UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
O VALOR DO BRANDING NA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA: A
PROPAGANDA TELEVISIVA DO SUPLEMENTO CENTRUM
Por: Níbia Scheleger Linhares
Orientador
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2012
9
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
O VALOR DO BRANDING NA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA: A
PROPAGANDA TELEVISIVA DO SUPLEMENTO CENTRUM
Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada
como requisito parcial para obtenção do grau de especialista
em Marketing
Por: . Níbia Scheleger Linhares.
10
AGRADECIMENTOS
....Primeiramente a Deus e aos meus amigos
da turma R200.
11
DEDICATÓRIA
dedica-se aos meus avós paternos que sempre me
apoiaram em todos os momentos da minha vida.
12
RESUMO
Esse trabalho que trata da propaganda de medicamentos da indústria farmacêutica
pretende abordar a respeito das estratégias de marketing corporificadas com o branding,
além de refletir sobre o poder que a marca pode exercer na mente dos consumidores,
através do discurso persuasivo da propaganda dos medicamentos na mídia.
Nota-se que a indústria farmacêutica vem investindo bastante no marketing de seus
medicamentos, inclusive na valorização da marca a partir de estratégias de branding, e
com isso, se tornando decisiva quanto à escolha dos indivíduos sobre este ou aquele
medicamento. Diante disto, pretende-se avaliar os elementos da propaganda da marca de
determinado medicamento e que tornam assim a comunicação de marketing fator decisivo
para o consumo e, conseqüentemente, agrega importância para o sucesso da marca do
medicamento comercializado.
Palavras-Chave: Branding, Indústria farmacêutica, Propaganda.
13
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 14
CAPÍTULO I - A INDÚSTRIA FARMACÊUTICA NO CONTEXTO DA
SOCIEDADE DE CONSUMO
1.1 – Sociedade de Consumo: industrial e pós-industrial 17
1.2 - A marca como influência em nossas escolhas 23
1.3 – Construção das marcas na indústria farmacêutica 25
CAPÍTULO II - BRANDING: A MARCA COMO ELEMENTO ESTRATÉGICO
DO MARKETING
2.1 – Sobre Marketing: breve conceituação 30
2.2 – A importância da Marca na fidelização dos clientes 33
2.3 – Branding e comunicação de marketing 37
CAPÍTULO III - ESTUDO DE CASO: A PROPAGANDA DO CENTRUM COMO
INSTRUMENTO DE COMUNICAÇÃO DA MARCA
3.1 – O poder de persuasão da propaganda de medicamentos: marca versus substância 41
3.2 – Sobre a ética na indústria farmacêutica: demanda versus oferta 46
3.2.1 – A fiscalização e normatização da propaganda na mídia 49
3.3 – Case: a propaganda do Centrum na televisão 52
CONCLUSÃO 57
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 59
ANEXOS 60
14
INTRODUÇÃO
É notório que com a busca incessante para manter-se competitivo, as empresas
atuais, sejam elas de quaisquer áreas de atuação, têm buscado repensar acerca das
estratégias de marketing a que fazem uso frente seus mercados.
Sabe-se que essas mesmas empresas não trabalham mais com um mercado de
poucos concorrentes, por isso buscam com afinco conquistar uma clientela com alto grau
de fidelização.
Por isso é que as estratégias de marketing vêm se modernizando a cada dia, não só
no âmbito da automatização dos processos, mas especialmente nos métodos de persuasão,
do convencimento, e do marketing em especial, para que se tenha sucesso no
convencimento do cliente externo.
Em face disso é necessário e essencial que as empresas repensem e busquem
inovar-se constantemente, sempre na busca de fidelizar seus clientes, seja por intermédio
do lançamento de novos produtos ou na alteração dos já existentes, tudo isso por meio de
estratégias bem elaboradas de elevação do valor das marcas e de comunicação de
marketing a ponto que visem primordialmente aumentar, manter os espaços já
conquistados, e comunicar os valores de seus produtos e serviços. E é nesse sentido que se
orienta a indústria farmacêutica.
A presente pesquisa objetiva estudar o marketing da indústria farmacêutica, quanto
às suas estratégias de branding e qual a contribuição da propaganda no elevado consumo
de medicamentos no Brasil
Para tanto, a problemática a ser investigada é a seguinte: Quais ações da indústria
farmacêutica para que seus produtos sejam consumidos pelos consumidores? É a
substância que determina o consumo ou a marca, carregada de seus atributos que
determina essa escolha?
A escolha por esta temática justifica-se em decorrência de sua relevância e
notoriedade, o que torna o mesmo de interesse coletivo a ponto de interessar não só a
classe farmacêutica e industrial envolvida, mas também ao meio social. Também se
justifica a escolha do tema, quando se percebe que até, pela classe médica, a escolha pela
marca em detrimento à substância é algo corriqueiro. Por isso, avaliar as estratégias dessa
indústria, que se depara com um cenário de grande concorrência no que diz respeito a
15
diversos medicamentos de uma mesma substância, é uma forma de contribuir para os
estudos sobre o tema.
A metodologia a ser usada será baseada num levantamento documental e
bibliográfico, aonde será coletado material doutrinário acerca do tema, para que se possa
situar e definir os limites de alcance da pesquisa. Por ter natureza bibliográfica, o trabalho
incidirá sobre a bibliografia de um tema, ou seja, será realizado a partir de um conjunto de
livros, ensaios e de outras formas de escritos acerca do assunto.
Assim, a literatura médica, estudos, debates e discussões pertinentes constituirão os
meios metodológicos a serem utilizados na pesquisa.
