Joni Salminen
KTT, markkinointi
Email: [email protected]
Puh. 044-0636468
Digitaalisen markkinoinnin
perusteet (2015)
1
Tarkoitus
• Tiivistää mikä digitaalisessa markkinoinnissa on
olennaista
• Tiivistää mikä kussakin esitellyssä kanavassa on
olennaista
• Näyttää konkreettisesti miten digitaalista
markkinointia tehdään
• Kertoa miten voitte oppia lisää.
2
Kuka minä olen?
3
Joni Salminen
KTT, markkinointi
• Kandi 2007: Hakukonemarkkinointi
Internetissä
• Gradu 2009: Internet-mainonnan
vaihdantasuhteet
• Väitöskirja 2014: Alustastartupien
strategisen ongelmat Internetissä
Kokemus:
• Opetan digitaalista markkinointia
Turun kauppakorkeakoulussa
(v. 2012 alkaen)
• Lisäksi toimin markkinointi-päällikkönä
ElämysLahjat.fi-verkkokaupassa
(v. 2011 alkaen)
• Harrastan salibandya ja uintia.
Keitä te olette?
”Kohderyhmä: Viestintä- ja markkinointitehtävissä
toimivat, yrittäjät ja kaikki, jotka suunnittelevat ja
toteuttavat markkinointiaan verkossa. Koulutukseen
osallistuminen ei edellytä aikaisempaa kokemusta
digimarkkinoinnista, mutta aiemmasta markkinointi-
kokemuksesta on hyötyä asioiden sisäistämisessä.”
• Markkinointitehtävissä toimivat?
• Yrittäjät?
• Muut?
4
Mitä opit kurssilla?
1. Panostan vähän ja opin… 2. Panostan paljon ja opin…
Määritellä digitaalisen
markkinoinnin ja sen tämän
hetken tärkeimmät osa-alueet
Määritellä digitaalisen
markkinoinnin ja sen tämän
hetken tärkeimmät osa-alueet
Hakukonemarkkinoinnin
perusteet teoriassa
Hakukonemarkkinoinnin
perusteet teoriassa +
käytännössä
Facebook-markkinoinnin
perusteet teoriassa
Facebook-markkinoinnin
perusteet teoriassa +
käytännössä
Henkilöbrändäyksen teorian
netissä
Henkilöbrändäyksen teorian +
käytännön netissä
5
Oppimisen määrä on
jokaisesta itsestään kiinni.
Sisältö
• Perusteet: kanavat ja keskeiset käsitteet
• Google: hakukonemarkkinointi
• Facebook: markkinointi sosiaalisessa mediassa
• LinkedIn, Slideshare, Twitter: oman itsen
markkinointi
• Nämä markkinointikanavat on valittu yksinkertaisesti
siksi, että ne ovat sekä Suomessa että
kansainvälisesti laajimmat: kaikkien kautta tavoitat
satoja miljoonia ihmisiä.
6
Aikataulu
Vko Luento Tehtävä
1 Johdatus digitaaliseen
markkinointiin
Päätä mitä markkinoit ja miten
paljon panostat; tee
laskeutumissivu
2 Hakukonemarkkinointi Tee oma Google AdWords -
kampanja
3 Sosiaalisen median
markkinointi
Tee oma Facebook-
mainoskampanja
4 Oman itsen markkinointi
netissä
Paranna verkkonäkyvyyttäsi
(LinkedIn, Twitter, Slideshare)
7
Harjoitustehtävä
• Jokaisella on henkilöbrändi
• Harjoitustehtävässä markkinoit itseäsi
• (no, voit myös markkinoida harrastusta tai yritystä)
• Vaatii pienen määrän rahaa (suositus: 50 €)
• Ideana tässä on se, että pääsette ihan itse
kokeilemaan digimarkkinointia.
8
Harjoitustehtävän ohjeet
1. Jos sinulla on verkkosivu, jota haluat markkinoida,
käytä sitä
2. Jos ei, mene www.strikingly.com
3. Luo siellä sivu markkinoimallesi asialle (oma itse,
yritys, harrastus)
4. Päätä miten paljon käytät rahaa (suositus: 50 €)
5. Avaa mainostilit:
– Google AdWords: www.google.com/adwords
– Facebook: www.facebook.com/advertising
6. Kampanjat tehdään kurssin edetessä. Seuraa
opetusta ja tee muistiinpanoja (kysy aina kun et
ymmärrä!).
9
Sisältö
• Digitaalisen markkinoinnin määritelmä
• Digitaalinen markkinointi → Internet-markkinointi →
Internet-mainonta
• Keskeisiä ajattelumalleja
– Orgaaninen ja maksettu liikenne
– Ansaittu omistus, maksettu omistus ja vuokrattu
omistus
– Markkinointivaranto
– Funnelin käsite
– Perusmittarit.
