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1. INTRODUCCIÓN DE LUDOTECAS Y SERVICIOS OFERTADOS
1.1 Contextualización
El objetivo del presente estudio es saber si la empresa propuesta es
realmente viable, es decir, si existe la demanda suficiente en el ámbito
geográfico de influencia, además de poder definir las estrategias de
marketing que abarquen el producto, precio, distribución y promoción.
Ludoteca proviene de la palabra latina ludus que significa juegos y de la
palabra griega théke que significa caja, lugar donde se guarda algo, es
decir que ludoteca es el espacio donde se realizan actividades lúdicas,
donde a través del juego se educa, estimulando el desarrollo físico y
mental y potencializando una visión ecológica y solidaria con la
comunidad.
A continuación se da una breve descripción de los tipos de Ludoteca más
comunes.
Ludoteca itinerante: Son las creadas por instituciones provinciales
para acercar materiales lúdicos a núcleos rurales, comúnmente se
realiza en escuelas.
Ludoteca escolar: Se encuentran dentro de instituciones de enseñanza
primaria y secundaria y posee materiales lúdicos según el tipo de
usuario y los objetivos que se persiguen.
Ludoteca publicas: Están ubicadas en instituciones como casa de
cultura, museos, bibliotecas, centros recreativos, círculos sociales.
Brinda un servicio que abarca a toda la comunidad y de amplio
horario.
Ludotecas hospitalarias: Dispuesto de espacios habilitados para el
juego en pacientes infanto-adolescentes.
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Ludotecas laboratorios: Son de carácter investigativo, generalmente
anexos de otras instituciones relacionadas con la actividad docente o
lúdica para la experimentación o formación de especialistas. Son
institutos pedagógicos, empresas productoras de juguetes, entidades
de investigación psicológica o sociológica, etc.
Ludoteca circulante o móvil: Utilizando ludobuses permite llevar a
diversos lugares alejados o carentes de espacios recreativos el
préstamo de materiales lúdicos.
Ludotecas especializadas: Para realizar trabajo con discapacitados,
siendo de exclusividad para niños contando con material seleccionado
dentro del establecimiento educativo
1.2 Presentación de la empresa
La ludoteca se implementará de tal manera que su oferta cumpla con la mayoría de
necesidades que el estudio de mercado indique, dondes se pueda obtener una ventaja
competitiva, con el objetivo de tener una empresa rentable y sostenible en el tiempo.
En primer lugar debemos describir las características principales de la actividad
empresarial propuesta, las cuales se resumen en la siguiente tabla.
Tabla 1.1.- Datos de la Empresa
Nombre de la empresa LUDOTIKOS
ActividadActividades recreativas, culturales,
deportivas y educativas
Condición Jurídica Sociedad cooperativa
Localización Ciudad de Cuenca
Instalaciones 220 m2
Personal (número de empleados) 2 empleados fijos
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Capacidad máxima (niños en
instalaciones al mismo tiempo)80
Cartera de productos
Control de tareas, aniversarios, fiestas
infantiles, atención y cuidado de niños
por horas, niñeras a domicilio.
1.3 Objetivo General
Implementar un servicio integral del cuidado de infanto-adolescentes,
transmitiéndoles valores y conocimientos mientras se divierten en un complejo que
tenga todas las características necesarias para el desenvolvimiento de sus actividades
y que cumpla con las normas de seguridad requeridas, para la tranquilidad de los
padres o responsables adultos.
1.4 Objetivos Específicos
Ya definido el objetivo general, a continuación describiremos los objetivos
específicos.
Realizar un estadio de mercado para conocer y delimitar el segmento
a servir
Definir las necesidades estructurales, logísticas y de personal
necesarias para la prestación del servicio.
Analizar la viabilidad de implementar el servicio de transporte o
tercerizarlo.
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Desarrollar las competencias necesarias en el personal para las labores
diarias y la prestación del servicio tanto en la ludoteca como en el
domicilio.
Analizar las necesidades del mercado y delimitar el maletín de
servicios que se deberá proponer al público objetivo.
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2. ESTUDIO DE MERCADO
2.1 Fases de un Estudio de Mercado
Varios autores todavía mantienen diferencias en los puntos de vista a la hora de
definir las fases necesarias para realizar un adecuado estudio de mercado, sin
embargo, a continuación damos un breve resumen de las fases que seguiremos en
la realización del estudio de mercado.
a) Establecer los objetivos.- antes de iniciar el ascenso a la cima primero
debemos establecer cuál es nuestra meta, de manera similar se debe
establecer que se pretende conseguir con el estudio, es decir, a donde quieres
llegar, decisión que no es nada trivial ya que si no se realiza correctamente
puede dar lugar a la toma de decisiones erróneas y a definir acciones
ineficaces para cumplir con la estrategia de marketing. Los objetivos deben
ser claros y específicos evitar posibles desviaciones en el proceso de
investigación, deben ser reales y susceptibles de alcanzarse, ya que son las
bases del estudio. Además se debe tener en cuenta que durante la
investigación pueden surgir objetivos adicionales, o la necesidad de modificar
los originales o ser sustituidos según la dirección que tome la investigación.
b) Determinar las necesidades de Información.- ya identificados los objetivos se
debe determinar qué información concreta se necesita y establecer las fuentes
de información necesarias para cubrir los requerimientos establecidos. Por lo
general se clasifican en fuentes de información primaria (datos de campo) y
las fuentes secundarias (estadísticas gubernamentales, privadas o internas de
empresa).
c) Recopilación, tratamiento y análisis de la información.- este paso depende en
gran medida de los pasos previos, en especial de las necesidades de
información establecidas y de las fuentes a utilizadas a lo largo del estudio
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para cumplir con los objetivos planteados, en este punto vale decir que es más
importante la calidad que la cantidad de información obtenida.
d) Elaborar el informe final.- esta última fase deberá recoger toda la información
de manera estructurada, indicando los hallazgos encontrados y las
conclusiones y recomendaciones obtenidas los cuales deben tener correlación
con los objetivos establecidos.
2.2 Objetivos del estudio de mercado y delimitación geográfica
El principal objetivo del estudio de mercado para el proyecto de la ludoteca es:
Evaluar la demanda y oferta actual de servicios de cuidado y
asistencia infantil así como sus perspectivas futuras en la ciudad de
Cuenca.
Este objetivo lleva como necesarios alcanzar los siguientes objetivos específicos:
Analizar la demanda actual
Analizar la oferta existente en la ciudad
Conocer los principales productos ofertados, así como sus costos
Analizar y evaluar los medios de comercialización de los servicios
Conocer la competencia y los productos sustitutos
La ludoteca estará situada en la ciudad de Cuenca, perteneciente a la provincia del
Azuay del país Ecuador ubicado en el noroeste de Sur América, aunque no se
descarta ampliar el servicio al resto de provincias.
2.3 Determinación de necesidades de información
Dentro de los objetivos del estudio de mercado es el evaluar la demanda actual, para
ello necesitaremos información para determinar la distribución de personas según la
edad, ingresos y la repartición de los gastos familiares. Para conseguir este objetivo,
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utilizaremos datos de la encuesta realizada y la información del INEC del último
censo de vivienda.
2.3.1 Desarrollo de la encuesta
Se realizaron una encuesta a potenciales clientes, y entrevistas a Expertos del sector
y Gerentes de servicios similares.
En primer lugar se define el tamaño de la muestra para los potenciales clientes de al
menos n elementos, que se indica a continuación.
Para el caso en consideración el índice de confianza es del 95% lo que implica un z α/2
de 1,96, ahora si consideramos que la información utilizada es en porcentajes, el
valor máximo de la varianza es de ¼, teniendo en cuenta un valor de éxito p=0,50,
teniendo un error máximo del 5%, aplicando los valores en la fórmula anterior
tenemos .
Para el desarrollo de la encuesta se realizaron tres pruebas pilotos, en el anexo 1 se
tiene el modelo final de las 520 encuestas realizadas de las cuales solamente 494
cumplieron las validaciones.
2.3.2 Fuentes secundarias
La principal fuente secundaria de información lo constituye los reportes del Instituto
Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) en su página www.inec.gov.ec,
adicionalmente otra fuente lo conforman portales de Internet que brindan
asesoramiento y consejos desde relaciones con niños hasta implementación de
ludotecas.
Según el último censo de la vivienda, podemos apreciar la distribución de habitantes
por provincia en la siguiente gráfica
Figura 2.1.-Distribución de habitantes por provincia
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Fuente: INEC:www.inec.gov.ec
Según la gráfica anterior el 4,93% de la población nacional se encuentra en la
provincia del Azuay, y en esta provincia el 69,7% se encuentra en el cantón Cuenca
lo que corresponde al 3,44% de la población Nacional, en la tabla siguiente se indica
la distribución de habitantes por cantón en la provincia Azuaya.
