BAB II
LANDASAN TEORI
A. Kerangka Teori
2.1 Teori Umum : Komunikasi Pemasaran
2.1.1 Latar Belakang Komunikasi Pemasaran
Komunikasi Pemasaran merupakan penggabungan dari 2 unsur atau 2 ilmu, yaitu antara
Komunikasi dan Pemasaran.
Istilah komunikasi atau dalam bahasa inggris communication berasal dari kata latin
communicatio, dan berasal dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya
adalah sama makna. (Effendy, 2002:9)
Jadi, komunikasi akan berlangsung diantara dua orang atau lebih yang terlibat dalam
komunikasi , jika terdapat kesamaan makna mengenai apa yang dibicarakan.
Harold Laswell mengemukakakan paradigma komunikasi sebagai : ”Who Says What in
Which Channel To Whom With What Effect” (Siapa, Mengatakan apa, Melalui apa, Kepada
siapa, Dengan efek apa). (Effendy,2002:10)
Sejalan dengan paradigma Laswell, Onong Uchjana Effendy mendefinisikan :
”Komunikasi sebagai suatu proses penyampaian pesan, pikiran atau perasaan oleh seseorang
kepada orang lain secara tatap muka atau melalui media lain dengan tujuan tertentu sehingga
menimbulkan efek tertentu pula” (2009:5-7)
Berdasarkan teori-teori diatas, penulis menyimpulkan bahwa komunikasi merupakan
proses penyampaian suatu pesan tertentu yang dikirim dari komunikator melalui media tertentu
dan diterima oleh komunikan, dan akan menimbulkan suatu efek yang merupakan suatu respon
dari komunikan.
Sedangkan definisi pemasaran menurut Asosiasi Pemasaran Amerika pada buku Dasar-
dasar Pemsaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga,
promosi, serta penyaliran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memenuhi sasaran individu dan organisasi. (Widiana, 2010:1)
Penulis menyimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu kegiatan dimana perusahaan
atau suatu organisasi mentransfer suatu nilai-nilai untuk mencapai tujuannya kepada sasaran dari
organisasi/perusahaan tersebut.
Sehingga jika digabungkan, komunikasi pemasaran adalah merepresentasikan gabungan
semua unsure dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan
menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. (Shimp, 2003:4)
Sedangkan menurut Widiana pada buku Dasar-Dasar Pemasaran, komunikasi pemasaran
adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau
membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan dan
juga memiliki tiga tujuan utama yaitu untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif),
mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan
mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali)
(2003:84).
Dan menurut Fred Jefkins marketing communication (komunikasi pemasaran) adalah
segenap elemen dan teknik yang diperlukan untuk berkomunikasi dengan pasar, mulai dari
pembuatan kartu nama, label atau merek dagang, pengemasan produk, sampai dengan
periklanan, penyelenggaraan kegiatan-kegiatan PR, dan penyediaan pelayanan purna jual
(2003:419).
Perbedaan yang mendasar dari proses komunikasi dengan proses marketing
communication terdapat pada gambar berikut :
Gambar 2.1: Proses Komunikasi dan Komunikasi Pemasaran Sumber : Kotler
Dari alur proses tersebut perbedaan terlihat pada sumber pesan, isi pesan, saluran dan
penerima pesan. Pada proses komunikasi sumber pesan dan penerima pesan tidak terbatas atau
tidak ditentukan , bisa siapapun melakukannya, isi pesan juga tidak terbatas pada suatu hal dan
juga dapat disampaikan dengan saluran apa saja dengan media apapun.
Sedangkan pada proses komunikasi pemasaran sumber pesan sudah ditentukan ialah
perusahaan, pesan yang disampaikan ialah mengenai kegiatan pemasaran, melalui media yang
termasuk dalam komponen promotion mix yaitu, advertising, public relation, sales promotion,
personal selling & direct marketing. Dan penerima pesan adalah stakeholder dari perusahaan
yang mencakup pemerintah, competitor, customer, dan karyawan. Pada penelitian ini, penerima
pesan difokuskan kepada karyawan karena membahas mengenai media komunikasi internal e-
newsletter “Around Indonesia” yang memang diperuntukkan bagi karyawan.
2.1.2 Promosi
Promosi merupakan salah satu faktor pendukung berhasilnya suatu pemasaran dan bagian
dari bauran pemasaran yang memiliki peranan besar.
Promosi adalah kegiatan-kegiatan yang secara aktif dilakukan perusahaan untuk
mendorong konsumen membeli produk yang ditawarkan dan promosi dipandang sebagai arus
informasi ata persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi agar
melakukan pertukaran dalam pemasaran (Fuad, 2006:130)
Muslichah dalam buku Dasar-Dasar Pemasaran menyatakan promosi memiliki 3 tujuan
utama, adapun tujuan nya sebagai berikut (2010:71) :
1. Menginformasikan, dapat berupa menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu
produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk,
menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk,
menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang
keliru, mengurangi ketakutan/kekhawatiran pembeli dan membangun citra perusahaan.
