoristisch opgemerkt in het boek ‘the Undutchables’, waarin te lezen is,
dat zelfs voor een afspraak met een vriendin de agenda getrokken wordt. Spontaniteit wordt hierbij
het liefst vermeden.
3.5. Lange- en korte- termijngerichtheid
De vijfde en laatste dimensie betreft de lange- en korte- termijngerichtheid. Lange termijn staat
voor het streven naar beloning in de toekomst, vooral via volharding en spaarzaamheid (Hofstede,
2009). Een hoge score op deze pool uit zich onder andere in respect voor omstandigheden en
streven naar flexibiliteit. De tegenovergestelde pool, korte- termijngerichtheid, uit zich
voornamelijk in korte inspanningen met snelle resultaten, respect voor traditie, streven naar
evenwichtigheid en het voldoen aan sociale verplichtingen
De bekendste stereotype van Nederland is dat ze zuinig zijn. Zo hebben de Belgen de volgende
opmerking over de Nederlander: “Waaraan kunt ge Hollanders herkennen? Aan de grote neusgaten
want de lucht is gratis’ (Van Oudenhoven, 2008). De zuinig- en spaarzaamheid van de
Nederlanders is een voortvloeisel van hun gerichtheid op de lange termijn.
17 Ierland, Jamaica, Zuid Afrika, Verenigde Staten, Australië, Nieuw Zeeland en Trinidad. 18 Een zout donker bruin smeersel gemaakt van het bijproduct van het bier-brouw-proces
22
4. Het personeelsblad
In het vorige hoofdstuk zijn de dimensies van Hofstede verder uitgewerkt. In hoofdstuk zes wordt
gekeken hoe deze dimensies terug te vinden zijn in de personeelsbladen van Shell. Alvorens
hiermee gestart wordt, zal eerst het culturele spanningsveld waarin de personeelsbladen zich
bevinden besproken worden. Daarna wordt er kort ingegaan op het begrip personeelsblad en hoe
dit begrip geoperationaliseerd kan worden. In het volgende hoofdstuk worden de personeelsbladen
van Shell uit zowel Nederland als Groot-Brittannië geanalyseerd.
4.1. Spanningsveld van culturen
Zoals gesteld bevindt het personeelsblad zich in een spanningsveld van culturen. In het
onderstaande model is de locatie van het personeelsblad te zien ten opzichte van de verschillende
culturen die van invloed zijn op het blad.
Het schema, te zien in figuur twee en ontwikkelt
door de schrijfster van deze scriptie, geeft aan dat
het personeelsblad onderhevig is aan een drietal
culturen te weten; de landscultuur, de
bedrijfscultuur van de opdrachtgever en de
bedrijfscultuur van de opdrachtnemer. Omdat
deze scriptie ingesteld is om de invloed van de
landscultuur op het personeelsblad te
onderzoeken, dienen de andere twee culturen, die
van de opdrachtgever en opdrachtnemer in zowel
Nederland als Groot-Brittannië, gelijk zijn.
Ook Hofstede had last van een dergelijk probleem. De onderzoeksgroep van Hofstede was
afkomstig van IBM en werkte grotendeels op de marketing- en verkoopafdelingen. Hofstede stelt
de nationale cultuur het enige is dat kan zorgen voor systematische en consistente verschillen
tussen nationale groeperingen, binnen een dergelijk homogene multinationale groep. Dit is terug te
vinden in de formule die Hofstede tijdens zijn onderzoek heeft gebruikt;
(NC1 + Orc) – (NC2 + OrC) = NC1 – NC2. In het geval van dit onderzoek is NC1 de
Nederlandse cultuur en NC2 de Britse cultuur. OrC staat in dit geval voor de organisatiecultuur
van Shell.
Hofstede gaat ervan uit dat alle IBM medewerkers (in alle landen) één bedrijfscultuur hebben.
Waardoor het fenomeen bedrijfscultuur uit de onderzoeksresultaten gefilterd kan worden en enkel
de nationale cultuur overblijft. In dit onderzoek wordt ervan uit gegaan dat alle Shell medewerkers
één bedrijfscultuur hebben waardoor de nationale cultuur van Groot-Brittannië en Nederland uit
de onderzoeksresultaten gedestilleerd kan worden.
Figuur 2 - Spruit model
landscultuur
opdr
acht
nem
er
blad opdrachtgever
23
4.2 Operationalisering van bladen
Het analyseren van een personeelsblad vergt nogal wat studie19. Om de bladen te analyseren dient
er een checklist opgesteld te worden. Aan de hand van deze checklist kunnen de personeelsbladen
uit beide landen geanalyseerd worden. Op deze manier is de manier van analyseren hetzelfde en
kunnen er overeenkomsten en verschillen gevonden worden.
De onderstaande checklist is aan de hand van het boek van Rob Visser (2005), met behulp van het
management van Maters en Hermsen en de input van Shell opgesteld. De checklist is opgedeeld in
vijf aspecten; strategie, proces, stijl van het blad, journalistiek aanpak en vormgeving. Welke punten
onder deze vijf aspecten vallen is in de onderstaande checklist te zien.
Strategie
• Doelgroep, missie, doelstelling
• Bladpijlers (dit zijn de basisthema’s van een blad, bijvoorbeeld: producten, MVO, HRM,
processen, organisatie, feestjes/uitjes, strategie/beleid, samenwerking, veiligheid)
• Verspreiding van het blad
Proces
• Hoe zit de redactie in elkaar (redactiestructuur)
• Hoe de onderwerpen geïnventariseerd en geselecteerd worden (redactieproces)
• Mate waarin en manier waarop de doelgroep in het blad terugkomt/participeert (zowel
redactieproces als resultaat)
Stijl van het blad
• Invalshoek onderwerpen (zakelijk, persoonlijk, discussie, beeldend, inzoomen, uitzoomen)
• Verhouding human interest (persoonlijk/fun) versus strategie (zakelijk)
• Tone of voice (kritisch, commercieel, vrolijk, beschouwend, serieus, oppervlakkig etc.)
Journalistieke aanpak
• Variatie artikelvormen (soorten genres, maar ook: achtergrond verhaal, analyse
(achtergrond verhaal en commentaar), bericht, column, commentaar, ingezonden brieven,
interview, nieuwsverhaal, redactioneel en reportage)
• Bladritme (afwisseling korte en lange artikelen, groepering type artikelen)
• Crossmedialiteit (verwijzing naar andere (digitale) media)
Vormgeving
• Beeldbeleid (kwaliteit fotografie, soorten perspectieven, afwisseling, testbeeldintegratie)
• Grafisch ontwerp (tekst/beeld verhouding, kleurgebruik, typografie)
• Uitvoering (papiersoort, formaat, afwerking)
19 Dit werd ook opgemerkt door Marieke de Mooij in een van haar e-mails.
24
5. De analyse personeelsbladen Shell
De organisatie die meewerkt aan dit onderzoek is Shell. De magazines, in dit geval Shell World UK
en Shell World NL, staan niet onder de invloed van de cultuur van de klant. Simpelweg omdat zij
geen gebruik maken van een externe partij om hun personeelsblad te verzorgen. Zowel in Groot-
Brittannië als in Nederland worden de bladen intern verzorgd. Daarnaast doet Shell haar uiterste
best om de bedrijfscultuur in alle landen gelijk te houden, net zoals IBM ten tijde van Hofstede’s
onderzoek. De personeelsbladen van Shell zijn daarom zeer geschikt voor dit onderzoek.
Aan de hand van de checklist zoals beschreven in het vorige hoofdstuk, worden de
personeelsbladen van Shell in Nederland en Groot-Brittannië geanalyseerd. Beide analyses zijn in
hun oorspronkelijke vorm terug te vinden in bijlage acht en bijlage negen.
In het volgende hoofdstuk wordt besproken hoe de punten uit deze analyse te verklaren zijn door
de nationale culturen van Nederland en Groot-Brittannië.
5.1. Nederland
Het personeelsblad van Shell Nederland wordt als eerste geanalyseerd. Hierbij moet worden
genoteerd dat er van de twaalf bladen die ieder jaar verschijnen, maar vier geanalyseerd zijn. In drie
bladen is het mogelijk een bepaald patroon te constateren, deze analyse maakt gebruik van vier
bladen om de mogelijke patronen met meer zekerheid vast te kunnen stellen. De gebruikte bladen
zijn van februari, mei, oktober en december.
Het personeelsblad van Shell in Nederland bestaat uit twee katernen, namelijk een algemeen
gedeelte dat verstuurd wordt naar iedereen en een apart katern voor de betreffende locatie. In dit
geval is de aparte katern voor het gebied Haaglanden.
