Tutkimus kotimaan elintarvikebrändien
Facebook-markkinoinnista 2013
@SamuelSorainen, viestintätoimisto Soprano Communications &
@JariLahdevuori, digitaalisen markkinoinnin ajatushautomo Kurio
?
Tutkimusmenetelmä
1) Havainnointitutkimus Facebook-sivuista
2) Kyselytutkimus faneille
3) Haastattelututkimus
Katsaus kotimaan elintarvikebrändien FB-
presenssiin
Otos
“Kaikki” kotimaiset elintarvikebrändien ylläpitämät sivut, joilla yli 1000 fania (n=72; tarkastelu 21.4.2013)
FazerFazerin Sininen
ValioJäätelöauto
Fazer GeishaArla Keittiö
? Ihan itse tehty ?Aura-juusto
PingviiniFinlandia Vodka
AtriaAito oikea Hartwall Jaffa
Paulig (ex Paulig Café Suomi)Aino-Jäätelö
Saarioisten ÄiditM&M'S Suomi
PirkkaMaito - kansallisjuoma
Panda - Omintakeinen makeinenHerra Snellman
Pepsi Max SuomiUpcider
Sodastream SuomiBilar - On vain yksi tapa pysäyttää ne
Original Long DrinkEstrella SuomiHaribo SuomiPaulig Frezza
JenkkiKariniemen Kotitila
Läkerol DentsTaffel
Marabou SuomiPågen SuomiBaileys Suomi
Snickers SuomiHK
Olvi LonkerotTazza - The Original Chocolate Drink
EDMountain Dew Suomi
ElovenaFazer Salmiakki
TV MixKoff
OttolonkeroGainomax Suomi
Flora
KarjalaJägermeister Finland
ReissumiesLöfbergs SuomiFoster's Finland
SunnuntaiClassic-jäätelö
NovellePaulig BrazilMyllyn ParasSkyr Suomi
Läkerol - Hyvän Maun YstävätGatorade Suomi
Nestle BonaLindahls Suomi
OolanninRoyal
PirunkellariHeinz SuomiOlvi Siideri
Actimel SuomiYosa
KultasuklaaPepsi Suomi
Top 7 eli 100 000+ fanin sivut
1.Dumle (270 917)
2.Fazer (247 967)
3.Fazerin Sininen (226 078)
4.Valio (141538)
5.Jäätelöauto (116672)
6.Fazer Geisha (108051)
7.Arla Keittiö (101650)
Fanien lukumäärä
Fanimäärä
100 000 +
50 000 - 99 999
10 000 - 49 999
1 000 - 9 999
FB-sivuja
7
9
36
21
Fanimäärän keskiarvo 35 324Fanimäärän mediaani 17 294
Aktivoituminen
“Talking about this”
The number of people sharing stories about your page. These stories include liking your Page, posting to your Page's timeline, liking, commenting on or sharing one of your Page posts, answering a question you posted, responding to one of your events, mentioning your Page, tagging your Page in a photo or checking in at your location.
Tarkasteluaika 21.3 - 21.4.2013
Talking about this
Keskiarvo (per viikko) 796
Mediaani (per viikko) 211
(Tarkasteluaika 21.3 - 21.4.2013)
Paulig Frezza
Jenkki Taffel
Fazerin sininen
Pöhinä on harvoin tasaista
Fanimäärän ja pöhinän suhde
1"
10"
100"
1000"
10000"
100000"
1000000"
1" 10" 100" 1000" 10000" 100000"
Fanimäärä(
Talking(about(this(
Fanimäärän ja pöhinän suhde
1"
10"
100"
1000"
10000"
100000"
1000000"
1" 10" 100" 1000" 10000" 100000"
Fanimäärä(
Talking(about(this(
Flora&
Aktiviisuusaste
“Talking about this” jaettuna fanimäärällä
Keskiarvo 2,18 %
Mediaani 1,09 %
Aktiivisuus ikäryhmittäin
Aktiivisin ikäryhmä
45-54
35-54
25-44
18-24
13-17
FB-sivuja
2
18
22
4
28
Seremonia-mestari
Tietäjä
Muusa
TorikauppiasIllan isäntä
Vapaa-ehtoinen
Idoli
Brändin sosiaalinen potentiaali
© Kurio 2012
Brändin sosiaalinen rooli
Seremonia-mestari
Tietäjä
Muusa
TorikauppiasIllan isäntä
Vapaa-ehtoinen
Idoli
Brändin sosiaalinen potentiaali
© Kurio 2012
“Tarjoaako brändi viihteellisiä virikkeitä?”, “tarjoaako brändi kivaa tekemistä?”, ”onko
brändi fiilistelijä, tunteiden tulkki?”