2. Membujuk pelanggan/ konsumen sasaran.
Hal tersebut dilakukan untuk membentuk pilihan merek tertentu, mengalihkan pilihan ke
merek tertentu, menggugah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong
pembeli untuk belanja saat itu juga.
3. Mengingatkan, yang terdiri dari mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan
dibutuhkan dalam waktu dekat, mengimgatkan pembeli akan tempat-tempat yang
menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye
iklan.
Sedangkan Rossiter dan Percy ( Tjiptono, 2002:222) mengklasifikasikan tujuan promosi
sebagai efek dari komunikasi sebagai berikut:
1. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category need).
2. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (brand awareness).
3. Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude).
4. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand purchase intention).
5. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (purchase facilitation).
6. Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning)
2.1.2.1 Marketing Mix
Marketing mix (bauran pemasaran) merupakan segenap elemen dasar yang terkandung di
dalam strategi pemasaran yang terdiri dari 4P, yaitu Product (Produk), Price (Harga), Place
(Distribusi) dan Promotion (Promosi) yang tentunya mempengaruhi satu sama lain.
Keempat komponen bauran pemasaran (Widiana, 2010 : 69-71)
a. Product
Yaitu segala sesuatu tentang produk yang dipasarkan, yang meliputi perencanaannya
maupun pengembangan produknya. Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan,
tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki serta
pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut.
b. Price
Yaitu cara-cara penetapan dan kebijakan harga yang ditempuh. Penentuan harga
merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena harga menentukan
pendapatan dari suatu usaha atau bisnis. Ketentuan penentuan harga juga sangat
signifikan di dalam penentuan nilai atau manfaat yang diberikan kepada konsumen
dalam memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas jasa.
c. Place
Yaitu menyangkut cara-cara penyaluran dan penanganan produk dari produsen
sampai ke tangan konsumen. Keputusan mengenai lokasi pelayanan yang akan
digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada konsumen
dan dimana hal tersebut berlangsung. Tempat/ lokasi juga penting sebagai lingkungan
di mana dan bagaimana jasa akan diserahkan, sebagai bagian dari nilai dan manfaat
jasa.
d. Promotion
Yaitu semua kegiatan yang ditunjukkan untuk memacu tingkat permintaan terhdap
produk yang dipasarkan. Promotion adalah aktifitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan atau mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal
pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
2.1.2.2 Promotion Mix (Bauran Promosi)
Promotion mix (bauran promosi) adalah suatu teknik komunikasi dengan menggunakan
berbagai bentuk promosi dari satu produk sama agar promosinya dapat maksimal dan hasilnya
memuaskan.
Adapun definisi Promotion Mix dari parah ahli, yaitu :
Promotion Mix merupakan alat-alat komunikasi yang digunakan oleh perusahaan untuk
mengkomunikasikan kebaikan produknya dan membujuk konsumen sasaran untuk membeli
produk tersebut. (Rangkuti, 2009:273)
Bauran promosi (Promotion Mix) juga disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing
communication mix) perusahaan merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan
masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan
untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan
pelanggan (Kotler, 2008 : 116). Definisi dari 5 bagian promotion mix adalah :
1. Periklanan (Advertising)
”Advertising is any paid of nonpersonal presentation of ideas, goods, or services by
identified sponsor.”
Advertising merupakan segala bentuk promosi dan ide presentasi, produk, dan jasa dari
sponsor. Bentuk-bentuk dari advertising dapat berupa : billboard, internet, mailing,
motion pictures, house magazine, packaging-outer display, display signs, point of
purchase, poster and leaflets, print ads directory, broadcast ads, dan packaging inserts.
(Kartajaya,2009:93-97)
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
”Sales promotionis short time incentives to encourage the purchase or sale of a product
or service.”
Sales promotion merupakan dorongan jangka pendek untuk penyangga penjualan produk
dan jasa.
Bentuk-bentuk dari sales promotion tersebut dapat berupa contest, games, sweeptakes,
lotteries, premium and gifts, tie-ins, sampling, fairs and trade shows, exhibits,
demonstration, coupun, rebates, low interest financing, entertainment, trade in
allowances, dan trade promotions. (Kartajaya,2009:93-97)
3. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
”Public Relation is building good relations with the company’s various publics bu
obtaining favourable publicity, building a good corporate image and handling or
heading off favourable rumors, stories, and events.”
