Autoreferat
Dr Maria Johann
Instytut Rynków i Konkurencji
Kolegium Nauk o Przedsiębiorstwie
Szkoła Główna Handlowa w Warszawie
Warszawa, styczeń 2019
2
Spis treści
1. Imię i nazwisko………………………………………………………….……………..3
2. Posiadane dyplomy, stopnie naukowe – z podaniem nazwy, miejsca i roku ich
uzyskania oraz tytułu rozprawy doktorskiej…………………………………...………3
3. Informacje o dotychczasowym zatrudnieniu w jednostkach naukowych……...………3
4. Wskazanie osiągnięcia wynikającego z art. 16 ust. 2 ustawy z dnia 14 marca 2003 r.
o stopniach naukowych i tytule naukowym oraz o stopniach i tytule w zakresie sztuki
(Dz. U. 2017 poz. 1789)…………………………………………………………….….5
4.1. Motywacja, cele naukowe, teza i pytania badawcze……………….……..……6
4.2. Metoda badawcza………….…………………………………………….....…10
4.3. Osiągnięte wyniki ze wskazaniem możliwości ich wykorzystania………...…14
4.4. Wkład głównego osiągnięcia do nauk o zarządzaniu ……………………...…19
5. Omówienie pozostałych osiągnięć naukowo-badawczych………………………...…23
5.1. Charakterystyka osiągnięć naukowo-badawczych……………….…...………23
5.1.1. Badania jakości usług i satysfakcji klienta na rynku usług turystycznych....…24
5.1.2. Badania strategii marketingowych przedsiębiorstw ……………………….…28
5.2. Podsumowanie osiągnięć naukowo-badawczych……………………..………31
6. Plany i zamierzenia naukowo-badawcze……………………………………………..34
7. Bibliografia………………………………………………………………………...…36
3
1. Imię i nazwisko
Maria Johann
2. Posiadane dyplomy, stopnie naukowe – z podaniem nazwy, miejsca i roku
ich uzyskania oraz tytułu rozprawy doktorskiej
- Stopień naukowy doktora nauk ekonomicznych w zakresie ekonomii, Szkoła Główna
Handlowa w Warszawie, Kolegium Zarządzania i Finansów, 17.01.2005, tytuł rozprawy
doktorskiej: Dystans pomiędzy Polską a krajami Unii Europejskiej – porównanie poziomów
życia ludności, promotor w przewodzie doktorskim: dr hab. M. Garbicz, recenzenci
w przewodzie doktorskim: dr hab. T. Słaby, prof. dr hab. J. Buga.
- Świadectwo ukończenia Studiów Podyplomowych pt. „Studium Pedagogiczne”, Wyższa
Szkoła Menedżerska SIG, 15.12.2003.
- Dyplom ukończenia studiów, Uniwersytet Warszawski, Ośrodek Studiów Amerykańskich,
tytuł magistra, 30.01.1997.
- Dyplom ukończenia studiów, Uniwersytet Warszawski, Wydział Zarządzania, tytuł
magistra organizacji i zarządzania, 19.02.1993.
3. Informacje o dotychczasowym zatrudnieniu w jednostkach naukowych
Po ukończeniu studiów podjęłam pracę w Prywatnej Wyższej Szkole Businessu
i Administracji (od 01.09.1997 do 31.07.1998 r.) na stanowisku lektora języka angielskiego.
W trakcie mojego zatrudnienia prowadziłam zajęcia z języka angielskiego oraz ćwiczenia
z przedmiotu business policy. Do moich podstawowych obowiązków należało opracowanie
programu ćwiczeń i wykładów oraz prowadzenie zajęć ze studentami.
Od 08.07.1998 r. rozpoczęłam pracę naukowo-dydaktyczną w Wyższej Szkole
Menedżerskiej SIG (obecnie Wyższa Szkoła Menedżerska w Warszawie) na stanowisku
starszego asystenta w Katedrze Marketingu. W ramach wykonywanych zadań prowadziłam
ćwiczenia oraz wykłady ze studentami z przedmiotów z zakresu marketingu, przygotowywałam
4
materiały dydaktyczne dla studentów oraz opracowania naukowe. W 2001 r. otrzymałam
Nagrodę Rektora Wyższej Szkoły Menedżerskiej za wyróżniające się osiągnięcia w pracy
naukowo-dydaktycznej i wychowawczej. W 2002 r. zostałam powołana do Kolegium Oficyny
Wydawniczej WSM SIG. W tym czasie współpracowałam także z redakcją czasopisma
„Marketing w Praktyce”, a w latach 2001-2002 byłam zatrudniona na stanowisku zastępcy
redaktora naczelnego. Do moich zadań należało tworzenie koncepcji merytorycznej zawartości
czasopisma oraz współpraca z autorami. W 2003 r. otrzymałam stypendium naukowe,
przyznane przez Rektora WSM SIG prof. nadzw. dr S. Dawidziuka, na badania prowadzone
w ramach przygotowywanej przeze mnie rozprawy doktorskiej.
Moje zainteresowania naukowo-badawcze koncentrowały się głównie na zagadnieniach
związanych z jakością życia i poziomem życia ludności, czego wyrazem była napisana przeze
mnie rozprawa doktorska, pt. Dystans pomiędzy Polską a krajami Unii Europejskiej –
porównanie poziomów życia ludności, pod kierunkiem dr hab. M. Garbicza. Po obronie pracy
doktorskiej kontynuowałam pracę w Wyższej Szkole Menedżerskiej w Warszawie
na stanowisku adiunkta do 2013 r. Ponadto współpracowałam z Centrum Europejskim
Uniwersytetu Warszawskiego, Uczelnią Warszawską im. Marii Skłodowskiej-Curie
i prowadziłam szkolenia ze strategii marketingowych m.in. dla Polskiego Związku
Fitness & Wellness, Eurofinance Training i Global Business Center.
Na rozwój mojej pracy naukowo-badawczej istotny wpływ miało zatrudnienie w Szkole
Głównej Handlowej w Warszawie od 18.02.2007 r., w początkowym okresie - w Katedrze
Zarządzania Strategicznego przy Kolegium Nauk o Przedsiębiorstwie, a po zmianach
strukturalnych - w Instytucie Rynków i Konkurencji. Większość podejmowanych przeze mnie
problemów badawczych związana była z prowadzonymi badaniami własnymi
oraz statutowymi, a poruszane tematy dotyczyły budowy i realizacji strategii marketingowej
przedsiębiorstw, a także jakości usług oraz satysfakcji klienta na rynku usług turystycznych.
Moja działalność naukowa wiąże się z prowadzonymi przeze mnie zajęciami z przedmiotów:
strategie marketingowe, marketing strategies oraz services marketing, a także zajęciami
ze słuchaczami studiów podyplomowych EMBA oraz ze studentami studiów doktoranckich.
Znaczący wpływ na moje zainteresowania naukowo-badawcze miała także współpraca
z biurami podróży, którą rozpoczęłam jeszcze w czasach studenckich. Ponadto udział w wielu
programach międzynarodowych (m.in. projekt „Młodzi projektują Zarządzanie”, w ramach
którego odbyłam staż naukowy w Robins School of Business, University of Richmond,
w okresie 17.08.2011-31.01.2012, a także programy Erasmus+ KA103 i Erasmus+ KA107
5
w latach 2013-2018) umożliwił mi nawiązanie relacji i podjęcie współpracy z naukowcami
o podobnych zainteresowaniach badawczych, w efekcie czego powstało wiele wspólnych
opracowań zaprezentowanych na konferencjach międzynarodowych oraz opublikowanych
w czasopismach naukowych.
Dwa referaty napisane we współautorstwie z dr Panchapakesan z ISCTE, University
Institute of Lisbon, otrzymały wyróżnienia Best Paper Award na konferencjach
międzynarodowych (XVI International Scientific Conference “Towards Smart, Sustainable
and Inclusive Europe: Challenges for Future Development”, Turiba University, Riga
28-30.05.2015 oraz konferencja pt. „Współczesność, historia i przyszłość marketingu”
im. Profesora Teodora Kramera na temat: Marketing – Organizacje – konsumenci produktów
systemowych, Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, Katowice 18-20.10.2015).
Otrzymałam także nagrodę zespołową Rektora Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie
stopnia pierwszego w dziedzinie działalności naukowej za monografię pt.: Nowe myślenie
w zarządzaniu strategicznym przedsiębiorstwem w 2016 r.
Ponadto w ramach prowadzonej przeze mnie działalności naukowej przygotowywałam
ekspertyzy naukowe, raporty badawcze oraz recenzowałam artykuły w czasopismach
naukowych (m.in. „Benchmarking: An International Journal”, „Journal of Global Marketing”,
„Anatolia. An International Journal of Tourism and Hospitality Research”, “International
Journal of Health Management and Tourism”, “Scientific Journal of Warsaw University
of Life Science, Problems of World Agriculture”) oraz referaty z konferencji
międzynarodowych związane z podejmowaną przeze mnie tematyką badawczą.
4. Wskazanie osiągnięcia wynikającego z art. 16 ust. 2 ustawy z dnia 14 marca 2003 r.
o stopniach naukowych i tytule naukowym oraz o stopniach i tytule w zakresie sztuki
(Dz. U. 2017 poz. 1789)
a) tytuł osiągnięcia naukowego:
Satysfakcja klienta na rynku usług turystycznych
b) autor, tytuł publikacji, rok wydania, nazwa wydawnictwa, recenzenci wydawniczy:
Maria Johann, Satysfakcja klienta na rynku usług turystycznych, 2019 rok,
Wydawnictwo Difin, s. 225
6
Wskazana monografia w formie dzieła opublikowanego w całości została poddana ocenie
recenzentów. Z ramienia wydawnictwa byli nimi:
- prof. dr hab. L. Garbarski, Akademia Leona Koźmińskiego,
- dr hab. T. Kuszewski, prof. SGH, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie.
4.1.Motywacja, cele naukowe, teza i pytania badawcze
Znaczenie satysfakcji klienta jako ważnego czynnika przyczyniającego się do rozwoju
organizacji potwierdzone zostało w licznych opracowaniach naukowych, w których wskazano
na związki zachodzące pomiędzy jakością oferowanych produktów i usług, satysfakcją klienta,
jego lojalnością, udziałem w rynku oraz rentownością1. Na przestrzeni lat rozwinęły się
koncepcje zarządzania, takie jak Business Reengineering, Lean Management czy Total Quality
Management, w których zaczęto eksponować satysfakcję klienta jako cel realizowanej strategii.
Dynamiczny rozwój teorii zachowania konsumentów mający swoje źródło w różnych nurtach
ekonomii, psychologii oraz socjologii ma także odzwierciedlenie w prowadzonych badaniach
dotyczących satysfakcji klientów. Podczas gdy modele powstałe na gruncie psychologii
behawioralnej wyjaśniają mechanizm kształtowania się satysfakcji, to modele doskonałości
biznesowej przedstawiają satysfakcję klienta w kontekście powiązań przyczynowo-
skutkowych procesów zachodzących w organizacji oraz jej wpływu na wyniki prowadzonej
działalności, a w modelach jakości usług podkreślane są zależności pomiędzy jakością,
wartością dla klienta, satysfakcją oraz intencjami behawioralnymi. W konsekwencji rosnącej
świadomości znaczenia satysfakcji klienta, powstało wiele opracowań naukowych
poświęconych metodom i narzędziom służących do pomiaru satysfakcji klientów, początkowo
mających uniwersalne zastosowanie, a z czasem, w większym stopniu dostosowanych
do specyfiki oferowanych produktów i usług.
Realizacja strategii ukierunkowanej na osiągnięcie wysokiego poziomu satysfakcji
nabywców wymaga prowadzenia cyklicznych badań satysfakcji klienta, czego wyrazem
są wdrażane i wkomponowane w procesy organizacyjne programy pomiaru satysfakcji klienta
opierające się na systemach informatycznych, dzięki którym możliwe jest zbieranie,
1 Związki zachodzące pomiędzy jakością oferowanych produktów i usług, satysfakcją klienta, jego lojalnością,
udziałem w rynku oraz rentownością były przedmiotem m.in. takich opracowań naukowych jak: R. Hallowell.
