Download - Sial mtl avril09 fCo
Commercialisation des aliments en 2009
1er avril 2009 FAC – SIAL Montréal
Par Marie-Claude Michaud Conseillère en stratégies d’affaires
www.dancause.net
ÉVOLUTION DE L’INDUSTRIE ET TENDANCES
Commerce au détail des aliments
Évolution de l’industrie de la distribution alimentaire
Au cours des dernières décennies, le monde de la distribution alimentaire a connu une vague de consolidation très importante • Le chiffre d’affaire moyen par entreprise est passé de 4 à 11
milliards $
Il y a dix ans, on dénombrait 45 entreprises publiques dans le secteur de la distribution d’aliments en Amérique du Nord • Il n’en reste qu’un peu plus d’une vingtaine actuellement
Trois distributeurs règnent sur le marché québécois de la vente au détail d’aliments
Entreprises Parts de marché
Québec Canada Supermarchés Total aliments Supermarchés Total aliments
Loblaw (Provigo) 36 % 30 % 41 % 33 % Sobeys (IGA) 30 % 26 % 20 % 15 % Metro (A&P) 27 % 22 % 15 % 12 % Safeway - - 8 % 7 % Overwaitea - - 6 % 5 % Wal-Mart - 5 % - 6 % Costco - 9 % - 7 % Autres 7 % 8 % 10 % 15 % Source : CIBC Marchés mondiaux
93 % 78 % 76 % 60 %
Mais l’offre d’aliments s’est généralisée…
Type de commerces Ventes (en millions)
Part de marché Croissance
Épiceries 61 390 $ 80,4 % 4 % Pharmacies 1 630 $ 2,1 % 7 % Clubs-Entrepôts 5 100 $ 6,7 % 5 % Magasins à escompte 4 115 $ 5,4 % 11 % Dépanneurs 3 680 $ 4,8 % 2 % Autres 415 $ 0,5 % 14 % TOTAL 76 330 $ 5 %
Les épiciers perdent des parts de marché
Sources : CIBC Marchés mondiaux; Statistique Canada
Ventes d’aliments au détail estimées selon les réseaux Canada – 2007-2008
La concurrence s’intensifie
En Ontario, les « Supercenters » ont transformé le paysage concurrentiel
Source : Canadian Grocer février 2009 * Dans les supermarchés et dépanneurs
Dépenses dans les magasins d’alimentation par habitant 2007 2008
Canada 8,5 % 8,4 % Ontario 6,8 % 6,7 % Québec 9,9 % 10,1 %
Inflation - Aliments achetés en magasins Croissance des ventes d’aliments*
Canada Canada Ontario Québec 7,7 % 3,3 % 3,2 % 4,2 %
Mais la crise actuelle devrait être favorable pour les épiciers On constate que le bénéfice net des grandes chaînes a
augmenté significativement au cours de leur dernier trimestre financier
Les consommateurs diminuent leurs visites dans les restaurants
Toutefois les consommateurs qui n’allaient pas au restaurant avant la crise vont aussi chercher à diminuer leurs dépenses et seront, plus que jamais, à la recherche d’aubaines
On estime que les ventes devraient augmenter de 3,1% au Canada en 2009* • Qu’en sera-t-il de la croissance des bénéfices ?
*Canadian Grocer février 2009
Explosion des marques de distributeurs
L’augmentation du nombre de produits portant la marque de distributeurs, surtout dans le segment « première qualité », a clairement contribué à l’amélioration de la position des grandes chaînes
Metro et Sobeys, en mode rattrapage, sont particulièrement dynamiques • Sobeys a lancé 4 800 nouveaux produits Compliments au cours de
son exercice financier 2008* • Metro annonce qu’elle lancera plus de 2 000 nouveaux produits au
cours de l’année
*12 mois finissant le 3 mai 2008
Quelle place pour les PME québécoises entre les leaders de catégories et les marques de distributeurs ?
