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Marketing Secretarial
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Asignatura : Marketing Secretarial
Docente: Ing. Renato Batallas M.
Semestre: Cuarto
Marketing Secretarial
2 Ing. Renato Batallas
G U I A D E E S T U D I O S
CARRERA: Tecnología Superior en Secretariado Ejecutivo
NIVEL: Tecnológico
ASIGNATURA: Marketing Secretarial Cód. Asig: SE-S4-MASE
CRÉDITOS: 16
PRE – REQUISITO: ACCS
CO – REQUISITO: Ninguno TOTAL HORAS: 130 Horas
Componente Docencia: 54
Componente Práctico: 36
Componente Autónomo: 40
NIVEL: Cuarto PERÍODO ACADÉMICO: mayo- noviembre 2020
MODALIDAD: Presencial
DOCENTE RESPONSABLE: Ing. Renato Batallas M.
Copyright©2020 Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño. All rights reserved.
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
ÍNDICE
Presentación 4
Silabo 5
Orientaciones para el uso de la guía de estudio 23
Unidad didáctica I: MARKETING 31
Unidad didáctica II: PLAN DE MARKETING 52
Unidad didáctica III y IV: MARKETING MIX y SOC.DEL CONSUMO 65
Unidad V: SOCIOLOGIA DEL CONSUMO 71
Unidad VI: MARKETING ESTRATEGICO 82
Unidad VII: MARKETING DIRECTO 102
Unidad VIII: COMMERCE 120
Unidad IX: MARKETING PROF. DE LA SECRETARIA EJECUTIVA 127
Bibliografía
Marketing Secretarial
4 Ing. Renato Batallas
PRESENTACIÓN
Estimados estudiantes el Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño, les da la
más cordial bienvenida y agradece su confianza por poner en nuestras manos su
formación, tanto profesional como personal, la misma que será desarrollada por medio de
la modalidad de estudios presencial, permitiéndoles de esta manera, una formación
académica, profesional e integral.
A través del proceso de acompañamiento y facilitación, se busca desarrollar en los
estudiantes una formación completa y sólida, tanto teórica como práctica, en lo jurídico y
doctrinario, vinculada intensamente con el entorno y el quehacer de cada especialidad,
con el propósito de fomentar en los estudiantes sus aptitudes técnicas y analíticas, que
les asegure un posterior desempeño profesional íntegro, transparente, sustentado en
razonamientos apropiados para aplicar la norma jurídica con propiedad y verticalidad.
La presente guía de estudio presenta contenidos que ayudarán a los estudiantes a
comprender de una mejor manera la asignatura aperturando actividades que serán
desarrolladas en el proceso de la clase, como caracterización de conceptos generales de
los temas vistos, así como ejercicios prácticos que ejercitaran y afianzaran los
conocimientos obtenidos. Es por ello que los motivo a realizar con mucho entusiasmo
cada una de las actividades diseñadas, lo que permitirá alcanzar un mejor desempeño
académico.
Apreciados estudiantes, les invito a planear de la mejor forma; y, prepararse para recorrer
juntos por la ruta del conocimiento y aprendizaje, para desplegar las competencias
necesarias que nos permitan afrontar con éxito los nuevos desafíos de la economía
ecuatoriana y globalizada, a participar activamente con dedicación, disciplina, entusiasmo
y esfuerzo para asegurar un buen desempeño académico en el proceso de formación
profesional.
La obra base para el estudio de la asignatura es el Marketing Secretarial, el cual lo
estudiaremos en base a temáticas definidas, que han sido agrupadas en la guía por
unidades temáticas, para efectos metodológicos.
Ing. Renato Batallas
SILABO DE LA ASIGNATURA
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
INSTITUTO SUPERIOR TECNOLÓGICO ISMAEL PÉREZ PAZMIÑO
SYLLABUS DE LA ASIGNATURA
I. DATOS INFORMATIVOS
NOMBRE DE LA CARRERA: Tecnología Superior en Secretariado Ejecutivo
ESTADO DE LA CARRERA: Vigente
NIVEL: Tecnológico Superior
TIPO DE CARRERA: Tradicional
NOMBRE DE LA ASIGNATURA: Marketing Secretarial
CÓD. ASIGNATURA: SE-S4-MASE
PRE – REQUISITO: ACCS
CO – REQUISITO: Ninguno
TOTAL HORAS: 130 Horas
C. DOCENCIA: 54
C. PRACTICA 36
C. AULA 40
SEMESTRE: Cuarto PARALELO: A
PERIODO ACADÉMICO: Mayo-noviembre 2020
MODALIDAD: Presencial
DOCENTE RESPONSABLE: Ing. Renato Batallas Moreno.
II. FUNDAMENTACIÓN
El perfil profesional de la secretaria ejecutiva moderna en el siglo XXI, asume retos
nuevos día a día por eso se exige una formación general que le permita el desempeño
eficiente y eficaz en las múltiples funciones que le corresponde como tal a lo largo de
su carrera profesional.
Además, se abordará una perspectiva integral del Marketing; sus conceptos,
principios y componentes de planificación, destacando la importancia del análisis del
consumidor y/o usuario para establecer una eficiente interrelación entre la
organización y el cliente para asi lograr el éxito en la organización.
Por otra parte, es de naturaleza teórica – práctica, comprende una visión global de la
filosofía del Marketing destacando sus tendencias dentro de un entorno dinámico y
competitivo enfatizando el manejo del Marketing, con una orientación hacia el
Marketing Secretarial
6 Ing. Renato Batallas
consumidor y hacia la competencia, considerando a la comunicación como el eje
transversal para relacionar a la empresa con su segmento específico de mercado.
Este programa da la oportunidad a los estudiantes para reflexionar, discutir y debatir
en el aula, convirtiéndose en fuente elemental para desarrollar los talleres
participativos, en los que demostrarán su rol protagónico como secretarios (as)
profesionales.
Además, introduce a los alumnos en el mundo del Marketing, de tal forma que
mediante el estudio del comportamiento del consumidor identificar y seleccionar el
segmento de mercado que nos interese para posteriormente hacer uso del Marketing,
en la parte operativa propiamente dicha, utilizando la variable producto y sus
características.
Por otra parte las funciones que desempeña la secretaria en las empresas requiere
de poseer cualidades de aptitud y actitud acompañado de valores éticos
fundamentales como: el compromiso y responsabilidad social corporativa para
mantener buenas relaciones interpersonales que estimule un clima laboral acogedor.
De este modo la empresa sea caracterizada por la excelencia en el servicio que
ofrecería, garantizando la fidelidad de sus clientes y las relaciones con los
proveedores. A partir de esta necesidad el problema es: ¿Cómo generar ventaja
competitiva en la empresa a partir del servicio que presta la secretaria ejecutiva
moderna?
El objeto de la asignatura es: Plan de marketing secretarial y el objetivo es:
Desarrollar actividades que enaltezcan la imagen de la secretaria ejecutiva, mediante
la aplicación de técnicas de marketing que contribuya a una ventaja competitiva en
las organizaciones.
La pertinencia de la carrera de Tecnología Superior en Secretariado Ejecutivo está
dirigida a lograr articulación con el Plan Toda una Vida, y en segundo orden a los
Planes de Desarrollo y ordenamiento Territorial (PD Y OT), el cual a través de sus
políticas, estrategias y metas trazado por el gobierno para su cumplimiento y
exigencia de que la carrera sea congruente y contribuya a los objetivos referidos, para
una correcta planificación del desarrollo del país, estas políticas, lineamientos y
objetivos permitirán la caracterización y el diseño del el perfil profesional.
En este sentido la carrera de Tecnología Superior en Secretariado Ejecutivo del
Instituto Tecnológico Superior Ismael Pérez Pazmiño se sustenta en los Objetivos del
Plan Nacional de Desarrollo; tomando como referencia los núcleos potenciadores
como es: “hábitat sustentable” y “economía social y solidaria”. Ante esta situación se
propone a la Introducción al Marketing para que los estudiantes se inserten al campo
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laboral aportando con alternativas de solución viables en el plano estratégico de las
empresas.
III. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Unidad I: Crear la estrategia del marketing a partir de la teoría del marketing
empresarial acompañado de sus principios éticos profesionales que sirvan de apoyo
en los procesos de la organización.
Unidad II: Aplicar estratégicamente las necesidades del consumidor y/o cliente con
responsabilidad social corporativa mediante la aplicación de métodos y técnicas de
investigación de mercado que direccione la elaboración correcta del plan estratégico
empresarial.
Unidad III: Identificar estrategias corporativas a partir de la caracterización
responsable de las herramientas y tácticas de mercado que contribuya a la creación
de ventaja competitiva.
Unidad IV: Establecer estrategias de difusión comercial con responsabilidad
corporativa mediante la aplicación de comunicaciones integradas de marketing (CIM)
que asegure el éxito en la comunicación entre empresas y consumidores.
Unidad V: Proyectar comunicación afectiva secretarial mediante la aplicación de
herramientas de marketing profesional que genere un clima organizacional positivo
destacando el compromiso y lealtad en sus funciones.
Unidad VI: Desarrollar el crecimiento competitivo y posición en el mercado en las
empresas a través de estrategias de posicionamiento con responsabilidad y ética
profesional.
Unidad VII: Fortalecer el servicio al cliente mediante la aplicación de técnicas de
valor agregado para una calidad total en la empresa.
Unidad VIII: Diseñar negocios en internet mediante la aplicación de estrategias en
WEB SITE que promocione eventos para el crecimiento de la Ap.
Unidad IX: Aplicar estrategias de marketing profesional a través de desarrollo de
habilidades que permitan vender la imagen de la secretaria ejecutiva.
IV. CONTENIDOS
Sistema General de conocimientos
• Unidad I: Marketing
Marketing Secretarial
8 Ing. Renato Batallas
• Unidad II: Plan de Marketing
• Unidd III: Marketing Mix
• Unidad IV: Sociologia del Consumo
• Unidad V: Sociologia del Consumo
• Unidad VI: Marketing Estrategico
• Unidad VII: Marketing Directo
• Unidad VIII: Conmerce
• Unidad IX: Marketing Profesional de la Secretaria Ejecutiva
V. Sistema General de Habilidades
Unidad I: Fundamenta la importancia del marketing y su relación con el entorno
empresarial.
Unidad II: Analiza los elementos del plan de marketing que facilite el diseño de
investigación de mercado.
Unidad III: Establece relaciones entre las estrategias del mix comunicacional con las
estrategias de la empresa.
Unidad IV: Analiza el ciclo de vida de los productos ofertados en la empresa, análisis
y estrategias.
Unidad V: Proyecta relaciones entre la comunicación y el poder de persuasión en las
relaciones interpersonales.
Unidad VI: Desarrolla las estrategias de crecimiento competitivo que contribuya a la
participación de mercado.
Unidad VII: Fortalece el valor agregado de los productos en las empresas de servicio
y la satisfacción del cliente con calidad total.
Unidad VIII: Diseña negocios en internet aplicando eventos promocionales que
permitan a la empresa crecer a nivel nacional e internacional
Unidad IX: Aplica estrategias de marketing acorde al perfil profesional de la secretaria
ejecutiva y la imagen profesional que proyecte en la empresa.
Sistema General de Valores
Unidad I: Ética profesional en el análisis macro ambiente del marketing para la toma
de decisiones empresariales.
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Unidad II: Responsabilidad social corporativa en la aplicación de métodos y técnicas
de investigación de mercado.
Unidad III: Responsabilidad corporativa en la comparación y selección de estrategias
de marketing empresarial.
Unidad IV: Consistencia en los mensajes que sus clientes reciben a través de sus
diversos esfuerzos promocionales.
Unidad V: Ética profesional en la ejecución de actividades secretariales.
Unidad VI: Comportamiento ético en el manejo de la empresa e investigación de
mercado.
Unidad VII: Responsabilidad en el desarrollo del valor agregado y satisfacción del
cliente.
Unidad VIII: Credibilidad en el desarrollo de negocios y promociones por medio de la
web
Unidad IX: Profesionalismo en el desarrollo de actividades secretariales.
V. PLAN TEMÁTICO
DESARROLLO DEL PROCESO CON TIEMPO EN HORAS
TEMAS DE LA
ASIGNATURA
C C
P
S C
E
T L E THP TI THA
I. Marketing 2 - 1 - 4 - 1 8 4 12
II. Plan de Marketing 1 2 - 4 - 1 8 4 12
III. Marketing Mix 1 4 - - 4 - 1 10 4 14
IV. Sociologia del
Consumo
1 4 - - 4 - 1 10 4 14
Marketing Secretarial
10 Ing. Renato Batallas
V. Sociologia del
Consumo
1 4 - - 4 - 3 12 4 16
VI. Marketing Estrategico 1 4 - - 4 - 1 10 5 15
VII. Marketing Directo 1 4 - - 4 - 1 10 5 15
VIII. Conmerce 1 4 - - 4 - 1 10 5 15
IX. Marketing Profesional
de la Secretaria
Ejecutiva
1 4 - - 4 - 3 12 5 17
Examen Final - - - -
TOTAL DE HORAS 10 28 3 - 36 13 90 40 130
Leyenda:
C – Conferencias.
S – Seminarios.
CP – Clases prácticas.
T – Taller.
L – Laboratorio.
E - Evaluación.
THP – Total de horas presenciales.
TI – Trabajo independiente.
THA – Total de horas de la asignatura.
VI. SISTEMA DE CONTENIDOS POR UNIDADES DIDÁCTICAS
Unidad I: Marketing
Objetivo: Crear la estrategia del marketing a partir de la teoría del marketing
empresarial acompañado de sus principios éticos profesionales que sirvan de apoyo
en los procesos de la organización.
Sistema de
conocimientos
Sistema de
habilidades
Sistema de Valores
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
Marketing
Definición del marketing
Importancia
Objetivos
Conceptos relacionados
Evolución del marketing
El marketing en el
Ecuador
Fundamenta la
importancia del
marketing y su
relación con el entorno
empresarial
Ética profesional en el
análisis macro ambiente
del marketing para la
toma de decisiones
empresariales.
Unidad II: Plan de Marketing
Objetivo: Aplicar estratégicamente las necesidades del consumidor y/o cliente con
responsabilidad social corporativa mediante la aplicación de métodos y técnicas de
investigación de mercado que direccione la elaboración correcta del plan estratégico
empresarial.
Sistema de
conocimientos
Sistema de
habilidades
Sistema de Valores
Marketing Secretarial
12 Ing. Renato Batallas
Plan de Marketing
La organización
empresarial
Las ventajas del marketing
Variables controlables
Planificación estratégica
Análisis FODA
El plan de marketing
Analiza los elementos
del plan de marketing
que facilite el diseño de
investigación de
mercado.
Responsabilidad
social corporativa en
la aplicación de
métodos y técnicas
de investigación de
mercado.
Unidad III: Marketing Mix
Objetivo: Identificar estrategias corporativas a partir de la caracterización
responsable de las herramientas y tácticas de mercado que contribuya a la creación
de ventaja competitiva.
Sistema de
conocimientos
Sistema de
habilidades
Sistema de
Valores
Marketing Mix
El producto
Ciclo de vida del producto
Packaging y marca
Logística y distribución
Publicidad y promoción
Estrategia de precios
Estudio de casos nacionales
de empresas exitosas
Identifica relaciones
entre las estrategias
del mix
comunicacional con
las estrategias de la
empresa
Responsabilidad
corporativa en la
comparación y
selección de
estrategias de
marketing
empresarial
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
Unidad IV: Sociología del Consumo
Objetivo: Establecer estrategias de difusión comercial con responsabilidad
corporativa mediante la aplicación de comunicaciones integradas de marketing (CIM)
que asegure el éxito en la comunicación entre empresas y consumidores.
Sistema de conocimientos Sistema de habilidades Sistema de Valores
Sociología del consumo Ciclo de vida del producto Packaging y marca Logística y distribución Publicidad y promoción Estrategias de precios Estudio de casos nacionales de empresas exitosas
Establecer el ciclo de vida de los productos ofertados en la empresa, análisis y estrategias. Fortalecer el valor agregado de los productos en las empresas de servicio y la satisfacción del cliente con calidad total.
Consistencia en los mensajes que sus clientes reciben a través de sus diversos esfuerzos promocionales. Responsabilidad corporativa en la comparación y selección de estrategias de marketing empresarial
Unidad V: Sociología del Consumo
Objetivo: Proyectar la comunicación afectiva secretarial mediante la aplicación de
herramientas de marketing profesional que genere un clima organizacional positivo
destacando el compromiso y lealtad en sus funciones.
Sistema de conocimientos Sistema de habilidades Sistema de Valores
Sociología del consumo Teoría del comportamiento del consumidor Conducta del consumidor Características y funciones del consumidor Hábitos del consumo La segmentación de mercado Investigación de mercado El merchandising Puntos de venta
Proyectar relaciones entre la comunicación y el poder de persuasión en las relaciones interpersonales. Identificar relaciones entre las estrategias del mix comunicacional con las estrategias de la empresa
. Ética profesional en la ejecución de actividades secretariales. Responsabilidad corporativa en la comparación y selección de estrategias de marketing empresarial
Marketing Secretarial
14 Ing. Renato Batallas
Unidad VI: Marketing Estratégico
Objetivo: Desarrollar el crecimiento competitivo y posición en el mercado en las
empresas a través de estrategias de posicionamiento con responsabilidad y ética
profesional.
Sistema de conocimientos Sistema de
habilidades
Sistema de Valores
Marketing Estratégico
El posicionamiento
estratégico
Estrategias de marketing
Estrategias competitivas
Estrategias de crecimiento
Sistema de franquicias
Marketing internacional
Desarrollar estrategias
de crecimiento
competitivo que
contribuya a la
participación de
mercado.
Comportamiento ético
en el manejo de la
empresa e
investigación de
mercado.
Unidad VII: Marketing Directo
Objetivo: Fortalecer el servicio al cliente mediante la aplicación de técnicas de valor
agregado para una calidad total en la empresa.
.Sistema de
conocimientos
Sistema de
habilidades
Sistema de Valores
Marketing Directo
Valor agregado
Las empresas de servicio
Satisfacción del cliente
El servicio al cliente
Calidad total
Fortalece el servicio al
cliente aplicando
técnicas de valor
agregado con calidad
total.
Responsabilidad en el
desarrollo del valor
agregado y satisfacción
del cliente.
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Unidad VIII: Commerce
Objetivo: Diseñar negocios en internet mediante la aplicación de estrategias en WEB
SITE que promocione eventos para el crecimiento de la Ap.
Sistema de
conocimientos
Sistema de
habilidades
Sistema de Valores
Commerce
Negocios en internet
Marketing en WEB SITE
Publicidad en la WEB
Eventos promocionales
Marketing con e-mail
Estrategias de marketing
Diseña negocios en
internet aplicando
eventos promocionales
que permitan a la
empresa crecer a nivel
nacional e internacional
Credibilidad en el
desarrollo de
negocios y
promociones por
medio de la web
Unidad IX: Marketing Profesional de la Secretaria Ejecutiva
Objetivo: Aplicar estrategias de marketing profesional a través de desarrollo de
habilidades que permitan vender la imagen de la secretaria ejecutiva.
Sistema de conocimientos Sistema de habilidades Sistema de Valores
Marketing Profesional de la Secretaria Ejecutiva Definición de marketing Marketing profesional El marketing y la satisfacción del cliente Cómo vender la imagen secretarial La secretaria ejecutiva y la imagen institucional Secretos de una imagen ejecutiva exitosa Capacidad para vender la imagen institucional.
Aplicar estrategias de marketing acorde al perfil profesional de la secretaria ejecutiva y la imagen profesional que proyecte en la empresa. Proyectar relaciones entre la comunicación y el poder de persuasión en las relaciones interpersonales.
Profesionalismo en el desarrollo de actividades secretariales Ética profesional en la ejecución de actividades secretariales. .
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16 Ing. Renato Batallas
VII. ORIENTACIONES METODOLÓGICAS Y DE ORGANIZACIÓN DE LA
ASIGNATURA.
Las tareas y foros serán enviadas por el entorno virtual AMAUTA, cada semana para
aplicar e investigar los contenidos científicos desarrollados en el proceso de inter
aprendizaje, contribuyendo con la conservación del medio mediante el ahorro de
papel.
Al final de cada unidad se realizará la sistematización de la misma para afianzar los
conocimientos adquiridos de los estudiantes, evidenciando lo asimilado con el
desarrollo de clases prácticas.
Al finalizar el semestre entregarán los estudiantes un portafolio elaborado de cada
clase encuentro; donde se reflejan los datos personales, expectativas de la
asignatura, índice, contenidos científicos, habilidades, talleres, tareas,
investigaciones, glosarios, evaluaciones, ensayos, exposiciones y aporte personal
de cada clase.
Además, los estudiantes se organizarán en grupos para realizar un proyecto
integrador de investigación con la unificación de todas las asignaturas que
conforman el semestre, aplicando las categorías de investigación relacionadas a
una problemática de la especialidad de Tecnología Superior en Secretariado
Ejecutivo. Los métodos aplicados son: analíticos, comparativos, problémicos,
porque inducen al estudiante a resolver problemas reales relacionadas a las
temáticas y cada vez se promueven en ejercicios relacionados a su desempeño
profesional.
Las técnicas se ejecutarán paulatinamente desde las sencillas a las más complejas:
lectura comentada, interrogatorio, PNI, rejilla, taller pedagógico, preguntas y
respuestas.
Las estrategias didácticas que se emplean son de personalización y meta cognición;
la primera permite el desarrollo del pensamiento crítico, calidad procesal para
alcanzar independencia, fluidez de ideas, logicidad, productividad, originalidad y
flexibilidad de pensamiento y creatividad para la producción de ideas nuevas; y la
segunda genera conciencia mental y regulación del pensamiento propio, incluyendo
la actividad intelectual de los tipos cognitivo, afectivo y psicomotor, procesos
ejecutivos de orden superior que se utilizan en la planeación de lo que se hará
durante el monitoreo de lo que está llevando a cabo y en la evaluación de lo
realizado.
Por tanto, se centralizará en:
• Estimular la participación activa de los estudiantes
• Desarrollo de talleres grupal e individual
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• Seminarios
• Trabajos investigativos
• El estudiante demostrará responsabilidad y eficiencia en sus labores.
• Método problémico y técnicas activas en la que el estudiante analice un
problema, lo interrelacione y lo considere como guía de aprendizaje para
su formación profesional
Los estudiantes serán protagonistas de sus propias ideas y desarrollarán por sí solos
sus trabajos mediante la investigación aplicada al conocimiento de nuevos procesos
de mejoramiento en relación a las dificultades que encuentren en el proceso de
aprendizaje.
VIII. RECURSOS DIDÁCTICOS
Básicos: Marcadores, borrador y pizarra de tiza líquida.
Audiovisuales: Computador, proyector y parlantes.
Técnicos: BECERRA M. Ana María y GARCIA V. Emilio. Aspectos básicos del
Marketing para la micro y pequeña empresa. Centro de investigación de la
Universidad del Pacífico. Lima 2008.
IX. SISTEMA DE EVALUACIÓN DE LA ASIGNATURA
El sistema de evaluación será sistemático, participativo y permanente con el objetivo
de adquirir las habilidades y destrezas cognitivas e investigativas que garanticen la
calidad e integridad de la formación profesional y la valoración integral de los
aprendizajes.
Para la respectiva evaluación se valorará la gestión de aprendizaje propuestos por el
docente y con la interacción directa y colaborativa de los estudiantes, la gestión de la
práctica y experimentación de los estudiantes, y la gestión de aprendizaje que los
estudiantes propondrán mediante la investigación que se verá evidenciado en el
trabajo autónomo.
Se tomó como referencia el Reglamento del Sistema Interno de Evaluación Estudiantil
para proceder a evaluar la asignatura, de esta manera se toma como criterio de
evaluación la valoración de conocimientos adquiridos y destrezas evidenciadas
dentro del aula de clases en cada una de las evaluaciones aplicadas a los
estudiantes, demostrando que está apto para el desenvolvimiento profesional.
Marketing Secretarial
18 Ing. Renato Batallas
Por ello desde el primer día de clases, se presentará las unidades didácticas y los
criterios de evaluación del proyecto final, evidenciado en el silabo y plan calendario
entregado a los estudiantes.
El semestre se compone de dos parciales con una duración de diez semanas de
clases cada una, en cada parcial se evaluará sobre cinco puntos las actividades
diarias de las clases: trabajos autónomos, trabajos de investigación, actuaciones en
clases, estudio de casos, ejercicios prácticos, talleres y vestimenta (forma adecuada
de vestir para la asistencia a clase); sobre dos puntos un examen de parcial que se
tomará en la semana diez y semana veinte. De esta manera cada parcial tendrá una
nota total de siete puntos como máximo.
El examen final estará representado por un proyecto integrador de asignaturas en la
cual los estudiantes desarrollaran el articulo y propuesta del tema planteado con las
asignaturas que lo integren, aplicando las habilidades adquiridas durante el proceso
de estudio y tiene una valoración de tres puntos. Por consiguiente, el estudiante podrá
obtener una nota total de diez puntos como máximo. Una vez que el estudiante
exponga su proyecto integrador y defienda las preguntas propuestas por el tribunal,
será notificado en ese momento la nota obtenida y se procederá a la respectiva firma
de constancia.
Dentro de las equivalencias de notas se clasifican de la siguiente manera:
- 10,00 a 9,50: excelente
- 9,49 a 8,50: muy bueno
- 8,49 a 8,00: bueno
- 7,99 a 7,00: regular
- 6,99 a menos: deficiente
Los estudiantes deberán alcanzar un puntaje mínimo de 7,00 puntos para aprobar la
asignatura, el 70% corresponde a trabajos autónomos, trabajos de investigación,
actuaciones en clases, estudio de casos, ejercicios prácticos, talleres y vestimenta el
30% de la nota faltante será obtenida del proyecto integrador.