5.1.1. Strategie
Het eerste aspect dat geanalyseerd wordt, is de strategie achter Shell World NL. De strategie
bestaat uit de volgende aspecten; de doelgroep, de missie, de verspreidingswijze van het blad en de
bladpijlers van het personeelsblad.
Doelgroep
De doelgroep van Shell World NL zijn de medewerkers, van zowel het hoofdkantoor als de
afzonderlijke vestigingen. Naast de medewerkers kunnen ook gepensioneerden en ex-medewerkers
aanspraak maken op het blad.
Missie
“Shell World NL is een blad dat op aantrekkelijke, modern en waar nodig kritische wijze een goed
beeld wil schetsen van wat er bij Shell in Nederland en op de afzonderlijke locaties gebeurt. Het
blad wil recht doen aan de belangen van de maatschappijen en de medewerkers. Interactiviteit met
de lezers is eerder een lust dan een last” aldus Caspar van Loo in een van zijn e-mails.
25
Doelstelling
De doelstelling valt binnen de aard van interne communicatie; informeren, verbinden en een
dialoog op gang brengen.
Verspreiding
Het blad wordt verspreid onder alle medewerkers en ex-medewerkers van Shell Nederland en
wordt in tegenstelling tot de Britse versie niet verstrekt onder externe partijen. Het blad wordt
twaalf keer per jaar geproduceerd om vervolgens naar het huisadres van de doelgroep gestuurd te
worden.
Bladpijlers
Zoals in figuur drie te zien is, heeft Shell World NL
de volgende bladpijlers; collega (33,9%),
strategie/beleid (16,5%), MVO (11,6%), gezondheid
(6,6%), HRM (5%), uitje (5%), kunst (4,1%),
veiligheid (4,1%), producten (4,1%), huisvestiging
(3,3%), technologie (3,3%), processen (2,5%). Net
zoals bij de Britse editie zijn de percentages
berekend over de hoeveelheid artikelen, niet over de
grote van de artikelen.
Opmerkelijk is dat de bladpijler collega heel veel
aandacht ontvangt. Deze bladpijler wordt op inventieve wijze ingezet. Zo zijn is er in iedere katern
Haaglanden een profiel van een medewerker, maar ook een groot twee pagina tellend interview met
een expat familie te vinden. Daarnaast gebruikt de redactie deze bladpijler vaak om een nieuwe
strategie te bespreken. Zo wordt in de februari editie in een nieuwsbericht het nieuwe ‘Be Well’
programma besproken. Een programma met als doel de gezondheid van de medewerkers te
verbeteren. In een ander artikel wordt het afvalproces van een collega op een persoonlijke wijze in
kaart gebracht.
5.1.2. Proces
Het tweede aspect waarop Shell World NL geanalyseerd wordt, is het proces achter het blad. Hier
komen de volgende aspecten aan bod; de redactiestructuur, het redactieproces en in hoeverre de
doelgroep participeert aan de totstandkoming van het blad.
Redactiestructuur
Elk van de drie lokale katernen heeft een eigen (kleine) redactie die ook gebruik kan maken van
freelancers. Overleg over beleid en gemeenschappelijke zaken verloopt via de hoofdredacteur, deze
verzorgt ook de productie van het algemene katern van Shell World NL. In totaal zijn er vijf
redacteuren, plus een wisselend aantal freelancers.
collega
strategie/beleid
MVO
gezondheid
HRM
uitje
kunst
veiligheid
producten
huisvestiging
technologie
processen
Figuur 3 - bladpijlers NL
26
Redactieproces
Shell World NL probeert via de bedrijfsjournalistieke manier het blad samen te stellen. Het
management bepaalt niet wat er in het blad komt, maar draagt soms wel onderwerpen aan waarvan
het vindt dat die in Shell World NL moeten.
Participatie doelgroep
De doelgroep van Shell World NL wordt niet direct bij het redactieproces betrokken. Wel wordt de
doelgroep op zoveel mogelijk andere wijzen betrokken bij het blad. Zo wordt zij door middel van
stellingen uitgedaagd om invulling te geven aan het blad. Ook worden medewerkers aan de hand
van interviews betrokken bij zoveel mogelijk aspecten van het blad. Als laatst is er in de november
editie van 2009 gestart met het plaatsen van brieven van medewerkers.
5.1.3. Stijl van het blad
Het derde aspect is de stijl van het blad. Hierbij dient gedacht te worden aan de invalshoeken van
de onderwerpen, de verhouding tussen human interest en strategie en de tone of voice van de
artikelen.
Invalshoek onderwerp
Zoals in figuur vier zichtbaar is, wordt de
invalshoek ‘intern’ het meest gebruikt, bijna 65 %
van de artikelen wordt zo benaderd. Deze
benadering van de artikelvorm houdt in dat het
onderwerp van het artikel vanuit een intern
perspectief besproken wordt.
De tweede vorm van benadering is persoonlijk.
Het meest sprekende voorbeeld van deze
invalshoek zijn de portretten van expat families.
Hierbij komt een journalist bij de familie thuis en interviewt hen over hun persoonlijke leven en
hoe het expat leven hun bevalt.
Bij de derde vorm, de externe manier van benaderen, kan worden opgemerkt dat het hier meestal
gaat om een externe partij of persoon die een intern aspect van Shell Nederland bespreekt.
Verhouding human interest en strategie
In figuur vijf is te zien dat exact 50% van de
artikelen betrekking hebben op human interest.
Shell World NL doet zijn best om zoveel mogelijk
onderwerpen in de ‘human interest’ aanpak te
schrijven. Zo worden strategische aspecten van
het bedrijf, zoals het Be Well programma, via
human interest aan de man gebracht. Zoals eerder
besproken wordt het afvaltraject van een collega
intern
persoonlijk
extern
zakelijk
kritisch
inzoomen
opdracht
Figuur 4 - Invalshoek NL
human interest
strategie
beiden
Figuur 5 - human interest/strategie NL
27
besproken. Het programma zelf wordt ook besproken door middel van een stelling20 waar
medewerkers uitgenodigd worden om hun kritische mening te laten horen. Zo wordt een
strategisch aspect via de zachte, human interest, vorm aan de man gebracht.
Ongeveer 38% van de artikelen zijn puur strategisch. Deze artikelen zijn vaak in de vorm van korte
nieuwsberichten, waarin duidelijk wordt gedoeld op het informeren van de doelgroep. De
resterende artikelen, ongeveer 11%, zijn een mengeling van beiden. Het is bij deze artikelen
duidelijk dat ze puur ter informatie zijn, maar hebben toch een minimaal gebruik van human
interest. Een voorbeeld hiervan is het artikel ‘Relatives Response’, van de december editie. Hier
wordt zeer strategisch uitgelegd hoe het actieteam te werk gaat op het gebied van het informeren
van betrokkenen als er calamiteiten zijn. In de laatste paar alinea’s komen een tweetal medewerkers
aan het woord die vertellen hoe de training in zijn werk gaat. Het artikel voelt hierdoor meer
persoonlijk aan, maar blijft overwegend strategisch.
Tone of voice
Zoals in figuur zes te zien is maakt Shell World
NL gebruik van een vijftiental verschillende tone
of voices. De meest gebruikte hiervan zijn;
informerend (32,4%), open (13,2%), kritisch
(13,2%), luchtig (12,3%), persoonlijk (10,8%),
positief (4,4%) en uitnodigend (4%). De overige,
terug te vinden in de figuur, beslaan per stuk
minder dan 3% van de artikelen.
Opvallend is dat, net zoals bij de Britse editie, de
meest gebruikte tone of voice informerend is. In
de Nederlandse editie is het percentage informerende artikelen zelfs hoger dan in de Britse editie.
In de Britse editie is 23% van de artikelen informatief ten opzichte van de 32,4% in Shell World
NL. Dit hoge percentage in beiden landen kan verklaard worden door de grote van de organisatie.
Een organisatie van dergelijke afmetingen, in zoveel personeel als locaties, zorgt voor een hoop
informatieverkeer. Het verschil tussen de twee landen is echter dat Nederland meer informeert
over de strategie en het beleid; de Britten spitsen zich meer toe op het informeren over MVO.
Daarbij kan worden opgemerkt dat de informerende artikelen van Shell World UK bijna altijd
positief informerend zijn. Waarbij Shell World NL de artikelen zo journalistiek mogelijk benadert,
dat wil zeggen onpartijdig.
Een tweede opvallend punt is dat veel artikelen open geschreven zijn. Strategische zaken worden
op een open, journalistieke wijze, besproken. De waarom achter bepaalde beleidkeuzes wordt vaak
uitgebreid belicht. Deze journalistieke aanpak wordt door de medewerkers van Shell Nederland
zeer gewaardeerd. Dit kwam uit een lezersonderzoek naar voren.