Public Relation merupakan program yang didesain untuk memperbaiki, menjaga atau
melindungi, perusahaan atau kesan dari produk saat ini.
Bentuk-bentuk public relation : press kits, speechess, seminars, charity donations,
sponsorships, publications, community relations, annual reports, lobbying, dan identify
media. (Kartajaya,2009:93-97)
4. Penjualan Personal (Personal Selling)
”Personal selling is personal presentation by the firm’s sales force for the purpose of
making salesand building customer relationships.”
Personal selling merupakan perlatan yang paling efektif dari suatu proses pembelian,
terutama dalam proses mempengaruhi pembelian, kepercayaan dan prilaku pelanggan di
dalam memberi produk.
Bentuk-bentuk personal selling dapat berupa : sales presentation, sales meeting sample,
incentive program, dan exhibition. ( Kartajaya,2009:93-97)
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
”Direct selling is direct connections with carefully targeted individual consumers to both
obtain an immediate response and cultivate lasting costumer relationships.”
Direct selling merupakan sistem pemasaran yang interaktif yang menggunakan satu atau
lebih media advertising untuk mempengaruhi tanggapan atau transaksi di suatu lokasi.
Bentuk-bentuk direct selling : catalog, mail, telemarketing, internet dan TV shopping.
(Kartajaya,2009:93-97)
Teori Promosi dapat diterapkan dalam mempublikasikan media komunikasi dari setiap
perusahaan
2.1.3 AIDA
Konsep AIDA yaitu merupakan teori dari advertising dimana model teori ini
menggarisbawahi proses untuk mencapai tahapan keterlibatan konsumen dengan pesan;
singkatan tersebut terdiri dari Attention(perhatian), Interest (minat), Desire (keinginan), dan
Action (tindakan). (Widiana, 2010 :157)
Konsep AIDA diformulasikan oleh seorang pakar komunikasi Elmo Lewis pada 1898, di
Amerika Serikat, maka konsep ini semakin dikenal luas dan diterima sebagai model dasar untuk
menformulasikan program campaign komunikasi yang efektif.
AIDA merupakan :
Attention (Awareness) : Awal dari suatu kegiatan harus menarik perhatian audiens.
Interest : Saat Attention telah tercapai, maka tahap selanjutnya menarik minat target
audiens
Desire : Tahap selanjutnya adalah membuat audiens mempunyai keinginan dan merasa
mempunyai kebutuhan akan program yang kita promosikan.
Action : Tahap terakhir adalah diharapkan dapat menimbulkan tindakan dari target
audiens yang membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh program komunikasi.
Konsep dari AIDA ini tentunya dapat diterapkan pada media komunikasi internal untuk
menari karyawan membacanya.
2.1.4 Marcomm Matrix
Gambar 2.2 Marketing Communication Matrix Model Sumber : (Bruce Bendinger, 2002)
Bruce Bendinger mendefinisikan Marcom Matrix sebagai berikut:
“Marcom Matrix is a useful way to thin about the The Marcom Matrix, with six major forms of Marcom: Advertising, Public Relation & Publicity, Sales promotion, Direct Marketing, Event Marketing, New Media (which includes the Internet). They all revolve arround the Idea.The Idea could be the idea of brand, the idea arround a current campaign, or a short term event-like a product intro. (Bendinger, 2002: p2) Menurut Bruce Bendinger Marcom Matrix merupakan suatu model dengan enam
komponen yaitu Periklanan, Public Relation & Publicity, Sales promotion, Direct
Marketing, Event Marketing, New Media (Internet). Enam komponen tersebut
mengelilingi suatu ide dari merek, ide tersebut dapat dibentuk berdasarkan suatu event
yang ingin dilakukan baik jangka pendek atau yang berbentuk kampanye.
Penulis menyimpulkan teori Marcom Matrix ini yaitu dimana suatu ide besar
diaplikasikan dengan menggunakan komponen dari Advertising, Public Relation & Publicity,
Sales promo, Direct Marketing, Event Marketing, New Media (Internet)..
2.1.5 Humas/Public Relation
Sebuah perusahaan sebagai suatu sistem pasti memerlukan menjalin hubungan yang baik
dengan pihak-pihak tertentu atau dengan stakeholdernya. Untuk meningkatkan kualitas
hubungan yang baik dengan publiknya, perusahaan memerlukan suatu komunikasi yang baik
pula. Humas atau Public Relation merupakan salah satu hal penting dalam perusahaan untuk
membina hubungan baik dengan menjalin komunikasi yang efektif dengan publiknya,selain itu
humas juga berfungsi untuk menciptakan suatu persamaan makna dan hubungan komunikasi
yang solid serta pengertian terhadap perusahaan.