Siendo como requisito la presentación del proyecto integrador o en caso de no
presentarse al proyecto integrador y no poder justificar la inasistencia, se calificará al
estudiante con 0,01, y de ser el caso que se quede a recuperación, el estudiante
podrá rendir una evaluación equivalente al 60% de la nota total del proyecto,
(teniendo en cuenta que la evaluación deberá contar con el 40% de preguntas
relacionadas al proyecto de vinculación y el 20% con preguntas de la asignatura.
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
Si el estudiante no alcance los 7,00 puntos necesarios para aprobar la asignatura,
deberá presentarse a un examen supletorio mismo que será evaluado sobre diez
puntos y equivale al 60% de su nota final, el 40% restante corresponde a la nota
obtenida en acta final ordinaria de calificaciones.
Los estudiantes que cursen por segunda o tercera ocasión materias, dentro de las
cuales no conste la del proyecto integrador, deberán rendir un examen final
acumulativo, equivalente al 30% del valor del cómputo final de la asignatura; si el
estudiante desea voluntariamente realizar el proyecto/actividad de vinculación,
deberá solicitarlo por escrito a la autoridad máxima al inicio del periodo académico.
Aquellos estudiantes que no podrán presentarse al examen de recuperación son
aquellos que no hayan alcanzado la nota mínima de 2,50/4 en la nota final, o aquellos
que hubiesen reprobado por faltas del 20% o más en la asignatura impartida.
Los parámetros de evaluación de la presente del proyecto o actividad de vinculación
de la asignatura son los siguientes:
• Elaboración, aplicación y resultados y discusión 0.50
• Estrategias secretariales aplicados en la propuesta 0,50
• Dominio en el tema en la propuesta 1,00
• Coherencia en la redacción del artículo 1,00
Total 3,00
La nota obtenida en la defensa del proyecto integrador será individual para el
estudiante en cada asignatura correspondiente al semestre.
El estudiante no conforme con la nota del proyecto integrador podrá solicitar mediante
oficio una recalificación y obtendrá respuesta del mismo en un plazo no mayor a tres
días hábiles.
El docente tendrá un plazo de 48 horas para socializar las calificaciones obtenidas
luego se asentará en las actas finales y se procederá a recoger la firma de los
estudiantes.
Los proyectos presentados serán sometidos a mejoras o corrección si el caso lo
amerita con la finalidad de ser presentadas en la feria de proyectos científicos que el
Instituto Tecnológico Superior Ismael Pérez Pazmiño.
X. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA Y COMPLEMENTARIA
Marketing Secretarial
20 Ing. Renato Batallas
Texto Básico:
BECERRA M. Ana María y GARCIA V. Emilio. Aspectos básicos del Marketing para
la micro y pequeña empresa. Centro de investigación de la Universidad del Pacífico.
Lima 2008.
BEST, Roger J. Marketing Estratégico. 4ta edición. México. Pearson Prentice Hall.
2007
Texto Complementario:
LAMBIN, Jean Jacques. Marketing Estratégico. 2da ed. España, Ed. Mc Graw
Hill, 2000.
LAMB, Charles y HAIR, Joseph. Marketing. Internacional Thompson Editores S.A.
México. 2002
KOTLER, Phillip, JAIN, Dipack y otros. El Marketing se mueve. Ed Paidós. España.
2005
STATON, W.J.; M.J. ETZEL y B.J. WALKER. Fundamentos de mercadotecnia.
McGraw-Hills. 2004.
SOLOMON, M. y STUART, E. Marketing. Personas reales, decisiones
reales. Prentice Hall, Bogotá. 2001.
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ORIENTACIONES PARA EL USO DE LA GUÍA DE ESTUDIOS
Antes de empezar con nuestro estudio, debes tomar en cuenta lo siguiente:
1. Todos los contenidos que se desarrollen en la asignatura contribuyen a tu
desarrollo profesional, ética investigativa y aplicación en la sociedad.
2. El trabajo final de la asignatura será con la aplicación de la metodología de
investigación científica.
4. En todo el proceso educativo debes cultivar el valor de la constancia porque no
sirve de nada tener una excelente planificación y un horario, si no eres persistente.
5. Para aprender esta asignatura no memorice los conceptos, relaciónelos con la
realidad y tu contexto, así aplica los temas significativos en su vida personal y
profesional.
6. Debes leer el texto básico y la bibliografía que está en el syllabus sugerida por el
docente, para aprender los temas objeto de estudio.
7. En cada tema debe realizar ejercicios, para ello es necesario leer el texto indicado
para después desarrollar individual o grupalmente las actividades.
8. A continuación, te detallo las imágenes que relacionadas a cada una de las
actividades:
Imagen Significado
Sugerencia
Talleres
Reflexión
Marketing Secretarial
22 Ing. Renato Batallas
Subir Tareas al Aula
Virtual Amauta
Apunte clave
Foro
Resumen
Evaluación
9. Ánimo, le damos la bienvenida a este nuevo periodo académico.
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
DESARROLLO DE ACTIVIDADES
Unidad didáctica I
Título de la Unidad didáctica I: Marketing Secretarial
Introducción de la Unidad didáctica I:
La tarea principal del Marketing es contribuir con conocimiento del estudio de mercado,
Comportamiento del Cliente, Creación, Promoción y Publicidad del Producto, para que
la empresa pueda generar beneficios económicos. Pero todavía más allá del objetivo
antes mencionado la implementación del Marketing, tiene como misión principal la
maximización de la riqueza de los inversionistas de una empresa. En esta unidad
aprenderás como estudiarlo y aplicar los conocimientos adquiridos. Para mejor
compresión de la asignatura es necesario que conozcas los conceptos básicos y la
forma correcta de administrar los activos de la empresa que se detallaran a lo largo de
la unidad.
Objetivo de la unidad didáctica I:
Crear propuestas de implementación de estrategias de Marketing, mediante análisis del
sustento teórico para aumentar la eficiencia en una empresa con responsabilidad
empresarial.
Organizador Grafico de la Unidad Didáctica I .
Permitirá a los estudiantes gráficamente observar la relación de contenidos de la unidad
didáctica.
Marketing Secretarial
24 Ing. Renato Batallas
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica I:
Actividad de Aprendizaje 1 de la Unidad Didáctica I:
Introducción: Marketing , Concepto, Evolución, definiciones y tipos
Introducción. – Durante mi experiencia profesional el marketing
con sus variedades ha constituido un importante apoyo para
afrontar los objetivos previstos para generar rentabilidades en las
empresas que dirigía , basándome en captar y lograr la
satisfacción de los clientes y de su entorno oferente ( asesores,
proveedores, etc…).
Realmente, reconozco que el Marketing ha constituido la
herramienta de dirección más apreciada para dar rienda suelta a
mi imaginación , potenciando la capacidad de innovación y creatividad para fijar
estrategias competitivas , como si se tratara de una partida de ajedrez a jugar con los
competidores más poderosos, luchando por alcanzar el liderazgo en los mercados
comunes.
Definición de Marketing. -
La actividad de comercialización, de intercambio, es una de las primeras que llevo a
cabo el ser humano. Esta actividad con el tiempo y con el aumento del número de
intercambios y con su complejidad, ha ido evolucionando, tanto en la forma de
entenderla, como de practicarla.
Empezaremos citando la definición realizada por la A.A.M.( Asociación Americana
de Marketing) :
• “El Marketing empresarial es el proceso de planificar y ejecutar el concepto,
precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos particulares y de las organizaciones”
Otra forma de decirlo es :
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
• » … Es el proceso directivo que trata de la creación de ideas, bienes y servicios
y la determinación de la distribución, precio y comunicación más adecuados de
tal forma que se promuevan intercambios entre una organización y unos
individuos satisfaciendo los objetivos de ambos»
Según Philip Kotler, el padre del marketing, marketing es:
• “Es el proceso por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al
crear e intercambiar bienes y servicios”. Su definición más conocida es. “El
concepto de Marketing se trata de una orientación filosófica o sistema de
pensamiento, de la dirección que sostiene que la clave para alcanzar las metas
de la organización reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado
objetivo (dirección análisis) y en adaptarse para ofrecer (dirección operativa) las
satisfacciones deseadas por el mercado, de una manera, mejor y más
eficientemente que la competencia”
Otras definiciones que podemos citar son numerosas ya que podríamos encontrar
tantas definiciones de marketing como autores, pero en todas ellas se aprecia un
elemento aglutinado… hablar de marketing es hablar del consumidor- usuario-
cliente como receptor y, por tanto, como punto de referencia básico de la
actividad empresarial. Así tendremos:
Definición de MK por Stanton:
• “El MK está constituido por todas las actividades que tienden a generar y facilitar
cualquier intercambio que tenga como finalidad, satisfacer necesidades y deseos
humanos” .
Una definición más sencilla de Marketing es:
• “El marketing es la entrega de satisfacción a los clientes obteniendo a cambio
una utilidad”.
Por último, en mi caso, me atrevo a expresar una definición que trata de alguna forma
aglutinar el sentido de las anteriormente expresadas, a saber:
• “ Marketing es una filosofía u orientación utilizada por la dirección de
organizaciones empresariales, que a través del análisis externo del entorno
empresarial ( mercado, clientes, proveedores, tecnología, economía,
medio-ambiente, leyes, política, sociedad, etc.) o del interno (recursos,
personal, conocimientos, estructura, cultura empresarial, formación
continua, uso de las TICs, etc.), y siguiendo la evolución histórica y
situación actualizada de la organización, se consiga captar y analizar las
Marketing Secretarial
26 Ing. Renato Batallas
necesidades del mercado objetivo y de sus clientes usuarios -
consumidores, para seguidamente definir las estrategias a desarrollar y su
plan operativo de acciones con la consecuencia de generar rentabilidad de
la empresa y llegar a satisfacer plenamente las necesidades de los clientes
o consumidores de una manera mas eficaz y eficiente que toda la
competencia existente o potencial”( Luis Miguel Manene Cerrageria )
El Marketing aporta una forma diferente de ejecutar y concebir la función
comercial o relación de intercambio entre dos o mas partes.
El Marketing es tanto una filosofía, como una técnica.
Como filosofía: es una posición mental, una actitud, una forma de concebir la relación
de intercambio por parte de la empresa que ofrece sus producto o servicio al mercado.
Esta concepción nace de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como
objetivo su satisfacción (satisfacer las necesidades) de la manera más beneficiosa,
tanto para el comprador, como para el vendedor.
Las filosofías del marketing son conceptos que marcan una evolución en el marketing.
Con el correr del tiempo hay visiones que se han ido modificando y tiene que ver no
solo con los progresos de las empresas sino con el comportamiento y los requerimientos
del cliente.
• 1- Concepto de Producción: Aquí el centro es el proceso productivo. Se
produce y se ofrece en el mercado lo que se produce sin importar si lo que se
ofrece es requerido en el mercado. El enfoque producción afirma que los usuarios
o consumidores preferirán aquellos productos que estén muy disponibles y sean
a bajo coste.
• 2- Concepto de Producto: Aquí el foco de atención es el producto. Las
empresas ya visualizan que los clientes requieren cosas diferentes y entonces
ofrece productos diferentes , mayor variedad, etc. En contraposición al producto
masificado. No importa si el cliente requiere ese producto específicamente, sino
que se entrega algo novedoso. El enfoque producto cree que los consumidores
se inclinarán hacia aquellos productos que den la mejor calidad o los mejores
resultados., Lo importante es fabricar buenos productos y mejorarlos a lo largo
del tiempo.
• 3- Concepto de Ventas: El objeto es vender el producto sin importar si el cliente
se sentirá satisfecho o no con el. Todo apunta a reforzar la fuerza de ventas,
promocionar, etc. Las ventas son parte importante de la Gestión de Marketing
pero no es todo, sino un componente irreemplazable de la actividad comercial.
El enfoque ventas sostiene que, si a los consumidores no se les anima, no
comprarán suficientes productos de la empresa, con lo que se necesitara
políticas agresivas de venta y promoción.
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
• 4- Concepto de Marketing: El Marketing apunta a la satisfacción del cliente.
Identifica que necesidades insatisfechas hay en el mercado para ofrecerle al
individuo lo que ellos requieran. El enfoque marketing mantiene que la clave para
alcanzar los objetivos de la empresa consiste en identificar las necesidades y
deseos del público objetivo y en ser más efectivos que los competidores a la hora
de crear y ofrecer valor a sus mercados objetivo.
Seguidamente incorporamos una representación power point en que se comprueba las
diferencias entre las orientaciones de marketing y de producción es las facetas de
clientes, productos, marketing, innovación y publicidad :
Como Técnica: el Marketing es la manera específica de ejecutar o llevar a cabo la
relación de intercambio que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la
demanda.
El Marketing o Mercadeo se vio como una técnica para satisfacer las necesidades de
ventas y, por tanto, facturación , de las empresas. Hoy en día, por el contrario, el
Marketing se concibe como una técnica cuyo propósito esencial es el de
satisfacer las necesidades del cliente o consumidor, al mismo tiempo que genera
rentabilidad para la empresa.
No obstante, la dinámica empresarial ha llevado al Marketing a ser una disciplina
general responsable del uso creativo e innovador de los recursos de una organización
empresarial para alcanzar metas específicas de rentabilidad. Por eso, sobre todas las
cosas, las decisiones y actividades del Marketing, deben estar dirigidas hacia el cliente
o consumidor que compra el producto o servicio, sin perder la perspectiva de
globalización y los continuos cambios que se produzcan en el entorno de la empresa.
A resaltar, la coincidencia habida en la evolución histórica de los conceptos de
Marketing y de Calidad. Si nos fijamos podemos observar una evolución paralela de
los conceptos de Calidad y Marketing para terminar por una parte satisfaciendo las
necesidades de los clientes, y por parte del Marketing captando dichas necesidades e
incluso dando ideas innovadoras para incrementar la rentabilidad del cliente.
Orientaciones ta lle r de Trabajo
1. Consultar definiciones de Marketing de diferentes autores.
2. Realiza un cuadro comparativo con las diferentes definiciones de Marketing para realizar un análisis de los diversos enfoques de los autor es
Marketing Secretarial
28 Ing. Renato Batallas
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica I:
Actividad de Aprendizaje 2 de la Unidad Didáctica I:
Introducción: Importancia del Marketing.-
La gestión de la actividad de comercialización, desarrollada por parte de una empresa
o por cualquier otra entidad, si se aplican los principios del Marketing, constituye a lo
que se llama Dirección de Marketing(MK Management), que incluye el análisis de
la situación y el diseño de estrategias para obtener los objetivos de la entidad, así
como la aplicación de las estrategias esenciales y el control de los resultados.
Es necesario , en cualquier organización , empezar estudiando en profundidad el
proyecto empresarial que se pretende realizar definiéndolo y formulándolo
adecuadamente, fijando para que se desea el negocio, lo que comprende y persigue y
a quien se dirige, para seguidamente realizar una formulación que diga que es la
empresa, que quiere ser y como va a conseguirlo, de manera que fomente en el
personal la identificación y orgullo de pertenencia, unifique los objetivos económicos y
sociales que se pretenden y establezca unos compromisos que permitan fijar los planes
de acción necesarios.
Marketing es el estudio de las necesidades del cliente Por medio de este se pueden satisfacer las necesidades y alcanzar el éxito
en Ventas y fabricación de nuevos Productos
Qué Opina Usted sobre el Marketing, definir de acuerdo a su criterio, se
desea crear una conceptualización Marketing de acuerdo a sus propias
ideas.
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
A continuación, analizaremos los distintos componentes del marketing :
• NECESIDAD: Estado de carencia que se percibe en un individuo.
• DESEO: Forma que toma la necesidad influenciada por la cultura y personalidad
del individuo. El deseo es ilimitado ya que puedo desear infinidad de cosas.
• DEMANDA: es el deseo respaldado por el poder adquisitivo del individuo. Esto
es así ya que los recursos del individuo son limitados por ende sus deseos se
transforman en demanda que es lo que va a consumir, lo que va a demandar. Es
un concepto que las empresas deben tener muy claro ya que no van a producir
para que sus productos no sean consumidos. Eso implica tener un exceso en lo
que ofrece y muchas veces trae aparejado cambios de precio.
• VALOR: Es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene por poseer y
usar el producto y los costos de obtención de ese producto.
• SATISFACCIÓN: Es el grado en que el desempeño percibido de un producto
coincide con las expectativas del consumidor. Este concepto normalmente se
asocia a la calidad del producto que la misma es percibida por el cliente a partir
de las características que tiene el producto.
• CALIDAD: Administración de Calidad Total: Se trata de procesos que se diseñan
para mejorar constantemente la calidad de los productos/servicios y también de
los procesos del marketing.
• INTERCAMBIO: Es el acto por el cual se obtiene un producto deseado, el cual
otra persona lo tiene y se ofrece algo a cambio. El intercambio tiene lugar en un
lugar llamado Mercado.
• TRANSACCIÓN: Es la unidad de medida del marketing y la transacción es el
intercambio entre dos partes donde por lo menos existen dos objetos de valor,
de los cuales uno es requerido por una de las partes y el otro por la otra parte y
estas partes acuerdan las condiciones, el lugar y el tiempo en que se hará.
• MERCADO: Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto/servicio. Desde un punto de vista económico es el punto de reunión
entre la oferta y la demanda.
• SEGMENTACIÓN. La segmentación es la división del mercado en grupos
diferentes de compradores con base en sus necesidades, características o
comportamiento que requieran diferentes productos. Es la división del mercado
en grupos con similares características, o sea homogéneos.
Marketing Secretarial
30 Ing. Renato Batallas
• CLIENTE NUEVO y CLIENTE ANTIGUO: es más difícil mantener al cliente
antiguo que conseguir clientes nuevos por eso hay que cuidarlos.
• CLIENTE PERDIDO es cliente no recuperable.
Redacta un ensayo corto sobre la Importancia del Marketing para el
Negocio. desempeño eficiente de una empresa X. El deber puedes
bajarlo en formato PDF a plataforma AMAUTA.
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica I
Actividad de Aprendizaje 3 de la Unidad Didáctica I:
Introducción: Objetivos del Marketing.
El marketing es un medio de comunicación e información entre compañías y clientes
Generalmente, se piensa en esta técnica como una herramienta de promoción, lo cual
es su primer objetivo, por supuesto. Pero para vender a cualquier usuario un producto
o servicio, es necesario informarle acerca de sus ventajas y características, así como
todo lo relacionado con la misión y filosofía particular de la compañía.
Ayuda a entender mejor las necesidades de los consumidores
La analítica es parte importante del Marketing Digital. El estudio de datos es vital para
conocer en números el desempeño de cada estrategia. Sin embargo, su importancia
también radica en la manera como permiten conocer a la audiencia. Por ello, es
importante analizar cada uno de estos aspectos:
Orientaciones ta lle r de Trabajo
1. Indicar los Componentes de importancia del Marketing
2. Realiza un análisis de los elementos que se deben mejorar.
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
-La interacción con el contenido: es importante conocer qué tipo de información es la
que genera mayor interés en los medios digitales.
-Datos demográficos: al saber de dónde vienen tus prospectos, qué edades tienen y
cuál es su nivel de ingresos, podrás conocer qué segmentos de público prefieren
determinados contenidos. Esto te ayudará a crear campañas hiperpersonalizadas
dirigidas a distintos grupos de usuarios.
-Los formatos que prefieren: conocer cuáles son, es parte de la fórmula para tu éxito,
ya que le entregarás a tu audiencia el contenido adecuado dirigido a sus intereses
particulares.
Ayuda a las marcas a ahorrar recursos financieros
Luego del auge del Inbound Marketing y su exitosa
implementación por parte de marcas pequeñas,
medianas y grandes, han surgido datos dignos de
tomar en cuenta. Uno de los más importantes es el
porcentaje de ahorro de recursos que representa, el
cual es en promedio
de un 62% al compararlo con el marketing tradicional.
Es vital para generar y conservar la confianza del cliente
Las estrategias de mercadeo digital han cambiado este panorama, ya que las marcas
actuales están conscientes de la importancia que representa la lealtad del cliente.
Gracias a esa cualidad, una compañía logra objetivos tan valiosos como los siguientes:
-Los buenos resultados de los planes de marketing se potencian con el tiempo:
atraer al cliente es el inicio del camino. Por otra parte, retenerlo es la clave para generar
mayores ventas y utilidades con el paso del tiempo, ya que naturalmente regresará a
nuestras plataformas digitales una y otra vez.
Redacte con sus propias ideas cual es el objetivo de la
Implementacion del Marketin. Presenta archivo PDF en
Plataforma AMAUTA
Marketing Secretarial
32 Ing. Renato Batallas
-La confianza del consumidor es parte importante del branding empresarial: la
manera en la que los usuarios identifican a una compañía como una organización
confiable y con diversas virtudes, es vital para el éxito. Esto se logra con calidad en
todos los sentidos: desde la oferta que se le brinde, hasta el contenido relevante que se
le proporcione a través de los medios disponibles.
Es un conjunto de técnicas de mercadeo digital que rinden resultados a través de
diversos medios
Por fortuna, el campo de acción del marketing actual, permite aprovechar medios y
tecnología como nunca antes. Las posibilidades son ilimitadas e incluyen las siguientes:
-Blogging: es una de las principales técnicas para generar seguidores y reclutar leads,
los que buscan un contenido específico para obtener las respuestas que buscan.
-Redes Sociales: son los medios más visitados actualmente en internet. De aquí la
importancia de utilizarlos para obtener clientes por medio de contenido original y
promocionar enlaces de otros medios.
-Plataformas de video: sitios como YouTube y Vimeo son cada vez más importantes
para emprender campañas de marketing que impulsen la estrategia a niveles
insospechados. El contenido en video es el favorito de millones de usuarios conectados
a diario en la red, así que el marketing moderno se apoya en este formato para despertar
interés y comunicar ideas poderosas a su audiencia en apenas unos cuantos segundos.
-Aplicaciones móviles: ya que el tráfico móvil ha superado al generado en equipos
tradicionales, hablamos entonces del público con el mayor potencial lucrativo. Para tal
efecto, las aplicaciones son las aliadas para conquistar audiencias, publicar contenido,
reclutar prospectos y generar atención de marca a través de smartphones y tabletas
electrónicas.
Orientaciones ta lle r de Trabajo
1. Indicar como el Marketing ayuda ha ahorrar recursos financieros
2. Realiza un análisis de los elementos que se deben mejorar.
Redacta en el sistema Amauta sobre los medios digitales
que se pueden utilizar para hacer campañas de Marketing.
Hacer el archivo en PDF
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
Proporciona las herramientas para
educar al consumidor El Marketing
actual, se caracteriza por su énfasis en la
educación de los consumidores, lo cual a
su vez se relaciona con la confianza que
las marcas buscan generar en su
audiencia. Este tipo de contenido deberá
estar presente antes, durante y luego del
proceso de compra, para aprovechar sus beneficios:
-Permite a los consumidores saber
exactamente qué es lo que van a adquirir y
por qué les conviene hacerlo: en lugar de
pedirle a cualquier cliente que decline
favorablemente por tu oferta, sin mayor
explicación, el marketing digital se encarga de
persuadirlo con base en conocimiento exacto.
-Les brinda la posibilidad de aprovechar su
compra al máximo: educar al cliente, implica
también informarlo sobre las múltiples
posibilidades del producto o servicio que
recién adquirió. Gracias a ello, se extenderá la vida útil de su compra.
Ayuda a la expansión de la marca
Encontrar nuevas oportunidades de negocio, así como aprovechar mejor las actuales,
servirá para que la marca conquiste nuevos horizontes. Todo ello no sería posible sin
la ayuda de las estrategias de Mercadeo Digital, en los siguientes aspectos:
-Atraer nuevas audiencias. y Creación de productos alternativos.
-Extender la marca a otros territorios, ya sea a nivel nacional o internacional. -Mejorar
aspectos importantes relacionados con los servicios prestados
actualmente, ya que el marketing permite una evolución
natural de los mismos.
La importancia del Marketing en la escena digital
actual, es cada vez mayor. Por ello, es necesario
elaborar un plan que involucre contenidos de calidad, medios y tecnología, con el
propósito de conquistar la atención de diversos segmentos de público, mantenerla y
Marketing Secretarial
34 Ing. Renato Batallas
obtener prestigio, utilidades y relaciones sólidas que duren con el tiempo. Así que es
momento de iniciar una estrategia con estas características de mejora.
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica I
Actividad de Aprendizaje 4 de la Unidad Didáctica I:
Introducción: Conceptos Relacionados
Orientación a la producción
Probablemente es uno de los conceptos más antiguos.
Sustenta que los consumidores buscan por productos fáciles de encontrar y a bajos
costos.
Por lo tanto, los emprendedores orientan sus empresas en busca de una alta
eficiencia de producción, con bajos costos y distribución en masa. Es una idea
adoptada por empresas de tecnología y commodities.
Orientación al producto
La orientación al producto sustenta que los consumidores dan preferencia a los
productos de calidad y desempeño superiores a los medios o que tiene
características innovadoras.
Esa es la antítesis de la producción, aquí, las empresas se enfocan en producir ítems
de calidad y a perfeccionarlos a lo largo del tiempo.
Un nuevo producto no será necesariamente exitoso, necesita ser promovido, viendo y
distribuyendo de forma adecuada.
Orientación a las ventas
Aquí, las empresas parten de la idea de que los consumidores nunca compran los
productos de la organización en la suficiente cantidad, por voluntad propia (¡Hola
consumidor!).
Así, son creadas las ofertas y promociones para que el cliente compre más unidades,
incluso si no hay necesidad.
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
La idea que reina aquí es del ex VP de marketing de Coca-Cola: vender más cosas, a
más gente por más dinero, con el fin de obtener lucro.
La orientación de marketing
Esta orientación surgió a mediados de los años 50. La idea aquí parte de la filosofía de
“sentir-y-responder”.
Está centrada en el cliente y busca encontrar el producto adecuado para el consumidor
y no al contrario, como es común.
El consumo sucede cuando la empresa es más eficaz que la competencia en la
creación, entrega y comunicación de los productos.
