Download - Starbucks digital strategy
DIGITAL STRATEGY & CREATIVE
Клиентский бриф
• Маркетинговые цели:
• повысить потребление coffee-to-go, кофе в кофейне, кофе не в одиночестве;• ускорить экспансию российского рынка без увеличения количества точек.
• Коммуникационные цели:
• показать под другим углом привычный для столицы Starbucks;• быть коммуникатором (hub) в общении и знакомстве молодежи.
• Глобальные задачи:
• выделиться;• стать лидером среди кофеен в первую очередь для молодежи.
Конкуренты
Кофейня «Coffeshop»
Сеть венских кофеен, заполонивших Европу, с некоторых пор появилась и в Москве.
Что внутри: здесь собираются те, кто привык жить в ритме большого города и не любит тратить время на ожидание (посетителей в кофейне всегда ждет быстрое обслуживание).
Приятный бонус: все улыбаются и желают бодрого дня.
Меню и цены: меню сделано очень удобно, с картинками и расшифровками. Десерты и выпечка как в «Старбаксе», но кофе (от 230 рублей и выше) ароматнее и действительно бодрит! Все фирменные напитки в Coffeeshop готовятся на основе эспрессо-смеси, состоящей из нескольких видов 100% арабики, и подаются в стеклянных бокалах с двойным дном. А еще это одно из немногих столичных кафе, где можно заказать капучино на безлактозном молоке!
Кофейня «Кофемания»
Сеть кофеен «Кофемания» появилась в столице еще в начале нулевых. Сейчас она объединяет 11 заведений. Самая популярная (она же и первая) кофейня находится на Большой Никитской, рядом с Консерваторией.
Что внутри: Здесь можно встретить студентов и людей творческих профессий: актеров, музыкантов, известных деятелей культуры или даже кого-нибудь из наших звезд.
Меню и счет: у каждой «Кофемании» есть собственная кухня, где прямо на месте готовят все блюда из меню. Тут и домашние котлетки из индейки (390 рублей), и тайский суп Том-Ям (570 рублей), и ризотто с лисичками (590 рублей), не говоря уже о бургерах с кроликом (530 рублей), о которых ходят легенды! Но вернемся к кофе. Несколько лет назад «Кофемания» обзавелась своим личным обжарочным цехом. Наверное, поэтому фирменный эспрессо здесь всегда такой ароматный и терпкий (210 рублей за двойную порцию). Плюс раз в три недели главный барист изобретает новый кофейный бленд.
Кофейня «Кофе Хауз»
Заведение для непритязательной публики, которой, судя по количеству «Кофехаузов», в столице немало.
Что внутри: за барной стойкой постоянно что-то бьется, а нерадивые официантки спотыкаются, неся заказ... В этой кофейне не стоит задерживаться – так, забежать на минутку и удалиться, прихватив с собой любимый напиток, крепкий ЭСПРЕССО (125 рублей). «Кофе Хауз» – единственная сеть кофеен, где всегда есть в наличие маленькие стаканчики – take-away.
Меню и счет: в кофейне самый большой выбор МОРОЖЕНОГО Baskin-Robbins (99 рублей за шарик), быстрый интернет, а также очень-очень вкусный эспрессо. Напиток готовят на основе смеси арабики и робусты, поэтому он и стоит недорого (а по флаеру второй и вовсе дадут бесплатно). С точки зрения аромата кофе здесь менее изысканный, но обладает густой пенкой, которая является важным показателем качества эспрессо.
Кофейня «Кофеин»
Ранним воскресным утром в кофейне приятно завтракать, в будни – работать за чашечкой чего-нибудь ароматного, а в конце дня – пережидать пробки с каким-нибудь свежим десертом.
Что внутри: если вам некуда спешить, заходите в «Кофеин». Нет-нет, официанты обслужат вас очень быстро, просто это одно из тех заведений, откуда не хочется уходить. Удобно устроившись на мягком диване, можно играть с друзьями в домино или «Монополию», листать фотоальбомы или перечитывать «Евгения Онегина». В «Кофеине» на Старом Арбате все время что-то происходит: то мастер-класс по приготовлению кофейных коктейлей устроят, то кино с Одри Хепберн покажут.
Меню и счет: «Кофеин» небезосновательно утверждает, что «варит кофе лучше всех». Фирменная кофейная смесь заведения – это 100% арабика высшего сорта. ЭСПРЕССО с легкой кислинкой. Приятный бонус – «карта лояльности», по которой каждую пятую чашку кофе можно получить бесплатно.
Кофейня «Red Espresso Bar»
«Хороший кофе, как и хлеб, следует подавать свежим, ароматным и горячим», – такова концепция Red Espresso Bar.
Что внутри: в кофейне нет официантов, однако толпиться возле бара не принято. О готовности заказа кассир объявляет в микрофон, назвав вас по имени! Посетители – в основном молодежь и офисные работники, зашедшие на недорогой, но вкусный бизнес-ланч. Из динамиков звучит приятная музыка, обстановка по-европейски демократичная.
Меню и счет: с момента обжарки до непосредственного употребления кофе выдерживают пару-тройку дней, чтобы напиток приобрел вкусовые качества, насыщенность и аромат. В меню – не только кофейные бленды (от 135 рублей), но и французская выпечка, сэндвичи (от 140 рублей), паста, салаты и очень вкусные крем-супы с брускеттами и маслом (190 рублей.).
Разберем поподробнее...
• Хипстерское• Модное• Трендовое• Не попсовое• Редкое• Самобытное• Атмосферное
Инструменты коммуникации
• Активности в SM:VK, FB, Twi
• Группы маленькие: < 1000 человек
• Брендовый сайт• Фирменные цвета: красный и белый
Кофейня «Шоколадница»
• Попсовое• Есть везде• Недорогое• Шумное• С 1964 года
Инструменты коммуникации
• Активности в SM: ОК, VK, FB, Twi
• Большие группы:> 6000 человек
• Старый сайт• Фирменные цвета: коричневый и белый
Фактически рекламы нет
Кофейни на отечественном рынке практически не используют рекламу. Значит, легче будет выделиться. Любая коммуникация будет выделять на фоне общего молчания.
Портрет текущей ЦА
50 %
40 %
10 %
Мужчины и женщины от 25 до 40 лет.Творческая или техническая работа.Концентрация на карьере и семье.
Мужчины и женщины от 18 до 24 лет.Студенты или только начавшие работать.Собираются обсудить дела в кафе.
Остальные
Сегментирование ЦА
Клерки Студенты Хипстеры Встречающиеся
на ходу после пар зависнуть по делам
Фокусируем ЦА
• Мужчины в возрасте 18 – 28 лет.• Средний и выше среднего доход.• Одинокие• Творческие, технические, креативные профессии.
• Мало или нет свободного времени• Много пьют кофе• Привыкли все делать на ходу • Всегда на связи и в интернете• Следуют трендам• Сами трендсеттеры
Статистика и исследования
42 %
28 %
11 %
19 %
Иногда счастлив *
Мог бы быть счастливее, если бы была взаимная любовьЧтобы стать счастливее, прибегают к лакомствам, любимым блюдам и напиткам.Другое
На вопрос «Как часто вы испытываете счастье» в России люди отвечали:
* тогда как во всех остальных странах чаще всего давался ответ "всегда".
Naked Truth
Если человек приходит в кафе один, то он пропадает в телефоне.
А на самом деле Старбакс - это:
Территория
долго
много тратят
немного тратят
недолго
Территория
долго
много тратят
немного тратят
недолго
Я вижу красивую девушку, но боюсь познакомиться.
Потом она исчезает, а я только собирался подойти.
Инсайт
Сообщение Вас объединит любовь к кофейням Starbucks
Jump Brief
Проблема / задача
Продукт
Инсайт аудитории
Jump Idea
ЦА встречается в Старбакс в основном по делам или в одиночестве
Место, где приятно провести утро/день
Боится сделать первый шаг
Помочь молодым людям начать общение с девушкой в кофейне
Креативная идея
Создать платформу, где каждый найдет себе интересное занятие. Их всех объединит любовь к
кофе. Но дальше каждый найдет свою любовь.
Активация
Сделать мобильное приложение, позволяющее парням подарить девушке кофе, а девушке получать кофе и при желании встречу с дарителем.
Инсайт, драйвер, барьер
• Девушки и парни хотят знакомиться. Но у одних нет времени, другим незачем встречаться. Но и те и другие пьют кофе.
• Нет времени: слишком занят карьерой, делами, учебой.
• Кофе бесплатно в нужном месте в нужное время.
BIG IDEA TEST
Форма
Польза
Драма
приложение, сервис
найти отношения
одиночество
Референсы
KPI
• Количество установок приложения• Количество участников конкурса• Количество подаренных кофе• Количество посещений раздела сайта• Количество участников в социальных сетях• Количественные показатели улучшенного нового сайта
(время, отказы, ...)
Переделать сайт
Активация #конкурс
Идея
ЦА
Приз
Где
Лучшая фотография пары в Cтарбакс
Среди участников приложения
Розыгрыш годового абонемента для пары на бесплатный кофе каждый день, но только вдвоем.
instagram, социальные сети, приложение
Активация #быстрые свидания
Идея
Продукт
Контент
Где
Ограниченное по времени свидание, когда девушки сидят за столиками, а парни по сигналу пересаживаются за соседний столик
Промо-кофе
Видео-фото контент для социальных сетей и сайта
Офлайн
Активация #дизайн
Идея
Где
Проводим конкурс на дизайн кружек, кофейни, оформления интерьера и т.д. Подключается краудсорсинг, конкурс и вовлечение. Получаем контент и лояльность
www.behace.net
Активация #промо
Идея
Поддержка
Поддержка
Таймер на кафе, за сколько обслуживают в ней кофе на вынос. И сколько это занимает у конкурентов. Покажет наше преимущество и скорость.
Свои кофейни
Промо-кофе на заправках
Медиаплан
Response
Instant Return for Advertiser
Longer-term Return for Advertiser
Branding
CPA
CPLPPC inc. mobile search
CPCCPM
(network buy)
CPE SEO
Social Media(outreach)
CPM(site specific)
Mobile Apps
3rd PartySponsorships
Social Media(monitoring)
Схема активаций/Платформа
offlinewannafan
приложениераздел на сайте
сайт
SM
foursquare VkontakteFacebook
mobile ad
PR
СМИmedia banner
SMM ad
context ad
спец.проект
SEO
outdoor promo flyer
Проверка итерациями
• Все активации и улучшения идут по методике Lean. Делаем минимальный набор функций, проверяем, внедряем.
• Все рекламные активности идут через A/B тесты• Разработка приложения также идет по Lean методике.
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕМосква, 2013 © Partmedia Interactive AgencyМатериалы в документе являются творческим продуктом и представляют собственностькомпании Partmedia Interactive Agency. Информация является конфиденциальной.