20 stelling van de maand in de februari editie: me de Be Well campagne streeft Shell een gezondere leefstijl na van haar medewerkers. Waar bemoeit Shell zich eigenlijk mee?
informerend
open
kritisch
luchtig
persoonlijk
positief
uitnodigend
cynisch
droog
serieus
diep
globaal
uitleggend
beschrijvend
zakelijk
Figuur 6 - Tone of voice NL
28
Het laatste opvallende punt is dat veel artikelen kritisch geschreven zijn. Zo zijn alle columns
kritisch, en cynisch, geschreven. Daarnaast wordt iedere maand in de katern Haaglanden een
stelling besproken. Het gebruik van dergelijke stellingen vraagt de medewerkers om een kritische
reactie te plaatsen. Het blad is dus niet alleen kritisch van binnenuit, maar vraagt ook van zijn lezers
om kritisch te kijken naar bepaalde beleidsaspecten.
5.1.4. Journalistiek aanpak
Het vierde aspect van de analyse is de journalistiek aanpak. In dit onderdeel van de analyse worden
de variatie van de artikelen besproken evenals het bladritme. Ook wordt de crossmedialiteit van het
blad aangekaart.
Variatie artikelvormen
Aangezien het blad vormgegeven is als een krant zijn de meeste artikelen nieuwsberichten.
Daarnaast komen interviews en analyses (in de vorm van informatie en een interview) ook vaak
voor. De column, stelling van de week en de profielen, zijn artikelvormen die Shell World UK niet
kent en daarom aardig om op te merken.
Bladritme
Er zijn een negental vaste aspecten, namelijk: Triple Q, column, zo doen ze dat!, kort nieuws,
internationals, het profiel, de nieuwkomer, personalia en de opinie. Naast deze negen vaste
rubrieken zijn er een hoop artikelen die geen rubriek hebben. Deze artikelen zijn meestal een lange
variant op het korte nieuws, een uitgebreid nieuwsbericht vaak in de vorm van een analyse.
In tegenstelling tot Shell World UK is het niet mogelijk om aan de hand van de aspecten het ritme
te bepalen. Wat wel opgemerkt kan worden is dat de eerste aantal pagina’s kortere artikelen
bevatten, naarmate je verder bladert worden de artikelen steeds langer. De column en kort nieuws
staan meestal aan de zijkant van het blad en nemen de gehele hoogte van het blad in beslag.
De enige twee aspecten die altijd vast staan in het algemene gedeelte zijn de voorpagina en de
Triple Q. Deze zijn iedere maand op dezelfde manier opgemaakt en bevinden zich op dezelfde
plaats als altijd, namelijk de voorpagina en aan de linkerkant van de tweede pagina. In de katern
Haaglanden zijn de aspecten internationals en het profiel altijd twee pagina’s lang. Maar ook in
deze katern staat de rest van het blad niet vast.
Als laatst kan er nog worden opgemerkt dat Shell World NL vaak gebruik maakt van verwijzingen
op de voorpagina. Hier wordt een gedeelte van een artikel geplaatst met daarin de verwijzing dat
het artikel vervolgd wordt op een andere pagina in het blad.
Crossmedialiteit
Ook Shell World NL verwijst opvallend naar andere, digitale, media. Niet zo sterk als Shell World
UK, die de websites zelfs in een apart blok onderscheidt, maar wel door het vetdrukken van de
websites en e-mailadressen.
29
In de tabel is een onderscheid gemaakt tussen het algemene deel van Shell World NL en de katern
Haaglanden. Het cijfer voor het plusteken is hierbij het aantal verwijzingen in het algemene deel en
het cijfer na het plusteken staat voor de hoeveelheid verwijzingen in de katern Haaglanden.
Tabel 3 - crossmedia NL Soort verwijzing 02.2009 05.2009 10.2009 12.2009 Totaal
web 2 + 4 2 + 2 4 + 0 4 + 1 19 Shell e-mail 1 + 3 0 + 2 0 + 1 2 + 1 10 web 2 + 0 4 + 2 1 + 0 3 + 3 15 Niet Shell e-mail 0 + 0 0 + 0 0 + 0 1 + 0 1
5.1.5. Vormgeving
Het vijfde en tevens laatste aspect, is de vormgeving van het blad. Hieronder vallen de aspecten
beeldbeleid, grafisch ontwerp en de uitvoering van het blad.
Beeldbeleid
De voorpagina van Shell World NL, te zien in figuur
zeven, bestaat uit een grote foto, een gedeelte van een
artikel (vaak wordt het artikel verderop in het blad
vervolgd) en een viertal ‘teasers’ die aangeven wat er
nog meer in het blad besproken wordt. De foto is vaak
van een campagne of uitje welke door Shell
gesponsord of opgezet is. Dit beleid is ook terug te
vinden in de voorpagina’s van de katern ‘Haaglanden’,
hier worden ook foto’s gebruikt van campagnes of
uitjes. In een uitzonderlijk geval wordt er een foto
geplaatst van een verkeersongeluk dat die maand voor
het gebouw van Shell plaats had gevonden.
Sommige artikelen, in de rest van het blad, hebben
geen foto. Dit draagt bij aan de uitstraling van het blad,
het is immers uitgegeven als een krant. In reguliere
kranten worden ook niet alle artikelen ondersteund
door een afbeelding. Vooral de informerende en strategische artikelen worden in Shell World NL
onthouden van een foto.
Artikelen die wel voorzien worden van een foto, genieten gemiddeld van een grote of middelgrote
foto. Artikelen uit de vaste rubrieken zoals ‘het profiel’ en ‘internationals’ hebben vrijwel altijd
drie middelgrote foto’s die het artikel ondersteunen.
Als laatst kan worden opgemerkt dat er veel aandacht wordt besteed aan het beeldbeleid. De
meeste foto’s in het blad sluiten goed aan bij de artikelen. Foto’s waarop geposeerd wordt, zijn niet
uit de categorie ‘plaatje/praatje’, maar zijn overdacht en hebben ongeveer dezelfde sfeer als het
artikel.
Figuur 7 - cover Shell World NL
30
Grafisch ontwerp
Zowel Shell World NL als Shell World UK maken gebruik van de volgende twee lettertypen; ITC
Garamond Light21 en ITC Avant Garde Gothich Extra Light22. De body van de tekst is vrijwel
altijd in Garamond Light. Inleidende stukken, koppen en andere aspecten van een tekst die niet de
body van een tekst zijn, worden weergegeven in Avant Garde.
De uitzonderingen hierop zijn de aspecten ‘kort nieuws’ en sommige columns. Deze aspecten zijn
weergegeven in Avant Garde. Wellicht is dit gedaan om ze minder persoonlijk te maken. De
artikelen in ‘kort nieuws’ zijn meestal strategisch en de columns kunnen van een dergelijke kritiek
en cynisme zijn dat het nodig was om ze wat minder persoonlijk te maken door een zakelijker
lettertype toe te passen.
Uitvoering
Shell World NL is uitgegeven in het formaat van een tabloid en heeft dus het formaat A3. Iedere
editie bestaat uit het hoofdgedeelte en een gedeelte voor de betreffende locatie.
5.2. Groot-Brittannië
Het tweede personeelsblad dat wordt geanalyseerd is Shell World UK. Dit is de Britse variant op
Shell World NL. Ondanks dat de naam vrijwel hetzelfde is, kan dat over de vorm en inhoud van
het blad niet worden gezegd. In deze analyse komt naar voren hoe de Britten het personeelsblad
inhoud en vorm geven.
5.2.1. Strategie
Ook hier is het eerste aspect dat geanalyseerd gaat worden de strategie achter Shell World UK. De
strategie bestaat uit de volgende aspecten; de doelgroep, de missie, hoe het blad wordt verspreid en
wat de bladpijlers van het personeelsblad zijn.
Doelgroep
Het magazine wordt geschreven voor een grote groep stakeholders van Shell. Deze groep bestaat
uit; medewerkers, partners, leveranciers, aannemers, gepensioneerden, Ngo’s, de politiek,
universiteiten, studenten, klanten, journalisten en verder iedereen die geïnteresseerd is in Shell.
Missie
De redactionele principes van Shell World UK zijn de volgende; het handhaven van een
gebalanceerde UK visie (niet alleen Londen), het geven van een gebalanceerd commentaar op de
kwesties waar Shell en de industrie mee te maken krijgen (geen spin), inzicht geven in de strategie
van Shell, het levendig maken van tekst door interessante feiten en cijfers, het zekerstellen dat de
inhoud verassend, aantrekkelijk, menselijk en waar is. Het laatste punt is, de waarde die Shell aan
veiligheid hecht, op iedere mogelijke wijze te laten zien.
