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ANTNIO DO NASCIMENTO GOMES
SUSTENTABILIDADE DE EMPRESAS DE BASE FLORESTAL: O PAPELDOS PROJETOS SOCIAIS NA INCLUSO DAS
COMUNIDADES LOCAIS
Tese apresentada Universidade Federalde Viosa, como parte das exigncias doPrograma de Ps-Graduao em CinciaFlorestal, para obteno do ttulo de
Doctor Scientiae.
VIOSA
MINAS GERAIS - BRASIL2005
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ANTNIO DO NASCIMENTO GOMES
SUSTENTABILIDADE DE EMPRESAS DE BASE FLORESTAL: O PAPELDOS PROJETOS SOCIAIS NA INCLUSO DAS
COMUNIDADES LOCAIS
Tese apresentada Universidade Federal
de Viosa, como parte das exigncias doPrograma de Ps-Graduao em CinciaFlorestal, para obteno do ttulo de
Doctor Scientiae.
APROVADA: 23 de fevereiro de 2005.
Profa. France Maria Gontijo Coelho(Conselheira)
Prof. Larcio Antnio GonalvesJacovine
Prof. Sebastio Renato Valverde Prof. Luiz Fernando Schettino
Prof. Agostinho Lopes de Souza(Orientador)
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Ficha catalogrfica preparada pela Seo de Catalogao eClassificao da Biblioteca Central da UFV
TGomes, Antnio do Nascimento, 1959-
G633s Sustentabilidade de empresas de base florestal : o papel2005 dos projetos sociais na incluso das comunidades locais /
Antnio do Nascimento Gomes. Viosa : UFV, 2005.ix, 99f. : il. ; 29cm.
Inclui apndices.
Orientador: Agostinho Lopes SouzaTese (doutorado) - Universidade Federal de Viosa.
Referncias bibliogrficas: f. 84-93
1. Florestas - Aspectos econmicos. 2. Poltica florestal.
3. Desenvolvimento sustentvel. I. Universidade Federal deViosa. II.Ttulo.
CDO adapt. CDD 634.96
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Nina e s nossas queridas filhas, Las eLuiza, pelos momentos de nossas vidas
que deixamos de compartilhar.
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AGRADECIMENTO
O valor das coisas no est no tempo em que elas duram, mas na intensidade comque acontecem. Por isso existem momentos inesquecveis, coisas inexplicveis epessoas incomparveis. Fernando Pessoa.
Este trabalho o resultado de muito esforo, dedicao e perseverana. Sem o
apoio de todos aqueles que estiveram ao meu lado, ele no seria realidade. Meus
agradecimentos especiais:
Universidade Federal de Viosa e ao Departamento de Engenharia Florestal,
pela oportunidade oferecida para a realizao deste curso.
Aracruz Celulose S.A., na pessoa de Lcia Lucas Cantarella, e Bahia Sul
Celulose, nas pessoas de Renato Carneiro e Remi Bertol, por dedicarem parte de seu
escasso tempo para depoimentos e fornecimento de informaes, que fundamentaram
este trabalho.
Ao professor Agostinho Lopes de Souza, orientador e amigo, pela dedicao na
orientao deste estudo, pelo incentivo e pela confiana.
Aos professores Mrcio Lopes da Silva, Larcio Jacovine e Sebastio Valverde
e professora France, pela amizade, pelo apoio, pelas sugestes e pelos conhecimentos
compartilhados.
Ao professor Luiz Fernando Schettino, pela valiosa colaborao e pelo apoio.
Ao professor Hlio Garcia Leite e sua esposa, Silvana, pela amizade sincera e
fraternal.
Aos meus irmos e a todos os meus amigos, pelo amor que sempre mededicaram e por terem ficado sempre ao meu lado, mesmo quando ausentes.
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A minha gratido s minhas filhas, Las e Luiza, e minha esposa, Nina.
Nunca ser o suficiente eu dizer que s por elas, e s com elas, eu consigo realizar todos
os meus sonhos e objetivos.
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BIOGRAFIA
ANTNIO DO NASCIMENTO GOMES engenheiro florestal, formado pela
Universidade Federal de Viosa em 1980. Concluiu o Mestrado em Cincia Florestal
pela mesma universidade em 1983. Iniciou a carreira profissional em 1984 como
Assessor de Planejamento Florestal da Copener Florestal Ltda., na Bahia, onde atuou
at fevereiro de 2000.
Atuou como consultor florestal durante o perodo de maro de 2000 a julho de
2001.
Iniciou o Programa de Ps-Graduao em Cincia Florestal, em nvel de
Doutorado, na Universidade Federal de Viosa, em maro de 2001, defendendo tese em
fevereiro de 2005.
Em agosto de 2001 foi contratado pela Aracruz Celulose S.A. como
Especialista em Manejo Florestal, assumindo a Gerncia Regional Florestal da Bahia, a
partir de dezembro de 2003.
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NDICE
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RESUMO.............................................................................................................. viiiABSTRACT.......................................................................................................... xINTRODUO.................................................................................................... 1
CAPTULO 1 - SUSTENTABILIDADE SOCIAL EMEMPREENDIMENTOS DE BASE FLORESTAL ......................................... 81. INTRODUO................................................................................................ 82. DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL...................................................... 93. SUSTENTABILIDADE................................................................................... 11
3.1. Trip da sustentabilidade (The Triple Botton Line) ................................... 133.2. Modelo da teoria dos capitais .................................................................... 153.3. The Natural Step ........................................................................................ 173.4. Capitalismo natural .................................................................................... 18
4. STAKEHOLDERS UM CONCEITO ESTRATGICO................................. 205. SUSTENTABILIDADE SOCIAL.................................................................... 24
5.1. Social Accountability SA 8000............................................................... 295.2.Accountability- AA 1000.......................................................................... 30
6. SUSTENTABILIDADE EMPRESARIAL ...................................................... 317. AGREGAO DE VALOR SUSTENTVEL............................................... 34
CAPTULO 2 - ANLISE DOS PROJETOS SOCIAIS ................................ 391. INTRODUO................................................................................................ 39
1.1. Relao empresa e comunidade................................................................. 432. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS ..................................................... 48
2.1. Caracterizao da pesquisa ........................................................................ 482.2. Anlise de contedo................................................................................... 492.3. Abrangncia do estudo............................................................................... 502.4. Descrio da rea ....................................................................................... 50
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2.5. Coleta de dados.......................................................................................... 542.6. A anlise e o tratamento de dados ............................................................. 55
3. RESULTADOS E DISCUSSO...................................................................... 554. CONCLUSES E SUGESTES ..................................................................... 66
CAPTULO 3 - MODELO DE GERENCIAMENTO DOENVOLVIMENTO COM AS COMUNIDADES............................................ 681. INTRODUO................................................................................................ 682. BASES METODOLGICAS DO MODELO.................................................. 693. DESCRIO DO MODELO........................................................................... 70
3.1. Fase de comprometimento ......................................................................... 703.2. Fase de diagnstico.................................................................................... 71
3.2.1. Identificao de problemas, riscos e oportunidades ........................... 71
3.2.2. Identificao e priorizao das comunidades relevantes .................... 723.2.3. Avaliao das capacidades organizacionais ....................................... 74
3.3. Fase de criao de valor............................................................................. 753.3.1. Definio de objetivos ........................................................................ 753.3.2. Definio de reas de envolvimento................................................... 763.3.3. Definio do nvel e das formas de envolvimento.............................. 773.3.4. Elaborao do programa de aes ...................................................... 78
3.4. Fase de captura de valor............................................................................. 794. CONCLUSES SOBRE O MODELO ............................................................ 80
CONSIDERAES FINAIS ............................................................................... 81REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ................................................................. 84GLOSSRIO........................................................................................................ 94APNDICE........................................................................................................... 96
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RESUMO
GOMES, Antnio do Nascimento, D.S., Universidade Federal de Viosa, fevereiro de2005. Sustentabilidade de empresas de base florestal: o papel dos projetossociais na incluso das comunidades locais. Orientador: Agostinho Lopes deSouza. Conselheiros: France Maria Gontijo Coelho e Mrcio Lopes da Silva.
