Download - Smau Padova 2011 Giovanni Binetti
In collaborazione con:
Ascoltare e diffondere in continuola voce dei clienti, dei dealer e dei collaboratori
di prima linea per innovare e crescere
Ascoltare e diffondere in continuola voce dei clienti, dei dealer e dei collaboratori
di prima linea per innovare e crescere
Smau Business – Padova, 4 e 5 maggio 2011
File Presentazione sistema VoC Smau 4 e 5 maggio 2011 – Stampato il 12/04/2011 9.20.09
ValueValue MarketingMarketingIdee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Chi siamo
Un gruppo di professionisti senior impegnati in un solo campo:
2
ValueValue MarketingMarketingIdee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
misurare e sviluppare l’allineamento dei servizie dei prodotti alle attese dei clienti
I nostri plus
• Misure di seconda generazione, più realistiche, utilied economiche di quelle prevalenti
• Tecniche innovative per allineare i collaboratori di prima lineaalle attese dei clienti
3
ValueValue MarketingMarketingIdee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
alle attese dei clienti
• Partnership con Vovici Corp. (Herndon, Virginia, USA),probabilmente la più funzionale infrastruttura informaticaper acquisire e diffondere in tempo reale la voce del dei clienti,dei dealer, dei collaboratori di prima linea e quant’altro
Alcuni dei nostri oltre 100 clienti dal 1990 a oggi
4
ValueValue MarketingMarketingIdee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Alcuni degli oltre 1.500 clienti Vovici nel mondo
5
ValueValue MarketingMarketingIdee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Ricerche in diversi settori dimostrano che:
• Il 75% dei clienti che hanno abbandonato un’azienda per un’altras’erano dichiarati soddisfatti poco tempo prima
• La gran parte dei clienti insoddisfatti abbandona senza pre-avvertire
6
ValueValue MarketingMarketingIdee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
• La prima causa d’abbandono riguarda il customer service, non ilprodotto o il prezzo
Why Satisfied Customers Defect, Thomas O. Jones and W. Earl Sasser, Jr., Harvard BusinessReview, November-December 1995; Win the Value Revolution, Robert B. Tucker, Career Press,2009
Solo i clienti molto soddisfattisono davvero fedeli
Mercato in normale concorrenza
FE
DE
LT
Àalta
7
ValueValue MarketingMarketingIdee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
SODDISFAZIONE1 10
Il punto di flessoè intorno all’8 nelle scale 1-10
8
FE
DE
LT
Àbassa
Ricerche dimostrano anche che:
• La probabilità che un cliente soddisfatto più delle atteseraccomandi un’azienda è del 65% superiore rispetto a quella diun cliente soddisfatto pari alle attese
• Anche la probabilità che egli rimanga fedele e acquisti di più
8
ValueValue MarketingMarketingIdee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
• Anche la probabilità che egli rimanga fedele e acquisti di piùè superiore (rispettivamente +70% e + 55%)
Forbes Study on Customer Satisfaction with Banking Services, Wireless News, May 17, 2010,ricerche interne 1997-2011
Ricerche dimostrano, inoltre, che:
• I collaboratori orientati al cliente, spesso, sono meno del 30%e quelli soddisfatti non più del 55%
• La fedeltà dei clienti aumenta anche del 50% quando icollaboratori sono customer oriented e del tutto soddisfatti
9
ValueValue MarketingMarketingIdee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
• Le aziende con una maggiore percentuale di clienti fedeli epropensi a raccomandarle, a parità di condizioni, crescono piùdelle altre
The Ultimate Question - Driving Good Profits and True Growth, Fred Reichheld, HarvardUniversity Press, 2006
Per assicurarsi il maggior numero di clienti fedeli,la strategia più efficace, probabilmente, è:
• Ridurre/eliminare i fattori del prodotto/servizioche essi ritengonomeno importanti
• Arricchire/aggiungere quelli che apprezzano di più
10
ValueValue MarketingMarketingIdee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