11
Digitaalisen markkinoinnin määritelmä
• Digitaalinen markkinointi = Digitaalista mediaa
käyttävä markkinoinnin muoto.
• Markkinointi = tiedottaminen, mainonta,
asiakaspalvelu, markkinatutkimus (asiakkaat ja
kilpailijat), jakelu
• Digitaalinen media = Internet, mobiilisovellukset,
digitaaliset ruudut yms.
• Tämä kurssi keskittyy Internet-markkinointiin, koska
– se on digitaalisen markkinoinnin kehittynein osa-alue
kanavien ja mittareiden osalta
– samoja alustoja voidaan osittain käyttää
mobiilimarkkinoinnissa.
12
Digitaalisuuden tuomat muutokset
markkinointiin (vrt. Ansoff, 1965)
13
Strateginen – haastaa
paradigmakysymyksiä
Taktinen – luo painetta
nopealle reagointikyvylle
Operatiivinen – uusien
taitojen ja työkalun
opettelu, kanavien
hallintaan käytettävä aika.
Internet-markkinoinnin osa-alueet
Internet-markkinointiin sisältyy mm.– Internet-mainonta = netin kautta tehtävä mainontaa.
– Sisältömarkkinointi = imagon rakentamista tietyn toimialan
osaajana korkealaatuista sisältöä tuottamalla ja jakamalla.
– Affiliatemarkkinointi = tulospohjainen markkinointimalli, jossa
kumppaneille maksetaan komissio heidän kauttaan tulleiden
kävijöiden ostoista.
– Hakukoneoptimointi = nettisivujen muokkaaminen,
sisällöntuotanto ja linkkien keruu hakusijoituksen parantamiseksi
valituilla avainsanoilla.
– Orgaaninen sosiaalinen media = kaksisuuntainen viestittely
sosiaalisessa mediassa.
– Konversio-optimointi = sivuston käytettävyyden ja palvelun (esim.
maksu- ja toimitustavat) parantaminen tuloksellisuuden lisäämiseksi.
– Sähköpostimarkkinointi = sähköpostin kautta tapahtuva
markkinoinnin muoto, esim. uutiskirje, käyttäytymispohjaiset viestit
ja elinkaariviestintä.
– Bloggaajayhteistyö = yhteistyö bloggaajien eli netin
mielipidevaikuttajien kanssa; tyypillisesti saavat tuotteita kokeiluun,
mistä kirjoittavat vastineeksi artikkelin.14
On kahden tyyppisiä Internet-markkinoinnin
osaajia…
1. Generalisti = hallitsee kaikki pintapuolisesti
2. Spesialisti = hallitsee jonkin osa-alueen syvällisesti
• Jatkossa ala tulee yhä enemmän fragmentoitumaan,
jolloin spesialistien arvo korostuu
• Markkinointipäälliköiden tulee johtaa
spesialistitoimistojen kokonaisuutta yhden
kumppanin sijaan.
15
Internet-mainonnan ominaispiirteet
1. Matala aloituskustannus: 5 €
2. Demokraattisuus, kuka vain voi tehdä
3. Tulospohjaisuus: maksetaan toteutuneista
klikeistä/myynneistä
4. Kohdennettavuus:
– avainsanakohdennus
– demograafinen kohdennus (ikä, sukupuoli, kieli)
– maantieteellinen kohdennus
– kiinnostuksen kohteet.
16
Internet-mainonnan muodot (IAB, 2014)
17
IMHO:
• display’hin käytetään liikaa rahaa
tuloksiin nähden
• Facebookin määrä on kasvanut
merkittävästi
Internet-mainonnan osuus kaikesta
mainonnasta (IAB, 2014)
18
IMHO:
• verkkomainonta on yhä alipainottunut
mediakäyttöön nähden
• tämä ei aseta riittävää painetta
julkaisijoille toimia
Digitaalisen markkinoinnin merkittävimmät
alustat/kanavat
• singlehoming: käyttäjät tyypillisesti käyttävät yhtä
hakukonetta (Google)
• somessa ns. multihoming-käyttäytyminen, eli yksi
käyttäjä voi olla monessa verkostossa.
19
Google Facebook Twitter Linkedin
Perustettu 1998 2004 2006 2002
Toimiala Hakukone Sosiaalinen
verkosto
(B2C)
Sosiaalinen
verkosto
(B2C)
Sosiaalinen
verkosto
(B2B)
Käyttäjiä
yht.
540 M 1300 M 288 M 332 M
Käyttäjiä
Suomessa
~3 M 2,2 M 0,50 M 0,70 M
Digitaalista mainontaa voi ostaa kahdella
tavalla…
1. Ostaminen mediamyyjiltä = kuin ennen vanhaan,
ostat tyypillisesti näyttökertoja jotka maksavat aika
paljon.