Selama ini, banyak yang mengira bahwa PR hanyalah kegiatan-kegiatan yang tampak,
tetapi kenyataannya kegiatan yang tampak oleh public justru hanya satu tahap saja dari
keseluruhan kegiatan PR yang sebenarnya. Menurut Sr. Maria Assumpta. R (2005:8), banyak
tahap-tahap lain yang lebih dan tidak kelihatan, karena PR adalah kegiatan atau aktifitas yang
proses kegiatannya melalui empat tahap, yaitu Penelitian yang didahului penemuan, analisis,
pengolahan data dan sebagainya, Perencanaan yang direncanakan, Pelaksanaan yang tepat dan
Evaluasi, penilaian setiap tahap dan evaluasi. Keempat proses tersebut terus terjadi secara
berkesinambungan.
Selain itu, masih banyak definisi lain mengenai PR, misalnya saja menurut E.L. Berneys,
USA, 1956 yang dikutip dalam buku Dasar-Dasar Public Relation oleh Sr. Maria Assumpta R. ,
PR merupakan upaya dengan menggunakan informasi, persuasi dan penyesuaian, untuk
menghidupkan dukungan public atas suatu kegiatan, atau suatu sebab.
Mengacu pada buku Ruslan, pengertian public relation menurut IPRA (1978) adalah
komunikasi dua arah antara organisasi dengan public secara timbal balik dalam rangka
mendukung fungsi dan tujuan manajemen dengan meningkatkan pembinaan kerjasama serta
pemenuhan kepentingan bersama. (2008:130)
Menurut Devi Sulistyanigtyas dalam jurnal Ilmu Komunikasi, definisi public relations
sebagai fungsi manajemen yang mempunyai peranan penting untuk membentuk citra institusi,
dengan mengetahui apa yang dilakukan organisasi dan mengetahui apa yang menjadi harapan
publik. (2010 : 174)
Dari teori-teori tersebut, penulis menyimpulkan bahwa humas adalah suatu mediator yang
melakukan kegiatan secara terus menerus dan berkesinambungan guna menjembatani antara
suatu perusahaan/organisasi dengan para stakeholdernya dalam upaya meningkatkan citra dan
kredibilitas perusahaan/organisasi.
Dalam menjalankan tugas humas, untuk mempermudah tugas dan fungsinya, humas dapat
menjalankan berbagai media komunikasi, salah satu alternatif yang dapat digunakan adalah
media komunikasi internal seperti media intranet e-newsletter sebagai sarana penghubung yang
efektif bagi perusahaan dengan karyawannya.
2.1.6 Komunikasi Organisasi
Kochler (1976) mengatakan organisasi adalah system hubungan yang terstruktur yang
mengkoordinasikan usaha suatu kelompok orang untuk mencapai tujuan tertentu. Lain lagi
dengan pendapat Wreight (1977); dia mengatakan bahwa organisasi adalah suatu bentuk system
terbuka dari aktivitas yang dikoordinasi oleh dua orang atau lebih untuk mencapai suatu tujuan
bersama.
Schein(1982) mengatakan bahwa organisasi adalah suatu koordinasi rasional kegiatan
sejumlah orang untuk mencapai beberapa tujuan umum melalui pembagian pekerjaan dan fungsi
melalui hierarki otoritas dan tanggung jawab. Schein juga mengatakan bahwa organisasi
mempunyai karakteristik tertentu yaitu mempunyai struktur, tujuan, saling berhubungan satu
bagian dengan bagian lain dan tergantung pada komunikasi manusia untuk mengkoordinasikan
aktivitas dalam organisasi tersebut.” Dari pendapat Dr Arni Muhammad terlihat bahwa di dalam
suatu organisasi atau perusahaan komunikasi merupakan suatu hal terpenting, dikarenakan tanpa
adanya komunikasi yang terjalin dengan baik, tujuan perusahaan tidak akan tercapai. Tanpa
adanya komunikasi yang baik, karyawan perusahaan tidak dapat menjalankan pekerjaannya
dengan efektif. (2009:23) .
Komunikasi organisasi merupakan komunikasi yang mencakup komunikasi baik itu
internal maupun eksternal. Komunikasi internal merupakan komunikasi yang terjalin mencakup
pihak-pihak yang berada di dalam perusahaan baik itu merupakan komunikasi dari atasan ke
bawahan, dari bawahan ke atasan, atau komunikasi yang terjalin ke sesame karyawan yang sama
tingkatannya. Komunikasi eksternal adalah komunikas perusahaan atau organisasi yang terjalin
ke lingkungan luarnya, baik ke pemerintah, pelanggan, kompetitor maupun masyarakat.