• Arricchire/aggiungere quelli che apprezzano di più
Blue Ocean Strategy, How to Create Uncontested Market Space and Make CompetitionIrrelevant, W. Chan Kim and Renée Mauborgne, Harvard Business School Press, Boston,Massachusetts, 2004
Una mappa soddisfazione/importanzadei fattori del prodotto/servizio
IMP
OR
TA
NZ
Aalta Puntualità
della consegna
Competenzaprofessionale
Investire di più
Mantenere
11
ValueValue MarketingMarketingIdee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
SODDISFAZIONERISPETTO ALLA ATTESE
Bassa Alta
IMP
OR
TA
NZ
Abassa
Numerodi optional
Tempodi consegnaInvestire meno
Mantenere
Le condizioni per attuare la strategia “Oceano blu”
1. Rilevare la vera soddisfazione e la vera importanza dei fattoridel servizio− Non sopravvalutare né l’una, né l’altra
2. Conoscere in tempo reale gli effetti delle modifiche ai fattori− Disporre di mappe sempre aggiornate
3. Conoscere anche la situazione della concorrenza
12
ValueValue MarketingMarketingIdee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
3. Conoscere anche la situazione della concorrenza
Esempio di mappa soddisfazione/importanza inservibile(perché prodotta con le tecniche di misura più diffuse)
IMP
OR
TA
NZ
AA
lta
Puntualitàdella consegna
Competenzaprofessionale
Tempodi consegnaNumero
di optional
13
ValueValue MarketingMarketingIdee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
SODDISFAZIONE
IMP
OR
TA
NZ
AB
assa
I clienti sono soddisfatti di tutti i fattoridel servizio e li ritengono tutti
altrettanto importanti
0 10
Per misurare la vera soddisfazione dei clienti:
• Non si pone la classica domanda: “Quanto è soddisfatto di[fattore del servizio]?”
14
ValueValue MarketingMarketingIdee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
– Produce risposte sopravvalutanti
• Ma: “Come giudica [idem] rispetto alle sue attese?”
– Produce risposte coerenti con il vero feeling dei rispondenti
Il Gaps Model, ovvero perché rilevare la soddisfazionerelativa alle attese (e non quella assoluta)
Servizio attesodal cliente
Servizio percepito
CL
IEN
TE
Gap 5 Condizione della fedeltàe della raccomandazione
15
ValueValue MarketingMarketingIdee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Services Marketing,V. A. Zeithaml; M. JoBitner; D. D. Gremler,McGraw-Hill, 2006
Servizioconsegnato
Servizioprogettato
Servizio attesosecondo l’Azienda
Serviziocomunicato
AZ
IEN
DA
Gap 4
Gap 3
Gap 2
Gap 1
Per misurare l’importanzadei singoli fattori del servizio
• Non si pone la classica domanda diretta: “Quanto è importante,secondo lei, [fattore del servizio]?”
16
ValueValue MarketingMarketingIdee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
secondo lei, [fattore del servizio]?”
– Emerge, di solito, che tutti i fattori sono altrettanto importanti
• Si calcola, invece, la regressione lineare tra i fattori della qualitàdel prodotto/servizio e i suoi effetti sulle propensioni dei clientisecondo il modello deterministico VM ServQual
Il modello deterministico cause/effetti VM ServQual(adattato da V. Zeithaml, Services Marketing, Prentice Hall, II edition, 2006)
Propensionidel cliente
CAUSE EFFETTI
Attesedel cliente Acquistare
di nuovo
Esperienzaprecedente
Caratteristichedel cliente
Uso del pro-dotto/servizio
Immaginepercepita
17
ValueValue MarketingMarketingIdee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Crescitae profitto
GAP
Percezionidel cliente
di nuovo
Raccomandare
Aumentare la“share of wallet”
A
B
AGrado di Soddisfazione
Netta (GSN)A
Secure CustomerIndex (SCI)
Front-line/Customer
service
Prodotto/Servizio
Il modello cause/effetti VM ServQual:
A. Front-line/customer service
Propensionidel cliente
Reattività
CAUSE EFFETTI
Comportamentidei collaboratori(attesi/percepiti)
Attesedel cliente
Pre-requisitidei collaboratori(attesi/percepiti)
Fattori della prima linea(pre- e post-vendita)
Acquistare
So
dd
isfa
zio
ne
deico
llab
ora
tori
18
ValueValue MarketingMarketingIdee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Competenza