Orientación al marketing holístico
El marketing holístico es casi una evolución de las otras orientaciones. Este reconoce
que en el marketing “todo es importante” – desde el consumidor, hasta los funcionarios
y la competencia.
Existe una interdependencia entre la mercadotecnia y sus efectos, las acciones de un
área necesitan ser coherentes con la otra y crear unidad.
El marketing holístico busca armonizar las complejidades de la actividad para funcionar
con algo único.
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica I
Actividad de Aprendizaje 5 de la Unidad Didáctica I:
Introducción: Evolución del Marketing
Orientaciones taller:
1. Indicar como el Marketing está orientado a la Producción
2. Mediante un análisis podrían relacionarse el Marketing Orientado a la
Producción y el marketing relacionado a las Ventas
Marketing Secretarial
36 Ing. Renato Batallas
1950
“La práctica de administración” de Drucker, da los primeros pasos para la difusión del
marketing, donde este es tratado como una fuerza para vender más a través de
procesos que envolvían al consumidor, atrayendo la atención de administradores y
empresarios.
1960
En 1967, Philip Kotler lanzó la primera edición de “Administración de Marketing”,
precedido por el “padre” del marketing, Theodore Levitt, con el artículo “Miopía en
Marketing”.
A partir de ahí, los artículos científicos, investigaciones y datos relevantes pasaron a
ser publicados y difundidos, las estrategias fueron estudiadas más seriamente y el
mercado pasó a utilizar cada vez más esas técnicas.
Kotler dio la definición usada hasta hoy del marketing donde está “…es un proceso
sociales donde las personas adquieren algo que desean, a través de la […] negociación
de productos y servicio […]”.
1970
El mercadeo pasó a ser obligatorio para las empresas.
Grandes marcas poseían oficinas internas que trabajaban en contacto constante con
las agencias de publicidad de Madison Avenue, los conocidos Mad Men.
Los gobiernos, organizaciones civiles y religiosas pasaron a utilizar las estrategias de
marketing adaptándose a sus necesidades.
La idea de “vender a cualquier costo” es esparcida por “satisfacción en primer lugar”.
1980
En los años 80 son los años de la moda.
Los gurús de la mercadotecnia aparecen con teorías con contenidos científicos, pero
llevando el marketing a las masas. Con eso, pasó a ser una preocupación de las
empresas de todos los tamaños y en todos sus departamentos.
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
En medio de ese boom, los grandes autores de la ciencia del mercado quedaron en el
olvido, como Al Ries que hizo la primera definición de posicionamiento de marca y Jay
Conrad Levinson, el primero en hablar sobre marketing de guerrilla.
1990
La tecnología llega en los años 90 trayendo el CRM – customer relationship
management – y las tiendas virtuales.
Los avances volvieron la gestión de relaciones con clientes en una larga escala. Además
de crear una nueva vía de comunicación altamente difundida con los años.
La personalización de marca se volvió obligación y el marketing pasó a estar enfocado
en la sociedad, concentrado en acciones y causas sociales.
2000
Los 2000 es el año del móvil, la internet por cable, viralización, crossmedia , ecommerce
y redes sociales.
Es el primer ejemplo de poder del cliente, desde las primeras ideas de marketing en los
años 50. La manera en cómo las empresas ofrecían, comunicaban y distribuían sus
productos cambió completamente, principalmente con el ecommerce.
Aquí, los medios espontáneos y las interacciones sociales comienzan a tomar espacio
de la publicidad tradicional, lo que cambió la forma de hacer mercadeo y comunicación.
2010
Periódo en que la transformación digital comenzó a tomar forma.
Marketing de búsquedas (SEO/SEM), Inbound marketing, marketing de relaciones,
A pesar que algunos ya aparecieron antes, en el 2010 se tiene el crecimiento de formas
de mercadotecnia enfocadas en cómo el consumidor se comporta y se relaciona con la
empresa y el producto/servicio.
La idea aquí es insertar la marca al día a día de las personas, olvidando el marketing
intrusivo e invirtiendo en relaciones.
Marketing Secretarial
38 Ing. Renato Batallas
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica I
Actividad de Aprendizaje 6 de la Unidad Didáctica I:
Introducción: EL Marketing en el Ecuador.
La importancia del marketing digital en Ecuador
El marketing digital es considerado una de las herramientas de mayor valor para las
pequeñas y medianas empresas, debido a los grandes cambios en los comportamientos
de los consumidores actuales, quienes llevan un estilo de vida de mayor actividad, tanto
social como profesional.
En la actualidad los consumidores ecuatorianos tienen mayor acceso a la adquisición
de productos y servicios que en décadas anteriores. Según Víctor Hugo Albán,
presidente del colegio de economistas de Pichincha afirma tienen un mejor estilo de
vida y su estatus ha crecido.
Estos cambios implican tener mas posibilidades de adquisición, motivo por el cual
muchos negocios nacionales implementan estrategias de marketing digital más
efectivas y de menor y mejor calidad de inversión.
Los consumidores modernos se han convertido en jueces de muchas marcas,
exigentes en la elección de productos y muy cautelosos a la hora de solicitar servicios,
pues la red es su principal fuente de información a la hora de elegir una empresa que
cubra sus necesidades. ¿Quién no ha entrado a internet a buscar información de un
articulo en especial, cotizar el precio de una casa o coincidir con el dueño de un auto
de segunda mano?.
Esto es motivo para que los dueños de empresas y marcas se pregunten ¿en qué
puesto de la red me encuentro? Y ¿qué debo hacer para estar por encima de mi
competencia?
Siempre y cuando mantengas una buena estrategia de marketing en internet, creativa
y bien segmentada hacia tu público objetivo, podrás lograr una gran notoriedad lo que
Debemos tomar en cuenta que el Marketing es una
Herramienta fundamental para la toma de decisiones en
una empresa, producto a fabricar y clientes potenciales
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
te brindará la posibilidad de competir y estar con el tiempo al mismo nivel de grandes
empresas líderes.
Es más asequible
La inversión es mucho menor que otras estrategias tradicionales como el volanteo,
campañas en medios de comunicación masiva y las demás ya conocidas que solo están
en su mayoría disponibles para empresas ya posicionadas y con larga trayectoria
además de contar con un presupuesto mucho más elevado.
El presupuesto para una campaña de marketing digital es mucho más ajustable.
Mejor segmentación.
Llegar al público ideal es posible en la actualidad con estrategias de marketing en
internet, pues invertimos menos dinero o el ideal en intentar conseguir gente que sabes
que estará más propensa a adquirir nuestros servicios y no público que probablemente
no tenga el interés o el presupuesto para adquirirlo.
Puedes crear una comunidad.
Las comunidades en línea son importantes para la difusión y reputación de las marcas
ya que estas son las que dan su aprobación y también ayudan a posicionar el nombre
de las empresas o los productos.
Ten presente que gestionar comunidades en internet permiten tener en cuenta la
calidad de reputación que tienen tus productos y servicios además de saber que piensa
tu público acerca de ellos en tiempo real.
Síntesis del contenido tratado
Según PHILIP KOTLER, el Marketing es el Arte y ciencia de
administrar un conjunto de estrategias para poder ganar un
espacio en un segmento de Mercado y ser líderes frente a la
competencia en función de los objetivos fijados alcanzando el
éxito.
Marketing Secretarial
40 Ing. Renato Batallas
Actividades de auto – evaluación de la unidad I:
1. ¿Qué es el Marketing?
2. ¿Cuál es la Importancia del Marketing?
3. ¿Cuáles son los objetivos del Marketing?
4. Defina como es la Evolución del Marketing.
5. ¿Qué es Marketing Digital? Explique cómo afecta este campo a todas las
actividades relacionadas con las empresas.
6. ¿Qué es Producto? Describa el campo en el cual tiene mucha importancia para
la empresa en su administración financiera.
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
Unidad didáctica II
Título de la Unidad didáctica II: Plan de Marketing
Introducción: PLAN DE MARKETING
La Misión del Plan de Marketing es contribuir con conocimiento del estudio de mercado,
Comportamiento del Cliente, Creación, Promoción y Publicidad del Producto, para que
la empresa pueda generar beneficios económicos. Pero todavía más allá del objetivo
antes mencionado la implementación del Marketing, tiene como misión marketing de
contenidos que tiene como objetivo principal la maximización de la riqueza de los
inversionistas de una empresa. En esta unidad aprenderás como estudiarlo y aplicar
los conocimientos adquiridos. Para mejor compresión de la asignatura es necesario que
conozcas los conceptos básicos y la forma correcta de administrar los activos de la
empresa que se detallaran a lo largo de la unidad.
Objetivo: Aplicar estratégicamente las necesidades del consumidor y/o cliente con
responsabilidad social corporativa mediante la aplicación de métodos y técnicas de
investigación de mercado que direccione la elaboración correcta del plan estratégico
empresarial.
Organizador Gráfico de la Unidad didáctica II:
Permitirá a los estudiantes gráficamente observar la relación de contenidos de la unidad
didáctica.
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica II
Actividad de Aprendizaje 1 de la Unidad Didáctica II:
Marketing Secretarial
42 Ing. Renato Batallas
La Organización Empresarial.
Seguidamente citaremos diversos tipos o variedades del marketing, de los cuales
trataremos más adelante, a excepción del Marketing de Compras, el cual ya
explicamos en uno de los el post anteriormente citados, a saber:
MARKETING SOCIAL.-Podemos definir al marketing social empresario o marketing
social corporativo, a los esfuerzos que una empresa realiza en apoyo o en ejecución de
una campaña que promueva comportamientos socialmente favorables, en un grupo de
individuos o en toda la comunidad . Las empresas pueden colaborar en la promoción
de conductas sociales beneficiosas. Como ejemplo podemos mencionar: la prevención
de enfermedades, campañas contra la drogodependencia, cuidado del medio ambiente,
protección de los animales y donación de sangre. Por lo general, a la empresa le
conviene participar y desarrollar campañas que tengan conexión con el núcleo de su
negocio.
ESTRATEGIA EMPRESARIAL. -
La estrategia empresarial viene a ser el conjunto de acciones que conducen a la
consecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y factible de ser
defendida ante la competencia, por medio de la armonización entre los recursos y
capacidades existentes en la empresa y su entorno, con el fin de satisfacer los objetivos
y necesidades de los diversos grupos participantes en la organización empresarial.
En las circunstancias actuales, con un dinámico y cambiante entorno empresarial, es
primordial el desarrollar las capacidades necesarias para adaptarse adecuadamente al
cambio, valiéndose de la anticipación y capacidad de generar e impulsar ideas
emprendedoras, lo cual implica ejercer una forma de dirección estratégica proactiva,
inventando el entorno empresarial y su realidad, tratando que la empresa subsista con
éxito , en vez de ir a remolque de los acontecimientos adelantándose al previsible futuro.
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica II
Actividad de Aprendizaje 2 de la Unidad Didáctica II:
Ventajas del Marketing.
Este estudio sobre las ventajas del marketing directo, junto al análisis de otros
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
aspectos relacionados con este tipo de marketing, principalmente el marketing
interactivo en medios electrónicos (quioscos electrónicos, televisión digital interactiva,
sitio web, marketing por correo electrónico y marketing móvil)
El “Marketing Directo e Interactivo” expone una serie de ventajas que ofrece el
marketing directo, las cuales me han inspirado para describir las siguientes 7 ventajas.
1.- Público objetivo preciso. Significa que llevamos a cabo una estrategia de
marketing directo conociendo a quién nos dirigimos.
No identificamos a nuestro público objetivo en base a estimaciones realizadas a través
de investigaciones de mercado, sino sobre una base de datos creada con información
de nuestros clientes o una externa que podemos alquilar o adquirir.
2.- La base de datos y el conocimiento del cliente. Almacenamos en la base de datos
información sobre nuestros clientes. Estos datos nos orientan sobre nuestro mercado
potencial para planificar y crear acciones de marketing directo más eficaces.
La adaptación a los gustos y pautas de compras de nuestros clientes nos permite
explotar acciones diversas como la venta adicional o up-selling y la venta cruzada o
cross-selling.
3.- Relación estable y obtención de ventas. La comunicación personalizada con los
clientes nos facilita conocer sus necesidades y deseos que quedan registrados en la
base de datos.
Esta información nos ayuda a transmitir mensajes personalizados para ofrecer los
productos más adecuados en cada ocasión, además de impulsar la creación y
mantenimiento de una relación estable y duradera con el cliente.
4.- Estrategias invisibles para la competencia. Una gran ventaja de nuestras
acciones de marketing directo es la falta de visibilidad de nuestra estrategia por la
competencia.
El uso de la comunicación personal, a través de medios individuales como el mailing
/emailing o el marketing telefónico, hacen muy difícil desvelar nuestras acciones a
nuestros competidores.
Orientaciones ta lle r de Trabajo
1. Indicar que es el Marketing Directo.
2. Indique cuales son las ventajas que ofrece el Marketing Directo.
Marketing Secretarial
44 Ing. Renato Batallas
5.- Canal controlado. Con el control de la estrategia comercial podemos adaptar
rápidamente nuestro canal de comunicación y somos ágiles para modificar los
elementos de la oferta.
Este control facilita un canal de comunicación que adapta el tipo de lenguaje más
adecuado al receptor y que hace llegar la comunicación por el medio más idóneo, en el
momento oportuno.
6.- Valoración eficaz de los resultados. Una acción de marketing directo controlada
permite conocer el número de llamadas telefónicas, solicitudes, cupones enviados o
compensados por los distribuidores minoristas, asignadas a una determinada
comunicación.
Podemos conocer cuál es la mejor oferta con mejores resultados, el producto más
solicitado, el medio publicitario con mayor impacto, el grupo de personas en el cual ha
tenido una mayor respuesta o el mejor medio de distribución.
Estos resultados no se obtienen de forma inmediata, aunque en el caso del marketing
interactivo por internet puede llegar a ser en tiempo real.
Esta velocidad de respuesta nos posibilita ajustar rápidamente la oferta y mejorar de
forma casi inmediata la comunicación.
7.- Frente a la Venta Personal. Costes económicos y accesibilidad al cliente son dos
de las principales ventajas del marketing directo frente a la venta personal.
La primera es que una visita comercial tiene un coste muy superior a ponerse en
contacto con el cliente a través del telemarketing o a través del mailing. Si lo
comparamos con el marketing por correo electrónico entonces las diferencias se
disparan.
A esta ventaja en términos de coste se debe añadir la accesibilidad para llegar al cliente.
En la venta personal, cada vez es más difícil acceder a las casas de los clientes por dos
motivos principales: desconfianza en las ventas puerta a puerta e incorporación de la
mujer al mercado de trabajo.
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica II
Actividad de Aprendizaje 3 de la Unidad Didáctica II:
Introducción :Variables Controlables y no Controlables.
Variable controlables: Son los beneficios que puede tener el comprador, que sea un
satisfactor.
- Producto: que este acorde con el mercado y las exigencias y necesidades
de los clientes.
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
- Precio: es la única que trae dinero, no vender barato, cuidar los costos y el
precio.
- Plaza o distribución: un supermercado puede tener 11.000 artículos, pero
para que puedas entrar tienes que "pagar derecho de piso". Si vamos al Mercado del
Puerto, no importa el piso como esté, o el techo, la gente no va porque los chorizos
sean más ricos, no, va por que tiene una necesidad de encontrarse con fulano, de hacer
relaciones públicas o algún negocio, etc. Lo mismo ocurre en los grandes
supermercados la gente no va por la compra, va para que lo vean por su status y
además para encontrarse con alguien o realizar un negocio.
- Promoción: hay que tener cuidado pues hay publicidad que es negativa,
depende de quien lo promicione, hay algunas marcas que usan personas blancas y
negras y chinas, etc, son pluralistas y esto es malo es mejor dos niños rubios que la
gran variedad, depende de nuestro producto debemos ajustarnos el, pero siempre
logrando que sea simpático y no pluralista esto hace diferencias.
Variables no controlables:
- Medio ambiente: político y legal, debemos ajustarnos a las leyes de cada
país.
- Tecnología: avanzar con el tiempo, ej: la computadora, nadie compra un
equipo viejo y obsoleto para su empresa o su hogar.
- La competencia: puede estar en cualquier lado, lo importante es no
dormirse uno, la competencia no se reduce solo al comercio que está en la esquina,
también debemos de tener en cuenta el comercio grande que es el que tiene más
posibilidades en cuanto a créditos y a facilidades de pago.
- La economía: ver si tenemos estabilidad, controlar los números y ver si es
rentable, pensar y analizar continuamente la situación de nuestra empresa, no pensar
que todo está bien por que las ventas se dan, siempre hay temas para analizar,
debemos aprender a ver la realidad de nuestra empresa y comparar los números con la
realidad.
- Los consumidores: aprender de los consumidores, tienen diferentes
conductas, gustos y comportamientos.
- El medio ambiente: permanentemente se están cambiando los envases,
el consumidor está informado sabe lo que afecta a la capa de ozono.
Orientaciones ta lle r de Trabajo
1. Que diferencia hay entre las variables controlables y no controlables.
2. Cite ejemplos de Variables Controlables y no Controlables.
Marketing Secretarial
46 Ing. Renato Batallas
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica II
Actividad de Aprendizaje 4 de la Unidad Didáctica II:
Introducción : PLANIFICACION ESTRATEGICA.
MARKETING ESTRATEGICO. - Podemos definir el marketing estratégico como un
análisis sistemático y continuado de las características del mercado y del desarrollo de
conceptos o de productos rentables, orientados hacia grupos de consumidores
determinados, teniendo en cuenta la competencia y procurando alcanzar una ventaja
competitiva defendible a largo plazo.
La gestión del marketing estratégico se sitúa en el medio y largo plazo, definiendo los
objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura
equilibrada de la cartera de productos. El marketing estratégico interviene activamente
en la orientación y formulación de la estrategia de la empresa. Facilita información sobre
la evolución de la demanda, la segmentación del mercado, las posiciones competitivas y
la existencia de oportunidades y amenazas. Igualmente, analiza las capacidades y
recursos para adaptar la empresa al entorno y situarla en una posición de ventaja
competitiva sostenible.
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica II
Actividad de Aprendizaje 5 de la Unidad Didáctica II:
Introducción : ANALISIS FODA.
Dentro las herramientas que se posee en la toma de decisiones, la técnica FODA, sin
duda se constituye en un sistema que nos proporciona ejecutar estrategias adecuadas
en las decisiones adoptada por el gerente o jefe administrativo.
FODA es una sigla que significa Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.
Es el análisis de variables controlables (las debilidades y fortalezas que son internas de
la organización y por lo tanto se puede actuar sobre ellas con mayor facilidad), y de
variables no controlables (las oportunidades y amenazas las presenta el contexto y la
mayor acción que podemos tomar con respecto a ellas es preverlas y actuar a nuestra
conveniencia).
Para una mejor comprensión de dicha herramienta estratégica, definiremos las siglas
de la siguiente manera:
• Fortaleza. - Son todos aquellos elementos positivos que me diferencian de la
competencia
• Debilidades. - Son los problemas presentes que una vez identificado y
desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse.
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
• Oportunidades. - Son situaciones positivas que se generan en el medio y que
están disponibles para todas las empresas, que se convertirán en oportunidades
de mercado para la empresa cuando ésta las identifique y las aproveche en
función de sus fortalezas.
• Amenazas. - Son situaciones o hechos externos a la empresa o institución y que
pueden llegar a ser negativos para la misma.
El análisis de esta herramienta, consiste en evaluar las Fortalezas y Debilidades que
están relacionadas con el ambiente interno (recursos humanos, técnicos, financieros,
tecnológicos, etcétera) y Oportunidades y Amenazas que se refieren al entorno
externo (Microambiente: Proveedores, competidores, los canales de distribución, los
consumidores) (Macroambiente: economía, ecología, demografía, etcétera) de la
empresa.
En tal sentido, el análisis FODA es una herramienta que se utiliza para comprender la
situación actual de una empresa u organización. El objetivo de esta herramienta es
ayudarlo a diagnosticar para, en función de ello, poder pronosticar y decidir.
Con el FODA se podrá detectar:
· Las Fortalezas de su empresa: los recursos y las destrezas que ha adquirido su
empresa; aquello en lo que tiene una posición más consistente que la competencia.
· Las Oportunidades en el entorno: variables que están a la vista de todos pero que,
si no son reconocidas a tiempo, significan la pérdida de una ventaja competitiva.
· Las Debilidades de su empresa: aquellos factores en los que se encuentra en una
posición desfavorable respecto de sus competidores.
· Las Amenazas en el entorno: variables que ponen a prueba la supervivencia de su
empresa y que, reconocidas a tiempo, pueden esquivarse o ser convertidas en
oportunidades.
• ¿CUÁL ES EL OBJETIVO DEL FODA INTERACTIVO?
El objetivo del FODA Interactivo es ayudarlo a diagnosticar para, en función de ello,
poder pronosticar y decidir sobre diferentes cuestiones que le servirán como
herramienta para percibir qué condiciones actuales del entorno constituyen para su
empresa una amenaza y cuáles una oportunidad. Además, en el plano interno, podrá
determinar las fortalezas y debilidades de su empresa frente a sus competidores.
• TÉCNICA FODA
La técnica FODA se orienta principalmente al análisis y resolución de problemas y se
lleva a cabo para identificar y analizar las Fortalezas y Debilidades de la organización,
así como las Oportunidades (aprovechadas y no aprovechadas) y Amenazas reveladas
por la información obtenida del contexto externo.
Marketing Secretarial
48 Ing. Renato Batallas
1. Componentes de un análisis FODA
Positivos Negativos
Internos Fortalezas Debilidades
Externos Oportunidades Amenazas
Las Fortalezas y Debilidades se refieren a la organización y sus productos, mientras
que las Oportunidades y Amenazas son factores externos sobre los cuales la
organización no tiene control alguno. Por tanto, deben analizarse las condiciones del
FODA Institucional en el siguiente orden: 1) Fortalezas; 2) Oportunidades; 3)
Amenazas; y 4) Debilidades. Al detectar primero las amenazas que las debilidades, la
organización tendrá que poner atención a las primeras y desarrollar las estrategias
convenientes para contrarrestarlas, y con ello, ir disminuyendo el impacto de las
debilidades. Al tener conciencia de las amenazas, la organización aprovechará de una
manera más integral tanto sus fortalezas como sus oportunidades.
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica II
Actividad de Aprendizaje 6 de la Unidad Didáctica II:
Introducción : PLAN DE MARKETING.
Plan de marketing: qué es y cómo hacer uno
Hoy en día todas las empresas y negocios, por pequeños que sean, necesitan
desarrollar un buen plan de marketing para tener éxito en su propósito. Pero, ¿qué es
un plan de marketing?
El plan de marketing es un documento en formato texto o esquemático donde se
recogen todos los estudios de mercado realizados por la empresa, los objetivos de
marketing a conseguir, las estrategias a implementar y la planificación a seguir.
Cómo elaborar un buen plan de marketing para tu negocio
Tu plan de marketing se debe dividir en las siguientes secciones:
1. Análisis del mercado 2. Objetivos 3. Estrategias a seguir
4. Revisión del trabajo realizado.
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
A continuación, te explicaré qué debe contener cada una de ellas.
1. Análisis del mercado
Este es uno de los puntos más importantes que debe aparecer en tu plan de marketing
porque te dará una visión objetiva de la situación de tu negocio en el mercado en
comparación con tus competidores. Esto te será muy útil para conocer cómo puedes
diferenciarte de ellos y en qué aspectos eres más fuerte y en cuáles debes mejorar.
Para completar este apartado del plan de marketing, te recomiendo que hagas un
estudio de, al menos, los siguientes factores de tu empresa:
• Situación política, social y económica del sector al que pertenece tu empresa.
Para esto es necesario que tengas a mano también tu presupuesto de marketing. Aquí
tienes una plantilla:
• Características de tu público potencial (target group). En este punto es importante
que conozcas tanto sus características sociodemográficas (edad, ubicación, sexo...)
como aquellas que tienen más que ver con sus comportamientos y psicología
(motivaciones, miedos, expectativas...).
• Principales características de tu competencia. Es importante que analices tanto las
positivas como las negativas.
• Principales características de tu negocio. En este punto también es aconsejable
obtener las desventajas y ventajas respecto a nuestros competidores. De esta manera,
podrás tener más información de cuál es exactamente tu situación en el mercado.
Marketing Secretarial
50 Ing. Renato Batallas
Para ayudarte en este proceso de investigación y para finalizarlo, es aconsejable
Realizar una matriz DAFO porque te arrojará datos importantes sobre los aspectos a
mejorar o sobre lo que estás haciendo bien, entre otras cosas.
1. Enumere cuáles son las Ventajas del Marketing.
2. Cuáles son las Variables Controlables del Marketing.
3. Cuáles son las Variables No Controlables del Marketing..
4. ¿Qué es el FODA? Explique que aspectos analiza en todas las actividades
relacionadas con las empresas.
5. ¿Pasos para elaborar un Plan de Marketing? Su implementación, tiene mucha
importancia para la empresa en la actualidad.
Actividad final Unidad II:
Redacta un ensayo corto sobre la Importancia del Plan de
Marketing para el desempeño eficiente de una empresa . El
deber puedes bajarlo en formato PDF a plataforma AMAUTA.
Actividades de auto – evaluación de la unidad II:
Síntesis del conteni do tratado
El FODA permite determinar cuáles son las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas que tiene una Empresa, permite realizar un análisis de la Competencia y permite realizar un estudio de todo el entorno del Negocio .
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
Unidad Didáctica III
Título de la Unidad Didáctica III: MARKETING MIX
Introducción
El Misión del Plan de Marketing es contribuir con conocimiento del estudio de mercado,
Comportamiento del Cliente, Creación, Promoción y Publicidad del Producto, para que
la empresa pueda generar beneficios económicos. Pero todavía más allá del objetivo
antes mencionado la implementación del Marketing, tiene como misión marketing de
contenidos que tiene como objetivo principal la maximización de la riqueza de los
inversionistas de una empresa. En esta unidad aprenderás como estudiarlo y aplicar
los conocimientos adquiridos. Para mejor compresión de la asignatura es necesario que
conozcas los conceptos básicos y la forma correcta de administrar los activos de la
empresa que se detallaran a lo largo de la unidad.
