Ronald Jansen & Robin KoenenMaart 2016
DVJ Insights
Special advertising: SBS Billboards
onderzoeksopzet
2
3
Het doel van dit onderzoek kan als volgt worden samengevat:
SBS biedt adverteerders de mogelijkheid om via special advertising nog betere effecten voor het merk te realiseren. Een van die mogelijkheden is billboarding. Een billboard wordt dicht tegen het programma en net buiten het reclameblok uitgezonden en is te herkennen aan de tekst ‘dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door [merk]’. Omdat een billboard geplaatst wordt aan zowel het begin, het midden als het einde van een programma, ontstaat er een hoge contactfrequentie die sterkt bijdraagt aan de naamsbekendheid van het product.
Inleiding
• Wat is het algemeen oordeel over billboarding in vergelijking met reguliere commercials
• Wat is het effect van billboarding op de waardering van het merk van de commercial?
• Wat is het effect van billboarding, ook op de waardering van een commercial?
Wat is de invloed van de waardering van de zender en het programma
op reguliere commercials?
4
DVJ INSIGHTS hanteert een holistische benadering gebaseerd op kwalitatieve technieken
Selectievragen
Bekijken fragment met daarin een stukje uit een televisieprogramma, billboarding of reguliere spot,
Kijkgedrag zender en programma
Aantal stellingen over het merk
Waardering billboarding en reguliere spot
Associaties SBS (programma)
Links staan de zaken vermeld die we inzichtelijkgaan maken. DVJ meet meer dan alleen de zichtbaarheid van de billboard, de zogenaamdeholistische benadering. Op deze manierverkrijgen we rijkere informatie; niet alleen over de creatie maar ook over het merk. Zo kunnenwe beter de resultaten verklaren.
De reden dat we mensen ook een fragment laten kijken is dat daarmee de overgang van de billboarding natuurlijker aanvoelt. Daarbij zullen we ook vragen naar de betrokkenheid met en voorkeur van het programma (fragment). Daarmee kunnen we na afloop een goede analyse doen naar de invloed van de betrokkenheid met zo’n programma.
De evaluatie van de billboard kent enkelevarianten. Dit is op de volgende slide specifiekeruitgewerkt.
Manier van testen
Voor ieder merk zijn er drie verschillende varianten getest: 1. Een billboard spot alleen 2. Een billboard spot in combinatie met de reguliere spot 3. De reguliere spot
1. Billboard
6
2. Billboard + Reguliere spot
3. Reguliere spot
Billboard5 commercials exclusief
de reguliere spotDanni
6 commercials inclusiefde reguliere spot
Mogelijkheid om te zappen
Tv-programma
Billboard Danni
Mogelijkheid om te zappen Tv-programma
Danni Billboard Billboard
Danni
Tv-programma Tv-programma
Danni6 commercials inclusief
de reguliere spot
Tv-programmaTv-programma Mogelijkheid om te zappen
Danni
STEEKPROEFCRITERIA:
- Is tussen de 20-54 jaar - Heeft werkend beeld en geluid op de
computer waarop de vragenlijst is ingevuld
VELDWERK:
Het online veldwerk heeft plaatsgevonden in de periode 23-02-2016 tot 29-02-2016 onder DVJ Insights panelleden (Pollland).
ACHTERGROND - Steekproef
STEEKPROEFGROOTTE:
N=1272
WEGING:
Er is gewogen naar de Gouden Standaard op geslacht en leeftijd.
7
Wat is de Houding ten aanzien van billboards?
Ik zap minder snel weg bij een billboard dan bij eennormale commerciële TV uiting
Een billboard is opvallender dan een normalecommerciële TV uiting
Een billboard is meer onderscheidend dan eennormale commerciële TV uiting
Een billboard is creatiever dan een normalecommerciële TV uiting
Ik kijk bewuster naar een billboard dan een normalecommerciële TV uiting
Een billboard is meer bijzonder dan een normalecommerciële TV uiting
Een billboard is leuker dan een normale commerciëleTV uiting
Een billboard is verrassender dan een normalecommerciële TV uiting
8
Beoordeling billboards in vergelijking met reguliere commercials
Een billboard wordt minder snel weg gezapt dan een reguliere commercial én wordt opvallender gevonden.
