Download - Trend ka globalizaciji tržišta
Trend ka globalizaciji tržištaPostoje tri faktora s
kojima se kompanije susreću početkom ovog veka. To su:
globalizacija– veliki porast razmene
i raspoloživosti dobara i usluga, kao i veliko povećanje
mobilnosti inostranih investicija, kretanja ljudi i međunarodnekonkure
ncije. Da bi se opstalo u ovakvom okruženju potrebno je konkurisati nameđunar
odnom nivou – kompanije posluju na globalnom tržištu.
Nove, jeftinijekomunikacione tehnologije, posebno elektronski
m, gde se uz niže troškove otvarajutržišta potrošačima širom
sveta. Ova dva faktora su uticali su na stvaranje trećeg a to je
promena moći u međunarodnim kanalima distribucije
. Shodno tome,raspoloživost informacija u kompaniji, kao i
određivanje globalnim marki proizvoda iusluga postaje fenomen
globalnog tržišta.Razvoj marki na globalnom tržištu predstavlja najbolji
odgovor kompanije na prethodno tri identifikovana faktora. Naj
izraženiji trend današnjeg poslovanja je rastuća globalizacija tržišta
roba i uslugaširom sveta. To se odnosi na sve od soka do
softvera. Kompanije različitognacionalnog porekla ostvaruju sve veći
deo profita na inostranim tržištima. Tržištakoja su nekad bila
ograničena nacionalnim prostorima sada su dobila međunarod
nedimenzije.Trend ka globalizaciji nije se ograničio samo na prerađivač
ke delatnosti već je prešaoi na druge industrijske grane, kao
što su uslužne delatnosti i maloprodaja. Mnogeuslužne
delatnosti predstavljaju sastavni deo poslovne infrastrukture; tako su
banke,osiguravajuće agencije i druge finansijske institucije, advertajzin
g agencije iorganizacije koje se bave istraživanjem tržišta takođe po
svom radu postale globalne – tako što su se glavni klijenti upustili u
poslove na inostranim tržištima što je stvorilotražnju za njihovim
uslugama na globalnom planu.Sve razvijenija komunikacija i sve
ćešća putovanja izvan nacionalnih granicadoprineli su stvaranju
globalnih tržišnih segmenata, sa sličnim potrebama širomsveta. Tako su
industrije brze hrane, bezalkoholnih pića, odeće, obuće, hoteli,
moteli,rent a car, proširili svoje poslovanje na
međunarodnom planu.2.Definicije i dometi međunar
odnog – globalnog marketinga
Brojni autori su dali definicije.Kateorameđ. marketing
definiše kao “proces sprovođenja poslovnih aktivnosti kojeusmera
vaju tok roba i usluga ka potrošačima ili korisnicima u više od
jedne zemlje”.On smatra da složenost i raznovrsnost marketing
aktivnosti karakterišu ovudisciplinu.Bredli: “međ.mark
eting je identifikovanje potreba i želja potrošača, određivanje proizvoda
koji će donetni znatnu marketinšku prednost, prenošenje
informacija o tim1
proizvodima i uslugama i njihovo međ.
distribuiranje i razmena putem jednog ilikombinacije načina
ulaska na inostrano tržište.”Cinkota i Ronkejnensmatraju da je to
“planiranje i sprovođenje transakcija izvannacionalnih
granica s ciljem razmene i zadovoljenja ciljeva organizacija
i pojedinaca.”Levit je prvi uočio trend ka globalizaciji
u svom članku “Globalizacija tržišta”Mek K i Džejms
su prvi iskoristili termin globalna strategija u istoimenoj knjizi ’57.
Kigen i Grinkoriste termin globalni marketing pod kojim
podrazumevaju način za postizanje punog trgovinskog potencijala.
Daju osnovni razlog zašto bi ga kompanije prihvatile, a to je –
njihov opstanak. Definišu razliku između globalnog i običnogma
rketinga; marketing je univerzalna disciplina koja se isto primenjuje
u bilo kojojzemlji, dok kompanija sa globalnim marketingo
m sprovodi poslovne aktivnosti izvantržišta domaće zemlje.