Objetivo: Identificar estrategias corporativas a partir de la caracterización responsable
de las herramientas y tácticas de mercado que contribuya a la creación de ventaja
competitiva,
Organizador Gráfico de la Unidad didáctica III
Permitirá a los estudiantes gráficamente observar la relación de contenidos de la unidad
didáctica.
Unidad III : Marketing Mix
Marketing Secretarial
52 Ing. Renato Batallas
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica III
Actividad de Aprendizaje 1 de la Unidad Didáctica III:
Introducción : Ciclo de Vida del Producto
¿Qué es el Ciclo de Vida del Producto?
En términos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de
administración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que
se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito
indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x"
producto, y también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos
objetivos.
En términos más específicos, el ciclo de vida del producto tiene diversas definiciones;
razón por la que se incluyen las siguientes propuestas de diversos expertos en temas
de mercadotecnia:
-Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de las ventas
y utilidades de un producto durante su existencia.
En síntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introducción,
crecimiento, madurez y declinación) por las que atraviesa una categoría genérica de
productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administración
de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una
determinada categoría de productos, con la finalidad, de identificar con anticipación los
riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular.
Etapas del Ciclo de Vida del Producto:
Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son cuatro las
etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introducción, 2) Crecimiento,
3) Madurez y 4) Declinación.
1. INTRODUCCIÓN:
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo
producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el
televisor, el celular o la reproductora de videocasetes) o puede tener una característica
novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno
microondas y el televisor a color).
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:
Las ventas son bajas.
No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola
oferta, o unas cuantas.
Los gastos en promoción y distribución son altos.
Las actividades de distribución son selectivas.
Las utilidades son negativas o muy bajas.
El objetivo principal de la promoción es informar.
Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más arriesgada y
costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero
no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta
por el consumidor . Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que
fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad
suficiente de consumidores.
2. CRECIMIENTO:
Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de
introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce
como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar
rápidamente.
Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
Las ventas suben con rapidez.
Muchos competidores ingresan al mercado.
Aparecen productos con nuevas características (extensiones de
producto, servicio o garantía).
Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las
empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado.
La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por
la marca.
La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de
fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un
volumen más grande.
Marketing Secretarial
54 Ing. Renato Batallas
Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los
adoptadores tempranos.
Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen
incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las
grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las
utilidades son saludables.
3. MADUREZ:
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas
se reduce y/o se detiene.
Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:
En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta
que llega el momento en que se detiene.
La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a
estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales .
El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores.
Existe una intensa competencia de precios.
Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las
diferencias y beneficios de la marca.
Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.
Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la
intensa competencia de precios.
Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media. Según Kotler y Armstrong,
esta etapa normalmente dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta retos
importantes para la dirección de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se
encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la dirección
de mercadotecnia se ocupa de productos maduros.
4. DECLINACIÓN:
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto,
existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer
a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.
Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
Las ventas van en declive.
La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de
competidores va decreciendo.
Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la
discontinuación de presentaciones.
Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo,
puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos
competidores (los últimos en salir).
La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de
marca o para recordar la existencia del producto.
Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular,
se discontinúan los distribuidores no rentables.
Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se
convierten en negativos.
Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el volumen de
ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes:
1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad.
2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro
producto.
3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo),
así que este desaparece del mercado . Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr
ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el mercado
en esta etapa.
Redacte su opinión si se debería lanzar un nuevo Producto en
la Empresa cuando un Producto estrella esta en la etapa de
declinación archivo PDF Plataforma AMAUTA.
Marketing Secretarial
56 Ing. Renato Batallas
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica III
Actividad de Aprendizaje 2 de la Unidad Didáctica III:
Introduccion: Packaging y Marca
Las funciones del packaging en una estrategia de Marca
El diseño de packaging es una parte muy importante dentro de la estrategia de branding
de una marca. La razón de esta afirmación se sostiene en las teorías de diferentes
expertos que aseguran que el envase tiene una doble función: por un lado, contiene un
determinado producto y por otro, es el primer mensaje que el consumidor recibe de una
marca. Es decir, el packaging se convierte así en el primer punto de contacto de un
nuevo usuario con una marca y puede suponer la diferencia entre la compra o el rechazo
en las estanterías de los establecimientos.
El color, la forma, o hasta el tipo de letra escogido adquieren una gran importancia.
Pero, ¿para qué más sirve el packaging?
¿Por qué el packaging es tan importante dentro de la estrategia de la marca?
La respuesta es fácil: el diseño del envase de un producto (definición simple y llana de
lo que es el packaging), es a la vez un contenido y un medio de comunicación. El
diseño del packaging debe transportar el producto, ser funcional y conferir a la marca
una personalidad que se ajuste con los valores previamente establecidos en la
estrategia de la marca.
El packaging debe conseguir realizar las siguientes 4 facetas: contener, proteger,
conservar y transportar. Y añadimos una: ¡comunicar! Y es que, como se ha
comentado anteriormente, el envase no solo debe cumplir con los objetivos ya descritos,
sino también proyectar tres funciones indispensables:
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
1.Función práctica: este aspecto del packaging está estrechamente relacionado
con la función primordialmente física de su uso. Los objetivos “contener, proteger,
conservar y transportar” forman parte de esta faceta.
2.Función estética: esta otra función se relaciona con el concepto de
neuromarketing, y es que el diseño del envase debe satisfacer las necesidades
psicológicas de consumo con la belleza y atractivo físico del diseño a primera
vista.
3. Función simbólica: esta última función se relaciona con el simbolismo y los
aspectos psíquicos, espirituales y sociales de un determinado producto. Si una
marca consigue transmitir a través de su packaging (primera línea de
comunicación con los usuarios) toda la faceta simbólica que puede acarrear un
determinado producto, habrá triunfado.
En definitiva, el packaging es una disciplina del marketing que se engloba dentro del
branding corporativo que toda marca debe realizar para dotarse de personalidad y
distinguirse de la competencia. Es, por lo tanto, una pieza más del puzle que es
necesario construir para hacer crecer a una marca y llevarla al estrellato.
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica III
Actividad de Aprendizaje 3 de la Unidad Didáctica III:
Introduccion: Logística y Distribución
1. Logística
2. Distribución
En concreto, la logística de distribución se relaciona con la función que permite el
traslado de los productos finales (ya sean bienes o servicios) y los pone a disposición
del cliente. El canal de distribución es el que posibilita que el usuario obtenga el
producto en el lugar, tiempo y cantidades adecuadas.
La distribución física y sus funciones
Para que la distribución física cumpla su objetivo principal (el traslado físico del
producto desde la fábrica hasta el consumidor final) tiene que poner en práctica una
serie de funciones:
• Estimación de la demanda. La logística de distribución será eficaz si pone a
disposición del mercado los productos que éste demanda, en el momento y
cantidad precisos.
Marketing Secretarial
58 Ing. Renato Batallas
• Procesamiento de pedidos. Hace referencia al conjunto de actividades relativas
al tratamiento de las órdenes de compra.
• Gestión de almacén. Es indispensable llevar un control de las entradas y salidas
de los productos en el almacén.
• Embalaje. Es el procedimiento destinado a la conservación y protección de los
productos.
• Transporte del producto. En esta función se incluye la carga y descarga del
mismo, así como el plan de ruta a poner en marcha para trasladarlo hasta su
destino.
• Gestión de cobros. Determinar las personas que atenderán al cliente, a la vez
que le entregan el producto y proceden a su cobro.
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica III
Actividad de Aprendizaje 5 de la Unidad Didáctica III
Introducción : Publicidad y Promoción
Para algunos los términos de publicidad y promoción pueden ser vistos como
sinónimos, sinembargo debemos saber que en marketing corresponden a estrategias
diferentes.
Para el ojo del consumidor no es relevante diferenciar entre publicidad y promoción,
pues ambas tienen características en común principalmente un objetivo de lograr que
la empresa, sus productos y marcas obtengan un mayor reconocimiento y percepción
del consumidor.
Las empresas pueden optar por las estrategias de publicidad, las estrategias de
promoción o ambas para lograr sus objetivos de ventas y cuotas de participación en el
mercado.
La estrategia publicitaria hace énfasis en la conveniencia del producto, sus atributos
y elementos diferenciadores respecto a la competencia y el cómo adquirirlos. La
estrategia publicitaria se orienta de mediano a largo plazo y busca el posicionamiento
del producto y de la marca.
Las estrategias promocionales por su parte, normalmente son bidireccionales, implica
interacción con el cliente, crea la percepción de “regalar algo.” Toma formas de un
cupón de descuento, un lleve 2 y pague 1, pruebas o degustaciones gratis.
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Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica III
Actividad de Aprendizaje 6 de la Unidad Didáctica III:
Introducción: Estudio de casos nacionales empresas
MARKETING OPERATIVO. -También conocido como marketing
OPERACIONAL. La gestión operativa del marketing se plantea
en un horizonte temporal del medio y corto plazo y supone una
actividad eminentemente táctica . El marketing operativo
gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de
marketing-mix y se concreta en
decisiones relativas al producto, precio, distribución y
comunicación. Le compete, por tanto, al marketing operativo o táctico: planificar,
ejecutar y controlar las acciones de marketing del cómo llegar.
“El marketing operativo se refiere a las actividades de organización de estrategias de
venta y de comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las particulares
características de los productos o servicios ofrecidos. Se trata de una gestión de
conquista de mercados a corto y medio plazo, más parecida a la clásica gestión
comercial sobre la base de las cuatro P del marketing mix”.
Sobre los llamados Marketing Estratégico y Operativo , más adelante , el autor editara
unos artículos que explicaran estos términos con una mayor extensión.
MARKETING INTERNO.- Se puede definirse el marketing Interno
como el conjunto de políticas o técnicas que permiten “vender” la idea de empresa, con
sus objetivos, estructuras, estrategias y demás componentes, a un “mercado”
constituido por unos “clientes internos”, los trabajadores, que desarrollan su actividad
en ella, con el fin de incrementar su motivación y, consecuentemente, su productividad.
La empresa es un organismo vivo que, para mantenerse y progresar, debe adaptarse
permanentemente al entorno en el que actúa.
Orientaciones taller
1. Qué diferencia hay entre la Publicidad y Promoción.
2. Cite ejemplos de Publicidad y Promoción.
Marketing Secretarial
60 Ing. Renato Batallas
Su plantilla, lo mismo que el resto de los elementos que constituyen su organización, va
cambiando, evolucionando y transformando sus aspiraciones personales y laborales.
El “capital humano”: el trabajador, con su mayor grado de preparación, profesional y
general, sus aspiraciones y , sobretodo, su actual concepción del trabajo, obliga a
considerarlo de forma diferente a como se hacía en el pasado inmediato; a tratarlo como
un cliente “interno” al que hay que conocer y atender en sus deseos y aspiraciones.
Este es el objetivo último del Marketing Interno.
MARKETING EXTERNO.- Marketing cuyas acciones se dirigen al
mercado, en contraposición al Marketing Interno que se dirige hacia el interior de la
empresa. Consiste en establecer la política de precios, la adopción de decisiones sobre
el tipo de distribución, la campaña de publicidad, etc.
MARKETING DE COMPRAS.- El marketing de compras
incluye todas las actividades que, en lo que se refiere a las compras de una empresa,
conducen a la elaboración de los planes y las estrategias de compras que se
implantarán posteriormente con respecto a :
• Adaptación de los objetivos de la función de compras a los objetivos de la empresa.
Las compras forman parte de la estrategia empresarial, a la cual dan apoyo. Para
garantizar el cumplimiento de sus objetivos, es muy importante que las estrategias de
compras deriven de los objetivos finales de la empresa.
• Segmentación de los productos/servicios que la empresa compra en función de
las variables críticas (importancia de la compra para la compañía y riesgo de suministro
de ésta).Esta segmentación es muy importante ya que, de la misma manera que en el
marketing los segmentos de mercado de clientes finales permiten identificar los
diferentes posicionamientos del producto, en los segmentos en que pueden agruparse
los diferentes tipos de compras no pueden aplicarse las mismas estrategias.
• Estudio de los mercados de compras. De la misma manera que en marketing.
no pueden tomarse decisiones sin conocer el mercado que quiere servirse (su
importancia, su rentabilidad, su crecimiento, etc.), no pueden elaborarse planes
efectivos de compra si no se tiene un conocimiento profundo del mercado de
proveedores del producto/servicio que se compra.
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
MARKETING MIX.- El marketing mix o mezcla de mercadeo es un concepto que se
utiliza para nombrar al conjunto de herramientas y variables que tiene el responsable de
marketing de una organización para cumplir con los objetivos de la entidad.
Esto quiere decir que el marketing mix está compuesto por la totalidad de las estrategias
de marketing que apuntan a trabajar con los cuatro elementos conocidos como las Cuatro
P: Producto, Precio, Plaza y Promoción (Publicidad). El marketing mix apela a diversos
principios, técnicas y metodologías para incrementar la satisfacción del cliente a partir de
la gestión de las mencionadas Cuatro P
MARKETING DIRECTO.- Para Kotler y Armstrong, el marketing directo «consiste en las
conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin
de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes».
MARKETING POLITICO. conjunto de técnicas empleadas para influir en las actitudes y en
las conductas ciudadanas en favor de ideas, programas y actuaciones de organismos o
personas determinadas que detentan el poder, intentan mantenerlo y consolidarlo, o
aspiran a conseguirlo. Con todo ello, al marketing político lo debemos entender,
Podemos definir al marketing directo como un sistema de comercialización que utiliza uno
o más medios de comunicación y distribución directa para establecer conexiones uno a
uno con clientes individuales que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin de obtener
una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos. El marketing directo
es la comunicación a través de determinados medios que introduce la posibilidad de
suscitar una reacción. El marketing directo tiene dos objetivos: Ganar clientes y fomentar
la fidelidad de los mismos.
Por su parte, el objetivo de la fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que repitan la
compra o a mantener la adquisición permanente de un producto. También aquellas
organizaciones cuyo objetivo primordial no es la venta de productos, desarrollan el
marketing directo: para ganar socios, patrocinadores y para la información y formación de
opinión.
por una parte, como un conjunto de técnicas que permiten captar las necesidades del
mercado electoral para construir, con base en esas necesidades, un programa ideológico
que las solucione y ofreciendo un candidato que personalice dicho programa y al que
apoya mediante la publicidad política.
Marketing Secretarial
62 Ing. Renato Batallas
MARKETING RELACIONAL.-También llamado MARKETING ONE TO ONE.
Manuel Alfaro lo define como » un esfuerzo integrado para identificar y mantener una red
de clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de ambas partes,
mediante contactos e interacciones individualizados que generan valor a lo largo del
tiempo».
El Marketing Relacional, como su nombre lo indica, busca crear, fortalecer y mantener las
relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes,
buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno de ellos. Su objetivo es
identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos,
que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo
con ellas a lo largo del tiempo. El marketing relacional es la intersección entre el marketing
y las relaciones públicas.
Característica principal: Individualización: Cada cliente es único y se pretende que
el cliente así lo perciba con una comunicación directa y personalizada.
MARKETING MASIVO: Se trata de un marketing donde se ofrecen productos
masificados, o sea que se producen masivamente y por ende la distribución y la
promoción es masiva también. Se trata de un solo producto sin diferenciación
donde su costo de producción es relativamente bajo.
• Las ventajas que tiene es que se trabaja con un mercado potencial muy
grande porque se trata de abarcar a casi todo el territorio. Los costos son
bajos, lo que significa que o se fija un precio bajo o no, según la rentabilidad
deseada y las condiciones que se den en el mercado.
1.Consultar definiciones de Tipos de Marketing de diferentes
autores.
2. Realiza un cuadro comparativo con las diferentes
definiciones de la los Tipos de Marketing,
para realizar un análisis de los diversos
enfoques de los autores
3. Realiza un cuadro comparativo con las diferentes
definiciones de la los Tipos de Marketing, para realizar un
análisis de los diversos enfoques de los autores
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
• Las desventajas son que los mercados, actualmente, están mucho más
fragmentados y han proliferado los medios de comunicación y de distribución
lo que lleva a encontrar menos oportunidades con un producto masivo.
MARKETING DE SEGMENTO: Los compradores difieren en sus necesidades,
percepciones y comportamientos de compra. El marketing de segmento aísla
diferentes grupos de mercado. Cada grupo pasa a ser un mercado con el cual se
trabaja y al que se debe conocer mucho no solo de la competencia sino del
comportamiento de sus integrantes, los consumidores. El marketing debe ser el
adecuado para cada grupo con el que se trabaje o se dirijan las empresas.
MARKETING DE NICHO: Se concentra en subsegmentos o segmentos más
acotados con características distintivas que buscan una determinada combinación
de objetivos. Se trata de grupos más pequeños.
MICROMARKETING: Adapta los productos y acciones comerciales a los gustos de
cada individuo. Ej.: un traje hecho a medida .
actividades de autoevaluación unidad III
1. Que es el Packaging.
2. Enumere cuáles son las Funciones de la Distribución de productos.
3. Que es la Logística de Productos.
4. ¿Entre los tipos de marketing, cual tiene mayor importancia? Explique que
aspectos tienen mucha importancia para la empresa en la actualidad.
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Síntesis del contenido tratado
Entre los diversos Tipos de Marketing hay
que considerar Marketing Mix, que contiene
las 4 variables más importantes
Como son, el Precio, Plaza, Producto y Promoción,
los que permiten que la Empresa establezca la
diferencia sus competidores en el Mercado.
Marketing Secretarial
64 Ing. Renato Batallas
Actividad final Unidad III :
Re flexión : La Logística y Distribución del Producto son de gran Importancia para
la mejorar atención al Cliente.
Redacta un ensayo corto sobre l a Importancia de La logística y Distribución de productos, para el desempeño eficiente de una empresa . El deber puedes bajarlo en formato PDF a plataforma AMAUTA .
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
Unidad didáctica IV. Sociología del consumo
Introducción a la unidad didáctica IV
El Misión del Plan de Marketing es contribuir con conocimiento del estudio de mercado,
Comportamiento del Cliente, Creación, Promoción y Publicidad del Producto, para que
la empresa pueda generar beneficios económicos. Pero todavía más allá del objetivo
antes mencionado la implementación del Marketing, tiene como misión marketing de
contenidos que tiene como objetivo principal la maximización de la riqueza de los
inversionistas de una empresa. En esta unidad aprenderás como estudiarlo y aplicar
los conocimientos adquiridos. Para mejor compresión de la asignatura es necesario que
conozcas los conceptos básicos y la forma correcta de administrar los activos de la
empresa que se detallaran a lo largo de la unidad.
Objetivo: Establecer estrategias de difusión comercial con responsabilidad corporativa
mediante la aplicación de comunicación integradas de marketing (CIM) que asegure el
éxito en la comunicación entre empresas y consumidores.
Organizador Gráfico de la Unidad didáctica IV
Permitirá a los estudiantes gráficamente observar la relación de contenidos de la unidad
didáctica.
Marketing Secretarial
66 Ing. Renato Batallas
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica IV
Actividad de Aprendizaje 1 de la Unidad Didáctica IV:
Introducción: Producto
Es una cosa u objeto fabricado, algo material que se elabora de manera natural o
industrial, mediante un proceso que permite que sea de consumo o de utilidad para los
individuos. Son todos aquellos objetos u artefactos fabricados en la industria, siguiendo
una línea de producción o en forma artesanal por las personas. Los productos se pueden
diferenciar por el ciclo de vida que tengan es decir su utilidad.
Ciclo de vida del producto es una herramienta de administración de la mercadotecnia
que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada
categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar
adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y también, para
planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos.
En términos más específicos, el ciclo de vida del producto tiene diversas definiciones;
razón por la que se incluyen las siguientes propuestas de diversos expertos en temas
de mercadotecnia:
-Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de las ventas
y utilidades de un producto durante su existencia.
En síntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introducción,
crecimiento, madurez y declinación) por las que atraviesa una categoría genérica de
productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administración
de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una
determinada categoría de productos, con la finalidad, de identificar con anticipación los
riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular.
Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen
incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las
grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las
utilidades son saludables.
Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:
En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta
que llega el momento en que se detiene.
La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a
estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales
. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores.
Existe una intensa competencia de precios.
Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las
diferencias y beneficios de la marca.
Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de
crecimiento.
Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la
intensa competencia de precios.
Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media. Según Kotler y
Armstrong, esta etapa normalmente dura más tiempo que las etapas anteriores y
presenta retos importantes para la dirección de mercadotecnia. La mayor parte de los
productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi
toda la dirección de mercadotecnia se ocupa de productos maduros.
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el volumen de
ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes:
4) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad.
5) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro
producto.
6) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo),
así que este desaparece del mercado . Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr
ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el mercado
en esta etapa.
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica IV
Actividad de Aprendizaje 2 de la Unidad Didáctica IV:
Introduccion: Marca
¿EL packaging es tan importante dentro de la estrategia de la marca?
La respuesta es fácil: el diseño del envase de un producto (definición simple y llana de
lo que es el packaging), es a la vez un contenido y un medio de comunicación. El
diseño del packaging debe transportar el producto, ser funcional y conferir a la marca
Marketing Secretarial
68 Ing. Renato Batallas
una personalidad que se ajuste con los valores previamente establecidos en la
estrategia de la marca.
El packaging debe conseguir realizar las siguientes 4 facetas: contener, proteger,
conservar y transportar. Y añadimos una: ¡comunicar! Y es que, como se ha
comentado anteriormente, el envase no solo debe cumplir con los objetivos ya descritos,
sino también proyectar tres funciones indispensables:
1.Función práctica: este aspecto del packaging está estrechamente relacionado con la
función primordialmente física de su uso. Los objetivos “contener, proteger, conservar y
transportar” forman parte de esta faceta.
2.Función estética: esta otra función se relaciona con el concepto de neuromarketing, y
es que el diseño del envase debe satisfacer las necesidades psicológicas de consumo
con la belleza y atractivo físico del diseño a primera vista.
3. Función simbólica: esta última función se relaciona con el simbolismo y los aspectos
psíquicos, espirituales y sociales de un determinado producto. Si una marca consigue
transmitir a través de su packaging (primera línea de comunicación con los usuarios) toda
la faceta simbólica que puede acarrear un determinado producto, habrá triunfado.
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica IV
Actividad de Aprendizaje 3 de la Unidad Didáctica IV:
Introducción: La distribución física y sus funciones
Para que la distribución física cumpla su objetivo principal (el traslado físico del
producto desde la fábrica hasta el consumidor final) tiene que poner en práctica una
serie de funciones:
• Estimación de la demanda. La logística de distribución será eficaz si pone a
disposición del mercado los productos que éste demanda, en el momento y
cantidad precisos.
• Procesamiento de pedidos. Hace referencia al conjunto de actividades relativas
al tratamiento de las órdenes de compra.
• Gestión de almacén. Es indispensable llevar un control de las entradas y salidas
de los productos en el almacén.
• Embalaje. Es el procedimiento destinado a la conservación y protección de los
productos.
• Transporte del producto. En esta función se incluye la carga y descarga del
mismo, así como el plan de ruta a poner en marcha para trasladarlo hasta su
destino.
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
• Gestión de cobros. Determinar las personas que atenderán al cliente, a la vez
que le entregan el producto y proceden a su cobro.
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica IV
Actividad de Aprendizaje 4 de la Unidad Didáctica IV:
Introducción: Publicidad y Promoción
Para algunos los términos de publicidad y promoción pueden ser vistos como
sinónimos, sinembargo debemos saber que en marketing corresponden a estrategias
diferentes.
Para el ojo del consumidor no es relevante diferenciar entre publicidad y promoción,
pues ambas tienen características en común principalmente un objetivo de lograr que
la empresa, sus productos y marcas obtengan un mayor reconocimiento y percepción
del consumidor.
Las empresas pueden optar por las estrategias de publicidad, las estrategias de
promoción o ambas para lograr sus objetivos de ventas y cuotas de participación en el
mercado.
La estrategia publicitaria hace énfasis en la conveniencia del producto, sus atributos
y elementos diferenciadores respecto a la competencia y el cómo adquirirlos. La
estrategia publicitaria se orienta de mediano a largo plazo y busca el posicionamiento
del producto y de la marca.
Marketing Secretarial
70 Ing. Renato Batallas
Unidad didáctica V:
Título de la Unidad Didáctica V: Sociología del Consumo
En la sociología del Consumo, debemos conocer Comportamiento del Cliente,
Creación, Promoción y Publicidad del Producto, para que la empresa pueda
generar beneficios económicos. Pero todavía más allá del objetivo antes
mencionado la implementación de la Investigación de Mercado, tiene como misión
segmentar el Mercado de Clientes Potenciales para la Empresa, como objetivo
principal la maximización de la riqueza de los inversionistas de una empresa. En
esta unidad aprenderás como estudiarlo y aplicar los conocimientos adquiridos.
Para mejor compresión de la asignatura es necesario que conozcas los conceptos
básicos y la forma correcta de implementar estos recursos para la empresa que se
detallaran a lo largo de la unidad.
Objetivo: Proyectar la comunicación afectiva secretarial mediante la aplicación de
herramientas de marketing profesional que genere un clima organizacional positivo
destacando el compromiso y lealtad en sus funciones.
Organizador Gráfico de la Unidad didáctica V:
Permitirá a los estudiantes gráficamente observar la relación de contenidos de la unidad
didáctica.
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica V
Actividad de Aprendizaje 1 de la Unidad Didáctica V
Introducción: Teoría del Comportamiento del Consumidor
Qué es el comportamiento del consumidor
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
El centro del comportamiento del consumidor es el entendimiento del ser humano, sus
necesidades, sus deseos, las emociones, los sueños y aspiraciones. Entender las
razones por las cuales consume una categoría específica de producto, identificar los
procesos racionales y emocionales en la selección de una marca. La mayoría de las
cosas que compramos tienen un alto contenido emocional el cual es muy influenciado
por la cultura y el entorno en el cual se desenvuelve el consumidor. Los seres
humanos somos muy influenciables y nos gusta seguir las tendencias marcada por la
cultura.