Respondenten geven echter wel aan dat ze een TV-commercial creatiever, leuker, verrassender en meer bijzonder vinden.
46%
40%
30%
27%
27%
27%
26%
25%
-24%
-23%
-29%
-34%
-38%
-34%
-33%
-35%
N = 850
En Wat is de Houding ten aanzien van sbs6?
SBS6 roept overwegend positieve en unieke associaties op
35% Positief enuniek
2.14
11% Negatiefen niet uniek.
10
De associaties met SBS6 zijn met name gerelateerd aan de programmering. Hart van Nederland is zonder twijfel het meest genoemde programma. We weten dat de mate van positieve associaties ten opzichte van SBS ook van invloed is op de houding ten opzichte van de commerciële content en daarom nemen we dit mee in het onderzoek.
gemiddelde
Associaties zonder hart van nederland
11
Dieper inzicht laat zien dat naast Hart van Nederland SBS vooral geassocieerd wordt met Shownieuws en Utopia. De Champions League, dat sinds dit seizoen voor het eerst wordt uitgezonden bij SBS, wordt ook direct al geassocieerd met SBS.
Un
iek
Positief
Sbs6 is echter nog geen love brandIn vergelijking met RTL4 roept SBS6 meer positieve en meer unieke associaties op. SBS laat hier een positieve verschuiving zien ten opzichte van voorgaand onderzoek.
15
Meting november 2015
16
Hart van nederland is de meest genoemde associatie
Niet uniek Uniek
Positief
Niet positief
14% 39%
22% 25%
Hart van Nederland is de belangrijkste positief-unieke associatie voor SBS6, maar leidt ook tot negatieve reacties. Andere negatief-unieke associaties zijn ‘te veel reclame’ en ‘shownieuws’.
IN HOEVERRE IS een billboard IN STAAT OM EXTRA IMPACT TE GENEREREN?
We onderscheiden 4 dimensies die van belang zijn om het succes van een tv spot te voorspellen
18
IMPACTSCORE
EVALUATIESCORE
ENGAGEMENTSCORE
MERK ACTIVATIESCORE
Spontane merkbekendheidGeholpen merkbekendheid
Duidelijkheid boodschapHerkenning spot
Interesse in het merkAankoopintentie
Willen delen met anderen
Helemaal uitgekekenGemiddelde kijktijd
Aantal kijkers na 10 seconden
Enjoyment RelevantieExcitement OnderscheidendheidPast bij MERK GeloofwaardigheidBegrijpelijkheid
wa
Tw
aa
ro
m
Gemiddelde duur Niet weggezapt na 10 sec.
Niet weggezapt
Adverteren met een billboard zorgt voor weinig verschil met betrekking tot de bereidheid tot kijken. Respondenten zappen minder weg bij een reguliere spot die gecombineerd wordt met een billboard.
ENGAGEMENT – bereidheid tot kijken
19
45%
45%
Reguliere spot
Reguliere spot +Billboard
28%
32%
Reguliere spot
Reguliere spot +Billboard
38%
39%
Reguliere spot
Reguliere spot +Billboard
N = 400 voor beide groepen. Reguliere spot = exclusief billboard en mogelijkheid tot zappen.
spontane merkherinnering
Geholpen merkherinnering
Duidelijkheid boodschap
Herkenning commercial
20
impact – herinnering van merk & boodschap
Een billboard heeft positieve impact op de merk- en boodschapsoverdracht van de adverteerder zowel alleen als gecombineerd. Qua herkenning van de commercial doet een billboard alleen het niet beter dan een reguliere spot.