(1996). The relationships of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: an empirical
study. „International Journal of Service Industry Management”, (4), s. 27-42; E.W. Anderson, C. Fornell, D.R.
Lehmann. (1994). Customer satisfaction, market share, and profitability: findings from Sweden. “The Journal of
Marketing”, 58(3), s. 53-66; J.L. Heskett, T.O. Jones, G.W. Loveman, W.E. Sasser, L.A. Schlesinger. (1994).
Putting the service-profit chain to work, “Harvard Business Review”, 72(2), s. 164-174.
7
przetwarzanie, a następnie dostarczanie danych na temat opinii nabywców do różnych działów
i komórek firmy. Informacje uzyskane w wyniku prowadzonych badań służą
do optymalizowania podejmowanych decyzji oraz wprowadzania zmian do realizowanej
strategii. Ocena satysfakcji klienta wymaga pozyskania informacji z wielu źródeł, co wiąże się
zarówno z prowadzeniem badań nabywców, jak i innych podmiotów rynkowych w oparciu
o liczne metody, techniki i narzędzia badawcze. Zasadnicze znaczenie w prowadzonych
badaniach ma wybór narzędzia umożliwiającego pomiar satysfakcji klienta bądź opracowanie
własnego instrumentu pomiarowego, który odzwierciedlałby w większym stopniu specyfikę
oferowanych usług, a tym samym pozwalałby na uzyskanie bardziej precyzyjnych informacji
niezbędnych do doskonalenia realizowanej strategii.
W praktyce gospodarczej szerokie zastosowanie mają indeksy satysfakcji klienta
opracowane na podstawie modelu Fornella2. Spośród innych instrumentów wykorzystywanych
do pomiaru satysfakcji oraz oceny jakości usług na szczególną uwagę zasługują metody IPA3,
SERVQUAL4 oraz SERVPERF5 ze względu na uniwersalny charakter oraz szerokie
możliwości zastosowania. Na podstawie modelu SERVQUAL opracowano metody służące
do oceny jakości usług oferowanych przez przedsiębiorstwa różnych działów gospodarki.
Z racji podejmowanej w pracy problematyki szczególną uwagę zwrócono na metody stosowane
przez przedsiębiorstwa turystyczne, do których m.in. należą: LODGSERV – pozwalająca na
ocenę zadowolenia klientów z miejsc zakwaterowania6, DINESERV – wykorzystywana do
oceny jakości usług gastronomicznych7, HISTOQUAL – umożliwiająca ocenę jakości usług
świadczonych przez obiekty zabytkowe (historyczne) 8, czy HOLSAT – używana do pomiaru
satysfakcji związanej z odwiedzanymi regionami turystycznymi9. Mimo że istnieją różne
metody służące do oceny jakości usług turystycznych i satysfakcji klienta, nie opracowano
2 C. Fornell. (1992). A national satisfaction barometer: the Swedish experience, „Journal of Marketing”, 56 (1), s. 6–21. 3 J.A. Martilla, J.C. James. (1977). Importance-performance analysis, „Journal of Marketing”, 41 (1), s. 77–79. 4 A. Parasuraman, L.L. Berry, V.A. Zeithaml. (1988). SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring customer perceptions
of service quality, „Journal of Retailing”, 64, s. 12–40. 5 G. Cronin, S.A. Taylor. (1992). Measuring service quality: a re-examination and extension, „Journal of Marketing”, 56 (3),
s. 55–67. 6 B. Knutson, P. Stevens, C. Wullaert, M. Patton, F. Yokoyama. (1990). LODGSERV: A service quality index for
the lodging industry, “Hospitality Research Journal”, 14(2), s. 277-284. 7 P. Stevens, B. Knutson, M. Patton. (1995). DINESERV: a tool for measuring service quality in
restaurants, “Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly”, 36(2), s. 56-60. 8 I. Frochot, H. Hughes. (2000). HISTOQUAL: The development of a historic houses assessment scale, “Tourism
Management”, 21(2), s. 157-167. 9 J. Tribe, T. Snaith. (1998). From SERVQUAL to HOLSAT: holiday satisfaction in Varadero, Cuba, “Tourism
Management”, 19(1), s. 25-33.
8
dotychczas narzędzia umożliwiającego przedsiębiorstwom turystycznym pomiar satysfakcji
klienta związanej z udziałem w zorganizowanych imprezach turystycznych.
Podstawową przesłanką podjęcia przeze mnie badań nad jakością usług i satysfakcją
turystów z produktów oferowanych przez organizatorów turystyki jest zaobserwowana przeze
mnie istotna luka badawcza dotycząca braku narzędzi umożliwiających pomiar
satysfakcji klienta z usług świadczonych przez biura podróży, które uwzględniają
specyfikę wartości dla klienta tworzoną przez touroperatorów. W literaturze światowej
wyraźnie zaznaczony jest wątek dotyczący satysfakcji klienta na rynku turystycznym,
natomiast większość badań koncentruje się na ocenie jakości świadczonych usług i satysfakcji
z pobytu w danym regionie turystycznym, a także na motywach podróżowania
oraz zależnościach zachodzących pomiędzy wizerunkiem miejsca, oczekiwaniami, postrzeganą
jakością i wartością, satysfakcją oraz zachowaniami behawioralnymi nabywców. W niewielkim
jednak stopniu analizie poddaje się czynniki kształtujące wartość dla klienta oraz ich wpływ
na satysfakcję nabywców na rynku usług biur podróży. Ponadto w ramach badań krajowych
nie prowadzono dotychczas szerszych badań dotyczących satysfakcji klienta z usług
oferowanych przez touroperatorów.
Przedmiotem niniejszej pracy jest problematyka kształtowania satysfakcji klienta na rynku
usług turystycznych oraz zagadnienia dotyczące pomiaru satysfakcji turystów rozpatrywane
w kontekście wartości dla klienta tworzonej przez biura podróży. W prowadzonych
rozważaniach szczególny nacisk położono na analizę badanych zjawisk w odniesieniu do rynku
usług turystycznych w Polsce.
Podstawowym celem pracy, a zarazem jej celem teoretycznym, jest opracowanie modelu
przedstawiającego czynniki warunkujące satysfakcję turystów uczestniczących
w zorganizowanych imprezach turystycznych. Celem poznawczym jest identyfikacja
czynników wpływających na satysfakcję turystów związaną z uczestnictwem w imprezach
organizowanych przez touroperatorów, a także określenie wpływu poszczególnych czynników
na poziom satysfakcji. Z kolei celem metodycznym pracy jest określenie sposobu pomiaru
satysfakcji klienta z usług oferowanych przez organizatorów turystyki. Zamiarem autorki jest
także sformułowanie zaleceń oraz praktycznych wskazań dla touroperatorów dotyczących
realizacji strategii ukierunkowanej na osiąganie wysokiego poziomu satysfakcji nabywców,
co stanowi walor aplikacyjny pracy.
9
W związku ze sformułowanymi celami przyjęto główną hipotezę pracy zawierającą
przypuszczenie, że na poziom satysfakcji turystów uczestniczących w zorganizowanych
imprezach turystycznych mają wpływ zarówno czynniki wewnętrzne obejmujące usługi
organizatorskie świadczone przez touroperatorów oraz usługi dostarczane przez partnerów
sieciowych, jak i czynniki zewnętrzne, związane z odczuciami turystów na temat różnych
aspektów pobytu w danym kraju lub regionie.
Ze względu na ogólny charakter hipotezy badawczej konieczna była konkretyzacja
i uszczegółowienie dotyczące określenia siły oddziaływania poszczególnych czynników
na poziom satysfakcji turystów. Na podstawie głównej hipotezy badawczej sformułowano więc
następujące szczegółowe hipotezy badawcze.
H1 Jakość usług organizatorskich świadczonych przez touroperatora ma silny
pozytywny wpływ na satysfakcję turysty.
H2 Jakość usług dostarczanych przez dostawców ma silny pozytywny wpływ na
satysfakcję turysty.
H3 Walory kulturowo-krajobrazowe kraju lub regionu mają silny pozytywny wpływ
na satysfakcję turysty.
H4 Warunki społeczno-ekonomiczne kraju lub regionu mają słaby pozytywny
wpływ na satysfakcję turysty.
H5 Warunki funkcjonalne kraju lub regionu mają słaby pozytywny wpływ na
satysfakcję turysty.
W ramach prowadzonych badań autorka poszukiwała odpowiedzi na następujące pytania:
- Jakie czynniki charakteryzują produkt turystyczny tworzony przez touroperatorów?
Jakie czynniki oddziałują na satysfakcję turystów biorących udział w zorganizowanych
imprezach turystycznych?
- W jakim stopniu wyróżnione grupy czynników oddziałują na satysfakcję turystów
biorących udział w zorganizowanych imprezach turystycznych?
- Jakie cechy produktu turystycznego oferowanego przez touroperatorów są ważne
dla turystów?
10
- Jakie cechy produktu turystycznego oferowanego przez touroperatorów wpływają
na satysfakcję turystów?
- Jakie są luki jakości związane ze świadczonymi usługami oraz warunkami
zewnętrznymi zaobserwowane przez turystów w czasie uczestnictwa w imprezach
turystycznych?
Struktura pracy została podporządkowana realizacji określonych celów oraz weryfikacji
postawionych hipotez badawczych. Praca obejmuje wstęp, sześć rozdziałów oraz zakończenie.
4.2.Metoda badawcza
Praca ma charakter teoretyczno-empiryczny, a podjęta w niej problematyka została osadzona
w obszarze teorii zachowania konsumentów ze szczególnym uwzględnieniem modeli
satysfakcji klienta powstałych na gruncie psychologii behawioralnej, a także teorii zasobowych
kładących nacisk na konieczność rozwijania kluczowych kompetencji jako istotnego źródła
przewagi konkurencyjnej. Ponadto podstawy teoretyczne pracy stanowią rozważania dotyczące
zarządzania jakością w przedsiębiorstwie, czego wyrazem jest prezentacja wybranych modeli,
m.in. modelu systemu zarządzania jakością, modeli doskonałości biznesowej oraz modeli
jakości usług, a także metod i narzędzi badawczych służących do pomiaru jakości usług
i satysfakcji klienta, w tym narzędzi stosowanych na rynku turystycznym. W pracy
zastosowano podejście interdyscyplinarne z racji podejmowanej problematyki badawczej.
Szczególny nacisk położono na prowadzenie rozważań na temat satysfakcji klienta
w kontekście strategii realizowanej przez przedsiębiorstwa, co podkreśla znaczenie wyników
prowadzonych badań oraz ich wkładu do nauk o zarządzaniu. Ponadto wyeksponowano
zagadnienia dotyczące mechanizmu kształtowania się satysfakcji klienta, które rozpatrywano
poprzez pryzmat wybranych teorii zachowania konsumentów.
Myślą przewodnią pracy jest przekonanie autorki, że umiejętność tworzenia programów
pomiaru satysfakcji klienta w oparciu o własne rozwiązania w zakresie stosowanych
metod i narzędzi stanowi jedną z kluczowych kompetencji przedsiębiorstw, niezbędną
do prowadzenia działań ukierunkowanych na usprawnianie realizowanej strategii.
Koncepcja ta znalazła odzwierciedlenie w zaprojektowanym badaniu własnym, w którym
zastosowano podejście triangulacyjne wiążące się z wykorzystaniem różnych metod w celu
uzyskania szerszej perspektywy do rozwiązania postawionego problemu oraz formułowania
bardziej szczegółowych wniosków. Zaprojektowano autorskie narzędzie do badania
poziomu satysfakcji z imprez turystycznych organizowanych przez touroperatorów,
11
a do analizy wyników badania zastosowano dwie procedury analityczne związane
z odmienną metodyką badania satysfakcji klienta: modelowanie równań strukturalnych
SEM (structural equation modeling) oraz analizę IPA (importance-performance analysis).