Para conocer el comportamiento de los consumidores es necesario apoyarse
en las ciencias sociales, en especial la psicología y la antropología.
Entre más especializado es le bien que compramos, más complejos son los procesos
de toma de decisiones. Los bienes de consumo masivo normalmente conllevan
procesos más simples, muchas veces dominados por la tradición y la costumbre y en
los productos aun poco más especializados como es el caso de los teléfonos celulares,
los factores de estatus y prestigio juegan un rol preponderante. Hay otras
categorías como es el caso de los automóviles en donde los procesos
de compra conllevan profundos
procesos de exploración de marcas,
diseños y recomendaciones de amigos y
familiares.
Comportamiento del consumidor
Es así como vemos que el
comportamiento del consumidor es un
proceso el cual consiste en el estudio
de los diferentes factores que intervienen cuando las personas o los grupos eligen,
compran, utilizan o desechan productos, servicios, ideas o experiencias para
satisfacer sus necesidades y deseos.
El comportamiento del consumidor describe dos tipos diferentes de entidades de
consumo:
• El consumidor personal y el consumidor organizacional.
• El consumidor personal compra bienes y servicios para su propio uso, para el
uso del hogar, o como un obsequio para un tercero
Intervienen variables como la motivación, la emoción, el aprendizaje, el procesamiento
de información, la cultura y los patrones sociales.
Marketing Secretarial
72 Ing. Renato Batallas
Schiffman en su libro comportamiento del consumidor define el comportamiento del
consumidor como el comportamiento que los consumidores exhiben al buscar, comprar,
utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus
necesidades. El comportamiento del consumidor se enfoca en la manera en que los
consumidores y las familias o los hogares toman decisiones para gastar sus recursos
disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Eso
incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo, dónde, con qué frecuencia lo
compran, con qué frecuencia lo utilizan, cómo lo evalúan.
El comportamiento del consumidor describe dos tipos diferentes de entidades de
consumo:
1. El consumidor personal y el consumidor organizacional.
2. El consumidor personal compra bienes y servicios para su propio uso, para el
uso del hogar, o como un obsequio para un tercero.
Conducta del Consumidor
Desde el punto de vista del marketing, el objetivo de toda empresa es que un
consumidor se convierta en un cliente de la compañía puesto que este último tendrá
una relación construida y, en consecuencia, cierta fidelidad a la marca.
Conducta del consumidor
El comportamiento del consumidor varía en función de la demanda de los
productos, de variables externas al consumidor (como variables del mercado mundial)
y de sus hábitos de consumo, hobbies, costumbres, etc.
En función de cada producto y de cada consumidor, el comportamiento puede ser:
• Según la compañía: o Social/grupal o Individual
• Según el horario de compra:
o Nocturno o Diurno
• Según el tipo de consumidor:
o Analítico o Impulsivo
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
Hábitos de Consumo
Cómo descubrir los
hábitos de consumo de
tus clientes
Identificar los hábitos de
consumo de los clientes es
una parte esencial del
marketing que ayudará al
crecimiento de tu negocio.
Para que cualquier
empresa prospere,
necesitas encontrar a los
clientes adecuados, pero
¿cómo encuentras las razones por las que las personas compran tu producto o utilizan
tus servicios?
Al no observar de cerca los hábitos de compra, podrías estar desperdiciando miles
de oportunidades y estar enfocando tus esfuerzos de marketing y publicidad en algo
que no funcione.
Descubrir cuáles son los hábitos de consumo es el primer paso para aumentar las
ventas, y lo puedes lograr haciendo una investigación de mercados.
¿Qué son los hábitos de compra?
Los hábitos de compra son las tendencias que tienen los clientes al comprar
productos y servicios. Estas tendencias provienen de una variedad de factores
diferentes, de los cuales muchos parecen obvios y sin importancia.
Marketing Secretarial
74 Ing. Renato Batallas
Al examinar los hábitos de compra, ten en cuenta los factores físicos y mentales
que conforman a tu base de clientes. Estarás mejor preparado para desarrollar un
plan de marketing que aproveche los hábitos de compra de tus clientes y genere
más ventas.
Encuentra la audiencia correcta
El público objetivo para tu negocio es el grupo de personas que son los
consumidores previstos o potenciales de tu producto. Tu audiencia podrían ser
jóvenes profesionales, propietarios de negocios, padres, o viajeros, todo depende
de tus productos y servicios.
Para encontrar y crear la audiencia adecuada para tu negocio, observa a tus
clientes leales actuales. ¿Qué tienen en común?, ¿por qué acuden a tu
negocio?, ¿qué los hizo realizar una compra? Utiliza esta información para
alentar a otros a convertirse en clientes.
Si apenas estás comenzando o no tienes una base de clientes leales, examina el
historial previo de compras de los clientes para ver quién te ha comprado en el
pasado. Al conocer el comportamiento del consumidor podrás detectar
similitudes y tendencias entres tus clientes, esto te dará una idea de cómo
encontrar a más de estas personas.
¿Qué influye en los hábitos de consumo de las personas?
Existen dos tipos de influencias que afectan significativamente los hábitos de
consumo de los clientes y son los principales factores que influyen a las personas
para comprar tu producto o servicio. Estos dos tipos de influencias son internas y
externas.
Influencias internas
Las influencias internas son los factores que afectan las compras de los clientes
que provienen de ellos mismos. Los deseos, necesidades y preferencias de los
clientes son influencias internas que impulsan las decisiones de compra.
Los clientes toman decisiones de compra en función de su sexo, edad, ubicación,
nivel educativo y familia, entre muchos otros factores. Las influencias menos
obvias que podrían estar afectando a tus clientes pueden incluir el estado de
ánimo, el estrato social, la hora del día y el funcionamiento cognitivo.
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica V
Actividad de Aprendizaje 3 de la Unidad Didáctica V
Introduccion: Caracteristicas del Consumidor
Hoy en día los consumidores son muy diferentes, a los que existían en la época
del capitalismo. Esto fue cambiado gracias a la evolución tecnológica, dándole un
giro total al mercado en donde se desenvuelven. Por tal motivo, se encuentran
presentes ciertos rasgos que le dan respuesta a las siguientes características:
Se encuentra conectado
Actualmente el consumidor encuentra el Internet como una herramienta favorable
de búsqueda de los productos o servicios que necesita, a tal punto que hay un alto
porcentaje de personas adultas que se conectan constantemente a sus teléfonos
celulares.
Es importante la opinión
Los consumidores generalmente comparten sus opiniones, sus experiencias y les
encanta que se les tome en cuenta. Es por eso que en la actualidad las redes
sociales y la cultura 2.0 proporcionaron que la relación entre la empresa y el cliente
fuese más rápida, lo que ha favorecido ampliamente a los consumidores.
Se vuelven fieles rápidamente
Los consumidores de esta época seleccionan su consumo con mayor rapidez, ya
que se identifican inmediatamente con las marcas que se adaptan en sus gustos y
que tengan la habilidad de saber cómo tomarle en cuenta, sin embrago, tienen la
misma rapidez para renunciar a ella y cambiarse a otra que le dé mayor
satisfacción en cuanto a sus expectativas.
Demanda rapidez
Esperar por mucho tiempo y los canales que sean lentos para la comunicación, le
restan atracción al consumidor contemporáneo, esto se debe a que siempre quiere
que todo sea rápido y al instante.
Marketing Secretarial
76 Ing. Renato Batallas
Persigue la originalidad
Más que productos y bienes, el consumidor tiende a buscar la originalidad, fuera
de las publicidades engañosas. Por lo tanto, es exigente, al momento de solicitar
lealtad por parte de la empresa, ofreciendo a cambio se un cliente fiel y exclusivo.
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica V
Actividad de Aprendizaje 4 de la Unidad Didáctica V
Introduccion: Tipos de consumidores
El tipo de consumidor se puede clasificar según su pertenencia o no a una
organización mayor que ellos o a los consumidores según su ubicación en la
cadena de consumo. A continuación, se detalla de la siguiente forma:
Según su pertenencia o no a una organización mayor que ellos
· Consumidor personal
Es aquel que solo compra lo que le hace falta en su vida diaria y únicamente piensa en
sí mismo y en su familia.
· Consumidor organizacional
Es el que compra para su empresa, organización o institución o simplemente que tiene
en cuenta las necesidades de un negocio en el cual es partícipe.
Según su ubicación en la cadena de consumo
· Consumidores finales
Son aquellos que utilizan los bienes o servicios adquiridos y los agotarán según
sus necesidades después que lo hayan hecho, se puede decir que serían el paso
final de la cadena.
· Consumidores intermedios
Son el eslabón intermedio de la cadena, lo que significa que realizan
comparaciones para luego realizar un nuevo producto y venderlo, simplemente que
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
hacen comprar para después revender l mercancía por un precio más elevado.
Este tipo de consumidores nunca agotan sus necesidades, más bien la están
renovando constantemente.
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica V
Actividad de Aprendizaje 5 de la Unidad Didáctica V
Introduccion: Segmentación de Mercado
La segmentación de mercado divide un mercado en segmentos más pequeños
de compradores que tienen diferentes necesidades, características y
comportamientos que requieren estrategias o mezclas de marketing diferenciadas.
Como su propio nombre indica, se trata de identificar segmentos de mercado o
grupos uniformes más pequeños, pues la segmentación de un mercado en muchos
mercados se puede asociar, de acuerdo a sus características o variables que
puedan influir en su comportamiento de compra. homogéneos (por ejemplo, los
perros ,en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables).
Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo
similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán
las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto.
La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y generales que tendrá
el consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para
todo público, sino para el público objetivo identificado como Consumer Portrait.
Tipos de segmentación
Se han propuesto diversos tipos de segmentación o clasificación de los potenciales
clientes en función de diferentes tipos de variables. Una segmentación común
consiste en usar los siguientes siete tipos de variables.
1. Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o barrios.
2. Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por su género.
3. Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la vida, la personalidad
y las preferencias.
4. Socioeconómicos: Se divide por el nivel de ingresos, el estilo de vida, etc.
5. Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos,
lealtad a la marca y actitud ante el producto.
6. Económicos: Se divide por el tipo de renta del cliente.
Marketing Secretarial
78 Ing. Renato Batallas
7. Empresa: Se divide por el tipo de empresa, si es una empresa pequeña, si es
una empresa grande, etc.
Variables para la segmentación
Las variables utilizadas para segmentación incluyen:
1. Variables geográficas: Región del mundo o del país, tamaño del país, clima,
ciudad, región, país.
2. Variables demográficas: Edad, género, orientación sexual, tamaño de la
familia, ciclo de vida familiar, ingresos familiares, profesión, nivel educativo,
estatus socio-económico, religión, nacionalidad, culturas, raza, generación.
3. Variables Psicográficas: personalidad, estilo de vida, valores, actitudes,
intereses.
4. Variables conductuales: Búsqueda del beneficio, tasa de utilización del
producto, fidelidad a la marca, utilización del producto final, nivel de "listopara-
consumir", unidad de toma de decisión.
Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento
profundo del segmento, se le conoce como segmentación profunda. Cuando se da
suficiente información para crear una imagen clara del miembro típico del
segmento, se llama perfil del comprador. Una técnica estadística utilizada
habitualmente en determinar un perfil es el análisis de grupo.
TEMA6: Investigación de Mercado
La investigación de mercados se compone de instrumentos y técnicas que al aplicarse
generan información con un alto grado de validez y confiabilidad con respecto a los
comportamientos y características de un mercado. Para generar información se
desarrolla un proceso donde se adquiere, registra, procesa y analiza la información,
respecto a temas como: clientes, competidores y el mercado.
La investigación de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratégico
de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de
los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida, ya que busca garantizar a
la empresa, la adecuada orientación de sus acciones y estrategias, para satisfacer
las necesidades de los consumidores y obtener la posibilidad de generar productos
con un ciclo de vida duradero que permita el éxito y avance de la empresa, además
brinda a las compañías la posibilidad de aprender y conocer más sobre los actuales
y potenciales clientes.
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
Es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la
industria en general, siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas
(psicología, antropología, sociología, economía, estadística, comunicación, entre
otras).
El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma
de decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes bienes y
servicios. La investigación de mercados representa la voz del cliente al interior y el
exterior de las organizaciones empresariales.
Como cualquier otro proceso de investigación, la investigación de mercados se
basa en una serie de pasos de planeación y ejecución metódica, en este caso,
consta de seis pasos: 1) Definición del problema 2) Desarrollo del problema 3)
Diseño de investigación 4) Recolección de datos 5) Preparación de análisis de
datos 6) Elaboración del reporte.
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica V
Actividad de Aprendizaje 6 de la Unidad Didáctica V
Introduccion:
TEMA: Punto de Venta
El punto de venta es trascendental en la relación entre el consumidor y la marca,
al igual que el merchandising, que se podría definir como el conjunto de técnicas
que se aplican en el punto de venta, para así motivar el acto de compra de la
Orientaciones Taller 1 . ¿Qué es la Inv estigación de Mercado? 2. Cuáles son las variables de la Segmentación de Mercado y descríbalas. 3. ¿Qué es un Segmento de Mercado?
Marketing Secretarial
80 Ing. Renato Batallas
manera más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor,
satisfaciendo, de esta forma, las necesidades del consumidor.
Ambos, deben ser puntos cuidados a presentar al consumidor y por ello
presentamos 3 tipos de merchandising en el punto de venta:
De atracción visual. Se trata del merchandising que tiene el objetivo de atraer
clientes y se puede definir como uno de los elementos más importantes para la
tienda, motivando a los consumidores para que compren los productos o servicios.
Por ello, es una de las formas más efectivas para aumentar la rentabilidad de tu
establecimiento comercial o tienda. Estudios revelaron que el 35 por ciento de las
adquisiciones se originan gracias a los impulsos por parte del consumidor, donde
el 90 por ciento de este dato se debe al escaparate.
De seducción. Su objetivo es fidelizar a los clientes mediante el gran escenario
que resulta el punto de venta, cargado de estímulos que buscan captar la atención
del cliente, satisfacerlo y sorprenderlo.
Para lograr seducir a los consumidores es indispensable que, de manera
inconsciente, todo el ambiente formado por estanterías, paredes o mostradores,
adecuados para la ocasión, junto con otros elementos como fragancias o colores,
se dirijan hacia a el producto, de manera natural, y que logren inducir a su compra
generando, previamente, una necesidad.
De gestión. Busca rentabilizar el espacio por medio de acciones administrativas
relacionadas con la rentabilidad del local comercial y sus resultados financieros.
Existen diversos tipos de merchandising de gestión como el de existencias o
ambiente.
Apuntes Claves
Teoría del consumidor, el comportamiento o reacción del cliente
que caracteriza su habito de compra.
Variables que son muy importantes para poder seleccionar
segmentar el mercado, para que la empresa determine el tipo
de cliente que va a comprar el producto o servicio.
La investigación de Mercado, es una herramienta muy
importante, antes de lanzar un producto nuevo, determinando
que este cumpla con la satisfacción de las necesidades en
cuanto a precio, calidad.
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
Síntesis del contenido tratado
En la Investigación de Mercado se puede determinar
el gusto o preferencia del cliente sobre el producto, el nivel económico, permite que la empresa tenga una idea sobre
el Segmento de Mercado a la que va dirigida.
Actividades de auto – evaluación de la unidad V:
1. Que es la Investigación de Mercados.
2. Enumere cuáles son las Funciones de la Distribución de productos.
3. Que es la Logística de Productos.
4. ¿Entre los tipos de marketing, cual tiene mayor importancia? Explique que
aspectos tienen mucha importancia para la empresa en la actualidad.
Actividad final Unidad V:
Escribe un ensayo corto sobre la Importancia de La
Investigación de Mercados, para el desempeño eficiente de
una Empresa . El deber puedes bajarlo en formato PDF a
plataforma AMAUTA.
FORO: Que variables Implementarías para Realizar una
Investigación de
Mercados, escriba su sugerencia. En AMAUTA
Actividad de Evaluación de la Unidad Didáctica V: a través de Amauta.
Marketing Secretarial
82 Ing. Renato Batallas
Unidad didáctica VI
Título de la Unidad didáctica VI: Marketing Estratégico
Introducción a la Unidad didáctica VI:
En las Empresas, debemos conocer, que estrategias debemos aplicar para la
Creación, Promoción y Publicidad del Producto, para que la empresa pueda
generar beneficios económicos. Pero todavía más en este siglo XXI, donde la
empresa debe estar competitiva para ganar un mayor espacio en el Mercado,
teniendo como objetivo principal la maximización de las utilidades y prestigio de
una empresa. En esta unidad aprenderás como estudiar el Marketing estratégico
y aplicar los conocimientos adquiridos. Para mejor compresión de la asignatura es
necesario que conozcas los conceptos básicos y la forma correcta de implementar
estos recursos para la empresa que se detallaran a lo largo de la unidad VI.
Objetivo: Desarrollar el crecimiento competitivo y posición en el mercado en las
empresas a través de estrategias de posicionamiento con responsabilidad y ética
profesional.
Organizador Gráfico de la Unidad didáctica VI:
Permitirá a los estudiantes gráficamente observar la relación de contenidos de la unidad
didáctica.
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica VI
Actividad de Aprendizaje 1 de la Unidad Didáctica VI
Introduccion: Posicionamiento Estrategico
Todas las compañías buscan la ventaja competitiva que les vaya a hacer destacar
en algún campo por encima de la
competencia. Esta ventaja se
encontrará en su producción, sus
precios, su distribución o en sus
diseños… Hay muchos lugares
donde como empresa hacernos
competitivos. Sin
embargo, esta efectividad no suele
mantenerse mucho tiempo debido a
que es fácilmente imitable por los
competidores de la industria. Por lo
tanto, si conseguir una mejora con respecto a la competencia no resulta en una ventaja
competitiva, ¿qué lo hará? Sencillamente, la homologación o la propiedad intelectual.
Estos factores fortalecerán nuestras innovaciones y nos ayudarán a constituir nuestro
posicionamiento estratégico en el mercado.
Un paso importante
Para posicionarnos estratégicamente deberemos hacer un buen análisis DAFO.
Tras este análisis exhaustivo encontraremos nuestra diferenciación, la cual nos
permitirá añadir valor a nuestro producto o servicio final. Será un factor que hará
que el comprador nos vea de manera destacada sobre empresas que ofrecen
productos o servicios aparentemente similares y que tienen una imagen pública
también similar. La esencia del pensamiento estratégico es el posicionamiento, es
decir, tomar posición frente al mercado, en especial sobre la competencia. Significa
definir para nuestra empresa cómo quiero ser y cómo deseo que me perciban los
clientes, los competidores y la comunidad.
Según Porter, el padre del análisis DAFO y la estrategia: “la estrategia competitiva
consiste en ser diferente. Significa elegir deliberadamente un conjunto diferente
de actividades para brindar una mezcla única de valor”. Encontrar una ventaja
competitiva es una noticia que será percibida por los compradores y clientes a nivel
corporativo, consiguiendo incluso aumentar la lealtad hacia nuestra marca.
Puntos claves para el posicionamiento estratégico
Marketing Secretarial
84 Ing. Renato Batallas
Una vez hemos localizado
nuestra ventaja competitiva
es hora de diseñar ese campo
de acción donde nos vamos a
mover de ahora en adelante
con comodidad y
seguridad. En este sentido
hay varios aspectos de los
que debemos hablar, como el
binomio formado por las necesidades y los clientes, las incompatibilidades, la
implicación del equipo, el territorio o la imagen pública.
El binomio que forman las necesidades y los clientes nos demuestra que hay que
especializarse, algo que posiblemente nos lo haya demostrado nuestro análisis
DAFO. No se debe ofrecer todo a todos. Por tanto, habrá que decidir si optamos
por satisfacer una gama amplia o reducida de necesidades en base a si buscamos
abarcar una mayor o menor cantidad de público. Entendemos con necesidades los
productos o servicios que nos ocuparemos de proporcionar a nuestros posibles
clientes.
Al decidir diferenciarnos podemos estar incurriendo en el colapso o superposición
de actividades dentro de nuestra organización. Hay que conectar bien los
departamentos para que nuestras decisiones no sean contraproducentes y que
no se produzca ningún tipo de incompatibilidad, dado que podría tirar por tierra
todos los esfuerzos que hemos realizado con anterioridad. También es importante
que tengamos un equipo implicado. Cuando los procesos innovadores encuentran
sinergia y los empleados adquieren los conocimientos de este funcionamiento es
más probable que la ventaja competitiva sea más duradera, que afecte
positivamente a otras partes de la empresa y que se haga más difícil de imitar.
Para aumentar esta implicación será clave la fuerza de liderazgo, así como el
trabajo que se realice para conseguir que cada uno de los empleados pueda
disfrutar de una grata experiencia en la empresa.
Otro aspecto a delimitar es la elección de un territorio sobre el cual actuar. Esto
encuentra cierto parecido con lo mencionado anteriormente sobre los clientes. Hay
que plantearse si priorizar un territorio de actuación determinado para obtener un
buen posicionamiento en esa zona o si preferimos actuar fuera de un nicho
concreto para adoptar un punto de vista más global. Para tomar una decisión al
respecto podemos informarnos de las condiciones de trabajo de cada comunidad
o de la legislación que haya activa en el territorio donde hayamos pensado en
situarnos. Por último, pero no menos importante, hay que tratar de cuidar y mejorar
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la imagen pública. La percepción que tienen de la empresa nuestros clientes
actuales, así como los que son potenciales, es realmente importante. En base a
ella se pueden obtener más clientes o perder algunos ya establecidos, alterando
el posicionamiento estratégico de una manera dramática. Por ello hay que
asegurarse de no dejar ningún aspecto en el aire que pueda acabar dando
problemas al negocio.
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica VI
Actividad de Aprendizaje 2 de la Unidad Didáctica VI
Introduccion: Estrategias de Marketing
El diseño de las estrategias de marketing es uno de los principales aspectos a
trabajar dentro del marketing. Las estrategias de marketing definen como se
van a conseguir los objetivos comerciales de nuestra empresa. Para ello es
necesario identificar y priorizar aquellos productos que tengan un mayor potencial
y rentabilidad, seleccionar al público al que nos vamos a dirigir, definir el
posicionamiento de marca que queremos conseguir en la mente de los clientes y
trabajar de forma estratégica las diferentes variables que forman el marketing mix
(producto, precio, distribución y comunicación).
Estrategia de Cartera
No todos los productos de nuestra cartera tienen la misma rentabilidad, ni el mismo
potencial. Es por ello, que necesitamos tomar decisiones estratégicas sobre
nuestra cartera de productos, de esta forma podremos priorizar la inversión de
recursos dependiendo de la importancia sobre la consecución que estos tengan
sobre los objetivos de marketing que hemos fijado.
Para tomar las decisiones estratégicas sobre la cartera de productos de una forma
correcta y comenzar a trabajar nuestras estrategias de marketing, podemos utilizar
la matriz McKinsey-General Electric también denominada matriz
atractivocompetitividad. En primer lugar y dependiendo de la cantidad de productos
de los que dispongamos en nuestra cartera, debemos decidir si trabajaremos por
productos de una forma individual, agrupándolos por líneas de productos o si
nuestra cartera es tan amplia que debemos trabajar dividiéndola por unidades de
negocio.
La matriz McKinsey esta formada por dos ejes. En el eje de la X encontramos la
«posición competitiva» mientras que en el eje Y está ubicado el «atractivo de
mercado». En el eje de «posición competitiva» debemos valorar la capacidad de
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86 Ing. Renato Batallas
nuestro producto para competir contra otras opciones existentes en el mercado y
clasificarlo en uno de sus tres cuadrantes: débil, media o fuerte.
Por otra parte, en el eje de «atractivo del mercado» como bien indica su nombre,
analizaremos el atractivo de mercado en el que opera el producto, para
posteriormente también clasificar el resultado en uno de sus tres cuadrantes: bajo,
medio o alto.
Tal y como podemos observar en la imagen de la matriz existen tres áreas que
corresponden a tres estrategias de marketing de cartera:
Invertir/Crecer: Esta zona de la matriz tiene prioridad absoluta a la hora de
destinar nuestros recursos. Al realizar nuestra inversión obtendremos un rápido
crecimiento por tanto destinaremos la mayor cantidad posible de nuestra inversión.
Seleccionar/Beneficios: En este área se puede invertir, pero con un cuidado
especial y dependiendo del análisis de cada caso. Si finalmente hemos decidido
invertir, existen dos estrategias: 1- invertir únicamente para mantener la situación
actual en la que se encuentra o 2- invertir una mayor cantidad de nuestra partida
presupuestaria puesto que observamos que existe potencial de crecimiento.
Cosechar/Desinvertir: se aconseja observar esta área a corto plazo, retirar las
inversiones, recoger beneficios e intentar vender para eliminar el stock.
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Estrategias de marketing de Segmentación
En pleno siglo XXI considerar al mercado como una unidad y dirigirte a él con la
misma oferta es un error. Quizá funcionara en los años 20 cuando la economía de
escala era el caballo ganador de las empresas. En aquellos años había muy pocas
opciones para los consumidores y no tenían dónde elegir. La siguiente frase de
Henry Ford es un ejemplo del antiguo paradigma: “el cliente puede elegir el
coche del color que quiera, siempre y cuando sea negro”. ¿Os imagináis, en
la actualidad a un fabricante de coches que únicamente los fabrique en color
negro?
Hoy en día existe un escenario completamente diferente, incluso podríamos decir
que nos encontramos completamente en el otro extremo. Hemos pasado de la
escasez de oferta y opciones, a la saturación. Además el mercado esta compuesto
por clientes diferentes, con necesidades diferentes. Por tanto si queremos
optimizar nuestros presupuestos de marketing es necesario dividir el mercado en
grupos que posean características y necesidades similares. De esta forma
podremos ofrecer una propuesta de valor diferente y que se adapte a cada grupo
objetivo. La estrategia de segmentación es una de las principales estrategias de
marketing.
