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Social Media
Monitoring in der
strategischen Planung
B2B Marketing Kongress, Würzburg, 17.10.2012
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Die Agenda für heute
01 Social Media Monitoring & strategischer Planung?
02 Theoretischer Ansatz
03 Social Media Monitoring Tool
04 Anwendungsbeispiele
05 Zusammenfassung
06 Über Aperto Online Marketing
Was ich Ihnen zeigen werde
2
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Social Media
Monitoring
&
strategische Planung?
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Social Media Monitoring = Beobachtung von
Das Missverständnis 1
Social Media Monitoring ≠ Betrachtung von Sozialen Netzwerken
(Facebook, Twitter etc.)
„Was interessieren mich die auf Facebook“
Web Monitoring
Facebook Twitter Flickr Youtube
Foren & Blogs
News- & Themenportale
4
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Das Missverständnis 2
Social Media Monitoring ≠ Nerdmonitoring und Clipping
eigener Aktivitäten
„Meine Kunden nutzen kein Social Media“
Anwendungsfelder von Social Media Monitoring sind auch:
- Kampagnensteuerung
- Customer Service & Customer Insights
- Markt- und Wettbewerbsbeobachtung
- Business Insights
- Issue Management
5
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Strategische Rolle
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Definition „Strategie“
„Einige Menschen gehen sogar strategisch aufs Klo“ (Storck)
Was verstehen wir unter Strategie
7
„Strategie ist der Raum möglicher Wege zwischen IST (aktueller Status) und
SOLL (Ziele). Er besteht aus strategischen Entscheidungen.“
(Wohland/Wiemeyer)
„Eine vollständig formulierte Strategie besteht aus einer hinreichend präzisen
Beschreibung der Zielsituation, der für ihr Erreichen notwendigen Aktionen
und der zugehörigen Zeithorizonte.
Die Aktionen sind eher ein Entscheidungspfad mit abnehmender Konkretheit
als ein geschlossenes Aktionsprogramm.“ (Scherr)
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Strategische Rolle 1
Strategie setzt „Aufmerksamkeit auf
Anzeichen der Veränderung“ voraus.
Prof. Christopher Storck
Kommunikationskongress 2012, Berlin
Vorgehen
8
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„Andere Aktivitäten, als die der Konkurrenten
oder ähnliche Aktivitäten auf grundlegend
andere Art und Weise durchführen“
Michael E. Porter
Havard Business, What is strategy, 1996
Strategische Rolle 2
Wettbewerbsabgrenzung
9
![Page 10: Social Media Monitoring in der strategischen Planung](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051313/54819659b4af9f960d8b457c/html5/thumbnails/10.jpg)
Strategische Rolle 3
Alleinstellungsmerkmale
„Das Kreieren einer einzigartigen und
nützlichen Position, die ein differenziertes
Set an Aktivitäten beinhaltet.“
Michael E. Porter
Havard Business, What is strategy, 1996
10
![Page 11: Social Media Monitoring in der strategischen Planung](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051313/54819659b4af9f960d8b457c/html5/thumbnails/11.jpg)
Theoretischer Ansatz
"What you measure is what you get"
Peter Drucker (1974)
![Page 12: Social Media Monitoring in der strategischen Planung](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051313/54819659b4af9f960d8b457c/html5/thumbnails/12.jpg)
Marketing 2.0 & Social Media Monitoring
5 P Model by Brian Solis
Product Price
Place Promotion
People
Customer Insights:
Interessen
Wettbewerbs-beobachtung
Branchen Insights
Customer Insights:
Interessen
Customer Insights: Themen
Wettbewerbs- beobachtung
Marktinsights: Trends und F&E Entwicklungen
Customer Insights Wünsche &
Beschwerden
12
![Page 13: Social Media Monitoring in der strategischen Planung](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051313/54819659b4af9f960d8b457c/html5/thumbnails/13.jpg)
Analytisches
Basismodell
Three Places
13
© Prof. Lothar Rolke
Social Media Präsenz
User
User
User
Ihre Homepage
Themen Micorsites
Produkt Microsites
Themen- durchdringung
(Keyword-Analyse)
Geschäfts- felder (Produkt-Präsenz)
Wettbewerber im Meinungs-
markt
Wettbewerber im
Absatzmarkt
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Kann sich das Unternehmen im Leistungs- und Themen- wettbewerb behaupten?
Open Place
Wird das Unternehmen als Dialogpartner akzeptiert (im Vergleich zu seinen Mitbewerbern)?
Outing Place
Owned Place Wie gut präsentiert sich das Unternehmen (im Vergleich zu seinen Mitbewerbern)?