Model równań strukturalnych pozwolił na weryfikację postawionych hipotez badawczych,
natomiast analiza IPA umożliwiła identyfikację luk jakości oraz sformułowanie wniosków
dla menedżerów. Wybór metod był także uzasadniony ich komplementarnością wynikającą
z możliwości oraz ograniczeń związanych z wykorzystaniem tych procedur analitycznych.
Modelowanie równań strukturalnych jest jedną z technik analizy danych stosowanych
do weryfikacji modeli, która ma zastosowanie w wielu obszarach naukowych, m.in. w analizach
procesów ekonomicznych. Pozwala na testowanie hipotez badawczych dotyczących zjawisk,
które charakteryzuje wiele zmiennych o złożonych powiązaniach i wzajemnych zależnościach,
takich jak: poziom życia, konkurencyjność, jakość czy satysfakcja. Z racji szerokich
możliwości wykorzystania modeli równań strukturalnych podjęto decyzję o wyborze
tej procedury analitycznej w badaniu satysfakcji turystów. Pomimo wielu korzyści, procedura
ta wiąże się z pewnymi ograniczeniami, które należy wziąć pod uwagę przy projektowaniu
badania. Równania strukturalne pozwalają na uwzględnienie w analizie statystycznej
zmiennych, których bezpośredni pomiar nie jest możliwy, oraz na określenie wzajemnych
powiązań przyczynowo-skutkowych pomiędzy zmiennymi, jednak w trakcie specyfikacji
modelu mogą pojawić się pewne błędy, takie jak: pominięcie ważnych zmiennych w modelu,
nieprawidłowa selekcja i grupowanie zmiennych czy niepoprawne przyjęcie założenia
liniowości relacji pomiędzy zmiennymi. Ponadto ze względu na złożoność badanych zjawisk,
otrzymany model może mieć ograniczone znaczenie poznawcze.
Ze względu na ograniczenia związane z wykorzystaniem modelowania równań
strukturalnych, autorka uznała za wskazane zastosowanie komplementarnej metody analizy
danych w celu uzyskania bardziej dokładnych i kompletnych wyników. W badaniu własnym
wykorzystano więc także analizę IPA, która jest techniką powszechnie stosowaną do badań
satysfakcji klienta. Koncepcja analizy opiera się na założeniu, że satysfakcja klienta powstaje
w wyniku doświadczeń związanych z produktem oraz wcześniejszych oczekiwań względem
produktu, a pomiar satysfakcji polega na ocenie poszczególnych atrybutów charakteryzujących
produkt pod względem ważności wyróżnionych cech oraz satysfakcji z nimi związanej.
Podejście to umożliwia dobór atrybutów opisujących produkt, wykorzystanie wszystkich
wybranych atrybutów w analizie, a także identyfikację luk jakości oraz sformułowanie wskazań
dla menedżerów związanych z obszarami wymagającymi usprawnień. Ze względu na swoją
12
prostotę, technika ta nie pozwala jednak na określenie powiązań oraz zależności zachodzących
pomiędzy wyszczególnionymi zmiennymi, co z kolei w znaczący sposób ogranicza możliwości
interpretacyjne badanego zjawiska.
Wykorzystanie wybranych procedur analitycznych związanych z odmiennym podejściem
metodycznym wymagało odpowiedniego zaprojektowania narzędzia badawczego. Zgodnie
z przyjętą koncepcją badania, stworzono autorski instrument badawczy, w postaci
kwestionariusza ankiety, służący do pomiaru satysfakcji turystów uczestniczących
w zorganizowanych imprezach turystycznych10. W kwestionariuszu ankiety umieszczono
pytania dotyczące danych socjodemograficznych turystów; pytania dotyczące ważności
wyszczególnionych atrybutów produktu turystycznego oraz pytania dotyczące satysfakcji
z nimi związanej; pytania otwarte dotyczące najbardziej i najmniej atrakcyjnych elementów
programu imprezy turystycznej oraz elementów zachęcających i zniechęcających do przyjazdu
do kraju objętego programem imprezy turystycznej; pytania dotyczące zachowań
pozakupowych turystów (ogólna satysfakcja, skłonność do rekomendacji). Do oceny
poszczególnych atrybutów oraz zachowań pozakupowych turystów zastosowano skalę 1-7.
Zawarte w kwestionariuszu pytania dotyczące ważności wyszczególnionych atrybutów
produktu turystycznego oraz pytania dotyczące satysfakcji z nimi związanej były konieczne do
przeprowadzenia analizy IPA, natomiast pytania dotyczące satysfakcji związanej
z poszczególnymi atrybutami opisującymi produkt turystyczny, wraz z pytaniem o ogólną
satysfakcję z wycieczki, były niezbędne do zastosowania procedury SEM. Z kolei pytania
otwarte miały umożliwić uzyskanie dokładnych informacji na temat obszarów satysfakcji
oraz dyssatysfakcji związanej z udziałem w imprezie turystycznej.
Oryginalnością przyjętego podejścia było opisanie produktu turystycznego
oferowanego przez touroperatorów za pomocą wybranych czynników (zmienne
nieobserwowalne), które charakteryzowały określone cechy (zmienne obserwowalne).
Czynniki wewnętrzne odnosiły się do usług świadczonych przez touroperatorów
i partnerów sieciowych, a czynniki zewnętrzne związane były z odczuciami turystów
na temat pobytu w danym kraju bądź regionie.
10 W pracach nad kwestionariuszem ankiety uwzględniono wyniki badania satysfakcji turystów przeprowadzonego
przez autorkę w 2013 r., które zostało opisane w części autoreferatu poświęconej omówieniu pozostałych osiągnięć
naukowo-badawczych. W projektowanym badaniu zmodyfikowano zestaw zmiennych charakteryzujących
produkt turystyczny i poszerzono zakres prowadzonego badania.
13
Szczegółowy podział czynników oraz zmiennych je charakteryzujących przedstawiono
w tabeli 111.
Tabela 1 Czynniki charakteryzujące produkt turystyczny oferowany przez touroperatorów
Czynniki (zmienne ukryte) Zmienne obserwowalne
Kluczowe kompetencje dostawców
(KKD )
Z1 – hotele
Z2 – restauracje i posiłki
Z3 – standard autokaru
Z4 – pilot
Kluczowe kompetencje menedżerów
(KKM)
Z5 – atrakcyjność programu
Z6 – organizacja
Z7 – relacja ceny do jakości
Walory kulturowo-krajobrazowe (WKK) Z8 – atrakcje turystyczne
Z9 – natura i krajobrazy
Z10 – atmosfera i klimat pobytu
Z11 – pogoda
Warunki społeczno-ekonomiczne (WSE) Z12 – możliwości zakupowe
Z13 – przystępne ceny
Z14 – rozrywka
Z15 – możliwość poznania nowych osób
Z16 – uprzejmość wobec obcokrajowców
Z17 – możliwość porozumiewania się po angielsku
Warunki funkcjonalne
(WF)
Z18 – bezpieczeństwo
Z19 – czystość
Z20 – informacja turystyczna
Źródło: Opracowanie własne.
Badanie satysfakcji turystów, w którym wykorzystano zaprojektowane narzędzie
badawcze, przeprowadzono na grupie turystów uczestniczących w zorganizowanych imprezach
turystycznych w Polsce w 2014 i 2015 r. Imprezy turystyczne obejmujące pobyt w Polsce
zorganizowane zostały przez touroperatorów z USA, Kanady, Australii, Hiszpanii, Brazylii,
Argentyny, a podwykonawcą lokalnym było biuro podróży Mazurkas Travel. Imprezy
turystyczne zostały sprzedane w formie pakietów m.in. pod markami takich biur podróży, jak:
AMTA, Road Scholar, Pat Tours, Beyond Travel, Chopin Express Tours, Special Tours.
Kwestionariusze ankiety przygotowane w trzech wersjach językowych rozdano uczestnikom
11 Zmienne charakteryzujące produkt turystyczny zostały wybrane na podstawie badania przeprowadzonego
w 2013 r., w którym dokonano analizy produktu turystycznego pod względem ważności wyróżnionych atrybutów
oraz satysfakcji z nimi związanej.
14
imprez turystycznych prowadzonych w języku angielskim, oraz hiszpańskim i portugalskim.
Z 600 rozdanych kwestionariuszy 463 spełniły wymogi do przeprowadzenia dalszych badań.
Do badania satysfakcji turystów przy zastosowaniu modelowania równań strukturalnych
SEM wykorzystano 14 z 20 zmiennych wyselekcjonowanych na podstawie analizy głównych
składowych. Do wyodrębnienia czynników zastosowano rotację Varimax. Wybrano zmienne
znacząco skorelowane z czynnikami, natomiast zmienne, których ładunki miały poniżej 0,400
wyeliminowano z badania. Zmienne wykorzystane w badaniu obejmowały zmienne opisujące
wybrane grupy czynników: kluczowe kompetencje menedżerów - KKM (Z1 - hotele,
Z2 - restauracje i posiłki, Z3 - standard autokaru, Z4 - pilot), kluczowe kompetencje dostawców
- KKD (Z5 - atrakcyjność programu, Z6 - organizacja), walory kulturowo-krajobrazowe - WKK
(Z8 - atrakcje turystyczne, Z9 - natura i krajobrazy, Z10 - atmosfera i klimat pobytu), warunki
społeczno-ekonomiczne - WSE (Z12 - możliwości zakupowe, Z14 - rozrywka,
Z15 - możliwości poznania nowych osób), warunki funkcjonalne - WF (Z18 - bezpieczeństwo,
Z19 - czystość).
Do badania satysfakcji turystów przeprowadzonego w oparciu o analizę IPA wykorzystano
wszystkie zmienne charakteryzujące produkt turystyczny (20 zmiennych). Dodatkowo
zastosowano test t-Studenta do porównania średnich ocen ważności i satysfakcji związanej
z poszczególnymi atrybutami, co umożliwiło przedstawienie bardziej precyzyjnych wskazań
oraz zaleceń dla menedżerów w celu usprawnienia realizowanej strategii. Uzupełnienie
przeprowadzonego badania stanowiła analiza odpowiedzi na pytania otwarte dotyczące
najbardziej i najmniej atrakcyjnych punktów programu wycieczki oraz elementów
zachęcających i zniechęcających do przyjazdu do kraju objętego programem imprezy
turystycznej, co pozwoliło na sformułowanie szczegółowych wniosków.
4.3. Osiągnięte wyniki ze wskazaniem możliwości ich wykorzystania
W wyniku zastosowania modelowania równań strukturalnych stworzono model satysfakcji
turysty, w którym określono siłę oddziaływania poszczególnych grup czynników na satysfakcję
turystów, a także wzajemne powiązania pomiędzy wyróżnionymi czynnikami. Na rysunku
1 zilustrowano powiązania w zaproponowanym modelu satysfakcji turysty
wraz ze standaryzowanymi wartościami parametrów.
W zaproponowanym modelu znalazły się następujące czynniki: kluczowe kompetencje
dostawców (KKD) zdefiniowane przez zmienną Z1 – hotele oraz zmienną Z2 – restauracje
i posiłki; kluczowe kompetencje menedżerów (KKM) zdefiniowane przez zmienną
15
Z5 – atrakcyjność programu oraz zmienną Z6 – organizacja; walory kulturowo-krajobrazowe
(WKK) zdefiniowane przez zmienną Z8 – atrakcje turystyczne oraz zmienną Z10 – atmosfera
i klimat pobytu. Na podstawie otrzymanych wyników można stwierdzić, że największy wpływ
na satysfakcję z pobytu mają czynniki zewnętrzne obejmujące walory kulturowo-krajobrazowe
odwiedzanego miejsca, których oddziaływanie na satysfakcję wynosi 35%. Należy jednak
podkreślić, że czynniki wewnętrzne obejmujące kluczowe kompetencje dostawców, jak
i kluczowe kompetencje menedżerów wyjaśniają zmienność oceny satysfakcji z pobytu w 25%
każdy. Analizowane czynniki wyjaśniają zmienność oceny satysfakcji z imprezy turystycznej
w 60%. Uwagę zwraca także fakt, że wszystkie czynniki określające satysfakcję są ze sobą
silnie powiązane.