Van Mestagističe da u mrketingu ne postoji jasna podela
između multinacionalnog,međunarodnog i globalnog marketinga.
Multinacionalni se odnosi na kompaniju koja posluje u velikom broju
zmalja; marketing strategija nije definisana, ali su najčešćera
zličite između zemalja. Međunarodni marketing se odnosi
na kompaniju koja posluje u više od jedne zemlje i čija
marketing strategija može biti različita ili strogostandardizovana. Globalni
marketing je određeni oblik međ. marketinga koji u svomnajpotpunijem
obliku ne postoji, jer se odnosi na širok niz zemalja i nastoji dastandard
izuje marketing strategiju između zemalja.On smatra da se većina
međ. marketing pristupa još uvek zasniva na prilagođavanjukulturi
svakog novog inostranog tržišta na kome se nastupa.Svenson
smatra da je uvođenje termina glokalno i glokalizacija kompromis
. Jer seodržava težnja globalne strategije ali se i priznaje
potreba za lokalnim prilagođavanjem poslovanja.Mića Jovanović
uvodi termin interkulturni marketing, koji predstavlja
procesnametanja, mešanja, prihvatanja i uzajamnog očuvanja
kulturnih vrednosti izmeđurazličitih civilizacija, a u cilju globalizacij
e međunarodnog poslovanja. Smatra da svet budućnosti
pokreću sukobi kultura a ne nacija.Kateoravidi marketing
kao nauku i umetnost stvaranja i održavanja potrošača i profita.
3.Značaj međunarodnog – globalnog
marketingaO značaju govore globalne veze, trgovina,
investicije i kompanije.Cinkota i Ronkejenen ističu da svetska trgovina
vodi ka mreži globalnih veza kojaobuhvata sve nas – zemlje,
institucije i pojedince.2
Globalne veze su prvi put primećene ’70. za
vreme naftnog šoka koji je uzdrmao ceosvet. One se sve više
pojačavaju, tako suša u Brazilu koja utiče na proizvodnju kafeoseća se širom
sveta. Iznenadni pad meksičkog pezosa uticao je na tržišta u
SAD iodrazio se širom Poljske, Mađarske, Češke. Irački
napad Kuvajta, pa kasnije iZalivski rat uticali su na cenu nafte,
berzu, trgovinu i transportne tokove. Globalneveze se razvijaju i
na individualnom nivou; tu je muzika, tv programi koje
emitujeCNN.Globalne tehnološke inovacije u marketingu imaju uticaje na
poslovne aktivnosti.Proizvodi se znatno brže proizvode i distribuiraj
u. Pre samo nekog vremena bilo jenemoguće zamisliti
da se delovi proizvode u jednoj zemlji, proizvod sklapa u
drugoj,a distribuira u ostalim. Danas su ovakve globalne investicion
e strategije rutinskastvar.Kompanija može pre da posluje na ‘tržišnom
prostoru’ nego na tržištu kao mestu, npr.novine se globalno pre
distribuiraju on-line nego u štampanom obliku.Obim
globalnih investicija je sve veći. SAD su decenijama bile glavni svetski
davalackredita, dok su sada svetski dužnik. Promene u finansijski
m tokovima imaju važne posledice. Tako 1/3 radnika u američkoj
hemiskoj industriji radi za stranog vlasnika; brojne poslovne
zgrade u SAD pripadaju strancima. Ove promene nas
činemeđusobno zavisnim, ali ta međuzavisnost nije stabilna.
Prestrojavanja se dešavjusvakodnevno na mikro i makro nivou
čineći tako, prethodne trgovinske orijentacijezastarelim. Npr. SAD su dugo
vremena bile trgovinski orijentisane ka Evropi, da bi’95.
obostrana saradnja sa Azijom bila za 209 mlrd $ veća nego sa EU. Ovaj
gep će se povećavati, jer novoindustrijalizovane azijske zemlje
imaju ek. rast od 7 %, dok seEU bori sa nacionalnim
povećanjem svog domaćeg ek. rasta.SAD je najveće nacionalno
tržište na svetu i ima oko 25% ukupnog sv. potencijala.Shodno
tome, amerčke narodne – globalne orijentaci
je menadžmentaistog uspeha i na inostranom
, bez kulturnog prilagođavanjada razvije integrisanu regionalnu
mark. strategiju. npr. evropske
geoc.orijentaciji.