Fragmentation de la consommation
Le consommateur est de plus en plus « unique », il est : • Pressé, éduqué et informé • Préoccupé par sa santé ET gourmand • Soucieux de l’environnement • Inquiet : pesticides, OGM, intoxications alimentaires, maladies
cardiaques, cancers, etc. • À la recherche d’aliments biologiques • Sensible aux prix
Il veut des produits et services personnalisés et du choix…
Le commerce d’alimentation « one fits all » ne lui convient plus
Le supermarché traditionnel s’adapte lentement
Les grandes chaînes de supermarchés sont moins bien positionnées pour desservir ce « nouveau marché » : • Elles n’ont pas la flexibilité requise pour adapter rapidement leur offre de
produits et services
Les « micro segments » sont généralement moins attrayants pour les grands joueurs de l’industrie • Les grandes entreprises, détaillants autant que manufacturiers, sont
structurées pour la production et la distribution de gros volumes
« Consumer is the boss »
L’industrie du commerce au détail se polarise
Vélo
6 000 $ Vélo
150 $
• Spécialités et exclusivités • Produits et services à valeur ajoutée • À l’écoute du client • Intimité client
• Volumes et standardisation • « Commodités » • Batailles de prix • Courtoisie standardisée
Magasins spécialisés Axés CLIENT
Grandes surfaces Axées PRIX
Une opportunité pour les petits joueurs
À l’image d’autres secteurs du commerce de détail, le secteur du commerce au détail des aliments se remodèle :
• On assiste à la renaissance des commerces spécialisés
La maturité du marché et la diversification des goûts des consommateurs font que les « catégories » de produits en croissance sont généralement plus petites
Les petits commerces sont dynamisés par le « nouveau consommateur » et sont à la recherche d’innovations et d’exclusivités
Le petit commerce, magasin de l’avenir ?
Les épiceries de quartier et les magasins d’alimentation spécialisés plus proches de leurs clients sont mieux positionnés pour répondre à leurs attentes et créer avec eux une relation d’intimité
Deux éléments principaux favorisent la croissance du nombre de petits commerces spécialisés • Les technologies de l’information • Les changements démographiques
QUELQUES STRATÉGIES POUR PERCER…
Petites entreprises
Développer un caractère unique
Développer un savoir-faire ou un produit unique qui ne peut être reproduit à grande échelle
• La complexité de la mise en œuvre et l’impossibilité d’industrialiser la production protègent les petites entreprises des grandes
Cette stratégie engendre deux contraintes : • Elle campe l’entreprise dans des segments de marché qui valorisent
ce type de produits et implique une commercialisation particulière et sélective
• Elle force une stratégie de prix élevés
Source : MAPAQ
Augmenter les barrières à l’entrée
Cette stratégie repose surtout sur le développement d’un label protégé garantissant l’origine ou la qualité d’un produit à partir d’un cahier de charges rigoureux
C’est un moyen de contrôler le nombre d’entrants potentiels Il faut s’attarder particulièrement à la reconnaissance et à
la valorisation du label aux yeux des consommateurs Quelques exemples :
• Agneau de Charlevoix : indication géographique protégée (IGP) autorisée
• Cidre de glace : en cours d’approbation
Source : MAPAQ
Se démarquer
Dans les marchés matures ou dans les catégories de produits peu différenciées, il faut miser sur l’innovation • Marque de commerce
– Les tomates Bella de Demers ou le Veau de Charlevoix • Emballage différent, attrayant et/ou pratique
– Les tubes de La Tomate
Dynamiser une catégorie de produits en manque d’innovation • Ex.: Europe Best (fruits congelés), il y a quelques années…
Oser là où de plus gros joueurs n’investissent pas… • Gamme de produits à base de canneberges de Nutra-Fruits
Source : MAPAQ
Cultiver l’appartenance régionale
Éviter d’éparpiller les ressources en réservant tout d’abord l’essentiel de ses efforts de développement à sa région d’origine
Maximiser les bénéfices découlant des avantages reliés à la proximité : • Réduction des coûts de publicité lié à la forte notoriété locale • Connaissance des besoins et des habitudes de la clientèle • Relations d’affaires personnelles plutôt que formelles et
contractuelles • Capacité de réagir rapidement et de s’adapter aux changements
Source : MAPAQ
Bâtir des partenariats
Avec un client • Ex.: La Meunerie Milanaise et Première Moisson
Avec un autre transformateur • Distribution - fabrication - vente de produits complémentaires
Avec un distributeur et/ou un détaillant • Exclusivité ou produits sur mesure
Avec des producteurs • Produits avec label régional
Avec des entreprises et/ou organismes de la région • Développement d’un label; Site web de type portail; Kiosque commun
lors d’événements régionaux
Au delà du contexte actuel…
Les tendances de fond sont favorables aux petits producteurs et transformateurs alimentaires
• Le consommateur recherche des produits gourmands, différents, québécois…
• Le petit détaillant veut se démarquer en offrant des produits uniques, innovateurs, de qualité et bien d’ici…
• La croissance des ventes alimentaires dans les créneaux des produits de spécialités, gourmands, bios, du terroir, santé, etc. est supérieure à la moyenne de l’industrie…
• Les commerces de quartier spécialisés ont le vent dans les voiles…
QUELLE VOIE ADOPTER ? Moyennes et grandes entreprises
Condamnées à innover…
Entre la montée inexorable des marques privées… • Aux États-Unis, seulement 9 % des consommateurs pensent que les
produits de marques nationales sont supérieurs aux produits de marques de distributeur (MDD) et 60 % pensent que ceux-ci sont fabriqués dans les mêmes usines que les produits de marques nationales*
… et la tendance qui pousse les consommateurs vers des produits alimentaires perçus comme étant de meilleure qualité*, tous types de marques confondues
Et ce, en dépit du contexte économique actuel qui ralentira mais ne changera pas ces tendances de fond
*The Hartman Group, Contemporary Food Trends, 2008
La nouvelle définition de la qualité
Des produits ayant une « histoire » sur leur origine, leur producteur/fabricant ou la façon dont ils sont produits
Des emballages qui lancent un signal de qualité (transparent, fini mat, etc.)