Rysunek 1 Ilustracja powiązań w modelu satysfakcji turysty
Źródło: Opracowanie własne.
16
Oprócz zaproponowanego modelu strukturalnego opracowano także alternatywną wersję
modelu, w której uwzględniono większą liczbę zmiennych. Na rysunku 2 zilustrowano
powiązania w alternatywnej wersji modelu satysfakcji turysty wraz ze standaryzowanymi
wartościami parametrów.
Rysunek 2 Ilustracja powiązań w alternatywnej wersji modelu satysfakcji turysty
Źródło: Opracowanie własne.
W zaproponowanym modelu znalazły się następujące czynniki: kluczowe kompetencje
dostawców (KKD) zdefiniowane przez zmienną Z1 – hotele oraz zmienną Z2 – restauracje
i posiłki, Z3 – standard autokaru, Z4 – pilot; kluczowe kompetencje menedżerów (KKM)
17
zdefiniowane przez zmienną Z5 – atrakcyjność programu oraz zmienną Z6 – organizacja;
walory kulturowo-krajobrazowe (WKK) zdefiniowane przez zmienną Z8 – atrakcje
turystyczne, zmienną Z9 – natura i krajobrazy oraz zmienną Z10 – atmosfera i klimat pobytu.
W celu osiągnięcia najlepszych miar jakości modelu uwzględniono wskaźniki modyfikacji.
Podobnie jak w podstawowej wersji modelu, te same grupy czynników mają znaczący wpływ
na satysfakcję turystów. Największy wpływ na satysfakcję mają czynniki wewnętrzne,
obejmujące kluczowe kompetencje dostawców oraz kluczowe kompetencje menedżerów,
których oddziaływanie na satysfakcję wynosi odpowiednio 36% i 23%. Czynniki zewnętrzne,
obejmujące walory kulturowo-krajobrazowe, wyjaśniają zmienność satysfakcji w 21%.
Analizowane czynniki wyjaśniają zmienność oceny satysfakcji z imprezy turystycznej w 56%.
Wszystkie czynniki określające satysfakcję są ze sobą także silnie powiązane.
Wyniki uzyskane w procesie modelowania równań strukturalnych pozwalają na pozytywną
weryfikację hipotezy głównej. Pokazują, że na poziom satysfakcji turystów uczestniczących
w zorganizowanych imprezach turystycznych mają wpływ zarówno czynniki wewnętrzne,
obejmujące usługi organizatorskie świadczone przez touroperatorów oraz usługi dostarczane
przez partnerów sieciowych, jak i czynniki zewnętrzne, związane z odczuciami turystów
na temat różnych aspektów pobytu w danym kraju lub regionie.
Potwierdzona została hipoteza szczegółowa H1 o silnym pozytywnym wpływie jakości
usług organizatorskich świadczonych przez touroperatora na satysfakcję turysty.
Zweryfikowana pozytywie została także hipoteza szczegółowa H2 o silnym pozytywnym
wpływie jakości usług dostarczanych przez dostawców na satysfakcję turysty. Potwierdzono
również hipotezę szczegółową H3, co oznacza, że walory kulturowo-krajobrazowe kraju
lub regionu mają silny pozytywny wpływ na satysfakcję turysty. Nie potwierdzono natomiast
hipotezy szczegółowej H4 o słabym pozytywnym wpływie warunków społeczno-
ekonomicznych na poziom satysfakcji turystów oraz hipotezy szczegółowej H5 o słabym
pozytywnym wpływie warunków funkcjonalnych na poziom satysfakcji turystów. Stwierdzono
także, że warunki społeczno-ekonomiczne oraz warunki funkcjonalne nie oddziałują
w znaczący sposób na poziom satysfakcji turystów.
Należy podkreślić, że czynniki obejmujące usługi organizatorskie związane z umiejętnością
tworzenia atrakcyjnych pakietów wakacyjnych oraz dobrą organizacją imprez turystycznych,
a także usługi świadczone przez dostawców mają zasadniczy wpływ na ogólną satysfakcję
z imprezy turystycznej. Ważne znaczenie dla satysfakcji z imprezy turystycznej mają także
czynniki zewnętrzne obejmujące walory kulturowo-krajobrazowe, takie jak: atrakcje
18
turystyczne, natura i krajobrazy oraz atmosfera i klimat pobytu. Oznacza to, że do kluczowych
kompetencji touroperatorów związanych z kształtowaniem produktów turystycznych należą:
umiejętność tworzenia atrakcyjnych programów imprez turystycznych, zapewnienie
sprawnego przebiegu imprezy turystycznej oraz odpowiedni dobór dostawców i rozwijanie
z nimi korzystnej współpracy. Wymienione kompetencje mają szczególne znaczenie w procesie
rozwoju nowych produktów, dlatego należy je rozwijać i doskonalić.
W badaniu satysfakcji turystów wykorzystano także analizę IPA oraz analizę odpowiedzi na
pytania otwarte dotyczące opinii turystów na temat programu imprez turystycznych
oraz atrakcyjności turystycznej kraju, co umożliwiło sformułowanie szczegółowych wniosków
dotyczących możliwości usprawnienia strategii realizowanej przez touroperatorów. Podobnie
jak w przypadku wyników uzyskanych w procesie modelowania równań strukturalnych, można
stwierdzić, że na satysfakcję turystów wpływają zarówno czynniki wewnętrzne, odnoszące się
do usług oferowanych przez touroperatorów oraz partnerów sieciowych, jaki i czynniki
zewnętrzne, obejmujące walory kulturowo-krajobrazowe kraju. Dodatkowo określone zostały
atrybuty produktu turystycznego najważniejsze dla turystów, do których należą takie elementy
imprezy turystycznej, jak: atrakcyjność programu, pilot, organizacja oraz relacja ceny
do jakości, a także uwarunkowania zewnętrzne, takie jak: bezpieczeństwo, czystość oraz
atrakcje turystyczne.
Wyniki analizy pozwoliły na określenie działań umożliwiających usprawnienie realizowanej
strategii w celu zwiększenia poziomu satysfakcji klientów. Ze względu na zauważalne różnice
pomiędzy oczekiwaniami a percepcją turystów dotyczącą stopnia spełnienia ich wymagań,
należy zwrócić uwagę na poprawę atrakcyjności programu imprez turystycznych
oraz zaoferowanie korzystniejszej relacji ceny do jakości organizowanych wycieczek. Ważne
jest także dostosowanie intensywności programu do możliwości uczestników wycieczek,
prawidłowy dobór odwiedzanych miejsc oraz uwzględnienie odpowiedniej ilości czasu
wolnego. Zalecane jest przeprowadzenie szczegółowej analizy hoteli partnerskich pod
względem zakresu oraz jakości świadczonych usług, odpowiedniej lokalizacji oraz panującej
w nich atmosfery.
Wysoka ocena warunków zewnętrznych, która niejednokrotnie przewyższyła oczekiwania
turystów, umożliwia stwierdzenie, że Polska jest krajem atrakcyjnym turystycznie,
tym niemniej na rozwój turystyki przyjazdowej niekorzystnie wpływa brak wiedzy, nieaktualny
wizerunek oraz ograniczony zakres prowadzonych działań promocyjnych. Oznacza to,
że w realizowanej strategii marketingowej należy położyć nacisk na działania komunikacyjne
19
oraz aktywizujące sprzedaż. W przekazie komunikacyjnym warto wyeksponować najbardziej
atrakcyjne punkty programu imprez turystycznych, korzystną relację ceny do jakości, dobrą
organizację, kompetencje pilotów i przewodników, a także walory kulturowo-krajobrazowe
kraju. Można również uwzględnić inne elementy wskazane przez turystów, takie jak:
serdeczność mieszkańców, konkurencyjne ceny czy możliwości zakupowe.
4.4. Wkład głównego osiągnięcia do nauk o zarządzaniu
Wkład do nauk o zarządzaniu wynikający z przedstawionej monografii oraz
przeprowadzonego badania własnego można podzielić na trzy części: teoretyczną,
metodyczno-analityczną oraz aplikacyjną.
Część teoretyczna
- Zidentyfikowano lukę badawczą dotyczącą braku narzędzi umożliwiających pomiar
satysfakcji klienta z usług świadczonych przez biura podróży uwzględniających specyfikę
wartości dla klienta tworzonej przez touroperatorów.
- Zaproponowano autorską definicję satysfakcji klienta pozostającą w zgodzie
z relatywistycznym nurtem rozważań na temat satysfakcji klienta.
- Dokonano klasyfikacji czynników charakteryzujących produkt turystyczny oferowany
przez touroperatorów.
- Wyróżniono grupy czynników oddziałujących na satysfakcję turystów uczestniczących
w zorganizowanych imprezach turystycznych.
- Zaprojektowano narzędzie badawcze umożliwiające pomiar satysfakcji klienta z imprez
turystycznych organizowanych przez touroperatorów.
- Stworzono model satysfakcji turysty, w którym określono siłę oddziaływania
poszczególnych grup czynników na satysfakcję turystów, a także wzajemne powiązania
pomiędzy wyróżnionymi czynnikami.
- Stworzono alternatywny model satysfakcji turysty, w którym określono siłę oddziaływania
poszczególnych grup czynników na satysfakcję klienta, a także wzajemne powiązania
pomiędzy wyróżnionymi czynnikami.
20
- Określono atrybuty produktu turystycznego ważne dla turystów oraz atrybuty produktu
najsilniej wpływające na satysfakcję z imprezy turystycznej.
- Wykazano konieczność stosowania autorskich rozwiązań w zakresie tworzonych
programów pomiaru satysfakcji klienta na rynku usług turystycznych.
- Tworzenie programów pomiaru satysfakcji klienta w oparciu o własne rozwiązania
w zakresie stosowanych metod i narzędzi uznano za jedną z kluczowych kompetencji
touroperatorów.
- Przeprowadzone badanie własne umożliwiło realizację jednej z głównych funkcji nauk
o zarządzaniu, czyli nauk stosowanych i praktycznych, tzn. funkcji projekcyjnej, która
umożliwia formułowanie wskazań związanych z doskonaleniem procesów zarządzania.
Część metodyczno-analityczna
- W badaniu satysfakcji turystów wykorzystano podejście triangulacyjne związane
z zastosowaniem różnych metod badawczych, co pozwoliło na porównanie i połączenie
uzyskanych wyników badania w celu wyciągnięcia bardziej szczegółowych wniosków.
Podstawową przesłanką podjęcia decyzji o wykorzystaniu kombinacji metod
w przeprowadzonym badaniu była złożoność badanego zjawiska oraz ograniczenia
wynikające z wyboru określonej metody badawczej. Ze względu na wiele kontrowersji
związanych z łączeniem metod ilościowych i jakościowych w prowadzonych badaniach,
podjęto decyzję o zastosowaniu podejścia mnogiego jednorodnego, co wymagało
odpowiedniego zaprojektowania narzędzia pomiaru satysfakcji klienta.