Analytisches Basismodell
Three Places
14
© Prof. Lothar Rolke
User
User
User
Social Media Präsenz
Ihre Homepage
Themen Micorsites
Produkt Microsites
Themen- Durchdringung (Keyword-Analyse)
Geschäftsfelder (Produkt-Präsenz)
![Page 15: Social Media Monitoring in der strategischen Planung](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051313/54819659b4af9f960d8b457c/html5/thumbnails/15.jpg)
Social Media Monitoring
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Anwendungsfelder
Qualit
ativ
Quantita
tiv
Clipping Erfolgsmessung
Wettbewerbsbeobachtung
Customer Service
Marktbeobachtung Customer Insights
Business Insights Issue Management
(Social Media-) Kampagnensteuerung
Stra
tegis
ch
O
pera
tiv
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17
Filtern Auswerten Handlungs-
empfehlungen Screening
Analysen & Erkenntnisse
Daten qualitativ
anreichern
Themen
Kanäle
Autoren
Länder
Stimmung
buzz
Was geschieht online?
Wie lassen sich die Daten
strukturieren?
Unsere Herangehensweise
Was können wir aktiv initiieren?
Welche Informationen
entnehmen wir?
![Page 18: Social Media Monitoring in der strategischen Planung](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051313/54819659b4af9f960d8b457c/html5/thumbnails/18.jpg)
Top-sites
Autoren
Topics
![Page 19: Social Media Monitoring in der strategischen Planung](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051313/54819659b4af9f960d8b457c/html5/thumbnails/19.jpg)
Top-Sites
Überblick
19
![Page 20: Social Media Monitoring in der strategischen Planung](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051313/54819659b4af9f960d8b457c/html5/thumbnails/20.jpg)
Top-Sites
Tonalität
20
Tonalität der Treffer SEO-Informationen
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Top-sites
Autoren
Topics
![Page 22: Social Media Monitoring in der strategischen Planung](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051313/54819659b4af9f960d8b457c/html5/thumbnails/22.jpg)
Autoren
Influencer Identifizieren
22
Sortieren
nach
Häufigkeit
Sortieren nach
Tonalität
Sortieren
nach
Reichweite
Sortieren
nach
Einfluss
![Page 23: Social Media Monitoring in der strategischen Planung](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051313/54819659b4af9f960d8b457c/html5/thumbnails/23.jpg)
Autoren
Influencer Identifizieren
23
![Page 24: Social Media Monitoring in der strategischen Planung](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051313/54819659b4af9f960d8b457c/html5/thumbnails/24.jpg)
Top-sites
Autoren
Topics
![Page 25: Social Media Monitoring in der strategischen Planung](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051313/54819659b4af9f960d8b457c/html5/thumbnails/25.jpg)
Topics
Tagcloud
25
![Page 26: Social Media Monitoring in der strategischen Planung](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051313/54819659b4af9f960d8b457c/html5/thumbnails/26.jpg)
Topics
Tags & Categories
26
Grundstückpreise
steigen
Ölpreis schlägt sich
auf die
Nebenkosten nieder Treffer
Tags
Categories
(Themen)
Neubauprojekt
verdrängt alte
Anwohnerstruktur
Grundstückpreise
Nebenkosten
Neubauprojekt
verdrängt alte
Anwohnerstruktur
„Grundstücke“ „Nebenkosten“
„Gentrifizierung“
Immobilien
![Page 27: Social Media Monitoring in der strategischen Planung](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051313/54819659b4af9f960d8b457c/html5/thumbnails/27.jpg)
Anwendungsbeispiele
![Page 28: Social Media Monitoring in der strategischen Planung](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051313/54819659b4af9f960d8b457c/html5/thumbnails/28.jpg)
Strukturierung
Daten anreichern
Empfehlung
Laufende Betreuung
![Page 29: Social Media Monitoring in der strategischen Planung](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051313/54819659b4af9f960d8b457c/html5/thumbnails/29.jpg)
Strukturierung der Themen
29
Arbeitsplätze
Mobilität Wirtschaftsfaktor
Logistik
Immobilien
Steuer
Kerosin
Landebahn
Nachtflugverbot
Flugrouten
Terror
Sicherheit
Islamismus
Parken
Service
Gepäck
Einkaufen
Check-in
Wlan
Allgemeines
Thema
spezifisches
Thema
eher pos.
Thema
eher neg.