Tabla 2.1.-Porcentaje de Habitantes por
Cantones en la provincia del Azuay
CANTON Habitantes
CUENCA 69.7%
GIRON 2.1%
GUALACEO 6.4%
NABON 2.5%
PAUTE 3.9%
PUCARA 3.4%
SAN
FERNANDO 0.7%
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SANTA
ISABEL 3.0%
SIGSIG 4.1%
OÑA 0.5%
CHORDELEG 1.8%
EL PAN 0.5%
SEVILLA DE
ORO 0.9%
GUACHAPALA 0.5%
TOTAL 100.0%
Fuente: INEC:www.inec.gov.ec
El servicio de Ludoteca tiene planificado brindar servicio a niños y adolescentes,
desde los recién nacidos hasta los 14 años, que acorde a la siguiente tabla este
conjunto abarca los 4'603'824 habitantes de todo el país sin embargo si recordamos
que el 4,93% vive en la provincia del Azuay tenemos 226.969 potenciales usuarios
del servicio.
Tabla 2.2.-Distribución por Edades y Sexo en Ecuador
Hombres Mujeres Total
De 0 a 4 años 767,588.00 713,834.00 1,481,422.00
De 5 a 9 años 816,947.00 779,720.00 1,596,667.00
De 10 a 14 años 784,544.00 741,191.00 1,525,735.00
De 15 a 19 años 647,599.00 657,329.00 1,304,928.00
De 20 a 24 años 550,006.00 568,871.00 1,118,877.00
De 25 a 29 años 470,733.00 520,624.00 991,357.00
De 30 a 34 años 429,743.00 454,151.00 883,894.00
De 35 a 39 años 406,404.00 437,532.00 843,936.00
De 40 a 44 años 359,401.00 392,037.00 751,438.00
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De 45 a 49 años 320,468.00 317,317.00 637,785.00
De 50 a 54 años 261,196.00 299,764.00 560,960.00
De 55 a 59 años 213,690.00 220,819.00 434,509.00
De 60 a 64 años 157,071.00 155,101.00 312,172.00
De 65 a 69 años 132,416.00 147,448.00 279,864.00
De 70 a 74 años 94,142.00 100,568.00 194,710.00
De 75 a 79 años 82,460.00 89,240.00 171,700.00
De 80 y mas 82,305.00 106,098.00 188,403.00
Total 6,576,713.00 6,701,644.00 13,278,357.00
Fuente: INEC:www.inec.gov.ec
También es importante conocer cuantas instituciones prestan servicios similares en la
provincia, y el tipo al que pertenecen, como se observa en la siguiente tabla 2.3 el
detallle de la cantidad de guarderías que brindan el servicio de cuidado temporal de
niños, cuando los padres trabajan, según la provincia de residencia de cada familia
que utiliza tales servicios.
Tabla 2.3.-Tipo de Guarderías por Provincia
NOMBRE DE
PROVINCIA
Del
ORI
(MBS)
Programa
nuestros
niños
(MBS)
Del
INNFA
De otras
instituciones
publicas
PrivadaDe la
iglesia
De una
fundaciónTotal
AZUAY 1,199 186 1,486 1,079 3,557 0 60 7,567
BOLIVAR 1,397 487 712 94 282 0 0 2,972
CAÑAR 591 245 1,634 410 0 0 0 2,880
CARCHI 1,351 81 244 364 167 65 0 2,273
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COTOPAXI 3,038 0 677 259 458 0 384 4,816
CHIMBORAZO 5,357 1,968 3,707 0 613 0 353 11,999
IMBABURA 3,160 0 1,350 1,762 1,120 0 167 7,558
LOJA 554 0 2,498 827 337 0 482 4,697
PICHINCHA 6,794 1,383 11,589 1,806 13,139 3,880 3,652 42,242
TUNGURAHUA 2,649 406 636 0 1,253 0 519 5,462
EL ORO 4,208 9,925 3,399 1,192 379 0 920 20,024
ESMERALDAS 5,942 290 2,281 1,168 237 86 1,877 11,882
GUAYAS 10,380 958 8,423 2,386 4,103 0 1,868 28,117
LOS RIOS 2,393 2,232 3,194 0 344 0 898 9,061
MANABI 5,062 9,296 5,930 210 332 696 0 21,526
MORONA
SANTIAGO1,167 84 463 0 0 0 74 1,788
NAPO 254 948 1,056 0 0 211 182 2,652
PASTAZA 902 0 1,376 90 0 0 0 2,368
ZAMORA
CHINCHIPE368 96 525 0 0 0 0 990
SUCUMBIOS 904 300 312 0 0 0 289 1,804
ORELLANA 2,069 0 778 505 0 0 0 3,352
59,739 28,885 52,270 12,152 26,321 4,938 11,725 196,030
Fuente: INEC:www.inec.gov.ec
Si tenemos un promedio de 20 usuarios por guardería, y según la tabla anterior en el
Azuay existen 7.567 guarderías, lo que daría un total de 151.340 usuarios atendidos,
vale recalcar que este tipo de guarderías dan servicio a niños hasta los 12 años, en la
tabla 2.2 se puede observar la cantidad de habitantes según su edad y provincia de
residencia, entonces la demanda insatisfecha en la provincia sería la diferencia entre
el total de 226.969 menos los 151.340 usuarios del sistema, lo que nos da un
resultado de 75.629 usuarios en la provincia del Azuay de 0 a 14 años sin el servicio.
Tabla 2.4.-Porcentaje de niños que asisten a una
Guardería en la Provincia del Azuay
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Sí No Total
AZUAY 35.3% 64.7% 100.0%
Fuente: INEC:www.inec.gov.ec
Entonces de los 75.629 no todos serían usuarios de la Ludoteca, pero si aplicamos el
porcentaje de uso de guarderías en la provincia tenemos 26.697 que podrían usar el
servicio propuesto, finalmente el área de servicio de la ludoteca es en el cantón
Cuenca que tiene el 69,7% de la población de la provincia, manteniendo esta relación
nos indica que para el área de servicio existen 18.607 habitantes de 0 a 14 años, que
no son usuarios de guarderías, y además pueden ser potenciales usuarios de la
ludoteca.
2.4 Recopilación, procesamiento y análisis de la información obtenida
El grupo de análisis abarco hogares, realizando 520 encuestas, de las cuales
solamente 494 respondieron que si tenían hijos, es decir que solo estas se utilizaron
para el estudio de mercado. De este grupo el 92.1% residía en la ciudad de Cuenca
como se indica en la tabla 2.5.
Tabla 2.5 Reside en la ciudad de Cuenca
SI 455 92.1%
NO 39 7.9%
Total general 494 100.0%
Del 7.9% que no era residente de la ciudad, el 37% (correspondiente al 3% del total)
se encontraba en la zona por trabajo, el 26% (2% del total) realizaban una visita
familiar, 13% (1%) por turismo, 8% (0,6%) por vacaciones y 8% (0,6%) cursaba
estudios en la ciudad.
Figura 2.2.- Motivos de estadía, de las personas
No residentes de la ciudad de Cuenca
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Visita Familiar26%
Vacaciones8%
Trabajo37%
Turismo13%
Estudio8%
No Responde8%
Del grupo encuestado el 60% pertenecía al género femenino y el 40% al género
masculino, como se indica en la gráfica siguiente
Figura 2.3.- Distribución por género
Masculino40%
Femenino60%
Además según el estado civil de los encuestados se tiene que el 58% era casado, 17%
eran padres solteros, 15% permanecía en unión libre, 9% divorciado y 1% viudo,
como se aprecia en la siguiente gráfica.
Figura 2.4.- Distribución por Estado Civil
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Estado Civil
Casado58%
Divorciado9%
Soltero17%
Unión Libre15%
Viudo1%
La distribución de las personas encuestadas por edad se aprecia en la tabla 2.6, el
promedio de edad se ubica en los 31,33 años, con un intervalo de confianza del 95%
conformado desde 30,65 a 32,02 años, en el histograma de la figura 2.5 se aprecia la
distribución por rangos de edad.
Tabla 2.6 –Distribución por Rango de edad
Rango Edad Frecuencia Porcentaje
15-19 17 3%
20-24 73 15%
25-29 129 26%
30-34 130 26%
35-39 77 16%
40-44 40 8%
45-49 16 3%
50-54 4 1%
55-59 6 1%
Mayor a 60 2 0%
Total general 494 100%
Figura 2.5.- Distribución por Rango de Edades
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0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 Mayor a60
Las prioridades por servicios propuestos como servicio de niñeras, fiestas infantiles,
Talleres y Control de tareas, se detallan en los histogramas mostrados a continuación,
siendo el valor de 1 nada importante y 5 muy importante.