A pesquisa também leva em consideração uma divisão de assuntos para se tornar
mais compreensível, para aqueles que possam vir a ter acesso a ela. Num primeiro
momento, no capítulo um, aborda-se sobre a temática que envolve a emergência da
chamada Sociedade de Consumo. Desta forma, poderá se entender como o ato de
consumir veio se alterando ao longo do tempo, assim como as formas de produção de
produtos e serviços também sofreram alterações significativas.
Como qualquer setor empresarial, interessa à indústria farmacêutica estimular o
máximo consumo. Por isso, a passagem de uma sociedade de consumo industrial, para
uma sociedade de consumo pós – industrial constitui o cerne da questão nesse capítulo,
que também, aborda como a indústria farmacêutica se insere dentro desse contexto.
Já no segundo capítulo da pesquisa, a proposta é debater teoricamente sobre alguns
conceitos do universo do marketing, como branding e comunicação de marketing. A
importância da marca também é privilegiada nessa análise quando se observa que ela
funciona através do artifício de sedução e pode orientar o consumo deste ou daquele
produto, através do simbolismo que carrega consigo. Como reforço da marca, podem
surgir as celebridades como fontes das mensagens para despertar, ainda mais, a atenção
para um produto de determinada marca.
Neste sentido, o branding, como valor atribuído aos produtos e ainda, sobre a
importância da marca nas estratégias de marketing se configura na intenção dessa segunda
parte da pequisa.
No terceiro e último capitulo deste trabalho o assunto que permeará a discussão diz
respeito à utilização da propaganda para comunicar a marca dos medicamentos na mídia.
Supõe-se que o consumo extensivo de medicamentos OTC’s no Brasil se dá em grande
parte pelo valor do branding comunicado pela propaganda, que age assim, como porta-voz
da marca de determinado medicamento. Nessas estratégias, destacam-se a utilização de
16
elementos persuasivos, próprios da propaganda, como as celebridades nesse objetivo de
reforçar a marca e com isso, vender os medicamentos.
17
CAPÍTULO I
A INDÚSTRIA FARMACÊUTICA NO CONTEXTO DA SOCIEDADE
DE CONSUMO
Para melhor compreender o ambiente em que se desenrola o consumo, se faz
necessário abordar como se construiu tal cenário e desvendar suas particularidades. Desta
forma, essa primeira fase do trabalho privilegiará, diante de uma perspectiva histórica,
conhecer as origens do fenômeno contemporâneo conhecido como sociedade de consumo.
Desta forma, poderá se entender como o ato de consumir veio se alterando ao longo do
tempo e seus efeitos nas formas de produção de produtos e serviços.
Como qualquer setor empresarial, interessa à indústria farmacêutica estimular o
máximo consumo. Tal abordagem servirá como pano de fundo para a discussão dos
capítulos que se seguem em torno do discurso da publicidade e do marketing, carregado de
elementos persuasivos que, pode vir a orientar, o consumo deste ou daquele medicamento
de determinada marca.
1.4 –Sociedade de Consumo: industrial e pós-industrial
As origens de uma sociedade de consumo estão ligadas a certas mudanças
ocorridas em determinado período histórico e que vieram a culminar na realidade do
mundo do consumo que se conhece hoje.
Procurando aqui mostrar no que se configura essa sociedade, há que se valer das
considerações da pesquisadora Lívia Barbosa1, que se debruçou sobre tal assunto. A
autora comenta que a origem da sociedade de consumo, com todas as características e
peculiaridades que se apresenta na contemporaneidade é repleta de “controvérsias”. Isso
porque, para Barbosa, essas origens históricas se dividem em dois tipos, conforme a autora
assinala:
“(...) um se preocupa com o quando e outro com o que mudou. Ou seja, em que época e onde surgiram na Europa os primeiros indícios de que uma mudança estava ocorrendo na quantidade de itens da cultura material disponíveis na sociedade? Em que
1 BARBOSA, Lívia. Sociedade de Consumo. Rio de Janeiro: Zahar, 2010.
18
consistiam esses novos itens da cultura material e como eles se distribuíam no interior da sociedade?”2.
Barbosa mostra que em ambos os casos predomina a idéia de que todos os
indivíduos possuem uma predisposição natural a consumir. Partindo de um pressuposto
economicista, essas análises, para Barbosa, não atingem o cerne da questão, pois levam em
conta apenas os aspectos econômicos que permeia o universo da produção. A preocupação
dos economistas, em particular, de Keynes e Marx, que basearam suas teorias nessa
perspectiva não procura explicar a origem do ato de consumir e nem seu significado: “A
questão para eles é resolvida pela afirmação de que essa propensão “natural a consumir” e
insaciabilidade” residiriam em aspectos psicológicos do ser humano que não seria tarefa
da economia investigar, mas apenas constatar”3.
Barbosa explica que a afirmação dos economistas em torno do ato de consumir não
se baseava em evidências empíricas, mas somente na observação pelas preferências dos
indivíduos em destinar parte de suas rendas ao consumo de bens e mercadorias. Ainda
segundo a autora, o desinteresse a respeito das origens da ação de consumir pode ser
explicado através do artigo de Daniel Miller, intitulado “Consumo como vanguarda da
história: uma polêmica como introdução”. Barbosa comenta sobre a idéia geral desse
artigo:
“Para o autor, esse desinteresse em relação ao consumo esconde, na verdade, uma espécie de “pacto” assumido pelos cientistas sociais no decorrer desse século no sentido de não comprometerem “a grande narrativa” que tem conferido precedência moral e ideológica à Revolução Industrial e à produção (trabalho), garantindo assim a hegemonia política da economia”4.
