Download - Timoracky Hn 2010 PrednášKa Short
![Page 1: Timoracky Hn 2010 PrednášKa Short](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052905/5585028fd8b42a8f078b5073/html5/thumbnails/1.jpg)
O chytaní zlatých rybiek
Marian Timoracký
United Consultants
![Page 2: Timoracky Hn 2010 PrednášKa Short](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052905/5585028fd8b42a8f078b5073/html5/thumbnails/2.jpg)
![Page 3: Timoracky Hn 2010 PrednášKa Short](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052905/5585028fd8b42a8f078b5073/html5/thumbnails/3.jpg)
PRIESKUMNÁAGENTÚRA
KLIENT
SPOTREBITEĽ
POZNANIE
![Page 4: Timoracky Hn 2010 PrednášKa Short](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052905/5585028fd8b42a8f078b5073/html5/thumbnails/4.jpg)
... nerozmýšľa nad tým, prečo to kúpil a z akého dôvodu to používa
Spotrebiteľ
![Page 5: Timoracky Hn 2010 PrednášKa Short](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052905/5585028fd8b42a8f078b5073/html5/thumbnails/5.jpg)
Spotrebitelia si všetko, čo robia,
uvedomujú..1.
2.
SPOTREBITEĽ
Spotrebitelia dokážu zdôvodniť príčiny
svojho správania.
Dva mylné predpoklady súčasného marketingu:
![Page 6: Timoracky Hn 2010 PrednášKa Short](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052905/5585028fd8b42a8f078b5073/html5/thumbnails/6.jpg)
85%myseľ ide na autopilota *
90%rozhodovanieje iracionálne *
4 sektrvá nákupnérozhodnutie *
0,0005%aktivít mozgu si uvedomujeme * *
Zdroje: * Lindstrom M.: Buyology. Truth and Lies about why we buy. Doubleday 2008
** Hill, D.: Emotionomics. Leveraging emotions for business success. Kogan Page, 2008
![Page 7: Timoracky Hn 2010 PrednášKa Short](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052905/5585028fd8b42a8f078b5073/html5/thumbnails/7.jpg)
... majú často krát klapky na očiach
Klienti
![Page 8: Timoracky Hn 2010 PrednášKa Short](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052905/5585028fd8b42a8f078b5073/html5/thumbnails/8.jpg)
KLIENT
manažérsky alibizmus
marketingová slepota
„výskum povie, čo máme robiť“
čím viac respondentov, tým väčšia reprezentativita
zlé výsledky = „nevhodná metodika“
![Page 9: Timoracky Hn 2010 PrednášKa Short](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052905/5585028fd8b42a8f078b5073/html5/thumbnails/9.jpg)
• Realita uniká medzi prstami (foto)
Realita uniká prieskumníkom pomedzi prsty
Prieskumné agentúry
![Page 10: Timoracky Hn 2010 PrednášKa Short](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052905/5585028fd8b42a8f078b5073/html5/thumbnails/10.jpg)
PRIESKUMNÁAGENTÚRA
oportunizmus
dlhé dotazníky
neznalosť metodológie a slabé zručnosti
štandardizované riešenia
slepá aplikácia „značkových“ produktov
nudné prezentácie
![Page 11: Timoracky Hn 2010 PrednášKa Short](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052905/5585028fd8b42a8f078b5073/html5/thumbnails/11.jpg)
... ale to je cesta po pekla
konkurenčnou výhodou je vedieť viac, než ostatní
štandardizácia prieskumov oslabuje know-how klientov
„one size fits all“ riešenia prestávajú fungovať
z prieskumov sa stala, žiaľ, komodita
![Page 12: Timoracky Hn 2010 PrednášKa Short](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052905/5585028fd8b42a8f078b5073/html5/thumbnails/12.jpg)
Úspech budú mať iba tí,
ktorí budú vlastniť svoje
vlastné, unikátne postupy
získavania poznatkov
o svojich spotrebiteľoch.