cajne i ograničavajuće snage globalnog
marketingaetska privredari – izazovi u
međ.-glob ekonomskom okruženju
obalne integracije
ultilateraln
og sistema plaćanjarešavanju problema dugova zemalja u
razvoju može daonalne ekonomske
integracijejuga i Andska zajednica..=SICA
.= CARICOMju
EIU BERI
PRS GroupR a t P o d e lj e n o s t p o l . s t r u kt u r e V e r o v a t no ć a
p o l . n e m ir a S o c i j a ln i n e m i r P o de l j e n o s t p o j e z i k u , etničkim ili
relig.grupamaPravednost ograničenjaRedovni pol.transferRestriktivne i l i
prinudne mereza očuvanje moćiOgranišenja za lokalno poslovanjePol.motivisano
nasiljeMentalitet (ksenofobija,nacionalizam, korupcija,nepotizam)Diskriminacijsk
o određivanje porezaM e đ. s p o r o v i So c i o l o š k i u s l o v i ( + g u s t i n a s t . i
raspodela bogatstva)Ograničenja povratka u zemljuPromene vladine ili poslovne orijentacijeO
rganizovanje i jačina snagaza radikalnu vladuKonrola razmeneInstitucionalna
efektivnostZavisnost od ili važnost premaglavnoj neprijateljskoj
moćiCarinske barijereB r ok r a t i j a N eg a t i v n i u t i c a j i r e g i o n a ln i h političk
ih snagaDruge barijereO t vo r e n o s t So c . k o n f l ik t i , u k l j u č u j uć i demonstr
acije, štrajkove iulične borbeKašnjenja pri plaćanjuK or u p c i j a Ne s t a b i l n
o s r p e r c i p i r an a n a osnovu ubistava i gerilskogrataFiskalna ili monetarnae
xpanzijaP re s t u pi T r o šk o v i r a d n e s n a g eInostrani dug
POLITIČKIKonfiskacija4 načina za
RIZICI
→Exproprijacija gubljenje vlasništva
Nacionalizacijanad sredstvima uinostran.
Lokalno pridobijanje
POLITIČKO
→Politika licenci
UZNEMIRAVANJE
Poreska politikaSocijalni nemir
٭
Bredli
Nacionalizam sprečava regionalnu i međ.saradnju.
Šovinizam je njen preterani oblik.U zemljama sa manjim i srednjim
prihodom, ekonomska kriza može da podstakne politički rizik.18
17. Regulator
no okruženjaOno se sastoji od brojnih vladinih i nevladinih
agencija koje donose zakone ili postavljaju vodiče za
sprovođenje poslovanja. Ove agencije posmatraju niz
marketing pitanja, kao što su kontrola cena, vrednost uvoza i
izvoza, trgovinska praxa,označavanje, regulisanje hrane i lekova,
uslovi zapošljavanja, oglašavanje ikonkurencija. Korisno
je zatražiti pomoć diplomatskog osoblja ciljne zemlje radi podršk
e naporima za postizanje povoljnih rezultata.Politička ograničenja
se koriste radi kontrole transfera u četiri različita područja:
proizvodi i usluge, novac, ljudi i tehnologija.Regulisanje transfera
proizvoda i uslugaOsnovni mehanizmi koji ograničavaju
međunarodni transfer proizvoda i usluga su:•
uvozne carinske obaveze
•
manipulisanje deviznim kursom•
kvote – kvantitativna kontrola•
zakonodavstvo u pogledu kupovine,
standarda i licenci•
ograničenja u pogledu uslugaUvozne carinske
obaveze služe pre svega kao sredstvo povećanja cene uvoznih pr
oizvoda, tako da domaći proizvodi imaju prednost u pogledu
cene. One se uvodeako vlada hoće da smanji potrošnju. U
zemljama u razvoju, carinske obaveze su čestoglavni izvor prihoda.Po
nekad zemlja održava vrednost svoje valute kupujuću
manje inostrane valute negošto bi bilo na slobodnom
tržištu. Ovo predstavljamanipulaciju deviznim kursom. Utakvim uslovima