Entende-se, portanto, que o cenário atual vem se modificando quanto ao descaso
em torno da temática sobre o consumo. Se antes, os pesquisadores só se preocupavam com
os assuntos que versavam sobre produção, seja no viés Keynesiano ou Marxista
(conservador ou revolucionário), hoje essa situação vem mudando. Para Barbosa, o
interesse recente sobre esse tema demonstra a importância que o consumo assumiu na
sociedade contemporânea e que uma análise em torno do assunto torna-se primordial para
que se entenda o mundo em que se vive. Barbosa ainda assinala que: “ao contrário do que
2 Ibidem. Pág. 15. 3 Ibidem. Pág. 16/17. 4 Ibidem. Pág. 17.
19
a historiografia tradicional tem afirmado e os economistas repetido, a sociedade e a cultura
de consumo não são a “gratificação histórica retardada” do longo labor industrial”5.
A autora considera importante falar sobre as mudanças históricas ocorridas para
que se estabelecesse uma sociedade de consumo. A primeira mudança citada por Barbosa
diz respeito aos materiais culturais existentes, no século XVI. A partir desse período, surge
uma variedade de novas mercadorias, além do aumento na quantidade destas. Esse
aumento e diversidade estavam intrinsecamente ligados à “expansão ocidental para o
oriente”6. Há que se dizer que essas novas mercadorias que surgiram não poderiam ser
encaradas como bens de primeira necessidade, pois era composta de itens exclusivamente
supérfluos, como renda, brinquedos, fitas, veludos, dentre outros bens que não traziam
tanta importância em seu significado.
Além disso, Barbosa mostra outras mudanças que atingiram a cultura da época de
forma particular:
“O aparecimento do romance ficcional moderno, o aumento do grau de literariedade da população, a prática da leitura silenciosa, a preocupação com novas formas de lazer, a transformação de uma nova subjetividade, a valorização do amor romântico e a expansão da ideologia individualista são algumas das novidades registradas pelos historiadores. Por fim, o desenvolvimento de novos processos e modalidades de consumo bem como sistemas e práticas de comercialização que buscavam atingir novos mercados de consumidores são algumas outras novidades que irão coroar todos esses movimentos”7.
Entretanto, apesar de Barbosa visualizar nessas mudanças um grau de importância
considerável, a autora se detém a analisar apenas duas para falar sobre as alterações que
deram origem ao consumo moderno como se conhece. A primeira mudança relatada pela
autora diz respeito à passagem do consumo concebido no seio familiar para um consumo
que se dá no âmbito individual. Já a segunda mudança versa sobre o consumo de pátina
que dá lugar ao consumo orientado pela moda.
Nas sociedades tradicionais e pré-industriais, o consumo ocorria diante de
necessidades físicas e sociais. Ou seja, os grupos sociais detinham regras e regulações
específicas do que deveria ser consumido, sejam bens e serviços. As sociedades
tradicionais tinham suas práticas ancoradas na tradição e nos costumes próprios de classe.
Essas escolhas, para Barbosa, eram sinais distintivos do grupo em questão.
5 Ibidem. Pág. 18. 6 Ibidem. Pág. 19. 7 Ibidem. Pág. 19.
20
“Grupos com estilos de vida previamente definidos e manifestos na escolha de roupas, atividades de lazer, padrões alimentares, bens de consumo e comportamento em relação aos quais as escolhas individuais encontravam-se subordinadas e condicionadas. Todo o estilo de vida desses grupos de status era controlado e regulado, em parte, pelas leis suntuárias. Estas definiam o que deveria ser consumido por determinados segmentos sociais e o que era proibido para outros. Várias eram as razões que circundavam a existência dessas leis, desde uma preocupação moral com o luxo até a demarcação de posição social”8.
Diante dos aspectos descritos acima por Barbosa, há que se falar também da renda
como fator determinante na possibilidade consumir certos produtos. A renda, associada ao
status e estilos de vida consistia num entrave para o consumo de variados bens e serviços.
Pode-se dizer que essas barreiras não existem mais na sociedade contemporânea. O
consumo de bens, serviços e estilos de vida não é mais regulado por um Estado forte e
pautado por códigos sociais e morais, como atesta Barbosa. Agora, o que predomina é a
“liberdade de escolha e autonomia na decisão de como queremos viver”9.
Barbosa cita a obra “A sociedade de corte” de Norbert Elias para demonstrar os
aspectos que permeavam a sociedade francesa do século XVII e XVIII. À luz do conceito
de Elias, Barbosa explica que status e estilo de vida eram “dependentes entre si” nessa
época, enquanto que a renda, apesar de importante, não determinava nem o status, nem o
estilo de vida, como ocorre na pós-modernidade, como explica a autora:
“Como os nobres franceses eram proibidos de trabalhar e nem todos eram capazes de fazer render adequadamente seus próprios recursos, a dependência dos favores reais por rendas vitalícias era imensa e movimentava os bastidores da corte de Versalhes. Outra opção para evitar a falência era o casamento com os burgueses, a classe produtiva da sociedade francesa. Os burgueses, que por sua vez possuíam os bens necessários à manutenção permanente de um determinado estilo de vida, almejavam o tipo de consumo dos nobres, que lhes era vedado pelas leis suntuárias. Portanto, casamento entre burgueses e nobres eram a conseqüência natural nessa sociedade onde trafegavam em sentido inverso a renda e o estilo de vida e status”10.
Neste sentido, torna-se clara a diferença entre essa sociedade de consumo que
emergia e a que existe atualmente, diante desses elementos descritos acima. Atualmente, a
escolha por estilos de vida perpassa o fato de uma origem nobre, e ainda, a participação 8 Ibidem. Pág. 20. 9 Ibidem. Pág. 21. 10 ELIAS apud BARBOSA. Ibidem. Pág. 21.
21
em sociedade, no que concerne ao consumo, depende mais da variável da renda do que de
qualquer outra. Ou seja, supõe-se que o capital econômico torna-se mais importante dentro
do jogo do consumo, no mundo globalizado, do que qualquer outra variável.
