Download - Studiu de Caz Industria Berii Din Romania
-
8/3/2019 Studiu de Caz Industria Berii Din Romania
1/23
Piata berii din Romania
Diagnostic strategic studiu de caz
-
8/3/2019 Studiu de Caz Industria Berii Din Romania
2/23
E. Dinu - 2010 2
Mediul economic general FACTORI POLITICI
Sustinerea micilor producatori de bere prin ajutoare de stat FACTORI ECONOMICI
scaderea P.I.B., cresterea ratei somajului (cca. 8%); rataanuala a inflatiei ridicata (7,77% in septembrie 2010)
limitarea accesului la creditare;
diminuarea puterii de cumparare a consumatorului final. FACTORI SOCIO-CULTURALI
crearea unei perceptii negative cu privire la consumul debere (campanii anti-alcoolism, influenta asupra obezitatii,s.a.)
traditii,
stil de viata: preferinta pentru un anume tip debauturi alcoolice
FACTORI TEHNOLOGICI
reducerea consumului de apa
inovarea
-
8/3/2019 Studiu de Caz Industria Berii Din Romania
3/23
E. Dinu - 2010 3
Mediul economic generalCategorie cheltuieli lunare Pondere -% Valoare totala
lunara- mil. euroProduse agroalimentare si bauturi
nealcool.
41,4 1.060
Bauturi alcoolice si tutun 7,7 198
Imbracaminte si incaltaminte 5,4 139
Locuinta, electricitate, apa, gaze 15,4
Mobilier, intretinere locuinta 3,9
Sanatate 4,9 126
Transport 6,5
Comunicatii 5,1 130,6
Recreere 3,6
Educatie 0,8 20,6
Hoteluri, cafenele si restaurante 1,5 38,5
Altele ,8
Sursa: INSSE
-
8/3/2019 Studiu de Caz Industria Berii Din Romania
4/23
E. Dinu - 2010 4
Potentiali noi concurenti
Bariere la intrare: investitii mari necesare (minim 50 mil. euro pentru o
capacitate de imbuteliere de 1 mil. hl/an; peste 1 mld.Euro total investitii primii 5 concurenti din Romania);
talie minima a capacitatii de productie pentru abeneficia de efectul economiilor de scara;
reteaua de distributie.
Bariere la iesire: gradul relativ ridicat de specializare al activelor;
complementaritate cu industria bauturilor racoritoaresi apei minerale.
-
8/3/2019 Studiu de Caz Industria Berii Din Romania
5/23
E. Dinu - 2010 5
Furnizori/clienti
Volatilitatea preturilor de intrare (combustibil -
petrol, ambalaje, malt,hamei s.a.)
Cresterea gradului de concentrare a lanturilorde distributie determina scaderea puterii de
negociere a industriei berii (si presiuni asupra
pretului de vanzare si a marjelor de profit)
-
8/3/2019 Studiu de Caz Industria Berii Din Romania
6/23
E. Dinu - 2010 6
Clienti retele de distributie
Putere de negociere
superioara in raport
cu magazinele mici,
generale si chioscuri
-
8/3/2019 Studiu de Caz Industria Berii Din Romania
7/23
E. Dinu - 2010 7
Produse de substitutie
In sens larg bauturile in general (apa, racoritoare,s.a.)
In sens restrans bauturile alcoolice (vin, spirtoase,etc.). Cota de piata a berii in total consum bauturialcoolice variaza de la tara la tara: 13% in Franta (principal competitor vinul);
25% in Rusia (principal competitor vodca);
51% in Germania.
Grad ridicat de sezonalitate (meteosensibilitate)
-
8/3/2019 Studiu de Caz Industria Berii Din Romania
8/23
E. Dinu - 2010 8
Factori-cheie de succes
utilizarea la maxim a capacitatii de productie pt.atingerea unui cost redus de fabricatie;
portofoliu diversificat (complet) de produse;
dezvoltarea unei retele puternice de distributie;
campanie importanta de publicitate pentruabordarea cu un produs nou a unui segmentspecific de consumatori (vezi segmentarea demarketing).
