![Page 1: SEGMENTACIJA I DIFERENCIRANJE U MARKETING SISTEMU DESTINACIJE](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051513/5478d35fb4af9f7a518b45a9/html5/thumbnails/1.jpg)
SEGMENTACIJA I DEFERENCIRANJE U MARKETING
SISTEMU DESTINACIJE
USAID Projekat održivog lokalnog razvojaBeograd, jul, 2012.
![Page 2: SEGMENTACIJA I DIFERENCIRANJE U MARKETING SISTEMU DESTINACIJE](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051513/5478d35fb4af9f7a518b45a9/html5/thumbnails/2.jpg)
SUŠTINA MARKETINGA:
• osvajanje potrošača
• zadovoljenje potrošača
• ponovni dolazak potrošača
• konkurentska prednost
Značaj marketinga u turizmu u upravljanju turističkim destinacijama
MARKETING SISTEM
Turizam je direktno usmeren prema potrošačima što dodatno ističe značaj
marketinga (broj dolazaka, broj noćenja, prihod, finasijski rezultat)
J. Welch vodeći konsultatant u turizmu ističe:
““Tri najvažnije stvari na koje treba da mislite u svom poslu su: Tri najvažnije stvari na koje treba da mislite u svom poslu su: zadovoljstvo zadovoljstvo kupacakupaca, , zadovoljstvo zaposlenih, finansijski razultat. Ali ovo prvo je zadovoljstvo zaposlenih, finansijski razultat. Ali ovo prvo je
najkomlikovanijenajkomlikovanije.”.”
![Page 3: SEGMENTACIJA I DIFERENCIRANJE U MARKETING SISTEMU DESTINACIJE](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051513/5478d35fb4af9f7a518b45a9/html5/thumbnails/3.jpg)
Marketing u turizmu je složeniji u odnosu na druge delatnosti
Povezanost marketing aktivnosti turističkih preduzeća i destinacije
Simultanost u isporučivanju i kreiranju usluge
Turističke usluge se ne mogu skladištiti
Povećan ekonomski rizik usled sezonalnosti
Marketing u turizmu
MARKETING SISTEM
Značajniji uticaji faktora koji nisu pod kontrolom nosilaca turističke politike
(ekonomska kriza, epidemije, terorizam, osećaj nesigurnosti)
Izražen vremenski gep između marketing aktivnosti reakcije turističke tražnje
![Page 4: SEGMENTACIJA I DIFERENCIRANJE U MARKETING SISTEMU DESTINACIJE](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051513/5478d35fb4af9f7a518b45a9/html5/thumbnails/4.jpg)
Marketing se sastoji od većeg broja povezanih aktivnosti koje čine marketing sistem
Marketing sistem u turizmu – Marketing MIX
MARKETING SISTEM
Aktivnosti moraju biti usklađene i koordinirane
![Page 5: SEGMENTACIJA I DIFERENCIRANJE U MARKETING SISTEMU DESTINACIJE](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051513/5478d35fb4af9f7a518b45a9/html5/thumbnails/5.jpg)
NEDIFERENCIRANI MARKETING
• Nediferencirani marketing se primenjuje usled
- neorijentisanosti prema tržištu (nepoznavanje potrošača)
- nedostatka sredstava za investiranje u nova istraživanja i kreiranje marketing miksa
- nespremnosti (nesposobnosti) menadžera na ulaganje dodatnih napora u cilju:
traganja za novim turista, ispoljananja kreativnosti, identifikovanja novih kanala distribucije ...
MARKETING STRATEGIJA
SVI POTROŠAČI(celo tržište)
![Page 6: SEGMENTACIJA I DIFERENCIRANJE U MARKETING SISTEMU DESTINACIJE](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051513/5478d35fb4af9f7a518b45a9/html5/thumbnails/6.jpg)
DIFERENCIRANI MARKETING
• Za svaki segment se kreira posebna marketing strategija
MARKETING STRATEGIJA
Markting miks 1
Markting miks 2
Markting miks 3
Segment 1
Segment 2
Segment 3
![Page 7: SEGMENTACIJA I DIFERENCIRANJE U MARKETING SISTEMU DESTINACIJE](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051513/5478d35fb4af9f7a518b45a9/html5/thumbnails/7.jpg)
Ciljevi: Identifikacija potreba potrošača i analiza marketing šansi
ISTRAŽIVANJE MARKETINGA NEOPHODAN ELEMENT U UPRAVLJANJUSEGMENTACIJA
Aktivnosti: Sakupljanje informacija o turistima i analiza podataka (interni podaci)
Segmenti potrošača imaju različite potrebe i očekivanja i ne žele svi iste proizvode
TRŽIŠTE
PT 1 PT 2 PT 3 PT 4
Identifikovanjem različih tipova turista, preduzeća i/ili destinacije nastoje da ih klasifikuju u grupe ili tržišne segmente. Taj proces se naziva segmentacija.