Quanto ao segundo elemento que marca a transição da sociedade tradicional para
uma sociedade de consumo, seria a alteração da lógica do consumo da pátina11 (a marca
do tempo deixada nos objetos, indicando que os mesmos pertencem e são usados pela
mesma família há gerações) para o consumo pautado pelo modismo. Enquanto que a
pátina está ligada a um ciclo de vida mais longo do objeto, a moda se configuraria naquilo
que seria efêmero, ou seja, descartável, podendo seus objetos serem substituídos por
outros a qualquer momento. Barbosa fala sobre a lógica que permeia a moda, quando diz
que:
“A moda é dominada pela lógica das mudanças menores. É o império do detalhe sob um fundo mais permanente. É uma variação no interior de uma série conhecida, ou seja, novas formas de combinação no interior da mesma estrutura. Ela possui como principio regulador e constante o gosto pela novidade e não a promoção de mudanças fundamentais”12.
O consumo nos dias atuais, seja de bens materiais ou simbólicos, pode representar
uma busca de identidade, uma vez que a tradição perdeu sua força ao longo do tempo
como foi visto até aqui. O objeto pautado pela moda pode significar a aquisição,
passageira, de uma identidade, que agora não seria mais de classe, e sim, de consumo. O
momento agora é de democratização no que concerne ao ato de consumir. Barbosa ainda
demonstra que, o momento atual em que se vive precedeu outro momento,
especificamente, o século XIX na Inglaterra, França e Estados Unidos.
“Quaisquer que tenham sido as razões que levaram à democratização do consumo, o fato é que no século XIX uma sociedade de consumo estabelecida com tipos de consumidores claramente diferenciados e novas modalidades de comercialização e técnicas de marketing já era uma realidade tanto na Inglaterra, como na França e Estados Unidos. A vitrine, voltada para a rua, e a criação do manequim de papelão prensado disponibilizaram para o grande público aquilo que estava sendo ou iria ser usado, facilitando a disseminação das últimas tendências por todos os segmentos sociais”13.
11 Ibidem. Pág. 24 12 Ibidem. Pág. 25. 13 Ibidem. Pág. 27.
22
Barbosa ainda diz que “o consumo na sociedade moderna se tornou uma atividade
individual, uma expressão de um dos valores máximos das sociedades individualistas – o
direito de escolha”14. Isso quer dizer que não são mais os hábitos de classe, da sociedade
tradicional que orientam a construção da identidade dos indivíduos e orientam suas
escolhas. Tampouco, existe um Estado forte, que regula as transações dos mercados
financeiros. Agora, são os mercados financeiros globais que ditam as regras e,
conseqüentemente, são as “alegrias do marketing” agora que servem como espelho para as
escolhas dos indivíduos.
Essas mudanças descritas no parágrafo acima estão localizadas precisamente no
século XX, no período após a segunda guerra mundial. A esse período foi dada a
denominação de Era Pós- Industrial. O autor Elian Alabi Lucci fala sobre isso quando diz
que:
“A título de delimitação, embora carecendo de maior precisão, pode-se dizer que a sociedade pós-industrial nasceu com a Segunda Guerra Mundial, a partir do aumento da comunicação entre os povos, com a difusão de novas tecnologias e com a mudança da base econômica. Um tipo de sociedade já não baseada na produção agrícola, nem na indústria, mas na produção de informação, serviços, símbolos (semiótica) e estética”15.
Assim como já fora descrito aqui as mudanças nas formas de consumir, pode se
dizer que as mudanças nesses hábitos caminharam lado a lado com os períodos históricos,
como é o caso da passagem de uma Era rural, onde a terra se constituía no principal bem
para os indivíduos e onde o consumo se pautava pelos bens de primeira necessidade, para
uma era tipicamente industrial, onde o consumo era em massa assim como a produção
(feita em série a exemplo das fábricas). Agora o que existe é uma sociedade onde tanto o
consumo e a produção são diversificados, e o consumo é estimulado, principalmente, pelas
ferramentas comunicacionais, baseadas na informação e conhecimento. Ou seja, houve
uma alteração dos hábitos da sociedade através da evolução dos períodos culminando
numa Era pós-industrial.
Portanto, o marketing nessa Era pós-industrial assume papel importante na indução
dos indivíduos ao consumo dos produtos, quando constrói narrativas ideológicas voltadas
14 Ibidem. Pág. 24. 15 LUCCI, Elian. A Era Pós-Industrial, a Sociedade do Conhecimento e a Educação para o Pensar. Disponível em: http://www.hottopos.com/vidlib7/e2.htm Acesso em 10/11/2010.
23
para o consumo. Supõe-se que é através do discurso do marketing que o sujeito busca
consumir e se reconhecer, pois ele é o grande propagador de símbolos e imagens do
mundo globalizado. Esse indivíduo não consome mais tendo em vista a tradição de seu
grupo social. Como qualquer setor empresarial, interessa à indústria farmacêutica
estimular o máximo consumo, porém, não através da produção incessante como na
sociedade industrial, e sim, a partir da utilização do marketing e da propaganda. Dentro
dessa idéia que o próximo tópico será elaborado, buscando mostrar a ligação entre marca e
consumo no ambiente pós - industrial e moderno.
1.3 - A marca como influência em nossas escolhas
Para tratar do assunto proposto no tópico, opta-se aqui por falar da sociedade de
consumo a partir do viés semiológico encontrado na obra de Jean Baudrillard. Essa
escolha se justifica pela sua pertinência quanto ao significado que o marketing imprime
nos objetos alvo de suas estratégias. São esses significados, representados principalmente
pela marca dos produtos, que podem orientar a escolha por parte dos indivíduos, ao
consumirem determinadas produtos em detrimento a outros. Segundo Barbosa, Baudrillard
visualiza na atividade do consumo “ativa manipulação de signo, fundamental na sociedade
capitalista, na qual mercadoria e signo se juntaram para formar o commodity sign”16.
