TD du 08 février 2012Les panels
Université Paris Dauphine
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Définitions
Échantillon auprès duquel on collecte des informations répétées à intervalles
réguliers
Avantage : mesurer des évolutions d’attitudes et de comportements
Limites : abandon par lassitude et risque de biais de panélisation
=> Les panels sont des outils : de contrôle à postériori et
d’anticipation
=> Ils permettent d’étudier : les facteurs explicatifs propres à la marque mais aussi les facteurs externes (environnement, concurrents, distributeurs, …)
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Deux types de panels
Panels de distributeurs
Scantrack de Nielsen (480 hyper et supermarchés)
Infoscan de Iri-Secodip (3 000 points de vente)
Panels GFK (spécialisé dans la hi-fi, électroménager, micro-
informatique…)
Panels de consommateurs
Consoscan de Secodip (8 000 foyers)
Homescan de Nielsen (8 500 foyers)
Métascope de la Sofres (20 000 foyers) (P & S non alimentaires)
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Les panels de consommateurs
Un échantillon statistique permanent de foyers représentatifs de la population
française, permettant de suivre et d'analyser les achats réguliers des ménages
Saisie par les panélistes de leurs achats par un terminal optique
Comment se forme la demande totale ? Combien de consommateurs ? Quelles quantités achetées ? A quels prix? Dans quels lieux d’achat?
Quel est le profil des consommateurs de mon produit ? Qui consomme ? Sont-ils fidèles ? Variations du nombre de consommateurs Avec quelles autres marques mon produit est-il en concurrence ?
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Les panels de distributeurs
Un échantillon statistique permanent, de points de vente de détail (ou l’exhaustivité),
représentatif à un moment précis d'un univers commercial défini, permettant de suivre
de façon continue et à intervalles réguliers l'écoulement des produits de grande
consommation à travers les différents circuits de distribution
Collecte des données par lecture optique des codes barre lors des passages en caisse
des clients
Permettent aux fabricants de connaître : Performance globale : ventes totales, PM Disponibilité (DN, DV) Rotation Prix de vente au consommateur Ruptures de stock Part de linéaire Promotions
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Les informations des panels consommateurs
Taux de pénétration
Combien de foyers ont acheté ma marque au moins une
fois sur une période donnée ?
Généralement exprimé en pourcentage de la population
française totale
Également exprimée par rapport à un marché :
pénétration relative
Quantité moyenne par acheteur (QA/NA)
Ventes = NA*QA/NA
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Les informations des panels distributeurs (1/2)
Indicateurs de disponibilité
Disponibilité numérique (DN) : % de magasins référençant le produit
Nombre de magasins où le produit est présent / Nombre de magasins où la
catégorie de produit est présente
Disponibilité valeur (DV) : part que ces magasins représentent dans le CA
global de la catégorie de produit
CA de la catégorie de produit dans les magasins où le produit est présent / CA
total de la catégorie de produit
DN/DV : mesure de la progression commerciale du produit
Si DV>DN : marque surtout distribuée dans les magasins dont le volume des
ventes est important
Si DV<DN: marque surtout distribuée chez les petits détaillants
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Indicateurs de rotation
Ventes moyennes
VMH = Ventes Moyennes Hebdomadaires par magasin détenteur
VMM = Ventes Moyennes Mensuelles par magasin détenteur
Part de marché chez les détenteurs
Part de marché dans les points de vente où le produit est présent
(demande consommateurs)
PMD = PM/(DV/100)
Les informations des panels distributeurs (2/2)
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Construction des volumesEn termes distributeurs
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Construction des volumesEn termes consommateurs
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Exercice 1 - Les données
QAP100 = Quantités achetées pour 100 ménages représentatifs de l’univers
PDMQA = Part de marché volume
NA = % des ménages acheteurs du produit ou de la marque sur la population
QA/NA = Quantités achetées moyennes par ménage acheteur Mesure le niveau de consommation
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Exercice 1: profil clients
NA (A) < NA (B) mais QA/NA (A) > QA/NA (B)
Marque A Constat Actions à mener
Marque B Constat Actions à mener
QAP100 PDMQA NA QA/NA
Quantités achetées pour 100
ménages
PDM en volume % de ménages acheteurs du
produit
Quantités achetées par
acheteur
Marque A 100T 25% 20% 2kg
Marque B 100T 25% 80% 0,5kg
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Exercice 2 : Achats vs Réachat
Marque X : Constat
Marque Y : Constat
Les problèmes de QA/NA de X sont-ils dus : à une insuffisance de volume d’achat par acte d’achat (pb de
taille de conditionnement) ou à une insuffisance des réachats
Propositions d’action sur les marques
NA QA/NA QA/Acte Nb d’actes
Marque X 35,5% 3,7kg 1,6kg 3,7
Marque Y 20,5% 6,4kg 1,6kg 6,4
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Marque Y : Constat
Marque X : Constat
=> Propositions d’actions
NA QA/NA QA/Acte Nb d’actes
Marque X 35,5% 3,7kg 1,6kg 82
Marque Y 20,5% 3,7kg 1,6kg 47
Exercice 2 : Achats vs Réachat
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Exercice 3: PDM Détenteur
Marque A Marque B
Période 1 Période 2 Période 1 Période 2
PDM 40 41 24 25
DV 80 82 34 32
PDM dét 0,5 0,5 0,7 0,7
Marque A : Constat
Marque B : Constat
=> Propositions d’actions
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Exercice 4 : Cas Déodorant
Contexte : Lancement d ’un déodorant
Question posée : Bilan du lancement et analyse des performances de la promotion
J/F M/A M/J J/A S/O N/D
DN
DV
VMM
PDM
10 15 20 25 50 60
20 30 35 40 70 75
80 100 240 110 90 65
5% 6% 14% 9% 12% 12%
Promo
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Sur un marché en recul (-4.1%), la marque A est la marque la
plus en difficulté (-9.8% vol) tandis que les MDD sont en pleine
croissance
Perte d’acheteurs, (14%, -1pt) tandis qu’à l’opposé les
MDD voient leur clientèle se développer (27%, +1pt) + hausse niveau de
consommation ==> des acheteurs de MDD qui tendent à augmenter leur
fréquence d’achat et leur volume.
Des profils d’acheteurs très proches qui expliquent la cannibalisation
probable des volumes de A par les MDD.
L’activité promotionnelle peut-elle expliquer ces phénomènes ?
Quelle décision prendre pour préparer l’an prochain ?
Exercice 6 : Bilan Promo sur le marché des pâtes (source Nielsen)
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Exercice 6: Bilan Promo sur le marché des pâtes
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Exercice 6: Bilan Promo sur le marché des pâtes
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Exercice 6: Bilan Promo sur le marché des pâtes
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ScanPromo permet d’aller plus loin sur l’analyse de l’efficacité promo
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Aujourd’hui, la marque A joue 2 grands Temps Fortspromo : en janvier et en juillet/août
Analyse de l’efficacité promo selon la période
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Analyse de l’efficacité promo par produit
Jouer des Opérations multi segmentPeu/pas d’OP de la marque A couplant les Pâtes Farcies aux Gnocchis et ou Pâtes Simples plus d’incrémentales