Figura 2.6.- Histograma del nivel de prioridad para el servicio de Niñeras
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
1 2 3 4 5
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Figura 2.7.- Histograma del nivel de prioridad para el servicio
De celebración de fiestas infantiles
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
1 2 3 4 5
Figura 2.8.- Histograma del nivel de prioridad para el servicio
De realización de talleres
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
1 2 3 4 5
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Figura 2.9.- Histograma del nivel de prioridad para el servicio
De control de tareas
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
1 2 3 4 5
De las gráficas anteriores se puede deducir que los servicios más prioritarios para los
potenciales clientes son el control de tareas seguido por el servicio de niñeras,
talleres y finalmente la realización de fiestas, en la tabla 2.7 se indica la prioridad
promedio por tipo de servicio, que se utilizará para análisis del producto a ofertar por
la ludoteca.
Tabla 2.7.- Prioridad promedio por servicio
Servicio Promedio
C. tareas 4.33
Niñeras 3.19
Talleres 3.17
Fiestas 2.51
Definido la prioridad de los clientes, en la encuesta se evaluó la percepción de la
oferta existente de los servicios propuestos, obteniendo que el 65.6% indica que NO
existe este tipo de servicios, lo que indica el tamaño de la demanda insatisfecha en el
mercado por este tipo de servicios.
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Figura 2.10.- Porcentaje de percepción de la oferta existente
¿Existe Oferta?
Si, 34.4%No, 65.6%
Con la información de la percepción de la oferta es necesario definir que factores se
consideran importantes a la hora de llevar a los niños y neo-adolescentes a una
ludoteca, en la tabla 2.8 se indica el porcentaje que los encuestados definen como
factor importante.
Tabla 2.8.- Factores importantes para
El traslado de los clientes a una ludoteca
Frecuencia Porcentaje
Horario 304 61.5%
Precios Bajos 237 48.0%
Personal 205 41.5%
Atención 303 61.3%
Servicio Recogida 154 31.2%
Infraestructura 251 50.8%
Como se aprecia en la tabla 2.8, el factor más importante para llevar a los hijos a una
ludoteca o guardería, según las encuestas, es el horario, seguido por la atención,
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infraestructura y en cuarto lugar el precio. El quinto factor es el personal, con esta
información se puede definir las prioridades en la creación del producto para ofertar
a los nuevos clientes, en la figura 2.11 se aprecia lo indicado en la tabla anterior.
Figura 2.11.- Factores relevantes para el traslado a una Ludoteca
0.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
60.0%
70.0%
Horario Atención Infraestructura Precios Bajos Personal S. Recogida
De acuerdo a las encuestas, el 33% conoce guarderías o servicios similares, además
de este grupo el 47% de sus hijos han participado en actividades organizadas por este
tipo de centros como se puede observar en las figuras siguientes y en la tabla 2.9.
Figura 2.12.- Porcentaje de conocimiento
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Conoce Guarderías
No67%
Si33%
Tabla 2.9.- Participación en actividades de guarderías o ludotecas
Frecuencia Porcentaje
Si 233 47%
No 261 53%
Total 494 100%
Figura 2.13.- Porcentaje de participación en actividades organizadas por
ludotecas o guarderías
No53%
Si47%
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Del 47% que ha participado en actividades organizadas por los diferentes centros
infanto-juveniles, el 13% lo realiza semanalmente, y el 24% dos veces al mes, en la
tabla 2.10 se detalla los porcentajes de las diferentes frecuencias de participación y
en el figura 2.14 se puede apreciar la distribución
Tabla 2.10.-Distribución según la frecuencia de uso
Frecuencia Frecuencia Porcentaje
Una vez a la semana 31 13%
Dos veces al mes 56 24%
Una vez cada trimestre 47 20%
Una vez cada semestre 55 24%
Una vez al año 43 18%
No Responde 1 0%
233 100%
Figura 2.14.-Distribución según la frecuencia de participación en
Actividades de guarderías o ludotecas
Frecuencia
Una vez al año19%
Una vez cada semestre
24%Una vez cada
trimestre20%
Una vez a la semana13%
Dos o tres veces al mes24%
También es importante estimar los gastos promedios por cada niño, información que
se indica en la tabla 2.11 y en la gráfica 2.15, donde el valor promedio ponderado
sería de 52,56 dólares de gasto por niño.
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Tabla 2.11.- Gasto Promedio por niño
Gasto Promedio Frecuencia Porcentaje P. Acumulado
Menos de 20 dólares 83 17% 17%
De 20 a 50 dólares 197 40% 57%
De 51 a 75 dólares 94 19% 76%
De 76 a 100 dólares 75 15% 91%
Más de 100 dólares 44 9% 100%
No Responde 1 0% 100%
Total 494 100%
Figura 2.15.- Distribución según gasto promedio por niño
Más de 100 dólares9%
De 76 a 100 dólares15%
De 51 a 75 dólares19%
Menos de 20 dólares17%
De 20 a 50 dólares40%
En la tabla 2.12, se puede apreciar la distribución de la cantidad de hijos, y en la
gráfica 2.16 se aprecia el histograma de la cantidad de hijos de los encuestados, y en
la tabla 2.13 se indican los valores estadísticos principales del número de hijos.
Tabla 2.12.- Cantidad de hijos de los encuestados
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Cantidad
hijosFrecuencia Porcentaje
1 191 38.7%
2 191 38.7%
3 84 17.0%
4 23 4.7%
5 1 0.2%
6 3 0.6%
7 1 0.2%
Total
general 494 100.0%
Figura 2.16.- Histograma de la cantidad de Hijos
-5.0%
0.0%
5.0%
10.0%
15.0%
20.0%
25.0%
30.0%
35.0%
40.0%
45.0%
50.0%
1 2 3 4 5 6 7
Tabla 2.13.- Estadísticas de la
Cantidad de hijos
Parámetro Valor
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Media 1.92
Error típico 0.04
Mediana 2.00
Moda 2.00
Desviación estándar 0.95
Varianza de la muestra 0.90
Curtosis 2.70
Coeficiente de asimetría 1.26
Rango 6.00
Mínimo 1.00
Máximo 7.00
Suma 947.00
Cuenta 494.00
Nivel de confianza
(95.0%) 0.08
Finalmente en la tabla 2.14, se puede apreciar el 47% de encuestados que tienen hijos
y que han asistido a una ludoteca o guardería, la frecuencia de uso según el gasto
promedio por niño.
Tabla 2.14.- Frecuencia de Uso vs. Gasto Promedio
<$20 $20 a $50 $51 a $75 $76 a 100 >$100 Total
Semanal 2.15% 4.72% 1.72% 3.00% 1.72% 13.30%
Quincenal 1.29% 12.02% 3.43% 4.72% 3.00% 24.46%
Trimestral 1.72% 5.58% 7.30% 3.86% 1.72% 20.17%
Semestral 3.00% 4.29% 8.58% 3.86% 3.86% 23.61%
Una vez al año 4.29% 4.72% 5.15% 2.58% 1.72% 18.45%
12.45% 31.33% 26.18% 18.03% 12.02% 100.00%
Con la información anterior se puede estimar el valor promedio de gasto por niño,
del grupo formado solamente por personas que han enviado sus hijos a guarderías o
ludotecas, y cuyos resultados se indican en la tabla 2.15
Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano
- 25 -
Tabla 2.15.- Gasto promedio ponderado
Por mes por hijo según frecuencia de uso
Frecuencia de
Uso
Promedio
ponderado
Semanal $ 58.81
Quincenal $ 59.51
Trimestral $ 61.23
Semestral $ 66.22
Una vez al año $ 53.23
Todos $ 60.19
2.5 Conclusiones del estudio de mercado
Según la información del INEC, en el punto 2.3.2 se pudo determinar que existen
18.607 habitantes de 0 a 14 años en la ciudad de Cuenca, que no asisten a guarderías
y que desearían participar en alguna de las mismas. También se apreció en las
encuestas que en los hogares en la cantidad de hijos el valor más repetido es de dos
hijos, además el valor promedio de gasto mensual por niño es de $ 52,56 en general,
sin embargo el valor promedio de gasto mensual por niño de hogares que utilizan los
servicios ofertados por guarderías o ludotecas es de $60,19, lo que reduce el
mercado.
De los servicios propuestos por la ludoteca el servicio más requerido fue el control
de tareas, actividad que deberá obligatoriamente ser incluida dentro de los paquetes
de productos.
Las actividades realizadas por la ludoteca, tiene una participación del 47%, del
espectro, lo que indica un amplio mercado adicional para ejecutarlas los fines de
semana, incrementando el paquete de servicios que debe ofertar una ludoteca.
Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano
- 26 -
La edad promedio de los padres es alrededor de los treinta y dos años, lo que indica
que es un sector de la población joven, por tal motivo las campañas publicitarias,
deberían estar orientadas a esta porción del mercado, ya que son ellos los que en la
mayoría de los casos eligirán el centro de cuidado de sus hijos, sin embargo también
la campaña debe agradar a los hijos, y tener unos usuarios con deseos de utilizar
nuestros servicios.
Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano
- 27 -
3. LAS 3 C’S DEL MARKETING
3.1 CORPORACIÓN
En este punto definiremos las etapas que toda empresa debe realizarlas, para obtener
los objetivos de los puntos 1.3 y 1.4, la secuencia luego de definir los objetivos a
corto y largo plazo, es planificar, organizar, integrar, Dirigir y liderar, manteniendo
un control en los procesos y delegando a todo un personal responsable la toma de
decisiones.
3.1.1 Previsión.
Antes de iniciar cualquier actividad empresarial es necesario definir los objetivos que
se buscan alcanzar, los cuales deben ser simples, coherentes, integrales y que
permitan tener sostenibilidad. Para el caso en análisis los objetivos fueron definidos
en el capítulo 1, y en el capítulo 2 se realizó un estudio de mercado, con el fin de
tener una plataforma que asegure un desarrollo competitivo de la ludoteca, diseñando
un producto atractivo a la sociedad y que cumpla con las necesidades de la misma.
3.1.2 Planificación
La Ludoteca propuesta se realizará en la ciudad de Cuenca, en la zona urbana, para
atender en promedio a 60 chicos entre 0 y 14 años, formando grupos por edades y
preferencias, estarán a su cargo tres personas fijas, y una o dos rotativas, dispondrá
de una enfermería, sala de cómputo, también brindará el servicio de control de tareas,
niñeras a domicilio, y si es rentable el servicio de transporte ó mediante una alianza
estratégica.
Según el estudio de mercado existen más de dieciocho mil usuarios que sí desearían
el servicio, así que existe una gran demanda insatisfecha, sin embargo existen más de
siete mil guarderías sin incluir otros centros de atención infantil, es por eso que
nuestra propuesta de mercado debe ofrecer un valor adicional a las propuestas
comunes y obtener una participación de mercado que permita al proyecto ser rentable
y sostenible en el tiempo.
Según la información del estudio de mercado el gasto promedio por niño de hogares
que si utilizan los servicios de una guardería es aproximadamente de $ 60, y el
Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano
- 28 -
promedio del número de hijos es alrededor de dos, es decir que tendrían un gasto
estimado promedio de $120 por familia.
Dentro de la planificación es de vital importancia realizar un análisis FODA, para
determinar estrategias que potenciar las fortalezas, disminuyan las debilidades
optimizando las oportunidades presentes y contrarrestando las amenazas del
mercado.
Tabla 3.1 Matriz FODA de Ludoteca
Fortalezas Debilidades
F1) Espacios disponiblesF2) Precios competitivosF3) Innovación pedagógicaF4) Sistema de seguridad (ingreso/egreso)
D1) Falta de un plan de comunicación consistenteD2) Inexistencia de alianzas estratégicas y nuevos negociosD3) Ausencia de plan de formación y de búsqueda de las competencias clave:D4) Ausencia de Personal capacitado en nuevas técnicas pedagógicas
OportunidadesO1) Desarrollar nuevos negocios.O2) Nuevas técnicas pedagógicasO3) Inexistencia de plan de incentivos para personal en guarderíasO4) Determinar una ubicación preferencialO5) Inexistencia de un servicio integrado del cuidado infanto-juvenil
(F1,F2,F4 – O2,O4,O5) Comunicar los diferenciales de la ludoteca: espacio, precio accesible, alta calidad pedagógica, y sistema de seguridad (F3– O2,O5) Implementar un plan de mejora continua incorporando los últimos avances de técnicas pedagógicas y de gestión(F1– O1,O4) Plan de desarrollo de nuevos negocioscontando con la especial ubicación cerca deun perfil de mercado muy bueno y con una excelentedisponibilidad de espacios
(D2 – O1) Planificación e implementación del plan de nuevos servicios y alianzas estratégicas (D1 – O5) Desarrollar un plan de comunicación y promoción orientado a la captación de la demanda insatisfecha por el cierre de instituciones(D3,D4 – O2,O3) Desarrollar un plan de selección, formación, motivación y evaluación acorde a los lineamientos de la ludoteca y los niveles pedagógicos requeridos para favorecer el mejoramiento atrayendo, desarrollando y reteniendo el personal con alto potencial
Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano
- 29 -
AmenazasA1) InseguridadA2) Viajes y mudanzas (emigración).A3) Nuevas reglamentacionesA4) Situación Económica desfavorable
(F2,F4 – A1,A4)Contribuir al posicionamiento de imagen de marca, explotando lospuntos fuertes dentro del actual contexto deinestabilidad económica e inseguridadcreciente
(D2 – A2) Establecer alianzas estratégicas con instituciones del mismo perfil de distintas zonas(D3 – A3) Establecer un plan de formación y de selección de maestras que contemplen las nuevas reglamentaciones emitidas por los organismos oficiales
3.1.3 Organización
La ludoteca, constara de una administración general, quien realizará las acciones
administrativas y contables, en donde se definirán los lineamientos estratégicos a
seguir por la empresa.
Luego tenemos a los responsables de Juegos, Tareas, aprendizaje y primeros
auxilios, estas funciones serán intercambiables, por lo que el personal deberá estar
capacitado para realizar cualquiera de estas actividades con un alto nivel de
excelencia en la ejecución de las mismas, además el servicio de alimentación y snack
deberán coordinar la administración general con el personal para su distribución y
expendio.
La infraestructura debe tener la capacidad de albergar a de 60 chicos, que
preferiblemente serán agrupados por rangos de edades de 0 a 4, 5 a 9 y 10 a 14 años,
o además por actividades a realizar, como son juegos, aprendizaje ó de tareas
escolares.
Figura 3.1.- Organigrama de Ludoteca “Ludotikos”
Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano
- 30 -
3.1.4 Integración
Adicional a los servicios brindados por la ludoteca como el control de tareas, cuidado
y seguimiento infantil, la propuesta también incluye alimentación, servicio de niñeras
los fines de semana, transporte, natación y otros servicios que el mercado lo necesite,
sin embargo la infraestructura inicial, no contará con las adecuaciones necesarias
para la prestación de algunos de los servicios mencionados, por tal motivo es
necesario el establecimiento de alianzas estratégicas con empresas del sector que
brinden la asistencia necesaria para la realización de los mismos, a precios
razonables por el grupo de usuarios.
3.1.5 Dirección y Liderazgo
El Mapa estratégico de la figura 3.2, dará a la dirección administrativa de la ludoteca
“Ludotikos”, un marco referencial para la dirección y liderazgo de la empresa,
iniciando por la selección del personal, como capacitarlo, potenciar sus virtudes,
generar un alto estándar de rendimiento creando un ambiente de compromiso, lealtad
y de satisfacción económica mutua con el personal. También nos plantea la
necesidad de un sistema de mejora continua, con el fin de mantener un producto
moderno y rentable hacia la comunidad, manteniendo una fuerte imagen de marca
creando un valor adicional para las familias.
Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano
- 31 -
Figura 3.2 Mapa estratégico de Ludoteca
3.1.6 Control
Con el objetivo de poder realizar un control, es necesaria la definición de parámetros,
los que servirán para retroalimentar y tomar los correctivos necesarios. Todos los
parámetros tendrán un valor meta, y se tomaran medidas periódicas donde si el valor
medido se encuentra dentro de un 10% del meta se tomará como “éxito”, y si esta por
debajo se tomará como “Punto a mejorar”.
Tabla 3.2 Parámetros Diversificación de ingresos y crecimiento
Parámetro CicloValor Meta
Objetivo Metodología
Porcentaje de Incremento de
Ingresos
Trimestral 10% Evaluar el crecimiento de la empresa
Se tomará como referencia el último trimestre, y se compara contra el crecimiento obtenido en el mismo
Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano
- 32 -
trimestre del año anterior
Porcentaje de ingresos por
nuevos servicios
Trimestral 5%Seguimiento de los
nuevos servicios
Se tomará acumulado desde el inicio de año, se
tomará como parámetro el último trimestre del año
anterior
Porcentaje de ingresos por
servicios extras
Trimestral 20%Evaluar la
participación de los servicios extras
Contempla los servicios extras (comida, taller de educación física, inglés,
expresión corporal, transporte, etc).Se tomará acumulado desde el inicio de año, se tomará como
parámetro el último trimestre del año anterior
Cantidad de usuarios
Trimestral 60Medir el nivel de
ocupación del servicio
Se comparará contra la cantidad de usuarios del
trimestre anterior
Cantidad de Salas
adicionalesAnual 1
Medición del crecimiento
El objetivo es tener una sala adicional mínima por
año.