“Tarjoaako brändi relevanttia ja rajoitetusti saatavilla olevaa tietoa?“ ,“opitaanko brändin kanssa yhdessä?”
“Sparraako brändi faneja parhaimpaan suoritukseen ja ylittämään itsensä?”, “Johdattaako brändi flow-tilaan tekemisessä?”
“Ovatko ihmiset valmiita näkemään vaivaa saadakseen brändiä halvemmalla?”, “kiinnostavatko brändin edut/tarjoukset jostain erityisestä syystä?,
“Antaako brändi syyn olla yhteydessä ystäviin/tuttuihin/perheeseen?”, “tutustuttaako
brändi uusiin ihmisiin?”
“Voivatko ihmiset auttaa toisiaan
brändin puitteissa?”, “kantaisiko joku
huolta brändistä?”, “seisooko brändi
uskottavasti jonkin yhteiskunnallisen asian puolesta?”
“Voidaanko tarjota tunnustusta faneille?”,
“haluavatko fanit saada näkyvyyttä brändin puitteissa/kanssa?”
Analyysi fanien ajatuksista
Otos
• Vastaukset kerätty verkkokyselyllä huhtikuussa 2013
• Kyselyyn vastasivat viiden erilaisen, ison kotimaisen elintarvikebrändin FB-fanit (Atria, Jenkki, Olvi-lonkerot, Paulig Brazil, Taffel)
• Vastaajia 1226
• Lisäksi haastattelututkimus kahdeksalle FB-käyttäjälle
Taustamuuttujat
27%
73%
Nainen Mies
Sukupuoli Ikä
0
100
200
300
400
alle 15 15-18 19-20 21-25 26-30 31-40 41-50 51-60 yli 60
97
175
277311
152131
46307
Taustamuuttujat
21%
24%36%
19%
PääkaupunkiseutuMuu yli 50 000 asukkaan kaupunkiMuu alle 50 00 asukkaan kaupunkiMuu kuntaUlkomaat (0%)
Asuinpaikka
Taustamuuttujat
23%
61%
16%
Perusasteen koulutusToisen asteen koulutus (lukio/ammatillinen koulutus)Korkea-asteen koulutus (amk/yliopisto/korkeakoulu)
Koulutusaste
Tykkäätkö useista ruoka- tai juomabrändien sivuista Facebookissa?
Yli 10 sivusta
Noin 5-10 sivusta
Muutamasta (alle viisi)
Yhdestä
En tykkää elintarvikebrändeistä Facebookissa
0% 15% 30% 45% 60%
0%
4%
56%
27%
11%
“ “Motiivina on ollut se, että tykkääminen on tehty FB:ssä niin helpoksi. Jos vaikka näkee, että kaveri on tykännyt jostain, kynnys itsekin tykätä on matala.”
Mies, 22
Miksi tykkäät kyseisestä sivusta?
Pidän tuotteesta tai yrityksestä.Voin voittaa kilpailussa.
Haluan saada tietoa tuotteesta.Sivu ja sen postaukset viihdyttävät ja piristävät päivää.
Haluan näyttää muille arvostavani brändiä.Voin vaikuttaa tuotekehitykseen.
Sivu yhdistää minua ja muita tuotteen faneja.Saan rahanarvoisia etuja.
Facebookissa toimivan asiakaspalvelun vuoksi.Voin ilmaista itseäni kyseisellä sivulla.
Haluan auttaa muita brändien faneja, ja se onnistuu sivun kautta.Kaverini pyysi tykkäämään sivusta.
En muista.
0% 18% 35% 53% 70%
2%3%
1%1%3%4%4%6%9%12%
28%40%
69%
“ “Osallistun AINA skaboihin. Ne ovat yleensä ovelasti tehty, eli ensiksi pitää tykätä sivustosta.”
Nainen, 25
“ “Poistin juuri .....n tykkäämistäni sivuista, sillä minua ärsyttävät jatkuvat makkarankuvat uutisfiidissäni. En ole kiinnostunut tuotteista, ainoastaan kilpailuista.”
Mies, 36
“ “Kun tykkään jostakin elintarvikebrändistä, tärkeintä on että brändin tuotteet maistuvat hyviltä ja että yritys on luotettava ja toimii vastuullisesti. En lähtisi ensimmäiseksi tykkäämään .....sta.”
Nainen, 51
“ “Voisin jatkossa tykätä enemmän brändeistä FB:ssä, jos koen saavani heiltä infoa ja esimerkiksi tarjouskampanjoita. Sponsoroidut linkit ovat mielestäni negatiivinen asia.”