Existen cuatro variables para segmentar el mercado: Geográfica: países, ciudades,
códigos postales. Psicográfica: personalidad, clase social, estilo de vida.
Demográfica: ingresos, educación, genero, edad, profesión, nacionalidad.
Conductual: nivel de fidelidad, búsqueda del beneficio, frecuencia de uso. En el
blog ya he hablado en otras ocasiones sobre la segmentación de mercado, si
quieres puedes ampliar información haciendo.
A continuación, puedes observar las diferentes estrategias de segmentación que
puedes seguir:
Estrategia Indiferenciada: A pesar de haber identificado diferentes segmentos
con diferentes necesidades, la empresa opta por dirigirse a ellos con la misma
oferta, para intentar conseguir el número máximo de posibles clientes.
Estrategia Diferenciada: Nos dirigimos a los diferentes segmentos de mercado
que hemos identificado, pero con una oferta diferente para cada uno de ellos.
Aunque esta estrategia tiene un coste mayor, nos permitirá satisfacer las
necesidades concretas de cada segmento seleccionado.
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88 Ing. Renato Batallas
Estrategia Concentrada: Nos dirigiremos únicamente con una sola oferta a
aquellos segmentos que demanden dicha oferta, evitaremos distribuir nuestros
esfuerzos en otros segmentos.
Estrategias de marketing sobre Posicionamiento
El posicionamiento de marca es el espacio que el producto ocupa en la mente de
los consumidores respecto de sus competidores. Para establecer correctamente
nuestra estrategia de posicionamiento debemos tener en cuenta ciertos aspectos
como saber los atributos que aportan valor a los consumidores, nuestro
posicionamiento actual y el de nuestra competencia o el posicionamiento al que
aspiramos y su viabilidad.
Las principales estrategias de marketing sobre posicionamiento de marca son:
Beneficio: esta estrategia se basa en posicionar el producto por el beneficio que ofrece.
Calidad/Precio: ofrecer la mayor calidad posible a un precio competitivo o posicionarse
por precios altos o por precios bajos.
Atributos: se trata de posicionar el producto por los atributos que ofrece. Si
intentas posicionar varios atributos será más complicado, puesto que pierdes
efectividad.
Uso/Aplicación: otra opción es posicionarse en base al uso o la aplicación que se le
puede dar al producto.
Categorías: posiciónate como líder en una categoría de productos.
Competidor: comparar nuestros atributos con los de otros competidores es un clásico
en productos como detergentes, dentífricos, etc.
Estrategia Funcional
La estrategia funcional esta formada por las estrategias de marketing mix o también
llamada las 4Ps del marketing, son las variables imprescindibles con las que
cuenta una empresa para conseguir sus objetivos comerciales. Estas cuatro
variables (producto, precio, distribución y comunicación) tienen que ser totalmente
coherentes entre si y deben complementarse unas con otras.
Pongamos como ejemplo a la marca elitista de relojes Rolex, observemos como
guarda una estricta coherencia entre las 4 variables. Los relojes Rolex son
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productos que poseen los más altos estándares de calidad, garantizan la máxima
seguridad y durabilidad. Además cuidan el mínimo detalle, desde su packaging a
todos los materiales utilizados en sus relojes (acero, oro y piedras preciosas).
Rolex posee una imagen de marca elitista, llegando a ser una marca aspiración al
(otorga a quien lo posee un status, una clase social y exclusividad). En cuanto a la
variable de precio, la marca utiliza sus altos precios como refuerzo de
posicionamiento, para recordar su calidad y prestigio. Como no podía ser de otra
manera, sigue una distribución selectiva, únicamente se distribuye en altas
relojerías y puntos de venta exclusivos. Por último su estrategia de comunicación
contribuye una vez más a la coherencia que sigue la marca, publicitándose
únicamente en medios dirigidos a clases sociales altas y patrocinando eventos
deportivos que requieren precisión y por supuesto que otorguen prestigio social
(tenis, golf, formula 1, ski, náutica, etc).
El marketing mix está formado por las siguientes variables:
Producto: packaging, marca, imagen, garantía,
posventa…
Precio: modificación de precios, escalas de descuentos,
condiciones de pago,etc
Distribución: embalaje, almacenamiento, gestión de pedidos, control de inventarios,
localización de puntos de venta y transporte.
Comunicación: publicidad, relaciones públicas (RRPP) y marketing directo y
promoción de ventas.
Como has podido observar las estrategias de marketing son uno de los aspectos
más importantes para la competitividad empresarial. Lamentablemente, es una de
las asignaturas pendientes de muchas empresas. Centrarse únicamente en
realizar acciones de marketing operativas sin haber definido antes tus estrategias,
es un gran error. Para ser efectivos a corto/medio plazo antes hemos de haber
estableció una correcta visión estratégica en la organización. Si tienes dudas
acerca de cómo definir las estrategias de marketing de tu empresa o de cómo
elaborar tu plan de marketing, no dudes en consultarme. Espero os haya sido de
ayuda el artículo.
servicios
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90 Ing. Renato Batallas
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica VI
Actividad de Aprendizaje 3 de la Unidad Didáctica VI
Introduccion: Estrategias Competitivas y Estrategias de Crecimiento.
Las estrategias de Dirección de Empresas y Crecimiento Empresarial
Si una empresa quiere perdurar competitivamente en el mercado debe
plantearse de forma constante el desarrollo de estrategias de crecimiento, pero no
sólo para mejorar las ventas, la cuota de mercado, el beneficio o el tamaño de la
organización, sino también para sobrevivir a los ataques de la competencia,
gracias a las economías de escala y a los efectos experiencia que ofrece.
Desde este punto de vista, se pueden distinguir cuatro estrategias básicas de
crecimiento y expansión para una empresa de distribución comercial:
1. Estrategia de penetración en el mercado: explotación del mismo formato
comercial en el mismo mercado, mediante los mismos productos o productos
ligeramente alterados.
2. Estrategia de internacionalización: apertura a otros mercados geográficos con
el mismo formato comercial.
3. Estrategia de integración vertical: extensión de las actividades de la compañía
hacia actividades mayoristas y de producción.
4. Estrategia de diversificación: entrada en otros formatos comerciales y en
sectores de apoyo a la actividad comercial.
Formas básicas de crecer
Las estrategias de crecimiento pueden realizarse a través de un crecimiento
interno u orgánico o un crecimiento externo. La elección de una u otra opción
dependerá de diversos factores, como pueden ser, la fase del ciclo de vida de la
fórmula comercial, la saturación del mercado, el nivel de competencia, la necesidad
o no de un rápido crecimiento, la existencia o no de posibles colaboradores
externos, el nivel de recursos y capacidades de la empresa, etcétera.
Es muy importante recordar que estas 4 estrategias
garantizaran el éxito en la Empresa.
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Crecimiento interno u orgánico
El crecimiento interno u orgánico consiste en llevar a cabo la estrategia de
crecimiento a través de la creación de nuevos establecimientos, nuevas plantas
productivas, nuevas oficinas de representación, de la misma empresa, controlando
perfectamente la expansión y asegurándose de que toda la entidad cumple los
objetivos.
También pueden desarrollarse esta estrategia mediante la creación de una
fórmula comercial nueva a través de una filial con la misma o nuevas enseñas.
La estrategia de crecimiento interno ha sido la normal en la mayoría de los
procesos de desarrollo empresarial, por lo que se le conoce como crecimiento
natural.
Algunas de las ventajas de este tipo de crecimiento son:
1. Facilita la optimización de las localizaciones y de la distribución comercial
2. Se crece en recursos de forma paulatina, por lo que la financiación del mismo es
más cómoda y de puede optimizar la gestión del proceso
3. Permite la adquisición de la tecnología más reciente, en especial cuando se trata
de bienes de equipo
Muchas empresas deciden crecer bajo este esquema, pero cada vez más, dados
los procesos de concentración empresarial que vivimos, la tendencia es hacia el
crecimiento no orgánico.
Crecimiento orgánico o externo
Se trata de la fórmula de crecimiento que más habitualmente podemos observar
día a día en la prensa económica. Se basa en los procesos de fusiones,
adquisiciones o alianzas, mediante los cuales se accede a un mercado a través
de una empresa que se adquiere, con la peculiaridad de que se encuentra en
funcionamiento, lo cual elimina algunos costes ocultos del crecimiento interno.
Cuando el sector en el que se encuentra la empresa está saturado o quiere
introducirse en nuevos mercados rápidamente, el crecimiento externo puede ser la
opción preferida. Así pues, el crecimiento externo se basa fundamentalmente en
la compra de otras empresas o en adquirir participaciones financieras
importantes de las mismas. En este sentido, en los últimos años se han producido
compras y fusiones muy importantes en todos los sectores, uno de los más
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92 Ing. Renato Batallas
recientes del año 2010, es la fusión de British Airways y de Iberia, un proceso que
ha llevado varios años hasta la firma del contrato definitivo.
El crecimiento externo se produce como consecuencia del control de una o más
empresas en funcionamiento, bien a través de la simple asociación, como es una
alianza, o mediante la adquisición de todo o parte de su patrimonio por medio de
las acciones u otros títulos valores que forman su capital social. Este tipo de
crecimiento se materializa, por lo tanto, adquiriendo las capacidades y recursos ya
existentes, por lo que desde el punto de vista macroeconómico no representa
un aumento de la inversión real ni un crecimiento de la oferta agregada, sino
un simple traspaso de propiedad.
1. Ventajas:
1. El crecimiento externo ahorra tiempo frente al interno ya que éste
necesita tiempo para desarrollar los productos, levantar nuevas
instalaciones, desarrollar nuevos canales de distribución o ser
aceptado en el mercado.
2. Puede ser la única manera de superar una barrera a la entrada ante
la dificultad de desarrollar internamente las capacidades o los
recursos necesarios para competir.
3. Supone menos incertidumbre, pues tanto la inversión requerida como
los resultados actuales son conocidos.
4. Al haber menos incertidumbre y menos riesgo, las alternativas de
financiación del proceso son mucho mayores.
2. Inconvenientes:
1. Una adquisición es generalmente cara ya que gran parte del valor
final de la empresa en funcionamiento está constituido por lo que se
conoce como fondo de comercio. Al comprarlo, una parte de la
rentabilidad futura ya se estará descontando en el valor de la
compraventa con la subjetividad que conlleva valorarlo.
2. A veces se compran activos innecesarios que vienen ligados a la
empresa que se compra, lo cual limita la flexibilidad de la empresa
para tomar decisiones.
3. El problema de integración de dos organizaciones y sus culturas
puede ser un freno importante que deteriore los resultados previstos
en una fusión o adquisición.
4. La legislación antimonopolio, que, en el caso de Europa, viene
dirigida por el Tribunal de Defensa de la Competencia, puede limitar
las posibilidades de este tipo de crecimiento.
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
Estrategias de crecimiento básicas
Un esquema de las diferentes estrategias de crecimiento que puede desarrollar de
forma general cualquier tipo de empresa fue propuesto por Ansoff. Este esquema,
denominado por Ansoff como la “matriz de estrategias de crecimiento
intensivo”, clasifica las estrategias en función del producto ofertado (actual o
nuevo) y del mercado sobre el que actúa (actual o nuevo) en cuatro modalidades.
Estas modalidades son:
1. Estrategia de penetración en el mercado. Se considera la posibilidad de
crecer a través de la obtención de una mayor cuota de mercado en los
productos y mercados en los que la empresa opera actualmente. Así pues,
consiste en el aumento de la participación en los mercados en los que opera
y con el mismo formato comercial, pudiendo existir tres caminos para
desarrollar esta estrategia: en primer lugar, que los clientes actuales
consuman más productos y servicios; en segundo lugar, atraer clientes de
los competidores; y, en tercer lugar, atraer a clientes potenciales que no
compran en la actualidad en este formato comercial. Esta estrategia puede
desarrollarse a través de un crecimiento interno (por ejemplo, aumentando
el número de tiendas propias) o a través de un crecimiento externo (por
ejemplo, a través de la compra o fusión de empresas competidoras). Por
ejemplo, la estrategia de penetración del mercado es la estrategia más
utilizada por las empresas de distribución comercial. Esto se debe a que es
la estrategia que conlleva un menor riesgo, ya que supone el desarrollo de
formatos comerciales similares en el mismo mercado, es decir el desarrollo
del negocio básico, sobre el que se posee un alto conocimiento.
2. Estrategia de desarrollo del mercado. Esta estrategia implica buscar
nuevas aplicaciones para el producto que capten a otros segmentos de
mercado distintos de los actuales. También puede consistir en utilizar
canales de distribución complementarios o en comercializar el producto en
otras áreas geográficas. El sector del vending es un ejemplo de cómo
desarrollar el mercado, aunque la estrategia más tradicional ha consistido
en la internacionalización de la compañía, mediante el desarrollo de nuevos
mercados geográficos.
3. Estrategia de desarrollo del producto. La empresa puede también lanzar
nuevos productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos
modelos que supongan mejoras o variaciones (mayor calidad, menor precio,
etc.) sobre los actuales. Un ejemplo típico es la aparición de nuevas
videoconsolas como la WII o la PlayStation 3 que han venido a sustituir a
los anteriores modelos.
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94 Ing. Renato Batallas
4. Estrategia de diversificación. Tiene lugar cuando la empresa desarrolla,
de forma simultánea, nuevos productos y nuevos mercados. La
diversificación de una empresa responde a necesidades de seguir creciendo
en otros mercados cuando el mercado actual se encuentra saturado o
razones estratégicas. Una empresa puede diversificar de forma relacionada
(en empresas similares) o de forma conglomerada (en empresas con poca
relación entre sí). Un caso de diversificación en España es el de la empresa
Nueva Rumasa que está adquiriendo empresas de muy diversos sectores.
Estrategias de internacionalización
La empresa a través de esta estrategia se introduce en otros mercados geográficos
con el mismo formato comercial. Esta estrategia presenta mayores niveles de riesgo
cuanto mayor es la diferencia del mercado objetivo con los mercados de origen en
cuando a estilos de vida, lenguaje, entorno cultural, requerimientos legales, renta per
cápita, etc.
En este sentido se puede hablar de dos niveles de internacionalización:
1. En primer lugar, entrada en mercados con una afinidad socio-cultural y legal
elevada.
2. En segundo lugar, entrada en mercados donde la afinidad es reducida.
Para el caso español, los mercados del primer nivel estarían compuestos principalmente
por los países de la Unión Europea, y latinoamericanos y los mercados del segundo nivel,
los países del resto del mundo.
Esta estrategia de internacionalización se puede llevar a cabo por tres caminos:
1. Realización de una inversión directa (creación de establecimientos propios o
compra de una empresa de distribución comercial local).
2. Realización de una joint-venture (creación de una nueva empresa con la
asociación de una empresa local que aporte el conocimiento del mercado).
3. Exportación del formato comercial a través de la fórmula de la franquicia.
Uno de los problemas que conlleva la internacionalización es la capacidad de la
empresa para hacer frente a las regulaciones y leyes del país en cuestión, pero
también hay uno que puede llegar a ser fundamental, la repatriación de los beneficios,
pues no todos los países que acogen inversión extranjera, favorecen que los beneficios
salgan del país y, si lo hacen, conllevan impuestos muy elevados. Por ejemplo, en el
caso de Brasil, las inversiones de una empresa allí son bienvenidas, pero existe una
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
cantidad de innumerables impuestos y de trabas legales y administrativas que dificultan
repatriar los beneficios del inversor.
Los aspectos fiscales pues, son un factor a considerar cuando una empresa decide
realizar una estrategia de internacionalización y, para ello, es importante analizar en
detalle los convenios de doble imposición existentes. Otro factor relevante es que la
política cambiaria, ya que, puede jugar en contra de los intereses de la compañía y
que supone además importantes comisiones cada vez que se cambia de divisa.
Estrategias de integración vertical
Tiene lugar cuando la empresa extiende su negocio hacia actividades mayoristas,
de fabricación o de distribución, pudiendo mejorar los precios y los servicios a sus
clientes. En general, la empresa asume las actividades de las cadenas de valor de sus
suministradores (integración vertical hacia atrás) o de sus clientes (integración vertical
hacia delante).
1. La integración vertical hacia arriba o hacia atrás consiste en que es la
empresa minorista la que integra en su organización actividades mayoristas e
incluso manufactureras, o cuando una organización mayorista introduce
actividades de fabricación. Este tipo de integración se puede plantear para
asegurar la continuidad del suministro y la calidad de los productos comprados,
para coordinar más efectiva y eficientemente las funciones de distribución o para
realizar un movimiento competitivo creando barreras de entrada.
2. La integración vertical hacia abajo o hacia adelante conlleva una dirección
opuesta en la integración, es decir, se produce cuando una empresa
manufacturera realiza funciones de mayorista y/o de minorista, o cuando un
mayorista realiza a la vez funciones de minorista. El objetivo de este tipo de
integración es alcanzar un mayor grado de eficiencia y un mayor control.
Mediante la organización vertical a través de la cadena de valor, los participantes
en las organizaciones buscan conseguir tanto la consecución de un mayor poder de
mercado (hacia la demanda), así como un mayor poder de negociación (hacia los
proveedores).
Escribe según tus propias palabras que es la estrategia
Integración Vertical .
.
El deber puedes bajarlo en formato PDF a plataforma AMAUTA .
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96 Ing. Renato Batallas
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica VI
Actividad de Aprendizaje 4 de la Unidad Didáctica VI
Introduccion: Sistemas de Franquicias y Marketing Internacional.
El sistema de franquicia
La fórmula de la franquicia se está desarrollando rápidamente en muchos países y
se consolida como un modelo exitoso en la mayoría de los sectores de negocio.
En países como los USA se calcula que alcanza ya el 40% del comercio minorista,
mientras que en nuestro país este porcentaje menor, pero está creciendo a un
ritmo de un 20% anual.
La fórmula de la franquicia ha triunfado en todo el mundo de manera sólida como
alternativa al crecimiento empresarial.
La clave de este éxito es que permite tanto a franquiciador como a franquiciado
obtener ventajas importantes, poniéndoles en mejor situación gracias a su
cooperación competitiva. Así el franquiciado puede montar su negocio dentro de
las ventajas de una red (marca, precios buenos de compra, logística organizada) y
al franquiciador le permite obtener mayor volumen de negocio (ventaja de la
dimensión) con todo lo que ello implica.
Además, la franquicia permite al franquiciado montar un negocio con una inversión
menor que si lo hiciese solo y al franquiciador acceder al volumen con menor
inversión que si lo hiciese con locales propios.
Así el franquiciado logra:
1. Menor riesgo
2. Menor inversión
3. Ventajas de trabajar en red
1. Marca
2. Precio
3. Servicios centrales (marketing, informática, I+D)
Y por su parte el franquiciador logra:
1. Recursos Humanos comprometidos que aportan capital
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2. Velocidad de expansión
3. Volumen de negocio
4. Mayor construcción de marca
VENTAJAS DE LA FRANQUICIA
Mayor velocidad de expansión
La franquicia facilita expandirse rápido con una inversión más moderada que si se
realiza con centros propios, o lo que es lo mismo, permite llegar más lejos con el
mismo dinero disponible. Esto es posible gracias a que el franquiciado es quien
invierte en montar las delegaciones franquiciadas. Gracias a esto muchas son las
marcas que se han posicionado fuertes en sus mercados partiendo de posiciones
iniciales notoriamente poco implantadas.
Esta particularidad es lo que permite a muchas marcas convertirse en vencedoras
en su mercado, ya que alcanzan las economías de escala: mejores precios de
compra, mayor presupuesto de marketing, menores costes operativos.
Equipo humano central contenido pero más especializado y de nivel
Al ser los centros franquiciados empresas diferentes, el personal que trabaja en
ellos depende del empresario franquiciado habiendo muchos menos problemas de
personal en la central franquiciadora (reclutar, supervisar, indemnizaciones, etc).
El problema de gestión de personal de los centros se delega al franquiciado.
Este enfoque permite que el franquiciador se centre en tener un equipo de élite que
añade valor a la maca: Directores de Marketing, de Expansión, de Compras, de
Operaciones, Financieros, Informática, de Diseño, etc. Este equipo añade valor a
la marca y le permite mejorar su competitividad y rentabilidad.
Venta Directa al mercado
La franquicia es un canal que permite llegar con la propia marca al mercado. Esto
suele suponer una ventaja en costes a la vez que una mejora en la calidad de
comercialización.
También posibilita establecer un canal de comunicación más directo con el
mercado, conociendo bien sus necesidades. De esta manera se pueden conocer
rápido los cambios de tendencias y las nuevas oportunidades.
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98 Ing. Renato Batallas
Recursos Humanos motivados
La clave de la franquicia son los recursos humanos, como en todo negocio. El
franquiciado y sus cualidades profesionales son la clave de un buen desarrollo de
franquicia. Con este sistema se asegura una alta implicación y motivación de este
tipo de personas que se convierten en empresarios y se juegan patrimonio y su
carrera profesional en pos del éxito. Este es un factor clave que permite rentabilizar
muchos locales, gracias a una gran dedicación y empuje. Además, el franquiciador
necesitará dedicar menos costes de supervisión.
DESVENTAJAS
Se deben ceder los beneficios al franquiciado
El Franquiciado, como dueño del establecimiento, debe tener su beneficio, ello supone
compartir el margen comercial con él. Por lo tanto, el beneficio absoluto que el
franquiciador obtenga de una tienda franquiciada será menor que una tienda propia,
aunque el beneficio que obtenga por la inversión que realiza el franquiciador puede ser
incluso más alta.
Lo habitual es que la menor rentabilidad por local se verá más que compensada por el
mayor número de unidades que se pueden abrir con la misma inversión realizada.
Necesidad de entenderse y respetar a la marca
El franquiciado, como empresario independiente, deberá permitir el control por parte del
franquiciador. El franquiciador deberá convencer al franquiciado de los cambios
necesarios mediante su liderazgo y con estilo dialogante. Además, es imprescindible el
uso de las herramientas de franquicia: Manuales de operaciones y sistemas de
supervisión de franquicias.
Orientaciones T a ller 5 . ¿Cuále s son las Estrategias de Marketing? 6. Que es una Franquicia y Cuáles son las Ventajas de las Franquicias descríbalas. 7. ¿Qué entiende por estrategias de crecimiento de una empresa?
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Riesgo de calidad en el local franquiciado
Existe el riesgo de que el franquiciado gestiona mal su local, originando además de una
posible pérdida económica, una mala imagen para la marca.
La causa suele estar en una mala selección del franquiciado que o bien no tiene
capacidad o bien no se integra con la filosofía del franquiciador. Aunque también sucede
por mal uso de los sistemas de franquicia: manual, formación, supervisión, dirección de
franquiciados.
Una mala gestión del punto de venta puede suponer además de una pérdida de beneficio,
un riesgo para la imagen de marca y para la franquicia.
La razón para ello suele ser una mala selección de los franquiciados que a posteriori se
muestren incapaces de gestionar correctamente el negocio, o bien una insatisfacción de
la red de franquiciados respecto a la relación que tienen con el franquiciador.
El marketing internacional como una técnica de gestión empresarial, a través de la cual,
la empresa pretende obtener un beneficio, aprovechando las oportunidades que ofrecen
los mercados exteriores y haciendo frente a la competencia internacional. Es una técnica
de gestión sistemática, circular y periódica. Es sistemática en el sentido de que obedece
a un método, circular porque los resultados de su aplicación sirven de experiencia para
la reelaboración del plan de marketing internacional y, además, éste se elabora
periódicamente, con diversas frecuencias según la empresa.
El marketing internacional, como toda estrategia empresarial, cuenta con una serie de
variables controlables y otras ajenas al control de la empresa. Entre las primeras, se
encuentran su propia infraestructura y capacidades: la capacidad de producción, el nivel
de la experiencia y conocimientos de marketing, la capacidad financiera, las actitudes y
predisposición de los directivos a la internacionalización de la empresa, etc. Las variables
incontroladas conforman el entorno externo (económico, cultural, legal y político) y la
competencia internacional. Las características y el desarrollo de los mercados exteriores,
así como la competencia internacional son variables sobre las que la empresa no tiene
influencia, pero sí que puede conocer su situación y predecir las tendencias en el futuro.
La gestión del marketing internacional incluye una serie de decisiones estratégicas que
debe tomar la empresa de manera programada. Estas son: la propia decisión de
internacionalizarse, la elección de mercados objetivo, la estrategia de forma de entrada y
la adaptación de las políticas de marketing- mix internacional en los diferentes mercados
en los que esté presente.
Marketing Secretarial
100 Ing. Renato Batallas
Síntesis del contenido tratado
En la Estrategia de Posicionamiento de Producto, Estrategia
de Crecimiento, y el Uso de las Franquicias son factores
determinantes, para que la Empresa
establezca la diferencia entre sus competidores en el
Mercado.
Apuntes claves en el contenido tratado
Las Estrategias de marketing son muy importantes para que la
empresa sea de éxito y competitiva en este siglo XXI.
Se debe desarrollar una estrategia de crecimiento de acuerdo a las
necesidades de la Empresa y del Mercado.
Recuerda que la utilización de una Franquicia, es un factor
clave para el crecimiento o expansión de una empresa
.
Actividades de auto – evaluación de la unidad VI:
1. Que es el Marketing Estratégico.
2. Que es una Franquicia.
3. Enumere cuáles son las Ventajas de una Franquicia.
4. Nombre cuáles son las Estrategias de Crecimiento Básicas, que tienen mucha
importancia para la empresa en la actualidad.
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
Actividad final Unidad VI:
Escribe un ensayo corto sobre la Importancia del Marketing
Estratégico, para el funcionamiento de una Empresa . El deber
puedes bajarlo en formato PDF a plataforma AMAUTA.