- Konstrukcja narzędzia służącego do pomiaru satysfakcji klienta odpowiadała przyjętej
koncepcji użycia różnych metod badawczych, czego wyrazem było zawarcie
w kwestionariuszu ankiety pytań na temat ważności poszczególnych atrybutów produktu
turystycznego oraz satysfakcji z nimi związanej - niezbędnych do zastosowania analizy IPA
(importance-performance analysis), a także pytanie o satysfakcję ogółem, które
w połączeniu z pytaniami o satysfakcję z wyróżnionych atrybutów produktu turystycznego
były konieczne do zastosowania modelowania równań strukturalnych SEM (structural
equation modeling). W kwestionariuszu zamieszczono także pytania otwarte umożliwiające
uzyskanie szczegółowych opinii turystów, co stanowiło dopełnienie badania.
- W badaniu wykorzystano analizę głównych składowych PCA (principal component
analysis) w celu wyodrębnienia czynników charakteryzujących produkt turystyczny,
21
co było potrzebne do zastosowania procedury SEM. Do badania satysfakcji turystów,
przeprowadzonego za pomocą modelowania równań strukturalnych SEM, wykorzystano 14
zmiennych wyselekcjonowanych na podstawie analizy głównych składowych, natomiast do
badania satysfakcji turystów w oparciu o analizę IPA wykorzystano 20 zmiennych. Różnice
w zakresie liczby wykorzystanych zmiennych opisujących produkt turystyczny wskazują
na słuszność podjętej decyzji o zastosowaniu różnych metod badawczych do rozwiązania
postawionego problemu.
- Wyniki badania otrzymane dzięki zastosowaniu modelowania równań strukturalnych SEM
oraz analizy IPA potwierdzają zasadność przyjętego podejścia triangulacyjnego. Podczas
gdy model satysfakcji turysty, powstały w efekcie użycia procedury SEM, umożliwił
sformułowanie wniosków dotyczących czynników wpływających na satysfakcję oraz siły
ich oddziaływania, to wykorzystanie analizy IPA pozwoliło na określenie ważności
atrybutów opisujących produkt turystyczny w kontekście satysfakcji z nimi związanej,
a także na identyfikację luk jakości. Analiza odpowiedzi na pytania otwarte posłużyła
natomiast do uzyskania szczegółowych informacji na temat luk jakości. Uzyskane wyniki
badania wskazują na odpowiedni wybór metod badawczych oraz ich komplementarność.
- Podejście triangulacyjne istotnie wzbogaciło zakres prowadzonych rozważań, a także
umożliwiło ujęcie problemu badawczego w sposób bardziej kompletny i kontekstowy.
Ponadto zbadanie tego samego zjawiska przy wykorzystaniu różnych metod badawczych
pozwoliło na przyjęcie szerszej perspektywy, uzyskanie bardziej wiarygodnych wyników
oraz sformułowanie ważnych wniosków z punktu widzenia możliwości usprawniania
realizowanej strategii.
Część aplikacyjna
- Wyniki przeprowadzonego badania umożliwiły sformułowanie wielu istotnych wskazań
dla touroperatorów związanych z możliwościami usprawniania realizowanej strategii
i optymalizowania podejmowanych decyzji w celu poprawy jakości świadczonych usług
i zwiększania poziomu satysfakcji klienta.
- Stwierdzono, że w satysfakcja klienta powinna stanowić cel strategii realizowanej przez
organizatorów turystyki, a umiejętność pozyskiwania informacji rynkowych, w oparciu
o stworzony program pomiaru satysfakcji klienta oraz autorskie rozwiązania w zakresie
stosowanych metod i narzędzi pomiaru, należy postrzegać jako ważną kompetencję
niezbędną do realizacji działań w związanych z doskonaleniem procesów zarządzania.
22
- Wyniki uzyskane w procesie modelowania równań strukturalnych pokazują, że na poziom
satysfakcji turystów mają wpływ zarówno usługi organizatorskie świadczone przez
touroperatorów, usługi dostarczane przez partnerów sieciowych, jak i walory kulturowo-
krajobrazowe kraju bądź regionu, co oznacza, że należy zwrócić na nie szczególną uwagę
w procesie tworzenia wartości dla klienta.
- Ze względu na istotny wpływ usług oferowanych przez partnerów sieciowych
na satysfakcję klienta, umiejętności w zakresie doboru partnerów sieciowych, wyznaczania
kryteriów jakościowych, tworzenia warunków do współpracy oraz budowania
i wzmacniania więzi z uczestnikami sieci, stanowią ważne kompetencje touroperatorów,
które należy rozwijać i doskonalić.
- W procesie kształtowania wartości dla klienta należy uwzględnić motywy podróżowania
turystów, a także ich preferencje związane z różnicami kulturowymi oraz przynależnością
do określonej grupy wiekowej, na co wskazały wyniki przeprowadzonych badań własnych.
W ramach działań ukierunkowanych na zwiększanie wartości dla klienta wskazane jest
więc wykorzystanie wyników badań satysfakcji klienta umożliwiających identyfikację luk
jakości, które należy rozpatrywać w kontekście wskazanych różnic pomiędzy turystami.
- W trakcie procesu świadczenia usług, w ramach realizowanych imprez turystycznych,
należy: prowadzić działania ukierunkowane na osiąganie wysokiego poziomu satysfakcji
klientów (realizacja programu w zgodzie z założeniami, prowadzenie działań
przewyższających oczekiwania nabywców), przeciwdziałać oraz ograniczać skutki
negatywnych wydarzeń (pomoc w rozwiązaniu problemów, rekompensowanie turystom
powstałych niedogodności), a także prowadzić działania po zakończeniu imprezy
turystycznej w celu budowania pozytywnych relacji.
- W realizowanych działaniach komunikacyjnych zalecane jest wyeksponowanie tych
atrybutów produktu turystycznego, które mają znaczący wpływ na satysfakcję nabywców,
a wyniki badań satysfakcji klienta można zsynchronizować z informacjami na temat imprez
turystycznych prezentowanymi na witrynach internetowych biur podróży, a także
uwzględnić je w działaniach prowadzonych w celu rozwijania i wzmacniania relacji
z klientami oraz w działaniach wizerunkowych.
23
5. Omówienie pozostałych osiągnięć naukowo-badawczych
5.1. Charakterystyka osiągnięć naukowo-badawczych
Mój dorobek naukowo-badawczy obejmuje łącznie 62 pozycje (po uzyskaniu stopnia
doktora nauk ekonomicznych 49, w tym 43 prace punktowane). Wartość punktów
zgromadzonych i wyliczonych zgodnie z wymogami Ministerstwa Nauki i Szkolnictwa
Wyższego wynosi 331. Na mój dorobek naukowo-badawczy, po uzyskaniu stopnia doktora
nauk ekonomicznych, składają się następujące pozycje:
a) monografie – 3 (1 napisana na podstawie pracy doktorskiej),
b) podręcznik spełniający warunki nakładane na monografię - 1
c) artykuły w czasopismach naukowych – 26 (1 napisany na podstawie pracy doktorskiej),
w tym 8 w języku anielskim,
- artykuły indeksowane w bazie Web of Science – 1,
- artykuły indeksowane w bazie Scopus – 2,
- artykuły w czasopismach nieposiadających Impact Factor – 23.
d) rozdziały w monografiach – 10, w tym 6 w języku angielskim
e) referaty z konferencji międzynarodowych – 8, w tym:
- referaty indeksowane w bazie Web of Science – 2,
- pozostałe referaty – 6.
Ocena mojej aktywności publikacyjnej na podstawie informacji uzyskanych z baz
naukowych prezentuje się następująco:
- Web of Science Core Collection: liczba indeksowanych prac: 3, liczba cytowań: 4, indeks h:1.
- Scopus: liczba indeksowanych prac: 2, liczba cytowań: 6, indeks h: 2.
- Google Scholar: liczba cytowań:138, indeks h: 6.
- Publish or Perish: liczba cytowań:112, indeks h: 6.
- BazEkon: liczba cytowań: 56 , indeks h: 3.
Główny nurt moich zainteresowań naukowych obejmuje zagadnienia związane z jakością
usług i satysfakcją klienta w odniesieniu do rynku usług turystycznych. Prowadzone przeze mnie
badania rynku turystycznego koncentrują się w dużym stopniu na ocenie jakości i satysfakcji
klienta z usług oferowanych przez przedsiębiorstwa turystyczne. W obrębie moich zainteresowań
badawczych znajdują się także kwestie dotyczące kształtowania wizerunku krajów oraz regionów
24
jako celu podróży turystycznych, rozpatrywane zarówno w kontekście realizowanej strategii
marketingowej, a także poprzez pryzmat percepcji turystów. Prace badawcze podejmowałam
także nad znaczeniem relacji sieciowych w kształtowaniu wartości dla klienta, kładąc nacisk
na wartość tworzoną na rynku usług turystycznych. Ponadto na mój dorobek naukowo-badawczy
składają się prace związane z planowaniem i realizacją strategii marketingowej, w tym wiele
opracowań dotyczących strategii realizowanej przez przedsiębiorstwa turystyczne.
Moje zainteresowania naukowe ściśle wiążą się z wieloletnią współpracą z biurami
podróży, co umożliwiło mi połączenie wiedzy zdobytej dzięki studiom nad literaturą
przedmiotu z praktycznym doświadczeniem wynikającym z pracy z turystami, pracownikami
przedsiębiorstw turystycznych oraz innymi podmiotami świadczącymi usługi turystyczne
i zajmującymi się turystyką. Wiele moich publikacji naukowych stanowi efekt samodzielnej
pracy oraz prowadzonych przeze mnie badań rynku turystycznego, natomiast część powstała
w efekcie współpracy z naukowcami z innych krajów, którzy zajmują się zbliżoną
problematyką badawczą. Współpracę naukową rozwinęłam głównie dzięki udziałowi w
programach i konferencjach międzynarodowych.
W ramach prowadzonych przeze mnie badań można wyróżnić dwa powiązane ze sobą
obszary badawcze, do których należą: jakość usług i satysfakcja klienta na rynku usług
turystycznych oraz strategie marketingowe przedsiębiorstw, zwłaszcza w odniesieniu do rynku
usług turystycznych.
5.1.1. Badania jakości usług i satysfakcji klienta na rynku usług turystycznych
W obszarze dotyczącym badań jakości usług i satysfakcji klienta na rynku usług
turystycznych znajdują się publikacje, które stanowią efekt badań własnych, w tym: badania
percepcji usług turystycznych oferowanych przez touroperatorów, które przeprowadzono przy
wykorzystaniu kwestionariusza ankiety na grupie turystów biorących udział
w zorganizowanych imprezach turystycznych w 2013 r.12.; badania satysfakcji turystów
uczestniczących w wycieczkach oferowanych przez biura podróży w latach 2014-2015
12 Badanie percepcji usług turystycznych oferowanych przez touroperatorów zostało zaprojektowane przeze mnie
i przeprowadzone na próbie turystów uczestniczących w wycieczkach objazdowych po Polsce prowadzonych
w języku angielskim w 2013 r. Badana próba liczyła 463 turystów z USA, Kanady i Australii, którzy zakupili
wycieczki w różnych biurach podróży, m.in.: AMTA, Road Scholar, Pat Tours, Beyond Travel, Chopin Express
Tours.
25
zrealizowanego także za pomocą ankiety rozdawanej13, którego wyniki zaprezentowano
w głównym osiągnięciu naukowo-badawczym; badań z lat 2012-2018 obejmujących analizę
opinii turystów, biorących udział w zorganizowanych imprezach turystycznych, które
opublikowano na witrynach internetowych biur podróży14.
Podstawową przesłanką podjęcia przeze mnie badań nad jakością usług i satysfakcją
turystów z produktów oferowanych przez organizatorów turystyki była wspomniana wyżej luka
badawcza odnosząca się do braku narzędzi umożliwiających pomiar jakości usług
świadczonych przez biura podróży odzwierciedlających ich specyfikę oraz ograniczona
aktywność badaczy na tym polu naukowym. W tych okolicznościach możliwość opracowania
własnego narzędzia badawczego służącego do pomiaru satysfakcji turystów biorących udział
w zorganizowanych imprezach turystycznych, stanowiło dla mnie bardzo interesujące
wyzwanie naukowe.