Mies, 22
Mitä seuraavista olet tehnyt kyseisellä Facebook-sivulla?
Olen osallistunut kilpailuihin.
Olen tykännyt postauksista.
Olen jakanut sisältöä omalla seinälläni.
Olen kommentoinut seinäkirjoituksia.
Olen kutsunut kavereitani tykkäämään sivustosta.
Olen antanut positiivista palautetta.
Olen osallistunut tuotekehitykseen.
Olen kirjoittanut seinälle.
Olen ollut yhteydessä asiakaspalveluun.
Olen antanut negatiivista palautetta.
En mitään yllämainituista.
0% 20% 40% 60% 80%
9%
2%
2%
6%
8%
8%
12%
13%
27%
48%
71%
“ “Jatkossa voisin käyttää FB:tä palautekanavana, vaikka toistaiseksi en niin ole tehnyt. Koska palaute näkyy julkisena, organisaatiot reagoivat niihin yleensä nopeasti.”
Nainen, 25
“ “Yritykset voisivat aktivoida tykkääjiään entistä enemmän. Tykkää meistä, jaa julkaisumme, ja voit voittaa -tyyppinen aktivointi ei ole paras mahdollinen tapa. Parempi olisi esimerkiksi kanta-asiakasetujen antaminen FB-tykkääjille, kahviloilla voisi olla ale-koodeja yms. Itse en koskaan osallistu tykkää&jaa-kehotuksiin.”
Mies, 22
Onko tykkäämäsi ruokabrändin Facebook-sivu vaikuttanut ostokäyttäytymiseesi?
8%
40%37%
15%
Kyllä, olen (tai perheeni on) ostanut tuotteita sivun vuoksiEhkä, sivu saattaa olla vaikuttanut minun/perheeni ostopäätöksiin.Ei ole vaikuttanutOn vaikuttanut, mutta negatiivisesti; olen (tai perheeni on) jättänyt ostamatta tuotteita sivun takia. (0%)En osaa sanoa
“ “Ostoskäyttäytymiseni kannalta on se ja sama, näenkö mainoksen uutuustuotteesta FB:ssä tai muualla. Joka tapauksessa yleensä uutuuksien kokeilu kariutuu siihen, että tuotetta ei vielä ole kaupoista saatavilla tai sitten se on loppuunmyyty.”
Mies, 36
“ “Annoin kerran asiakaspalautetta .... -merkille FB:ssä, private message -toiminnallisuuden kautta. He eivät koskaan reagoineet viestiini, minkä koin yllättäväksi. En sittemmin koskaan ole ostanut heidän tuotteitaan, tämä tapaus ehkä alitajuisesti on vaikuttanut ostoskäyttäytymiseeni.”
Mies, 22
Onko mielipiteesi kyseisestä brändistä muuttunut tykkäämäsi Facebook-sivun perusteella?
60%
1%
39%
Kyllä, positiiviseen suuntaan. Kyllä, negatiiviseen suuntaan.Ei ole
“
“Jostain syystä uutisfiidissäni on lähes aina .....n suggested post -julkaisuja, mikä tuntuu ärsyttävältä ylisyötöltä.”
Mies, 22
“ “Sponsoroidut linkit uutisfiidissäni eivät häiritse minua, vaikka tiedän monia jotka inhoavat niitä. Saattaisin jopa intoutua tykkäämään mainostajasta.”
Nainen, 25
Oletko suositellut kyseisiä tuotteita tuttavillesi ja missä?
Kyllä.
En.
0 200 400 600 800
Sosiaalisessa mediassa Kasvotusten tai puhelimitse Jotenkin muutenEn ole suositellut
60%
40%
Keskeisimmät havainnot elintarvikebrändien
markkinoijalle
Differoitumiselle tilaa FB-tekemisen sosiaalisessa
dynamiikassa
• Leijonanosa kotimaisista elintarvikesivuista tarjoaa ainoastaan “leipää ja sirkushuveja” eli keskittyy viihdyttämiseen, tiedottamiseen ja kilpailujen pyörittämiseen
• Brändeillä on edelleen erinomaista potentiaalia löytää oma, erilainen sosiaalinen roolinsa – ja paikkansa fanien FB-elämässä
“ “Koiranruokabrändillä oli taannoin kiva skaba. Siinä kun tykkäsi brändistä, löytötalossa yksi koira saa yhden ilmaisen aterian. Elintarvikebrändit voisivat harrastaa jotakin vastaavaa.”
Nainen, 51
Kilpailut houkuttavat, mutta eivät sitouta
• 71 % vastanneista on osallistunut kilpailuihin elintarvikebrändin sivulla. Toiseksi yleisin aktiviteetti on postauksien tykkääminen (48 %).