FORO: ¿Al utilizar el Marketing Estratégico, se debe realizar el FODA de la
Empresa ? escriba su Respuesta. En AMAUTA
SUGERENCIA: El estudiante debe tener claro los conceptos de Franquicias y Marketing Estratégico
Marketing Secretarial
102 Ing. Renato Batallas
Unidad didáctica VII
Título de la Unidad DIdáctiva VII: Marketing Directo
Introducción a la Unidad didáctica VII:
Una de las Estrategias que debemos aplicar para la Comercialización de un Producto es
el Marketing Directo, para que la empresa pueda generar beneficios económicos. Pero
todavía más en este siglo XXI, donde la empresa debe estar competitiva para ganar un
mayor espacio en el Mercado, teniendo como objetivo principal la maximización de las
utilidades y prestigio de una empresa. En esta unidad aprenderás como estudiar el
Marketing directo y aplicar los conocimientos adquiridos. Para mejor compresión de la
asignatura es necesario que conozcas los conceptos básicos y la forma correcta de
implementar estos recursos para la empresa que se detallaran a lo largo de la unidad VII.
Organizador Gráfico de la Unidad didáctica VII:
Permitirá a los estudiantes gráficamente observar la relación de contenidos de la unidad
didáctica.
Objetivo: Fortalecer el servicio al cliente mediante la aplicación de técnicas de valor
agregado para una calidad total en la empresa.
ORGANIGRAMA UNIDAD VII
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica VII
Actividad de Aprendizaje 1 de la Unidad Didáctica VII
Introduccion: Valor Agregado
Valor agregado o valor añadido, en términos de
marketing, es una característica o servicio extra que
se le da a un producto o servicio con el fin de darle un
mayor valor en la percepción del consumidor.
Generalmente se trata de una característica o servicio
extra poco común o poco usado por los competidores, y que le da a la empresa o
negocio cierta diferenciación.
Para entender mejor este concepto veamos a continuación 10 ejemplos de productos o
servicios que ofrecen un valor agregado:
• el restaurante que cuenta con un área especial para niños en donde se ofrece el
servicio gratuito de guardería, y que cuenta con diferentes juegos electrónicos.
• la tienda que al comprar un producto, no solo nos lo llevan gratuitamente a nuestra
casa, sino que también se encarga de instalarlo y darle un mantenimiento gratuito
por tres meses.
• el jabón que además de realizar su función principal que es la de limpiar la piel,
cuenta con una fórmula especial que permite al usuario protegerse de las picaduras
de insectos.
• las frutas o los vegetales que son limpiados, pelados, cortados y presentados en
un empaque especial, que se ofrecen en los supermercados para ser consumidos
inmediatamente.
• la estación de servicios para automóviles que ofrece un menú con alimentos
rápidos para las personas que tengan que esperar por el servicio.
• el restaurante que los fines de semana ofrece un show o espectáculo gratuito
especialmente dedicado para la familia.
• el perfume que además de contar con un agradable olor cuenta con una fórmula
especial que le permite obtener una fragancia
de larga duración.
• la tienda que envuelve los regalos que
compremos y que se encarga de enviárselos
gratuitamente a la persona a la cual se los
vamos a obsequiar.
• la agencia de autos que al vendernos un
auto, nos lo entrega con el tanque lleno de
gasolina.
Marketing Secretarial
104 Ing. Renato Batallas
• el taller de mecánica que al reparar nuestro auto, nos lo entrega totalmente limpio
y con los servicios básicos de mantenimiento.
• el banco o la entidad financiera que ofrece una asesoría gratuita a sus clientes para
guiarlos en la adquisición del producto más conveniente para ellos.
Si nos encontramos en la situación de querer iniciar un negocio, debemos tener en
cuenta que ideas de negocio pueden haber muchas, pero si somos capaces de idear
un producto o servicio que ofrezca un valor agregado, será una verdadera oportunidad
de negocio.
Y si ya contamos con un negocio en marcha, debemos tener en cuenta que negocios
pueden haber muchos, pero si somos capaces de brindar un valor agregado en nuestros
productos o servicios, contaremos con un negocio competitivo.
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica VII
Actividad de Aprendizaje 2 de la Unidad Didáctica VII
Introduccion: Empresas de Servicio
Que es una Empresa de servicio:
• Actividades económicas que crean valor y proporcionan beneficios a los clientes en
tiempos y lugares específicos, como resultado de producir un cambio deseado en
(o a favor de) el receptor del servicio (Lovelock, 2011).
De la definición, llama la atención la siguiente frase: “crean valor y proporcionan
beneficios a los clientes en tiempos y lugares específicos”. Esto también lo entenderás
con esta lectura.
En las secciones que siguen analizaremos detalles de las empresas de servicio y
veremos sus características. Sabemos que tenerlas presentes nos facilita su gestión,
además de guiarnos en la consecución de su productividad.
Importancia de las empresas de servicio
Todos sabemos que las empresas de servicios han existido siempre. Han cumplido un
rol fundamental en el acompañamiento y el aprovisionamiento de muy diversos sectores.
Sin las empresas de servicio, otras empresas, sectores industriales y la sociedad
en general, no habrían progresado como lo han hecho hasta ahora.
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
Los ejemplos comunes los
encontramos en empresas de
electricidad, gas, transporte de
mercancías, comunicaciones,
empresas del sector turístico, etc.
Inclusive, hay empresas de servicio en
áreas como la cultura, entre
otros tipos.
Empresas de servicio: características
claves para su gestión.
Lo común es que sean empresas con un alto nivel de especialización. Aunque existen
excepciones, pues hay empresas que ofrecen tanto servicios como bienes o productos
tangibles.
Tipos de empresas de servicio. ¿Sabes a cuál pertenece la tuya?
Es probable que las definiciones dadas te resulten insuficientes para distinguir las
empresas de servicio. Por tal razón, una forma de precisar tales definiciones es
identificando los tipos que hay, dado que existen diferencias importantes.
En tal sentido, no hay un solo modelo de empresa de servicio. Te comento los 3 tipos que
se presentan con más frecuencia.
Empresas de actividades “uniformes”:
Se trata de empresas que mantienen los
valores esenciales del negocio, con pocos
cambios; son estables. Por ejemplo, no hay
variación en los costes del servicio, en los
gastos de personal, en los medios utilizados
para la realización del servicio, entre otros
aspectos.
Podemos citar dentro de este tipo de empresa, las que se ubican en sectores como la
limpieza, la reparación y el mantenimiento de equipos. También, empresas de asesoría
y las de entrega de encomiendas.
Empresas de actividades que desarrollan actividades «uniformes» son, por ejemplo,
pymes de limpieza.
Marketing Secretarial
106 Ing. Renato Batallas
Es un servicio “estable”, con una ejecución similar en todos los casos. La
realización del servicio es dominada por los colaboradores y, en algunos casos, son
tareas repetitivas sin cambio alguno.
Empresas de gestión de proyectos:
Existe este otro tipo de empresas, que, si bien
implican un servicio definido, la realización se
ejecuta con base en proyectos. Estos tienen
duraciones diferentes, por lo que involucran
tareas o actividades comunes y también
específicas, para cada proyecto abordado.
En este caso es común hablar de fases, cada
una con un grupo de actividades, que
demandan insumos, recursos e información
para su ejecución.
Ejemplos de este tipo de empresas pueden ser las de desarrollo de software, consultoras
especializadas en áreas de ingeniería, consultoras en procesos de selección de personal,
entre otras.
Los procesos en las empresas de gestión de proyectos tienen características
particulares, propias de los servicios profesionales.
A diferencia de las empresas con actividades “uniformes”, las de gestión de proyectos no
mantienen sus costes de producción. Cuando se trata de proyectos, los presupuestos
pueden variar, al igual que los gastos y las inversiones.
Por otro lado, sabemos que cada proyecto es único. Por tal motivo, es típico que unos
demanden más recursos de personal que otros, por ejemplo; o que se requieran
subcontrataciones eventuales para tareas específicas.
Empresas de servicio mixto:
A este tercer tipo de empresa pertenecen aquellas que ofertan un servicio junto con la
venta de uno o varios productos o bienes. Es bastante habitual encontrarlas en sectores
como el turismo, los servicios de reparación en el hogar o en el caso de coches, por
ejemplo.
Observe que los productos pueden ser adquiridos por el cliente a través de otro
proveedor, diferente al que presta el servicio. Por ejemplo, esto puede ocurrir en el caso
de reparaciones en el hogar.
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
Pero lo común y lo esperado, es que el cliente adquiera tanto el servicio como los
productos involucrados, de la misma empresa. De hecho, esto es una condición para
garantizar la calidad integral del servicio prestado.
Empresas de servicio mixtas… (servicio +
venta de productos asociados).
Lo clave en este tipo de empresa es que debe
existir correspondencia entre
el servicio y los bienes o productos
tangibles. Es lógico que guarden una
relación estrecha; de lo contrario no sería
una empresa de servicios mixta.
Por ejemplo, ¿te imaginas un hotel que además del servicio de hospedaje ofrezca
equipos de ferretería? ¡Sería algo realmente extraño!
Para gestionar de manera exitosa empresas de servicio, un elemento importante es
conocer las características particulares que tienen los mismos. Este conocimiento
impacta el diseño de los procesos en la empresa.
Características que distinguen a los servicios
Los servicios se pueden definir con base en sus principales características. Estas son:
inseparabilidad, intangibilidad, heterogeneidad, caducidad y co-creación.
Te dejo una explicación sencilla para cada una de ellas, que te resultará interesante. Por
supuesto, aparte de las características indicadas, con seguridad podrás plantear algunas
otras.
Por otra parte, dominar estas características puede permitirnos diseñar procesos en la
empresa con mayor seguridad, para asegurar la mejor percepción posible de la calidad
de los resultados. Así, los clientes serán nuestros mejores aliados.
Marketing Secretarial
108 Ing. Renato Batallas
Conclusiones
En resumen, distinguir las empresas de servicio y su tipo es una condición necesaria para
abordar su gestión con éxito. Esto es así, dada sus características especiales, que
implican un desafío para el gestor o empresario.
A manera de cierre, destacamos las siguientes afirmaciones sobre los servicios:
• Los servicios son productos intangibles. La ventaja que deriva de esta cualidad
está en la ausencia de stocks. Sin embargo, esto crea otros problemas. Por
ejemplo, los servicios son experiencias diferentes para cada persona, por lo que la
subjetividad juega un papel importante. Lo que lleva a una percepción muy variable
de la calidad.
• Destaca en ellos la singularidad. Lo común es que su realización contenga un
porcentaje de trabajo manual. Por lo tanto, existe una alta probabilidad de error,
además de que no permiten conseguir fácilmente economías de escala.
• Las operaciones de los servicios siempre deben hacerse “justo a tiempo”.
Es obvio que si es intangible no puede almacenarse, lo que exige a las empresas
capacidad frente a los cambios de la demanda.
• La calidad final se comprueba durante el proceso. ¡En los servicios, el auditor
clave de la calidad es el usuario!
• El resultado de un servicio es variable. La duración de un servicio no puede
establecerse de antemano. En muchas situaciones, no hay un tiempo concreto de
atención. Esto es debido a que no hay un comportamiento único por parte del
cliente, ni en la persona que lo atiende.
El Valor Percibido
En resumen, puede definirse rápidamente el grado de satisfacción del cliente mediante la
siguiente ecuación:
Escribe un ensayo corto sobre l a Importancia de las Empresas de Servic ios Mixtos . El deber puedes bajarlo en formato PDF a plataforma AMAUTA .
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Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica VII
Actividad de Aprendizaje 3 de la Unidad Didáctica VII
Introduccion: La Satisfacción del Cliente
Una definición del concepto de "Satisfacción del cliente" es posible encontrarla en la
norma ISO 9000:2005 "Sistemas de gestión de la calidad — Fundamentos y
vocabulario", que la define como la "percepción del cliente sobre el grado en que se han
cumplido sus requisitos", aclarando además un aspecto muy importante sobre las quejas
de los clientes: su existencia es un claro indicador de una baja satisfacción, pero su
ausencia no implica necesariamente una elevada satisfacción del cliente, ya que también
podría estar indicando que son inadecuados los métodos de comunicación entre el cliente
y la empresa, o que las quejas se realizan pero no se registran adecuadamente, o que
simplemente el cliente insatisfecho, en silencio, cambia de proveedor.
El Valor Percibido
En resumen, puede definirse rápidamente el grado de satisfacción del cliente mediante la
siguiente ecuación:
El Valor Percibido es aquel valor que el cliente considera haber obtenido a través del
desempeño del producto o servicio que adquirió. Los aspectos más relevantes del Valor
Percibido son los siguientes:
• Los determina el cliente, no la empresa.
• Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio.
• Se sustenta en las percepciones del cliente, y no necesariamente en la realidad.
• Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el cliente.
• Depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos.
Dada su complejidad, el Valor Percibido puede ser determinado luego de una exhaustiva
investigación que comienza y termina en el cliente.
Las Expectativas, en cambio, conforman las esperanzas que los clientes tienen por
conseguir algo, y se producen por el efecto de una o más de estas cuatro situaciones:
• Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el
producto o servicio.
• Experiencias de compras anteriores.
Marketing Secretarial
110 Ing. Renato Batallas
• Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión (p.ej.:
deportistas famosos).
• Promesas que ofrecen los competidores.
Ante los aspectos que dependen directamente de la empresa, ésta se encuentra con el
dilema de establecer el nivel correcto de expectativas, ya que las expectativas
demasiado bajas no atraen suficientes clientes; pero las expectativas demasiado altas
generan clientes decepcionados luego de la compra.
Un detalle muy interesante a tener en cuenta es que la disminución en los índices de
satisfacción del cliente no siempre está asociada a una disminución en la calidad de
los productos o servicios; en muchos casos, es el resultado de un aumento en las
expectativas del cliente, algo atribuible a las actividades de marketing.
Decálogo de la Satisfacción del Cliente
Alcanzar la satisfacción de los clientes es uno de los factores críticos para toda
organización que pretenda diferenciarse de sus competidores y obtener mejores
resultados en el negocio.
Seguidamente se presenta un decálogo de ideas para meditar:
1. Compromiso con un servicio de calidad: toda persona de la organización tiene
casi la obligación de crear una experiencia positiva para los clientes.
2. Conocimiento del propio producto o servicio: transmitir claramente
conocimientos de interés para el cliente acerca de las características del propio producto
o servicio ayuda a ganar la confianza de éste.
3. Conocimiento de los propios clientes: aprender todo lo que resulte posible acerca
de los clientes para que se pueda enfocar el producto o servicio a sus necesidades y
requerimientos.
4. Tratar a las personas con respeto y cortesía: cada contacto con el cliente deja
una impresión, sin importar el medio utilizado (e-mail, teléfono, personalmente, etc.). Esta
impresión debe denotar siempre corrección en el trato.
5. Nunca se debe discutir con un cliente: desde luego que no siempre tiene la razón,
pero el esfuerzo debe orientarse a recomponer la situación. Muchos estudios demuestran
que 7 de cada 10 clientes harían negocios nuevamente con las empresas que resulven
un problema a su favor.
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
6. No hacer esperar a un cliente: los clientes buscan una rápida respuesta, por lo
que es fundamental tratar ágilmente las comunicaciones y la toma de decisiones.
7. Dar siempre lo prometido: una falla en este aspecto genera pérdida de credibilidad
y de clientes. Si resulta inevitable un incumplimiento, se debe pedir disculpas y ofrecer
alguna compensación.
8. Asumir que los clientes dicen la verdad: aunque en ciertas ocasiones parezca
que los clientes están mintiendo, siempre se les debe dar el beneficio de la duda.
9. Enfocarse en hacer clientes antes que ventas: mantener un cliente es más
importante que cerrar una venta. Está comprobado que cuesta seis veces más generar
un cliente nuevo que mantener a los existentes.
10. La compra debe ser fácil: la experiencia de compra en el punto de venta, página
web, catálogo, etc, debe ser lo más fácil posible, y debe ayudar a los clientes a encontrar
lo que estás buscando.
El Valor Percibido es aquel valor que el cliente considera haber obtenido a través del
desempeño del producto o servicio que adquirió. Los aspectos más relevantes del Valor
Percibido son los siguientes:
• Los determina el cliente, no la empresa.
• Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio.
• Se sustenta en las percepciones del cliente, y no necesariamente en la realidad.
• Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el cliente.
• Depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos.
Dada su complejidad, el Valor Percibido puede ser determinado luego de una exhaustiva
investigación que comienza y termina en el cliente.
Las Expectativas, en cambio, conforman las esperanzas que los clientes tienen por
conseguir algo, y se producen por el efecto de una o más de estas cuatro situaciones:
• Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el
producto o servicio.
• Experiencias de compras anteriores.
• Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión (p.ej.:
deportistas famosos).
• Promesas que ofrecen los competidores.
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112 Ing. Renato Batallas
Ante los aspectos que dependen directamente de la empresa, ésta se encuentra con el
dilema de establecer el nivel correcto de expectativas, ya que las expectativas
demasiado bajas no atraen suficientes clientes; pero las expectativas demasiado altas
generan clientes decepcionados luego de la compra.
Un detalle muy interesante a tener en cuenta es que la disminución en los índices de
satisfacción del cliente no siempre está asociada a una disminución en la calidad de
los productos o servicios; en muchos casos, es el resultado de un aumento en las
expectativas del cliente, algo atribuible a las actividades de marketing.
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica VII
Actividad de Aprendizaje 3 de la Unidad Didáctica VII
Introduccion: Servicio al Cliente
Decálogo de la Satisfacción del Cliente
Alcanzar la satisfacción de los clientes es uno de los factores críticos para toda
organización que pretenda diferenciarse de sus competidores y obtener mejores
resultados en el negocio.
Seguidamente se presenta un decálogo de ideas para meditar:
1. Compromiso con un servicio de calidad: toda persona de la organización tiene
casi la obligación de crear una experiencia positiva para los clientes.
2. Conocimiento del propio producto o servicio: transmitir claramente
conocimientos de interés para el cliente acerca de las características del propio producto
o servicio ayuda a ganar la confianza de éste.
3. Conocimiento de los propios clientes: aprender todo lo que resulte posible acerca
de los clientes para que se pueda enfocar el producto o servicio a sus necesidades y
requerimientos.
4. Tratar a las personas con respeto y cortesía: cada contacto con el cliente deja
una impresión, sin importar el medio utilizado (e-mail, teléfono, personalmente, etc.). Esta
impresión debe denotar siempre corrección en el trato.
5. Nunca se debe discutir con un cliente: desde luego que no siempre tiene la razón,
pero el esfuerzo debe orientarse a recomponer la situación. Muchos estudios demuestran
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
que 7 de cada 10 clientes harían negocios nuevamente con las empresas que resuelven
un problema a su favor.
6. No hacer esperar a un cliente: los clientes buscan una rápida respuesta, por lo
que es fundamental tratar ágilmente las comunicaciones y la toma de decisiones.
7. Dar siempre lo prometido: una falla en este aspecto genera pérdida de credibilidad
y de clientes. Si resulta inevitable un incumplimiento, se debe pedir disculpas y ofrecer
alguna compensación.
8. Asumir que los clientes dicen la verdad: aunque en ciertas ocasiones parezca
que los clientes están mintiendo, siempre se les debe dar el beneficio de la duda.
9. Enfocarse en hacer clientes antes que ventas: mantener un cliente es más
importante que cerrar una venta. Está comprobado que cuesta seis veces más generar
un cliente nuevo que mantener a los existentes.
10. La compra debe ser fácil: la experiencia de compra en el punto de venta, página
web, catálogo, etc. debe ser lo más fácil posible, y debe ayudar a los clientes.
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica VII
Actividad de Aprendizaje 4 de la Unidad Didáctica VII
Introduccion: Calidad Total
El concepto de Calidad ha evolucionado y experimentado un profundo cambio hasta llegar
a lo que hoy conocemos como «Calidad Total». Si echamos la mirada atrás podemos
ver como el concepto de calidad se ha ido ampliando progresivamente desde su origen
hasta nuestros días.
En origen, el concepto hacía referencia de forma exclusiva a lo que hoy conocemos como
calidad del producto. Poco a poco, se fue ampliando hacia otros focos como por
ejemplo los clientes. El concepto ha seguido ampliándose hasta llegar a un aspecto
más global en la actualidad, en la que ya han comenzado a tomar mayor protagonismo
otros grupos de interés para la organización, como son: los clientes, accionistas,
profesionales de la plantilla, proveedores o la sociedad en general.
Marketing Secretarial
114 Ing. Renato Batallas
¿Qué es la calidad total?
La Calidad Total, también conocida como Excelencia se puede definir como una
estrategia de gestión de la organización, cuyo objetivo principal es satisfacer de una
manera equilibrada las necesidades y expectativas de todos sus grupos de interés. Estos
grupos de interés suelen estar formados normalmente por: empleados, accionistas y la
sociedad en general.
Este concepto está muy relacionado con con lo que los profesionales del sector conocen
como el ciclo Deming o PDCA, que se corresponde con las siglas en ingles de: Plan=
Planificar, Do= Hacer, Check= Revisar y Adjust= Ajustar.
Este ciclo conocido como espiral de mejora continua es una estrategia basada en la
mejora continua de la calidad, en cuatro pasos (los que se recogen en las iniciales PDCA)
Principios fundamentales de la Calidad Total
La concepción actual de la calidad responde a diferentes aportaciones y teorías que han
ido surgiendo a lo largo del siglo XX. En la actualidad, la Calidad Total es un conjunto
de las mejores prácticas en el ámbito de la gestión de organizaciones. A este conjunto
de mejores prácticas se les suele denominar los 8 principios de la Calidad Total:
1. Orientación hacia los resultados.
2. Orientación al cliente.
3. Liderazgo y coherencia en los objetivos.
4. Gestión por procesos y hechos.
5. Desarrollo e implicación de las personas.
6. Aprendizaje, innovación y mejora continuos.
7. Desarrollo de alianzas.
8. Responsabilidad social.
Orientaciones T a ller 8 . ¿Qué es una empresa de Servicio? 9. Que tipos de Empresas de Servicios hay, de Ejemplos. 10. ¿Qué entiende por Calidad Total y cuáles son sus principio s?
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
¿Cuáles son las ventajas de implantar modelos de calidad total?
La apuesta por la “Calidad Total” a escala internacional ha dado lugar a la aparición de
varios modelos de Excelencia en la Gestión. Estos modelos tienen una doble utilidad:
• Por un lado, identifican los principios de la excelencia mediante un marco o
modelo de gestión, formado por listados de buenas prácticas aplicables a la
mayoría de las organizaciones.
En segundo lugar, sirven como instrumento de autoevaluación para el
Personal interno de las organizaciones. Por otra parte, los organismos que
gestionan dichos modelos los difunden a través de la entrega anual de
premios que se otorgan como resultado de las evaluaciones externas llevadas
a cabo por personal ajeno a la organización.
Apuntes claves en el contenido tratado
Las Empresas de servicios se caracterizan por cumplir con
todos los requerimientos de los clientes.
El principio de Calidad en un servicio permite determinar que se
gane espacio de forma competitiva de la Empresa y del
Mercado.
Recuerda que la Calidad Total marca la diferencia en los servicios
que ofrece una empresa.
Marketing Secretarial
116 Ing. Renato Batallas
Actividades de auto – evaluación de la unidad VII:
1. Que es el Valor Agregado.
2. Que es una Empresa de servicios.
3. Enumere cuáles son los Principios de la calidad Total.
4. Nombre cuáles son las Ventajas de la Calidad Total, que tienen mucha
importancia para la empresa en la actualidad.
Actividad final Unidad VI I:
FORO: ¿Al utilizar el Principio de Calidad Total, es de gran
importancia o no en la Empresa? escriba su Respuesta. En AMAUTA
Actividad de Evaluación de la Unidad Didáctica VII
Escribe un ensayo corto sobre l a Importancia de las Empresas de Servic ios en el Ecuador . El deber puedes bajarlo en formato PDF a plataforma AMAUTA .
Síntesis del contenido tratado
Las empresas de Servicios son muy Importantes, esto debe estar relacionado con los factores de la Calidad tota l , que permita transmitir el Valor Percibido hacia el Consumidor, esto permite crear una gran imagen del negocio y trabajara sobre la fidelidad del Cliente .
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
Unidad Didáctica VIII:
Título de la Unidad Didáctica VIII: Commerce
Introducción a la Unidad didáctica VIII:
En Commerce, debemos aplicar para la Comercialización de un Producto en Internet, para
que la empresa pueda generar beneficios económicos. Pero todavía más en este siglo
XXI, donde la empresa debe estar competitiva e Implementar la tecnología creando
Páginas WEB, donde se promocionen sus Servicios o Productos, para ganar un mayor
espacio en el Mercado, teniendo como objetivo principal la rentabilidad, de los productos
en una empresa. En esta unidad aprenderás como estudiar el Marketing en la WEB y
aplicar los conocimientos adquiridos. Para mejor compresión de la asignatura es
necesario que conozcas los conceptos básicos y la forma correcta de implementar estos
recursos para la empresa que se detallaran a lo largo de la unidad VIII.
Objetivo: Diseñar negocios en internet mediante la aplicación de estrategias en WEB
SITE que promocione eventos para el crecimiento de la Ap.
Organizador Gráfico de la Unidad didáctica VIII:
Permitirá a los estudiantes gráficamente observar la relación de contenidos de la unidad
didáctica.
ORGANIGRAMA UNIDAD VIII
Marketing Secretarial
118 Ing. Renato Batallas
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica VIII
Actividad de Aprendizaje 1 de la Unidad Didáctica VIII
Introduccion: Negocios en Internet.
¿Qué son los negocios online?
Un negocio en general tiene características propias. Son varias, pero me quedo con que
tener un negocio significa haber montado un sistema que trabaja solo. Bien sea porque
tienes empleados que llevan el día a día y/o porque tienes montado una serie de sistemas
automatizados para la venta y la distribución de tus productos/servicios. Piensa por
ejemplo en una tienda online de productos digitales (música, por ejemplo).
En pocas palabras, en un negocio de éxito, el emprendedor tiene como misión quitarse de
en medio cuanto antes.