21 De font is te zien op: http://www.fonts.com/FindFonts/Detail.htm?pid=44277&/cgi-bin/MsmGo.exe?grab_id=0&page_id=32839&query=%22GARAMOND%22&SCOPE=Fonts 22 De font is te zien op: http://www.fonts.com/FindFonts/Detail.htm?pid=425896&/cgi-bin/MsmGo.exe?grab_id=0&page_id=18669&query=AVANT%20GARDE&SCOPE=Fonts
31
Doelstelling
De doelstelling van het blad is vierledig; het vertellen van Shell’s verhalen (ook over kwesties die
zich afspelen in de olie- en gasindustrie), informeren over Shell haar activiteiten in Groot-
Brittannië, ervoor zorg dragen dat de lezers als ambassadeurs van Shell kunnen optreden en om de
groep van stakeholder uit te breiden.
Verspreiding
Het blad wordt verspreid onder de mensen die zich hiervoor aanmelden. 71% van de abonnees zijn
man en 28% is vrouw23. De abonnees zijn verspreid over het gehele Verenigd Koningrijk met de
meeste abonnees in Londen. Daarnaast kan het blad kosteloos gedownload worden op
www.shell.com.
Bladpijlers
Uit figuur acht is op te maken dat Shell World UK
de volgende bladpijlers heeft; MVO (31%), collega
(22,5%), editorial (11,3%), strategie/beleid
(11,3%), directie (5,6%), technologie/innovatie
(5,6%), HRM (4,2%), veiligheid (4,2%) organisatie
(2,8%) en uitjes (1,4%).
Ook hier zijn de percentages zijn berekend over de
hoeveelheid artikelen, niet over de grote van deze
artikelen. Zo krijgt de bladpijler
technologie/innovatie iedere editie twee pagina’s
tot zijn beschikking, waar de bladpijler directie elke
editie maar één pagina tot zijn beschikking krijgt. De pijlers nemen dus een andere hoeveelheid
ruimte in, maar hebben beiden wel evenveel artikelen.
Opvallend is dat de bladpijler Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen de meeste ruimte in
beslag neemt. Het lijkt wel alsof Shell World UK er een sport van maakt om zovaak mogelijk te
refereren naar organisaties of acties die Shell sponsort, ondersteund of heeft opgezet. Deze MVO
acties worden altijd positief benaderd, kritiek wordt achterwege gelaten. Dit werd ook opgemerkt
door de lezers van het blad. Zij gaven in het lezersonderzoek van 2009 aan dat Shell te vaak positief
benaderd wordt en dat er niet kritisch naar de activiteiten van Shell wordt gekeken.
5.2.2. Proces
Het tweede aspect waarop de Britse Shell World geanalyseerd wordt, is het proces van het blad.
Hier komen de volgende aspecten naar voren; de redactiestructuur, het redactieproces en in
hoeverre de doelgroep participeert aan de totstandkoming van het blad.
23 Zie Shell World UK autumn 2009 editorial page
MVO
collega
editorial
strategie/beleid
directie
technologie/innovatie
HRM
veiligheid
organisatie
uitje
Figuur 8 - bladpijlers UK
32
Redactiestructuur
De redactie bestaat uit één persoon, Shelley Hoppe, zij is de hoofdredacteur van Shell World UK.
Om de benodigde informatie voor het blad te verkrijgen, werkt zij samen met meerdere corporate
communicatiemedewerkers en mediamedewerkers. Deze laatste twee dragen bronnen en
onderwerpen aan, het verdere uitwerkproces wordt door de hoofdredacteur gedaan.
Redactieproces
Allereerst wordt er een lijst opgesteld met suggesties van de lezers, deze lijst wordt aangevuld door
informatie die de hoofdredacteur opdoet in haar netwerk. Welke artikelen het uiteindelijk tot het
blad halen, wordt bepaald in een board meeting met belangrijke communicatie- en
mediamedewerkers.
Participatie doelgroep
Uit het redactieproces blijkt dat de lezers van het blad vaak reden zijn voor het plaatsen van een
bepaald artikel. Daarnaast worden lokale en regionale communicatiemedewerkers vaak gevraagd
voor input. Naast het geven van input worden de lezers regelmatig geïnterviewd voor een artikel.
In de wintereditie is er een gast redacteur, waarom deze persoon als gast redacteur optreedt, is niet
duidelijk. Het kan ook zijn dat de redacteur vervangen moest worden wegens omstandigheden.
5.2.3. Stijl van het blad
Het derde aspect van de analyse is de stijl van het blad. Hierbij dient gedacht te worden aan de
invalshoeken van de onderwerpen, de verhouding tussen human interest en strategie en de tone of
voice van de artikelen.
Invalshoek onderwerp
De benadering van het artikel, oftewel de
invalshoek, wordt door Shell World UK meestal in
een van de volgende vier vormen gedaan; intern,
inzoomen, extern en intern gaat extern. Dit is ook
terug te zien in figuur negen.
Bij een interne invalshoek wordt het onderwerp
van binnenuit de organisatie benaderd. Bij een
artikel waarbij wordt ingezoomd, wordt het
onderwerp van het artikel heel intensief benaderd.
Bij Shell World UK uit dit zich meestal in het
geven van heel veel informatie over een bepaald
artikel. Meningen van medewerkers of externe personen worden hier vrijwel altijd weggelaten.
Een artikel met een externe invalshoek betreft meestal een artikel waarbij een externe persoon
geïnterviewd wordt over zijn product of dienst. Het volledige artikel is dan extern. Dit is
intern
inzoomen
extern
intern gaat extern
zakelijk
persoonlijk
uitzoomen
extern gaat intern
opdracht
Figuur 9 - invalshoek UK
33
tegenstrijdig met de Nederlandse vorm van de externe invalshoek. In dat geval wordt een intern
aspect van de organisatie door een externe partij besproken.
Verhouding human interest en strategie
In figuur tien is zichtbaar dat er relatief veel
gebruik wordt gemaakt van human interest, ruim
26% van de artikelen is overwegend geschreven in
de ‘human interest’ aanpak. Van de resterende
artikelen zijn 38% zijn puur strategische artikelen
en 36% een mengeling van zowel human interest
als strategie.
Hierbij moet opgemerkt worden dat er in Shell
World UK maar twee soorten artikelen zijn die
puur ‘human interest’ zijn. Namelijk de rubriek
‘Out of Hours’ en de interviews die afgelegd zijn met de CEO van Shell. Een opmerkelijk punt bij
de interviews is dat deze interviews meestal in het Nederlands zijn afgehouden en vervolgens naar
het Engels zijn vertaald. Deze interviews zijn veelal kritisch van aard en ondervragen de CEO op
zowel zijn plannen voor Shell als zijn persoonlijke situatie. De rubriek ‘Out of Hours’ beschrijft
hoe een medewerker van Shell zijn vrije tijd besteed. Het zijn juist deze artikelen, ‘Out of Hours’ en
de interviews met de CEO, die tijdens het lezersonderzoek van 2009, naar voren kwamen als de
meeste gewaardeerde artikelen.
De overige artikelen die niet puur human interest zijn, uiten zich meestal in interviews met een
medewerker. Deze interviews betrekken zich voornamelijk tot positieve persoonlijke aspecten,
zoals beste werkervaring of een leuke hobby. Kritische blikken op het werk of management
worden eigenlijk achterwegen gelaten.
Tone of voice
Zoals terug te vinden in figuur elf heeft Shell
World UK 2009 gebruik gemaakt van een
zeventiental verschillende tone of voices. De
meest gebruikte hiervan zijn; informatief (23%),
globaal (13,5%), vrolijk (12,5%), persoonlijk
(12,5%), meldend (8,7%), opgewekt (7,7%),
uitleggend (3,8%) en zakelijk (3,8%). De overige,
terug te vinden in de grafiek, beslaan per stuk
minder dan 3% van de artikelen.
Het is bijzonder, zeker voor Britten, dat maar één
verhaal een humoristische tone of voice heeft. Dit
Human Interest
Strategie
Beiden
Figuur 10 - human interest/strategie UK
informatief
globaal
vrolijk
persoonlijk
meldend
opgew ekt
uitleggend
zakelijk
kritisch
relatief luchtig
verhalend
belerend/streng
beschrijvend
serieus
fris
diep
humor
Figuur 11 - tone of voice UK
34
artikel is te vinden in de herfst uitgave in de ‘Out of Hours’ sectie. In dit artikel wordt beschreven
hoe Robin Lee participeerde aan de Saharah marathon, binnen zes dagen moest hij honderd vijftig
mile overbruggen. Een bizarre uitdaging die met de nodige, Britse humor, beschreven wordt.