Tabla 3.3 Parámetros Servicio al Cliente
Parámetro CicloValor
MetaObjetivo Metodología
Meses promedio
de permanencia
del cliente
Semestral 36Medir la fidelidad
del cliente
Sumar la cantidad de
permanencia de todos
los clientes y dividirla
para la cantidad total, se
compara con el período
anterior
Porcentaje de Trimestral 70% Alcance de Número de clientes con
Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano
- 33 -
clientes con uno o
más servicios
adicionales
nuevos servicios
servicios adicionales
sobre el total de clientes,
el valor se compara
contra el mismo del
período del año anterior
Porcentaje de
quejas
solucionadas
Mensual 90%
Medir la reacción
a la solución de
problemas
Número de quejas
solucionadas sobre el
total de quejas
presentadas
Recomendaciones
ejecutadasSemestral 3
Contribuir a las
necesidades del
cliente
Cantidad de
Recomendaciones
propuestas por cliente
ejecutadas.
Cantidad de
nuevos serviciosAnual 2
Actualización y
mejora continúa
El valor se compara con
el medido en el año
anterior
Tabla 3.4 Parámetros Financieros
Parámetro CicloValor
MetaObjetivo Metodología
Ganancias
sobre ingresosTrimestral 30%
Evaluar la
rentabilidad
Las ganancias dividido
para todos los ingresos, se
compara con el trimestre
anterior
Ingresos por
empleadoTrimestral
Por
definir
Rentabilidad del
personal
Todos los ingresos
dividido para el número
de empleados
Porcentaje m2 Semestral 70% Utilización de Dividir la suma de áreas
Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano
- 34 -
utilizados/ total infraestructurautilizadas m2, para el área
total de infraestructura
Tabla 3.5 Parámetros Imagen de Marca
Parámetro CicloValor
MetaObjetivo Metodología
Cantidad de
Nuevos
alumnos
Trimestral 2*
Mantener la
permanencia en el
mercado
Se comparará con el
mismo valor del trimestre
del año anterior
Nuevos
clientes por
visita
Trimestral 80%Medición de la
percepción
El valor se compara con
el medido en el mismo
trimestre del año anterior
Porcentaje de
Inversión en
publicidad
Trimestral 15%Mantener la imagen
en la comunidad
Medición trimestral, y
debe mantenerse sobre el
valor meta
Tiempo de
desarrollo de
nuevas
alianzas
Semestral120
días
Brindar servicios
oportunos de
calidad a los
clientes
Evaluar la cantidad de
días desde la definición
escrita hasta la realización
Valor en el período estable, luego de la variabilidad inicial de lanzamiento
Todos los parámetros mencionados abarcan gran parte del proyecto, sin embargo un
factor clave en el éxito de la realización del mismo, es el personal que colaborará
directamente en su ejecución, en la tabla 3.6 se definen algunos parámetros claves
para el control y mejoramiento continuo.
Tabla 3.6 Parámetros de Perspectiva de Formación y crecimiento
Parámetro CicloValor
MetaObjetivo Metodología
Porcentaje de Anual 75% Obtener una planta Criterios cumplidos sobre
Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano
- 35 -
cumplimiento
de los
criterios de
selección
docente acorde a
los lineamientos de
la empresa
criterios propuestos, se
comparará con el valor
del año anterior
Evaluaciones
del personalAnual 2
Medir el
rendimiento
Los resultado obtenidos
servirán para las mejoras
Sugerencias
del personal
puestas en
práctica
Mensual 2
Incentivar la
participación con
criterio
Recolectar del buzón de
sugerencias, y ejecutar las
mejores y viables.
Puntaje
promedio de
encuesta de
satisfacción
laboral
Anual 9/10Evaluar la
satisfacción laboral
Diseñar una encuesta
anual de satisfacción
laboral, el valor obtenido
se debe comparar contra
los años anteriores
Número de
actividades en
equipo
Trimestral 4
Socialización del
personal y los
clientes
Medición directa del
número de actividades
3.1.7.- Toma de decisiones
La administración general deberá tomar sus medidas acordes a la cumplir la visión y
misión de la ludoteca, descritos a continuación.
Visión
“Ser la mejor Ludoteca infanto-juvenil del Ecuador, que realice el cuidaddo,
seguimiento, control de tareas y un aprendizaje significativo en coordinación con los
centros educativos de sus clientes, generando ganancias para los dueños”.
Misión:
“Crear una Institución sólida, donde los clientes tengan la tranquilidad y seguridad de
que sus hijos, los usuarios de las ludotecas se encuentran en una insititución segura,
agradable y donde podrán reforzar sus conocimientos curriculares, con actividades
Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano
- 36 -
externas guiadas con miembros fuertemente comprometidos que buscan la excelencia
personal y educativa, con una formación innovadora y personalizada, generando
valor para las familias en todo el proceso, en un entorno físico excepcional y
privilegiado, con foco en los valores ”.
Las decisiones se deberán realizar en conjunto con el análisis de las mediciones
periódicas de los parámetros de control, para definir estrategias que permitan a la
ludoteca cumplir su misión y visión, obteniendo que su imagen de marca se
mantenga actualizada y con una fuerte presencia en el mercado.
3.2 Cliente
Nuestros usuarios se encuentran en el rango de edad de un año hasta los catorce años,
donde el servicio ofertado es de apoyo, motivación, cuidado de niños y aprendizaje
como complemento a las instituciones educativas regulares, en el caso de tener la
edad para asistir.
Es así que tendremos dos tipos de usuarios, los que necesitarán un control de tareas y
el otro grupo que abarca niños menores a los seis años. Ambos grupos tendrán
actividades recreativas y de aprendizaje acorde a sus edades.
EL valor promedio por el servicio es de $35,00, además según las encuestas el gasto
promedio por niño es alrededor de sesenta dólares $60, y la cantidad promedio de
hijos es dos por hogar lo que resulta en un total de ciento veinte dólares $120, a lo
que tendría que adicionarse $35 dólares por cada niño, es decir setenta en total $70,
lo que da como resultado un estimado de ciento noventa dólares $190 de gasto por
familia, sin embargo para el análisis vamos a considerar sólo el gasto de la ludoteca
en el rubro de educación.
En la tabla 3.7 se aprecia la distribución de los gastos de la familia, nuestros clientes
pertenecen a la zona urbana, y el gasto de $70 se incluiría dentro del rubro de
Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano
- 37 -
educación, es decir, que un hogar debería tener ingresos superiores a los $1.707,32
para gastar al menos setenta dólares mensuales, por los servicios de la ludoteca.
Tabla 3.7.- Distribución de gastos
GASTOS NACIONAL URBANO RURAL
Gasto en alimentos y bebidas
no alcohólicas27.90% 25.00% 38.50%
Bebidas alcohólicas, tabaco y
estupefacientes1.80% 1.60% 2.20%
Prendas de vestir y calzado 4.80% 4.80% 4.50%
Alojamiento, agua, electricidad,
gas y otros combustibles15.90% 16.60% 13.10%
Muebles, artículos para el hogar 4.60% 4.80% 4.10%
Salud 5.30% 5.20% 6.00%
Transporte 13.20% 14.00% 10.30%
Comunicaciones 3.10% 3.40% 2.00%
Recreación y cultura 4.50% 4.80% 3.50%
Educación 3.60% 4.10% 1.90%
Restaurantes y hoteles 9.70% 9.90% 8.80%
Bienes y Servicios Diversos 5.70% 5.80% 5.00%
Total Gasto 100.0% 100.0% 100.0%
Fuente: INEC:www.inec.gov.ec
Figura 3.3.- Distribución de gastos en la zona Urbana.
Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano
- 38 -
A continuación se delimitará la cantidad de clientes potenciales, que cumplan que
cumplan con el perfil requerido para ser clientes de la ludoteca. En primer lugar
tenemos que nuestros clientes deben tener ingresos superiores a los $ 1707,32.