Abilità dicomunicazione
Bon ton
Immedesimazio-ne nei clienti
Affidabilità
Rassicurazione
Crescitae profitto
GAP
del cliente
Percezionidel cliente
Acquistaredi nuovo
Raccomandare
Aumentare la“share of wallet”
So
dd
isfa
zio
ne
deico
llab
ora
tori
A GSN Prima Linea (GSN-PL) ASecure Customer Index
(SCI)
Il modello cause/effetti VM ServQual
B. Prodotto/Servizio
Propensionidel cliente
Tempodi consegna
CAUSE EFFETTI
Attesedel cliente
Fattori
Prodotto/Servizio (esempi)
Acquistare
Funzionalità
19
ValueValue MarketingMarketingIdee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Secure Customer Index(SCI)
A
Puntualitàdella consegna
Costod’esercizio
Durata
Crescitae profitto
GAP
del cliente
Percezionidel cliente
Acquistaredi nuovo
Raccomandare
Aumentare la“share of wallet”
A GSN Lato hard servizio (GSN-PS)
Estetica
Affidabilità
Sforzo perapprendere l’uso
Sforzo per usareRapporto
qualità/prezzo
Per conoscere in tempo reale gli effettidelle modifiche ai fattori
• Si chiede ai clienti di partecipare a un advisory board (corporate panel)via web e si interpellano con la periodicità necessaria
20
ValueValue MarketingMarketingIdee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Per conoscere anche la situazione della concorrenza
• Si pongono a tutti i clienti (ma anche ai dealer e ai collaboratori di primalinea) domande che riguardano anche, appunto, la concorrenza
Esempio di confronto azienda/concorrenza
IMP
OR
TA
NZ
Aalta Puntualità
della consegna
Competenzaprofessionale
Azienda
Concorrenza
L’aziendaè in vantaggio in fatto
21
ValueValue MarketingMarketingIdee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
SODDISFAZIONERISPETTO ALLE ATETSE
Bassa Alta
IMP
OR
TA
NZ
Abassa
Numerodi optional
Tempodi consegna
è in vantaggio in fattodi tempo di consegnae competenzaprofessionale
L’azienda, invece,è in svantaggio infatto di puntualitàdella consegna
In definitiva, si può innovare e crescerein cinque mosse:
1. Ascoltare tutti coloro che partecipano alle decisioni d’acquisto
2. Ascoltare non solo i clienti esistenti, ma anche quelli persi onon acquisiti
22
ValueValue MarketingMarketingIdee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
non acquisiti
3. Ascoltare anche i collaboratori, soprattutto quelli di prima linea
4. Migliorare un fattore del customer service o del prodotto allavolta
5. Dimostrare a tutti che l’azienda li considera e agisce
Le voci dal field all’azienda e i ritorni
Vocedei dealer
Voce deicollaboratori (*)
BLACK BOXVovici
Vocedei clientiF
ield
23
ValueValue MarketingMarketingIdee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Knowledge base comune:decisioni coordinate, rapide, efficaci
QualitàTop
managementCustomer
careAltre funzioniMarketing
Vovici
Azie
nd
a
(*) Agenti, venditori, addetti al call-center, assistenti tecnici, altri
I motivi del field per far sentire la propria voce
• Ottenere le facilitazioni che l’azienda offre a coloro cheaderiscono ai suoi inviti
• Far sapere se l’azienda ha rispettato i propri diritti
• Esercitare il privilegio di far parte di un ristretto advisory board
• Suggerire proprie idee per migliorare il customer service o il
24
ValueValue MarketingMarketingIdee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
• Suggerire proprie idee per migliorare il customer service o ilprodotto/servizio
• Contribuire a un’opera filantropica− Quando l’azienda devolve una somma per ogni questionario compilato)
I diversi soggetticoinvolti nel processo d’acquisto
Decision Making Unit
UtilizzatoreDecisoreInfluenzatoreIniziatore
Clie
nte
25
ValueValue MarketingMarketingIdee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
BLACK BOXVovici
Knowledge base comune:decisioni ben supportate
Azie
nd
aA
zie
nd
a
Esempi di contenuti della voce dei clienti(sollecitata o spontanea)
• Prodotti• Procedure aziendali• Organizzazione• Eccetera
• Giudizi generali e perogni fattore delcustomer service o delprodotto/servizio
• Propensione a tornare
Giudizi e propensioni Suggerimenti
