GRANDVISION s'appuie sur l'analyse du web social pour optimiser le parcours client
Parcours retour d’expérience
Le text mining au service de la connaissance client
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1. Modéliser le parcours d’achat tel qu’il est exprimé spontanément sur le Web social par les consommateurs, en distinguant l’achat de lunettes de vue et de lentilles
2. Identifier les points de rupture potentiels dans le parcours d’achat online
3. Hiérarchiser les étapes du parcours d’achat en termes de volume de discussions
4. Identifier les sources de satisfaction et d’insatisfaction au sein de ces étapes du parcours d’achat
Les objectifs
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GRANDVISION MODÉLISE, EN FRANCE, LE PARCOURS CLIENT EN ANALYSANT LES AVIS SUR LE WEB
SECTEUR
Distribution de produits d’optique lunetterie de détail
CHIFFRES - CLES
43 pays
4 485 boutiques en propre (monde)
1 062 franchises
2,6 milliard € CA en 2013
2 enseignes en France
737 magasins français
N°1 mondial de la distribution de
produits d'optiques
LES ENJEUX En France, la distribution de produits d’optique lunetterie de détail est un marché paradoxal : le parc de magasins a augmenté de 43% de 2000 à 2011, quand la demande n’a progressé que de 13% sur la période.
Les professionnels du secteur craignent aujourd’hui une concentration de l’offre et l’arrivée des pure-players du web. Se distinguer de la concurrence est alors essentiel.
Dans ce contexte challengeant, GrandVision France, composé des enseignes GrandOptical et Générale d’Optique, parvient à maintenir sa position de leader mondial en digitalisant son offre (accent mis sur le Web to store avec l’implémentation du Click and Collect, notamment).
Approfondir la connaissance du parcours d’achat afin d’actionner les points de contact stratégiques avec le client apparaît comme un facteur clé de succès.
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L’ ÉTUDE EN QUELQUES CHIFFRES
4 847 verbatims analysés
En provenance de plus de 65 sites
différents (forums, sites d’avis, commentaires articles de presse…)
2 segments observés : lunettes de vue
et lentilles
7 étapes du parcours d’achat identifiées
CAS CLIENT
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Ils nous font confiance : ERDF, Axa, Hermès, Leroy Merlin, Buffalo
Grill, Castorama, Banque de France…
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CAS CLIENT LES PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS
Les 7 étapes du parcours client
Suite à cette étude, GrandVision France mènera deux actions : • Le renouvellement des FAQ
des sites • La réflexion sur la mise en
place d’un click to chat
La première étape source de discussion est celle de l’achat.
L’achat online est plébiscité dans le cadre particulier du renouvellement de lentilles. Pour les lunettes, les opticiens physiques restent la norme malgré un manque de transparence ressenti des prix. Néanmoins, des tendances de showrooming et click-and-collect émergent.
La deuxième étape stratégique est l’adaptation (lentilles) / l’essayage
(lunettes). Le client recherche avant tout la simplicité. L’adaptation des lentilles chez l’ophtalmo est jugée trop contraignante (prix et temps). Pour les lunettes, les clients se méfient encore de l’essayage virtuel : un atout pour les opticiens physiques. L’essayage est une étape au cours de laquelle les clients ont besoin de temps et d’accompagnement.
Enfin, l’étape de remboursement est
aussi une source saillante de discussion. De manière générale, les internautes sont préoccupés par les délais de remboursement. En boutique, ils critiquent les tarifs élastiques appliqués aux lunettes en fonction du remboursement des mutuelles.
• Développer les services web to store cumulant souplesse de l’achat en ligne et service de proximité (livraison gratuite en magasin, réglages et adaptation…)
• Des services en ligne à mettre en place visant à plus de facilitation pour le client : click to chat, facture online, alertes pour le renouvellement des lentilles…
Les autres pistes
ONLINE OFFLINE
Réflexion RDV
Ophtalmo
Essayage
Achat Remboursement
Post achat
Ré-achat
Adaptation Post achat
LUNETTES
LENTILLES
ONLINE OFFLINE ONLINE OFFLINE
Sylvain Ornetti Directeur de l’expertise
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2 rue de la Houssinière 44300 Nantes 02 51 12 59 68 www.dictanova.com @dictanova