O sistema de consumo, que está presente no mundo pós-moderno, pode ser
encarado como um sistema organizado de tal forma, que funciona como uma linguagem
entre os indivíduos em sociedade, pois o fato de se possuir um objeto já diferencia o
sujeito em sociedade em detrimento daquele que não o possui. Para Baudrillard17 não são
os objetos que tem valor isoladamente, há um sistema (o de consumo) que é valorizado
enquanto tal. Ele adquire significação, pois se baseia numa lógica de diferenças entre os
signos, na qual a oposição entre eles determina seu status e seu prestígio social. Os
indivíduos estariam, portanto, sobredeterminados pelo sistema, uma vez que para
Baudrillard, é esse sistema que rege a positividade e a negatividade dos objetos/signos e
conseqüentemente, o valor do indivíduo, já que ao possuir um objeto ou serviço
diferenciado, ele pode adquirir seu valor distintivo.
16 BARBOSA, Lívia. Op. Cit. Pág. 39. 17BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. Lisboa: Edições 70, 1981.
24
Trazendo isso para o objeto de estudo desse trabalho, poderia se dizer que a marca
aqui assume importância estratégica dentro desse cenário desenvolvido por Baudrillard,
tendo em vista que a marca pode ser considerada um signo dotado de significação positiva
ou negativa perante os consumidores, além da possibilidade de diferenciá-los, mediante a
aquisição dos objetos que carregam tal marca, no meio em que vivem. A indústria
farmacêutica sabe disso e explora, incessantemente suas marcas para alavancar as vendas.
Voltando às considerações de Baudrillard, o importante a se dizer é que para o
autor o que realmente é essencial para verificar seria a circulação entre os indivíduos em
relação à posse de objetos dotados de significações especiais. Para o autor, a questão é de
um para o outro, pois nunca se consome totalmente isolado. Entraria-se num sistema
generalizado de trocas e de produção de valores codificados. Os consumidores encontram-
se reciprocamente implicados. Ao se inserirem nesse sistema, homens e produtos definem-
se também da mesma forma recíproca. A circulação, a compra, a venda, a apropriação de
bens, serviços e objetos/signos são a linguagem e o código através do qual toda a
sociedade se comunica. De acordo com Baudrillard quando este diz que: “o
empreendimento sedutor recai sobre si mesmo, numa espécie de ‘consumo perfeito’, mas
o seu ponto de referência permanece sempre a instância do outro”18.
O fato de todos buscarem objetos e serviços iguais indica, paradoxalmente, a busca
da diferença, a necessidade de manifestar a distintividade. Isso se explica pelo fato de que
a diferença buscada e encontrada está embutida no próprio signo; ele é o representante da
diferença, que passará a ser também parte de quem o possuir. A marca, portanto,
funcionaria dentro dessa lógica descrita por Baudrillard, gerando a distintividade almejada
pelos sujeitos.
Como já visto no tópicos anterior, na lógica da moda, os bens e serviços são
universalmente substituíveis. Não há relação com o sujeito e nem com o mundo, apenas
com o mercado. Ainda segundo Baudrillard, os objetos não são instâncias reificadas. Na
teoria do consumo, a substância mágica que circula não provém dos objetos, e sim de um
código generalizado de diferenças e de signos. No fetichismo, segundo o autor, o que está
em jogo é a paixão do código (neste caso em específico, pela marca). Não se trata aqui da
paixão das substâncias (objetos). O fetichismo sacraliza o sistema enquanto tal, a
mercadoria enquanto sistema, em detrimento deste ou daquele valor.
18 Ibidem. Pág.110.
25
O foco do consumo, enquanto organização da vida cotidiana, supõe uma felicidade
abstrata, definida pela simples resolução das tensões, princípio de evitação do desprazer.
De acordo com Baudrillard sobre isso: “...o miraculado do consumo se serve de todo um
dispositivo de objetos simulacros e de sinais característicos da felicidade, esperando em
seguida (...) que a felicidade ali venha pousar-se”19.
Existe assim, uma crença na onipotência dos signos. É o reflexo antecipado do que
o autor chama de “grande satisfação virtual”, “jubilação derradeira”, cuja esperança
alimenta o que ele chama de “banalidade cotidiana”. Este mesmo autor usa expressões
com “bem estar total” e “beatitude”. O discurso sobre o consumo fala sobre a felicidade e
a “salvação”. O mito da felicidade é, nas sociedades modernas, o mito da igualdade.
Perante as necessidades e as satisfações, todos os homens são iguais.
Portanto, o consumo tomou na sociedade contemporânea um lugar privilegiado, de
satisfação dos desejos e necessidades, enquanto que o discurso do marketing auxilia o
consumidor individual, ávido de novas sensações e de sentir pertencente a essa sociedade,
a ser reconhecido e se reconhecer no processo de aquisição de objetos ou bens de
determinadas marcas. Por isso que a marca atinge alto grau de importância no que
concerne às escolhas dos indivíduos no mundo pós-moderno e contemporâneo. É através
do poder de distinção da marca que o sujeito pode se diferenciar em sociedade. E mesmo
se tratando de saúde, esses aspectos podem ser visualizados: “Em outras palavras, os
medicamentos, assim como os bens de consumo em geral, vêm assumindo ao lado do
"valor-de-uso" e "valor-de-troca", uma conotação adicional que pode ser designada,
utilizando um outro referencial teórico, como "valor-simbólico"”20. Procurando verificar
as particularidades mais objetivas da construção desse simbolismo em torno dos
medicamentos de uma marca, através da amostragem de dados, é que o próximo tópico
desse trabalho será elaborado.