Ze względu na brak definicji produktu turystycznego w odniesieniu do imprez
turystycznych oferowanych przez touroperatorów w kontekście opisujących go atrybutów15,
konieczne było wyróżnienie cech charakteryzujących taki produkt, a następnie dokonanie
oceny satysfakcji klientów związanej z uczestnictwem w imprezach turystycznych w oparciu
o wyszczególnione atrybuty. Sformułowano następujące cele badawcze: identyfikacja
atrybutów produktu turystycznego oferowanego przez touroperatorów istotnych dla nabywców
oraz zależności zachodzących pomiędzy zmiennymi charakteryzującymi taki produkt;
określenie poziomu satysfakcji turystów związanej z atrybutami charakteryzującymi imprezę
turystyczną; określenie wpływu poszczególnych atrybutów produktu turystycznego na
satysfakcję turystów oraz skłonność do rekomendacji; a także ocena metod służących
do pomiaru satysfakcji klientów w odniesieniu do produktów turystycznych oferowanych przez
touroperatorów. Na podstawie przeprowadzonych badań powstał cykl publikacji na temat
13 Badanie satysfakcji turystów z usług oferowanych przez biura podróży zostało przeprowadzone w latach 2014-
2015 na próbie turystów uczestniczących w wycieczkach objazdowych po Polsce w języku angielskim oraz
hiszpańskim i portugalskim. Badana próba liczyła 463 turystów z USA, Kanady, Australii, Hiszpanii, Portugalii,
Brazylii i Argentyny, którzy zakupili wycieczki w różnych biurach podróży i agencjach turystycznych w swoich
krajach. W badaniu wykorzystano zmodyfikowany kwestionariusz ankiety oraz rozszerzono zakres prowadzonych
badań. 14 Badania jakości usług oraz satysfakcji turystów prowadzone w latach 2012-2018 objęły analizę opinii polskich
turystów związanych z udziałem w imprezach turystycznych organizowanych przez touroperatorów. Opinie
turystów zawierające ich oceny i komentarze dostępne były na witrynach internetowych biur podróży,
m.in. www.itaka.pl, www.easygo.pl, www.wakacje.pl, www.rt.pl. 15 Przyjęta definicja produktu turystycznego oferowanego przez biura podróży określa go mianem pakietu
turystycznego lub imprezy turystycznej, która oznacza „co najmniej dwie usługi turystyczne tworzące jednolity
program i objęte wspólną ceną, jeżeli usługi te obejmują nocleg lub trwają ponad 24 godz. albo jeżeli program
przewiduje zmianę miejsca pobytu” R. Pawlusiński, Gospodarcze aspekty turystyki [w]: W. Kurek (red.),
Turystyka, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008, s. 362.
26
jakości świadczonych usług oraz satysfakcji klienta z udziału w imprezach organizowanych
przez touroperatorów, obejmujący wymienione poniżej artykuły i referaty przygotowane
na konferencje międzynarodowe:
Johann M. (2014). Badanie poziomu satysfakcji klientów z produktów turystycznych
oferowanych przez touroperatorów, „Marketing i Rynek”, 12, s. 23-30.
Johann M. (2014). The importance-performance analysis: an evaluation of tourist satisfaction with
the destination attributes, referat przygotowany na “2nd International Conference on Marketing & Business
Development”, zorganizowaną przez Bucharest University of Economic Studies, Bucharest 26-28.06.2014,
opublikowany w: “International Journal of Economic Practices and Theories”, 4/5, s. 572-578.
Johann M. (2015).Tourists’ satisfaction with their holiday experience. Implications for product managers,
referat przygotowany na międzynarodową konferencję “Hradec Economic Days”, zorganizowaną
przez University of Hradec Kralove, Faculty of Informatics and Management, Hradec Kralove 03-04.02.2015,
opublikowany w materiałach konferencyjnych, vol. IV, s. 245-254. Referat indeksowany w bazie
Web of Science.
Johann M., Panchapakesan P. (2015). The perception of tourism product quality and tourist satisfaction:
the case of package holiday travelers visiting Poland, referat przygotowany na XVI International Scientific
Conference “Towards Smart, Sustainable and Inclusive Europe: Challenges for Future Development”,
zorganizowaną przez Turiba University, Riga 28-30.05.2015, opublikowany w materiałach konferencyjnych,
s. 131-137. Referat wyróżniony nagrodą Best Paper Award przyznaną przez Rektora Turiba University
za najlepszy referat z turystyki.
Ghose S., Johann M. (2018). Measuring tourist satisfaction with destination attributes, IX międzynarodowa
konferencja naukowa z cyklu „Przedsiębiorstwo w globalnej gospodarce” pt. „Przedsiębiorstwo –
Kreatywność - Cyfryzacja. Różne oblicza biznesu XXI w.” Szkoła Główna Handlowa w Warszawie,
Warszawa 22-23.03.2018, opublikowany w: „Journal of Management and Financial Sciences”,
34, s. 9-22.
Określenie atrybutów charakteryzujących produkt turystyczny oferowany przez
touroperatorów, a także wyodrębnienie cech produktu najważniejszych dla turystów i mających
istotny wpływ na satysfakcję nie stanowią jednak warunku wystarczającego do tworzenia
konkurencyjnej oferty rynkowej. W dobie rosnących wymagań klientów oraz indywidualizacji
rozwiązań produktowych, a także personalizacji przekazów komunikacyjnych istotne jest
poznanie cech produktu ważnych dla różnych grup turystów. Postawiono więc kolejne cele
badawcze dotyczące określenia różnic w zakresie preferencji turystów w zależności
od przynależności do grupy wiekowej, a także w zależności od czynników kulturowych.
Na podstawie analizy danych pozyskanych w wyniku prowadzonych badań sformułowano
wnioski dające nowe spojrzenie na zagadnienia dotyczące podobieństw i różnic w zakresie
potrzeb konsumentów należących do różnych grup wiekowych oraz pochodzących z różnych
obszarów kulturowych. Problematyka związana z różnicami w zakresie preferencji turystów
27
w zależności od wieku oraz czynników kulturowych została przedstawiona w takich
publikacjach, jak:
Johann M., Panchapakesan P. (2015). The comparative analysis of senior and non-senior package holiday
travelers’ tourism product preferences, referat przygotowany na międzynarodową konferencję
pt. „Współczesność, historia i przyszłość marketingu” im. Profesora Teodora Kramera na temat: Marketing –
Organizacje – Konsumenci produktów systemowych, zorganizowaną przez Uniwersytet Ekonomiczny
w Katowicach, Katowice 18-20.10.2015, opublikowany w: „Journal of Economics and Management”,
vol. 22(4), s. 132-141. Referat wyróżniony nagrodą Best Paper Award przyznaną przez Komitet Naukowy
Konferencji.
Johann M., Panchapakesan P. (2016). Benchmarking holiday experience: the case of senior tourists,
“Benchmarking: An International Journal”, 23(7), s. 1860-1875. Publikacja indeksowana w bazie
Web of Science.
Johann M. (2017). Cross-cultural differences in tourism product preferences, referat przygotowany
na międzynarodową konferencję pt. “Marketing & Business Development International Conference, 5th
edition”, zorganizowaną przez Bucharest University of Economic Studies, Bucharest 15-17.06.2017,
opublikowany w: “International Conference on Marketing & Business Development”, 1(1), s. 31-40.
Nieco odmienną perspektywę badawczą przyjęłam, prowadząc badania jakości usług oraz
satysfakcji turystów w oparciu o analizę opinii turystów dostępnych na witrynach
internetowych biur podróży. Mimo pewnych ograniczeń związanych z takimi badaniami,
materiał empiryczny dostępny w Internecie stanowi źródło cennych informacji na temat
percepcji turystów. Badania dotyczyły przede wszystkim oceny jakości usług oferowanych
przez hotele położone w ośrodkach wakacyjnych. Do najważniejszych celów badawczych
należały: identyfikacja zależności zachodzących pomiędzy zmiennymi charakteryzującymi
usługę hotelarską, określenie atrybutów usługi hotelarskiej kluczowych dla klientów, ocena
poziomu satysfakcji turystów, oraz określenie luk jakości. Na podstawie przeprowadzonych
badań sformułowano wiele wniosków dla menedżerów związanych z możliwościami
zwiększania jakości świadczonych usług. Wyniki badań zaprezentowano w następujących
publikacjach:
Anastassova L., Johann M. (2013). Bulgaria as a tourism destination: the product quality perception
of the resort hotels, referat przygotowany na międzynarodową konferencję “International Research
Conference: Knowledge, Traditions, Innovations, Perspectives”, zorganizowaną przez Burgas Free
University, Burgas 14-15.06.2013, opublikowany w materiałach konferencyjnych, s. 317-324.
Johann M., Anastassova L. (2014). The perception of tourism product quality and tourist satisfaction. The
case of Polish tourists visiting Bulgaria, “European Journal of Tourism Research”, vol. 8, s. 99-114.
Publikacja indeksowana w bazie Scopus.
Johann M. Constantinescu M., Caescu S.C. (2015). Polish tourists' perceptions of service quality offered by
summer resort hotels in Romania, referat przygotowany na “3rd International Conference on Marketing
& Business Development”, zorganizowaną przez Bucharest University of Economic Studies, Bucharest
28
25-27.06.2015, opublikowany w: “Journal of International Conference on Marketing & Business
Development”, Volume 1(1), s. 109-114.
Abuselidze G., Johann M. (2017). The Polish tourists’ perceptions of the resort hotels in Georgia, referat
przygotowany na: II International Conference Economic, Legal and Social Problems of Modern Development,
zorganizowaną przez Akaki Tsereteli State University in Kutaisi, Kutaisi 29-30.09.2017, opublikowany
w: “E-Journal of the International Conference Economic, Legal and Social Problems of Modern
Development”, vol. 2, s. 1-10.
Do publikacji związanych z opisywanym obszarem badawczym zaliczam także dwie
pozycje, w których punkt nacisku został położony na określenie wizerunku kraju jako celu
podróży turystycznych na podstawie opinii turystów biorących udział w zorganizowanych
imprezach turystycznych. Badania wizerunku turystycznego krajów i regionów stanowią
ważny nurt badawczy widoczny w wielu opracowaniach naukowych, co wynika z wpływu
ukształtowanego wizerunku na decyzje konsumentów związane z wyborem miejsc
podróżowania.
Johann M. (2014). The image of Poland as a tourist destination, referat przygotowany na: “2nd International
Conference on Tourism, Hospitality and Recreation”, zorganizowaną przez: GITUR – Tourism Research Unit
of the Polytechnic Institute of Leiria, Akademię Wychowania Fizycznego w Poznaniu i Wyższą Szkołę
Gospodarki w Bydgoszczy, Poznań 19-21.05.2014, opublikowany w: “European Journal of Tourism,
Hospitality and Recreation”, May, s. 143-161.
Tovmasyan G., Johann M. (2018). Armenia as a tourism destination for Polish tourists, “Messenger
of Armenian State University of Economics”, 50 (2), s. 111- 121.
Przeprowadzone przeze mnie badania jakości usług oraz satysfakcji klienta na rynku usług
turystycznych umożliwiły sformułowanie wielu wartościowych wniosków ważnych zarówno
z punktu widzenia wkładu do nauk o zarządzaniu, jak i znaczenia dla praktyki biznesowej.
Wiele z opublikowanych prac stanowiło efekt współpracy z naukowcami z różnych krajów
zajmujących się podobną problematyką badawczą, co pozwoliło na dokonanie pogłębionej
analizy omawianych zagadnień oraz przyjęcie szerszego horyzontu dla poruszanej tematyki.