Arah dari arus komunikasi organisasi dapat dilihat secara vertical yaitu komunikasi
keatas dan kebawah, serta komunikasi lateral yang menyamping. Diantaranya yaitu yang
pertama adalah komunikasi keatas, komunikasi ke atas merupakan pesan yang dikirim dari
tingkat hierarki yang lebih rendah ke tingkat yang lebih tinggi misalnya dari pelaksana ke
manajernya. Komunikasi ke atas sangat penting untuk mempertahankan pertumbuhan organisasi.
Komunikasi memberikan umpan balik kepada manajemen. Umpan balik diperlukan untuk
mengetahui semangat kerja para pekerjanya dan berbagai ketidakpuasan yang terjadi.
Komunikasi penting untuk membuat bawahan merasa memiliki dan sebagai bagian dari
organisasi. Disamping itu juga memungkinkan manajemen memiliki kesempatan untuk
memperoleh berbagai gagasan baru dari para pekerjanya.
Yang kedua yaitu Komunikasi ke Bawah, komunikasi ke bawah merupakan pesan yang
dikirim dari tingkat hierarki yang lebih tinggi ke tingkat yang lebih rendah. Sebagai contoh,
pesan yang dikirim oleh manajer kepada karyawannya adalah komunikasi ke bawah. Perintah
seringkali merupakan contoh untuk komunikasi ke bawah. Bersamaan dengan pemberian
perintah tersebut, biasanya diikuti dengan penjelasan prosedur, tujuan dan sejenisnya. Para
manajer juga bertanggung jawab memberikan penilaian kepada karyawannya dan memotivasi
mereka. Semuanya mengatasnamakan produktivitas dan demi kebaikan organisasi secara
keseluruhan.
Yang ketiga adalah Komunikasi Lateral, Komunikasi Lateral adalah pesan antar sesama,
yakni dari manajer ke manajer, karyawan ke karyawan. Pesan semacam ini bisa bergerak di
bagian yang sama di dalam organisasi atau mengalir antar bagian. Komunikasi lateral ini
memperlancar pertukaran oengetahuan, pengalaman, metode, dan masalah. Hal ini membantu
organisasi untuk menghindari beberapa masalah dan memecahkan yang lainnya, serta
membangun semangat kerja. Hubungan yang baik dan komunikasi yang bermakna di antara para
pekerja merupakan sumber utama kepuasan, Komunikasi lateral dapat membantu
mengkoordinasikan berbagai kegiatan di dalam organisasi dan memungkinkan berbagai divisi
untuk mengumpulkan pengalaman serta keahliannya. (Wiryanto, 2004:62-66)
Di dalam organisasi terdapat juga elemen organisasi yang saling berkaitan, diantaranya
adalah struktur social, struktur social adalah pola atau aspek aturan hubungan yang ada antara
partisipan di dalam suatu organisasi. Struktur social menurut Davis (Scott, 1981) dapat
dipisahkan menjadi dua komponen yaitu struktur normative dan struktur tingkah laku. Struktur
normative mencakup nilai, norma dan peranan yang diharapkan, sedangkan struktur tingkah laku
berfokus pada tingkah laku yang yang dilakukan. Struktur normative dan struktur tingkah laku
dari kelompok tidaklah dapat dipisahkan secara jelas dan tidak pula identik, tetapi berbeda
tingkatnya dan saling berhubungan. Tingkah laku membentuk norma-norma sebagaimana halnya
norma membentuk tingkah laku.
Yang kedua adalah Partisipan, partisipan organisasi adalah individu-individu yang
memberikan kontribusi kepada organisasi. Yang ketiga adalah tujuan, konsep tujuan organisasi
adalah yang paling penting dan sangat kontroversial dalam mempelajari organisasi. Bagi
kebanyakan analisis, tujuan merupakan suatu titik sentral petunjuk dalam menganalisis
organisasi. Tujuan dibatasi sebagai suatu konsepsi akhir yang diingini, atau kondisi yang
partisipan usahakan mempengaruhinya, melalui penampilan aktivitas tugas-tugas mereka.
Yang keempat yaitu teknologi, yang dimaksud dengan teknologi merupakan penggunaan
mesin-mesin atau perlengkapan mesin dan juga pengetahuan teknik dan keterampilan partisipan.
Tiap-tiap organisasi mempunyai teknologi dalam melakukan pekerjaannya. Beberapa organisasi
memproses materi input atau masukan dan membangun perlengkapan perangkat keras
(hardware). Organisasi lainnya memproses orang, hasil produksinya berisikan individu-indivisu
yang berpengetahuan, yang terampil atau individu yang lebih sehat. Semua organisasi
mempunyai teknologi tetap bervariasi dalam teknik atau kemanjuran dalam memproduksi hasil
yang diinginkan.Beberapa teori yang sangat menarik dan kerja empiris akhir-akhir ini
memusatkan pada saling hubungan antara karakteristik teknologi dan bentuk struktur organisasi.