Figura 3.4.- Ingresos y gastos en la región Sierra
Fuente: INEC:www.inec.gov.ec
Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano
- 39 -
Entonces los potenciales clientes son personas con ingresos superiores a los $1.707,
para delimitar este grupo, tomaremos que la distribución del quinto quintil se
encontrara entre un valor mínimo y máximo, siendo el centro el valor medio del
quintil es decir μ=1753, por simplicidad se asume que la distribución en la zona
superior es similar a la inferior, entonces el valor de inicio del quintil sería el punto
intermedio entre las medias de los quintiles 4 y 5 lo que da como resultado el valor
de 1.277, por simetría al valor medio del quintil 5 se obtiene el límite superior
estadístico de 2229, ahora si el quintil corresponde a un 20% de la población
entonces en la figura 3.5 se tendría que el valor de H es 0,00021, y si se quiere
obtener el porcentaje de personas cuyos ingresos superan el umbral propuesto
tenemos: (2229-1707)*H = 10,9% , es decir que 10,9% de personas tienen ingresos
superiores a los $1707. En el gráfico 3.5 se puede apreciar los límites de la
distribución del quinto quintil que corresponden al 20% de la población total, con su
valor promedio y el porcentaje de personas que superan el umbral propuesto.
Figura 3.5.- Porcentaje de personas con ingresos superiores a los 1707 u.s.d.
Considerando que esta proporción se mantiene por familia, se aplica el porcentaje al
resultado obtenido en el punto 2.5, donde se indica que existen 18.607 habitantes de
1 a 14 años en la ciudad de Cuenca, que no asisten a guarderías y que desearían
participar en alguna de las mismas, da como resultado: 10,9%* 18.607 =2028,16
≈2028 posibles usuarios que pertenecen a familias que les agrada el servicio y
disponen de los recursos económicos suficientes para acceder a los mismos. Esto da
como resultado que nuestro mercado Meta supera los dos mil usuarios, y nuestro
mercado objetivo, considerando el diez por ciento del mercado Meta, se obtiene el
valor de 203 usuarios potenciales para el proyecto de la ludoteca, lo que indica la
existencia de un mercado con demanda insatisfecha que supera la cantidad de
usuarios propuestos para el proyecto, es decir que el proyecto dispone de un mercado
suficiente para su realización.
Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano
- 40 -
El estudio de mercado, dio como resultado que la mayor prioridad es el control de
tareas para los niños de edad escolar, y el siguiente servicio en prioridad fue el de
niñeras, lo que indica su preferencia en la necesidad del seguimiento de las
actividades escolares, aunque también es importante el cuidado de los niños, ya que
tienen una edad adecuada, que no es tan necesaria el cuidado personal de una niñera.
También es importante tener en cuenta que las principales características para elegir
una ludoteca o guardería, es el horario y el servicio de atención por lo que es
necesario priorizar en la capacitación de los empleados para dar el trato adecuado a
los clientes en primera línea y la opción de disponer un variado horario de servicio
para cumplir con los requisitos de los clientes.
3.3 Competencia
Al ser el servicio propuesto por la ludoteca, nuevo en la región, no tiene una
competencia definida, sin embargo, si existen varios productos sustitutos, como lo
son guarderías, instituciones que realizan el control de tareas, personas indendientes
que brindan servicios de cuidado y control de tareas, utilizando solamente referencias
de boca a boca.
En la provincia del Azuay según los registros del INEC existen 7567 guarderías, en
la figura 3.6 se aprecia como se distribuyen según el tipo de la institución que las
administra, lo que indica el alto grado de competitividad en el servicio de guarderías.
Figura 3.6.- Distribución de guarderías
Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano
- 41 -
Privadas47%
Fundaciones1%
ORI (MBS)16%
Programa nuestros niños (MBS)
2%
INNFA20%
Instituciones publicas
14%
Es importante tener en consideración los productos y servicios brindados por la
competencia, lo que se indica en la tabla 3.8, de acuerdo a lo cual se observa una
variedad amplia en la cartera de productos, además como se indico en el párrafo
anterior, existen más de siete mil guarderías solamente contabilizando las oficiales,
sin incluir las personas independientes que prestan servicios sustitutos a la ludoteca,
lo que implica que es de vital importancia tener una característica diferenciadora que
permita sobresalir del resto de instituciones, además de mantener su continuidad en
el tiempo y obtener una empresa rentable y que brinde un servicio de calidad a la
sociedad.
Sin embargo aunque existe alta competencia, en los capítulos previos se estimo el
tamaño del mercado objetivo, siendo del tamaño adecuado para obtener una empresa
rentable.
Tabla 3.8.- Maletín de Productos
Servicio Edad de usuariosInstituciones que
brindan servicio
Valor promedio
mensual por cliente
Cuidado de Niños sólo mañana ó sólo
Menores de 6 años Guardería $ 40
Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano
- 42 -
en la tarde
Cuidado de Niños Mañana y tarde
Menores de 6 años Guardería $90
Control de Tareas 6 años- 14 añosLudoteca/ Personal
independiente$ 30
Talleres recreativos
5 años-14 añosLudoteca /
Instituciones Educativas
$20
Informática básica 5 años-12 añosLudoteca /
Instituciones Educativas
$20
Transporte Clientes y personalLudoteca/
Instituciones Educativas
$20
*Aprendizaje significativo
2 años-14 añosLudoteca/
Instituciones Educativas
$10
*Se refiere al reforzamiento de lo enseñado en la escuela o colegio
El factor diferenciador de la ludoteca propuesta, se basa en acoger todos los servicios
de la tabla 3.8 y dar un paquete de productos personalizados, que cumplan con los
requerimientos de los potenciales clientes.
La competencia para brindar algunos servicios de la tabla 3.8, necesita
infraestructura, tal como sala de computación, sala de recreación, bar, patio de
comidas y patio de juegos, además de una pequeña cantidad de buses y chóferes que
realicen los recorridos para la movilización de los usuarios y personal. En el caso del
proyecto propuesto, se iniciaría por los servicios principales, mientras se evoluciona
hasta completar el paquete de servicios, por ende es necesario realizar alianzas
estratégicas, para brindar los servicios complementarios como transporte, comida,
bebidas, etc.
Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano
- 43 -
4. ESTRATEGIA DE MERCADEO
4.1 Definición del producto e infraestructura
En primer lugar realizamos un listado inicial de los servicios ofertados por la
ludoteca, para luego definir la infraestructura, así como los recursos necesarios para
brindar a la comunidad las ventajas del proyecto propuesto:
Servicios:
Cuidado diario, mensual, por temporada, ocasional, fines de semana
Alimentación, Snacks, bebidas.
Actividades de esparcimiento
o Talleres manuales
o Baile y Música
o Juegos infantiles
o Deportes
Actividades de reforzamiento educativo y social
o Control de tareas
o Computación básica
o Aprendizaje significativo
o Dinámicas grupales
Transporte puerta a puerta
Enfermería, Atención médica
INFRAESTRUCTURA
Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano
- 44 -
La Ludoteca, brindará el servicio hasta un máximo de 60 usuarios, agrupados por
rangos de edades y actividades similares, para lo cual es necesario disponer de las
siguientes instalaciones.
Sala pre-escolares 80 m2
Sala para niños de 6 años-11 años 80 m2
Sala para neo-adolescentes 12 años a 14 años 80 m2
Sala de cómputo 100 m2.
Sala de recreación 80 m2.
Patio de juegos 200 m2
áreas verdes 150 m2
cocina, bar 25 m2
comedor 45 m2
Enfermería 20 m2
Administración y sala de instructores 40 m2
otros espacios 100 m2
El área total requeridas es de 1000 m2.
RECURSOS MATERIALES
Instalaciones
Implementos de cocina
Mobiliario
Equipo de cómputo
Espacios verdes
Andadores
Juegos infantiles para interior
Juegos infantiles exterior, ejemplo columpios, inflables, arcos, etc.
Implementos escolares de apoyo
Pizarra, marcadores.
Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano
- 45 -
RECURSOS HUMANOS
Enfermera(o)
Niñeras, instructores, personal
Administrador
Personal de planta(limpieza)
RECURSOS NO MATERIALES
Permisos de funcionamiento
Sistema de actividades de esparcimiento
Sistema de control de tareas
Sistema de aprendizaje significativo
Sistemas para ingreso y salida de usuarios
Sistema de Transporte
Sistema contable
Sistema para primeros auxilios
Sistema de alimentación
Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano
- 46 -
4.2 Presupuesto de Inversión
A continuación se detalla en dos partes la inversión inicial, en primer lugar se
refiere a la infraestructura y en la segunda parte abarca el inventario de los
productos que rotan. Tabla 4.1 Presupuesto de Inversión de equipos e
implementos de trabajo
CANT DETALLE P. U. TOTAL
30 Pupitres pequeños 50,00 1500,00
50 Pupitres medianos 70,00 3500,00
25 Computadores 750,00 18,750,00
2 Escritorios para guías y asesores 50,00 100,00
1 Microondas 120,00 120,00
1 Juegos Infantiles internos 450,00 450,00
1 Juegos Infantiles externos 450,00 450,00
1 Juego de muebles para recepción 1,200,00 1,200,00
1 Varios Juguetes infantiles 150,00 150,00
1 Herramientas didácticas 250,00 250,00
25 Computadores 750,00 18,750,00
2 Impresora 180,00 360,00
1 Escritorio computador de administración 110,00 110,00
3 Máquinas de Juegos electrónicos 150,00 450,00
1 Diseño, decoración de Ludoteca 2,000,00 2,000,00
3 Sillas de espera 25,00 75,00
18 Sillas Simples 8,00 144,00
3 Pizarra 40,00 120,00
2 Botiquín de Primeros auxilios 50,00 100,00
Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano
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1 Camilla 70,00 70,00
4 Toallas medianas 4,00 16,00
1 Mueble para recepción 170,00 170,00
2 Estanterías para almacenamiento de Juguetes 35,00 70,00
1 Software Contable 500,00 500,00
1 Software Juegos 170,00 170,00
1 Varios accesorios (TV, DVD, etc.) 450,00 450,00
Total Inversión Equipos e implementos de trabajo 50.000,00
Tabla 4.2.- Presupuesto de Inventario Inicial
CANT DETALLE P. U. TOTAL
6 Cartuchos para impresora negro 35,00 210,00
4 Cartuchos para impresora a color 50,00 200,00
12 Marcadores para pizarra 1,50 18,00
144 Lápices 0,50 72,00
24 Juegos de Pintura 3,00 72,00
24 Juegos de Marcadores pequeños 3,50 84,00
24 Juegos de Acuarelas 5,00 120,00
48 Pinceles 0,50 24,00
36 Esferos negros 0,25 9,00
36 Esferos rojos 0,25 9,00
36 Esferos varios colores (verde, azul, etc.) 0,25 9,00
1 Implementos de Limpieza e higiene 90,00 90,00
0,00
Total Inversión Inventario Inicial 917,00
Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano
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4.3 DETALLE DE PRECIOS DE VENTA
A través de la investigación realizada se pudo estimar los rangos de valores en los
cuales los potenciales clientes están dispuestos a pagar por los servicios que ofrece la
Ludoteca, es así que en las tablas siguientes se presenta el detalle de los productos y
servicios fijos que inicialmente serán ofertados, con los porcentajes de utilización.
Tabla 4.3.- Detalle de servicios fijos
ServicioValor
mensual
Porcentaje de
Utilización
*Cuidado de Niños sólo mañana ó sólo en la tarde $ 35 60%
*Cuidado de Niños Mañana y tarde $80 40%
**Transporte $20 30%
* Los Servicios de aprendizaje significativo y control de tareas se encuentran incluidos,
** Este servicio se lo prestará mediante una alianza estratégica
También la ludoteca, dará servicios como realización de fiestas de cumpleaños,
programas recreativos los fines de semana, y otras actividades esporádicas, en la
tabla 2.10, se especifican el porcentaje de uso, en la siguiente tabla se indican los
costos aproximados.
Tabla 4.4.- Detalle de servicios eventuales
ServicioValor por
participante
Cantidad de
Participantes
Talleres de Informática básica, manualidades, etc. $15 20
Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano
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Celebración de cumpleaños $ 4 100
Actividades de recreación en fines de semana $1 40
Excursiones, paseos $5 20
4.4 DISTRIBUCIÓN DE CLIENTES OBJETIVO
En los capítulos previos, se pudo estimar que el tamaño del mercado objetivo es de
203 usuarios potenciales, la infraestructura propuesta podrá dar servicio alrededor de
hasta ochenta usuarios en temporadas altas, siendo el valor promedio al año de
sesenta chicos, valor que lo utilizaremos para las estimaciones y proyecciones del
proyecto.
En la tabla siguiente se indica el porcentaje de utilización de los clientes según el tipo
de servicio, con lo que se estima el valor por ingresos anual, vale recalcar que este
valor correspondería cuando el centro se encuentre brindando servicio a 720 clientes
anuales, es decir desde el segundo año, además no se considerará el coste del
transporte por que este servicio en un inicio se lo realizará mediante alianzas con
empresas de transporte.
Tabla 4.5.-Estimación de ingresos Anuales por servicios fijos
ServicioPorcentaje
de clientes
Clientes
por mes
Valor mensual
por servicio
Total Anual
Dólares
*Cuidado de Niños sólo
mañana ó sólo en la tarde60% 36 $ 35,00 $ 15.120,00
*Cuidado de Niños 40% 24 $ 80,00 $ 23.040,00
Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano
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Mañana y tarde
Suman
100.00
% 60 $ 38.160,00
* Los Servicios de aprendizaje significativo y control de tareas se encuentran incluidos
También se debe considerar clientes para los servicios ocasionales indicados en la
tabla 4.4, los cuales según la información de la tabla 2.10 y la investigación de
mercado, se puede estimar la existencia suficiente de clientes para dar este tipo de
servicios, teniendo en cuenta que el año dispone de 52 semanas y mediante un
cronograma de actividades eventuales se puede proyectar los ingresos como se
indica en la tabla 4.6
Tabla 4.6.-Estimación de ingresos Anuales por servicios ocasionales
Servicio
Cantidad
clientes por
sesión
Valor
mensual por
sesión
Sesiones
por año
Total Anual
Dólares
Talleres de Informática
básica, manualidades, etc.20 $15 24 $7.200,00
Celebración de cumpleaños
100 $ 4 24 $9.600,00
Actividades de recreación en fines de semana
40 $1 48 $1.200,00
Excursiones, paseos 20 $5 12 $7.200,00
Suman: $19.920,00
Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano
- 51 -
4.6 PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
EL proyecto esta orientado a usuarios menores a los quince años, sin embargo, las
personas que contratan este tipo de servicio en la mayoría de veces son los padres,
por tal motivo la publicidad debe estar orientada a los padres, sin descuidar de
llamar la atención de los hijos. El área de servicio de la ludoteca al inicio comprende
la ciudad de Cuenca, por lo que se utilizarán medios de comunicación de radio,
diario y trípticos que cubren la zona en referencia, y el rango de edades promedio de
los padres, en las siguientes tabla se detalla los gastos anuales en medios de
comunicación.
Tabla 4.7.-Detalle de gastos anuales en medios de comunicaciónMEDIO MENSAJE FRECUENCIA ALCANCE OBJETIVO CONTROL GASTO ANUAL
RADIO Auditivo Diaria Regional Fidelizar Diario $ 960.00
DIARIO Visual Quincenal Regional Fidelizar Quincenal $ 1,200.00
TRÍPTICOS, HOJAS VOLANTES
Visual Constante Local
Informar e incentivar a
usar los servicios
Aleatorio $ 240.00
Suman $ 2,400.00
En cuanto a la radio, se contratará solamente con W-Radio, ya que es una empresa de
gran prestigio en la ciudad, y sus radioescuchas varían desde jóvenes hasta personas
de avanzada edad, grupo al que pertenecen nuestros potenciales clientes, en la tabla
4.8 se indica el detalle del gasto mensual en radio.
Tabla 4.8 Detalle de gastos mensuales en RADIO
RADIO COBERTURA NIVEL EDAD PAQUETE COSTO
W RADIO FM
RegionalMedio-
AltoMayor a 20
años4 Menciones en cada programa (80 x Mes) $ 80
Total Radio $ 80
Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano
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En cuanto a la prensa escrita, se utilizarán los servicios del Mercurio, por que cubre
la región donde se brindará el servicio, y es el periódico con mayor penetración en el
mercado, además a través de este medio periódicamente se realizará el anuncio de las
actividades organizadas para los fines de semana, en la tabla 4.9 se indica el detalle
de los gastos mensuales en prensa.
Tabla 4.9.-Detalle de gastos mensuales en PRENSA
PRENSA COBERTURA NIVEL EDAD PAQUETE COSTO
El Mercurio Regional Multinivel Mayor a 20 años 2 Publicaciones x mes 1/4 de página $ 100
Total Prensa $ 100
Finalmente como punto de reforzamiento, utilizaremos trípticos y hojas volantes para posicionar nuestro producto, además de comunicar las actividades periódicas de la ludoteca el gasto promedio mensual será de veinte dólares como se aprecia en la tabla 4.10.
Tabla 4.10.- Detalle de gastos mensuales en TRIPTICOSTRÍPTICOS, Hojas volantes
COBERTURA NIVEL EDAD PAQUETE COSTO
Imprentas Local Multinivel Mayor a 10 años Afiches, colgantes y banners $ 20
Total Trípticos $ 20
4.6 PLAN DE VENTAS PARA PRIMER AÑO Y A CINCO AÑOS
Como toda empresa al inicio la clientela es mucho menor de la proyectada, en la
tabla siguiente se muestra la proyección de ventas para el primer año del proyecto de
Ludoteca, donde se puede apreciar el crecimiento desde una clientela inicial de 25
hasta 50, obteniendo al final del primer año un total 450 clientes anuales que dejarían
unos ingresos de $ 23.850,00 por los servicios fijos, obviamente desde el segundo
año el objetivo es mantener el servicio para 60 clientes mensuales.