Een ander opmerkelijk artikel is ‘Lucky to be Alive’ uit de winter editie. Hier wordt op een
opgewekte manier verteld over Debbie Harnett, die tijdens het autorijden nooit een riem droeg.
Totdat ze in aanraking kwam met de Shell Safety Rules. De dag dat ze besloten had om altijd haar
riem te dragen, raakte ze betrokken bij een ongeluk. Het was haar riem die haar het leven heeft
gered. In de zijlijn van het artikel wordt in het kort beschreven wat de twaalf veiligheidsregels van
Shell zijn, waaronder de regel die het dragen van een autogordel tijdens het autorijden verplicht
stelt. Daarnaast wordt gemeld dat als je kiest om je niet aan deze regels te houden, je ervoor kiest
om niet voor Shell te werken. De combinatie van opgewektheid en strengheid is op zijn zachts
gezegd bijzonder.
Het laatste opmerkelijke artikel gaat over het Prince Rainforest Project, een project dat zich inzet
voor het behoudt van het regenwoud. In dit artikel wordt er uitgelegd wat ze doen en waarom. De
middelgrote afbeeldingen zijn van gekapte en afgebrande regenwouden. Desondanks is de tone of
voice vrij luchtig.
5.2.4. Journalistiek aanpak
Het vierde aspect waarop Shell World UK geanalyseerd wordt, is de journalistiek aanpak. In dit
onderdeel van de analyse worden de variatie van de artikelen besproken evenals het bladritme. Ook
wordt de crossmedialiteit van het blad aangekaart.
Variatie artikelvormen
De Britse variant van Shell World maakt voornamelijk gebruik van traditionele artikelvormen. Zo
zijn het interview, het nieuwsverhaal en de analyse de meest gebruikte vormen. De analyse komt
voornamelijk tot uiting in de volgende vorm; een achtergrondverhaal gecombineerd met één of
meerdere interviews.
Bladritme
Het magazine Shell World UK heeft in de edities van 2009 ongeveer overal dezelfde opbouw,
alleen de wintereditie wijkt iets af. Hier is het interview met de CEO geplaatst in de ‘Technology &
Innovation’ sectie en is de vrijgekomen ruimte opgevuld met een artikel over veiligheid.
De opbouw is de volgende; welkomstbericht van een manager, editorial page, kort nieuws , het
hoofdartikel (veelal inzoomen op een bepaalde afdeling), een interview met de CEO, meer nieuws
(dit komt niet altijd voor), Choosing Shell, The Energy Challenge, People & Environment,
Technology & Innovation, Shell in the Community en Out of Hours. Hoeveel pagina’s iedere
rubriek krijgt en wat er per rubriek besproken wordt is terug te vinden in bijlage tien.
Uit het bladritme kan opgemaakt worden dat een aantal rubrieken vastgesteld zijn, zoals ‘choosing
Shell’, ‘people & environment’ en ‘Shell in the community’, maar dat er niet duidelijk is vastgesteld
35
wat in deze rubrieken besproken gaat worden. In de tabel, in bijlage tien, is te zien dat de artikelen,
welke onder deze rubrieken vallen, niet sterk met elkaar samenhangen.
Crossmedialiteit
Opgemerkt moet worden dat Shell World UK de verwijzingen naar andere, digitale, media zeer
opvallend doet. De website staat veelal in een apart blok, duidelijk onderscheidend van de tekst van
het artikel. De e-mail adressen worden ook vermeld in een dergelijk blok of ze worden in de tekst
typografisch onderscheiden van de rest.
In de onderstaande tabel is zichtbaar hoe vaak er verwezen is naar een webadres of e-mailadres in
de verschillende edities van Shell World UK.
Tabel 4 - crossmedia UK Soort verwijzing Lente Zomer Herfst Winter Totaal
web 3 1 8 8 20 Shell e-mail 2 4 1 4 11 web 4 3 8 9 24 Niet Shell e-mail - - - - -
5.2.5. Vormgeving
Het laatste aspect is de vormgeving van het blad. Hieronder vallen de onderdelen; beeldbeleid,
grafisch ontwerp en de uitvoering van het blad.
Beeldbeleid
In de afbeelding is de cover van de herfsteditie van Shell
World UK te zien. De covers van alle edities van Shell
World UK zijn getekend en bevatten derhalve geen foto.
De herfsteditie, te zien in de afbeelding links, bevat het
gezicht van de CEO van Shell, deze foto is door
Photoshop omgezet in een tekening. Dezelfde foto is
door Venster24 wel als foto gebruikt op de cover.
Het merendeel van de foto’s in het magazine zijn van
mensen. Van de in totaal 193 afbeeldingen zijn er maar
32 afbeeldingen van iets anders dan een persoon, deze
afbeeldingen sluiten over het algemeen wel goed aan bij
de tekst.
Van de overige 161 afbeeldingen, de afbeeldingen waar
een persoon is afgebeeld, zijn twee soorten fotografie te onderscheiden. Namelijk foto’s waarop
mensen geposeerd de camera in kijken (43%) en foto’s waarop mensen in actie gefotografeerd
(57%) zijn. De foto’s waarop mensen poseren zijn over het algemeen foto’s in de categorie
‘plaatje/praatje’; de geïnterviewde wordt op een lachende manier geportretteerd.
24 Venster is het corporate magazine van Shell Nederland
Figuur 12 - cover Shell World UK
36
Daarnaast kan worden opgemerkt dat het formaat van de afbeeldingen over het algemeen klein is.
Waar Shell World NL vaak één redelijk grote foto gebruikt, past Shell World UK meerdere kleine
foto’s toe. Daarbij kan worden opgemerkt dat niet alle afbeeldingen van professionele kwaliteit zijn.
Een aantal afbeeldingen, zoals de kleine foto in de lente-editie op pagina vier, zijn overduidelijk niet
door een professionele fotograaf genomen.
Als laatste kan gesteld worden dat de getekende afbeeldingen vrij sprankelend van kleur zijn. De
basiskleuren, die in de koppen van de tekst gebruikt worden, zijn ook in de tekeningen terug te
vinden.
Grafisch ontwerp
De kleuren die door Shell World UK gebruikt worden zijn zeer fel van kleur. Over het algemeen
zijn de kleuren basiskleuren. De meest gebruikte kleuren zijn rood, geel, blauw en groen. Deze felle
kleuren sluiten aan bij de algehele tone of voice van het blad; opgewekt, vrolijk en positief.
Shell World UK maakt, evenals Shell World NL, gebruik van twee lettertypen, namelijk: ITC
Garamond Light en ITC Avant Garde Gothich Extra Light. Niet alleen de meeste foto’s zijn van
een klein formaat, ook het lettertype is klein. Het is niet onvoorkomend dat het lettertype 10 of
zelfs 9 wordt gebruikt in de artikelen. Daarnaast is de regelafstand meestal 1,0 met een uitzondering
van 1,3. Dit laat zien dat Shell UK graag zoveel mogelijk informatie in het personeelsblad wil
stoppen.
Dat er veel informatie in het blad moet, komt ook terug in de hoeveelheid tekst en het weinig
gebruik van wit en. Daarbij wordt er veel gebruik gemaakt van kleine afbeeldingen, zodat er zoveel
mogelijk ruimte overblijft voor tekst.
Uitvoering
In tegenstelling tot het Nederlandse personeelsblad welke op tabloid A3 formaat is gedrukt, heeft
Shell World UK gekozen voor een glossy magazine in A4 formaat. De pagina’s zijn glanzend en
zijn ongeveer 220gram per pagina.
37
6. De analyse Hofstede en Shell
In hoofdstuk vijf zijn de personeelsbladen van Shell uit zowel Nederland als Groot-Brittannië
geanalyseerd. In dit tweede deel van de analyse worden de vijf dimensies van Hofstede er nogmaals
bijgehaald en wordt er onderzocht welke aspecten van het personeelsblad onder welke dimensie
vallen.
Allereerst zal Shell World NL en de dimensies van Hofstede besproken worden. Vervolgens wordt
hetzelfde gedaan met Shell World UK. Hoofdstuk zeven zal, aan de hand van de in dit hoofdstuk
gegeven analyse, de conclusies beschrijven.
6.1. Nederland
Zoals gesteld, zullen er eerst conclusies getrokken worden aan de hand van de analyse van Shell
World NL. Per dimensie wordt er aangegeven wat de score van Nederland is, voordat de analyse
beschreven wordt .
6.1.1. Machtsafstand 38
Het eerste punt waarop de lage machtsafstand naar voren komt is in de missie van het blad
‘interactiviteit met de lezers is eerder een lust dan een last’. Door interactief met de doelgroep om
te gaan, wordt zij betrokken bij het blad. Deze betrokkenheid is belangrijk om de
geloofwaardigheid van het blad te vergroten. Immers, als het blad puur top down was geweest, zou
het blad minder geloofwaardig zijn in Nederland.