![Page 13: Timoracky Hn 2010 PrednášKa Short](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052905/5585028fd8b42a8f078b5073/html5/thumbnails/13.jpg)
DOTERAJŠÍ PRÍSTUP NOVÝ PRÍSTUP
lineárne myslenie vidieť veci v súvislostiach (n-rozmernosť)
jednoduchá štatistika pokročilé metódy spracovania údajov
popis izolovaných javov prenikanie k zákonitostiam
intuitívna syntéza syntéza na základe potvrdených vzťahov
kontingenčné tabuľky multirelačný data mining
výsledok: súbor informácií výsledok: poznatky
poskytnúť alibi priniesť inšpiráciu
POZNANIE
![Page 14: Timoracky Hn 2010 PrednášKa Short](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052905/5585028fd8b42a8f078b5073/html5/thumbnails/14.jpg)
Potreba agentúr nového typu
KNOWLEDGE
BASE
INTERNÉ
PROCESY
AGENTÚRA
NOVÉHO
TYPU
PRIESKUM
STRATEGICKÉ
PLÁNOVANIE
DATA MINING
ZÁKAZNÍCKA
ORIENTÁCIA
DESIGN
INFORMÁCIÍ
INTERNÉ DÁTA
![Page 15: Timoracky Hn 2010 PrednášKa Short](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052905/5585028fd8b42a8f078b5073/html5/thumbnails/15.jpg)
Záleží na tom, z akej perspektívy sa na nich pozeráme
O spotrebiteľoch sa dá zistiť omnoho viac
![Page 16: Timoracky Hn 2010 PrednášKa Short](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052905/5585028fd8b42a8f078b5073/html5/thumbnails/16.jpg)
Kde sa spotrebitelia nachádzajú?
Zdroj: ESET BrandTracker 2009, United Consultants, október 2010, n = 34.404
![Page 17: Timoracky Hn 2010 PrednášKa Short](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052905/5585028fd8b42a8f078b5073/html5/thumbnails/17.jpg)
Kde sa spotrebitelia nachádzajú – ZOOM
Zdroj: http://frkf.se/blog/page/4/
Meno: Frank
Vek: 42
Stav: rozvedený
Hobby: filozofia, modelárstvo
Nákupy: almart
Volic: republikánov
Myslí si: že je to (zatial) nereálne
![Page 18: Timoracky Hn 2010 PrednášKa Short](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052905/5585028fd8b42a8f078b5073/html5/thumbnails/18.jpg)
Ako s produktom zaobchádzajúUsability Testing
Zdroj: United Consultants
![Page 19: Timoracky Hn 2010 PrednášKa Short](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052905/5585028fd8b42a8f078b5073/html5/thumbnails/19.jpg)
Ako nakupujúKognitívne mapy
Typ: Inovatívny
Zdroj: United Consultants
![Page 20: Timoracky Hn 2010 PrednášKa Short](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052905/5585028fd8b42a8f078b5073/html5/thumbnails/20.jpg)
Ako naozaj reagujú na podnety
Zdroj: ESET RichardsonD. C. - Spivey. M.J.: Eye-Tracking: Chcracteristics and Methods. Encyclopedia of Biomaterials and Biomedical Engineering, Feb 2004
Eye tracking
![Page 21: Timoracky Hn 2010 PrednášKa Short](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052905/5585028fd8b42a8f078b5073/html5/thumbnails/21.jpg)
Príklad: TV spot Škoda Fabia (Veľká Británia)
1 2 3
4 5 6
Zdroj: http://www.warc.com
![Page 22: Timoracky Hn 2010 PrednášKa Short](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052905/5585028fd8b42a8f078b5073/html5/thumbnails/22.jpg)
Silné
asociácie
Priemerné
asociácie
Slabé
asociácie
Implicitné myšlienky, ktoré TV spot Škoda „ Auto pekári“ vyvoláva:
Značka a vnímanie ženskosti.
Zdroj: Millward Brown.
Cit podľa: Page, G.: Increasing our brainpower: how to get the best out of neuromarketing, Admap, January 2010
Implicitné asociácie
![Page 23: Timoracky Hn 2010 PrednášKa Short](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052905/5585028fd8b42a8f078b5073/html5/thumbnails/23.jpg)
Výborný branding v TV spote je podporený nadpriemernou pozornosťou v
okamihu, kedy je na čelnú masku pripevňovaný znak Škody
Zdroj: Millward Brown.
