Stratégies et pratiques marketing des produits High
Tech
2004Intervenant : Michel KOCH
Session 2
Construire son offre (vu avec Sophie Davidas) Introduction : High Tech et Innovation Processus de création produit Le cycle d’adoption des produits innovants Choisir ses cibles Construire une offre (produit/service) Stratégie de partenariat produit
Vendre son offre Les éléments d’une stratégie marketingLes éléments d’une stratégie marketing Gestion de la concurrenceGestion de la concurrence La politique de prixLa politique de prix Outils de communicationOutils de communication La distribution dans le secteur High TechLa distribution dans le secteur High Tech Stratégie de venteStratégie de vente
Évolution de la concurrence
• Pas de concurrence directe• Concurrence = mode alternatif d’opérations outils + services dépassés.• Pas de concurrence si émergence d’un nouveau besoin ou mode de fonctionnement
• Les pragmatiques vont chercher à comparer => Concurrence obligatoire !!!
• Concurrence = produits avec qui vous pouvez être comparé et évalué.• Si vous n’avez pas de concurrence, INVENTEZ LA !• Trouvez une société qui a une image de marque établie auprès de la niche que vous visez, a des produits proches mais dont vous vous distinguez.
Définir son positionnement Processus itératif :
Définir le « claim » : L’avantage clé, la proposition de valeur pour votre cible
Rédiger une argumentation indubitable Communiquer Ajuster le discours
Mapping des produits du marché
Les pragmatiques comparent les produits
Des sociétés d’études fournissent des analyses Forrester.com Gigagroup
Exemples de critères d’analyse
Capacités : Quelles est la force des « capacités » commerciales du produit ?
Architecture des performances : Le produit est-il bien conçu pour délivrer de bonnes performances et de la modularité ?
Sécurité : Quelles réponses du produit aux exigences de cryptage, authentification, contrôle d ’accès, et services de répertoires ?
Intégration : Comment se comporte le produit lors de connexion et d ’intégration à des back-offices et systèmes disparates ? Administration: How well does the product manage, deploy, and administer applications?
Globalisation : Le produit est-il prêt pour une localisation dans d ’autres langues et leurs environnements ? (commencer par la version US puis FR)
Force du vendeur : Quelles la force de frappe et le réseau du vendeur sur les aspects commerciaux et support de votre produit ?
Coût : Combien coûte le produit ?
Questions Concurrence
Qui sont vos concurrents ? Positionnement
Pour les marchés/niches que vous visez :
Remplir le formulaire En déduire votre claim
Proposez des critères d’analyse de votre produit. En déduire vos points forts et vos points faibles.
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Quelques caractéristiques dans les High Techs
Coûts de R&D élevés Coûts de reproduction du produit
faible Niveau de services associés aux
produits peut être fort (Software) Rapide obsolescence. Loi de Moore :
Tous les 18 Mois les progrès technologiques divisent les prix par deux pour les mêmes performances (hardware)
Les trois « C » du pricing Costs => floor Competition => benchmark Customers => Cap
Bénéfices potentiels pour les clients : Fonctions du produits (pour l’équipe IT) Opérationnels (Pour les utilisateurs du
produit) Financiers, conditions d’achats Personnels & psychologiques (besoin d’être
innovant versus besoin d’acheter un produit connu)
Ne pas oublier ! Le R.O.I : Return On Investment Bénéfices attendus versus coûts
potentiels Coûts : achat de licence, formation,
développements, temps ….
Différents modes de pricing
One-Time Use Pay-per-Use Paramètres du Licensing :
Durée : Pour n années / illimité dans le temps
Nb d’utilisateurs Puissance (par machine/par
processeur/par connexion) Par nb d’opérations
Autres paramètres Maintenance : paiement annuel
basé sur un %age du prix de licences (15-20%)
Upgrade Formations Assistance …
Questions Pour votre produit :
Les pratiques tarifaires de vos concurrents
proposez et justifiez une politique de prix
Suivant quels paramètres pourriez vous calculer le ROI d’un de vos clients ?
Construire son offre (vu avec Sophie Davidas) Introduction : High Tech et Innovation Processus de création produit Le cycle d’adoption des produits innovants Choisir ses cibles Construire une offre (produit/service) Stratégie de partenariat produit
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Les outils de communication
Publicité
Relation Presse
Marketing direct/mail
Salons/séminaires
Etudes
Télémkting
VenteDirecte
Cost
Per
Conta
ct (
CPM
)
Se créer une image de marque Travailler avec des partenaires
reconnus Avoir des articles dans la presse Mettre des études de cas en ligne Participer à des conférences Être présent sur les salons Penser aux détails : logo, site web,
plaquettes …
Et bien sur … Avoir une politique de CRM :
Communiquer avec ses clients et partenaires
Formation Hot-line Intervention rapide en cas d’urgence Manuels utilisateurs Aide en ligne Gestion des bugs
Questions Suivant le stade de pénétration du
marché du type de produit/service que vous proposez, quel plan de communication allez vous mettre en place ?
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Les canaux de distribution Ventes directes
Vente au détail – circuit à deux niveaux Vente au détail – circuit à un niveau Vente directe via internet
Ventes indirectes OEM (Original Equipment Manufacturer) Intégrateur - VAR (Value Added Reseller) Partenaires
Problèmes de création et gestion de la distribution
Objectifs, contraintes et environnement des différents canaux
Choix entre direct et indirect Meilleure pénétration du marché, à quel
prix, avec combien d’intermédiaires Coordination des canaux Evaluation des performances (pb
d’exclusivité et de rupture des engagements).
Distribution des produits concurrents par les canaux indirects.
Les canaux de distribution
La vente directe Force de vente dédiée interne Appels directs des prospects /grands
comptes Pas d’intermédiaires Souvent stratégie locale
Vente au détail – circuit à deux niveaux
Fabricant
détaillant
détaillant
détaillant
distributeur
distributeur
distributeurclientsJeux :
ubisoft US :Arush Entertainment FNAC
Vente au détail – un niveau
Fabricant
détaillant
détaillant
détaillant
clientsHP FNAC, SURCOUF, Boutique
spécialisée
Gérer un circuit de distribution hybride
Définir les segments cibles Critères : taille, emplacement géographique,
secteur, habitude de consommations Décrire le cycle de vente à ces segments
Génération de lead, qualification de prospects, pré-vente, démonstrations, Proof of concept, vente, installation, formation, gestion du compte
Qui fait quoi Force de vente interne, télémarketeurs,
campagnes mails, revendeurs, partenaires-VARs, internet …
Utiliser internet pour vendre
Attention aux conflits d’intérêt Utiliser le web pour fournir de l’information Rediriger les prospects vers les vendeurs
(directs ou indirects) Vendre uniquement des offres
« spéciales » ou à des catégories de comptes spécifiques
Utiliser internet comme un service : vente de produits/services additionnels (manuel, formation, upgrade …)
Ex. site de AIMS-Software
Questions Comment allez vous vendre votre
produit/services ? Moyens mis en œuvre
Interne Externe
Gestion des différentes étapes du cycle de vente
Fin...
Références :-Crossing the Chasm (Geoffrey Moore)
- Marketing of High-Technology products and innovations (Jakki Mohr)