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“El uso de las Redes Sociales como plataforma para
generar experiencia de marca, interacción y participación
en campañas publicitarias: potenciación viral. Análisis de caso: ganadores del premio Cannes Cyber Lions 2013.”
Presentación de Resultados de Tesis.Presentación de Resultados de Tesis.
Mtra. Jenifher Romero Contró.
Co-directores:
Dra. Matilde Obradors Barba
Dr. F. Xavier Ruiz Collantes
Barcelona, España. 20 de Noviembre de 2014.
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TemaDelimitación
• Introducción.�Estrategias de publicidad participativa.
�Respuestas emocionales.
�Nuevos procesos de consumo publicitario.
�Oportunidad de enlace creativo.
�Proyección viral.
� Incidencia en el consumo de Redes
Sociales.
• Relevancia.
� Inversión Publicitaria.
�Respuestas emocionales.
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Estado del ArteContexto de Investigación
• Estudios sobre Redes Sociales.
�Publicidad (valor de marca).
• Categorías de Información.
�Publicidad (valor de marca).
� Internet (intercambio y
consumo de información).
� Redes Sociales (personificación
de marca).
� Consumidor (experiencia de marca).
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PlanteamientoHipótesis de Partida
• Las campañas publicitarias juzgadas como exitosas en un
contexto competitivo internacional como lo es el Festival Cannes
Lions, utilizan estrategias basadas en la experiencia de marca
como su principal elemento de implicación del consumidor.
• Las campañas que generan experiencia de marca para
• Este tipo de campañas, buscan incrementar la participación de
los consumidores en actividades que generan respuestas
emocionales, para potenciar su interés en la marca y la
publicidad de sus productos y/o servicios.
• Las campañas que generan experiencia de marca para
incrementar la participación del consumidor en el proceso de
difusión y transmisión de mensajes, utilizan principalmente
estrategias de comunicación viral.
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PlanteamientoObjetivos
• ¿Cuáles son las Redes Sociales más utilizadas para la planificación
e implementación de campañas publicitarias exitosas durante el
2013, desde la perspectiva de un concurso publicitario
internacional como lo es Cannes Lions?
• ¿Cuáles son las estrategias de comunicación más utilizadas en las
• Las campañas que buscan generar experiencia de marca,
¿responden a estrategias virales para fomentar la participación
de los receptores en la difusión y transmisión de mensajes? De
ser así, ¿cuáles son las estrategias más recurrentes dentro de la
muestra seleccionada y cuál es su contenido?
• ¿Cuáles son las estrategias de comunicación más utilizadas en las
campañas seleccionadas? ¿Es la experiencia de marca el
principal objetivo de dichas estrategias?
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• ¿Existen patrones de repetición en el uso de los
elementos gráficos y discursivos identificados, que
PlanteamientoObjetivos
• ¿Cuáles son los elementos gráficos y discursivos
que integran las campañas publicitarias
seleccionadas?
elementos gráficos y discursivos identificados, que
permitan la síntesis de un esquema estratégico
que determine el éxito en el uso de las Redes
Sociales en la publicidad participativa?
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MetodologíaMuestra
• Cannes Cyber Lions 2013.
� 4 Niveles premiación: Grand Prix, Oro, Plata, Bronce.
� 7 categorías premiadas (39 sub-categorías).
� 35,000 candidaturas.
� 63 campañas premiadas (primera aproximación).� 63 campañas premiadas (primera aproximación).
• Delimitación:
� 17 campañas no usaban RS.
� 8 sub-categorías: Campaña Integrada, User Experience, Herramienta
Digital, Community Applications, Games, Otros Canales Digitales, Viral
Marketing, y Video Interactivo.
� Muestra final: 25 campañas publicitarias.
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2. Observación contextual.�Cannes Cyber Lions 2013.
MetodologíaFases de la Investigación
1. Investigación documental.
�Entorno Digital (Estrategias Publicitarias).
3. Análisis de Contenido.� Niveles de Análisis: Contextual y Textual (Axiológico, Semiótico-
Narrativo, y Discursivo).
**Análisis previo.
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MetodologíaPlantilla de Análisis
1. Contexto.
�Datos genéricos/referenciales.
�Datos estratégicos.
�Descripción de la campaña.
�Objetivos.
�Datos transmedia.
�MMC online y offline.
�Plataformas, ejecuciones, emisor, fase de ejecución.
�Huella de medios.
�Objetivos.
�Concepto/Planteamiento estratégico.
�Datos del entorno de comunicación.
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MetodologíaPlantilla de Análisis
�Huella de Medios
1. Contexto.
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MetodologíaPlantilla de Análisis
�Categorías de Significación.
�Términos Fundadores (Base y Opuesto).
�Términos Complejos.
�Valoración (práctica, utópica, lúdica, crítica).
2. Nivel Axiológico.
�Valoración (práctica, utópica, lúdica, crítica).
�Cuadrado Semiótico.
�Ejes Básicos de Transformación.
�Recorridos Narrativos.
�Programas Narrativos.
�Roles/Acciones/Transformaciones.