Este estudo teve como tema principal a sustentabilidade empresarial, maisespecificamente a sustentabilidade do envolvimento das empresas com as comunidades
onde esto inseridas. Formulou-se um referencial terico, a partir dos conceitos
levantados na reviso de literatura, sobre a sustentabilidade como uma estratgia para
criar e conservar valor para as empresas e para a sociedade. Para isso, torna-se
imprescindvel a integrao das questes sociais nas estratgias e operaes do negcio,
principalmente devido aos seus impactos sobre os elementos intangveis de valor em
uma organizao, como imagem, lealdade dos clientes e licena para operar. Essaabordagem sustenta tambm que as empresas no estaro se desviando do objetivo
principal de sua existncia, que a criao de valor para os seus acionistas, ao inserir as
questes relacionadas s relaes com osstakeholdersnas suas estratgias e aes, pois
um adequado gerenciamento desses pode melhorar a habilidade no gerenciamento de
riscos, no desenvolvimento da confiana e na criao de valor para a empresa. A partir
de estudo de casos buscou-se interpretar as aes sociais de empresas produtoras de
celulose de fibra curta de mercado, localizadas no Estado do Esprito Santo e extremo
sul da Bahia, com vistas a verificar a sua consistncia com a estratgia de
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sustentabilidade empresarial. Buscou-se caracterizar seus programas de aes sociais e
sua abrangncia ao analisar o contedo dos instrumentos de divulgao das aes
sociais das empresas e identificar a concepo que tem orientado as aes sociais dessas
empresas na sua relao com as comunidades influenciadas pelas suas reas de
produo de eucalipto. A coleta de dados foi feita por meio de pesquisa bibliogrfica e
documental, utilizando tcnicas de anlise de contedo, alm da entrevista semi-
estruturada com os responsveis pela gesto dos projetos. Os documentos objetos desta
anlise foram os relatrios anuais, o relatrio social e ambiental e o balano social das
empresas, referente ao ano de 2003. Os resultados da pesquisa permitiram identificar
que a motivao central das empresas estudadas para as aes de envolvimento com a
comunidade a agregao de valor por meio da minimizao dos riscos potenciais e que
os seus discursos evidenciam que elas consideram que as responsabilidades das
empresas devem ir alm da responsabilidade clssica de maximizar os retornos dos
acionistas, e demonstram uma viso de que as aes de responsabilidade social so
fontes de agregao de valor para as mesmas. Os resultados tambm indicam que as
empresas devem mudar a postura na identificao e definio de seus projetos de
envolvimento com as comunidades, passando a definir os objetivos, as prioridades e a
forma de atuao, considerando os seus objetivos de agregao de valor e de
sustentabilidade empresarial. Alm disso, as empresas devem estruturar um
procedimento planejado de avaliao, tanto das metas estabelecidas quanto dos
impactos dos projetos, definindo critrios e indicadores e utilizando o processo de
avaliao como instrumento para melhorar sua atuao direta sobre o pblico-alvo e
sobre o seu processo de gesto, bem como estratgia de divulgao dos projetos. Com
base nesses resultados e no referencial conceitual estabelecido, apresenta-se, ao final,
um modelo de gerenciamento do envolvimento das empresas com as comunidades, com
o propsito de orientar no apenas a identificao e a priorizao das comunidades parao envolvimento, mas, sobretudo, o conhecimento de seus temas crticos e pontos de
suscetibilidades onde podero ser criadas parcerias e oportunidades de criao de valor.
O modelo proposto tem como objetivo contribuir para o alcance do desenvolvimento
sustentvel das empresas, devendo ser aplicado na forma de estudo de caso, para testar a
sua validade, avaliar as limitaes e aperfeioar e validar a sua estrutura.
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ABSTRACT
GOMES, Antnio do Nascimento, D.S., Universidade Federal de Viosa, February2005. Sustainability of forest base companies: the role of social projects in theinclusion of the local communities. Adviser: Agostinho Lopes de Souza.Committee Members: France Maria Gontijo Coelho and Mrcio Lopes da Silva.
This study had as its main subject the business sustainability, and, morespecifically, the sustainability of the involvement of the companies with the
communities in which they are inserted. Based in the concepts found in the literature it
was conceived a reference framework on the sustainability as a strategy to create and to
conserve value for the companies and the society. For this, the integration of the social
matters in the strategies and operations of the business becomes essential, mainly due to
its impacts on the intangible elements of value for an organization, such as image,
loyalty of the customers and license to operate. This approach also supports that themain companies' goal, which is to add value for its shareholders, is kept when inserting
the questions related to the relations with stakeholders in its strategies and actions,
therefore one adjusted management of these can improve the ability in the management
of risks, in the development of the confidence and in the creation of value for the
company. The objectives of this study was to interpret, from the study of cases, the
social actions of producing companies of market short fiber pulp, located in the State of
Esprito Santo and Southend of the Bahia State, viewing to verify its consistency with
the strategy of business sustainability; to characterize its programs of social actions and
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its scope; to carry out analysis of the content of the instruments of communication for
the social actions of the companies and to identify the conception that has guided the
social actions of these companies in its relation with the communities influenced by its
areas of production of eucalyptus. The collection of data was made by means of
documental and bibliographical research, using techniques of content analysis, besides a
semi-structured interview with the responsible ones for the management of the projects.
The documents subjected to analysis were the 2003 Companies Annual Report and the
Social and Environment Report. The results of the research had allowed to identify that
the central motivation of the companies studied for actions of involvement with the
community was the aggregation of value by means of the minimization of the potential
risks and that its speeches evidence that they consider that the responsibilities of the
companies must go beyond the classic responsibility maximizing the returns of the
shareholders, and demonstrate a vision that the social actions are sources of aggregation
of value for themselves. The results also indicated that the companies must change their
models of identification and definition of their projects of involvement with the
communities, starting to define the objectives, priorities and models of actions,
considering their objectives of aggregation of value and business sustainability.
Moreover, the companies must structuralize a planned procedure of evaluation of the
established goals and of the impacts of the projects, defining criteria and indicators and
using the evaluation process as a tool to improve its direct performance on the targeted-
public and its process of management, as well as the strategy of divulgation of the
projects. In accordance with these results and with the reference framework, this
research presents a proposal for a management model for the involvement of the
companies with the communities. The purpose of the model is to guide the
identification and the process of to direct the communities for the involvement, as well
as to identify the critical and weak points for subjects partnerships and chances ofcreation of valor can be created. The proposed model aims to business sustainable
development and it has to be applied in the form of case study, to test its validity, to
evaluate the limitations, to improve and to validate its structure.
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INTRODUO
O complexo agroindustrial de celulose de fibra curta de mercado caracteriza-se
pela concentrao espacial, tcnica e econmica, sendo considerado uma atividade
indutora da desconcentrao industrial, geradora de substanciais divisas para o Pas e de
significativa receita tributria. Por outro lado, o modelo econmico adotado pelo setor
tem sido alvo de muitas crticas de grupos sociais organizados, movimentos sociais ou
at mesmo instituies pblicas, que percebem nele uma fonte causadora de exclusoeconmica e social e de inmeros conflitos sociopolticos nas comunidades onde
concentram suas atividades florestais.
Diante dessas crticas as empresas tm, ao longo dos anos, implementado
projetos denominados sociais, apresentados como parte de seu esforo para alcanar o
desenvolvimento sustentvel, os quais tm sido amplamente divulgados. dentro desse
contexto que se coloca o problema desta pesquisa.
No se pode deixar de reconhecer que as mudanas econmicas, polticas esociais das ltimas dcadas tm transformado a viso e a concepo do homem a
respeito do mundo. Dentre essas mudanas destacam-se as modificaes radicais nos
modelos ideolgicos; os processos de democratizao da tecnologia e da informao
(Internet); a globalizao; a abertura dos mercados e o conseqente acirramento da
concorrncia; e o crescimento e fortalecimento das organizaes no-governamentais
(ONGs) e de outros grupos da sociedade civil. Alm disso, o mercado consumidor
torna-se mais exigente e participativo, o que coloca o desafio de novos padres deconduta empresarial.
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A crescente adoo do modelo socioeconmico neoliberal, a partir da dcada
de 1980, fortaleceu o papel do mercado como mecanismo quase exclusivo de otimi-
zao de recursos, de maximizao da produo e do emprego, de corretor automtico
de eventuais desajustes econmicos, de fiador do investimento produtivo e do
desenvolvimento econmico, transferindo ao setor privado e ao mercado, gradualmente
e de forma sustentada, as funes econmicas anteriormente entregues ao Estado.
Nesse contexto, as empresas tm se transformado em uma poderosa fora
econmica na sociedade atual: das 100 maiores entidades econmicas do mundo, 51 so
empresas e 49 so pases, devendo-se ressaltar que as 200 maiores empresas do mundo
empregam menos de 1% da populao mundial, mas controlam 27,5% de toda atividade
econmica internacional (ANDERSON e CAVANAGH, 2000).
Tudo isso tem contribudo para o aumento crescente da desconfiana do
pblico em geral em relao ao poder econmico e poltico das corporaes, de modo
que a sociedade passou a influenciar o desempenho das empresas, evidenciado pela
maior fiscalizao e exigncias em relao postura e licena para operar das orga-
nizaes, exigindo mudanas significativas nos seus sistemas tradicionais de gesto.
A licena para operar pode ser conceituada como a necessidade de manter a
aceitao e a confiana da sociedade, como um todo, na legitimidade das operaes e
conduta da empresa. Este tipo de licena pode ser revogado a qualquer instante, sendo
um dos fatores mais crticos para a sobrevivncia e prosperidade a longo prazo.
Essas novas exigncias para manuteno da competitividade das empresas vm
trazendo implicaes de cunho mais amplo e sistmico para a gesto, de forma que as
oportunidades de negcio oferecidas pelas atuais condies econmicas geram uma
forte demanda por um novo contrato social global (KREITLON e QUINTELLA,
2001).
Nesse sentido, as agendas da responsabilidade social corporativa e dodesenvolvimento econmico esto comeando a convergir para as grandes questes
humanitrias, como incluso social, diversidade e diminuio da pobreza. A chave para
essa tendncia o reconhecimento de que os impactos econmicos das empresas so
fatores crticos para obteno de resultados social e ambiental satisfatrios nas
comunidades pobres (MONAGHAN et al., 2003).