Ook de stellingen die iedere maand besproken worden in de katern Haaglanden zijn een
voortvloeisel van de lage machtsafstand. De kritiek die door de medewerkers gegeven wordt, kan
alleen in een land waar de mate van ongelijkheid tussen werknemer en werkgever relatief laag is.
Deze kritische instelling komt ook terug in de columns die iedere maand geschreven worden.
Hierin geeft een medewerker kritisch commentaar op een aspect van Shell.
Het derde punt is de manier waarop de medewerker geïnformeerd wordt. Dit geschiedt meestal op
een open en, journalistieke, onpartijdige wijze. Deze open- en onpartijdigheid is nodig wil je
medewerkers uit een cultuur met een lage machtsafstand overtuigen van de noodzaak van bepaalde
beleidkeuzes.
6.1.2. Individualistisch/collectivistisch 80
Deze dimensie komt in Shell World NL haast niet naar voren. Dit kan komen doordat Nederland
zeer feminien is en daarom veel waarde hecht aan samenwerking en een goede relatie tussen
medewerkers en tussen werknemers en werkgevers. De hoge mate van individualisme wordt in het
Nederlandse personeelsblad van Shell wellicht overschaduwd door de hoge mate van femininiteit.
38
6.1.3. Feminien/masculien 14
Het eerste punt waarop de zeer feminiene cultuur van Nederland tot uiting komt is in het feit dat
het personeelsblad verstuurd wordt naar de thuisadressen van de medewerkers. Door de scheiding
tussen werk en privé kleiner te maken wordt getracht de relatie tussen beide sterker te maken. Een
goede werkrelatie is een belangrijke waarde in een feminien land.
Het tweede feminiene aspect is de bladpijler collega. Ruim 34% van de artikelen heeft als bladpijler
collega. Hiermee wordt het gevoel van verbondenheid tussen de medewerkers en het bedrijf
versterkt. Deze bladpijler wordt ondersteund door de invalshoek ‘persoonlijk’. De persoonlijke
artikelen, zoals de portretten van collega’s en internationals, bekrachtigen de verbondenheid en
ondersteunen uiteindelijk de samenwerking binnen het bedrijf.
Het derde punt is de wijze waarop strategische aspecten, die betrekking hebben op de houding van
de medewerkers, met behulp van human interest aan de man worden gebracht. Deze zachte manier
van overtuigen is een typisch voorbeeld van een feminiene samenleving. Daarbij kan worden
opgemerkt dat de human interest aanpak in de Nederlandse Shell World überhaupt veelvuldig
gebruikt wordt.
Het vierde punt is terug te vinden in de wijze waarop er met crossmedia wordt omgesprongen. In
de Nederlandse versie van Shell World worden de websites en emailadressen op een opvallende,
maar niet schreeuwerige manier gedaan. Ook hier is de zachte manier van overhalen terug te
vinden.
Het vijfde en laatste punt waarop de feminiene cultuur van Nederland naar voren komt is bij het
gebruik van lettertype. Het belangrijkste aspect, de meeste tekst, van een artikel, de body, is
vormgegeven in het persoonlijke lettertype Garamond. Het valt op de artikelen die zeer strategisch
zijn of zo cynisch en kritisch (sommige columns) in het ‘zakelijke’ lettertype Avant Garde zijn
weergegeven. Het gebruik van dit lettertype maakt deze artikelen minder persoonlijk.
6.1.4. Onzekerheidsvermijding 53
De relatief hoge onzekerheidsvermijding van Nederland komt onder meer tot uiting in de
verspreiding van het blad. Het blad wordt, in tegenstelling tot Groot-Brittannië, alleen verspreid
onder medewerkers en ex-medewerkers. Door het blad in een besloten kring te verspreiden,
worden mogelijke onzekerheden zoals kritiek van buitenaf vermeden. Deze veilige aanpak komt
ook naar voren bij de interne invalshoek van artikelen. Door de artikelen vanuit een, veilig, intern
perspectief te behandelen wordt de kans op externe gevaren geminimaliseerd. Intern blijft immers
beter controleerbaar dan extern. Bijzonder zijn dan ook de artikelen met een externe invalshoek,
waarin een extern persoon kritiek geeft over het beleid van Shell.
Daarnaast zijn de verwijzingen op de voorpagina een product van de onzekerheid dat de lezers
wellicht niet verder zullen lezen. Door een kort stukje van een artikel te plaatsen op de voorpagina
en de rest van het artikel op een andere pagina wordt de kans dat de lezer verder leest dan de
voorpagina vergroot.
39
Ook kan gesteld worden dat Shell World NL zeer overdacht is. De meeste aspecten, zoals
uitvoering, beeldbeleid, artikelvormen, bladritme en de onpartijdigheid van de meeste artikelen,
sluiten goed op elkaar aan. In zoverre dat het geheel veel weg heeft van een echte krant. Een
dergelijk solide product haalt mogelijke onzekerheden weg en biedt stabiliteit en betrouwbaarheid.
Twee punten die voortkomen uit een relatief hoge onzekerheidsvermijding.
Het laatste punt dat hierbij kan worden opgemerkt is dat op iedere cover van Shell World NL
gemeld wordt wanneer de volgende editie kan worden verwacht. Dit geeft blijk van de waarde die
Nederlanders hechten aan punctualiteit.
6.1.5. Korte termijn/lange termijn 44
De vijfde dimensie korte en lange termijn komt in het Nederlandse personeelsblad van Shell in dit
onderzoek niet naar voren. Wellicht heeft dit met de oorsprong van de dimensie te maken. Deze
vijfde dimensie is niet tijdens het IBM onderzoek naar voren gekomen, maar werd pas op een later
moment gevonden tijdens een onderzoek in de Oosterse landen.
6.2. Groot-Brittannië
Nu dat de analyse van Shell World NL gekoppeld is aan de dimensies van Hofstede, kan hetzelfde
gedaan worden voor Shell World UK. Ook hier worden eerst de dimensies en bijbehorende scores
genoemd, voordat er verder wordt gegaan met het beschrijven van de conclusies.
6.2.1. Machtsafstand 35
Ondanks dat de medewerkers in het lezersonderzoek aangeven meer kritisch artikelen te willen,
wordt dit verzoek in de wind geslagen. In een land met een dergelijk lage machtsafstand is het wel
verstandig om kritische artikelen te plaatsen. In het geval van Groot-Brittannië, kan het zijn dat het
gebruik van kritische artikelen botst met de masculiniteit van het land.
In het redactieproces wordt getracht om de lezer zo veel mogelijk te betrekken bij het blad.
Suggesties van de lezers uitten zich dan ook vaak in een artikel in een latere editie. Met deze mate
van participatie zorgt voor meer betrokkenheid bij het blad. Ook in Groot-Brittannië is deze
manier van betrokkenheid nodig om de betrouwbaarheid van het blad te waarborgen.
6.2.2. Individualistisch/collectivistisch 89
De hoge mate van individualisme komt in Groot-Brittannië voornamelijk naar voren in de waarde
die de Britten aan privacy hechten. Misschien dat er daarom wel zo weinig pure human interest
artikelen zijn. Het enige pure Britse human interest artikel is ‘ Out of hours’25. Maar zelfs deze
artikelen worden nooit zo persoonlijk als in de Nederlandse Shell World en gaan niet dieper dan de
hobby van een medewerker.
Daarnaast zijn ook een hoop informerende artikelen vrij globaal geschreven, bijna 14% van de
artikelen heeft een globale tone of voice. Deze oppervlakkigheid kan voort zijn gekomen uit de
25 De interviews met de CEO. Van Shell zijn oorspronkelijk in Nederland afhouden door een Nederlander en tellen daarom in de analyse eigenlijk niet mee.
40
hoge mate individualisme. Hoe dieper ergens op ingegaan wordt, hoe groter de kans dat de
privacygrens overschreden wordt.
Ook komt deze hoge mate van individualisme terug in de artikelen met een externe invalshoek.
Deze artikelen beschrijven het product of dienst van een externe partij, maar gaan nooit in op het
beleid van Shell of het bedrijf Shell zelf. Wellicht wordt hier ook de privacy grens vermeden en
blijven de twee partijen, Shell en de externe, beiden in hun eigen gebied.