1.4 – Construção das marcas na indústria farmacêutica
Para que se possa falar de construção das marcas na indústria farmacêutica, há de
abordar primeiramente, sobre a importância dos medicamentos, que cresceu
19 Ibidem. Pág. 22. 20 BARROS, José Augusto C. Estratégias mercadológicas da indústria farmacêutica e o consumo de medicamentos. Disponível em: http://www.scielosp.org/scielo.php?pid=S0034-89101983000500003&script=sci_arttext&tlng=e Acesso em 02/05/2010.
26
exponencialmente após a 2ª guerra mundial, conforme conta José Augusto Barros21. Isso
se faz necessário tendo em vista que o assunto que compõem o corpus dessa pesquisa trata
da especificamente do valor que é impresso através das marcas no medicamento, ou seja,
da relação da indústria com o consumidor.
Segundo Barros22, foram várias as transformações ocorridas nas formas de
produzir e consumir remédios. Tais fenômenos estão localizados no século passado, como
já foi visto no tópico anterior. O autor assinala que essas mudanças vieram para satisfazer
tanto o capital quanto o profissional da área médica:
“No momento mesmo em que se instaura a quimiosíntese em um contexto capitalista de produção, os medicamentos assumem a conotação de uma mercadoria com a necessidade implícita de ser consumida em quantidade e qualidade crescentes. Neste sentido, o medicamento assume um importante e duplo papel ao satisfazer a um só tempo interesses do capital e do médico”23.
Diante disto, pode se supor que o conceito mercadológico do medicamento foi
difundido até atingir a posição que se visualiza atualmente e a importância do
medicamento estimulada para um consumo cada vez maior por parte dos sujeitos.
Contudo, também se supõe que aliar estratégias de vendas com necessidades reais dos
pacientes e demanda dos médicos torna-se uma tarefa deveras complicada para a indústria
farmacêutica contemporânea. Isso pode ser explicado, tendo em vista que tanto para o
médico quanto para o paciente, a satisfação proporcionada pela prescrição exata do
medicamento seria o ápice de tal relação24. Barros debate sobre esse assunto quando diz
que:
“A difusão generalizada da idéia do medicamento como solução permite que o médico ao prescrevê-lo satisfaça as expectativas do paciente e as suas próprias. Para um e outro, na verdade, o momento mais importante da consulta passou a ser o da prescrição, por um lado em detrimento ou às vezes ocupando o lugar da anamnese e/ou do diagnóstico, por outro lado substituindo crescentemente alternativas terapêuticas que, pelo menos, para quadros clínicos específicos, eram dominantes no passado. A prescrição seja ou não de sintomáticos, atuando favoravelmente na melhora ou recuperação do paciente ou tendo, ao contrário, efeitos nulos ou mesmo negativos seja qual for a situação, o medicamento assumiu lugar de proeminência na percepção e na prática, tanto do médico, quanto do paciente”25.
21 Ibidem. S/p. 22 Ibidem. S/p. 23 Ibidem. S/p. 24 Ibidem. S/p. 25 Ibidem. S/p.
27
Entende-se, diante desse breve relato, a importância que os medicamentos vieram a
adquirir e que, conseqüentemente, a indústria se beneficiou e, portanto, veio a crescer
exponencialmente nos últimos anos. Além disso, existem aspectos desse fenômeno, que diz
respeito a práticas ligadas ao que seria construir uma marca forte e de fácil memorização
para comunicar aos médicos e consumidores dos medicamentos, ou seja, ao público alvo da
indústria farmacêutica.
Assim como em todo comércio, inserir diferença a produtos e serviços é uma
prática comum, na indústria farmacêutica não é diferente. Essa indústria investe e
movimenta bastante capital na comunicação de marketing dos medicamentos que não
precisam de prescrição médica, os OTC’s (Over the Counter) de venda livre como pode ser
visto na citação seguinte:
“A cada dia, porém, o marketing dos medicamentos sem tarja - mercado que movimenta R$ 5 bilhões ao ano - aproxima-se da estratégia dos produtos de consumo. Na era dos genéricos e da popularização dos princípios ativos, fortalecer a marca de um remédio tornou-se fundamental”26.
Neste sentido, entende-se o porquê da proliferação em diversas mídias, de ações de
marketing visando o consumo desses remédios e conseqüentemente o lucro para essa
indústria, que, por sua vez, passou a comercializar medicamentos como se fossem bens de
consumo qualquer. Além das conhecidas propagandas de medicamentos na televisão,
existem outras formas de comunicar a marca do medicamento para os consumidores,
através dos pontos de vendas, de materiais promocionais, como também, através dos
médicos, alvo das estratégias dos propagandistas farmacêuticos. A gerente do laboratório,
Boehringer Ingelheim, Benni Boruchowski, e a representante da Sanofi- Aventis Brasil,
Andréa Bó falam sobre a importância do investimento em marketing para alavancar as
vendas:
“O objetivo das empresas é um só: convencer o consumidor de que a sua marca é a que merece ser comprada. "As fórmulas dos medicamentos são muito parecidas, o diferencial está na construção de marca", diz Andréa, da Sanofi. "Medicamento precisa ser cuidado com todas as ferramentas de marketing disponíveis", acrescenta Benni Boruchowski, gerente da Boehringer Ingelheim”27.
26 Laboratórios usam armas da indústria de consumo. Disponível em: http://www.boehringer-ingelheim.com.br/conteudo_imprensa_texto.asp?conteudo=12&texto=429 Acesso em 20/11/2010. 27 Ibidem. S/p.