Thema
Fluglärm
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Strukturierung der Quellen
30
uk.finance.yahoo.com
blog.al.com
washpost.bloomberg.com
www.aiononline.com
www.spaceref.com
www.ft.com
www.tennessean.com
forum.keypublishing.co.uk
www.flightglobal.com
news.yahoo.com
www.reuters.com
www.iol.co.za
www.businessweek.com
www.bloomberg.com
www.koreaherald.com
finance.yahoo.com
atwonline.com
www.aviationweek.com
www.msnbc.msn.com
rotor.com
www.defpro.com
www.independent.co.uk
High Online-
Visibility
Low Online-
Visibility
Specialist Mainstream
en.wikipedia.org
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Botschafter Identifikation
31
Potentielle
Botschafter
![Page 32: Social Media Monitoring in der strategischen Planung](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051313/54819659b4af9f960d8b457c/html5/thumbnails/32.jpg)
Strukturierung
Daten anreichern
Empfehlung
Laufende Betreuung
![Page 33: Social Media Monitoring in der strategischen Planung](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051313/54819659b4af9f960d8b457c/html5/thumbnails/33.jpg)
Themen clustern
Kundenposition
33
Produkte
20%
Angebote
50%
Service
10 %
Know-how
20%
N = 950 Treffer
Wirtschaftlich
Fachlich
Praktisch Theoretisch
![Page 34: Social Media Monitoring in der strategischen Planung](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051313/54819659b4af9f960d8b457c/html5/thumbnails/34.jpg)
Themen clustern
Wettbewerber
34
N = 1.347 Treffer
Wirtschaftlich
Fachlich
Praktisch Theoretisch
Produkte
25%
Angebote
10%
Service
30 %
Know-how
35%
![Page 35: Social Media Monitoring in der strategischen Planung](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051313/54819659b4af9f960d8b457c/html5/thumbnails/35.jpg)
Themen clustern
Stakeholder Kommunikation
35
N = 2.912 Treffer
Wirtschaftlich
Fachlich
Praktisch Theoretisch
Produkte
15%
Angebote
10%
Service
60 %
Know-how
15%
![Page 36: Social Media Monitoring in der strategischen Planung](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051313/54819659b4af9f960d8b457c/html5/thumbnails/36.jpg)
Strukturierung
Daten anreichern
Handlungsempfehlungen
Laufende Betreuung
![Page 37: Social Media Monitoring in der strategischen Planung](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051313/54819659b4af9f960d8b457c/html5/thumbnails/37.jpg)
Produkte Angebote
Service Know-how
Handlungsempfehlung
Kommunikative Ausrichtung
37
z. B. als Fokus der
nächsten Kampagne
Wirtschaftlich
Fachlich
Praktisch Theoretisch
![Page 38: Social Media Monitoring in der strategischen Planung](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051313/54819659b4af9f960d8b457c/html5/thumbnails/38.jpg)
Kampagnenansatz
Content Marketing
38
Service
60%
Themen & Inhalte die für die Kunden relevant sind
![Page 39: Social Media Monitoring in der strategischen Planung](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051313/54819659b4af9f960d8b457c/html5/thumbnails/39.jpg)
Kampagnenansatz
Customer Service
39
Service
60%
Probleme mit eigenen
Produkten & Dienstleistungen
(Kundenzufriedenheit)
Fragen & Kundenwünsche
bezüglich eigener Produkte
& Dienstleistungen
(Produktentwicklung)
Probleme mit Produkten
& Dienstleistungen der
Konkurrenz (Sales & Marken-
kommunikation)
Aktiv in die
Diskussion
einsteigen und
zeigen, das
man zuhört und
sich der
Probleme/
Wünsche
annimmt.
![Page 40: Social Media Monitoring in der strategischen Planung](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051313/54819659b4af9f960d8b457c/html5/thumbnails/40.jpg)
Strukturierung
Analyse
Empfehlung
Laufende Betreuung
![Page 41: Social Media Monitoring in der strategischen Planung](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051313/54819659b4af9f960d8b457c/html5/thumbnails/41.jpg)
Trendkontrolle
Themenausprägungen
41
20% 5% 10% 15%
Marke
IR
CSR
HR
Themen
Standorte
Innovation
Influencer
Kampagnen
Produkte
Service
+ 3
+1,5
- 2
+ 1
+2
- 3,75
+ 1
- 3
-
- 0,5
+ 0,75
07.2012 08.2012
![Page 42: Social Media Monitoring in der strategischen Planung](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051313/54819659b4af9f960d8b457c/html5/thumbnails/42.jpg)
Trendauswertung
Polaritätenanalyse
42
Sicher
Wachstum
Ethisch
Nachhaltig
Umweltschutz
Sozial
Innovativ
Kompetent
Professionell
Verantwortungsvoll
Zuverlässig
Unsicher
Stagnation
Unethisch
Kurzfristig
Umweltverschmutzung
Unsozial
Konservativ
Inkompetent
Unprofessionell
Unverantwortungsvoll
Unzuverlässig
50% 100% 0% 100% 50%
![Page 43: Social Media Monitoring in der strategischen Planung](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051313/54819659b4af9f960d8b457c/html5/thumbnails/43.jpg)
Relevant für PR
Relevant für Marketing & Sales Relevant für
Online Redaktion
Inhaltliche Erkenntnisse
Die wichtigsten 5
Branchenstudie in
Südafrika veröffentlicht
Auch 2012 neue
Technologien finden und
einsetzen.