3. Nivel Semiótico-Narrativo.
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MetodologíaPlantilla de Análisis
�Recorridos Narrativos.
�RN “A”: Resume la campaña y su estrategia publicitaria. Expone el mensaje
relativo al concepto manejado por la marca y sus objetivos.
�RN “B”: Trata la construcción de la historia de valor que se narra en la campaña
y su discurso publicitario.
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MetodologíaPlantilla de Análisis
� Estructuras Discursivas.
�Valores (Uso/Base).
�Espacio/Tiempo/Actores.
4. Nivel Discursivo.
� Régimen Publicitario.
�Denotativo/connotativo.
� Signos.
� Interacciones Textuales.
� Intertextualidad/Hipertextualidad.
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ResultadosProcesamiento de Datos
• Análisis Individual.
� Separación en elementos mínimos.
� Definición de Variables.
� Identificación de Modelos Publicitarios (5).
• Análisis por Modelo o Estructura Publicitaria.
� Características y Patrones de Comunicación.
� Estructuras de significación
• Análisis “Inter-Modelos”.
� Comparaciones.
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ResultadosVariables
Genéricas.
1. Estructura Narrativa (relato).
2. Marca/Producto.
3. Consumidor. Planteamiento Estratégico.4. Redes Sociales.
5. Sanción/Recompensa.
6. Fuentes de Aproximación al
Consumidor.
Planteamiento Estratégico.
1. Enunciación.
2. Engagement (implicación).
3. Manipulación.
4. Agente que evoluciona el
Relato.
5. Acción.
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Resultados
ModelosEstructuras PublicitariasEstructuras Publicitarias
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ResultadosModelo 1
Ejemplo.
� The Beauty Inside (Intel-Toshiba).
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ResultadosModelo 1
� Relato de ficción.
� Texto audiovisual (RN “A”).
� Contacto con el consumidor (RN “B”). Permite su intervención en el desarrollo o conclusión de la trama.
6 campañas.
de la trama.
� La marca y valores se incorporan en la historia
de ficción (argumento, tema, personajes).
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ResultadosModelo 2
Ejemplo.
� Daily Twist (Oreo).
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ResultadosModelo 2
� Iconos gráficos.
� Se emplea un texto visual (icono) cuya
estructura narrativa tiene por protagonista a
la marca/producto publicitado.
� Contacto con el consumidor a través de un
2 campañas.
� Contacto con el consumidor a través de un sistema de recopilación de información (plataforma digital).
� La interacción con dicho sistema representa el
segundo Recorrido Narrativo (RN “B”), del
cual surge el tema que la marca utilizará para
crear la imagen (icono) original.
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ResultadosModelo 3
Ejemplo.
� Driving Dogs (SPCA/MiniCooper).
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ResultadosModelo 3
� Acontecimiento/evento de RRPP.
� Actividad (concierto, performance,
lanzamiento, record, etc.) cuya estructura
narrativa (RN “A”) desencadena la historia de
valor en la que se basa el proyecto.
5 campañas.
valor en la que se basa el proyecto.
� Contacto con el consumidor de forma serial.
Textos independientes de diversos formatos
que le brindan información sobre la evolución
del relato y su intervención (RN “B”).
� La marca/producto y los valores se incorporan
a la historia de valor en forma de objetivo.
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ResultadosModelo 4
Ejemplo.
� Telekinize the Rainbow (Skittles).
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ResultadosModelo 4
� Plataforma/aplicación/dispositivo de gran
innovación tecnológica.
� La marca posee un objetivo de comunicación
determinado, cuya estructura narrativa (RN
“A”) desencadena la historia de valor en la que
11 campañas.
“A”) desencadena la historia de valor en la que
se basa el proyecto.
� El consumidor decide su nivel de implicación
basado en la empatía con el objetivo, a través
de un segundo Recorrido Narrativo (RN “B”).
� La marca/producto y los valores se incorporan
en la creación del dispositivo y su incorporación
a las dinámicas de socialización del usuario.
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ResultadosModelo 5
Ejemplo.
� The Chance (Nike).
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ResultadosModelo 5
� Concurso o reto.
� La marca identifica una oportunidad en su rubro comercial y pone en marcha –o patrocina- una competencia (RN “A”) que desencadena la historia de valor en la que se basa el proyecto.
1 campaña.
basa el proyecto.
� Generar la participación (física) de un target muy concreto, a través de un segundo Recorrido Narrativo (RN “B”) que incorpora los relatos de cada concursante.
� La marca/producto y sus valores como bandera: gracias a la marca el sueño de unos cuantos se hace realidad.
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Fuentes
• Artículos de revistas científicas indexadas,
publicaciones periódicas especializadas en marketing y
publicidad, y Bases de Datos universitarias relacionadas
con la materia de estudio.
• Estudios de organismos y asociaciones del mercado
publicitario.
con la materia de estudio.
• Teóricos en comunicación, publicidad, semiótica,
narratividad y análisis discursivo.
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Y
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Barcelona, España. 20 de Noviembre de 2014.