Si lo piensas bien, el negocio perfecto sólo está al alcance de los más perezosos. Y de
verdad, eso creo. Trabajar como freelance es otra cosa, que se asimila más a un esquema
de auto-empleo.
¿Cómo montar un negocio online?
Si estás pensando en montar un negocio en internet, creo que tu proyecto de negocios
online debería cumplir con una serie de criterios muy concretos:
• Debes tratar de estudiar ideas de negocios con futuro. Con esto me refiero
básicamente a 2 cosas: acompañar a una empresa tradicional a dar el salto
definitivo en la economía digital (piensa en los distintos actores de la industria del
libro, por ejemplo) y/o apoyar las iniciativas que aceleran la globalización de la
economía – piensa en los grandes market places de servicios offshore
(outsourcing).
• Los buenos negocios online suelen ser negocios escalables. Trata de aprovechar
todas las ventajas del canal Internet y distribuir conocimientos mediante la venta de
productos digitales. Haciendo esto, reduces al mínimo el coste de la ventas de tus
productos (se produce una vez y se vende por miles de unidades sin sobrecosto) y
te olvidas de los dolores de cabeza de la logística, incluida la gestión de tu fondo
de maniobra y su difícil tesorería.
• Los buenos negocios online son negocios de poca inversión. Y esto es muy
positivo. Con tus ganas de trabajar y tu idea, puedes lanzarte por menos de 150
€/año (con esto comprarás un dominio, un plan de alojamiento, y una plantilla
premium). Retrasa todo lo que puedas la formalización de tu actividad empresarial.
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
• Más que nunca, los buenos negocios online se basan en desarrollar un sistema
que trabaje solo.
• Aunque el objetivo de los ingresos pasivos es difícil de alcanzar, creo que es capital
que tu negocio contemple todas las formas posibles de vender sin tu involucración
directa en las operaciones del negocio. Y no estoy pensando en tener empleados.
Creo que los grandes negocios online pueden montarse en solitario, sin inversores ni
empleados. Una vez validado el modelo, en una segunda fase, te preguntarás cómo
acelerar y apalancar el modelo, con o sin empleados, con o sin inversores.
Negocios online y éxito empresarial
Las reglas del éxito empresarial no han cambiado mucho. Ni tampoco la tasa de mortalidad
a 3 ó 5 años de los nuevos negocios. Evitar el fracaso empresarial no es tarea sencilla.
Pero estamos viviendo momentos de grandes cambios, tanto demográficos como
macroeconómicos, microeconómicos y cambios tecnológicos. Todo a la vez, a una
velocidad tremenda.
Míralo como una oportunidad única para ti. Inspírate en otros emprendedores digitales
que ya han recorrido el mismo camino.
No caigas en la trampa del trabajo seguro y de la fidelidad a una empresa.
Con la globalización y la tecnología, dentro de 10 años, el número de mandos
intermediarios y trabajadores del conocimiento habrá caído en Europa y EE.UU. a favor
de mercados más baratos.
Lo que ocurrió con los obreros y la producción en China va a ocurrir ahora con todos los
trabajadores del conocimiento.
No es ni bueno ni malo, siempre que vayas tomando las riendas de tu vida (profesional)
desde hoy mismo.
Negocios online basados en blogs
Te he respondido de forma muy honesta sobre si creo que es posible o no ganarse la vida
con un blog de forma digna.
Mes a mes, te invito a seguir entre bambalinas los avances y logros de mi propio proyecto.
En mis informes mensuales, puedes ver la evolución de mi tráfico, mis ingresos y gastos,
así como las cosas que voy aprendiendo mes a mes.
Marketing Secretarial
120 Ing. Renato Batallas
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica VIII
Actividad de Aprendizaje 2 de la Unidad Didáctica VIII
Introduccion: Marketing en WEB SITE .
La importancia de su sitio web en su plan de marketing
La importancia de su sitio web en su plan de marketing
Consideremos que la importancia de su sitio web va más allá de ser una tienda abierta
las 24 horas del día. Siempre se ha comentado la importancia de su sitio web dentro
del Marketing Digital. El sitio web es donde se pueden sostener las demás estrategias
que utilice, SEO, PPC, Campañas en Redes Sociales, etc.
Diseñe un sitio web que le ofrezca resultados concretos, de acuerdo al plan de
Marketing Digital que establezca.
El simple hecho de vender es sólo realizar la transacción una vez que el prospecto se ha
decidido a obtener un determinado producto o servicio. El proceso de venta es en dónde
radica la verdadera
importancia de su sitio web.
Su sitio web puede
ayudar al proceso de venta,
cumpliendo diferentes
objetivos, por
ejemplo:
• E-commerce.
Existen sitios web que tienen el objetivo de solamente vender, como por
ejemplo de los sitios e-commerce los cuales su único objetivo es reducir el
costo de proceso de venta e incrementar las ganancias.
• Sitios de Contenido. Tienen como objetivo principal educar a sus visitantes
acerca del producto o servicio que ofrece. Estos sitios de contenido incrementan
el número de visitantes, así como el tiempo que invierten estos dentro de su sitio
web.
• Sitios de generación de Leads. Su objetivo es atraer la atención de sus visitantes
y guiarlos a través de los elementos que lo conforman hasta lograr que realicen
una acción determinada. Su objetivo es incrementar el número de prospectos de
calidad que recibe su negocio.
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• Sitios de auto-servicio. Su objetivo es asegurar la satisfacción del cliente y reducir
las dudas y quejas acerca del producto o servicio.
Evalúe la situación de su negocio y con esto plantee sus objetivos y la importancia de
su sitio web en el cumplimiento de estos. Documente estas evaluaciones para hacer la
comparación entre ellas y determinar si se han cumplido los objetivos o es necesario
hacer modificaciones en su plan de Marketing.
Contacte a un Consultor de Internet y considere la importancia de su sitio web al
momento de planear sus estrategias de Marketing Digital.
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica VIII
Actividad de Aprendizaje 3 de la Unidad Didáctica VIII
Introduccion: Eventos promocionales
La organización de eventos empresariales como herramienta de márketing
La organización de eventos forman parte
del marketing de la empresa y deben
perseguir un objetivo claro puesto que sin una
definición clara de los objetivos previos y
posteriores que se quieren alcanzar con
él puede
suponer una manera muy poco eficiente de
inversión. Por lo tanto es muy importante
definir los objetivos generales pero además es necesario también conocer los objetivos
de cada departamento como pueden ser los departamentos de RRHH, Marketing,
Realice un organizador gráfico explicando cual es el objetivo de crear un
Sitio WEB
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122 Ing. Renato Batallas
Ventas, etc. para establecer un objetivo común en beneficio de todas las áreas. Otra
opción, según sea el caso, es priorizar los objetivos concretos de un departamento y
orientar todo el evento a conseguir ese objetivo.
Existen dos categorías de eventos en la empresa:
Eventos motivacionales: son aquellos que se dirigen al personal de la empresa y
deben estar vinculados a objetivos específicos determinados por unas pautas comunes
que este tipo de eventos tiene y también por la realidad específica y actual de la empresa
que busca organizarlos. Un error muy frecuente que comenten algunas empresas es que
en los casos de los eventos
recurrentes no se detienen para llevar a cabo un análisis previo para conocer la
realidad actual en la que se encuentra inmersa por lo que el evento corre el riesgo
de volverse rutinario y que el objetivo quede poco claro.
Eventos promocionales: son aquellos que se dirigen a los clientes y las
características pueden variar según sea lanzamiento de un producto, promoción,
expansión de la empresa en otros mercados o zonas geográficas. Forman parte de
una estrategia de marketing y persigue un objetivo concreto.
Las principales claves del éxito de un evento son las siguientes:
• Planificación detallada de los objetivos que se quieren lograr
• Definición estructurada y bien media del desarrollo del propio evento:
el éxito de un evento se consigue realizando una planificación muy
detallada de los objetivos que se quieren alcanzar.
• El contenido es el rey: La elección de temas adecuados y que sean
atractivos, así como una definición estratégica de cómo presentarlos,
midiendo bien los tiempos, los descansos, estructuración de los distintos
momentos, etc. Hoy más que nunca el contenido es clave para que un
evento deje huelle en los asistentes y logre alcanzar sus objetivos.
• Precisar la relación entre coste por la organización del evento y
beneficios a obtener: en este caso existen beneficios económicos y los
no económicos pero importantes como son la popularidad, la confianza, la
empatía, el prestigio, etc.
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
Ing. Renato Batallas
Son mucho los aspectos que se han de tener presente en la organización de un
evento pero existen dos pilares esenciales sobre los que se sostiene que
corresponden a las dos principales áreas siguientes:
– El aspecto comunicacional: se centrará en la parte de comunicación interna
de la empresa, su estado actual y un balance en relación a años anteriores.
Debe definir lo que quiere comunicar y el motivo. Una vez establecido este punto
se desarrollará la campaña de comunicación centrada en vincular el evento con
un contenido madre sobre el que se desplegará, desarrollará y sobre el que más
adelante e se podrá evaluar el éxito o no de los objetivos propuestos.
– La parte logística: se centrará en los aspectos organizativos, como
número de invitados, fecha, duración del evento lugar, y en general de proveer de
forma práctica de todos los elementos prácticos para el correcto desarrollo del
evento. Esta parte es fundamental para conseguir el éxito del evento ya que es
clave que todo esté medido al milímetro y funcione bien.
Un evento es una buena oportunidad para hacer llegar un mensaje corporativo a
empleados y/o clientes que redunde en beneficio y sin duda el alcance del
mensaje dependerá en gran medida de la profesionalidad y eficacia con que
la empresa organizadora del evento haya preparado todo pero aunque la
parte técnica del evento sea
perfecta más importante aún es
la definición del mensaje y tener
en cuenta el retorno de la
inversión.
Marketing Secretarial
124 Ing. Renato Batallas
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica VIII
Actividad de Aprendizaje 4 de la Unidad Didáctica VIII
Introduccion: Marketing con Email.
¿Qué es y cómo funciona el email marketing?
Corporativo, Empresa, Marketing y Ventas
El email marketing, o emailing, se ha convertido en una de las herramientas más
utilizadas por las empresas. Este tipo de marketing se basa en el uso del correo
electrónico con el fin de informar o vender determinados productos a clientes
potenciales de una compañía.
Más allá de la diferencia clara con el marketing tradicional, ya que el emailing utiliza
el correo electrónico, el email marketing permite a las empresas desarrollar ofertas
personalizadas para distintos usuarios y perfiles. En un inicio, este tipo de marketing
no obtuvo muy buenos resultados debido a que se consideraba en muchas
ocasiones como correo no deseado. Sin embargo, hoy en día su importancia ha
aumentado y pocas son las empresas que no llevan a cabo este tipo de acciones.
Las empresas, generalmente a través de Newsletters, se centran en diferentes
fines: aumentar las ventas, darse a conocer, generar un flujo de comunicación con
sus clientes, obtener información para llevar a cabo acciones posteriores o crear
lealtad entre los usuarios.
El primer punto para conseguir que el emailing sea efectivo es que los correos no
lleguen a la bandeja spam o al correo basura de los receptores. Para ello, uno de
los puntos más importantes es que la empresa sepa qué usuarios aceptaron el
envío de información. Generalmente, solo si los usuarios lo aceptan, el email
marketing obtendrá buenos resultados y un buen retorno. No hace falta recordar
Orientaciones Taller 1 . ¿Qué es un N egocio online? 2. Que son los Eventos Promocionales, y cuáles son las claves de su éxito, de Ejemplos. 3. ¿Cómo funciona el Email - Marketing?
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
que cuando un usuario no da su aceptación y recibe un correo de este tipo, puede
sentir una invasión de su privacidad.
Además, cuando la empresa pide el consentimiento del cliente, deberá saber que
tiene que ofrecerle algo que le proporcione un beneficio, ya que normalmente los
usuarios no aceptan recibir información sin nada a cambio. ¿Y después de obtener
el permiso? La empresa debe mantener una comunicación constante con el usuario,
aunque no agobiante, con el objetivo de que les conozca mejor y desarrolle una
relación de cercanía y, si es posible, de fidelidad.
¿Qué hay que tener en cuenta a la hora de llevar a cabo un servicio de email
marketing? En primer lugar, debemos tener claro qué mensaje deseamos transmitir
y a quién se lo mandamos. Este mensaje tiene que ser atractivo para el usuario y
motivarle a abrirlo y leerlo. Así mismo, debemos recordar que el correo debe contar
con un enlace en el que el cliente pueda elegir no recibir más información de este
tipo.
Síntesis del contenido tratado
Commerce, es la técnica de crear Negocios en Internet, mediante
creación de una página WEB, de la Empresa y su Producto,
mediante eventos Promocionales que permitan a los usuarios o
Clientes ingresar y conocer las
bondades y servicios que se brindan.
Marketing Secretarial
126 Ing. Renato Batallas
Actividad final Unidad VIII:
Escribe un ensayo corto sobre l a Importancia de la Creación de un Negocio en Internet . El deber puedes bajarlo en formato PDF a plataforma AMAUTA .
FORO: ¿Qué es un WEB SITE ? escriba su Respuest a. En AMAUTA
Actividades de auto – evaluación de la unidad VII I :
1. Que es e l Marketing con Email .
2. Como se puede crear un Negocio en Internet .
3. Que es un WEB SITE .
4. Que son los Eventos Promocionales .
Apuntes claves en el contenido tratado
Las Em presas creadas por medio de las páginas WEB, tienen la ventaja de llegar a un mayor número de clientes.
Los Eventos Promocionales de éxito originan crear una ventaja
competitiva en la Empresa.
El Email Marketing Permite llegar a los usuarios por medio de
sus correos electrónicos, marca la diferencia en los servicios que ofrece una empresa.
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
SUGERENCIA: El estudiante debe tener claro
los conceptos de Marketing Digital y puede
incluso crear una pagina WEB.
Actividad de Evaluación de la Unidad Didáctica VIII
Marketing Secretarial
128 Ing. Renato Batallas
Unidad didáctica IX Marketing Profesional de la Secretaria
Ejecutiva
Introducción a la Unidad didáctica IX:
Una de las Estrategias que debemos aplicar para las técnicas de Marketing
Profesional de la Secretaria Ejecutiva, para que la empresa pueda generar
beneficios económicos ya que la secretaria representa la Imagen Institucional que
tiene una Empresa. La empresa debe estar competitiva para ganar un mayor
espacio en el Mercado, teniendo como objetivo principal la maximización de las
utilidades y prestigio de una empresa. En esta unidad aprenderás como estudiar el
Marketing directo y aplicar los conocimientos adquiridos. Para mejor compresión de
la asignatura es necesario que conozcas los conceptos básicos y la forma correcta
de implementar estos recursos para la empresa que se detallaran a lo largo de la
unidad IX.
Objetivo: Aplicar estrategias de marketing profesional a través de desarrollo de
habilidades que permitan vender la imagen de la secretaria ejecutiva.
Organizador Gráfico de la Unidad didáctica IX:
Permitirá a los estudiantes gráficamente observar la relación de contenidos de la unidad
didáctica.
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica IX
Actividad de Aprendizaje 1 de la Unidad Didáctica IX
Introduccion: El Marketing y la Satisfacción del Cliente
Para la Secretaria Ejecutiva el MARKETING PROFESIONAL, es una actividad
secretarial que incluye, desde la planificación, organización, dirección y control de
la toma de decisiones sobre la promoción y servicios que oferta, es decir, son las
atribuciones cotidianas en la ampliación de sus funciones como ejecutiva moderna,
cuyo propósito es aplicar simples y prácticas funciones de marketing que le dan la
valorización de su trabajo.
“ El Marketing también llamado mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar
los gustos de los consumidores, pretendiendo establecer sus necesidades y sus
deseos e influir en su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya
existentes, de forma que se desarrollan distintas técnicas encaminadas a persuadir
a los consumidores para que adquieran un determinado producto”.
Sin embargo, relacionando el Marketing a la Secretaria Ejecutiva, se convierte en
una actividad que incluye la planificación, organización, dirección y control de la
toma de decisiones sobre las líneas de productos, los precios, la promoción y los
servicios postventa. En estas áreas el Marketing resulta imprescindible; en otras,
como en el desarrollo de las nuevas líneas de productos, desempeña una función
de asesoramiento.
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica IX
Actividad de Aprendizaje 2 de la Unidad Didáctica IX
Introduccion: EL MARKENTING Y LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
La satisfacción de los clientes es el pilar fundamental del Marketing, o sea, la idea de
que el factor principal de la prosperidad a largo plazo de la compañía es la cantidad
de satisfacción que logre proporcionar a sus consumidores, de allí que el marketing
moderno consiste en satisfacer necesidades del cliente.
Marketing Secretarial
130 Ing. Renato Batallas
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica IX
Actividad de Aprendizaje 3 de la Unidad Didáctica IX
Introduccion: Como Vender la Imagen Secretarial
¿CÓMO VENDER LA IMAGEN SECRETARIAL?
Vender la imagen secretarial, “Depende que ésta profesional vende sus ideas,
experiencias, conocimientos, y habilidades”, es decir, que un buen marketing
personal, se relaciona con la imagen que se proyecta y el impacto que se genera
en los demás, que obedece a la actitud del mismo y se debe mercadear de la mejor
forma.
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica IX
Actividad de Aprendizaje 4 de la Unidad Didáctica IX
Introduccion: MÁRKETING DE LA SECRETARIA EJECUTIVA
La Secretaria Ejecutiva se constituye en un punto determinante de apoyo para la
gerencia de una institución, el compenetrarse con aquellas acciones que son
necesarias en el desempeño exitoso de ésta en su diario actuar, planificar, organizar
sus acciones y establecer controles que les permitan garantizar resultados
beneficiosos que favorezcan a la gerencia y todo lo que involucre a la Institución o
Empresa. Lleva a la Secretaria Ejecutiva a vender su imagen de forma efectiva y
positiva, ya que la secretaria es la primera persona que el usuario tiene como
referente cuando va a una institución.
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica IX
Actividad de Aprendizaje 5 de la Unidad Didáctica IX
Introduccion: LA SECRETARIA EJECUTIVA Y LA IMAGEN INSTITUCIONAL
Las características de los actuales escenarios muestran una gran dinámica de las
funciones secretariales, donde actúan saliendo adelante aquellas que realmente están
preparadas para enfrentar los retos, generar los cambios que el entorno les demanda,
afrontar exitosamente las amenazas, aprovechar las oportunidades, garantizando
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
competitividad y buen servicio. Debe tener la destreza, habilidad en el manejo de las
relaciones humanas, presencia física, emprendedora, manejo de idiomas, organizada,
ejecutiva y con capacidad para adaptarse a los cambios organizacionales.
Adaptabilidad.
Buena educación.
Capacidad de atención.
Dinamismo.
Dotes de Organización.
Seguir leyendo los valores de secretaria.
Eficacia.
Honestidad.
Iniciativa.
Interés y responsabilidad.
Imparcialidad.
Lealtad.
Modestia.
Orden y pulcritud.
Paciencia.
Puntualidad.
Como Vender la Imagen de la Secretaria y secretos de Imagen ejecutiva exitosa.
IMAGEN SECRETARIAL EN LA EMPRESA
A través de nuestra persona debemos decir claramente que sabemos lo que
hacemos y que se puede confiar en nosotras. Un aspecto desalineado o descuidado
dice lo contrario, y lo visual es muy poderoso. Una primera impresión es en un 60%
Marketing Secretarial
132 Ing. Renato Batallas
visual, se capta una totalidad compuesta por el atuendo, los colores, el lenguaje no
verbal, el porte. De manera que esta impresión debe ser la mejor.
¿CÓMO VENDER LA IMAGEN SECRETARIAL?
Vender la imagen secretarial, “Depende que ésta profesional vende sus ideas,
experiencias, conocimientos, y habilidades”, es decir, que un buen marketing personal
se relaciona con la imagen que se proyecta y el impacto que se genera en los demás,
que obedece a la actitud del mismo y se debe mercadear de la mejor forma.
La secretaria tiene una gran dinámica de las funciones secretariales, donde actúan
saliendo adelante aquellas que realmente están preparadas para enfrentar los retos,
generar los cambios que el entorno les demanda, afrontar exitosamente las
amenazas, aprovechar las oportunidades, garantizando competitividad y buen
servicio. Debe tener la destreza, habilidad en el manejo de las relaciones humanas,
presencia física, emprendedora, manejo de idiomas, organizada, ejecutiva y con
capacidad para adaptarse a los cambios organizacionales.
Para la Secretaria Ejecutiva el MARKETING PROFESIONAL, es una actividad
secretarial que incluye, desde la planificación, organización, dirección y control de
la toma de decisiones sobre la promoción y servicios que oferta, es decir, son las
atribuciones cotidianas en la ampliación de sus funciones como ejecutiva moderna,
cuyo propósito es aplicar simples y prácticas funciones de marketing que le dan la
valorización de su trabajo.
La óptica del Marketing Personal/Profesional es una orientación de gestión que
reconoce que la tarea prioritaria de los seres humanos es estudiar las necesidades,
los deseos y las expectativas de los mercados objetivos para satisfacerlos de una
manera más eficiente que la competencia.
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica IX
Actividad de Aprendizaje 6 de la Unidad Didáctica IX
Introduccion: MARKENTING PROFESIONAL DE LA SECRETARIA EJECUTIVA
El Marketing también llamado mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar
los gustos de los consumidores, pretendiendo establecer sus necesidades y sus
deseos e influir en su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya
existentes, de forma que se desarrollan distintas técnicas encaminadas a persuadir
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
a los consumidores para que adquieran un determinado producto.
SECRETOS DE UNA IMAGEN EJECUTIVA EXITOSA
La primera impresión es determinante para tomar una decisión a favor de la
secretaria, y lo será todavía más, si esa buena impresión se mantiene constante a
lo largo del tiempo. Por lo tanto tomar en cuenta las siguientes recomendaciones:
Si eres mujer; usa máximo 3 accesorios
Evitar usar zapatillas de tacón delgado y mayor a los 5 cm.
Seguir leyendo con la versión de prueba
Si eres hombre; evita usar cadenas, esclavas, anillos de graduación, pulseras
de tela de tu equipo favorito de futbol.
Cuida mucho tu higiene en cabello, manos y aliento.
Nunca uses una prenda arrugada.
Usa siempre unos zapatos boleados.
CUALIDADES HUMANAS Y ÉTICAS
Además de poseer habilidades y conocimientos técnicos, las cualidades humanas
y éticas hacen de una secretaria una buena profesional, las mismas que unas se
desarrollan mediante aprendizaje y otras son innatas; las cuales se encuentran las
siguientes:
RELACIONES PÚBLICAS
Una de las grandes responsabilidades de la secretaria moderna es la comunicación
con el público. A través de esta comunicación la secretaria se convierte en una carta
de presentación, más impactante, para bien o para mal, que el logotipo, los
uniformes y las oficinas.
Orientaciones tarea Investigar cuales son los secretos de éxito de una imagen secretarial ejecutiva y cuáles son sus objetivos.
Marketing Secretarial
134 Ing. Renato Batallas
FUNCIONES DE LA SECRETARIA DE DIRECCIÓN GENERAL
“Una secretaria de dirección es la mano derecha del jefe y debe convertirse en su
enlace con el resto del mundo; por lo tanto, una secretaria de Dirección General:
Colabora con la Dirección General contribuyendo a potenciar su capacidad y
rendimiento. Redacta correspondencias y documentos complejos. Organiza el
archivo acorde con sus necesidades y de la empresa. Promueve la cooperación y
la importancia de las relaciones interpersonales en su entorno profesional.
Síntesis del contenido tratado
El Marketing Profesional de la Secretaria Ejecutiva, permite que esta
sea imagen representativa de la empresa, toda secretaria debe realizar
múltiples funciones contabilidad, Ventas, atención al cliente, para
optimizar su trabajo y ser una base fundamental del desarrollo de todo
Negocio.
Apuntes claves en el contenido tratado
El objetivo del Marketing Profesional , es que la secretaria venda la
imagen de la Empresa a la cual representa.
La importancia de las funciones secretariales dentro de una empresa.
Recuerda las características de una secretaria que se adaptan a todos
los cambios Organizacionales.
Actividades de auto – evaluación de la unidad IX:
1. Que es el Marketing Profesional de la Secretaria.
2. Cuáles son los secretos de una imagen exitosa de la secretaria Ejecutiva.
3. Cuales son las características de una Secretaria Ejecutiva.
4. Nombre cuatro valores que debe practicar una Secretaria Ejecutiva.
Actividad final Unidad IX:
Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño Guía de estudios
FORO: ¿Cuáles son las características más importantes que
debe tener una Secretaria Ejecutiva? escriba su Respuesta.
En AMAUTA
Actividad de Evaluación de la Unidad Didáctica IX: Amauta.
Escribe un ensayo corto sobre l a Importancia del Marketing Profesional en la Secretaria Ejecutiva . El deber puedes bajarlo en formato PDF a plataforma AMAUTA .
SUGERENCIA: El estudiante debe tener claro los conceptos de Marketing Profesional de La Secretaria Ejecutiva.
Marketing Secretarial
136 Ing. Renato Batallas
BIBLIOGRAFIA:
Matamoros, C. (04 de 09 de 2016). Obtenido de https://www.eaeprogramas.es/empresa-
familiar/conoce-los-principales-tipos-de-marketing-empresarialNuño,
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marketing.htmlQuer, D.
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free.com/marketing/definicion-marketing.html
URL del sitio: http://www.marketingpower.com/
https://marketingzaragoza.es/definicion-
marketing/https://pullmarketing.wordpress.com/2011/08/24/definicion-de-marketing-
segun-diversos-expertos-en-la-materia/
(04 de 07 de 2019). Obtenido de https://www.eude.es/blog/tipos-marketing-
empresarial/CUADRO
http://dspace.ucuenca.edu.ec/bitstream/123456789/4247/1/TESIS.pdf
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/https://www.promonegocios.net/venta/ventas-personales.
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