6.2.3. Feminien/masculien 66
Zoals gesteld in hoofdstuk drie zijn de Angelsaksische landen de meest masculiene landen. Deze
masculiniteit uit zich in het streven naar targets en commercieel ‘vecht’ gedrag. In Shell World UK
komt dit onder andere naar voren door de bladpijler MVO. 31% van de artikelen gaan over
maatschappelijk verantwoord ondernemen. Hiermee pronkt Shell UK met zijn goede daden, om
zichzelf hiermee te profileren.
Daarnaast wordt het bedrijf Shell vrijwel nooit kritisch benaderd. Het missen van kritische artikelen
kwam ook naar voren in het lezersonderzoek, hierin gaven de lezers aan dat ze dergelijke artikelen
missen. Wellicht worden dit soort artikelen vermeden door de hoge masculiniteit van Groot-
Brittannië. De artikelen mogen enkel positief van vorm zijn om zo het product Shell in een beter
daglicht te stellen.
Deze commerciële benadering van het blad komt ook tot uiting in de vormgeving ervan. Het
gebruik van sprankelende en felle kleuren, evenals de vele foto’s met glimlachende personen en de
glossy magazine uitvoering dragen bij aan het gevoel van verkoop.
Het opmerkelijkste masculiene aspect is wellicht wel de slogan ‘if you choose not to follow the
rules, you choose not to work for Shell’. Deze krachtige topdown benadering van het beleid van
Shell is mogelijk een vrucht van de masculiniteit van het land.
6.2.4. Onzekerheidsvermijding 35
De relatief lage onzekerheidsvermijding komt allereerst naar voren door de verspreiding van het
blad. Niet alleen wordt het blad onder de medewerkers, die zich hiervoor aanmelden, verspreid,
maar ook onder externe partijen. Mits zij zich hier voor aanmelden. Daarnaast kan het blad digitaal
gedownload worden via de website van Shell. Het open gooien van de grenzen op het gebied van
verspreiding geeft blijk van een lage onzekerheidsvermijding.
Ten tweede komt de lage onzekerheidsvermijding naar voren door de invulling van het blad.
Ondanks dat er vaste rubrieken zijn, is het niet altijd zeker of de artikelen ook aansluiten op deze
rubrieken. Aan de zekerheid van een vaste indeling wordt blijkbaar niet zo veel waarde gehecht.
Binnen deze dimensie zijn er twee opmerkelijke punten waarop Shell World UK sterk afwijkt van
verwachte patronen. In hoofdstuk drie wordt gesteld dat de lage onzekerheidsvermijding van de
Britten zorgt voor de hoeveelheid humor die zij gebruiken. Opmerkelijk genoeg is deze humor niet
terug te vinden in Shell World UK. Afgezien van een artikel uit de ‘Out of hours’ rubriek.
41
Het tweede opmerkelijke aspect komt tot uiting in de missie van het blad. Hier wordt de waarde die
Shell aan veiligheid stelt, hoog op de agenda geplaatst. De lage onzekerheidsvermijding van Groot-
Brittannië zou moeten betekenen dat zij meer tolerantie hebben voor het onvoorspelbare. Zeer veel
waarde aan veiligheid stellen, staat hier haaks tegenover.
6.2.5. Korte termijn/lange termijn 25
Het feit dat Groot-Brittannië gericht is op de korte termijn draagt ook bij aan de commerciële tint
van het blad. Immers, een land dat meer gericht is op de korte termijn hecht veel waarde aan korte
inspanningen met snelle resultaten. Door het blad zo sprankelend mogelijk te maken, is de kans
groter dat de doelgroep sneller een positief gevoel bij Shell krijgt. Of dergelijk gedrag ook zijn
vruchten op de lange termijn afwerpt, valt nog te bezien.
42
7. Conclusies
Voordat de probleemstelling beantwoord wordt, is het belangrijk om terug te kijken naar de
aanname van dit onderzoek. De aanname is dat de landsculturen van Nederland en Groot-
Brittannië invloed hebben op de personeelsbladen uit deze landen. Uit dit onderzoek is naar voren
gekomen dat de landscultuur van een land wel degelijk invloed heeft op de personeelsbladen uit de
betreffende landen. Hoe deze invloed zich bewerkstelligd wordt in de volgende twee paragrafen
besproken. Er wordt dus antwoord gegeven op de probleemstelling van deze scriptie: hoe komt de
landscultuur van Nederland en Groot-Brittannië tot uiting in de personeelsbladen van de betreffende landen?
7.1. Nederland In de onderstaande tabel is te zien in hoeverre de dimensies van Hofstede zich uitten in het
personeelsblad van Nederland. Voor de volledigheid zijn ook hier de scores van Hofstede
bijgevoegd. Tabel 5 - conclusie NL
Dimensie Mate van aanwezigheid in blad Score Hofstede Feminien +++ 14 Machtsafstand ++ 38 Onzekerheidsvermijding + 53 Individualisme - 80 Lange termijn -- 44
De dimensie feminien het sterkst naar voren komt in het blad. Deze komt onder andere naar
voren door de verkleining tussen de grens van werk en privé. Ook de persoonlijke artikelen, die de
verbondenheid tussen medewerkers moet vergroten, is afkomstig van de hoge mate van
femininiteit. Daarnaast is het aan de man brengen van strategische aspecten met behulp van
human interest en het veelvuldig gebruik van een persoonlijke lettertype een voortvloeisel van de
femininiteit van Nederland.
De dimensie machtsafstand is als tweede dimensie het meest zichtbaar in het blad. Dit komt tot
uiting door interactief met de doelgroep om te gaan om zo de betrokkenheid en daarmee
geloofwaardigheid van het blad te verhogen. Daarnaast zijn de kritische artikelen, die soms direct
van de medewerkers afkomstig zijn, ook een voortvloeisel van de lage machtsafstand. De open,
journalistiek en onpartijdige aanpak van het blad is het laatste punt dat komt door de lage
machtsafstand.
De derde dimensie, onzekerheidsvermijding, uit zich in een grote hoeveelheid artikelen met een
interne invalshoek. Zo blijven de artikelen en de onderwerpen ervan in een veilige interne
omgeving. Desondanks de relatief hoge onzekerheidsvermijding waagt het Nederlandse
personeelsblad zich soms aan een kritisch extern artikel. Verwijzingen naar de rest van het artikel
in een ander gedeelte van het blad en de vermelding van de volgende verschijningsdatum komen
ook voort uit de onzekerheidsvermijding.
43
De dimensie individualisme komt in Shell World NL vrijwel niet tot uiting. Wellicht dat de kracht
van de dimensie femininiteit het individualisme overschaduwt. Ook de laatste dimensie, lange
termijn, komt niet naar voren in dit onderzoek. Dit kan met de Oosterse oorsprong van de
dimensie te maken hebben.
7.2. Groot-Brittannië In de onderstaande tabel is te zien in hoeverre de dimensies van Hofstede zich uitten in het
personeelsblad van Nederland. Ook hier zijn voor de volledigheid de scores van Hofstede
toegevoegd. Tabel 6 - conclusie UK
Dimensie Mate van aanwezigheid in blad Score Hofstede Individualistisch +++ 89 Masculien ++ 66 Machtsafstand + 35 Korte termijn - 25 Onzekerheidsvermijding - 35
De dimensie die zich het meest uit in het Britse personeelsblad in de dimensie individualisme. De
sterke mate van individualisme uit zich in de Britse cultuur voornamelijk in de waarde die aan
privacy gehecht wordt. De kleine hoeveelheid persoonlijke artikelen, grote hoeveelheid globale
artikelen en het minimale gebruik van pure human interest zijn alle drie consequenties van de
hoge mate van individualisme.
De tweede dimensie, masculiniteit, zorgt onder andere voor het streven naar targets. Met het
pronken van de goede daden (bladpijler MVO) en het immer positief benaderen van Shell,
probeert Shell World UK het bedrijf in een positief daglicht te stellen om hiermee te scoren bij
haar doelgroep. Ook de glossy aankleding van het blad, sprankelende kleuren en glimlachende
mensen zijn een voortvloeisel van deze dimensie.
Ook de Britten hebben te maken met een lage machtsafstand. Om het blad toch geloofwaardig te
houden, betrekken zij de medewerkers op het gebied van de onderwerpen van artikelen. Daarnaast
worden de medewerkers soms geïnterviewd voor een artikel.
De vierde dimensie, die van de korte termijn, uit zich voornamelijk in het snel resultaten behalen.
Wellicht zorgt deze dimensie, in combinatie met de hoge mate van masculiniteit voor de
commerciële tint van het blad.
De laatste dimensie komt in Shell World UK niet naar voren zoals verwacht. De lage
onzekerheidsvermijding zou moeten zorgen voor meer humor in het blad. Echter is er maar één
artikel dat opvallend gebruik maakt van humor. Ook de waarde die aan veiligheid wordt gehangen
is in tegenstrijd met het verwachte patroon. De vijfde dimensie komt wel tot uiting in het feit dat
iedereen zich kan aanmelden voor het blad, dat het gratis te downloaden is en dat het blad niet zo
‘solide’ in elkaar steekt als dat van Nederland.