2. Ohjelmallinen ostaminen = itsepalvelua, jossa
ostat mediatilaa suoraan järjestelmästä; määrität
sijoittelut ja hinnat itse tai algoritmi tekee sen
puolestasi.
• Ohjelmallinen ostaminen jakautuu kahtia:
a) suljetut huutokaupat = voi osallistua vain
”kutsuttuna”, esim. Sanoma Network Optimizer
b) avoimet huutokaupat = kuka tahansa voi osallistua,
esim. Google AdWords.
20
Toimijoiden roolit Internet-mainonnassa
21
MAINOS-
TAJAT JULKAISIJATVERKOSTO
esim.
• Google = mainostajat
(AdWords) ja julkaisijat
(AdSense)
• Tradedoubler (affiliate-
verkosto) = mainostajat ja
julkaisijat
Verkosto voidaan nähdä näin:
a) alusta joka yhdistää
mainostajat ja julkaisijat
b) markkinointikanava,
jota käyttäen voidaan
tavoittaa loppukäyttäjiä
c) strateginen toimija,
joka pyrkii optimoimaan
omaa hyötyään
Verkoston
omat
omistukset
On kahden tyyppistä kävijää…
• Orgaaninen liikenne = kävijät jotka tulevat
verkkosivuille suoraan, hakukoneista, linkeistä tai
sosiaalisesta mediasta ilman että yritys maksaa
klikeistä, näytöistä tai tuloksista.
• Maksettu liikenne = kävijät, joista on maksettu.
Molempia muotoja hallitsevat tyypillisesti algoritmit
(=ohjelma, joka luokittelee, järjestää ja tekee päätöksiä
ihmisten puolesta). Molemmissa halutaan optimoida
alustan algoritmin mukaisesti. Algoritmit pyrkivät
näyttämään käyttäjäystävällisiä sivuja/mainoksia, koska
digitaalinen markkinointi on tulospohjaista.
22
On kolmen tyyppisiä
markkinointiomistuksia
• Ostettu = maksullinen liikenne/kanava (esim.
Google-mainonta)
• Ansaittu = maksuton liikenne/kanava (esim.
sähköpostikanta)
• Vuokrattu = yleisö, joka rakennetaan maksullisin ja
ilmaisin keinoin, mutta jonka huomiota ei omisteta
(esim. Facebook).
– Kanavat tukea toisiaan niin, että maksamalla voi tukea
orgaanista viestintää (potilas nolla –efekti,
markkinointivarannot)
– Huom! ”Ilmainenkaan” kanava ei ole ilmaista – hyvät
tulokset vaativat työtä, työ vie aikaa ja aika maksaa.
On typerää sortua ilmaisen lounaan harhaan.
23
Markkinointivaranto (muk. Pyhäjärvi, 2013)
24
KohdesivuOrgaaninen ja
maksettu
viestintä
Varannot
Kampanjat
1. saadaan jengi
liittymään
2. ollaan yhteydessä
3. lopulta ne
ostaa• Email
• Tykkääjät, seuraajat
• Custom audience
(Facebook, Twitter)
• Remarketing (Google,
Youtube)
Uudelleenmarkkinointi (remarketing, retargeting)
• Potentiaalisten asiakkaiden toistamiseen
lähestyminen kohdennetulla viestillä eri
verkkoympäristöissä tavoitteena saada heidät
palaamaan yrityksen verkkosivuille halutun
toimenpiteen loppuunsaattamiseksi.
• Käytännössä potentiaalinen asiakas liittyy
uudelleenmarkkinointilistalle joko vierailemalla
nettisivulla, tilaamalla uutiskirjeen tai seuraamalla
sosiaalisessa mediassa
– Joka sivulla on oma cookie eli eväste, jonka avulla
kävijöitä voidaan seurata
– Doubleclick-eväste kattaa n. 70 % netistä (ja on
Googlen käytössä).
25
Pari sanaa yksityisyydestä
• käyttäjiä seurataan evästeiden kautta
ANONYYMISTI
• jos mainonnan kohdistus paranee, on se hyvästä
(parempi nähdä relevantteja mainoksia, jos niitä
on nähtävä)
• osa käyttäjistä + EU on hysteerisiä, siksi
markkinoijan pitää seurata miten laki kehittyy.
26
Markkinointiprosessi
• AIDA– Attention = asiakkaan huomio herätetään markkinointiluomuksella,
esim. bännerimainoksella
– Interest = markkinointiluomuksen sisältö, esim. tarjous, herättää
asiakkaan mielenkiinnon
– Desire = saadessaan lisätietoa asiakkaalla herää halu
markkinoituun tuotteeseen
– Action = asiakas ostaa tuotteen, tai tekee muun halutun toiminnon
(mikrokonversio).