Yang kelima yaitu lingkungan, setiap organisasi berada pada keadaan fisik tertentu,
teknologi, kebudayaan, dan lingkungan sosial, terhadap mana organisasi tersebut harus
menyesuaikan diri. Tidak ada organisasi yang sanggup mencukupi kepentingan dirinya sendiri.
Semuanya tergantung kepada lingkungan sistim yang lebih besar untuk dapat terus hidup. Pada
mulanya ahli analisis organisasi cenderung tidak melihat atau mengira kurang penting hubungan
lingkungan organisasi. Tetapi lingkungan sekarang memberatkan kepada hubungan lingkungan
ini.
Tiap organisasi disamping mempunyai elemen yang umum juga mempunyai karakteristik
yang umum, diantaranya yaitu yang pertama adalah dinamis, organisasi sebagai sutu sistem
terbuka terus menerus mengalami perubahan, karena selalu menghadapi tantangan baru dari
lingkungannya dan perrlu menyesuaikan diri dengan keadaan lingkungan yang selalu berubah
tersebut. Yang kedua yaitu memerlukan informasi, semua organisasi memerlukan informasi
untuk hidup, tanpa informasi organisasi tidak dapat jalan. Untuk mendapatkan informasi adalah
melalui proses komunikasi. Tanpa komunikasi tidak mungkin kita mendapat informasi. Oleh
karena itu komunikasi memegang peranan penting dalam organisasi untuk mendapatkan
informasi yang dibutuhkan bagi organisasi. Yang ketiga yaitu mempunyai tujuan, organisasi
adalah merupakan kelompok orang yang bekerjasama untuk mencapai tujuan tertentu. Tujuan
organisasi hendaknya dihayati oleh seluruh anggota organisasi sehingga setiap anggota dapat
diharapkan mendukung pencapaian tujuan organisasi melalui partisipasi mereka secara
individual. Yang keempat adalah terstruktur, tiap oraganisasi mempunyai satu struktur, struktur
menjadikan organisasi membakukan prosedur kerja dan mengkhususkan tugas yang
berhubungan dengan proses produksi.
Pihak-pihak yang terkait dalam perusahaan, terutama karyawan mempunyai peranan yang
sangat penting dalam mencapai tujuan perusahaan hingga mencapai kesuksesan. Mencapai
tujuan perusahaan merupakan impian atau prioritas dari suatu perusahaan itu sendiri.
Untuk menyampaikan suatu pesan atau informasi yang berkaitan dengan perusahaan atau
organisasi yang biasa disebut dengan komunikasi internal, dapat dilakukan melalui berbagai
cara, diantaranya adalah melalui media internal organisasi yaitu penggunaan media internal e-
newsletter ”Around Indonesia” yang dilakukan oleh PT Bank ANZ Indonesia yang dilakukan
oleh Humas.
2.1.7 Komunikasi Internal
Berkomunikasi dengan anggota organisasi menjadi penting untuk menyamakan
pemahaman antara pimpinan suatu organisasi dengan anggotanya sehingga keduanya saling
bekerjasama untuk mencapai tujuan bersama, untuk menyamakan pemahaman diperlukanlah
sutu komunikasi internal. Komunikasi internal meliputi kegiatan merancang program komunikasi
yang efektif agar diterima dengan baik oleh seluruh anggota organisasi, mulai dari top
management hingga office boy. (Bewinda, 2008: 12)
Komunikasi internal adalah komunikasi antara manajer dengan komunikan yang berada
di dalam organisasi, yakni para pegawai secara timbal balik. Definisi ini diberikan Onong yang
juga menyatakan bahwa komunikasi internal terbagi menjadi dua yaitu Komunikasi vertikal dan
komunikasi horizontal (Effendy, 1993:17).
Komunikasi vertikal, terdiri dari downward (komunikasi ke bawah yaitu antara pimpinan
dan bawahan), dan upward (komunikasi ke atas yaitu antara bawahan ke atasan) secara timbal
balik. Komunikasi jenis ini biasanya dilakukan dengan resmi, sopan dan formal. Komunikasi
horizontal adalah komunikasi yang sifatnya mendatar misalnya antara pegawai dengan pegawai
yang memiliki posisi jabatan yang sama. Berbeda dengan komunikasi vertikal yang sifatnya
lebih formal, komunikasi horizontal lebih sering terlihat dalam hubungan kurang formal atau
tidak formal.
Media internal dibuat dan diterbitkan sebagai salah satu alat komunikasi internal, maka
karyawan dapat menyalurkan perasaannya dan dapat pula mengetahui segala sesuatu mengenai
perusahaan. Dengan demikian, hubungan antar karyawan maupun dengan pimpinan/ atasan akan
berlangsung baik.