44
8. Aanbevelingen
In de inleiding zijn drie doelen van deze scriptie gegeven. Aan de hand van het eerste doel, kennis
ontwikkelen van de Britse bedrijfsjournalistiek, zodat Maters en Hermsen beter kan inspelen op de
wensen van een potentiële Britse opdrachtgever en internationals met een vestiging in Groot-
Brittannië, wordt in dit hoofdstuk aanbevelingen gegeven. De overige twee doelen, crosscultureel
bewustzijn van Maters en Hermsen duiden en stimuleren én crossculturele kennis binnen het
vakgebied van de bedrijfsjournalistiek uitbreiden, zijn reeds behandeld in de vorige hoofdstukken.
Deze doelen onttrekken zich vrijwel geheel aan de mogelijkheid om aanbevelingen te geven en krijgen derhalve geen extra aandacht in dit hoofdstuk.
8.1. Nationale cultuur De eerste aanbeveling is om rekening te houden met de nationale cultuur van een land. In het
vorige hoofdstuk is geconcludeerd dat de nationale cultuur van een land wel degelijk invloed heeft
op de inhoud en ontwikkeling van een personeelsblad. Hoe hier rekening mee gehouden dient te
worden, wordt in de volgende paragrafen besproken.
8.2. Stapje terug Waar wij Nederlanders graag direct en kritisch zijn, zijn de Britten wat terughoudender. Ze
waarderen de Nederlandse kritische interviews met de CEO, maar vinden het ongepast, en
voornamelijk ongemakkelijk, om een dergelijk interview zelf af te nemen. Kritiek mag maar niet zo
sterk als wij in Nederland gewend zijn. De Britten maken in dit geval gebruik van hun humor, om
zo via een indirecte manier direct te zijn. Het gebruik van humor, wat in dit onderzoek niet naar
voren komt, is echter wel essentieel om dichterbij de doelgroep te komen.
De eerste aanbeveling is dan ook om iets minder direct te zijn tijdens het ontwikkelen van het
personeelsblad voor een organisatie in Groot-Brittannië. Probeer tijdens interviews niet te snel
diepe vragen te stellen. Persoonlijke artikelen worden gewaardeerd, maar ook hier dient rekening
gehouden te worden met de waarde die aan privacy gehecht wordt.
Het betrekken van de medewerkers in het redactieproces is goede manier om betrokkenheid te
creëren en tegelijkertijd niet inbreuk te maken op de privacy van de medewerker. Deze manier van
betrekken is dan ook gelijk de tweede aanbeveling van dit onderzoek.
8.3. Commerciëler Voor de Nederlanders is het personeelsblad een journalistiek intern middel en derhalve zo min
mogelijk commercieel. In het Britse personeelsblad is het gebruik van commercieel taalgebruik en
aankleding meer gebruikelijk.
De derde aanbeveling is dat er in een Brits personeelsblad meer aandacht mag worden besteed aan
het verkopen van de organisatie aan de doelgroep. Het is belangrijk om dit op een subtiele doch
aanwezige manier te doen. Het is niet de bedoeling om er een verkoopbrochure van te maken, maar
iets commerciëler dan hoe het in Nederland gebeurd, kan geen kwaad.
45
8.4. Minder doordacht
Het Nederlandse personeelsblad heeft een gevoel van doordachtheid, vrijwel alle aspecten van het
blad sluiten op elkaar aan en vormen één geheel. De Britse variant heeft dit veel minder, er wordt
blijkbaar minder waarde aan doordachtheid gehecht.
De aanbeveling op dit punt is dat de ontwikkeling van het blad wat losser mag: de inhoud die iedere
editie heeft, behoeft een mindere mate van doordachtheid. De algemene lijnen zoals doelgroep,
doelstelling en missie zijn wel belangrijk om te ontwikkelen, deze vormen immers de basis van het
blad. Daarnaast is enige doordachtheid van het personeelsblad in elke cultuur belangrijk.
8.5. Verder onderzoek De laatste aanbeveling is om dit onderzoek te herhalen bij andere internationals zoals Shell om zo
het onderzoek te bekrachtigen. De gemaakte conclusies kunnen zo bevestigd worden en wellicht
komen er wel meerdere en andere conclusies naar voren.
Daarnaast kan het onderzoeken of het missen van humor in de Britse personeelsbladen alleen bij
Shell voorkomt of dat ook andere organisaties dit aspect van de cultuur weglaten. Hierdoor kan
bewezen worden dat het of een cultuuruiting is of dat de hoofdredacteur van een blad meer invloed
heeft dan de nationale cultuur van het betreffende land.
46
Literatuurlijst
Brillenburg Wurth, K. & Rigney, A. (red)
Het leven van teksten: een inleiding tot de literatuurwetenschap, Amsterdam, Amsterdam
University Press, 2009 (1ste druk 2006)
Deal, T.E. & Kennedy, A.A.
Corporate cultures: the rites and rituals of corporate life. Reading, Massachusetts, Addison-
Wesley Publications, 1982
Eller, J.D.
Cultural anthropology: Global forces, local lives. New York, Routeledge, 2009.
Fox, K.
Watching the English, the hidden rules of English behaviour. London, Hodder and Stoughton,
2004.
Hofstede, G.
Riding the waves of commerce: a test of Trompenaars “model” of national culture differences.
In Int. J. Intercultural Rel. Volume 20, No. 2, p 189-198. London, Elsevier Science ltd, 1996.
Hofstede, G. and associates
Masculinity and femininity: the taboo dimension of national cultures. London, SAGE
publication 1998.
Hofstede, G. & mcCrae
Personality and culture revisited: linking traits and dimensions of culture. Ìn cross-cultural
research 2004, p 38-52. London, SAGE publications 2004.
Hofstede, G. & G.J. Hofstede
Allemaal andersdenkenden: omgaan met cultuurverschillen, Amsterdam/Antwerpen, Contact,
2006 (1ste druk 1991)
McSweeney, B.
Hofstede’s model of national cultural differences and their consequences: A triumph of faith –
a failure of analysis. London, SAGE publications, 2002.
De Mooij, M.
Global marketing and advertising. Understanding cultural paradoxes. London, SAGE
publications, 2010.
47
Muntjeswerf, D.
De aard van het beestje: een andere visie op organisatiecultuur. Business Contact, 2006.
Oudenhoven, J.P.
Crossculturele psychologie: de zoektocht naar verschillen en overeenkomsten tussen culturen.
Bussum, Coutinho, 2008 (1ste druk 2002)
Pike, K.L.
Etic and emic standpoints for the description of behaviour. In D.C. Hildum, Language and
thought: an enduring problem in psychology, Princeton, Van Norstrand Company, 1967, p 32-
39.
Schmitt, D.P., Allik, J., McCrae, R.R. & Benet-Martínez, V.
The geographic distribution of Big Five personality traits: patterns and profiles of human self-
desciption across 56 nations. In Journal of cross-cultural psychology. London, SAGE
publication, 2007, p38-173.
Schwartz, S.H.
Beyond individualism/collectivism: new cultural dimensions of values. In U. Kim, H.C.
Triandis, C. Kagitcibasi, S-C. Choi en G. Yoon, Individualism and collectivism: theory, methods and
applications. London, SAGE publications, 1994, p85-119
Schwartz, S.H. & Boehnke, K.
Evaluating the structure of human values with confirmatory factor analysis. In Elsevier’s,
Journal of research in personality nr. 38, 2004, p 230-255
Schwartz, S.H.
Value orientations: measurement, antecedents and consequences across nations. In: R. Jowell,
C. Roberts, R. Fitzgerald en G. Eva, Measuring attitudes cross-nationally, lessons from the European
social survey, London SAGE publications, 2007, p168-203
Trompenaars, F. & Hampden-Turner, C.
Over de grenzen van cultuur en management. Amsterdam/ Antwerpen, Contact, 1998.
(oorspronkelijk uitgegeven London, Economist Books, 1993)
Visser, R.
Een personeelsblad maken, van idee tot realisatie. Bussum, Uitgeverij Coutinho, 2005.
White, C.R.
The Undutchables, an observation of the Netherlands: its culture and its inhabitants. Lafayette,
Colorado, White Boucke publishing, 2008. (1ste druk 1989)
48
Websites
www.etymologie.nl
beagle.vpro.nl
49
Maters en Hermsen Fred Hermsen
Leiden
Hogeschool Rotterdam Cluster Commercieel
Communicatie Sanne Spruit
0764834