• Nuovi comportamentid’acquisto
• Nuovi bisogni• Problemi• Eccetera
Altro
26
ValueValue MarketingMarketingIdee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
BLACK BOXVovici
Knowledge base comune:decisioni ben supportate
• Propensione a tornaree a raccomandare
• Eccetera
Esempi di contenuti della voce dei collaboratori(sollecitata o spontanea)
• Tendenze delladomanda
• Nuovi comportamentid’acquisto
• Nuovi bisogni
• Soddisfazione aproposito del lavoro
• Soddisfazione aproposito dell’azienda
SoddisfazioneInformazionidi mercato
• Prodotti• Procedure• Mezzi di supporto• Organizzazione• Eccetera
Suggerimenti
27
ValueValue MarketingMarketingIdee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
BLACK BOXVovici
Knowledge base comune:decisioni ben supportate
• Nuovi bisogni• Opportunità/minacce
• Eccetera
Con il web si sa molto piùche con le interviste tradizionali perché si può:
• Sentire tutti i clienti, non solo loro campioni
• Attivare un proprio corporate panel e stabilire una relazionestabile con i clienti
• Sentire i clienti in tutte le fasi della relazione: prima dell’acquisto,dopo l’acquisto, a fine utilizzo e via discorrendo
28
ValueValue MarketingMarketingIdee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
dopo l’acquisto, a fine utilizzo e via discorrendo
• Sdoppiare i questionari e risolvere il conflitto tra la necessità diporre abbastanza domande e di non annoiare i rispondenti
• Giungere a un vero e proprio sistema informativo di marke-ting e tagliare in modo drastico i costi di tutte le ricerche
Le funzioni di Vovici 6, la piattaforma tecnologicadi supporto:
• Gestire gli inviti
• Ricordare di rispondere o di completare i questionari
• Gestire il data-base centrale che contiene tutte le informazioni
29
ValueValue MarketingMarketingIdee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
• Gestire il data-base centrale che contiene tutte le informazioni
• Produrre e aggiornare online in automatico grafici e tabelle
• Inviare report specifici a persone specifiche nei tempi prestabiliti
• Inviare messaggi di all’erta quando si verificano condizionianomale
Le fasi per sviluppare il sistema
• Tenere sotto controllo lavoce dei clienti, deidealer e dei collaboratori,interpretarla
• Determinare le bestpractice, esprimere le
• Attivare i questionari, gliinviti e i report, i solleciti, ireport e quant’altro sullapiattaforma Vovici
• Verificare l’efficacia deiquestionari, modificarli
• Entrare nel contesto(offerta, clienti, processidi vendita e d’acquisto,organizzazione di venditae di assistenza)
• Concordare gli obiettivi,
PROGETTARE ATTIVARE MONITORARE
30
ValueValue MarketingMarketingIdee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
practice, esprimere lenostre raccomandazioni,
• Contribuire a metterle inpratica e verificarne glieffetti
questionari, modificarlisecondo necessità,eseguire tutti i collaudinecessari
• Addestrare gli utilizzatorisecondo necessità
• Tenerli sempre aggiornatiin materia di misura esviluppo della qualità edella fedeltà
• Concordare gli obiettivi,adattare il modello VMServQual al contesto
• Stabilire i soggetti deiquali ascoltare la voce, inquali occasioni sentirne lavoce, i questionari, gli
inviti, i solleciti, le tavole,i grafici, i messaggid’allerta e quant’altronecessario
I nostri impegni:
• Contribuire “chiavi in mano” a realizzare tutte la fasidello sviluppo del sistema e a utilizzarlo nel modo più efficace
31
ValueValue MarketingMarketingIdee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
dello sviluppo del sistema e a utilizzarlo nel modo più efficace
• Essere sempre a fianco dei nostri clienti
• Garantirne il successo
E ora?
Ascoltare Capire Agire
32
ValueValue MarketingMarketingIdee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Per informazioni, una prova personalizzata e un progetto:
- Cristina Brambilla, [email protected], cellulare 348.9897.337- Giovanni Binetti, [email protected], cellulare 348.9897.224