5.1.2. Badania strategii marketingowych przedsiębiorstw
Podczas gdy prowadzone przez mnie badania jakości usług oraz satysfakcji klienta na rynku
usług turystycznych koncentrowały się na efektach realizowanej strategii z punktu widzenia
percepcji turystów, to w przypadku badań strategii marketingowych punkt nacisku położony
został na analizę procesów organizacyjnych, powiązań sieciowych przedsiębiorstw,
podejmowanych decyzji oraz działań ukierunkowanych na tworzenie wartości dla klienta.
W ramach tego obszaru badawczego powstało wiele prac dotyczących wymienionych
zagadnień w odniesieniu do rynku turystycznego, a także prace na temat wybranych problemów
29
związanych z procesem formułowania i realizacji strategii marketingowej. Większość
opracowań stanowi wynik badań własnych oraz prac związanych z udziałem w badaniach
statutowych pt. „Nowe myślenie w zarządzaniu strategicznym przedsiębiorstwem – spojrzenie
ku przyszłości” pod kierownictwem dr hab. M. Poniatowskiej-Jaksch, prof. SGH16, a także
badań realizowanych w ramach grantu KBN MNiSW pt. „Warunki wzrostu konkurencyjności
polskich przedsiębiorstw na rynkach Unii Europejskiej” pod kierownictwem
prof. dr. hab. Z. Pierścionka17.
Podstawowym celem opracowań, które powstały na podstawie badań przeprowadzonych
w ramach projektu pt. „Warunki wzrostu konkurencyjności polskich przedsiębiorstw
na rynkach Unii Europejskiej” było określenie znaczenia przedsięwzięć marketingowych
w tworzeniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw, a także identyfikacja rynkowych
czynników konkurencyjności w dużych, średnich, małych i mikro przedsiębiorstwach. Tematy
te zostały omówione przeze mnie w dwóch artykułach.
Johann M. (2010). Strategie marketingowe stosowane w praktyce polskich przedsiębiorstw, referat
przygotowany na konferencję pt. „Źródła wzrostu konkurencyjności polskich przedsiębiorstw”
zorganizowaną przez Katedrę Zarządzania Strategicznego i Instytut Przedsiębiorstwa Szkoły Głównej
Handlowej w Warszawie, 16.11.2009 Warszawa, opublikowany w: „Przegląd Organizacji”, 4, s. 33-36.
Johann M. (2011). Rynkowe czynniki konkurencyjności polskich przedsiębiorstw, „Przegląd Organizacji”,
5, s. 13-15.
Wiele napisanych przeze mnie prac ujętych w tym obszarze badawczym dotyczyło strategii
i instrumentów marketingowych stosowanych przez przedsiębiorstwa turystyczne.
Problematyka budowania oraz realizowania strategii marketingowej na rynku turystycznym
została omówiona przeze mnie w kilku pracach, które powstały w oparciu o analizę literatury
przedmiotu, wywiady z kadrą kierowniczą i pracownikami przedsiębiorstw turystycznych
oraz materiały wewnętrzne biur podróży. Dla przedstawienia szerszej perspektywy dla
omawianych zagadnień, podjęłam także wątek dotyczący kształtowania wizerunku kraju jako
celu podróży turystycznych oraz oceny strategii marketingowej Polski w sektorze turystyki
na lata 2012-2020. Tematykę tę uznałam za istotną ze względu na wpływ wizerunku
turystycznego kraju na decyzje dotyczące wyboru miejsc podróżowania, co wskazuje
16 Badania statutowe pt. „Nowe myślenie w zarządzaniu strategicznym przedsiębiorstwem – spojrzenie
ku przyszłości” realizowane były w latach 2013-2015 w Kolegium Nauk o Przedsiębiorstwie SGH. 17 Grant KBN Ministerstwa Nauki i Szkolnictwa Wyższego realizowany w latach 2006-2008. Raport z badań
pt. „Warunki wzrostu konkurencyjności polskich przedsiębiorstw na rynkach Unii Europejskiej, Katedra
Zarządzania Strategicznego SGH, Warszawa 2009. Badania objęły próbę 200 przedsiębiorstw wyróżniających się
silną pozycją konkurencyjną na rynkach UE.
30
na konieczność rozpatrywania strategii marketingowej realizowanej przez przedsiębiorstwa
turystyczne w kontekście strategii realizowanej przez organizacje turystyczne.
Johann M. (2009). Strategie marketingowe w turystyce, Warszawa, Difin, 2009, s. 150.
Johann M. (2011). Strategie konkurowania przedsiębiorstw na rynku turystycznym w Polsce, referat
przygotowany na konferencję pt. „Turystyka wobec nowych zjawisk w gospodarce światowej”
zorganizowaną przez Katedrę Turystyki Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie, Warszawa 04.2010,
opublikowany [w:] E. Dziedzic (red), Turystyka wobec nowych zjawisk w gospodarce światowej, Oficyna
Wydawnicza Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie, Warszawa, s. 307-319.
Johann M. (2013). Kreowanie wizerunku Polski jako celu podróży turystycznych, „Studia Europejskie”,
Centrum Europejskie Uniwersytetu Warszawskiego, 2, s. 119-141.
Johann M. (2013). Creating a unique destination proposition. The case of Poland, “Economics
and Business”, 3-4, Javakhishvili Tbilisi State University, s. 144-153.
W ramach badań statutowych pt. „Nowe myślenie w zarządzaniu strategicznym
przedsiębiorstwem – spojrzenie ku przyszłości” zajmowałam się zagadnieniami dotyczącymi
relacji sieciowych w procesie tworzenia wartości dla klienta. Celem prowadzonych przeze mnie
badań było określenie znaczenia współpracy sieciowej w tworzeniu wartości dla klienta,
sposobów kształtowania relacji z dostawcami, a także stosowanych środków komunikacji
umożliwiających rozwijanie wzajemnie korzystnych relacji na rynku usług turystycznych.
Wyniki badań zostały zaprezentowane na konferencjach międzynarodowych oraz
przedstawione w poniższych publikacjach naukowych.
Johann M. (2014), Relationship building strategies: a network perspective, (2014), referat przygotowany na
międzynarodową konferencję “Hradec Economic Days”, University of Hradec Kralove, Faculty of
Informatics and Management, Hradec Kralove 04-05.02.2014, opublikowany w materiałach
konferencyjnych, part IV, s. 256-263, Referat indeksowany w bazie Web of Science.
Johann M. (2014). The relationship building strategy with partners in tourism market, referat przygotowany
na: “2nd International Conference on Tourism, Hospitality and Recreation”, zorganizowaną przez: GITUR –
Tourism Research Unit of the Polytechnic Institute of Leiria, Akademię Wychowania Fizycznego w Poznaniu
i Wyższą Szkołę Gospodarki w Bydgoszczy, Poznań 19-21.05.2014, opublikowany w: “European Journal of
Tourism, Hospitality and Recreation”, May, s. 95-105.
Johann M. (2016). Relacje biznesowe w kształtowaniu produktów turystycznych, [w:] M. Poniatowska-Jaksch
(red.), Strategiczne pola konkurowania, Oficyna Wydawnicza Szkoła Główna Handlowa w Warszawie,
Warszawa, s. 195-213.
Johann M. (2015). Strategia budowania relacji z partnerami w sieci na przykładzie przedsiębiorstwa
turystycznego, [w:] Małgorzata Poniatowska-Jaksch (red.), Nowe myślenie w zarządzaniu strategicznym
przedsiębiorstwa, Oficyna Wydawnicza Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, 2015, s. 172-185.
Na mój dorobek naukowo-badawczy składają się także prace dotyczące wybranych
zagadnień związanych z budowaniem i realizacją strategii marketingowej, w tym wiele pozycji
31
poświęconych nowym trendom w komunikacji marketingowej oraz zastosowaniu technologii
IT w działaniach komunikacyjnych. Do najważniejszych z nich zaliczam wymienione poniżej
opracowania.
Johann M. (2013). The role of public relations tools in creating an image of a socially responsible company,
Jubilee Scientific Book, Burgas Free University, s. 108-116.
Johann M. (2013). An empowerment approach to managing service employees, “Economic Analysis, Ternopil
National Economic University”, 3, s. 152-155.
Johann M. (2013). Creating a unique sensory experience. A new trend in the point-of-sale marketing strategy,
[in:] S. Hittmar (red.), Marketing trends in theory and practice, Institute of Management by University of
Zilina, s. 38-41.
Johann M., Jankowska M. (2014). Wyzwania dla menadżerów marketingu w obliczu rozwoju technologii IT,
„Kwartalnik Nauk o Przedsiębiorstwie”, 3, s. 89-98.
Johann M. (2015). Communication in the network organizations, referat przygotowany na: “International
Conference on Communication in Management, Education and Play”, zorganizowaną przez: Uniwersytet
Wrocławski i Wyższą Szkołę Zarządzania Edukacja, St. Marienthal, Germany, 09-10.09.2012, opublikowany
[w:] J. Kowal, M. Wawrzak-Chodaczek, H. Żeligowski (red.), Communication and information technology,
t. 2, Cambridge Scholars Publishing, s. 35-52.
Badania strategii marketingowej przedsiębiorstw, a zwłaszcza przedsiębiorstw
turystycznych, umożliwiły sformułowanie wielu wniosków ważnych z punktu widzenia
praktyki biznesowej, dając także nowe spojrzenie na proces kształtowania wartości dla klienta
na rynku usług turystycznych poprzez pryzmat powiązań sieciowych przedsiębiorstw.
5.2.Podsumowanie osiągnięć naukowo-badawczych
Osiągnięcia naukowo-badawcze związane z prowadzonymi przeze mnie badaniami opisane
zostały w kontekście wkładu do teorii nauk o zarządzaniu, stosowanych metod badawczych
oraz możliwości zastosowania wyników badań w praktyce biznesowej.
Część teoretyczna
- Zidentyfikowano lukę badawczą związaną z brakiem narzędzi umożliwiających pomiar
satysfakcji klienta z produktów turystycznych oferowanych przez touroperatorów, które
odzwierciedlają ich specyfikę.
- Wyróżniono dwie grupy atrybutów opisujących produkt turystyczny, do których zaliczono:
atrybuty związane ze świadczonymi usługami zawartymi w ramach pakietu oraz atrybuty
odnoszące się do warunków zewnętrznych dotyczących pobytu w danym kraju czy regionie.
32
- Zdefiniowano pojęcie „impreza turystyczna” w oparciu o określone atrybuty odnoszące się
do oferowanych usług oraz warunków pobytu w danym kraju czy regionie, co wynikało
z braku precyzyjnej definicji produktu oferowanego przez touroperatorów.
- Stwierdzono, że produkt turystyczny oferowany przez touroperatorów powstaje w wyniku
łączenia kluczowych kompetencji współtworzących go podmiotów, a także walorów
turystycznych miejsca objętego programem imprez turystycznych.
- Do kluczowych kompetencji touroperatorów zaliczono sieciowe zdolności relacyjne, które
są niezbędne do korzystnej współpracy uczestników sieci, w wyniku której tworzona jest
wartość dla klienta.
- Wyróżniono atrybuty produktu turystycznego ważne dla nabywców oraz wpływające na ich
satysfakcję w kontekście różnic kulturowych oraz różnic związanych z przynależnością
do określonej grupy wiekowej, co stanowi wkład w dyskusję na temat zachowań nabywców
na rynku w zależności od charakteryzujących ich cech.
- Określono zależności zachodzące pomiędzy satysfakcją turystów a skłonnością
do udzielania rekomendacji w kontekście wyróżnionych atrybutów opisujących produkt
turystyczny, co dało nowe spojrzenie na związki pomiędzy jakością usług, oferowaną
wartością, satysfakcją klienta a intencjami behawioralnymi turystów.
Część metodyczno-analityczna
Wielowymiarowy i złożony charakter pojęcia „satysfakcja” stwarza wiele możliwości
związanych z pomiarem poziomu satysfakcji, w efekcie czego powstało wiele metod
i narzędzi umożliwiających pomiar satysfakcji klientów. Dlatego też w badaniach własnych
dotyczących satysfakcji klienta na rynku usług turystycznych zastosowano różne metody
i techniki badawcze umożliwiające pomiar satysfakcji turystów, co dało nowe spojrzenie na
zagadnienie pomiaru satysfakcji w odniesieniu do specyfiki rynku i świadczonych usług.