N proizvoda za N potrošača
![Page 8: SEGMENTACIJA I DIFERENCIRANJE U MARKETING SISTEMU DESTINACIJE](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051513/5478d35fb4af9f7a518b45a9/html5/thumbnails/8.jpg)
Mogućnosti koje segmentacija pruža
Pobuna potrošača
Ja nisam samo par očiju koji treba obuhvatiti. Ja nisam profil potrošača
za prodaju. Ja sam individualac i ti ćeš poštovati moju privatnost.
Sad ja vladam!
![Page 9: SEGMENTACIJA I DIFERENCIRANJE U MARKETING SISTEMU DESTINACIJE](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051513/5478d35fb4af9f7a518b45a9/html5/thumbnails/9.jpg)
Turisti postaju sve zahtevniji i imaju sve veće iskustvo u putovanjima
Očekuju rast kvaliteta celokupnog iskustva koje se doživljava u toku putovanja
Mogućnosti koje segmentacija pruža
Osnovni ciljevi segmentacije:
- komercijalno održiv metod zadovoljenja potreba potrošača
- povećanje profita (plaća se premijum cena)
- prilika za identifikaciju novih šansiidentifikaciju novih šansi
- - ostvarivanje ostvarivanje konkurentske prednostikonkurentske prednosti
![Page 10: SEGMENTACIJA I DIFERENCIRANJE U MARKETING SISTEMU DESTINACIJE](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051513/5478d35fb4af9f7a518b45a9/html5/thumbnails/10.jpg)
NEKI OD KRITERIJUMA ZA SEGMENTACIJU - demografski
Starost Do 6, 7-10, 11-18, 19-22, 23-34, 35-49, 50-64, 65+
Pol Muški, ženski
Vel. porodice 1-2, 3-4, 4+
Prihod domać. Ispod 10.000, 10.000-15.000, 15.000-20.000, 20.000-30.000, 30.000-50.000, 50.000-100.000, preko 100.000
Zanimanje Menadžer, službenik, radnik ili vlasnik; zanatlija, farmer; penzioner; student; domaćica; nezaposlen
Obrazovanje Osnovno ili manje; srednje ili deo srednjeg; visoko ili deo visokog
![Page 11: SEGMENTACIJA I DIFERENCIRANJE U MARKETING SISTEMU DESTINACIJE](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051513/5478d35fb4af9f7a518b45a9/html5/thumbnails/11.jpg)
NEKI OD KRITERIJUMA ZA SEGMENTACIJU – socijalni-
Socijalna klasa
Niža niža, viša niža, radnička, srednja, viša srednja, niža visoka, visoka visoka
Životni stil Rad na prvom mestu; Porodica; Prati politiku; Bavi se sportom; ‘Roker’ itd.
Lične karakteristike
Autoritaran; ambiciozan; večno mlad
SEGMENTACIJA
![Page 12: SEGMENTACIJA I DIFERENCIRANJE U MARKETING SISTEMU DESTINACIJE](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051513/5478d35fb4af9f7a518b45a9/html5/thumbnails/12.jpg)
NEKI OD KRITERIJUMA ZA SEGMENTACIJU –geografski -
Zemlja Nemačka, Austrija, Italija, Rusija, BiH, Makedonija, Grčka, SiCG
Veličina grada ili oblasti
Do 5.000, 5.000-20.000, 20.000-50.000, 50.000-100.000, 100.000-250.000,
250.000-500.000, 500.000-1.000.000, 1.000.000-2.000.000, preko 2.000.000
Gustina naseljenosti
Urbano područje, predgrađe, seosko
Klima Kontinentalna, umereno kontinentalna, mediteranska
![Page 13: SEGMENTACIJA I DIFERENCIRANJE U MARKETING SISTEMU DESTINACIJE](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051513/5478d35fb4af9f7a518b45a9/html5/thumbnails/13.jpg)
KRITERIJUMI ZA SEGMENTACIJU –“korisni” kriterijumi
Motivi dolaska Izleti, Welness, Zdravstveni turizam, MICE, Aktivan odmor, Upoznavanje kulture,
Dužina boravka Vikend, produženi vikend, karatak odmor, duži odmor...
Način dolaska Individualni i grupni dolasci i dr.
Aktivnosti koje preferiraju
Bazirane na prirodnim atrakcijama, zabava i noćni život i dr.
![Page 14: SEGMENTACIJA I DIFERENCIRANJE U MARKETING SISTEMU DESTINACIJE](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051513/5478d35fb4af9f7a518b45a9/html5/thumbnails/14.jpg)
ODABIR SEGMENATA
•Turistička tražnja je izrazito heterogena i njeni zahtevi i potrebe su mnogobrojni i različiti.
•destinacija / preduzeće (najčešće) nije u mogućnosti da zadovolji sve te želje i potrebe.
•destinacija / preduzeće mora izabrati one grupe potrošača čije zajedničke/slične želje može da zadovolji.
