UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIAFACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA,
ECONOMIA
Relatore:Prof. Gianpaolo AzzoniCorrelatore:Prof. Luigi Carlo Ubertazzi
Tesi di laurea di:Cesare Santinoli
Corso di laurea interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale
PRODUCT PLACEMENT: La Valorizzazione del Prodotto nel Cinema
Introduzione
Linguaggio artistico cinematografico
Linguaggio pubblicitario a scopi commerciali
Utilizzazioni Possibili:
- Rappresentazione verosimile della realtà;- Promozione Brand/Prodotti;
- Risorse finanziarie aggiuntive al budget di produzione;- Fornitura materiali commercializzati dallo sponsor;- Esclusivi testimonial pubblicitari (attori e attrici);
Il Product Placement Cinematografico
Il PPL
Storia del PPL
Nascita cinema (1895)
Star system (1920) E.T. (1982)
Uscita degli operai dalla fabbrica Lumiere Clark Gable (Accadde una notte) E.T. L’extraterrestre
Storia del PPL
Anni ‘80 Anni ‘90 Nuovo Millennio
Ritorno al Futuro Fight Club Il Diavolo Veste Prada
Tipologie di Product Placement
Per inserimento
• Screen placement• Script placement• Plot placement• Naming placement
Per corrispettivo
• Barter product placement• Paid product placement
Il metodo di classificazione primario, divide i placement, di natura spontanea “Unsponsored “da quelli di natura prettamente
commerciale “Sponsored “classificabili così in due main group
Ruolo per il Brand nel PPL
Indispensabile uso di Brand riconoscibili, per rendere verosimile la narrazione
Integrazione del Brand nell’intreccio narrativo
Rafforzamento della sfera di valori associati al Brand
Arricchimento della personalità dei personaggi, attraverso il prodotto
Il Product Placement conferisce al Brand vantaggi di carattere eccezionale, differenti rispetto a quelli delle
sponsorizzazioni tradizionali.
Pregi & Difetti del PPL
Arricchire prodotto e marca
Effetti diversi in base all’inserimento del prodotto• Stimolare la notorietà• Stimolare la novità
Inserimento non invasivo e naturale
Caratterizzare e rappresentare la realtà
Elevata Efficacia Potenziale
Facile Accessibilità
Attori come testimonial
Raggiungimento target preciso
Intrusività e disturbo
Incertezza ritorno investimento
Difficoltà pianificazione
Influenza variabili esterne
Pregi Difetti
Gran Torino(Clint Eastwood, 2008)
Magistrale caso di plot placement:
Il prodotto si integra diventando parte della storia, se non il centro della stessa.
Primissimo piano sulla carenatura della Ford Gran Torino
Clint Eastwood e sullo sfondo il fianco dell’auto marchiata FordPrimo piano della Ford Gran Torino
Placement Culturale
Caso di Name Placement
La Gran Torino è associata a tutti i temi trattati dal film
Ford vs Toyota
I, Robot(Alex Proyas, 2004)
Anche lo spettatore più disilluso non può che subire l'impatto invasivo di questa
sponsorizzazione.
Il protagonista mostra le sue scarpe declamandone modello e anno di produzione.
L’inserimento delle Converse All Star è un mix di script e screen placement
Le sue dinamiche possono essere associate ad una sponsorizzazione classica
Primo piano sulle Converse All Star
Totalmente slegato dall’intreccio narrativo, risulta molto invasivo per lo spettatore
Il protagonista maneggia con cura il paio di Converse appena estratte dalla scatola.
Il Placement non porta alcun valore aggiuntivo al brand
Efficacia e variabili del PPL
Fattori di esecuzione legati alla realizzazione
dell’inserimento
Fattori legati alle caratteristiche dello
spettatore
Tipologia di processo di elaborazione
Effetti sullo spettatore (tipologie di risposta)
Modello di valutazione efficacia Placement, proposto da Balasubramanian (2006)
Variabili
Variabili agenti nel PPLVariabili
Cognitive Affettive Comportamentali
1 •Personalità della marca
2•Ricordo non sollecitato•Riconoscimento sollecitato
3•Profilo ed attributi della marca
1• Identificazione
con la marca
2• Atteggiamento
del consumatore verso la marca
1 • Propensione all’acquisto
2• Passaparola
positivo o negativo
Product Placement in Italia
•Mancanza di riconoscibilità
•Tutelare i consumatori
•Tutelare i produttori
•Svantaggi:•impossibile
ottenere finanziamenti pubblici
•i film stranieri non sono soggetti al limite
Dichiarazione di illegalità
(1992)
•Favorire lo sviluppo dell’industria cinematografica
•Ammette l’uso del product placement
•Nuova fonte di finanziamento per le produzioni italiane
•Risolto il paradosso dei film prodotti all’estero
Decreto Urbani (2004)
Conclusioni
Prodotti e marche sono portatori di significato, se inseriti nella narrazione possono caratterizzare i protagonisti aumentando il realismo della rappresentazione;
Il product placement arricchisce l’opera cinematografica. L’inserimento deve essere tale da integrare il prodotto con la narrazione;
I consumatori, attraverso le marche e i prodotti, si riconoscono nei personaggi e nelle vicende raccontate;