Cit podľa: Page, G.: Increasing our brainpower: how to get the best out of neuromarketing, Admap, January 2010
Branding: zameranie pozornosti
![Page 24: Timoracky Hn 2010 PrednášKa Short](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052905/5585028fd8b42a8f078b5073/html5/thumbnails/24.jpg)
Príklad: etikety Campbell Soup
Stará etiketa
Rôzne druhy polievky boli farebne odlíšené, aby ich spotrebitelia ľahšie spoznali
Bola pridaná para, nakoľko ľudia naznačovali, že sa cítia oveľa viac emocionálne zaangažovaní, ak polievka vyzerá teplá
Lyžica bola odstránená. Podľa ľudí bola zbytočná a mala iba slabú emocionálnu odozvu.
Miska bola updateovaná.
Eyetrackové štúdie ukázali, že keď logo bolo umiestnené navrchu, vzbudzovalo príliš veľa pozornosti a červené pozadie spôsobovalo, že všetky nálepky vyzerali podobne.
Nová etiketa
Metóda: Eye Tracking
Zdroj: http://online.wsj.coml
http://3brainmarketing.com
![Page 25: Timoracky Hn 2010 PrednášKa Short](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052905/5585028fd8b42a8f078b5073/html5/thumbnails/25.jpg)
Čo všetko sa zračí v spotrebiteľovej tvári?FACS (Facial Action Coding System)
strach hnev smútok znechutenie
pohŕdanie prekvapeniešťastie II.
sociálny úsmevšťastie I.
pravý úsmev
Zdroj: Hill, D.: Emotionomics. Leveraging emotions for business success. Kogan Page, 2008
![Page 26: Timoracky Hn 2010 PrednášKa Short](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052905/5585028fd8b42a8f078b5073/html5/thumbnails/26.jpg)
Čo všetko sa zračí v spotrebiteľovej tváriFACS (Facial Action Coding System)
Zdroj: Fasel, B. – Monay, F. – Gatica-Perez, D.: Latent Semantic Analysis of Facial Action Codes for Automatic Facial Expression Recognition. MIR’04
znechutenie prekvapenie hnev neutrálny výraz
šťastie smútok strach otvorené ústa
![Page 27: Timoracky Hn 2010 PrednášKa Short](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052905/5585028fd8b42a8f078b5073/html5/thumbnails/27.jpg)
Ba dokonca, aj to, čo sa odohráva
v spotrebiteľovom mozgu
Coca cola alebo Pepsi?
[ brandchannel.com ]
r. 2004
Coca cola alebo Pepsi?
[ Admap ]
r. 2010
![Page 28: Timoracky Hn 2010 PrednášKa Short](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052905/5585028fd8b42a8f078b5073/html5/thumbnails/28.jpg)
Bizarné?
polygraf EEG - encefalograf
fMRI - funkčné zobrazovanie
magnetickou rezonanciou
Reálne!
MEG
magnetoencefalografia
SST - steady-state topography
EmSense
![Page 29: Timoracky Hn 2010 PrednášKa Short](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052905/5585028fd8b42a8f078b5073/html5/thumbnails/29.jpg)
Príklad: TV spot Dove „Evolúcia“
![Page 30: Timoracky Hn 2010 PrednášKa Short](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052905/5585028fd8b42a8f078b5073/html5/thumbnails/30.jpg)
Zdroj: EmSense 2009.
Cit podľa: Page, G.: Increasing our brainpower: how to get the best out of neuromarketing, Admap, January 2010
EmSense biosenzorické výsledky Dove „Evolúcia“
Modelka si sadá, titulky
Make up, vlasy a fotografia Odhalenie billboardu
Záverečné titulky
= spoznávanie = emócie
![Page 31: Timoracky Hn 2010 PrednášKa Short](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052905/5585028fd8b42a8f078b5073/html5/thumbnails/31.jpg)
Výsledky marketingových prieskumov budúcnosti
![Page 32: Timoracky Hn 2010 PrednášKa Short](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052905/5585028fd8b42a8f078b5073/html5/thumbnails/32.jpg)
Nebojme sa ísť viac do hĺbky
![Page 33: Timoracky Hn 2010 PrednášKa Short](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052905/5585028fd8b42a8f078b5073/html5/thumbnails/33.jpg)
Marian Timoracký
United Consultants
Zámocká 5 / P. O. Box 149 / 810 00 Bratislava
- - - - - -
tel.: + 421 2 5443 2935
fax: + 421 2 5443 2353
- - - - - -
e-mail: [email protected]
mobil: + 421 903 557 599