Download - Séance n°3 objectifs de communication
Rela%ons Publiques
Séance n°3
Ber WAJCHENDLER Jeudi 20 octobre 2011
Les différents objec%fs de communica%on
Probléma%ques de communica%on
Décryptage de 4 spots de publicité Mc Donald’s
Objec%fs de communica%on Com. Commerciale Vs Com. Corporate
Cohérence de la communica%on
Séance du Jeudi 20 octobre 2011
Les différents objec%fs de communica%on
1) Probléma%ques de communica%on 2) Décryptage de 4 spots de publicité Mc Donald’s 3) Objec%fs de communica%on 4) Com. Commerciale Vs Com. Corporate 5) Cohérence de la communica%on
1) Diagnos%c
-‐ Qui est l’annonceur ?
Quelles sont ses caractéris%ques ?
-‐ Quel est son environnement extérieur ?
La concurrence, la réglementa%on…
-‐ Etude de sa communica%on antérieure…
Ac%ons réalisées, messages transmis, ton des campagnes…
Méthodologie de l’étude de cas
Menaces Opportunités
Environnement
Forces Faiblesses
Entreprise
Communica%on
2) Probléma%que
La première étape de votre diagnosBc préalable est terminée. L’étape suivante consiste
en l’élaboraBon d’une PROBLÉMATIQUE, qui se formule de la façon suivante :
COMMENT… ALORS QUE… ?
Il faut chercher le PROBLÈME À RÉSOUDRE. Pour cela, on idenBfie l’OBJECTIF DE COMMUNICATION sur lequel il va falloir agir tout en prenant compte des éléments « négaBfs » de la matrice MOFF (Menaces / Faiblesses)
qui seront suscepBbles d’être des obstacles à l’acBon de communicaBon que l’on veut
mener.
COMMENT [OBJECTIF DE COMMUNICATION] ALORS QUE [MENACES / FAIBLESSES] ?
Méthodologie de l’étude de cas
Les différents objec%fs de la communica%on
Etude de cas Mac Donald’s
Pour élaborer votre problémaBque, il vous faut donc idenBfier l’OBJECTIF DE COMMUNICATION sur lequel il va falloir agir. Pour déterminer quels sont ces objecBfs de communicaBon, vous allez observer les 4 spots de publicité. 1) Chaque spot est composé de 2 séquences. Pour chaque séquence, relever les
éléments ci-‐dessous :
* Il se peut que des éléments soient communs aux deux séquences…
2) A parBr de ces éléments, déterminer ce que l’on veut promouvoir dans ce spot ?
3) Quel est le message que l’annonceur souhaite transmecre ?
2ème séquence : Le Packshot Liste des informa%ons qu’on vous prodigue Liste exhaus%ve des éléments audio et vidéo que vous percevez
1ère séquence : Résumé succinct du scénario Les différents arguments commerciaux que vous avez détecté
Spot #1 : Mc Café Pendant tout le spot : « Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour.
www.mangerbouger.fr Men%on légale
McDonald’s fait la promo%on d’une de ses marques, Mc Café
Les différents objec%fs de la communica%on
2ème séquence :
Café fraîchement moulu 15 recejes à découvrir Logo Mc Café « Et si on se retrouvait au McCafé ? » Retrouvez les McCafé sur www.macdonalds.fr « Musique McDonald’s »
Packshot : Large choix, fraicheur du produit Logo McCafé, Convivialité, Rencontre Musique McDonald’s
1ère séquence :
Machine à expresso (professionnelle) 1 garçon dans le restaurant sur internet Wifi dans le restaurant 1 fille dans sa chambre sur internet Tasse et servieje McCafé Architecture commerciale Machine à café italienne (par%culier)
« Venez chez Mc Café et retrouvez une large gamme de café comme si vous é%ez chez vous ».
Spot #2 : Café McDonald’s Pendant tout le spot : « Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour.