-
8/3/2019 Studiu de Caz Industria Berii Din Romania
9/23
E. Dinu - 2010 9
Structura concurentiala
2008 20.200.000 hl
2009 17.640.000 hl
Dimensiunea industrieiConcurent Vanzari fizice
(hl)Cpa
1 Ursus Breweries (SAB Miller) 5.640.000 31,97%
2 Heineken 5.100.000 28,91%
3 Inbev Romania (Starbev) 3.050.000 17,29%
4 URBB (Carlsberg) 1.600.000 9,07%
5 Romaqua Grup (Albacher) 910.000 5,16%
6 European Drinks (Burger) 650.000 3,68%
7 Martens Galati 133.000 0,75%
8 Altii (Bermas, Albrau, Imex) 557.000 3,16%
total vanzari bere Romania2009 17.640.000 100,00%
Piata in declin (datorita crizei)
Sursa: site-urile companiilor, ZF, prelucrari proprii ale autorului
Concurenta intensiva
(bazata pe cote de piata)
Grad de concentrare foarte ridicat (Gc2 = 61,88%, Gc4 = 87,24%, Ihh = 22,9%
>18%). Structura de tip duopol.
-
8/3/2019 Studiu de Caz Industria Berii Din Romania
10/23
E. Dinu - 2010 10
Concurenti
Primii 4 concurenti fac
parte din cele mai
mari companii la
scara globala in 2009(mondiala)
Nr.
crt.
Companie Vanzari
mld.hl
1 AbInbev 409
2 SABMiller 261
3 Carlsberg 137
4 Heineken 125Sursa: www.ab-inbev.com
-
8/3/2019 Studiu de Caz Industria Berii Din Romania
11/23
E. Dinu - 2010 11
Concurenti fabrici si produse
Nr.
crt.
Concurent Intrarea
pe piata
Fabrici Marci (produse)
1
Ursus
Breweries
(SAB
Miller)
Achizitii
Cluj,
Buzau,
Timisoara,
Brasov
Ursus, Ciucas, Timisoreana, Azuga,
Stejar, Peroni, Redds, Pilsner Urquell,
Miller
2 Heineken Achizitii Mures, M.
Ciuc, Cta,Craiova
Heineken, Ciuc, Golden Brau,Bucegi,
Neumarkt, Silva, Gambrinus,Harghita,Hategana, Schlossgold
3 Inbev
Romania
(AB-Inbev)
Achizitii Ploiesti Stella Artois,Becks, Noroc,Bergenbier,Lowenbrau, Leffe,Hoegaarden
4 URBB(Carlsberg)
Greenfield Pantelimon(Ilfov)
Carslberg, Tuborg, Tuborg ChristmasBrew, Skol,Holsten, Guiness
5 Romaqua Greenfield Sebes Albacher
6 European
Drinks
Greenfield Slatina Burger
-
8/3/2019 Studiu de Caz Industria Berii Din Romania
12/23
E. Dinu - 2010 12
Segmentarea pietei (de marketing) Dupa raportul calitate-pret:
populara
mainstream
premium
superpremium
Dupa concentratia de alcool:
fara alcool (ataca segmentul conducatorilor auto)
slab alcoolizata (4-5 grd.)
mediu alcoolizata (5-6 grd.)
tare (peste 6 grd) (peste 6 grd. ataca vinul si prelungeste perioada devanzari spre sezonul rece)
Dupa forma de imbuteliere:
PET
sticla
doza
draft
Dupa culoare:
blonda
bruna
-
8/3/2019 Studiu de Caz Industria Berii Din Romania
13/23
E. Dinu - 2010 13
Concurenti portofoliu de produse
Concurent/
segment
Ursus
Breweries
Inbev Heineken URBB Romaqua European
Drinks
Economic
38,9%
Azuga
Ciucas
Noroc
Gambrinus
Bucegi
Harghita
Neumarkt
Skol Servus
Burger
Mainstream
38,1%
Timisoreana
Stejar
Bergenbier Golden Brau Holsten Albacher
Premium
11,3%
Ursus
Peroni
Stella Artois Ciuc Premium
Heineken
Tuborg
Super
premium9%
Miller Leffe
Hoegaarden
Zipfer Carlsberg
Guiness
Fara alcool
2,7%
Stella Artois Schlossgold
-
8/3/2019 Studiu de Caz Industria Berii Din Romania
14/23
E. Dinu - 2010 14
Concurenti portofoliu de produse
Primii 4 concurenti (multinationale) au un portofoliudiversificat de produse: marci globale, marci multi-country si marci locale (nationale);
acopera toate segmentele: popular, mainstream, premium si
superpremium. Concurentii locali au un portofoliu restrans de produse
(unigama). Unii dintre ei (Martens Galati) produc pentrumarcile proprii ale unor retailer-i (Real), altii suntconcentrati pe o piata de desfacere regionala (Bermas
Suceava in Moldova).