Reconhecendo a crescente importncia dos negcios para as questes sociais,
por iniciativa do Senhor Kofi Annan, secretrio geral das Naes Unidas, foi lanadoem 1999 o Pacto Global (The Global Compact), com o objetivo de sensibilizar,
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mobilizar e engajar a comunidade empresarial internacional em torno de questes
relevantes para a sociedade contempornea. O Pacto sugere que as empresas devem
aderir e assumir compromissos globais, incorporando ao cotidiano dos negcios
princpios que se baseiam no paradigma do desenvolvimento humano sustentvel e que
ressaltam a importncia das empresas na construo de uma sociedade mais justa e mais
equnime. Os principais cuidados a serem observados se referem, por um lado,
ateno das empresas para com os impactos potenciais (atuao preventiva) de seus
planos, metas e estratgias nas comunidades em que atuam e na sociedade em geral. Por
outro, referem-se ao envolvimento das empresas com uma agenda de ao local,
estimulando um vnculo pragmtico dos negcios com o desenvolvimento sustentvel
no plano internacional (ETHOS, 2004a).
Desse modo, as empresas que eram vistas apenas como instituies econ-
micas tm presenciado o surgimento de novos papis que devem ser desempenhados em
interao com outros agentes sociais para garantir a sua sobrevivncia, sendo
consideradas, de acordo com Kwasnicka (1995), como uma propriedade com grande
responsabilidade social.
Entretanto, na maioria das empresas as questes sociais permanecem como um
elemento dissociado do objetivo da organizao, freqentemente no integrado de
forma sistemtica e consistente com a estratgia, nas operaes e no gerenciamento do
negcio (FIGGE et al., 2001), estando assim vulnerveis indiferena ou subalocao
de recursos.
Nessa perspectiva, a incorporao do conceito da sustentabilidade passa a ser
um instrumento essencial para um novo posicionamento estratgico, visando responder
s grandes tendncias sociais e ambientais que esto remodelando os mercados de forma
contnua.
O no-engajamento nessa agenda pode levar alienao da empresa emrelao ao resto da sociedade, resultando em reduzida reputao, custos crescentes,
perda de competitividade e reduo de seu valor econmico e poltico (como instituio
de ordenamento da vida social).
Apresentao do problema
Grande parte da produo da indstria florestal brasileira baseada em
plantaes florestais de rpido crescimento, principalmente de eucaliptos.
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O segmento de florestas plantadas no Brasil mantm atualmente cerca de
5,3 milhes de hectares cultivados com eucalipto e pinus, tendo sido responsvel por
6% do valor das exportaes em 2004 e 15% do supervit comercial, o que representou
um valor de aproximadamente US$ 5 bilhes, recolhendo US$3,8 bilhes de impostos egerando 1,5 milhes de empregos diretos, dos quais as atividades de silvicultura
representam 40% e as atividades industriais os outros 60% (ABRAF, 2005).
A importncia estratgica e expressiva do setor florestal brasileiro decorre
tanto do pioneirismo das tcnicas silviculturais de manejo de florestas de rpido
crescimento, como tambm da liderana do Pas na produo de celulose de fibra curta
e na de chapas.
Segundo BRACELPA (2004), a indstria brasileira de celulose e papel
constitui uma atividade indutora da desconcentrao industrial e do desenvolvimento
em regies menos dinmicas, estando presente com unidades industriais e plantaes
em 450 municpios de 16 Estados brasileiros, nas cinco Regies do Pas, colaborando
para a reduo do desequilbrio no desenvolvimento regional, gerando tambm
substanciais divisas para o Pas, alm de considervel receita tributria. Alm disso, h a
criao de diversos e significativos efeitos indiretos, a exemplo do fortalecimento
financeiro do poder pblico (via gerao de impostos), da ampliao da infra-estrutura
viria, de comunicao e servios, do incremento do setor tercirio local, entre outros.O plantio de florestas caracteriza-se ainda por uma atividade capaz de
absorver tanto mo-de-obra de baixa qualificao profissional, como altamente espe-
cializada. Dentre os primeiros esto principalmente os operrios braais, sendo os
demais geralmente pesquisadores, tcnicos, engenheiros, administradores, entre outros
(BRACELPA, 2004).
Por outro lado, o setor de celulose e papel tem sido fortemente criticado e
pressionado por organizaes no-governamentais (ONGs) e por setores da sociedade
que no participam efetivamente dos benefcios gerados por esses empreendimentos,
devido aos impactos sociais oriundos da sua concentrao espacial, econmica e
tcnica; do tamanho dos projetos de base florestal e de suas complexas inter-relaes
com setores das economias nacional e internacional, alm do fato de a matria-prima ser
de base biolgica.
Como exemplo do nvel extremado de crticas, Carrere e Lohmann (1996)
relataram que o progresso associado com as plantaes tem beneficiado somente uma
minoria, devendo-se ressaltar que a concentrao de terra e poder, a migrao, o
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rompimento social, a degradao da qualidade de vida e a degradao ambiental a longo
prazo tm sido os resultados amargos para o Brasil como um todo.
Dentre os impactos sociais apontados destacam-se: a destruio do modo de
vida de comunidades locais, causando xodo rural e a conseqente disperso de muitascomunidades; a perda da identidade e riqueza cultural; o processo de isolamento das
comunidades rurais que esto circundadas pelos plantios; e a violao dos direitos de
povos indgenas, de remanescentes de quilombolas e de outras minorias.
Visando minimizar os efeitos das crticas ou dos impactos sociais de seus
empreendimentos, as empresas tm, ao longo dos anos, buscado viabilizar e beneficiar
projetos denominados sociais de vrios tipos, com vrios focos e objetivos, como
educao e cultura, plantios comunitrios, saneamento, esportes e lazer, apoio sade e
educao ambiental, tendo sido investido, em 2003, cerca de US$ 16 milhes nesses
projetos (BRACELPA, 2004). Esses projetos so apresentados pelo setor como parte de
um esforo das empresas para se inclurem no conceito de empresa sustentvel. Esse
discurso tem sido amplamente divulgado.
Entretanto, quais seriam, de fato, a eficcia e a eficincia dessas aes empre-
sariais, do ponto de vista da sustentabilidade das empresas? Esses projetos estariam
agregando valor e reduzindo riscos para as empresas, ou seriam apenas projetos de
cunho assistencialista e filantrpico? Seriam esses projetos auto-sustentveis e comcapacidade de transformao multiplicadora e de insero socioeconmica dentro dos
princpios de desenvolvimento sustentvel?
Como hiptese de trabalho tem-se que, para maior eficincia e eficcia
empresarial, no basta somente fazer os investimentos ao acaso ou apenas reativos
diante de presses de organizaes e movimentos sociais ou fazer investimento macio
em propaganda sem implementar processos que tratem a questo de forma mais
estruturada e que as aes estejam inseridas no gerenciamento da empresa e na vida
cotidiana das populaes atingidas pelo empreendimento.
Objetivos
Objetivo geral
Interpretar as aes dos projetos sociais de empresas de produo de
celulose de fibra curta de mercado, localizadas no Estado do Esprito
Santo e extremo sul da Bahia, com vistas a verificar a sua consistnciacom a estratgia de sustentabilidade empresarial.
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Objetivos Especficos
Apresentar os conceitos fundamentais, as ferramentas e os modelos de
gerenciamento relacionados idia de sustentabilidade e de integrao
das questes sociais nas estratgias empresariais.
Analisar e caracterizar os projetos de aes sociais e sua abrangncia.
Descrever o contedo dos instrumentos de divulgao das aes sociais
das empresas.
Identificar a concepo que tem orientado as aes sociais dessas empre-
sas na sua relao com as comunidades influenciadas por suas reas de
produo de eucalipto.
Como sugesto final, elaborar um modelo de gerenciamento do envolvi-mento das empresas com essas comunidades.
Estrutura da tese
Esta tese est estruturada conforme descrito na Figura 1.
O captulo 1 apresenta o referencial terico para anlise da sustentabilidade
social de empreendimentos de base florestal,abordando alguns conceitos fundamentais
presentes no debate sobre a sustentabilidade de empresas, cujas atividades produtivas
so baseadas em utilizao dos recursos do meio ambiente. Neste sentido, so
discutidos conceitos de desenvolvimento sustentvel e sustentabilidade, stakeholders
(uma pessoa ou um grupo de pessoas que afetam e so afetados pelas atividades da
empresa), sustentabilidade empresarial, sustentabilidade social e formas de agregao
de valor. Alm disso, so descritos algumas ferramentas e modelos para gerenciamento
da sustentabilidade empresarial e integrao das questes sociais na estratgia das
empresas.
O captulo 2 apresenta os resultados da anlise dos projetos sociais das
empresas estudadas, procurando estabelecer relaes com o contexto terico utilizado.
E por fim, no captulo 3 apresentado o modelo proposto para gerenciamento
do envolvimento das empresas com as comunidades, desenvolvido a partir do
referencial terico utilizado e dos resultados das anlises realizadas no captulo 2.
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Figura 1 Fluxograma operacional da tese.
Captulo 2
Avaliao dos Projetos Sociais
Captulo 3
Modelo de Gerenciamento do Envolvimento
com as Comunidades
IntroduoCaptulo 1
Referencial Terico
Captulo 2
Avaliao dos Projetos Sociais
Captulo 3
Modelo de Gerenciamento do Envolvimento
com as Comunidades
IntroduoIntroduoCaptulo 1
Referencial Terico
Captulo 1
Referencial Terico
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CAPTULO 1
SUSTENTABILIDADE SOCIAL EM EMPREENDIMENTOS DE BASEFLORESTAL
1. INTRODUO
Atualmente, o principal desafio empresarial tem sido o de balancear o
gerenciamento dos negcios, atendendo s exigncias de alta eficincia operacional,baixo custo e alto padro de qualidade dos produtos, como tambm s demandas
ambientais e sociais da sociedade civil.