domaći proizvodi imaju relativnu prednost u troškovima u odnosuna
uvozne proizvode. Japan je često optuživan od strane SAD za
manipulacijudeviznim kursom.Kvotanajčešće određuje limit u
pogledu kvantitativnog obima proizvoda koji jedozvoljeno uvesti u
određenoj godini, ali se može primeniti i na monetarne vrednostiili
tržišno učešće.Uvozne kvotese koriste da: zaštite domaće
proizvođače, povećajukupovnu moć izvoznika i izbegnu preteranu
zavisnost od bilo kog izvora. Izvoznekvoteda obezbede
da domaći proizvođači imaju dovoljne zalihe po niskoj ceni,spreče
isrpljivanje prirodnih resursa ili pokušaju da povećaju izvozne
ceneograničavanjem ponude na inostranim tržištima. Kvote mogu da
prouzrokujuneefikasnost. Alokacija kvota je prilično arbitarna i
otvorena za zloupotrebe, jer jezasnovana pre na administrat
ivnom nego tržišnom sistemu.Zakonodavstvo u pogledu
lokalne kupovinemože da ograniči kupovine od stranevladi
nih agencija na lokalne dobavljače, tako da određeni procenat
proizvoda zavladinu kupovinu mora da ima lokalne izvore. A i postoji
učešće vlade u pogledukupujte domaće, EU Commissio
n nastoji da ograniči njihovu primenu.Zakonodavstvo u
pogledu standardase ponekad donosi zbog zaštite, bezbednost
i izdravlja domaćih potrošača. Međutim, uvozni proizvodi se testiraju
znatno više negodomaći. U okviru EU takva praksa se eliminiše.19
Postoje brojni izveštaji o širokoj diskriminaciji od strane
zemalja koje favorizujusvoje kompanije. Npr. Argentina
zahteva da uvozni automobili budu osigurani odstrane argentinski
h kompanija. Nemačka, oglašavanje, koje će sprovesti nemačkaag
encija, čak kada je oglas kreiran u inostranstvu. Sa sličnim
ograničenjima uslugase suočavajumeđ.advertajzing agencije
kada žele da svoje usluge prošire na austrijskotržište.
Regulisanje transfra novca Na njega zemlje utiču:
putem kontrole deviznih kurseva, kapitala, politke vezane po
moći, nadgledanja inostranih aktivnosti domaćih banakai drugih
finansijskihinstitucija i oporeivanja. Poreski zakoni se koriste na
brojne načine radi uticaja na međ.finansijske transfere.Zemlje koje
daju pomoć, ili zajmove, ponekad zahtevaju da fondovi budu
korišćeniza kupovinu usluga ili proizvoda u zemlji koja daje pomoć,
kako bi se izbegli problemi s bilansom plaćanja na osnovu odliva
fondova. Sve više zemalja počinje da’uslovljava’ svoju pomoć
ovako.Stabilnost deviznih kurseva je posebno važno. Stabilnost
obezbeđena uvođenjem euradoprinosi višim nivoima unutar EU.
Od 25 članica samo su tri zadržale svoju valutu:V.Britanija,
Danska i Švedska. Glavne koristi od primene eura: transparent
nije cene,niži troškovi transakcija, smanjena nesigurnost za
investitore, veća konkurencija, prestanak fluktuacija deviznih
kurseva između zemalja EMU i cenovna stabilnost, pošto
monetarnu politiku vodi nezavisna Evropska centralna banka.
Regulisanje transfera ljudiPasoši i vize su osnovni oblici ovog
oblika međ.kretanja. Zemlje koje žele da proširesvoju turističku
industriju daju manji broj ograničenja na privremene posete.Retr
iktivnije politike se primenjuju prema osobama koje traže zaposlenje
ili stalan boravak. Nedovoljna sopstvena radna snaga
podstiče smanjenje ulaznih restrikcijakako bi se obezbedio dovoljan
broj radnika.Regulisanje transfera