• Jonin mielestä netissä toimii usein IADA, eli– Interest = asiakkaalla on jo kiinnostus tiettyä asiaa kohtaan, jolloin hän
aktiivisesti hakee siitä lisätietoa
– Attention = asiakas tavoitetaan hänen hakiessaan lisätietoa
– Desire = asiakas saadaan uskomaan, että meidän tuote on paras vaihtoehto
– Action = asiakas ostaa tuotteen.
• Ajattelumallien ero on siinä, että ensimmäinen näkee asiakkaan
passiivisena markkinoinnin kohteena, kun taas jälkimmäinen
aktiivisena tiedonhakijana. Molempia tapauksia esiintyy.
27
Prosessista funneliksi
28
on luonnollista, että tietyllä ajan hetkellä
vain pienellä osalla on tarve ja valmius
ostaa tiettyä tuotetta. markkinoijan tehtävä
on löytää nuo henkilöt, joilla on tarve ja
valmius ostaa nyt. (tai laajemmin ajateltuna
myöhemmin)
• karsiutuminen = vain pieni osa
potentiaalisista asiakkaista päätyy
ostamaan
• viivästyneet konversiot = suuri
osa asiakkaista ostaa tyypillisesti
myöhemmin kuin ensimmäisellä
vierailukerralla
• monikanavaefektit = osa
asiakkaista voi ostaa netin
ulkopuolelta, jolloin on hankala
attribuoida myynnin arvoa
nettimarkkinoinnille (toimii myös
toisin päin)
A
I
D
A
esim.• 10,000 näkee
mainoksen
• 500 kiinnostuu
ja klikkaa
• 300 jää sivuille
selaamaan
• 5 ostaa
• Mikä on
konversio-%?
Sijoita markkinointikanavat funneliin
Google Facebook Twitter LinkedIn
Attention
(huomio)
Interest
(mielenkiinto)
Desire (halu)
Action
(toiminta)
29
Käytön motiiveja:
• sosiaalinen vuorovaikutus
• uusien asioiden löytäminen (eksploraatio)
• tiedon löytäminen
• ammatillinen kehittyminen
• verkostoituminen
• myynti.
Google Facebook Twitter LinkedIn
Attention
(huomio)
X
Interest
(mielenkiinto)
X X
Desire (halu) X
Action
(toiminta)
X
Markkinoijan on ajateltava kahta asiaa…
1. Ennen klikkiä
– mainonnan optimointi: laadukas liikenne optimihintaan
– hakukoneoptimointi: sisältö ja tekninen optimointi
– keskustelutoimenpiteet sosiaalisessa mediassa
2. Klikin jälkeen
– konversio-optimointi: halutaan että vierailijat tekevät
jotain (call-to-action eli toimintakehoite)
– myynti: parannetaan tuotteiden löytymistä, toimitus- ja
maksutapoja, sekä ostoprosessia
– liidien tuotanto: luodaan video, ilmainen opas, lomake
yhteystietojen keruuta varten.
30
Digitaalisen markkinoinnin perusmittarit
• CPM (cost-per-mille) = tuhannen näyttökerran kustannus,
jäänne offline-maailmasta
• CPC (cost-per-click) = klikin hinta
• CPA (cost-per-action) = käyttäjän suorittaman toiminnon,
esim. oston, hinta
• CTR (click-through-rate) = klikkaussuhde, eli klikanneiden
määrä / mainoksen tai linkin nähneiden määrä
• BR (bounce rate) = poistumasuhde, eli heti sivulta
lähteneiden, eli ei eteenpäin klikanneiden kävijöiden
määrä jaettuna kaikkien kävijöiden määrällä
• CVR (conversion rate) = konversiosuhde, eli
konvertoituneiden määrä / kaikkien kävijöiden määrä
– Älä osta CPM:ää, jos voit ostaa tulospohjaista.
– Suosi ohjelmallista ostamista; se on halvempaa ja tehokkaampaa
(Sanoma ei osaa juuri mitään).31
Ennen klikkiä Klikin jälkeen
Sijoita mittarit klikkiä ennen ja klikin jälkeen
32
Ennen klikkiä Klikin jälkeen
CPM BR
CTR CVR
CPC CPA
• CPM = tuhannen näyttökerran hinta (€)
• CPC = klikin hinta (€)
• CPA = toiminnon hinta (€)
• CTR = klikkausprosentti (%)
• BR = poistumaprosentti (%)
• CVR = konversioprosentti (%)
Kiitos huomiosta!
• Kalvot saatavilla: www.slideshare.net/jonis12
• Lisää minut LinkedInissä: http://fi.linkedin.com/in/jonisal
33