28
Os dois grupos citados acima, Sanofi-Aventis Brasil e Boehringer Ingelheim são
emblemáticos no mercado de medicamentos sem prescrição. O primeiro grupo é o líder
desse mercado tendo certa de 10% do mercado com marcas como Novalgina, Dorflex,
Dermacid e Cepacol. A Sanofi investe cerca de “20% em comunicação de marketing, ou
seja, em torno de “R$ 40 milhões - já é destinado para a compra de espaço em drogarias e
tablóides promocionais”28. A Boeringer também adotou uma estratégia de marketing
agressiva direcionada aos seus medicamentos OTC’s (Over the Counter) de venda livre:
“Está investindo R$ 27 milhões em ações de marketing de seus principais produtos. Só o
Buscopan, líder da categoria de antiespasmódicos, recebeu uma verba de R$ 7 milhões,
teve sua embalagem reformulada e terá inovações importantes na área de marketing”29.
Dentre os elementos da comunicação de marketing mais utilizados para comunicar
uma marca construída pela indústria farmacêutica, está a propaganda De acordo com
Pizzol et al30., o investimento na propaganda de medicamentos pode ser medida quando se
observa as grandes somas destinadas pela indústria farmacêutica à divulgação de seus
produtos. Em seus estudos, os autores citam, em uma das pesquisas, a quantia de 165
milhões de dólares gastos por ano, nos EUA, em propaganda farmacêutica31. Outro fator
que pode ser inserido aqui como decisivo à importância existente na propaganda de
medicamentos diz respeito à movimentação do mercado de medicamentos.
“O mercado americano de medicamentos movimenta 58 bilhões de dólares anualmente, portanto, para os autores, a propaganda é fator decisivo no aumento ou diminuição da venda de um produto, tendo em vista a grande oferta de tratamentos terapêuticos para o mesmo fim”32.
Observa-se daí a importância deste mercado, tanto na produção quanto na venda de
medicamentos, tornando assim, a concorrência acirrada, podendo ter resultados
satisfatórios ou não para alguns laboratórios. Isso porque, diante da necessidade constante
de aperfeiçoamento e inovação dos medicamentos, e construção de diferença da marca, os
laboratórios podem conseguir ou não acompanhar o desenvolvimento veloz do mercado.
Outro fator merece ser destacado aqui, que diz respeito à comercialização direta desses
28 Ibidem. S/p. 29 Ibidem. S/p. 30 PIZZOL, Felipe dal; SILVA, Tatiane da; SCHENKEL, Eloir Paulo. Análise da adequação das propagandas de medicamentos dirigidas à categoria médica distribuídas no Sul do Brasil. Cadernos de Saúde Pública. v.14, n.1 Rio de Janeiro, jan/mar 1998. 31 Ibidem. S/p. 32Ibidem. S/p.
29
produtos: “Cria constante necessidade de aperfeiçoamento e inovação na produção de
medicamentos, e ao mesmo tempo, adequação dos pontos de venda para conquistar e
fidelizar clientes, inclusive comerciantes da área”33.
É diante do que foi descrito acima, que os laboratórios necessitam utilizar
estratégias de marketing, sob pena de não conseguirem o sucesso de seus produtos com “o
público especializado, responsável pela venda de medicamentos, bem como o público
responsável pela prescrição do mesmo e, por fim, e o público leigo, que compra os
medicamentos”34.Pizzol et all ensina que,
“O uso de diversos mecanismos de propaganda, voltados tanto o público leigo quanto para os profissionais de saúde, tem por objetivo tentar alterar o padrão de consumo dos medicamentos. Os médicos, farmacêuticos e consumidores são o público alvo principal dessa prática, assim, são afetadas de forma direta prescrições médicas, vendas e consumo dos medicamentos”35.
Diante desses fatores, fica evidente a mudança que ocorreu ao longo dos tempos,
no que concerne ao ato de consumir e no setor de produção, e que foram sentidas também
no setor farmacêutico. Nota-se que a partir da Segunda Guerra Mundial, que representou a
transição para uma sociedade pós-industrial, baseada na informação, o consumo de bens
passa a ser pautado não só pelo seu valor de uso, e sim pelo seu valor simbólico. Nesse
mesmo período acontecem transformações e descobertas significativas no meio
farmacêutico e a comercialização e produção de medicamentos passa a ser feita em larga
escala, por variados laboratórios. Tendo isso em vista, faz necessário atribuir a esses
remédios, que são comercializados por diversos laboratórios, valor e diferença, para que
sejam reconhecidos e consumidos pelos consumidores. Por isso, construir uma marca forte
com a utilização do branding como meio para diferenciar um produto de um fabricante
com o de outro fabricante será o assunto abordado no próximo capitulo.
33 AGUILERA, Fabiana Portugal. Novas Estratégias dos Laboratórios Farmacêuticos para alavancar as vendas. Disponível em www.posead.com.br. Acesso em 02 de setembro de 2009. S/p. 34 Ibidem. S/p. 35 PIZZOL, Felipe dal; SILVA, Tatiane da; SCHENKEL, Eloir Paulo. Op. Cit. S/p.
30
CAPÍTULO II
BRANDING: A MARCA COMO ELEMENTO ESTRATÉGICO DO
MARKETING
Este capítulo tem como objetivo elucidar alguns conceitos teóricos que se referem
ao universo do marketing. Tendo em vista uma perspectiva teórica, pretende-se abordar
sobre a real função do marketing no mundo dos negócios, para então, falar sobre a
importância da marca na conquista ou fidelidade dos consumidores.