TARGETIRANJE
![Page 15: SEGMENTACIJA I DIFERENCIRANJE U MARKETING SISTEMU DESTINACIJE](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051513/5478d35fb4af9f7a518b45a9/html5/thumbnails/15.jpg)
> 63> 63
46 - 6246 - 62
26 - 4526 - 45
NJIMA SE OBRAĆAMO !
< 25< 25
NNintendo GENERACIJAintendo GENERACIJA
![Page 16: SEGMENTACIJA I DIFERENCIRANJE U MARKETING SISTEMU DESTINACIJE](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051513/5478d35fb4af9f7a518b45a9/html5/thumbnails/16.jpg)
Više od 350 bilborda
400 štampanih oglasa/članaka
Više od 15 promotivnih letaka
200 TV spotova
150 radio spotova
800 -1200 e-mailova
Zbog šuma u komunikacijama. Preplavljeni smo komunikacijamaProsečan broj poruka koje konzumiramo svake nedelje:
ZAŠTO JE VAŽNO STRUKTURIRATI DESTINACIJE KAO BRENDOVE ?
![Page 17: SEGMENTACIJA I DIFERENCIRANJE U MARKETING SISTEMU DESTINACIJE](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051513/5478d35fb4af9f7a518b45a9/html5/thumbnails/17.jpg)
![Page 18: SEGMENTACIJA I DIFERENCIRANJE U MARKETING SISTEMU DESTINACIJE](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051513/5478d35fb4af9f7a518b45a9/html5/thumbnails/18.jpg)
• Jasna strategija razvoja turizma• Urađena segmentacija tržišta• Definisan turistički proizvod• Plan promocije• Redovno prikupljanje povratnih
informacija od ciljnih grupa• Kreiran brend!
PREDUSLOVI DOBROG MARKETINGA
![Page 19: SEGMENTACIJA I DIFERENCIRANJE U MARKETING SISTEMU DESTINACIJE](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051513/5478d35fb4af9f7a518b45a9/html5/thumbnails/19.jpg)
Kreiranje jedinstvenog identiteta uz pomoć:
BRENDIRANJE
Imena, slogana, dizajna i boje
definisanje primarnih (opipljivih, objektivnih) atributa destinacije na kojima će brend biti baziran;
određivanje racionalnih koristi koje posetioci mogu imati a koje su bazirane na primarnim karakteristikama/atributima destinacije;
emocionalne koristi koje posetioci mogu doživeti;
ličnost brenda koja komunicira diferencirajuće karakteristike
vrednost brenda koja ima određeno značenje za posetioce; i
definisanje suštine brenda koja odslikava esencijalne karakteristike kao turističke destinacije.
Kreiranje slogana logotipa i simbola
Dugotrajan, mukotrpan i skup proces ISPLATIV
Brend mora biti praćen kvalitetom
![Page 20: SEGMENTACIJA I DIFERENCIRANJE U MARKETING SISTEMU DESTINACIJE](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051513/5478d35fb4af9f7a518b45a9/html5/thumbnails/20.jpg)
• NE EX POST EX ANTE / PRO FUTURO
• NE PARTIKULARNO HOLISTIČKI
• NE ULTIMATIVNO INTEGRATIVNO
• NE STATIČNO DINAMIČNO
Proces brand arhitekture Proces brand arhitekture
![Page 21: SEGMENTACIJA I DIFERENCIRANJE U MARKETING SISTEMU DESTINACIJE](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051513/5478d35fb4af9f7a518b45a9/html5/thumbnails/21.jpg)
• ODGOVOR NA 5 OPASNIH NE –
• NEINFORMIRANOST• NEMAŠTOVITOST• NEPOVEZANOST• NEKONZINSTENTNOST• NEREAGIBILNOST
USPEŠAN UPRAVLJAČKI MODEL
![Page 22: SEGMENTACIJA I DIFERENCIRANJE U MARKETING SISTEMU DESTINACIJE](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051513/5478d35fb4af9f7a518b45a9/html5/thumbnails/22.jpg)
INTEGRISANE MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE
Integrisane marketinške komunikacije su složen sistem sa koordiniranim
pristupom namenjen FINIALNIM KORISNICIMA I DISTRIBUTERIMA Set aktivnosti koje odslikavaju turističku ponudu destinacije NAMENJENU
ODREĐENIM SEGMENTIMA
Cilj: Informisanje i motivacija turista Moraju se definisati JEDINSTVENI PROMOCIONI ELEMENTI ZA SVAKI PROIZVOD
![Page 23: SEGMENTACIJA I DIFERENCIRANJE U MARKETING SISTEMU DESTINACIJE](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051513/5478d35fb4af9f7a518b45a9/html5/thumbnails/23.jpg)
VEŽBA
• Uradite segmentaciju turističkih proizvoda • Sredstva za komunikaciju ka odredjenim segmentima• Odredite ključne motive za brend opštine / regiona