- W badaniach własnych wykorzystano ankietę, za pomocą której przeprowadzono badanie
satysfakcji turystów z usług oferowanych przez touroperatorów. Ponadto dokonano analizy
wyników badań satysfakcji klienta dostępnych na witrynach internetowych biur podróży
oraz opinii turystów umieszczonych na portalach wakacyjnych. Z racji rosnącego znaczenia
badań treści z portali internetowych uznano, że komentarze oraz oceny turystów dostępne
33
w Internecie stanowią ważne źródło informacji, które należy uwzględnić w ramach
prowadzonych programów pomiaru satysfakcji klienta.
- W badaniu satysfakcji turystów z usług oferowanych przez touroperatorów,
przeprowadzonego przy wykorzystaniu kwestionariusza ankiety, zastosowano analizę IPA
(importance-performance analysis). Stwierdzono, ze analiza IPA stanowi przydatne
narzędzie diagnostyczne dla menedżerów, ale z racji ograniczeń związanych z tą techniką
badawczą, należy ją stosować w powiązaniu z innymi metodami. Dlatego też w kolejnym
badaniu, którego wyniki zostały zaprezentowane w głównym osiągnięciu naukowo-
badawczym, zastosowano podejście triangulacyjne.
- W przeprowadzonych badaniach wykorzystano następujące metody analizy danych:
test t-Studenta do porównywania średnich, współczynnik korelacji liniowej Pearsona
do określenia poziomu zależności liniowej pomiędzy zmiennymi, analizę głównych
składowych PCA (principal component analysis) do agregacji zmiennych opisujących
produkt turystyczny, rotację typu Varimax do wyodrębnienia składowych, jako kryterium
wyodrębnionych czynników zastosowano kryterium Keisera oraz test osypiska Cattella.
- W ramach prowadzonych badań własnych dotyczących znaczenia współpracy sieciowej
w tworzeniu wartości dla klienta oraz sposobów kształtowania relacji z dostawcami
na rynku usług turystycznych przeprowadzono wywiady pogłębione z menedżerami
przedsiębiorstw turystycznych, a także dokonano analizy materiałów wewnętrznych biur
podróży, co umożliwiło opracowanie studiów przypadku.
Część aplikacyjna
- Produkty oferowane przez touroperatorów mają złożony charakter i powstają w wyniku
łączenia kluczowych kompetencji współtworzących je podmiotów, co oznacza, że jakość
produktów turystycznych uwarunkowana jest odpowiednim doborem parterów sieciowych
oraz rozwijaniem wzajemnie korzystnej współpracy.
- Z racji znaczenia sieciowych zdolności relacyjnych, jako jednej z kluczowych kompetencji
touroperatorów, ważne jest tworzenie korzystnych warunków do współpracy
wewnątrzorganizacyjnej, budowanie pozytywnych relacji z partnerami sieciowymi, a także
rozwijanie takich umiejętności w trakcie szkoleń. Wskazane jest także stosowanie takich
34
środków komunikacji marketingowej, które mają korzystny wpływ na budowanie
i wzmacnianie więzi pomiędzy uczestnikami sieci.
- Ze względu na znaczenie współpracy sieciowej w procesie tworzenia wartości dla klienta
istotna jest identyfikacja barier utrudniających współpracę, do których m.in. należą: brak
zrozumienia, elastyczności, zainteresowania oraz chęci rozwiązania problemów, brak
profesjonalizmu, konfliktowość, wprowadzanie w błąd, nieuczciwość, niedotrzymywanie
warunków umowy. Ponadto ważna jest świadomość powodów zakończenia współpracy,
takich jak: niski poziom świadczonych usług, skargi klientów i współpracowników, brak
elastyczności i umiejętności rozwiązywania problemów.
- Zwiększanie wartości dla klienta oraz satysfakcji turystów wymaga tworzenia programów
imprez turystycznych, w których wprowadza się bardziej dogodne rozwiązania dla turystów
(np. w-fi w autokarze), dodaje się nowe punkty programu (np. home hosted dinner),
angażuje się turystów do udziału w poszczególnych punktach programu (np. wspólne tańce,
wypiekanie chleba), uwzględnia się indywidualne preferencje (np. diety).
- W projektowaniu produktów turystycznych należy zwrócić uwagę na istniejące różnice
w zakresie motywów podróżowania oraz preferencji turystów związanych
z przynależnością do określonej grupy wiekowej oraz obszaru kulturowego, a następnie
trzeba dostosować programy imprez turystycznych do potrzeb turystów z różnych
segmentów rynkowych (np. w przypadku imprez dla seniorów ważne jest dostosowanie
tempa do możliwości osób starszych, zapewnienie dostępu do urządzeń dla
niepełnosprawnych, położenie większego nacisku na obsługę klienta).
- Wskazana jest specjalizacja menedżerów produktu związana z obsługą określonych rynków
oraz uczestnictwo w szkoleniach z różnic kulturowych, a także komunikacji
międzykulturowej. Kompetencje zdobyte w czasie takich szkoleń powinni posiadać
zarówno pracownicy działów produktu, marketingu, sprzedaży, obsługi klienta,
jak i pracownicy oraz współpracownicy świadczący usługi w ramach realizowanych imprez
turystycznych.
- Ze względu na różnice dotyczące wpływu atrybutów produktu turystycznego na satysfakcję
klientów oraz skłonność do udzielania rekomendacji, w prowadzonych działaniach
komunikacyjnych przedsiębiorstw turystycznych należy wyeksponować te atrybuty
produktu turystycznego, które mają jednocześnie znaczący wpływ na satysfakcję klienta
oraz na intencje behawioralne, takie jak skłonność do rekomendacji.
35
6. Plany i zamierzenia naukowo-badawcze
Przedstawione przeze mnie zagadnienia nie wyczerpują podjętej problematyki badawczej
związanej z satysfakcją klienta na rynku usług turystycznych zarówno w kontekście
prowadzenia badań strategii realizowanej przez przedsiębiorstwa turystyczne,
jak i poszukiwania rozwiązań w zakresie pomiaru satysfakcji klienta, co wymaga pogłębiania
wiedzy oraz dalszych studiów nad literaturą przedmiotu.
Ze względu na znaczenie turystyki w rozwoju społeczno-gospodarczym kraju oraz jej
perspektywy rozwojowe, a także korzystne prognozy WTTC (World Travel & Tourism
Council) zakładające szybsze tempo rozwoju turystyki w Polsce niż w UE i na świecie,
w perspektywie lat 2018-2028, przy jednoczesnym braku kompleksowych badań rynku
turystycznego w Polsce w odniesieniu do zorganizowanej turystyki przyjazdowej, uważam,
że prowadzenie takich badań jest potrzebne i wskazane. Planuję więc prowadzenie dalszych
badań strategii realizowanej przez touroperatorów, w ramach których zamierzam wykorzystać
zróżnicowane metody i narzędzia badawcze. Szczególnie ważny wydaje się wątek badawczy
dotyczący powiązań sieciowych przedsiębiorstw w procesie tworzenia wartości dla klienta.
Uważam jednak, że należy prowadzić prace badawcze w szerszym niż dotąd zakresie w celu
opracowania modelu współpracy obejmującego wszystkie podmioty zaangażowane
w kształtowanie wartości dla klienta, a także wspomagające ten proces.
W oparciu o wyniki dotychczasowych badań, zamierzam kontynuować prace nad metodami
oraz narzędziami pomiaru satysfakcji klienta na rynku usług turystycznych, kładąc nacisk
na ocenę poszczególnych atrybutów produktu turystycznego powstałego w wyniku współpracy
sieciowej. Z racji zaobserwowanych różnic pomiędzy turystami dotyczącymi motywów
podróżowania, preferencji związanych z przynależnością do określonej grupy wiekowej
oraz obszaru kulturowego, a także rosnącego znaczenia indywidualizacji rozwiązań
produktowych i usługowych, istotne jest wyeksponowanie tego wątku w prowadzonych
badaniach. Ponadto ważna wydaje się kontynuacja badań nad związkami zachodzącymi
pomiędzy jakością, wartością dla klienta, satysfakcją oraz intencjami behawioralnymi
nabywców, które można analizować przy wykorzystaniu zaawansowanych analiz
statystycznych, takich jak modelowania równań strukturalnych. Szczególne znaczenie badania
tych powiązań wynika z wpływu satysfakcji klientów na ich lojalność oraz skłonność
do udzielania rekomendacji, co ma przełożenie na wyniki prowadzonej działalności.
Dostrzegam także szerszy kontekst prowadzonych przeze mnie badań wykraczający poza
zakres zagadnień związanych z pomiarem satysfakcji klienta na rynku usług turystycznych.
Badania satysfakcji klienta stanowią ważny obszar badawczy zarówno ze względu
na możliwości tworzenia modeli teoretycznych; wyjaśniania wzajemnych powiązań
przyczynowo-skutkowych pomiędzy zmiennymi, poszukiwania metod oraz narzędzi pomiaru
satysfakcji uwzględniających specyfikę oferowanych usług, a także zastosowania wyników
badań w praktyce biznesowej. Upowszechnianie wiedzy na temat znaczenia satysfakcji klienta,
metod pomiaru satysfakcji oraz możliwości usprawniania strategii dzięki informacjom
uzyskanym w wyniku prowadzonych badań, jest według mnie wskazane i powinno mieć
odzwierciedlenie w tematyce zajęć dla studentów uczelni ekonomicznych, uczestników
studiów doktoranckich, słuchaczy studiów podyplomowych o profilu menedżerskim,
jak i w szkoleniach dla kadry kierowniczej.
7. Bibliografia
Anderson E.W., Fomell C., Lelunann D.R. (1994). Customer satisjaction, market share, and profitability:findingsjrom Sweden. "The Journal ofMarketing", 58(3), s. 53-66.
Cronin G., Taylor S.A. (1992). Measuring service quality: a re-examination and extension, "Journal of Marketing", 56 (3), s. 55-67.
Fomell c.. (1992). A national satisjaction barometer: the Swedish experience, "Journal ofMarketing", 56(1), s. 6-21.
Frochot L, Hughes H. (2000). HISTOQUAL: The development oj a historie houses assessment scale, "Tourism Management", 21(2), s. 157-167.
Hallowell R. (1996). The relationships ojcustomer satisjaction, customer loyalty, and profitability: an empirical study. " International Journal ofService Industry Management", (4), s. 27-42.
Heskett J.L., Jones T.O., Loveman G.W., Sasser W.E., Schlesinger L.A (1994), Putting the serviceprofit chain to work, "Harvard Business Review", 72(2), s. 164-174.
Knutson B., Stevens P., Wullaert C. , Patton M., Yokoyama F. (1990). LODGSERV: A service quality indexjor the lodging industry, "Hospitality Research Journal", 14(2), s. 277-284.
Martilla J.A, James J.C. (1977). Importance-perjormance analysis, "Journal of Marketing", 41(1), s.77-79.
Parasuraman A, Berry L.L., Zeithaml V.A (1988) SERVQUAL: a multiple-item scale jor measuring customer perceptions ojservice quality, "Journal ofRetailing", 64, s. 12-40.
Pawlusiński R. (2008), Gospodarcze aspekty turystyki [w:] W. Kurek (red.), Turystyka, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Stevens P., Knutson B., Patton M. (1995). DIN ESER V: a tool jor measuring service quality in restaurants, "Comell Hotel and Restaurant Administration Quarterly", 36(2), s. 56-60.
Tribe J., Snaith T. (1998). Prom SERVQUAL to HOLSAT: holiday satisjaction in Varadero, Cuba, "Tourism Management", 19(1), s. 25-33.
36