Laboratorio
Sponsorizzazioni
Cristiano Habetswallner
LEZIONE 2 L’analisi del funzionamento delle sponsorship
L’organizzazione: sponsor e sponsee
Il contratto di sponsorizzazione
SPO
NSO
RSH
IP &
FU
ND
RA
ISIN
G
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L’ANALISI DEL
FUNZIONAMENTO
DELLE SPONSORSHIP
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FUNZIONAMENTO
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PRESUPPONE L’ESISTENZA DI UN OBIETTIVO DI MARKETING
https://www.assodellavendita.it/blog/tecniche-di-vendita/nuova-concezione-marketing/
http://www.riccardoperini.com/marketing-esperienziale.php
Le sponsorizzazioni si inseriscono nella categoria «PROMOTIONS»
Dalle 4 alle 5 P del Marketing (La V P = PEOPLE)
Importanza del MARKETING ESPERIENZIALE (il CONSUM-ATTORE)
LA SPONSOR SHIP
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ESPERIENZA E SPONSORSHIP
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• Esperienza = nuova tipologia di offerta in aggiunta a beni e servizi
• Esperienza = evento memorabile, genera emozioni
J. Pine e J. H. Gilmore: L' economia delle esperienze. Oltre il servizio. Rizzoli Etas, 2013
• Classificazione Esperienze (partecipazione attiva o passiva + connessione individuo – evento)
Esperienza di intrattenimento: passiva, attraverso i sensi (ascoltare la musica)
Esperienza educativa: attiva, attraverso corpo e mente (formazione scolastica)
Esperienza estetica: passiva, immersione fisica in un evento (visitare una galleria d'arte)
Esperienza di evasione: attiva, immersione totale nell’esperienza (giocare al casinò)
B. Schmitt: Marketing Esperienziale di M. Ferraresi e B. H. Schmitt. Franco Angeli, 2015
• Classificazione per 5 moduli esperienziali:
Sense (senso): le esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale
Feel (sentiment): le esperienze che coinvolgono i sentimenti e le emozioni
Think (pensiero): le esperienze cognitive e creative
Act (azione): le esperienze che coinvolgono la fisicità
Relate (relazione): le esperienze che derivano dalle interazioni con gli altri
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OBIETTIVI DELLO SPONSOR
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| awarenes |
• di brand o di prodotto
• livelli di awareness da raggiungere, in quanto tempo e nei confronti di quale target
| immagine |
• brand position per l’azienda o per un determinato prodotto
• rafforzare o cambiare l’identità di marca
| barriera vs competitor |
• perseguire una strategia share of mind (o share of voice) su alcune attività
| attività di pr |
• verso sponsee o stakeholders attraverso l’evento
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COME AGISCE
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LA SPONSORISHIP HA UNA FORZA PERSUASIVA
NEL PROCESSO D’ACQUISTO DEL CONSUMATORE,
IN PARTICOLARE NELLE PRIME TRE FASI:
|riconoscimento del bisogno|
|ricerca delle alternative|
|valutazione delle alternative|
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IL PROCESSO D’ACQUISTO
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I L P R O C E S S O D E C I S I O N A L E D E L C O N S U M A T O R E
1) LE INFLUENZE SOCIALI (FAMIGLIA, RELIGIONE, SCUOLA, TREND E TENDENZE, LA CLASSE
SOCIALE DI APPARTENENZA, I GRUPPI DI RIFERIMENTO – LA TRIBU’ -)
2) LE INFLUENZE DI MARKETING (PRODOTTO, PREZZO, COMUNICAZIONE, DISTRIBUZIONE –
PDV -)
3) LE INFLUENZE SITUAZIONALI (AMBIENTE FISICO, SOCIALE…)
4) LE INFLUENZE PSICOLOGICHE (PRODUCT KNOWLEDGE E PRODUCT INVOLVEMENT – LE
CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO E DELLA MARCA -)
LE 5 FASI DEL PROCESSO DECISIONALE:
1) RICONOSCIMENTO DEL BISOGNO (LA PIRAMIDE DI MASLOW: ogni bisogno è un bisogno
della persona nel suo complesso
https://it.wikipedia.org/wiki/Bisogno#La_piramide_di_Maslow )
2) RICERCA DELLE ALTERNATIVE/INFORMAZIONE
3) VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE (COMPONENTI RAZIONALI ED EMOTIVE)
4) LA DECISIONE D’ACQUISTO
5) LE IMPRESSIONI POST USO
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PERCHE’ E’ EFFICACE
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LA SPONSORSHIP RAPPRESENTA LA FUSIONE TRA
IL MESSAGGIO E IL MEZZO*
IL MESSAGGIO SI ESPRIME ATTRAVERSO
L’ASSOCIAZIONE DELL’IMPRESA O DELLA MARCA
CON I VALORI PROPRI DELL’EVENTO
IL MEZZO E’ L’EVENTO STESSO
*Il medium è il messaggio: Marshall McLuhan «Gli strumenti del comunicare»
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PROCESSO ASSOCIATIVO
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|congruenza tra i due stimoli|
|ripetizione dell’associazione|
QUESTO PROCESSO ASSOCIATIVO PUO’ AVVENIRE
PIU’ O MENO CONSAPEVOLMENTE
SI PARLA COSI’ DI CONDIZIONAMENTO PIU’ O MENO CONSAPEVOLE (OPERANT O CLASSICAL
CONDITIONING*)
* Per approfondire:
https://scholar.google.it/scholar?q=classical+and+operant+conditioning&hl=it&as_sdt=0&as_vis=1&oi=scholart&sa=X&ved=0ahUKEwjo
1Nf-v4bXAhUQGhQKHVgxCg4QgQMIJDAA&safe=active
L E C O N D I Z I O N I D E L L’ A P P R E N D I M E N TO
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CONDIZIONAMENTO
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NELLE SPONSORIZZAZIONI IL CONDIZIONAMENTO E’ DEFINITO
EMOTIONAL CONDITIONING
SFRUTTA L’ASSOCIAZIONE DELLO SPONSOR CON LO
STATO EMOTIVO PIACEVOLE ATTIVATO DALL’EVENTO
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IMAGE TRANSFER
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McCRACKEN 1989
https://scholar.google.it/scholar?q=mccracken+1989+meaning+transfer&hl=it&as_sdt=0&as_vis=1&oi
=scholart&sa=X&ved=0ahUKEwiN07jYwobXAhUkB8AKHYCJBcYQgQMIJDAA&safe=active
ASSOCIAZIONE EVENTO – SIGNIFICATI/ VALORI POSITIVI (MEANING) PROPRI DELLE CARATTERISTICHE
DELL’EVENTO
L’IMPRESA SCEGLIE L’EVENTO IN BASE AI SIGNIFICATI CHE VUOLE CONFERIRE ALLA PROPRIA MARCA
L’INDIVIDUO ASSOCIA I SIGNIFICATI POSITIVI DELL’EVENTO ALLA MARCA
(TRASFERIMENTO DI IMMAGINE E VALORIALE TRA INDIVIDUO – MARCA SPONSOR – EVENTO)
L’INDIVIDUO PORTA CON SE I SIGNIFICATI POSITIVI DELLA MARCA AL MOMENTO DELL’ACQUISTO
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CONGRUENZA
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PERCHE’ LA SPONSORHIP ABBIA UNA BUONA RIUSCITA DEVE ESSERE
FORTE IL LEGAME TRA L’AZIENDA SPONSOR E L’EVENTO
L’ASSOCIAZIONE SPONSOR-EVENTO-VALORI DEVE ESSERE
CONGRUENTE
I L C O N C ETTO D I
C ONGRUENZA VA LOR IA LE E FUNZIONA LE
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RIPETIZIONE
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L’INDIVIDUO, A SEGUITO DI UN’ESPOSIZIONE RIPETUTA,
CREA NELLA PROPRIA MEMORIA ASPETTATIVE CON RIFERIMENTO
AI CARATTERI DELL’EVENTO E DELLE MARCHE SPONSOR
QUESTE ASPETTATIVE INFLUENZANO L’ATTENZIONE SELETTIVA E
I L C O N C ETTO D I
A IU TA N O L’ A SSO C IA Z IO N E EV EN TO - SPO N SO R
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CONGRUENZA
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|provate a individuare la congruenza valoriale|
VA LOR IA LE
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CONGRUENZA
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FUNZIONA LE