Des produits fabriqués avec moins d’ingrédients et avec des ingrédients de meilleure qualité
Des produits qui présentent des saveurs au profil plus « aventureux »
Des produits qui semblent moins industriels, moins « produits de masse »
Source:The Hartman Group, Contemporary Food Trends, 2008
TENDANCES INNOVATION Au SIAL Paris en 2008
Les tendances en innovation alimentaire
GRANDS AXES
PLAISIR SANTÉ FORME PRATIQUE ÉTHIQUE
Fun
Exotisme
Variété des sens
Sophistication
Naturalité
Végétarisme
Médical
Minceur
Cosmétique
Énergie / Bien-être
Gain de temps
Manipulation
Nomadisme
Écologie
Citoyenneté
SIAL Paris – 2008; Répertoriés par la firme XTC
43 % 17 % 14 % 24 % 1 %
Tendances : Manipulation produit - Gain de temps - Variété des sens
Rôti de veau tendre et son jus de cuisson
Sélectionnés au SIAL-Paris 2008
Sauce en sachets individuels Prête en 10 secondes au four à micro-ondes
Aussi parmi les 350 innovations sélectionnées au SIAL Paris 2008
Frites de pommes de terre italiennes, avec 1% d'huile d'olive vierge A cuire au four.
Minceur - Sophistication
Bâtonnets de volaille ou de jambon panés fourrés au fromage La Vache Qui Rit
Manipulation du produit - Variété des sens Pour le co-branding et la nouvelle forme
Grand Prix 2008 – SIAL Paris 2008
De la pâte à tarte… aux saveurs sucrées ou salées ! Sélectionnée pour les saveurs qui permettent
d'élaborer de nouvelles recettes de tartes originales
Innovations Variété des sens - Gain de temps
Provençale aux éclats de tomates et d'origan Chocolat
POUR NAVIGUER DANS LE CONTEXTE ACTUEL ET AU-DELÀ…
Ne pas minimiser la fonction marketing
Suivi, « pro-activité » et innovation
• Identifier les opportunités et les risques
• Réévaluer vos stratégies de prix régulièrement
• Accroître les initiatives de développement de produits
Mieux connaître le consommateur* • 68 % changent de marque régulièrement • 5 % sont fidèles à une marque • 73 % magasinent dans 5 types de magasins au moins • 26 % sont fidèles à un commerçant en particulier
*Aux États-Unis / Source GMA - Deloitte,Shopper Marketing 2007
Le « shopper marketing » ou l’importance du magasin…
70% des décisions d’achat sont faites en magasin 68 % des achats faits en magasins ne sont pas planifiés Le « magasineur » n’est pas nécessairement le
consommateur… Le « shopper marketing », un concept encore flou mais qui
est de plus en plus important • Au cours des dernières années, les dépenses marketing des
manufacturiers et des détaillants américains ont augmenté de 2 %* • La croissance des dépenses allouées au « shopper marketing :
Manufacturiers : + 21 % Détaillants : + 26 %
* Taux de croissance moyen annuel 2004-2010 Est. Source: GMA - Deloitte,Shopper Marketing 2007
Repenser son mix marketing ?
S’initier ou consolider ses acquis sur le « shopper marketing » • Vous n’avez pas besoin de tout faire, mais bien de faire quelque
chose • Connaissez vos clients et leurs stratégies et devenez leurs
partenaires Les détaillants sont des « marketers » de plus en plus efficaces et
sophistiqués
Investir dans votre connaissance du consommateur et du « magasineur »
Aligner vos initiatives avec les objectifs et le plan marketing du détaillant
Proposer des plans de commercialisation innovateurs et bâtis sur mesure pour chaque client majeur
Questions ? Commentaires ?
1er avril 2009 FAC – SIAL Montréal
Par Marie-Claude Michaud Conseillère en stratégies d’affaires
www.dancause.net