32%
60%
73%
Reguliere spot
Billboard
Reguliere spot +Billboard
62%
76%
84%
Reguliere spot
Billboard
Reguliere spot +Billboard
31%
46%
50%
Reguliere spot
Billboard
Reguliere spot +Billboard
62%
62%
76%
Reguliere spot
Billboard
Reguliere spot +Billboard
N = 400 voor alle groepen. Reguliere spot = exclusief billboard en mogelijkheid tot zappen. % significant t.o.v. reguliere spot
Zorgt een billboard voor een verschil in evaluatie van de reguliere spots?
onderscheidendheid
Enjoyment Excitement
Past bij merk
Er zijn weinig tot geen verschillen in waardering tussen reguliere spots alleen en een reguliere spot in combinatie met een billboard. Een reguliere spot in combinatie met een billboard wordt overall gezien wel beter gewaardeerd.
21
Evaluatie – waardering van de spot (1)
28%
30%
Reguliere spot
Reguliere spot +Billboard
13%
15%
Reguliere spot
Reguliere spot +Billboard
47%
50%
Reguliere spot
Reguliere spot +Billboard
22%
24%
Reguliere spot
Reguliere spot +Billboard
N = 400 voor beide groepen. Reguliere spot = exclusief billboard en mogelijkheid tot zappen.
geloofwaardigheid relevantie
begrijpelijkheid
22
Evaluatie – waardering van de spot (2)
Er zijn weinig tot geen verschillen in waardering tussen reguliere spots alleen en een reguliere spot in combinatie met een billboard. Een reguliere spot in combinatie met een billboard wordt overall gezien wel beter gewaardeerd.
28%
29%
Reguliere spot
Reguliere spot +Billboard
12%
15%
Reguliere spot
Reguliere spot +Billboard
67%
67%
Reguliere spot
Reguliere spot +Billboard
N = 400 voor beide groepen. Reguliere spot = exclusief billboard en mogelijkheid tot zappen.
Delen met anderen Interesse
aankoop intentie
Een reguliere spot in combinatie met een billboard zorgt voor meer interesse in het merk. Verder zien we geen verschillen met betrekking tot de merk activatie.
MERK ACTIVATIE – interesse en actie
23
6%
8%
Reguliere spot
Reguliere spot +Billboard
16%
21%
Reguliere spot
Reguliere spot +Billboard
12%
13%
Reguliere spot
Reguliere spot +Billboard
N = 400 voor alle groepen. Reguliere spot = exclusief billboard en mogelijkheid tot zappen. % significant t.o.v. reguliere spot
Heeft de houding ten aanzien van sbs of het programma invloed op de impact
van een billboard?
Gemiddelde duur Niet weggezapt na 10 sec.
Niet weggezapt
Wanneer we kijken naar engagement zien we dat respondenten die positief zijn over het programma of SBS als zender minder en mindere snel weg zappen.
ENGAGEMENT – bereidheid tot kijken
25
Totaal (reguliere spot + BB): N = 400, Positief SBS: N = 182 en positief Danni: N = 130 % significant t.o.v. totaal
52%
53%
45%
Positief over SBS
Positief over Danni
Totaal
47%
47%
39%
Positief over SBS
Positief over Danni
Totaal
40%
42%
32%
Positief over SBS
Positief over Danni
Totaal
spontane merkherinnering
Geholpen merkherinnering
Duidelijkheid boodschap
Herkenning commercial
26
impact – herinnering van merk & boodschap
De boodschapsoverdracht is duidelijker voor respondenten die positief zijn over het programma of SBS als zender. Verder herkennen respondenten de commerciële uiting ook beter.