Assim, a competitividade das empresas passa a ser, cada vez mais, avaliada por
sua sustentabilidade econmica, social e ambiental, dentro de uma viso de longo prazo
do negcio. Com isso, elas esto operando em um ambiente onde o limite entre as
ameaas e as oportunidades est cada vez mais tnue.
Dentro desse crescente contexto de exigncias em relao s empresas e seus
valores ticos, da possibilidade de vantagens competitivas dentro do mercado e da
importncia de gerar desenvolvimento com sustentabilidade indispensvel, para a
prtica de uma gesto responsvel, que os administradores tenham plena compreenso
da filosofia e das propostas do desenvolvimento sustentvel e da razo pela qual essa
abordagem crucial para a perpetuidade dos empreendimentos.
Portanto, o objetivo deste captulo foi descrever a sustentabilidade como uma
estratgia empresarial competitiva, contextualizando-a e conceituando-a teoricamente, e
explicitando a importncia dos temas relacionados aos aspectos sociais e aosstakeholderse s oportunidades de agregao de valor.
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2. DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL
Em 1987, a Comisso Mundial de Meio Ambiente e Desenvolvimento
(Comisso Brundtland) publicou o relatrio intitulado Nosso Futuro Comum, que
passou a constituir a referncia central para o desenvolvimento futuro, propagando o
conceito de desenvolvimento sustentvel: desenvolvimento que atende as necessidades
e aspiraes do presente, sem comprometer a capacidade de atendimento das futuras
geraes (CONFERNCIA DAS NAES UNIDAS SOBRE O MEIO AMBIENTE
E DESENVOLVIMENTO, 1998).
A partir da Conferncia das Naes Unidas sobre Meio Ambiente e
Desenvolvimento, realizada em 1992 no Rio de Janeiro, os conceitos de desenvol-
vimento sustentvel e sustentabilidade transformaram-se em um importante referencialpara as estratgias de desenvolvimento social e ambiental para as organizaes privadas.
Entretanto, no h um consenso sobre o significado preciso ou operacional
desses conceitos. Souza (1998) relatou que a proposta de desenvolvimento sustentvel,
como uma forma alternativa de desenvolvimento, possui todos os ingredientes de uma
proposta utpica, j que busca a conciliao de interesses contraditrios, sem que a
ordem estabelecida em nvel da economia mundial atual seja, sequer, mexida.
Contudo, alguns autores afirmam que o desenvolvimento sustentvel pode servisto como um novo paradigma cultural e cientfico, pois anseiam pela construo de
novos valores, percepes, conceitos e pensamentos que determinaro como a sociedade
ir enxergar a realidade vivida e como a cincia ir se organizar, diante desse novo
campo de atuao disciplinar ou interdisciplinar (MOREIRA, 1994).
De forma mais operacional, o desenvolvimento sustentvel pode ser com-
ceituado como o processo de mudana social e de elevao das oportunidades da
sociedade, compatibilizando, no tempo e no espao, o crescimento e a eficinciaeconmica, a conservao ambiental, a qualidade de vida e a eqidade social, partindo
de um claro compromisso com o futuro e a solidariedade entre geraes (BUARQUE,
1996).
Em consonncia com esse conceito, o Forum for the Future (2004) relatou que
o desenvolvimento sustentvel um processo dinmico que permite que todas as
pessoas realizem seu potencial e melhorem sua qualidade de vida de maneira que,
simultaneamente, protejam e melhorem os sistemas de suporte de vida da Terra.
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Assim sendo, o desenvolvimento compreende as seguintes condies: social,
no sentido de acesso a educao, moradia, servios de sade, alimentao, uso racional
e sustentvel dos recursos e respeito da cultura e tradies no seu entorno social;
econmico, em relao s oportunidades de emprego, satisfao das necessidades
bsicas e uma boa distribuio da riqueza; e poltico, a respeito da legitimidade no s
em termos legais, mas tambm em termos de prover a maioria da populao de
benefcios sociais (REYES, 2004).
Esses conceitos evidenciam a integrao dos propsitos sociais, econmicos e
ambientais, orientados para a qualidade de vida, estando em sintonia com a tese de SEN
(2000), na qual o desenvolvimento pode ser visto como um processo de expanso das
liberdades reais que as pessoas desfrutam.
Nesse sentido, o desenvolvimento requer que se removam as principais fontes
de privao da liberdade: pobreza e tirania, carncia de oportunidades econmicas e
destituio social sistemtica, negligncia dos servios pblicos e intolerncia ou
interferncia excessiva de Estados repressivos (SEN, 2000).
A aplicao do conceito de desenvolvimento sustentvel evidencia a necessi-
dade de avaliar os impactos da execuo de projetos industriais e de seus papis sociais
como elementos importantes na implementao de polticas pblicas de incluso social
e de proteo e uso racional dos recursos naturais. O elemento essencial dessa avaliao
est na potencializao dos impactos positivos e na minimizao dos negativos e seus
controles no momento das decises econmicas.
A agricultura e a utilizao dos recursos florestais so temas centrais para o
desenvolvimento sustentvel, devido grande quantidade de empregos gerados, ao
valor econmico da produo e aos impactos extensos e diretos que ambas tm sobre os
recursos renovveis e o meio ambiente (SCHMIDHEINY, 1992) e sobre as relaes
sociais.As plantaes de eucaliptos, segundo Kengen (1985), tm sido vistas apenas
como uma unidade de produo de madeira, sendo ignorado o contexto ambiental,
social e cultural da regio onde se instalam. Segundo Guerra (1997), somente um
modelo responsvel e conseqente de administrao dos recursos florestais, dentro dos
princpios do desenvolvimento sustentvel, poderia trazer o progresso e a modernizao
para as regies onde os empreendimentos esto instalados, alm de garantir a
sustentabilidade e a qualidade de vida razovel para os trabalhadores e suas famlias.Assim, de acordo com Schettino et al. (2000), o estabelecimento de modelos de
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desenvolvimento com base em planos de gesto sustentvel a melhor forma de
aproveitamento das potencialidades oferecidas pelas florestas, o que pode contribuir
para o desenvolvimento socioeconmico de regies que tenham vocao florestal.
3. SUSTENTABILIDADE
H um amplo consenso de que a sustentabilidade edifica-se em diferentes
dimenses que, segundo Sachs (1993), podem ser analisadas individual ou coletiva-
mente:
Sustentabilidade social busca o estabelecimento de um padro de
desenvolvimento que conduza distribuio mais eqitativa da renda,
assegurando a melhoria dos direitos das grandes massas da populao e areduo das atuais desigualdades sociais.
Sustentabilidade econmica possvel atravs de inverses pblicas e
privadas e da alocao e do manejo eficiente dos recursos naturais para
reduo dos custos sociais e ambientais.
Sustentabilidade ecolgica entendida como o aumento ou a manuteno
da capacidade de suporte do planeta, mediante intensificao do uso do
potencial de recursos disponveis, compatvel com um nvel mnimo dedeteriorao deste potencial; e a limitao do uso dos recursos no-reno-
vveis pela substituio por recursos renovveis e, ou, abundantes e
inofensivos.
Sustentabilidade espacial - busca uma configurao urbano-rural mais
equilibrada, evitando-se a concentrao da populao em reas metro-
politanas ou em assentamentos humanos em ecossistemas frgeis.
Sustentabilidade cultural garantia da continuidade das tradies e
continuidade da pluralidade dos povos.
De acordo com o economista Welford (1997), a sustentabilidade est mais
relacionada a processos do que a resultados tangveis, sendo os elementos-chave da
sustentabilidade: a eqidade (estmulo participao dos interessados, proporcionando-
lhes poder de deciso); a futuridade (precauo e uso consciente dos recursos); a
preservao da biodiversidade; o respeito aos direitos humanos; e a incorporao do
conceito de ciclo de vida e responsabilidade sobre os produtos.
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ORiordan e Voisey (1998) afirmaram que a transio para a sustentabilidade
um processo permanente, uma vez que a sustentabilidade pura nunca ser, de fato,
alcanada. Dentro dessa perspectiva, os autores identificam os vrios estgios da susten-
tabilidade, variando em uma escala que vai de sustentabilidade muito fraca, implicando
pequenas mudanas de prticas ambientais, at sustentabilidade muito forte, mais
inclusiva, auto-sustentada e que se preocupa em envolver as pessoas afetadas pelos
processos produtivos nas decises. A sustentabilidade envolve, portanto, educao,
mudana cultural e considerao dos interesses coletivos nas decises (MARINHO,
2001).
De acordo com Serageldin (1993), os esforos no sentido de identificar as
implicaes operacionais da sustentabilidade s atingiro seus objetivos com a
integrao dos pontos de vista econmico, ecolgico e social. Isto porque todas as
atividades comerciais e econmicas esto inseridas em sistemas ecolgicos e sociais
mais amplos e deles dependem fundamentalmente, devendo ser ressaltado que se um
aspecto for comprometido a estabilidade dos outros elementos inter-relacionados estar
ameaada (WAAGE, 2004).
Ressalta-se que a sustentabilidade est tambm associada ao tipo de negcio e
sua relao com os recursos naturais e com o contexto social. As empresas que, pela
sua natureza, so consumidoras intensivas de recursos naturais, energia ou gua e
aquelas atividades que implicam altos riscos para as populaes ou geram grandes
impactos ambientais ou sociais (ex. usinas nucleares, indstria de cigarro), sem uma
profunda transformao na sua forma de produzir ou das caractersticas dos seus
produtos, teriam maiores dificuldades de se enquadrar no conceito de sustentabilidade
(MARINHO,2001).