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PROVIAMO INSIEME
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FATE ATTENZIONE A I BRAND E PRENDETENE NOTA
D OPO A NA LIZZER EM O INS IEM E I F ILM ATI
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PROVIAMO INSIEME
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L’ORGANIZZAZIONE:
SPONSOR E SPONSEE
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| Come scegliere una sponsorship|
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SPONSOR: LA GESTIONE
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| definire degli obiettivi |
(possibilmente quantitativi per target e unità di tempo)
| determinare l’investimento – il budget -|
| identificare i criteri di selezione delle proposte di sponsorizzazione |
| valutare e scegliere tra progetti alternativi |
| negoziare |
| formalizzare il contratto |
| scegliere le attività di comunicazione a supporto: valorizzare |
| verificare l’efficacia: monitorare|
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SPONSOR: OBIETTIVI
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A WA R ENESS
• Per l’azienda o un determinato prodotto?
• Quali livelli di awareness vogliamo raggiungere, in quanto tempo
e nei confronti di quale/i target?
IM M AGINE
• Per l’azienda o per un determinato prodotto? (brand positioning)
• Qual è il nostro percepito attuale? La nostra identità è già forte e consolidata?
Vogliamo cambiarla o rafforzarla?
BA R R IER A V S C OM PETITOR S
• Cosa fanno i nostri competitors?
ATTIV ITÀ PR
• Verso sponsee o stakeholders (attraverso l’evento)
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SPONSOR: INVESTIMENTO
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METODO PER OBIETTIVI
• molto complicato per le sponsorship, più spesso utilizzato dai follower. Più raggiungo
obiettivi commerciali e più investo. Metodo più «aggressivo»
METODO DELLA PARITÀ COMPETITIVA
• Share of Mind di un determinato ambito. Investo di più se ho bisogno di «essere
ricordato». Metodo più «conservativo».
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QUANTO COSTA SPONSORIZZARE
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C A L C I O
Jersey Sponsor di un top club: 8 -15 mio€ anno e oltre
Main Sponsor di un top club: 1,5 - 3 mio€ anno
https://tribuna.com/acmilan/it/news/2382367/
M OTO
8 -12 mio euro all’anno
F 1
20-25 mio€ all’anno
S P O R T M I N O R I
1-2 mio € all’anno
E V E N T I L O C A L I / N A Z I O N A L I
50-500K € l’uno
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BUDGET
AMBITO
SCELTA MARCA/PRODOTTO
COERENZA TRA GLI EVENTI
CONCORRENZA
| la scelta può essere condizionata dalle pressioni istituzionali interne o
esterne |
SPONSOR: CRITERI DI SELEZIONE
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Secondo McCook, Turco, Riley, per selezionare le sponsorizzazioni si utilizzano:
• Opportunità di ritorno per l’impresa
• Capacità di integrare il prodotto/marchio con l’evento
• Costi della sponsorizzazione
• Esposizione del marchio verso il target aziendale
• Incremento del valore d’immagine
• Vantaggio competitivo ottenuto tramite la sponsorizzazione
• Opportunità di intrattenimento/hospitality
Sponsorship Vision Project – McCook, Turco, Riley
SPONSOR: CRITERI DI SELEZIONE
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SPONSOR: CRITERI DI SELEZIONE
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Secondo un’indagine effettuata sulla scelta delle sponsorizzazioni
sportive da parte delle aziende, è risultato che le imprese
scelgono in base a questi criteri:
1. esclusività della sponsorizzazione
2. capacità di incrementare la notorietà dell’impresa/marchio
3. possibilità di rinforzare l’immagine
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COSA VALUTA L’IMPRESA
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Oltre ai precedenti criteri di fondo, l’impresa valuta:
| i caratteri strutturali dell’organizzazione che promuove l’evento |
| il grado di coinvolgimento offerto all’impresa sponsor |
(title, main sponsor, sponsor tecnico)
|il tipo di supporto richiesto (finanziario o tecnico)|
| la qualità della location dell’evento connnesso |
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| la creatività dello sponsee |
| le attività di comunicazione a supporto |
| il livello di visibilità offerto – soprattutto TV - |
| le occasioni di ospitalità |
| capacità di verificare i risultati – il monitoraggio|
COSA VALUTA L’IMPRESA
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LE D OM A ND E C HE UN BUONO SPONSEE D EV E POR SI
| a quale target si riferisce l’evento |
| che tipo di stagionalità ha |
| quali sono i settori merceologici affini |
| quali sono i costi di realizzazione |
| di cosa ha bisogno l’organizzazione|
| possibilità di personalizzazione da proporre allo sponsor|
SPONSEE
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SPONSEE
TARGET STAGIONALITA’ SETTORI AFFINI
PANEL DEI POTENZIALI
SPONSOR
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C OSA SERV E A L F INE D ELLA R EA L IZZA ZIONE?
SPONSEE
Le esigenze organizzative risultano un valido punto di partenza per
capire che tipologie di aziende potrebbero partecipare alla
realizzazione dell’evento, fornendo danaro o supporto
tecnico/operativo in cambio di visibilità e altri benefit.
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LA PER SONA LIZZA ZIONE
SPONSEE
ALLA BASE DELLA BUONA RIUSCITA DI UN EVENTO E DELLA MIGLIOR SCELTA
DI UNO SPONSOR
LE OCCASIONI DI V IS IBILITA’ E TUTTE LE
POSSIBILI ATTIVITA’ FANNO AUMENTARE IL
VALORE DELLA SPONSORIZZAZIONE
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VA LOR IZZA R E
SPONSEE
Esempi di benefit e spazi che uno sponsee può mettere a disposizione:
DURANTE L’EVENTO
PANNELLI TICKET MERCHANDISING CORNER
PROMOZIONALE
PRIMA/DOPO
VISIBILITA’ WEB PROMOZIONE
ON FIELD
DIRECT MAIL O
SOCIAL
VISIBILITA’
MEDIA
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LA G IUSTA M ISUR A / I L G IUSTO PESO
SPONSEE
Il piano economico dell’evento deve prevedere un bilanciamento tra costi e
ricavi. Questi ultimi (per la maggior parte) arriveranno dalle aziende sponsor
(c.d. RICAVI FISSI).
E’ fondamentale capire, dall’analisi preventiva delle potenziali aziende
coinvolte, che capacità di spesa gli sponsor hanno, classificarli e costruire una
serie di proposte di sponsorizzazione ad hoc per ogni categoria
GIUSTA VISIBILITA’ AD UN PREZZO CONGRUO
(c f r. SWOT E BEP)
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PR EPA R A ZIONE D ELLA PROPOSTA
SPONSEE
SE SI SBAGLIA LA PROPOSTA NON SI OTTIENE LA SPONSORIZZAZIONE
|bisogna definire la qualità e la quantità degli sponsor|
|preparare proposte personalizzate per ciascuna azienda|
Le proposte devono essere più chiare possibili, da poter inviare via mail o
presentate personalmente alle aziende che si vuole coinvolgere.
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FA SE D I PROPOSTA
SPONSEE
Una volta preparate le varie proposte,
dovrete iniziare a presentarle.
