Séance 2
La segmentation, le ciblage, le positionnement
Séance 2
La segmentation, le ciblage, le positionnement
Olivier Babeau,
Maître de conférences, université Paris Dauphine
DRM-DMSP (CNRS UMR 7088)
Olivier Babeau,
Maître de conférences, université Paris Dauphine
DRM-DMSP (CNRS UMR 7088)
1. La segmentation
- Définition- Pourquoi segmenter- Les critères de segmentation- Les conditions d’une segmentation efficace
Plan de la séance « La segmentation, le ciblage, le positionnement »
Des segments de produits aux segments de consommateurs
Eaux embouteillées
Eaux gazeuses Eaux plates
Eaux minérales
Eaux de source
Eaux aromatisées
Eaux minérales
Eaux de source
Eaux aromatisées
Eaux embouteillées
Eaux gazeuses Eaux plates
Eaux minérales
Eaux de source
Eaux aromatisées
Eaux minérales
Eaux de source
Eaux aromatisées
• Famille
• Rafraîchissement (Lieu de travail, sport…)
• Dégustation (apéritif, CHR…)
• Valeurs et styles de vie (tri sélectif…)
Les vertueux
50 ans et +Ouvriers et retraités
2 pers au foyer, pas d’enf, Moyen infPetites agglo
Diplômes : primaires et techniques courts
35-64 ans Actifs/retraités CSP+
2 pers au foyer, pas d’enf,Aisés, moyen sup
Grandes aggloDiplômes supérieurs
Les villageoisesFemmes
Employés/Artisans commerçants3 pers et +, modeste moyen inf
Agglo<100.000Diplômes secondaires et bac pro
15-49 ansEmployés et étudiants
Foyers modestesJeunes enfantsAgglo<100.000
Diplômes : secondaires
25-39 ansPrésence d’enfants
Agglo<100.000BTS-IUT
Les engagés
Les familyLes matérialistes
Les démunis
Les indifférentsHomme
15-24 ansÉtudiants et ouvriers
Foyers nombreux av jeunes enf, modestesDiplômes secondaires techniques courts
50 ans et+Retraités
Foyer 1 ou 2 pers, sans enfPetites agglo
Diplômes primaires et techniques courtsHommes15-34 ans
Actifs CSP+ ,étudiantsAisés
Paris - RPDiplômes supérieurs
La relève
Le profil socio-démographique des types
Je ne fais confiance qu’aux produits dont les origines sont certifiées par un
label, une appellation
Je privilégie les marques qui ont une véritable éthique
J’en ai ras le bol de la pub. Je me sens manipulé par les marques
Dans un monde idéal l’argent n’existerait pas
L’argent aide à profiter des bons côtés de la vie
Les engagés
Pourquoi segmenter ?
• Répondre à la diversité des besoins
• Réduire les coûts de couverture
• Re-dynamiser un marché
• Réduire l’intensité de la lutte commerciale
Attentes homogènes, diffuses ou groupées
Attentesdiffuses
Attentesgroupées
Attention à la micro-segmentation abusive :- problème en termes de capacité de production- problème en termes de coût- problème en termes de cohérence
Attenteshomogènes
Les critères de segmentation
• Critères géographiques– région, type d’habitat ou d’agglomération
• Critères socio-démographiques– âge, sexe, taille du foyer, revenu annuel, CSP, niveau
d’éducation, groupe éthnique ou religieux, cycle de vie familial
• Critères psycho-graphiques– Personnalité, style de vie
• Critères comportementaux– attitude à l’égard du produit, fidélité, RFM, situation d’achat
et d’usage, avantages recherchés
Les conditions d’une segmentation efficace
Mesurable
Rentable
Faisable Accessible
Pertinent
2. Le ciblage
- Définition- Les stratégies de ciblage- Le plan de conquête du marché- Les conditions d’un ciblage efficace
Plan de la séance « La segmentation, le ciblage, le positionnement »
Définition
Cibler consiste à choisir un ou plusieurs segmentspour lesquels un mix spécifique sera développé(produit, prix, communication et distribution)
Marketing indifférenc
ié
Mix unique
Marketing différencié
Mix 1
Mix 2
Mix 3
Marketing
concentré
Mix 1
TotalElf
Les stratégies de ciblage
3. Le positionnement
- Définition- Les stratégies de positionnement- Les étapes de construction d’un positionnement- Les conditions d’un positionnement réussi
Plan de la séance « La segmentation, le ciblage, le positionnement »
Définition
Positionner consiste à donner une place au produitdans l’esprit du consommateur,
par rapport aux produits concurrents
Les stratégies de positionnement
Pourquoi(les bénéfices)
Qui(la cible)
Quand(la situation d'usage)
Contre qui(les concurrents)
Exemple Heineken
Pourquoi : pour un moment de fraîcheur
Qui : pour les hommes et les femmes, pour les
amateurs de bière
Quand : dans les établissements de nuit et de prestige, dans les bars détente,
restauration à table ou hôtels, pour un moment convivial dans un café de quartier
Contre qui : contre les bières typées jeunes (Kro), spécialisées (Leffe, Blanche, Gueuze…)
Les étapes de construction d’un positionnement
Economique à l’usage
Ne donne pas de beaux cheveux
Donne de beaux cheveux
Moins économique à l’usage
PALMOLIVE
DOP SUNSILK
GARNIER
GSP HEGORVICHY
KLORANE
SEBANE
Idéal moyen
Source: B.Pras et J-C. Tarondeau, Comportement de l’acheteur, Paris, Sirey, 1981, p.95
COMMENT AUGMENTER SON CHIFFRE D’AFFAIRE ?
Comment provoquer une hausse du CA ?
Comment provoquer une hausse du CA ?
Hausse du nombre d’utilisateurs
Hausse du nombre d’utilisateurs
Hausse du taux d’utilisation
Hausse du taux d’utilisation
Convertir des non-utilisateurs dans le segmentConvertir des non-utilisateurs dans le segment
Pénétrer de nouveaux segmentsPénétrer de nouveaux segments
Prendre des clients à la concurrence dans le segmentPrendre des clients à la concurrence dans le segment
Augmenter la fréquence d’utilisation (multiplier les occasions de conso: apéritif, cocktail…)
Augmenter la fréquence d’utilisation (multiplier les occasions de conso: apéritif, cocktail…)
Augmenter la quantité consommée à chaque utilisation (dentifrice…)
Augmenter la quantité consommée à chaque utilisation (dentifrice…)
Multiplier les usages du produit (Saint Marc qui encourage à utiliser le produit pour laver les jeans et pas seulement les murs)
Multiplier les usages du produit (Saint Marc qui encourage à utiliser le produit pour laver les jeans et pas seulement les murs)