As definies de sustentabilidade no contexto de desenvolvimento sustentvel
so muito amplas, comportando diversas interpretaes, de acordo com a perspectiva eos interesses envolvidos na anlise. Dentre as diferentes abordagens identificam-se
os seguintes modelos conceituais que servem como base para as estratgias de
gerenciamento em busca da sustentabilidade das organizaes: Trip da sustentabilidade
(The Triple Botton Line); Modelo dos capitais; The Natural Step(TNS) e Capitalismo
natural.
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3.1. Trip da sustentabilidade (The Triple Botton Line)
Neste conceito as empresas no so focadas apenas no valor econmico que
produzem, mas tambm nos valores ambientais e sociais que produzem ou destroem.
Neste sentido, muitas empresas falham em no reconhecer que o sucesso financeiro no
igual ao sucesso econmico, e que as suas escolhas econmicas so crticas para a
realizao de resultados social e ambiental, uma vez que, por natureza, o pilar econ-
mico intrinsecamente ligado aos pilares sociais e ambientais (MONAGHAN et al.,
2003).
A dimenso econmica da sustentabilidade refere-se aos impactos da
organizao sobre as circunstncias econmicas de seus stakeholders e os sistemas
econmicos nos nveis local e global. Assim, o desempenho econmico engloba todosos aspectos das interaes econmicas da organizao, incluindo as medidas tradi-
cionais usadas na contabilidade financeira e os valores intangveis que no aparecem
sistematicamente nas citaes financeiras (GRI, 2003).
Essencialmente, a idia do trip da sustentabilidade que as empresas
obtenham sua licena para operar no somente satisfazendo os seus acionistas atravs de
lucros e dividendos (trip econmico), mas pela satisfao simultnea de outros
stakeholders da sociedade (empregados, comunidades, clientes e outros), atravs domelhor desempenho nos trips ambiental e social (SIGMA PROJECT, 2002).
Em termos estratgicos, esse modelo prope que atravs de um bom
gerenciamento do seu desempenho e dos seus impactos econmicos, ambientais e
sociais, as empresas aumentam o seu valor a curto e a longo prazos, bem como criam
maiores oportunidades e reduzem riscos.
Os pontos a seguir representam o comportamento e as atitudes essenciais que
so evidenciados nas empresas que buscam gerenciar e reportar de acordo com a linhado trip da sustentabilidade (SUGGETT e GOODSIR, 2002):
Aceitao de responsabilidade: o modelo baseado na concepo de que
as empresas so responsveis no somente pela gerao de valor para os
acionistas ou proprietrios, mas tambm para osstakeholders.
Transparncia: as empresas tm a obrigao, dentro dos limites
comerciais, de ser transparentes em relao s suas atividades e aos seus
impactos, alm do desempenho financeiro.
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Operaes e planejamento integrados: para a empresa contribuir para a
prosperidade econmica (incluindo o retorno aos acionistas), a qualidade
ambiental e o bem-estar social, necessrio que essas dimenses sejam
refletidas no planejamento estratgico.
Comprometimento com o engajamento dosstakeholders: a interao com
os stakeholders internos e externos um processo que informa os
objetivos do negcio e desenvolvido com base em rigorosa pesquisa e
dilogo.
Avaliao e relatrio multidimensional: a anlise sistemtica e a veri-
ficao do desempenho econmico, ambiental e social, em conjunto com
uma comunicao estruturada dos resultados, so os mecanismos mais
freqentes para tornar concreto o que a empresa sustenta, como age e
como assume os seus compromissos.
O conceito do trip da sustentabilidade tornou-se amplamente conhecido entre
as empresas e os pesquisadores, sendo uma ferramenta conceitual til para interpretar as
interaes extra-empresariais e especialmente para ilustrar a importncia de uma viso
da sustentabilidade mais ampla, alm de uma mera sustentabilidade econmica.
Ao considerar esse conceito, possvel perceber que os sistemas de
certificao florestal, como o FSC e CERFLOR, alm de serem um instrumento institu-
cionalizado de diferenciao (NARDELLI, 2001), podem ser considerados como um
importante instrumento na busca pela sustentabilidade empresarial, principalmente
porque so constitudos por um conjunto de normas ou padres que obedecem a
princpios e critrios aceitos internacionalmente, porm passveis de ser adaptados s
condies locais, relacionadas com desempenho ambiental, social e econmico da
empresa. Alm disto, essa conceituao motiva mecanismos de monitoramento externose de prestao de contas.
Esses sistemas tm como filosofia a avaliao e o monitoramento dos efeitos
ambientais, sociais e econmicos das atividades e a participao e a priorizao de
benefcios s comunidades sob influncia do empreendimento florestal (GARLIPP,
1995).
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3.2. Modelo da teoria dos capitais
O modelo dos capitais conceitua a sustentabilidade em termos dos conceitos
econmicos de capital e lucro.
Dyllick e Hockerts (2002) identificaram trs tipos principais de capital
(econmico, natural e social) e sugeriram que dentro desses trs tipos h vrios
subtipos. Por sua vez, para o Forum for the Future (2004a), os capitais essenciais para a
sustentabilidade so:
O capital natural: o estoque e o fluxo de energia e matria que produz
bens e servios de valor. O capital natural a base para a produo e para
a prpria vida.
O capital humano: a habilidade do ser humano de adicionar valordevido aos seus conhecimentos, habilidades e motivaes, os quais so
requeridos para o trabalho produtivo. Melhorar o capital humano o
ponto central para uma economia prspera.
O capital social: o valor adicionado a algum processo econmico pelas
relaes e cooperaes humanas. O capital social toma a forma de estru-
tura ou instituies, que permite aos indivduos manter e desenvolver seu
capital humano em sociedade com outros, e inclui famlias, comunidades,empresas, sindicatos, escolas e organizaes voluntrias.
O capital manufaturado: compreende bens materiais ferramentas,
mquinas, construes e outras formas de infra-estrutura e contribui
com o processo de produo, mas no se incorporam nos seus produtos.
O capital financeiro: reflete o poder produtivo de outros tipos de capital,
permitindo que sejam possudos e comercializados. Entretanto, diferen-
temente de outros tipos de capital, ele no tem valor intrnseco. Oseu valor puramente representativo do capital humano, social ou
manufaturado.
Baseando-se no mesmo princpio que suporta o trip da sustentabilidade, o
modelo de capitais argumenta que nossa economia necessita mais do que dos tipos
tradicionais de capitais para funcionar adequadamente e que esses outros capitais devem
tambm ser mantidos.
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Desse modo, de acordo com a regra do capital constante, o desenvolvimento
pode ser chamado sustentvel se garantir que os estoques de capital, ou pelo menos os
servios de capital, permaneam constantes ao longo do tempo (FIGGE e HAHN,
2004).
Assim, a sustentabilidade dos recursos naturais renovveis requer, sob essa
tica econmica, que a taxa de uso no exceda a taxa de regenerao, assim como a
deposio de resduos em determinado compartimento ambiental no ultrapasse sua
capacidade assimiladora. Tratando-se de recursos no-renovveis, preciso determinar
sua taxa tima de utilizao e buscar medidas alternativas ou compensatrias reduo
de seu estoque, como a substituio pelos recursos renovveis (PEARCE e TURNER,
1989).
Uma questo importante no gerenciamento dos mltiplos capitais a possi-
bilidade de um capital ser substitudo por outro. Neste sentido surgem os conceitos de
sustentabilidade fraca e sustentabilidade forte.
A sustentabilidade fraca implica que todas as formas de capital so substi-
tuveis por outras e que alguma perda em um tipo de capital pode, em teoria, ser
substituda por um excedente em outras formas de capital (CABEZA, 1996). Entretanto,
muitos autores tm demonstrado que nem todos tipos de capital podem ser substitudos
pelo capital financeiro.
A caracterstica central da sustentabilidade forte a crena de que pelo menos
algum tipo de capital no pode ser substitudo por outro e, conseqentemente, h a
necessidade de conservar estoques crticos no-substituveis. A razo para isto que
o capital manufaturado, o capital natural e, ou, o capital social so, pelo menos
parcialmente, complementares. Assim, a sustentabilidade forte impe nveis crticos ou
padres mnimos de segurana para, pelo menos, algum capital natural, a fim de evitar
perdas irreversveis (FIGGE e HAHN, 2004).Outra questo importante levantada pelo modelo dos capitais para a susten-
tabilidade o fato de que a deteriorao do capital natural e social, ao contrrio do
capital financeiro, freqentemente irreversvel (WRI et al., 2001).
Similar ao raciocnio macroeconmico, no nvel corporativo tambm deve ser
considerado o grau de substituio dos diferentes tipos de capital. Deste modo, a
sustentabilidade forte requer um desempenho aprimorado em pelo menos uma das
dimenses (social, econmica e ambiental), enquanto mantm pelo menos constante odesempenho nas demais dimenses. Isso pode ser visto como um esforo em direo a
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uma situao de Pareto timo (FEINDT, 2000, citado por FIGGE e HAHN, 2004), que
assume uma capacidade ilimitada de substituio de capital que permite a deteriorao
de desempenho em uma dimenso seja compensada por um melhor desempenho em
outra dimenso (FIGGE e HAHN, 2004).