Tabla 4.11 Proyección de ventas año 1
Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano
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Mes Clientes
Valor
Ponderado de
los servicios
Ingresos
1 25 $ 53.00 $ 1,325.00
2 25 $ 53.00 $ 1,325.00
3 30 $ 53.00 $ 1,590.00
4 30 $ 53.00 $ 1,590.00
5 35 $ 53.00 $ 1,855.00
6 35 $ 53.00 $ 1,855.00
7 40 $ 53.00 $ 2,120.00
8 40 $ 53.00 $ 2,120.00
9 45 $ 53.00 $ 2,385.00
10 45 $ 53.00 $ 2,385.00
11 50 $ 53.00 $ 2,650.00
12 50 $ 53.00 $ 2,650.00
Total: 450 $ 23,850.00
Luego de la proyección de ventas del primer año de arranque del proyecto, en la
tabla 4.12 se indica la proyección de ventas para los primeros cinco años, durante el
año dos se plantea el servicio para 720 clientes anuales, 60 mensuales, para los años
posteriores se plantea un 3.5% de crecimiento en clientela acorde al incremento
poblacional anual según el INEC, y un 5.5% de crecimiento en los valores de los
servicios además de un 2% de crecimiento de nuevos servicios lo que da un total del
Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano
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11% de incremento en ventas; para los gastos se adiciona un 12% anual según la
inflación. Es importante recalcar que luego del quinto año se debe hacer un análisis
del producto para determinar la necesidad de un reposicionamiento de marca.
Tabla 4.12 Proyección de ventas para cinco años
CUENTAS AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Ventas $ 23,850.00 $ 38,160.00 $ 42,357.60 $ 47,016.94 $ 52,188.80
Otros Ingresos $ 19,920.00 $ 21,712.80 $ 24,101.21 $ 26,752.34 $ 29,695.10
Total Ingresos (+) $ 43,770.00 $ 59,872.80 $ 66,458.81 $ 73,769.28 $ 81,883.90
Gastos (-) $ 33,718.20 37,764.38 42,296.11 47,371.64 53,056.24
Utilidad antes
Impuestos (=) $ 10,051.80 $ 22,108.42 $ 24,162.70 $ 26,397.63 $ 28,827.66
Para el primer año se detalla a continuación el estado de pérdidas y ganancias de la
ludoteca Ludotikos, para la estimación de los siguientes años se realiza similarmente
considerando una inflación anual del doce por ciento acorde a la existente en el
mercado de estudio.
Estado de Pérdidas y GananciasANUAL para el primer año.
(+) INGRESOSVentas $ 23,850.00
Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano
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Otros Ingresos $ 19,920.00Total Ingresos $ 43,770.00
(-) COSTOS DE VENTACOSTO DE VENTAS
A Inventario Inicial $ 917.00B Compras $ 500.00C Inventario Final $ 1,000.00
Total Costo de venta (A+B-C) $ 417.00(-) GASTOS OPERACIONALES
Sueldos y salarios $ 16,800.00Beneficios Sociales $ 4,141.20Publicidad $ 2,400.00Suministros y Materiales $ 360.00Arriendos $ 6,000.00Atenciones a clientes $ 360.00Energia Electrica $ 1,200.00Agua Potable $ 480.00Telefonos y comunicaciones $ 600.00Varios Gastos $ 960.00Total Gastos Operacionales $ 33,301.20
(=) UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS $ 10,051.80(-) Participación trabajadores 15% $ 1,507.77
(=)UTILIDAD ANTES DE IMPUESTO A LA RENTA $ 8,544.03
(-) Impuesto a la renta 25% $ 2,136.01(=) UTILIDAD NETA $ 6,408.02
4.7 ANÁLISIS FINANCIERO
Por lo general se utiliza la proyección de ventas para los primeros cinco años,
considerando la inversión inicial, donde se establece la rentabilidad del proyecto y
con lo cual se determina si se debe ejecutar o no, sin embargo en el caso de la
Ludoteca, se tiene que a los cinco años todavía no es rentable, pero a partir del sexto
se supera el punto de equilibrio, como se puede apreciar en la tabla 4.15 donde
además se indican parámetros financieros para el quinto, sexto y séptimo año.
Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano
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En la tabla siguiente se indica la utilidad neta de los siete primeros años, y con el uso
del valor la inversión inicial de $50.000,00 indicado en la tabla 4.1, es posible
determinar el Valor Actual Neto (VAN) y la Tasa Interna de Retorno (TIR) que se
indican en la tabla 4.15.
Tabla 4.14.- Utilidad Neta durante los primeros siete años
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 AÑO 6 AÑO 7
Utilidad antes de Impuestos $ 10,051.80 $ 22,108.42 $ 24,162.70 $ 26,397.63 $ 28,827.66 $ 31,468.14 $ 34,335.40
Participación de trabajadores 15% $ 1,507.77 $ 3,316.26 $ 3,624.40 $ 3,959.65 $ 4,324.15 $ 4,720.22 $ 5,150.31
Impuesto a la Renta 25% $ 2,136.01 $ 4,698.04 $ 5,134.57 $ 5,609.50 $ 6,125.88 $ 6,686.98 $ 7,296.27
UTILIDAD NETA $ 6,408.02 $ 14,094.12 $ 15,403.72 $ 16,828.49 $ 18,377.63 $ 20,060.94 $ 21,888.82
En la tabla siguiente se indica se indican parámetros del valor actual neto (VAN) y
de la tasa interna de retorno tanto la normal como la corregida.
Tabla 4.15.- Valores de VAN, TIR y TIR Corregido
Año 5 Año 6 Año 7
VAN $ -853.55 $ 8,221.00 $ 17,061.53TIR 11.8% 17.4% 21.4%TIR Corregido 11.6% 15.2% 17.3%
El valor positivo del VAN indica que el proyecto produciría ganancias superiores a
una rentabilidad del 12% y en el caso de valores negativos indica que las ganancias
son inferiores a una rentabilidad del 12%. El VAN es calculado con la fórmula
siguiente:
Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano
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Donde: VF: Es el valor del flujo de Caja,
k: El tipo de interés que para nuestro caso es el 12%,
Io: Inversión inicial.
El valor del TIR nos indica la tasa de rentabilidad del proyecto valor que se compara
con las tasas de inversiones en el mercado, y el TIR corregido, es similar al TIR pero
adiciona el costo de financiamiento del dinero que en el proyecto sería si la inversión
inicial procedería de un préstamo bancario a una tasa anual del 18%, y con una tasa
de reinversión del 12%.
Como se observa en la tabla 4.15 los parámetros financieros indican que el proyecto
hasta el quinto año no ofrece rentabilidad, pero a partir desde el sexto año se tienen
valores positivos del VAN y las tasas internas de retorno tanto la normal como la
corregida superan los valores promedios de las tasas de inversiones bancarias, es
decir que el proyecto cumpliría con los índices financieros planteados para
determinar la realización del proyecto.
Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano
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5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
La existencia de más de siete mil guarderías indica un alto nivel de
competencia, por lo que es importante definir el parámetro diferenciador, que
permita a la ludoteca sobresalir del resto y crear un océano azul, donde el
producto sea rentable y sostenible en el tiempo.
El proyecto no es rentable antes de los cinco años, sin embargo desde el sexto
año se supera el punto de equilibrio, por tal motivo se recomienda analizar la
posibilidad que en el inicio reducir la inversión inicial en infraestructura,
donde se implementarían los servicios principares y los siguientes servicios
acordes al incremento en la cantidad de usuarios.
El porcentaje de ingresos por actividades adicionales es aproximadamente el
36% de los ingresos totales, siendo un valor elevado, lo que implica que para
la sostenibilidad de la ludoteca es importante tener una variedad de este tipo
de actividades, por lo cual es necesario disponer de un cronograma bien
estructurado, el cual debe ser adecuadamente publicitado, para que el nivel de
asistencia a las mismas permita su rentabilidad.
El servicio hacia las nuevas generaciones no siempre es tan rentable como lo
indicaron los parámetros financieros, sin embargo tiene un valor adicional de
servicio a la comunidad, al brindar un servicio de apoyo, cuidado y guía de
estas nuevas generaciones, que en el mañana serán las personas que dirigirán
nuestra sociedad, es así que aunque no podamos servir con la playa entera, si
participaríamos con un granito de arena hacia la creación de una nueva
sociedad con fuertes valores morales y un alto grado de amor a la adquisición
de conocimientos.
Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano