Download - Strategia distributiva crossmediale del prodotto televisivo. Il caso Telecom Italia Media - La7
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La strategia distributiva crossmediale.Antecedenti e conseguenti per l’impresa televisiva commerciale.
Il caso Telecom Italia Media – La7
Relatore: Professore Miguel Salerno Tania Bolsi – n. matricola 11-988-607
Master in Gestione dei Media
Università della Svizzera ItalianaScienze della Comunicazione
Immagine crossmedialità – simbolo – schermi e social
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Obiettivi di ricerca
• Indagare le strategie d'offerta crossmediale del contenuto televisivo di TI Media – La7;
• Inquadrare il fenomeno della CROSSMEDIALITÀ e delle sue implicazioni per l’impresa televisiva TI Media – La7.
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La7 oggi?
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Roadmap
Conclusioni
Obiettivi
Strategie
Antecedenti
CriticitàRisultat
i
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Carta d’identità
Denominazione: La7 S.r.l. conLa7 e La7dPaese: Italia e SvizzeraSede Legale e operativa: Roma Holding: Telecom Italia Media S.p. a., Cairo Communication S.p.a. (2013)EBITDA 2013: 3,7 milioni € (Fonte: consolidato Cairo Communication S.p.a. 2013)
Struttura Azionaria: Società privata - La7 S.r.l. - 100% controllata da Cairo Communication S.p.a. (agosto 2013);
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Storia
1974Tele Monte
Carlo
2001Acquisizione
24 giugno 2001
2010
2013 Acquisizion
e
2009La7.tv e La7.it
2012
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Posizionamento
Target: uomo, maturo, alto-istruito, status sociale elevato, culturalmente sofisticato.
POPOLAZIONETOT. ASCOLTOMASCHI
Fonte: TV Brand, Mattiacci A., Militi A., 2011 P. 152
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Tv Brand
Unique Viewing Proposition: “raccontare al pubblico l’attualità e la realtà attraverso i tratti della libertà, dell’approfondimento, del pluralismo delle voci e della competenza e professionalità dei giornalisti e dei volti della rete riconosciuti come tali”.
(Graziano Ferrari, Direttore Marketing La7)
LIBERTÀ
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Brand Identity - Palinsesto
Informazione e approfondimento
Infotainment/intrattenimento
SportGeneralismo specializzato
Offerta qualità
Accessibilità
gratuita
Coerenza al target
Coerenza alla promessa di
visione
Risposta ai bisogni del target
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Antecedenti della crossmedialità
Perché La7 ha intrapreso questa strada?
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TV multi-piattaforma
TV
WEB TV
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Mercato Televisivo post switch-off
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Fonte: National Archives and Records / Evert F. Baumgardner. Http://it.ibtimes.com.
Consumo televisivo tradizionale
PERSONALIZZAZIONE LIMITATA
CONSUMO DOMESTICO
UNICO SCHERMO TELEVISIVO
TEMPO DEL PALINSESTO
FRUIZIONE COLLETTIVA
FRUIZIONE LINEARE
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Consumo televisivo crossmediale
SCHERMI DI FRUIZIONE
MY TIME/ON DEMAND
PERSONALIZZAZIONE
FRAMMENTAZIONE
CONSUMO MULTI-PLACE
PARTECIPAZIONE (SOCIAL TV)
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Consumo televisivo online e mobile
12% DA PERSONAL COMPUTER/SETTIMANA
OTTOBRE 2012: 83% DELLA POPOLAZIONE ONLINE GUARDA
VIDEO DA MOBILE
27% DA TV CONNESSA/SETTIMANA
Fonte: Ofcom, 2013. The Consumer Experience of 2012.
Fonte: ComScore Video Metrix 2012
2012 RADDOPPIA % DI FRUITORI DI CONTENUTI TELEVISIVI DA MOBILE
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Fruizione multi-tasking
SECOND SCREEN - FRAMMENTAZIONE
SECOND SCREEN – INTERAZIONE
APP SECOND SCREEN E SOCIAL TV
RICERCA INFO ONLINE, ATTIVITÀ VIA WEB ETC
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Mercato Pubblicitario
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Crescita dell’Online Advertising
CRISI ECONOMICA CONTRAE GLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI
Medium TV2012: - 15,3%
Internet:2012: +5,3%
Fonte: Nielsen Media Research 2013
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Strategia distributiva crossmediale
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Obiettivi della crossmedialità
Tentativo di crescita economica raggiungendo un profitto dalla distribuzione del contenuto televisivo attraverso tutte le nuove piattaforme digitali a quelle televisive.
COMMERCIALI STRATEGICI
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“Consumatore prima di tutto!”
«Non puoi semplicemente chiedere ai consumatori cosa vogliono e poi
provare a darglielo. Non appena l’avrai costruito, loro vorranno qualcosa di
nuovo». Steve Jobs
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Strategia d’innovazione editoriale
2010 20131974 - 2007
La7.tvCatch up TV
La7.itInternet TV La7 On demand
Tv Bollino Gold
Catch up TV
La7 - Invasioni
TGLA7Crozza nel Paese delle Meraviglie
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Offerta editoriale crossmediale
ACCESSIBILITÀ
RICAVI
“Guarda quando e dove vuoi quello di cui parlerai, riderai, discuterai. Anche domani. Con La7 la tua TV è qui e ora”. Fonte: www.la7.it
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Direttive per sviluppi editoriali futuri
Interattività
Diversificazione Contenuti Web-
onlyProgrammi transmediali
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Quali cambiamenti per La7?
“Come gestite la maggiore complessità
che ne deriva?”
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1. Cambiamento organizzativo
Collaborazione fra i due repartiGestione efficiente dei processi
Ottimizzazione costiVantaggi su più livelli
DIREZIONE DI RETE
REPARTO DI BROADCASTING
REPARTO MULTIMEDIA
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2. Cambiamento gestionale
• Nuovi sistemi di gestione del flusso di distribuzione del prodotto televisivo sui vari canali e in modo coordinato;
• Sistema di contenimento dei costi operativi;
• Investimenti: - Personale; - Struttura produttiva.
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3. Cambiamento di processo
Acquisto Produzione Programmazione Distribuzione
Prodotti Web-only
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4. Business model crossmediale?
• Principalmente Business model Advertising-based: formati pubblicitari nel prodotto audiovisivo digitale;
• Business dei contenuti a pagamento:- Tentativo fallito- Fees
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La nuova Audience digitale
“Quali risultati in termini di ascolti ha ottenuto il prodotto audiovisivo su ogni nuova piattaforma digitale dove viene distribuito?”
A: “Impossibile nettizzare i contatti…”B: “Alcuni dati sono proiezioni…”
Misurazione dell’Audience online e via mobile è imprecisa e incompleta.PROBLEMA di affidabilità e di incompletezza dei dati.
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Cosa succede all’Audience?
Total Audience Crossmediale
Catch up Tv
App Mobile
Internet Tv
Social NetworkSocial TV
Tv Bollino Gold
Catch up TV
?
Audience TV
+
+
+
+
?
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Audience televisiva aumenta
Crescita Audience totale del prodotto
Fidelizzazione al TV brand in chiave crossmediale
Crescita del consumo online e mobile in modo correlato alla
crescita Audience televisiva
Nessuna cannibalizzazio
ne ascolti televisivi
Appeal contenuto
traina ascolti su tutte le
piattaforme
Coerenza UVP e identità della
rete livello crossmediale
Diversificazione Audience per
età
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E i ricavi pubblicitari?
Ricavi da distribuzione sulle nuove piattaforme digitali limitati
Catch up Tv
App Mobile
Internet Tv
Social NetworkSocial TV
Tv Bollino Gold
Catch up TV
? + +
+
?
?
?
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2. Risultati economici – criticità
Imprecisione e arretratezza dei metodi di misurazione dell’Audience: sperimentazioni;
• Audience delle nuove piattaforme digitali limitata e rilevata in modo parziale e impreciso;
• Sistemi e strategie ad hoc per contenere • costi di sviluppo e di gestione, MA
contrazione delle risorse da investire.
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3. Risultati economici – nuove esigenze
• Misurazione Audience sulle nuove piattaformedigitali;
• Ottenimento investimenti pubblicitari dagliinserzionisti nel prodotto offerto sulle piattaformedigitali;
• Investimenti per sviluppare e gestire la nuova offerta e operatività come impresa crossmediale.
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Profitto esclusivo dalla distribuzione digitale?
“Qual è il contributo della strategia crossmediale nel bilancio finanziario?”
“Il Break even da attività digitali non è ancora stato raggiunto”….
MA “Prevediamo di raggiungerlo presto.”E“Sappiamo come raggiungerlo”.
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Strategia efficace?
• Nel 2013 La7 si trova nell’area di perdita di gestione;
• Profitto dalla distribuzione esclusivamente attraverso le nuove piattaforme digitali non ancora raggiunto;
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Questioni aperte – possibilità future (fattori
esterni)1) Crescita consumo televisivo online e via mobile; 2) Crescita investimenti nei nuovi formati dell’Online Advertising, Mobile Advertising, Product Placement, Branded Content etc…;
3) Sviluppo metodologie di misurazione delle nuove forme di consumo digitale;
4) Superamento disparità di costo dei contatti televisivi e nuovi contatti digitali;
5) Uscita dalla crisi economica – contrazione generalizzata investimenti pubblicitari aziende.
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Questioni aperte – possibilità future (fattori
esterni)
Queste diverse possibilità fanno riconoscere che ancora il mercato non è maturo per dare i risultati auspicati da La7.
Non resta che continuare a perseverare sulla strada della distribuzione crossmediale del prodotto per validare
EFFICACIA della strategia!
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Conclusione 2Dalla personale analisi del caso…
1) La strategia nasce come adattamento ai trend e cambiamenti del mercato;
2) La strategia crossmediale è soggetta a incessante evoluzione e flessibilità;
3) Necessario tempo prima di vedere risultati economici importanti;
4) La7 nel 2013 ha già ottenuto risultati positivi (Audience e ricavi).
Strategia come unico tentativo per crescere economicamente in futuro, MA il tempo di porre le
basi è ORA!
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Questioni aperte – possibilità future (fattori
interni)1) Investimenti potrebbero restituire risultati auspicati;
2) Vendita Total Audience Crossmediale - campagne Advertising crossmediale da offrire agli investitori.
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Conclusione 31) Punti di forza della strategia:- Focalizzazione sullo spettatore e trend di consumo televisivo;- Anticipatore;- Apertura all’innovazione che traspare dai manager viene
trasposta nella definizione e resa operativa della strategia;- Sperimentazione negli anni di piattaforme e modelli di business;- Restare focalizzati sul mercato e continuare a investire;- Prontezza a virare in caso di insuccessi e flessibilità strategia;
2) Aspetti gestionali:- Contenimento costi di gestione;- Investimenti;- Incremento risorse;
3) Vantaggi intero modello de La7:- Costruzione modello distributivo con forte coerenza all’identità della rete;- Offerta di un prodotto televisivo di qualità in modalità crossmediale;- Considerare la tecnologia come asse di crescita economica; - Innovazione globale: organizzativa, editoriale, processi operativi.
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“Non è la più forte delle specie che sopravvive, né la più
intelligente, ma quella più reattiva ai cambiamenti.”
(Charles Darwin)
La7 si adatta al cambiamento tecnologico
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Conclusione 4In qualità di ricercatore…
• Indagare la strategia crossmediale è delicato e critico;
• Problematicità: - Reticenza condivisione dati quantitativi estrategia;- Percezione di incertezza e poca chiarezza operativa generale nelle voci dei manager;- Percorso di ricerca tortuoso;
• Periodo travagliato per La7;• La ricerca non dovrà esaurirsi qui.
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Grazie dell’attenzione