3.3. The Natural Step
O modelo do Natural Step foi desenvolvido no sentido de fundamentar a
sustentabilidade sob a perspectiva cientfica, de acordo com os seguintes princpios
bsicos da termodinmica e da biologia celular (KRANZ e BURNS, 1997):
A matria e a energia no podem ser criadas ou destrudas.
A matria e a energia tendem a dispersar-se. A sociedade consome qualidade, pureza ou estrutura da matria, e no
suas molculas.
Aumentos na ordem ou na qualidade lquida de material na terra so
produzidos quase que integralmente atravs de processos induzidos pelo
sol.
A partir desses princpios, o modelo apresenta as condies mnimas neces-
srias para uma sociedade sustentvel, denominadas condies do sistema (THENATURAL STEP, 2004):
A natureza no pode estar sujeita ao aumento sistemtico de concen-
traes de substncias extradas da crosta terrestre.
A natureza no pode estar sujeita ao aumento sistemtico de
concentraes de substncias produzidas pela sociedade.
A natureza no pode estar sujeita ao aumento sistemtico da degradao
por meios fsicos.
A capacidade dos seres humanos de satisfazer suas necessidades em todo
o mundo no pode ser sistematicamente minada.
Essas condies foram desenvolvidas atravs de uma perspectiva sistmica e
levando-se em considerao o ponto final desejvel: a sustentabilidade. Conseqen-
temente, elas so gerais o suficiente para ser relevantes para todas as atividades e reas
e, ainda assim, concretas o suficiente para orientar o pensamento e a tomada de deciso.
Alm disso, elas tambm no se sobrepem (WAAGE, 2004) e no podem ser
facilmente atingidas no sistema econmico atual.
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Em nvel organizacional, esses quatro princpios servem como uma bssola na
jornada para a sustentabilidade, fornecendo organizao um conjunto de condies s
quais deve tentar se alinhar. Assim, o Natural Step uma ferramenta de planejamento
estratgico que ajuda a organizao a identificar os riscos e oportunidades associadas
com a sustentabilidade.
Esta metodologia de planejamento chamada de backcasting. No contexto de
desenvolvimento sustentvel, isto significa iniciar o planejamento com base na
descrio das condies futuras de uma sociedade sustentvel e, a partir desta viso
de futuro e da anlise das atividades e competncias atuais, definem-se as estrat-
gias necessrias para se alcanar o objetivo pretendido a partir da situao atual
(HOLMBERG e ROBRT, 2000).
Na prtica, as condies dos sistemas, segundo Robrt et al. (2002),
significam:
substituir certos minerais que so escassos na natureza por outros mais
abundantes, usando eficientemente todo material extrado, e reduzir
sistematicamente a dependncia de combustveis fsseis;
substituir sistematicamente certos componentes no-naturais e persis-
tentes por outros que so normalmente abundantes ou degradveis mais
facilmente na natureza, e usar eficientemente todas substncias produ-
zidas pela sociedade;
extrair recursos somente de ecossistemas bem manejados, buscando
sistematicamente o uso mais produtivo e eficiente para os recursos da
terra e tendo cautela em todos os tipos de modificao da natureza; e
usar todos os recursos eficientemente, de forma justa e correta, de modo
que as necessidades de todas as pessoas nas quais ocorrem os impactos e
as necessidades futuras das pessoas que ainda no nasceram mantenhama melhor chance de serem alcanadas.
3.4. Capitalismo natural
O conceito do capitalismo natural recente e foi introduzido no livro de
mesmo nome, publicado em 1999.
Segundo Hawken et al. (2000), o capitalismo natural amplia a idia de
ecoeficincia e ecologia industrial, apresentando estratgias especficas para reduzir o
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dano ambiental, criar crescimento econmico e aumentar o emprego de forma
significativa. Para isto necessrio integrar todos os aspectos relevantes da sociedade
em um sistema de tomada de deciso, particularmente aqueles que esto constantemente
se tornando escassos, ou esto sob alto risco.
As suposies bsicas do capitalismo natural so: a viso da economia como
um subconjunto do ambiente global; o capital natural ser mais limitante do cresci-
mento econmico do que o capital manufaturado; aumentos radicais na produtividade
dos recursos sero necessrios para eliminar a presso sobre o capital natural,
requerendo uma avaliao completa de todas as formas de capital nos sistemas de
mercado; e uma mudana de foco para os servios que garantem as necessidades
humanas, em vez dos bens propriamente ditos, como um meio de tratar as desigualdades
de renda e bem-estar e reforar a produtividade dos recursos (ROBRT et al., 2002).
O capitalismo natural combina quatro estratgias que se reforam mutuamente.
A primeira estratgia promover o aumento radical na produtividade dos recursos. Esta
estratgia totalmente alinhada com o conceito da ecoeficincia, que corresponde
produo de bens e servios a preos competitivos que satisfaam as necessidades
humanas e tragam qualidade de vida, ao mesmo tempo que reduz progressivamente os
impactos ambientais e o consumo de recursos ao longo do ciclo de vida, a um nvel, no
mnimo, equivalente capacidade de sustentao estimada da Terra (WBCSD, 2002).
Ou seja, trata-se de uma estratgia de gerenciamento que combina o desempenho
econmico e ambiental e agrega mais valor com menos impactos.
Dessa forma, dentro do contexto da teoria do capitalismo natural, um trabalho
fortemente focado no aumento da ecoeficincia pode ser compreendido como um passo
inicial no sentido de mudanas de alcance muito maior (WAAGE, 2004).
A segunda estratgia, explorar as possibilidades do biomimetismo, tem o
objetivo de redesenhar os sistemas industriais, segundo linhas biolgicas, para possi-bilitar a reutilizao constante de materiais em ciclos fechados contnuos e a eliminao
de toxicidade. Isso reduz as presses sobre os sistemas naturais, transforma os materiais
descartados em aportes para novos compostos ou para o reaproveitamento lucrativo e
permite que produtos de qualidade superior sejam obtidos com custos mais baixos
(HAWKEN et al., 2000).
A terceira estratgia estabelecer uma economia de servio e fluxo atravs da
criao de sistemas que assegurem que os bens circulem, em vez de serem usados edescartados. Finalmente, a ltima estratgia do capitalismo natural reinvestir os lucros
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na restaurao, na manuteno e na expanso do capital natural, com o objetivo de
incrementar a produo de recursos biolgicos e servios de ecossistemas (HAWKEN
et al., 2000).
4.STAKEHOLDERS UM CONCEITO ESTRATGICO
Na anlise dos recursos como capitais para os empreendimentos, o conceito de
stakeholders apresenta-se esclarecedor do papel constitutivo de instituies e comu-
nidades atingidas pelas aes empresariais. Nesse sentido, FREEMAN (1984)
esclareceu que a conceituao de stakeholder inclui qualquer grupo, entidades, insti-
tuies ou indivduo que possa afetar ou ser afetado pela realizao dos objetivos de
uma empresa. Evidencia-se assim o reconhecimento da externalidade, que, segundoKNEESE (1964), ocorre toda vez que a ao de uma unidade econmica (pessoa ou
empreendimento, consumidor ou produtor) afeta, de forma positiva ou negativa, a ao
de outra, mesmo no intencionalmente.
Com o objetivo de melhor especificar o conceito, Clarkson (1994) considerou
que as relaes entre os stakeholderse as organizaes devem envolver o sentido da
perda ou de um risco associado. Neste sentido, o autor diferenciou osstakeholdersem
voluntrios e involuntrios. O stakeholder voluntrio aquele que incorre em algumrisco por ter investido alguma forma de capital, humano ou financeiro, ou seja, algum
tipo de valor no empreendimento.Osstakeholdersinvoluntrios so aqueles que esto
sujeitos a riscos decorrentes da atuao do empreendimento.
Seguindo essa mesma perspectiva, Kochan e Rubenstein (2000) afirmaram que
qualquer um que arrisca alguma coisa de valor (por exemplo, capital, sade, bem-estar,
ou felicidade) ao interagir com uma empresa pode ser apontado como tendo um
interesse na mesma.
Existe uma variedade de interesses ou riscos que grupos de pessoas mantm em
relao s organizaes. Os riscos dos investidores esto baseados no retorno do inves-
timento. Outros stakeholders diretos, incluindo clientes, empregados, competidores,
fornecedores e credores, tm interesses ou riscos econmicos na empresa eles podem
afetar ou ser diretamente afetados pelo sucesso financeiro do empreendimento. Os
sindicatos de trabalhadores, grupos comunitrios, organizaes ambientalistas, organi-
zaes de direitos humanos e dos consumidores esto expostos ao risco dos impactos da
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empresa sobre as pessoas e o ambiente, bem como do impacto econmico (SVENDSEN
e WHEELER, 2002).
Para Eden e Ackermann (1998), somente podem ser considerados como
stakeholderspessoas ou grupos que tm o poder para afetar o futuro da organizao.
Contudo, para Mitchell et al.(1997), a definio dosstakeholdersdeve considerar, alm
do poder para influenciar o comportamento da empresa, a legitimidade das reivindi-
caes e o seu impacto sobre a organizao.
Assim, numa perspectiva empresarial, o stakeholder pode ser considerado
como sendo uma pessoa ou um grupo que pode causar prejuzo ou lucro ao negcio. Os
stakeholders que detm poder suficiente para afetar o desempenho da empresa, de
forma positiva ou negativa, so importantes para o futuro da empresa, sendo consi-
derados osstakeholdersprioritrios (LASZLO et al., 2004).