-
8/3/2019 Studiu de Caz Industria Berii Din Romania
15/23
E. Dinu - 2010 15
Segmentarea pietei (de marketing)
-
8/3/2019 Studiu de Caz Industria Berii Din Romania
16/23
E. Dinu - 2010 16
Optiuni strategice diversificare corelativa
RomaquaRomaqua GrupGrup BorsecBorsec - diversificare corelativa:
patrundere in industria berii din cea a apelor minerale(sinergii de cost aceiasi materie prima de baza apa,tehnologie de imbuteliere inrudita PET)
EuropeanEuropean DrinksDrinks diversificare corelativa: patrundere inindustria berii din cea a apelor minerale si a bauturilor
racoritoare (sinergie de cost la materii prime si retea dedistributie, imbuteliere PET)
URBBURBB diversificare corelativa in sens invers:
patrundere in industria bauturilor racoritoare din cea aberii: Orangina si Granini (sinergii de cost materieprima si retea de distributie)
patrundere in industria apelor minerale (Bilbor).Aceiasi diversificare catre sectorul apelor minerale arealizat-o si Coca-Cola, achizitionat Dorna ApeMinerale.
-
8/3/2019 Studiu de Caz Industria Berii Din Romania
17/23
E. Dinu - 2010 17
Segmentarea strategica
ROMAQUA
GRUP
BORSEC
DAS 1
APE MINERALE
DAS 2
BAUTURI
RACORITOARE
DAS 3
BERE
DAS 4
CAFEA
-
8/3/2019 Studiu de Caz Industria Berii Din Romania
18/23
E. Dinu - 2010 18
Segmentarea strategica
URBB
DAS 1
BERE
DAS 2
BAUTURI
RACORITOARE
DAS 3
APA MINERALA
-
8/3/2019 Studiu de Caz Industria Berii Din Romania
19/23
E.Dinu - 2010 19
Inovarea - sursa de avantaj competitiv
HeinekenHeineken:
echipa multinationala de 40 de persoane
37 de proiecte de inovare
7 selectate (Heineken Extra Cold berea la 0grade, DraughtKeg butoiul de bere de 5 litri)
RomaquaRomaqua: Ambalajul OxyProof: dopul si materialul PET
asigura prospetimea berii o perioadaindelungata de timp
-
8/3/2019 Studiu de Caz Industria Berii Din Romania
20/23
E.Dinu - 2010 20
Brand-ul- sursa de avantaj competitiv
HeinekenHeineken: Locul 93 in topul celor mai admirate brand-
uri din lume in 2009, valoare 3.516 mil.U.S.D. (Sursa: Interbrand Best Global Brands 2010)
Locul 20 in top advertiser-i din Romania in2009 cu 51,2 mil. euro investitii calculatela rate-card (Sursa:Alfacont)
-
8/3/2019 Studiu de Caz Industria Berii Din Romania
21/23
E.Dinu - 2010 21
Promovare - promotii
-
8/3/2019 Studiu de Caz Industria Berii Din Romania
22/23
E.Dinu - 2010 22
Optiuni strategice functionale
Aprovizionare (logistica externa))::
- Centrale unice de achizitii (cumparari) pentru
cresterea puterii de negociere in raport cu furnizorii
(ex. Heineken 83% din cumparari s-au efectuat in
2009 prin Grupul de Cumparari rap. anual 2009)
Productie:
- Capacitate mare de productie concentrata in cateva
locatii (2-3)
- Reducerea consumurilor tehnologice (sursealternative de energie - biogaz, consumul de apa)
-
8/3/2019 Studiu de Caz Industria Berii Din Romania
23/23
E.Dinu - 2010 23
Optiuni strategice functionale
Comercial (logistica externa))::- lansare produse noi
- ambalajul (dimensiune, forma si culoare)
- canalele de vanzari (de preferat retelele mici dedistributie magazine, chioscuri pentru
valorificarea puterii superioare de negociere)
- alegerea perioadei optime pentru promotii