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TEMA: EL PLAN DE MARKETING
CREACIÓN DE EMPRESAS
PROFESOR DR. MIGUEL ANGEL SASTRE CASTILLO
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EL PLAN DE MARKETING
Prof. Dr. Miguel Angel Sastre Castillo
OBJETIVOS DEL TEMA
• Revisar la importancia de la investigación de mercados para los nuevos proyectos empresariales
• Examinar el concepto de marketing: filosofía, segmentación y orientación al cliente
• Establecer las áreas vitales de la planificación comercial
• Caracterizar las etapas del marketing de negocios en crecimiento
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BIBLIOGRAFÍA
EL PLAN DE MARKETING
•González Domínguez, F.J. (2002).- “Creación de Empresas. Guía para el Desarrollo de Iniciativas Empresariales”, Pirámide, Madrid.
• Kuratko, D.F.; Hodgetts, R.M. (2004).- “Entrepreneurship”, 6th edition, Thomson, Mason, Ohio, USA.
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EL PLAN DE MARKETINGEL PLAN DE MARKETING
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Un mercado es un grupo de consumidores (potenciales) con capacidad de compra y
necesidades insatisfechas
Hay técnicas y estrategias que ayudan a los emprendedores a analizar de manera eficiente su mercado potencial
Investigación de mercado
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOINVESTIGACIÓN DE MERCADO
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En la investigación de mercados se debe:
1) Definir el propósito de la investigación y los objetivos
2) Encontrar datos secundarios
3) Encontrar datos primarios
4) Interpretar y elaborar la información
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOINVESTIGACIÓN DE MERCADO
Datos primarios:
Encuestas
Experimentación
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOINVESTIGACIÓN DE MERCADO
Criterio Encuesta postal
Panel postal
Entrevista telefónica
Entrevista domicilio
Entrevista pie de calle
Complejo y versátil
Cantidad de datos
Control sobre muestra represent? problemático
Calidad de los datos No permite clarificar Aceptabilidad social de la respuesta
Tasa de respuesta Baja Alta Media Alta Alta
Rapidez
Coste
Uso nacional Pruebas pto
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOINVESTIGACIÓN DE MERCADO
Inhibidores:
1) Su costo es muy elevado
2) Estas técnicas a veces resultan muy complejas
3) Sólo se usan para decisiones estratégicas
4) Creer que aportará datos irrelevantes o ya conocidos
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EL PLAN DE MARKETINGEL PLAN DE MARKETING
El concepto de marketing
Filosofía de marketing
Segmentación de mercado
Comportamiento del consumidor
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EL PLAN DE MARKETINGEL PLAN DE MARKETING
Filosofía de marketing
• Dirigido a la producción• Dirigido a las ventas• Dirigido al consumidor
Hay tres factores que influyen en la elección:• Presión competitiva• Antecedentes del emprendedor• Visión a corto plazo.
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Segmentación de mercado
proceso para identificar un grupo de consumidores con características distintivas del resto
• Variables demográficas: edad, estado civil, sexo, ocupación, localización geográfica, renta, etc. • Variables de beneficio (identificación de necesidades insatisfechas): coste, estilo, tendencias, etc.
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Comportamiento del consumidor
Para el emprendedor puede ser interesante fijarse en las características personales y psicológicas
• Innovadores (innovators)• Rápidos adoptadores (early adopters)• Primera mayoría (early majority)• Última mayoría (late majority)• Resistentes (laggards)
Tipos de consumidores:
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Comportamiento del consumidor
• Bienes de conveniencia (convenience goods)• Bienes de compra (shopping goods)• Bienes de especialidad (specialty goods)• Bienes no buscados (unsought goods)• Nuevos productos (new products)
Cómo nos aprecian los consumidores:
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Etapas de marketing:
Marketing emprendedor
Marketing oportunista
Marketing de respuesta
Marketing diversificado
Estrategia de marketing
Nicho de mercado
Penetración de mercado
Desarrollo de producto/ mercado
Desarrollo de nuevos negocios
Organización de marketing
Informal, flexible
Dirección de ventas
Dirección de producto/ mercado
Niveles corporativo y divisional
Objetivos de marketing
Credibilidad en el mercado
Volumen de ventas
Satisfacción del cliente
Dirección de la cartera negocio
ciclo producto
Factores críticos de éxito
Una pequeña ayuda de los amigos
Economías de producción
Coordinación funcional
Emprendimiento e innovación
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Su propósito es identificar clientes –mercados objetivo- y satisfacer sus deseos.Consideraciones:
• Principales fortalezas y debilidades de la compañía• Perfil de mercado• Actuales y mejores clientes• Clientes potenciales• Competencia• Factores externos• Cambios legales
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EL PLAN DE MARKETINGEL PLAN DE MARKETING
Investigación de marketing
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Previsión de ventas
EL PLAN DE MARKETINGEL PLAN DE MARKETING
Proyección de ventas que haremos a futuro y seguimiento continuoAl menos abarcar periodo de tres añosEstudiar la estacionalidad
Se pueden utilizar métodos estadísticos
Las variables explicativas pueden ser:Autónomas: están fuera de control de la empresa; por ejemplo, las costumbres, normativa y hasta la competencia.Bajo su control: algunas tienen naturaleza no comercial y otras comercial. Sobre las variables comerciales nos centraremos en el diseño del plan de marketing
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Plan de Marketing: Resultado de la preparación de las decisiones comerciales de la empresa.