75%
72%
73%
Positief over SBS
Positief over Danni
Totaal
86%
85%
84%
Positief over SBS
Positief over Danni
Totaal
54%
60%
50%
Positief over SBS
Positief over Danni
Totaal
79%
84%
76%
Positief over SBS
Positief over Danni
Totaal
Totaal (reguliere spot + BB): N = 400, Positief SBS: N = 182 en positief Danni: N = 130 % significant t.o.v. totaal
spontane merkherinnering
Geholpen merkherinnering
Duidelijkheid boodschap
Herkenning commercial
26
impact – herinnering van merk & boodschap - billboard
De boodschapsoverdracht is duidelijker voor respondenten die positief zijn over het programma of SBS als zender.
Totaal (BIllboard): N = 400, Positief SBS: N = 178 en positief Danni: N = 185 % significant t.o.v. totaal
63%
62%
60%
Positief over SBS
Positief over Danni
Totaal
81%
80%
76%
Positief over SBS
Positief over Danni
Totaal
56%
56%
46%
Positief over SBS
Positief over Danni
Totaal
59%
61%
62%
Positief over SBS
Positief over Danni
Totaal
onderscheidendheid
Enjoyment Excitement
Past bij merk
De waardering van de spot is onder deze groepen grotendeels hoger. Met name de enjoyment en excitement ten aanzien van de spots is hoger.
EVALUATIE – waardering van de UITING (1)
27
38%
39%
30%
Positief over SBS
Positief over Danni
Totaal
21%
24%
15%
Positief over SBS
Positief over Danni
Totaal
57%
56%
50%
Positief over SBS
Positief over Danni
Totaal
25%
30%
24%
Positief over SBS
Positief over Danni
Totaal
Totaal (reguliere spot + BB): N = 400, Positief SBS: N = 182 en positief Danni: N = 130 % significant t.o.v. totaal
geloofwaardigheid relevantie
begrijpelijkheid
28
EVALUATIE – waardering van de UITING (2)
Ook de geloofwaardigheid en relevantie zijn hoger ten opzichte van het totaal. De begrijpelijkheid wordt niet beinvloed door de positieve houding ten aanzien van de zender of programma.
38%
42%
29%
Positief over SBS
Positief over Danni
Totaal
21%
22%
15%
Positief over SBS
Positief over Danni
Totaal
65%
69%
67%
Positief over SBS
Positief over Danni
Totaal
Totaal (reguliere spot + BB): N = 400, Positief SBS: N = 182 en positief Danni: N = 130 % significant t.o.v. totaal
Delen met anderen Interesse
aankoop intentie
De merkactivatie scores zijn hoger onder respondenten die een positieve houding hebben ten aanzien van de zender of het programma.
MERK ACTIVATIE – interesse en actie
29
14%
17%
8%
Positief over SBS
Positief over Danni
Totaal
24%
29%
21%
Positief over SBS
Positief over Danni
Totaal
16%
20%
13%
Positief over SBS
Positief over Danni
Totaal
Totaal (reguliere spot + BB): N = 400, Positief SBS: N = 182 en positief Danni: N = 130 % significant t.o.v. totaal
Conclusies & implicaties: de billboard scoort!
• Dit onderzoek heeft aangetoond dat het gebruik maken van billboards positieve effecten heeft voor een adverteerder zowel alleen als in combinatie met een reguliere spot
• Mensen geven aan dat ze een billboard minder snel weg zappen dan een reguliere spot. Ook wordt een billboard door respondenten opvallender gevonden
• Een billboard alleen zorgt ook voor een betere merkherkenning (spontaan +28% en geholpen +14%) en boodschap overdracht (duidelijkheid +15%)
• Een billboard in combinatie met een reguliere spot resulteert in nog hogere impact scores. Een combinatie is beter in staat om de merknaam te communiceren (spontaan +41% en geholpen +22%). Verder word de boodschap ook als duidelijker ervaren (+19%) en wordt deze beter herkend (+14%)
• Een positieve houding ten opzichte van de zender en het programma zorgt voor een betere evaluatie van de reguliere spot in combinatie met een billboard (vooral op enjoyment, excitement en relevantie)
30