Segundo esses autores, osstakeholderspodem ser divididos em econmicos e
sociais.Osstakeholderseconmicos so aqueles que participam diretamente da cadeia
de valor atravs da adio de valor econmico ao produto final ou servio da empresa,
ou seja, os clientes, investidores, empregados e fornecedores. Os stakeholderssociais
so externos cadeia de valor, mas podem exercer influncia significativa na adio de
valor da empresa, como o caso freqente com os governos, a mdia, a comunidade, os
sindicatos, as universidades, as ONGs e os movimentos sociais.
Apesar de terem uma variedade de interesses, conforme pode-se constatar no
Quadro 1, os stakeholders tm somente trs tipos de poder para influenciar o com-
portamento da corporao. Osstakeholderstradicionais (acionistas, diretores e gerentes
executivos) possuem poder formal dentro da corporao e podem influenciar as
decises atravs do direito de voto. Os clientes, fornecedores, credores e empregados
tm o poder econmico na medida em que so capazes de influenciar a estrutura de
custo e receitas da corporao. Por sua vez, governos, comunidades, grupos de presso eativistas possuem poder poltico pela sua influncia nas condies polticas e sociais nas
quais a corporao opera (WARTICK e WOOD, 1998).
De acordo com BARON (1995), as foras dessas partes podem atrasar a
entrada em novos mercados, limitar aumentos de preos e elevar os custos de
competio. Elas podem, por outro lado, abrir mercados, reduzir a regulao, limitar os
concorrentes e gerar vantagens competitivas. Essas foras so manifestadas fora dos
mercados, mas freqentemente trabalham em conjunto com eles. Alm disso, a aodesses grupos organizados exerce uma presso sobre as empresas, incitando-as a adotar
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comportamentos social e ambientalmente responsveis, que levem gerao de
externalidades sociais e ambientais positivas, que podem tornar compatveis o
crescimento econmico, o progresso social e a conservao ambiental.
Quadro 1 Relao dosstakeholderse seus interesses (adaptado de GRAYSON e HODGES, 2002)
Stakeholder Interesse
Investidores Retorno do investimento, preservao do patrimnio
Empregados Empregos, salrios justos, segurana, benefcios e reconhecimento
Fornecedores Pedidos e pagamentos regulares
Consumidores Produtos e/ ou servios seguros, confiveis e com preos justos
Comunidades Locais Gerao de empregos, contribuio economia local e operaesambientalmente corretas
GovernosGerao de empregos, servios aos cidados e pagamento deimpostos
Desse modo, importante reconhecer que, assim como os stakeholderspodem
apresentar riscos e destruir valor, podem tambm gerar oportunidades e suporte para a
realizao dos objetivos da empresa. Neste sentido, um adequado gerenciamento dosstakeholderspode melhorar a habilidade para gerenciar riscos, desenvolver confiana e
criar valor.
Assim, a administrao dosstakeholdersir afetar, direta ou indiretamente, os
resultados da empresa, no sendo, portanto, inconsistente com a viso estabelecida por
FRIEDMAN (1962), na qual a nica responsabilidade social dos negcios aumentar,
tanto quanto possvel, os lucros dos acionistas dentro das regras do jogo.
O valor do stakeholder, segundo Lazlo et al. (2004), freqentemente malgerenciado em funo de um conhecimento incompleto referente aos seus impactos
sobre a empresa e como esses impactos podem afetar o valor futuro da empresa, da
fragmentao dentro da estrutura da organizao das responsabilidades e do
conhecimento das questes sociais e ambientais, que so freqentemente delegadas s
pessoas fora do grupo gerencial e da deficincia de ferramentas prticas para avaliao e
gerenciamento das implicaes do desempenho social e ambiental das empresas e da
cultura gerencial voltada para atendimento das necessidades dos acionistas.
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Segundo Savage et al. (1991), existem duas dimenses crticas que devem ser
avaliadas na gesto dosstakeholders: o potencial de perigo e o potencial de cooperao.
Com base nestas dimenses, os stakeholderspodem ser classificados em quatro tipos
distintos, existindo conseqentemente quatro estratgias para gerenci-los:
1. Stakeholder de suporte: so os que apiam os objetivos e as aes da
organizao, apresentando baixo potencial de perigo e alto potencial para
cooperao. Muitas vezes so ignorados comostakeholdersque devem ser
gerenciados e por isto o seu potencial cooperativo pode tambm ser
desprezado.
2. Stakeholder marginal: aquele que no altamente perigoso e nem
especialmente cooperativo. Apesar de ter interesse na organizao e nas
suas decises, geralmente no est preocupado com a maioria das questes.
Entretanto certas questes, como segurana dos produtos e poluio,
podem ativar um ou mais dessesstakeholders, aumentando o seu potencial
de perigo ou de cooperao.
3. Stakeholderque no apia: apresentam alto potencial de perigo e baixo
potencial de cooperao, sendo os mais estressantes para a organizao e
seus administradores.
4. Stakeholders mistos: representam o principal papel. So aqueles cujo
potencial de ameaar ou de cooperar so igualmente altos, podendo tornar-
se mais ou menos apoiador.
Uma das grandes mudanas ao se relacionar com osstakeholder tratar vises
divergentes e posies conflitantes. Aes que criam valor para um segmento podem
destruir valor para outro. As empresas devem aceitar que mesmo ao encontrar solues
desejveis, algunsstakeholderspodem continuar a perceber uma perda de valor. Outrospodem ter questes legtimas que a empresa no est em posio para alter-las
significativamente. Outros stakeholderspodem manter posies extremas que refletem
uma estreita fatia da opinio pblica. Na maioria dos casos, entretanto, a tenso que
aparece das vises divergentes pode ser uma fonte de criatividade capaz de impulsionar
a empresa a desenvolver solues criativas que no poderiam ser encontradas no curso
normal do negcio. Outra mudana no diagnstico de valor dos stakeholders que
percepes so freqentemente mais importantes que fatos cientficos (LASZLO et al.,2004).
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Savage et al. (1991) afirmaram que para sobreviver no futuro as organizaes
deveriam estabelecer objetivos para as suas relaes com os stakeholders atuais e
potenciais, como parte de seu processo de gerenciamento estratgico. Esses objetivos
deveriam considerar o impacto potencial sobre as estratgias corporativas. Ao focar no
potencial de risco e de cooperao dos stakeholders-chave, pode-se evitar a imple-
mentao de planos que iro ser por eles combatidos, reconhecer suas necessidades
emergentes, modificar planos para envolv-los e evitar os problemas associados com
uma organizao por eles pressionada. Neste sentido, encontra-se no Quadro 2 o resumo
das oportunidades de ganhos ou minimizao de riscos de acordo com o stakeholder
envolvido.
Quadro 2 Relaostakeholder- oportunidades de ganhos e minimizao de riscos(adaptado de MACHADO FILHO, 2002)
StakeholderEnvolvido Oportunidades Minimizao de Riscos
Investidores Gerao de valorMinimizar risco de fuga deinvestidores
Empregados Aumento do ComprometimentoMinimizar risco de
comportamento
Comunidade Criao de legitimidade
Minimizar risco de m aceitao/
conflitos
Consumidores FidelizaoMinimizar risco de m aceitao/
Desentendimentos
Parceiros comerciais ColaboraoMinimizar risco de
defeco
Agentes reguladores Ao legal favorvelMinimizar risco de ao
legal
Mdia Cobertura favorvelMinimizar risco de coberturadesfavorvel
Ativistas - Minimizar risco de boicote
5. SUSTENTABILIDADE SOCIAL
O conceito do trip da sustentabilidade cristalizou a viso de que no
possvel obter um nvel desejado de sustentabilidade ecolgica, social e econmica
separadamente, sem a obteno simultnea, no mnimo, de um nvel bsico de todas as
trs formas de sustentabilidade (SUTTON, 2001).
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Contudo, a incorporao da questo social no mbito empresarial no tarefa
simples, pois os problemas no se limitam a reaes de causa e efeito, e envolvem a
participao no apenas da empresa. Alm disso, as questes sociais inevitavelmente
evidenciam subjetividades, diferenas de opinies e expectativas em relao a tica e
valores, sendo, por isso, mais complexas que as questes financeiras e ambientais, que
so mais fceis de ser objetivamente quantificadas (FIGGE et al., 2001).
Entretanto, quando associada estratgia global de negcio, essa incorporao
pode otimizar as oportunidades (ZADEK, 1998; DRUCKER,1999) e trazer benefcios,
como atrao de pblicos-alvos para a organizao, melhoria das relaes com a
comunidade e melhoria da imagem e reputao da empresa, de forma a obter boa
vontade destas para conseguir licena para operar em momentos de crise (BORGER,
2001).
Esse fato foi evidenciado na concluso do estudo sobre a responsabilidade
social corporativa (RSC), realizado pelo WBCSD em 2000, na qual uma estratgia
coerente de RSC, baseada em integridade, honestidade e na viso de longo prazo,
oferece benefcios visveis s empresas e uma contribuio positiva ao bem-estar da
sociedade, gerando a oportunidade para demonstrar a face humana do negcio.
Para entender a sustentabilidade social, preciso compreender que existe uma
rede interdependente de relacionamento entre a empresa e os seus stakeholders, a qual
tende a evoluir em decorrncia das prticas sociais. Esta rede ir definir a interao dos
seus vrios componentes e ser responsvel por ganhos ou perdas empresariais, de
acordo com a atuao da empresa.