Conjunto de acciones sucesivas y coordinadas para alcanzar los objetivos comerciales definidos.
A través del marketing-mix (Mezcla de marketing), por medio de las 4 P’s.
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El marketing-mix se compone de:
Variables Tácticas: modificables a corto plazo. Revisión continua. Estas son:
PrecioPublicidad y Promoción
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EL PLAN DE MARKETINGEL PLAN DE MARKETING
Variables Estratégicas: cualquier decisión sobre ellas es de largo plazo. Difícilmente modificables;
cuando se actúa sobre ellas el costo es elevado y afecta al resto.
Estas variables son:ProductoDistribución
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EL PLAN DE MARKETINGEL PLAN DE MARKETING
En el plan de negocio debe detallarse el precio de salida de los productos y el sistema de fijación. Muchos factores influyen en el precio que le debemos dar a nuestro producto:
• Competencia• Costes• Tener suficientes productos en existencia• La promoción• El poder de adquisición del mercado objetivo
PRECIO
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EL PLAN DE MARKETINGEL PLAN DE MARKETING
En el plan de negocio hay que detallar las acciones promocionales que se van a acometer para incitar al consumo del producto y de la misma manera el diseño de la campaña de publicidad con un presupuesto detallado que deberá recogerse en el estado previsional de cuentas
PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
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TELEMARKETING
Es el uso de las telecomunicaciones para hacer ventas directas al cliente.
Fácil de recibirMás presentaciones, amplio ámbito geográfico mejor manejo de tiempo Reacción inmediata , mejor control Reducción de costes
Mala imagen si la técnica al llamar no es buena Competencia con el grupo común de ventasPosible rápido rechazo
VENTAJAS
DESVENTAJAS
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MARKETING EN INTERNET: LA WEB DE LA EMPRESA
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Ayuda a captar nuevos clientes y ser vistos en todo el mundoSe puede dar mayor informaciónSe mejora el servicio a clientes, ya que pueden consultar o comprar donde y como quieran.Se puede mandar información más fácil y rápido.
Sin embargo:
No todo el mundo consume a través de la red (o ni siquiera tiene acceso) Muchas personas se resisten al cambio
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• Elegir nombre de la dirección y el tipo de dominio (por
actividad, por país o de tercer nivel)
• Registro del dominio
• Servicio de alojamiento web y de correo electrónico
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LA WEB DE LA EMPRESA
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EL PLAN DE MARKETINGEL PLAN DE MARKETING
En el plan de negocio se debe describir el producto(s) o servicio(s), de manera detallada.
Si es un producto físico complejo se realizará una descripción técnica del mismo y en el plan de producción se detallará el proceso de producción.
PRODUCTO
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Se debe elegir los canales de distribución más adecuados para nuestro tipo de producto.
DISTRIBUCIÓN
Tipo de producto Distribuidor
Bienes de conveniencia
Bienes de compra
SupermercadosMáquinas de vendingTiendas de descuento
Tiendas de descuentoShopping Centers (malls)
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DISTRIBUCIÓN
Tipo de producto Distribuidor
Bienes de especialidad
Bienes no buscados
Nuevos productos
Tiendas especializadasFranquiciasAlmacenes factory
Puerta a puertaTeleventas / correo
Venta personalTeleventas / correo