Secara umum, ada empat fungsi media internal (Bewinda : 2008:16-18) yaitu :
1. Sebagai media komunikasi internal
2. Ajang komunikasi khusus bagi karyawan
3. Media pelatihan dan pendidikan
4. Nilai tambah bagi tim pengelola
Dalam perusahaan PT Bank ANZ Indonesia, media internal yang dipilih adalah e-
newsletter, dimana definisi dari Newsletter itu sendiri adalah media tulisan yang dapat digunakan
oleh internal maupun pihak eksternal (Krisyantono, 2008:28-32). Newsletter bersifat periodik
waktu terbitnya, berisi berita menarik seputar perusahaan, yang sifat sirkulasinya terbatas
(Krisyantono, 2008: 162). Dan proses pendistribusian dari e-newsletter ini melalui email internal
karyawan.
2.2 Teori Khusus
Dengan adanya kerangka teori bertujuan untuk memberikan batasan teori yang akan
digunakan dalam penelitian sebagai dasar atau landasan dari penelitian. Teori teori yang
digunakan tentunya menggunakan teori-teori yang berhubungan atau berkaitan dengan variable-
variabel permasalahan yang akan diteliti di dalam penelitian.
Dalam penulisan penelitian ini, penulis memilih teori yang berhubungan dengan media
internal perusahaan (e-newsletter) dan kepuasan karyawan. Teori yang dipilih oleh penulis yaitu
teori kegunaan dan kepuasan (uses and gratification theory).
Teori Kegunaan dan Kepuasan (Uses and Gratifcation Theory)
Uses and Gratification Model (Model Kegunaan dan Kepuasan) merupakan
pengembangan dari model jarum hipodermik. Model ini tidak tertarik pada apa yang dilakukan
media pada diri seseorang, tetapi ia tertarik pada apa yang dilakukan orang terhadap media.
Khalayak dianggap secara efektif menggunakan media untuk memenuhi kebutuhannya. Studi
dalam bidang ini memusatkan perhatian pada penggunaan (uses) media untuk mendapatkan
kepuasan (gratification) atas kebutuhan seseorang. Oleh karena itu, sebagian besar perilaku
khalayak akan dijelaskan melalui berbagai kebutuhan (needs) dan kepentingan individu
(Ardianto, 2009 : 73-74).
Katz, Blumler & Gurevitch menjelaskan mengenai asumsi dasar dari teori uses and
gratification, yaitu (Ardianto, 2009 : 73-74).:
a. Khalayak dianggap aktif, artinya khalayak sebagai bagian penting dari penggunaan media
massa diasumsikan memmpunyai tujuan
b. Dalam proses komunikasi massa, inisiatif untuk mengaitkan pemuasan kebutuhan dengan
pemilihan media terletak pada khalayak.
c. Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan
kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi media lebih luas. Bagaimana kebutuhan ini
terpenuhi melalui konsumsi media amat bergantung pada perilaku khalayak yang
bersangkutan.
d. Tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota khalayak.
Artinya, orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan kepentingan dan motif pada
situasi-situasi tertentu.
e. Penilaian tentang arti cultural dari media massa harus ditangguhkan sebelum diteliti lebih
dahulu orientasi khalayak.
Uses and Gratification Model meneliti asal mula kebutuhan manusia secara psikologis
dan social, yang menimbulkan harapan tertentu dari media massa atau sumber-sumber lain (atau
keterlibatan pada kegiatan lain) dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan. Penelitian yang
menggunakan uses and gratification model memusatkan perhatian pada kegunaan isi media
untuk memperoleh gratifikasi atau pemenuhan kebutuhan. (Ardianto, 2009 : 73-74).
Karena penggunaan media adalah salah satu cara untuk memperoleh pemenuhan
kebutuhan, maka efek media sekarang didefinisikan sebagai situasi ketika pemuasan kebutuhan
tercapai. Public Relation kerap menggunakan media massa untuk menyebarkan pesan, oleh
karena itu public relation harus mengetahui bagaimana khalayak menggunakan media massa.
Pengetahuan ini sangat dibutuhkan agar pesan yang ditempatkan di media massa dapat efektif
mencapai sasarannya.
Studi dalam bidang ini memusatkan perhatian pada penggunaan isi media untuk
mendapatkan pemenuhan atas kebutuhan seseorang. Dalam hal ini, sebagian besar perilaku
audien akan dijelaskan melalui berbagai kebutuhan dan kepentingan individu. Penggunaan media
ini terdiri dari , misalnya, jumlah waktu yang digunakan untuk mengikuti media, jenis isi media
yang dikonsumsi dan berbagai hubungan antara individu konsumen media dengan isi media yang
dikonsumsi atau dengan media secara keseluruhan.