Aussagen des Vorstand
auf Podiumsdiskussion
finden positiven anklang
Auch 2012 neue
Technologien finden und
einsetzen.
Autor XXX veröffentlich
vierten Artikel zum
Innovationsthema in ftd
Youtube-Video zu
Bauprojekt erwähnt
Konzern(-produkte)
Wettbewerber gewinnt
Leserpreis
43
Branchen- und Länder
Insights
Wettbewerbs- und
Customer Insights
Influencer Insights
& Content Erfolgsmessung
Content
![Page 44: Social Media Monitoring in der strategischen Planung](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051313/54819659b4af9f960d8b457c/html5/thumbnails/44.jpg)
Zusammenfassung
44
![Page 45: Social Media Monitoring in der strategischen Planung](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051313/54819659b4af9f960d8b457c/html5/thumbnails/45.jpg)
Zusammenfassend
Social Media Monitoring
• bringt Ihnen regelmäßig Informationen über Entwicklungen am Markt und bei den Wettbewerbern
• bringt sie zu ihren (Online-)Nutzern und bittet Ihnen die Möglichkeit von ihren Bedürfnissen und ihren Wünschen zu lernen
• liefert ihnen Themen, die gerade für ihre Kunden relevant sind und verbessert dadurch ihre Kampagnenplanung
Social Media Monitoring ist Wettbewerbsbeobachtung, Marktforschung und Customer Insight Study in einem.
Social Media Monitoring in der strategischen Planung
45
![Page 46: Social Media Monitoring in der strategischen Planung](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051313/54819659b4af9f960d8b457c/html5/thumbnails/46.jpg)
46
Prof. Dr. Philip Kotler
„Companies worry too much about the cost of doing something. They should worry about the cost of not doing it.”
![Page 47: Social Media Monitoring in der strategischen Planung](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051313/54819659b4af9f960d8b457c/html5/thumbnails/47.jpg)
Über Aperto Online
Marketing
47
![Page 48: Social Media Monitoring in der strategischen Planung](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051313/54819659b4af9f960d8b457c/html5/thumbnails/48.jpg)
Die Aperto Gruppe
Vom Internetdienstleister zur Kommunikationsagentur – eine digitale DNA
‘95
‘12
Aperto
1995
Aperto Move
2006
Aperto Online
Marketing
2009
Plantage
2001
Greenkern
2007
Aperto Plenum
2011
Fullservice Agentur – über 330 Mitarbeiter – Standorte: Berlin, Basel, Peking
![Page 49: Social Media Monitoring in der strategischen Planung](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051313/54819659b4af9f960d8b457c/html5/thumbnails/49.jpg)
Social Media
Marketing
Aperto Online Marketing
Strategische Beratung und Umsetzung
Display Advertising Affiliate Marketing E-Mail-Marketing
Video Marketing Web Analytics Workshops &
Webinare
Search Engine
Optimization (SEO)
Social Media
Monitoring
Mobile Marketing Online-Strategie-
Entwicklung
Search Engine
Marketing (SEA)
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Unsere Kunden
Auswahl
50
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Danke
Aperto Online Marketing, Fachbereich Strategie & Analyse, Berlin.
Volker Davids Senior Consultant (Fachleiter Strategie & Analyse)
E-Mail [email protected]
Telefon +49 (0) 30 – 283 921 – 0
Fax +49 (0) 30 – 283 921 – 21
Web www.aperto-online-marketing.de
Aperto Online Marketing GmbH – In der Pianofabrik
Chausseestr. 5
10115 Berlin
aperto_om
Aperto Online Marketing
Aperto Online Marketing
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Bitte beachten Sie
52
Copyright © Aperto Online Marketing,
eine Tochter der Aperto Gruppe.
Alle Erkenntnisse, Unterlagen und Methoden, die Aperto bei den vorgelegten Konzepten
erarbeitet hat, bleiben ausschließlich geistiges Eigentum von Aperto. Die Auswertung der
vorgestellten Werke in Form von Ideen, Texten, grafischen Arbeiten, Planungen, Fotos,
Bild- & Tonmaterial und/oder anderen Speichermedien, die mit diesem Konzept zur
Verfügung gestellt werden, ist ausdrücklich auf die Verwirklichung des Konzepts mit Aperto
beschränkt. Die Nutzung ist nur frei im Rahmen eines Vertrages mit den Schöpfern und
seiner Erfüllung. Nur für den Fall, dass ein Vertrag mit den Schöpfern und/oder den
Auswertungsberechtigten zustande kommt, werden Nutzungsrechte eingeräumt. Dann
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