As questes sociais devem ser gerenciadas, principalmente devido aos seus
impactos sobre os elementos intangveis de valor para uma organizao, como imagem,
lealdade dos clientes e licena para operar (FIGGE e HAHN, 2001). Este tema, captura
de fontes intangveis de valor, central para os esforos de integrar as questes sociaiscom a estratgia e as operaes de uma empresa.
A empresa socialmente responsvel aquela que possui a capacidade de ouvir
os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionrios, prestadores de servios,
fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente) e de conseguir
incorpor-los no planejamento de suas atividades, buscando atender s demandas de
todos, no apenas dos acionistas ou proprietrios (ETHOS, 2004). Borger (2001) relatou
que as empresas que desempenham um papel de liderana por suas iniciativas na reasocial evidenciam que a Responsabilidade Social Empresarial (RSE) mais do que uma
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srie de iniciativas, gestos ou prticas isoladas motivadas pelo marketing social,
relaes pblicas ou outros benefcios e afirmou que as iniciativas devem ser um
esforo sistemtico da empresa para atingir as metas e os objetivos sociais e que os
programas devem ser vistos como partes integrantes das operaes de negcios das
empresas, envolvendo o apoio da alta administrao. A falta de clareza sobre a relevn-
cia estratgica do desempenho social leva indiferena de gerenciamento ou
subalocao de recursos.
Como uma estratgia de negcio, a RSC requer o engajamento em um dilogo
aberto e parcerias construtivas com os vrios nveis do governo, com organizaes
intergovernamentais, organizaes no-governamentais, outros elementos da sociedade
civil e, em particular, as comunidades locais. Na sua implementao, as empresas
devem tomar iniciativas especficas, reconhecendo e respeitando as diferenas de local
e de cultura, enquanto mantm elevados padres globais e polticas consistentes
(WBCSD, 2000).
O conceito de responsabilidade social das empresas vem se consolidando de
forma multidimensional e sistmica, buscando interdependncia e interconectividade
entre os diversos stakeholdersligados, direta ou indiretamente, ao negcio da empresa
(ASHLEY et al., 2000; ASHLEY, 2001). Por conseguinte, o foco se desloca de aes e
projetos filantrpicos e assistenciais, direcionados comunidade, para uma viso de
redes de relacionamento desenvolvida a partir de padres de conduta aplicveis
totalidade das atividades da empresa, ou seja, do planejamento e da implementao das
atividades existentes inerentes ao negcio.
Nesse novo contexto, a responsabilidade social associa-se a um conjunto de
polticas, prticas, rotinas e programas gerenciais que perpassam por todos os nveis e
operaes do negcio e que facilitam e estimulam o dilogo e a participao perma-
nentes com os stakeholders, de modo a corresponder com as suas expectativas. Hinterao entre os diversos agentes sociais, abarcando os aspectos econmicos, como
vem acontecendo classicamente na administrao, e tambm relaes de confiana e
normas ticas (ASHLEY, 2001).
De acordo com Melo Neto e Froes (1999), existe uma grande diferena entre as
aes de responsabilidade social e as aes de filantropia: a responsabilidade social est
diretamente relacionada com a promoo da cidadania e com a sustentabilidade das
comunidades.Por sua vez, a filantropia baseia-se em aes assistencialistas que visamcontribuir para a sobrevivncia de grupos sociais desfavorecidos. Alm disso, as aes
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de responsabilidade social abrangem toda a cadeia de negcios da empresa, ou seja, o
grupo de stakeholders, exigindo periodicidade, mtodo e sistematizao e, princi-
palmente, gerenciamento efetivo por parte das empresas. J as aes de filantropia se
restringem a doaes a grupos ou entidades e prescindem de planejamento, organizao,
monitoramento, acompanhamento e avaliao.
Segundo Ethos (2004), a filantropia trata basicamente de ao social externa da
empresa, tendo como beneficirio principal a comunidade em suas diversas formas
(conselhos comunitrios, ONGs, associaes comunitrias e outras). A responsabilidade
social foca a cadeia de negcios da empresa e engloba preocupaes com um pblico
maior, cujas demandas e necessidades a empresa deve buscar entender e incorporar em
seus negcios. Assim, a responsabilidade social trata diretamente dos negcios da
empresa e como ela os conduz.
Apesar de Borger (2001) afirmar que a relao entre desempenho financeiro e
desempenho social complexa, de acordo com ICSS (2002) vrios estudos associam o
retorno superior responsabilidade corporativa, sendo decorrente dos seguintes
benefcios: maior reconhecimento das marcas e melhor imagem junto aos consumidores
e outras partes interessadas; atuao pr-ativa em antecipao a regulamentaes mais
restritivas por parte das agncias governamentais; maior produtividade dos empregados,
em decorrncia de maior motivao, menor absentesmo e giro de pessoal; menor risco
de litgios legais em relao ao ambiente, empregados e consumidores; e a preocupao
com a sustentabilidade do negcio um indicador indireto de melhor qualidade
da gesto empresarial e de que a alta administrao tem um senso estratgico mais
qualificado que o dos concorrentes.
Outra evidncia nesse sentido o desempenho dos fundos mtuos de investi-
mentos em aes de empresas socialmente responsveis, que continuam apresentando
surpreendente crescimento nos volumes aplicados e, conseqentemente, registrandoaumento expressivo de sua participao sobre o total do mercado destes fundos mtuos.
De acordo com ICSS (2002), nos Estados Unidos 13% do total de recursos sob gesto
profissional esto alocados em algum tipo de investimento que envolvem empresas
socialmente responsveis. Atualmente, esses fundos movimentam mais de 3 trilhes de
dlares no mercado financeiro (ETHOS, 2005).
Fombrun et al.(2001) salientaram que no se pode estabelecer uma correlao
direta entre o desempenho social corporativo e o desempenho financeiro, pois asatividades que geram o primeiro no afetam diretamente a performance financeira, mas
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afetam o estoque de capital reputacional e, conseqentemente, o valor financeiro dos
ativos intangveis da organizao.
Por outro lado, o desempenho social inadequado e a falta de polticas bem
elaboradas de cunho social podem ter srias implicaes organizacionais, acarretando
prejuzos materiais e morais de modo a aumentar os custos e perder oportunidades de
mercado. No h como ignorar a responsabilidade social na gesto da empresa, pois a
questo no parte apenas de uma sensibilizao social e tica, mas, principalmente, de
sensibilizao econmica, institucional e mercadolgica (LAYRARGUES, 2000).
O comportamento social das empresas difere de organizao para organizao.
As crenas e os interesses da alta administrao so diferentes e variam de acordo com
o ambiente institucional em que a empresa se insere. No existe a convergncia para um
modelo nico de responsabilidade social. Este deve adotar princpios de transparncia e
honestidade e se adequar ao tamanho, ao setor e cultura da organizao, sempre de
acordo com os seus princpios, polticas e valores organizacionais.
Assim, a integrao das questes sociais na estratgia e nas operaes do
negcio depende das percepes que se do dentro da organizao, da cultura organi-
zacional, da liderana e estrutura gerencial, da srie de eventos internos e externos que
levaram a organizao situao atual e do contexto dentro do qual a organizao
opera.
O alinhamento do sucesso empresarial com os princpios da sustentabilidade
crucial para a integrao das questes sociais na estratgia e nas operaes das
empresas, e os esforos de integrao devem ser focados onde possa ser criado valor na
empresa (PARK, 2002).
Algumas normas e padres vm sendo criados, com patrocnio global, para
auxiliar as organizaes no gerenciamento das questes sociais. So iniciativas volun-
trias, desenvolvidas por meio de parcerias que envolvem elementos do setorempresarial, governos, organizaes trabalhistas e organizaes no-governamentais, e
no esto relacionadas s questes e aos procedimentos de regulao, apesar de muitas
obterem parte da sua legitimidade pela referncia a convenes e regulamentos
internacionais. Neste aspecto exemplificam respostas organizacionais inovadoras em
relao ao atual ambiente sociopoltico empresarial.
De acordo com McIntosh et al. (2003), essas iniciativas podem ser diferen-
ciadas em princpios e padres: os princpios so um conjunto de valores abrangentesque sustentam um comportamento, que pela sua natureza no so especficos em termos
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comportamentais; os padres, por sua vez, so especficos e defendem um conjunto de
referncia que devem ser conquistados e se dividem em diferentes tipos:
Padres de processo: definem os procedimentos que uma empresa
deveria por em prtica, tais como conduzir um dilogo com os
stakeholders, como se comunicar com os stakeholders ou desenvolver
sistemas de gerenciamento.
Padres de desempenho: definem o que a empresa deveria ou no fazer,
como o pagamento de salrio mnimo ou a preveno da discriminao.
Padres de fundamentao: buscam desenvolver os fundamentos para um
novo campo, descrevendo o que constitui as melhores prticas na rea
emergente.
Padres de certificao: estabelecem sistemas que servem para certificar
as empresas que atendem s especificaes aps uma auditoria indepen-
dente (terceira parte).
A vantagem de se ter uma norma de padro internacional que h uma
padronizao dos termos, uma consistncia nos processos de auditorias, um mecanismo
para melhoria contnua por meio da participao dos rgos e entidades, alm do
envolvimento de todas as partes interessadas (HATZ, 2001).
Dentre essas iniciativas destacam-se no cenrio internacional as normas SA
8000 e a AA 1000.
5.1. Socia