Berbagai penggunaan dan pemuasan terhadap media ini dapat dikelompokkan ke dalam
empat tujuan yaitu (Morissan, 2008) :
1. Pengetahuan
Seseorang menggunakan media massa untuk mengetahui sesuatu atau
memperoleh informasi tentang sesuatu.
2. Hiburan
Kebutuhan dasar lainnya pada manusia adalah hiburan dan orang mencari hiburan
salah satunya kepada media massa. Hiburan dapat diperoleh melalui berbagai
bentuk yaitu: (1) stimulasi atau pencarian untuk mengurangi rasa bosan atau
melepaskan diri dari kegiatan rutin, (2) relaksasi atau santai yang merupakan
bentuk pelarian dari tekanan dan masalah, dan (3) pelepasan emosi dari perasaan
dan energy terpendam.
3. Kepentingan Sosial
Kebutuhan ini diperoleh melalui pembicaraan atau diskusi tentang sebuah
program televisi, film terbaru, atau program radio siaran terbaru. Isi media
menjadi bahan perbincangan yang hangat. Media memberikan kesamaan landasan
untuk membicarakan masalah sosial. Dengan demikian, media juga berfungsi
untuk memperkuat hubungan dengan keluarga, teman dan yang lainnya dalam
masyarakat.
4. Pelarian
Orang menggunakan media tidak hanya untuk tujuan santai tetapi juga sebagai
bentuk pelarian. Orang menggunakan menggunakan media massa untuk
mengatasi rintangan antara mereka dengan orang lain, atau untuk menghindari
aktivitas lain.
Teori uses and gratifications lebih menekankan pada pendekatan manusiawi dalam
melihat media massa. Artinya manusia itu mempunyai otonomi, wewenang untuk
memperlakukan media. Blumer dan Katz percaya bahwa tidak hanya ada satu jalan bagi
khalayak untuk menggunakan media. Menurut pendapat teori ini, konsumen media mempunyai
kebebasan untuk memutuskan bagaimana mereka menggunakan media dan bagaimana media itu
akan berdampak pada dirinya. (Nurudin, 2007: 191-193)
Persoalan yang dimiliki individu akan mendorongnya untuk memiliki motif tertentu yang
akan menimbulkan tindakan dalam bentuk konsumsi media atau perilaku lainnya. Karena
kebutuhan, persoalan dan motif berbeda bagi individu atau kelompok yang berbeda , maka
hasilnya adalah pola-pola perilaku yang berbeda pula. Sejumlah orang akan mencari sesuatu
yang menghibur, lainnya memilih informasi dan sejumlah lainnya bahkan tidak menggunakan
media sama sekali. Perbedaan pola pemenuhan merupakan hasil dari proses ini. Keseluruhan
proses ini menunjukkan uses and gratification dapat mempengaruhi masyarakat dan media yang
beroperasi di dalamnya.
Dengan pendekatan teori uses and gratification penulis berharap dapat ditujukan untuk
mendeskripsikan proses penerimaan di dalam komunikasi massa dalam menjelaskan penggunaan
media oleh individu atau sekelompok individu.
Inti teori Uses and Gratifications adalah khalayak pada dasarnya menggunakan media
massa berdasarkan motif-motif tertentu. Media dianggap berusaha memenuhi motif khalayak.
Jika motif ini terpenuhi maka kebutuhan khalayak akan terpenuhi dan pada akhirnya akan
menimbulkan kepuasan khalayak. (Krisyantono, 2006: 204)
B. Kerangka Pikir
Gambar 2.3 Kerangka Pikir
Sumber : Penulis Diagram diatas menjelaskan kerangka pikir dari penelitian ini, dimana penulis akan
mengkaji objek penelitian yaitu media internal e-newsletter ”Around Indonesia” pada PT Bank
ANZ Indonesia yang digunakan sebagai media komunikasi karyawan dari strukturnya, design
atau layout dari page e-newsletter tersebut dan juga konten yang akan penulis tuangkan pada
Bab 3.
Penulis akan membahas subjek penetian yaitu karyawan PT Bank ANZ Indonesia.
Penulis akan meneliti opini dari karyawan mengenai e-newsletter Around Indonesia itu sendiri,
selera dan minat karyawan mengenai media informasi yang dibutuhkan dan juga prilakunya yang
akan penulis tuangkan pada bab 4.
Untuk teori yang menjadi tulang punggung dalam penelitian ini penulis memilih teori
Uses and Gratification untuk menganalisis kegunaan media internal e-newsletter ”Arround
Indonesia” yang telah saya jelaskan pada teori khusus dalam Bab 2.