www.mangerbouger.fr Men%on légale
McDonald’s fait la promo%on d’un de ses produits, son café
Les différents objec%fs de la communica%on
2ème séquence :
Café fraîchement moulu Sélec%onné par Segafredo Logo Mc Donald’s « Et si vous preniez un café chez McDonald’s ? »
Packshot : Fraicheur du produit, qualité, Logo McDonald’s, Musique McDonald’s
1ère séquence :
-‐ 1 jeune homme (mal rasé, les cheveux ébouriffés…) -‐ 1 Capuccino à emporter chez McDonald’s. -‐ 1 subterfuge pour masquer la provenance et faire le roman%que
Le jeune homme et McDonald’s, partenaires du roman%sme et du plaisir procuré à la copine Un café inimitable que l’on ne trouve que chez McDonald’s / Cobranding
« Retrouvez le délicieux café Segafredo chez McDonald’s »
Spot #3 : Venez comme vous êtes
Mc Donald’s fait la promo%on de sa propre entreprise, Mc Donald’s
Les différents objec%fs de la communica%on
2ème séquence :
Packshot : -‐ Venez comme vous êtes -‐ Logo Mc Donald’s, -‐ Musique Mc Donald’s
1ère séquence :
-‐ 2 séniors chajent sur internet -‐ Les 2 séniors se trouvent à quelques mètres l’un de l’autre, dans le même restaurant Mc Donald’s Wifi dans le restaurant -‐ Musique de crooner -‐ Ils ont tous les 2 un goût prononcé pour la mythomanie -‐ Ils boivent tous les 2 du café -‐ Ils se retrouvent à la caisse. L’homme aborde la femme en lui proposant un café. Ils s’inventent à nouveau une situa%on
2 séniors qui conservent leur intégrité, même face à face. Ils assument jusqu’au bout d’être mythomanes
« Qu’importe votre personnalité, vous êtes le bienvenu chez McDonald’s »
Spot #4 : McDonald’s – Développement durable
Mc Donald’s fait la promo%on de sa propre entreprise, Mc Donald’s
Les différents objec%fs de la communica%on
2ème séquence :
Packshot : -‐ Logo Mc Donald’s, -‐ Musique Mc Donald’s
-‐ Plus d’informa%ons sur le développement durable* sur www.macdonalds.fr -‐ * Ac%on portant sur les condi%ons de travail, les pra%ques commerciales, et l’environnement -‐ Recejes disponibles dans les restaurants par%cipants
1ère séquence :
-‐ 100% Arabica -‐ Développement durable* -‐ Fraîchement moulu à la demande pour préserver les arômes
-‐ Venez déguster nos différentes recejes dans nos restaurants et nos McCafé : Expresso, Cappuccino, Double Lajé
« McDonald’s est une entreprise qui choisit des produits de qualité, respectueuse de l’environnement et de ses sous-‐traitants »
Les différents objec%fs de la communica%on
« McDonald’s est une entreprise qui choisit des produits de qualité, respectueuse de l’environnement et de ses sous-‐traitants »
« Retrouvez nos différentes recejes dans nos restaurants ou Mc Café »
« Venez chez Mc Café et retrouvez une large gamme de café comme si vous é%ez chez vous ».
« Retrouvez le délicieux café Segafredo chez McDonald’s »
« Qu’importe votre personnalité, vous êtes le bienvenu chez McDonald’s »
Spot #1 : Mc Café
ObjecBfs :
Spot #2 : Café McDonald’s
ObjecBfs : Faire venir les gens chez Mc Donald’s ; Faire connaître le café Mc Do ; Faire acheter le café | NOTORIÉTÉ / COMPORTEMENT
Spot #3 : Venez comme vous êtes
ObjecBfs : Faire aimer Mc Donald’s pour sa tolérance | AFFECTE
Spot #4 : Mc Donald’s – Développement durable
ObjecBfs : Faire aimer Mc Donald’s pour ses valeurs | AFFECTE
Faire venir les gens chez Mc Café ; faire connaître les différents produits ; Faire acheter les différents produits | NOTORIÉTÉ / COMPORTEMENT
Quels sont les objec%fs de la communica%on ?
Pourquoi une organisa%on communique-‐t-‐elle ?
INFORMATION / NOTORIÉTÉ : FAIRE CONNAÎTRE -‐ objecBf cogniBf AFFECTE / IMAGE : FAIRE AIMER -‐ objecBf affecBf ACTION / COMPORTEMENT : FAIRE AGIR -‐ objecBf conaBf
Les différents objec%fs de la communica%on
Probléma%que : Faire connaître
COMMENT Faire aimer ALORS QUE [Menaces / Faiblesses ] ? Faire agir Exemple : Comment faire connaître la marque Mc Café alors que le marché des cafe%ères instantanées est en pleine expansion ?
Les différents objec%fs de la communica%on
Faire connaître NOTORIÉTÉ Faire agir COMPORTEMENT
Convaincre
Faire aimer IMAGE
Persuader
Arguments commerciaux Communica%on commerciale
Iden%té de l’entreprise Communica%on Corporate
DIFFÉRENCIATION & COMPÉTITIVITÉ CE SONT LES 2 MAÎTRES MOTS DE LA COMMUNICATION DANS TOUTES SES FORMES.
Comment répondre à la probléma%que ?
Com. Commerciale Vs Com. Corporate
Com. Commerciale Com. Corporate
Champ d’interven%on Produit / Service / Marque Une organisaBon
Place de la com. dans l’Entreprise
Com. Liée au MarkeBng Com. Liée à la poliBque générale de l’entreprise
Objec%f TacBque Stratégique
Cibles Cible MarkeBng (consommateur)
Tous les publics de l’Entreprise (interne-‐externe)
Message Promesse de vente (Unique Selling ProposiBon)
IdenBté et PosiBonnement de l’entreprise
Durée du message Lié à la durée de vie du produit
Intemporel
Les différents objec%fs de la communica%on
Cohérence de la communica%on
Les différents objec%fs de la communica%on
On oppose souvent communicaBon commerciale et communicaBon corporate car les leviers uBlisés ne sont pas les mêmes et les objecBfs à aceindre sont différents.
Mais Il est évident que ces deux types de communica%on sont complémentaires et se
complètent pour servir un but commun qui est la stratégie globale d’entreprise (dont
la stratégie de communicaBon fait parBe)
Lorsqu’on établit une stratégie de communicaBon globale, on cherche à obtenir des
effets de synergie. Tous les éléments vont dans le même sens, dans le but de remplir
les 3 objecBfs de communicaBon de façon homogène. Les différentes ac%ons de
communica%on menées doivent être cohérentes pour qu’il n’y ait pas de dissonance
entre les différents messages émis par l’entreprise