• 40 % sanoo tykkäävänsä sivusta, koska voi voittaa siten kilpailusta.
• Aktiivisuuden, suosittelun ja ostoaikeiden kanssa se kuitenkin korreloi negatiivisesti
Miksi tykkäät kyseisestä sivusta? (Suosittelun mukaan jaoteltu)
Pidän tuotteesta tai yrityksestä.Voin voittaa kilpailussa.
Haluan saada tietoa tuotteesta.Haluan näyttää muille arvostavani brändiä.
Sivu ja sen postaukset viihdyttävät ja piristävät päivää.Voin vaikuttaa tuotekehitykseen.
Sivu yhdistää minua ja muita tuotteen faneja.Voin ilmaista itseäni kyseisellä sivulla.
Facebookissa toimivan asiakaspalvelun vuoksi.Saan rahanarvoisia etuja.
Muu syy, mikäHaluan auttaa muita brändien faneja, ja se onnistuu sivun kautta.
Kaverini pyysi tykkäämään sivusta.En muista.
0% 20% 40% 60% 80%
Somessa suositelleet Muuten suositelleet Kaikki
Miksi tykkäät kyseisestä sivusta? (Mielipiteensä brändistä FB:n johdosta
muuttaneiden mukaan jaoteltuna)Pidän tuotteesta tai yrityksestä.
Voin voittaa kilpailussa.Haluan saada tietoa tuotteesta.
Sivu ja sen postaukset viihdyttävät ja piristävät päivää.Haluan näyttää muille arvostavani brändiä.
Voin vaikuttaa tuotekehitykseen.Sivu yhdistää minua ja muita tuotteen faneja.
Saan rahanarvoisia etuja.Facebookissa toimivan asiakaspalvelun vuoksi.
Voin ilmaista itseäni kyseisellä sivulla.Haluan auttaa muita brändien faneja, ja se onnistuu sivun kautta.
En muista.Muu syy, mikä
Kaverini pyysi tykkäämään sivusta.
0% 20% 40% 60% 80%
Mielipiteensä positiiviseen muuttaneet Kaikki
Mitä seuraavista olet tehnyt kyseisellä Facebook-sivulla? (Ostopäätöksiin vaikuttamisen mukaan jaoteltuna)
Olen osallistunut kilpailuihin.
Olen tykännyt postauksista.
Olen jakanut sisältöä omalla seinälläni.
Olen kommentoinut seinäkirjoituksia.
Olen kutsunut kavereitani tykkäämään sivustosta.
Olen antanut positiivista palautetta.
Olen osallistunut tuotekehitykseen.
Olen kirjoittanut seinälle.
En mitään yllämainituista.
Olen antanut negatiivista palautetta
Olen ollut yhteydessä asiakaspalveluun.
0% 20% 40% 60% 80%
FB:n ansiosta ostaneet Kaikki
Panosta jaettavaan sisältöön
• Joka neljäs on jakanut fanittamansa elintarvikebrändin sisältöjä eteenpäin – vertauksen vuoksi vain joka kahdeksas on kommentoinut sivun postauksia
• Kuvia jaetaan kymmenkertainen määrä tekstimuotoisiin postauksiin verrattuna (Kurio & 99c Analytics 2012)
Fanikunta keskimääräistä alemmin koulutettua
• Elintarvikebrändien sivujen aktiivisin yksittäinen ikäluokka 13-17
• Koulutustaustassa keskiasteen koulutus yliedustettuna Tilastokeskuksen lukuihin verrattuna (62 % vs. 35 %)
Facebook-markkinointi kannattaa
• Yli puolet sanoo FB:n mahdollisesti vaikuttaneen ostokäyttäytymiseensä (positiivisesti) – 15 %:lla varmasti
• 39 %:lla mielipide brändistä on muuttunut FB-sivun ansiosta positiiviseen suuntaan (vs. 1 % negatiiviseen)
• 60 % on suositellut fanittamaansa brändiä muille – näistä neljännes somessa
Keskeisimmät havainnot
• Differoitumiselle tilaa FB-tekemisen sosiaalisessa dynamiikassa
• Kilpailut houkuttavat, mutta eivät sitouta
• Panosta jaettavaan sisältöön
• Fanikunta keskimääräistä alemmin koulutettua
• Facebook-markkinointi kannattaa
KIITOS Lisätietoja:
Samuel SorainenToimitusjohtaja, viestintätoimisto Soprano Communications // @samuelsorainen // [email protected] // 040 720 3172
Jari LähdevuoriCo-Founder & CEO, Kurio // @jarilahdevuori // [email protected] // 050 530 6639