Dovete trovare l’interlocutore giusto.
Mandate le proposte per tempo.
Il processo decisionale può essere lungo.
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LA NEGOZIAZIONE:
LO SPONSOR
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Le aziende negoziano (sempre) l’importo richiesto dagli sponsee:
• dal punto di vista del contributo richiesto
• e per la parte di visibilità (più spazi, meglio visibili)
Possono essere coinvolti nel processo i reparti del marketing, delle
Relazioni Esterne, dell’ufficio Acquisti, il reparto Legale.
Per le sponsorizzazioni molto importanti c’è il coinvolgimento di tutto il
management aziendale.
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LA NEGOZIAZIONE:
LO SPONSEE
•Preparatevi a cedere qualcosa dal punto di vista finanziario
•Per non diminuire i ricavi, proponete più spazi di visibilità
o incremento nei benefit
•Cercate di capire quali sono le vere motivazioni
dell’azienda o dell’interlocutore
•Dalla negoziazione dovete uscire entrambi soddisfatti
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LA VALORIZZAZIONE
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ESISTONO D IV ER SI M OD I PER
VA LOR IZZA R E LA SPONSOR SHIP
| campagna pubblicitaria|
|contest |
| azioni di relazioni pubbliche|
MA LI VEDREMO MEGLIO PIU’ AVANTI
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IL MONITORAGGIO
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ESISTONO D IV ER SI C R ITER I PER
VA LUTA R E L’ EFF IC AC IA D I UNA
SPONSOR SHIP
| preventivi|
|consuntivi|
| qualitativi|
| quantitativi |
MA LI VEDREMO MEGLIO PIU’ AVANTI
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ATTUA ZIONE E GESTIONE
I RISULTATI PER LO SPONSEE
Se non rispettate quanto promesso potrebbero esserci grane di diverso tipo,
oltre che pregiudicare future sponsorizzazioni.
L’obiettivo principale è di far sì che gli sponsor siano tutti soddisfatti
(oltre che il pubblico)
Verificate che l’attuazione avvenga in modo professionale e accurato.
Raccogliete le prove della buona gestione e dei risultati (rassegna stampa
ecc.) per la “vendita” degli eventi futuri (materiali fotografici, filmati, ecc.).
Ricordatevi delle liberatorie.
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VALUTAZIONE DELL’ EFF ICACIA
I RISULTATI PER LO SPONSEE
•Al termine dell’evento occorre misurare i risultati
•I pagamenti sono stati effettuati?
•Il bilancio dell’evento è stato positivo?
•Resoconto delle attività svolte con i risultati ottenuti
|documentazione fotografica|
|rassegna stampa|
|risultati partecipazioni live e media… ecc.|
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L IB ERTA’ D I FOR M A
| forma scritta richiesta ai soli fini probatori |
| prassi diffusa: scambio di corrispondenza |
NUC LEO ESSENZIA LE D EL C ONTR ATTO
| denominazione, sede sociale, residenza delle parti|
|descrizione dettagliata del segno distintivo (marchio, logotipo, nome del prodotto) |
| descrizione degli obblighi promozionali dello sponsee |
| indicazione del corrispettivo dovuto dallo sponsor (tempi e modalità di pagamento,
fornitura di materiale tecnico) |
| durata del contratto |
| data e luogo della sottoscrizione |
CONTRATTO
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C ONTENUTI ESSENZIA L I
| premesse: verifica e validità degli aspetti negoziali ed evidenza della causa |
| esclusiva: assoluta o relativa/parziale |
|obblighi di sponsee e sponsor |
| inadempimento: risoluzione del contratto e richiesta di risarcimento |
C ONTENUTO AC C ESSOR IO
| clausola di esonero di responsabilità |
| clausola risolutiva espressa |
|clausola compromissoria / creazione di un collegio arbitrale |
CONTRATTO
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MA RICORDATEVI CHE…