A marca funciona através do artifício de sedução e pode orientar o consumo deste
ou daquele produto, através do simbolismo que carrega consigo. Como reforço da marca,
podem surgir as celebridades como fontes das mensagens para despertar, ainda mais, a
atenção para um produto de determinada marca.
Portanto, abordar sobre o branding, como valor atribuído aos produtos e ainda,
sobre a importância da marca nas estratégias de marketing se configura na intenção deste
capítulo, tendo em vista, uma análise mais apurada das aplicabilidades dessas teorias no
capítulo seguinte, que tratará, de mostrar a utilização da mídia e presença personalidades
conhecidas na propaganda de medicamentos, reforçando assim, a marca na mente dos
consumidores.
2.1 – Sobre Marketing: breve conceituação
No mundo contemporâneo, para qualquer empresa de qualquer segmento o
marketing é importante. Contudo, para que se entenda sua real aplicabilidade em
quaisquer segmentos de negócios na atualidade, há que se definir teoricamente o que o
conceito engloba.
De acordo com Philip Kotler36, podem-se estabelecer definições diferenciadas de
marketing, tendo em vista perspectivas sociais e gerenciais. O autor propõe uma definição,
social e gerencial, que vai ao encontro do assunto proposto neste projeto, a saber:
“Marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
36 KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.
31
desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com
os outros (...)”37.
Porém, o que se observa é que muitas vezes o marketing é visto como uma forma
de vender produtos, sendo que seu objetivo principal não seria vender.
Gisele Faganello38 diz que existe uma necessidade de se entender melhor o
conceito de marketing. Isso porque, muitas vezes, diante do pantanal conceitual em torno
do tema, este se torna totalmente deturpado e pensado essencialmente como venda, ou
ainda como uma armadilha para a venda, e por fim, propaganda mentirosa que atrai as
pessoas para depois decepcioná-las.
Kotler explica que as vendas em marketing são apenas “a ponta do iceberg”39. O
mesmo autor propõe uma explicação sobre essa questão, utilizando as palavras de
Drucker:
“Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é torna supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível”40.
Portanto, fica visível aqui que o marketing funciona para atender as necessidades
de satisfação dos indivíduos. De acordo com as considerações de Kotler41, existe uma
grande diferença entre o conceito de venda e marketing, uma vez que “venda foca a
agressividade para alcançar o resultado: vender. Que não é um processo natural como no
caso do marketing”42.
Faganello também fala respeito quando diz que:
“Para a venda o enfoque está no produto, os meios são as promoções, os fins são os lucros através do volume de vendas, e o ponto de partida está na fabrica. No caso do marketing, ao contrário, o foco está nas necessidades do consumidor, o meio é o
37 KOTLER, Philip. Op. Cit. Pág. 30. 38FAGANELLO, Gisele. Marketing - Percepção do Cliente. Disponível em: HTTP://www.marketing.com.br Acesso em 08 de setembro de 2010. 39 KOTLER, Philip.Op. Cit. Pág. 30 40 DRUCKER apud KOTLER. Ibidem. Pág. 30. 41 KOTLER, Philip. Administração de marketing: analise, planejamento, implementação e controle. tradução Ailton Bomfim Brandão. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1998. Pág. 37. 42 Ibidem. Pág. 37.
32
marketing coordenado, o fim é o lucro através da satisfação do consumidor e o ponto de partida é o mercado alvo (os Clientes)”43.
Faganello elucida que o conceito de venda se diferencia do marketing, tendo em
vista que os resultados são imensuráveis, pois, a venda funciona com um pressuposto de
empurrar produtos ao consumidor, que podem vir a gostar ou não do bem ou serviço em
questão: “(...) as conseqüências do trabalho e dos resultados permanentes e sucessivos
provavelmente são incalculáveis, (...). Não podemos deixar de lembrar que provavelmente,
este cliente, virá a falar mal desta empresa e de seus produtos”44.
Diante dos fatores expostos, pode-se entender porque o conceito de marketing não
engloba apenas venda. No mundo globalizado, os consumidores cada vez mais cobram das
organizações que oferecem seus bens e serviços. A competitividade se tornou aguda e, por
isso, o entendimento das necessidades reais dos clientes se torna fator diferencial no mundo
contemporâneo e os profissionais da área de marketing em especial, devem estar atentos a
essas mudanças. O autor Paulo Nassar45 aborda essa temática de maneira geral, dentro do viés
da comunicação empresarial e diz que:
“A comunicação da empresa com a sociedade, com o consumidor, com seus trabalhadores, com autoridades e governos virou parte da fórmula de cada um dos seus produtos (...) Os consumidores, cada vez mais, querem adicionados aos seus produtos preferidos qualidade e respeito à camada de ozônio; melhores preços e materiais biodegradáveis; assistência técnica e respeito aos direitos trabalhistas”46.
O consumidor, com sua atitude atenta aos passos da empresa, acaba por pressionar
uma postura ativa e cobrar o diálogo com as organizações. Por isso a “comunicação da
empresa com a sociedade, com o consumidor, com seus trabalhadores, com as autoridades e
governos é uma fórmula de se ganhar a simpatia da sociedade e aliar os seus produtos a uma
comunicação aberta”47. Por isso, a importância do marketing pode ser entendida quando temos
também, tal perspectiva em voga, de que nada adianta uma ótima estratégia de marketing se a
empresa não leva em consideração as reais preocupações e necessidades de seus clientes.
Há que se ressaltar que o escopo do marketing envolve: bens, serviços, eventos,
experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias. A
respeito do marketing ligado aos bens, Kotler diz que estes “constituem a maior parte do
43 FAGANELLO, Gisele. Op. Cit. S/p. 44 Ibidem. S/p. 45 NASSAR, Paulo. O que é Comunicação Empresarial. São Paulo: Ed. Brasiliense, 2003. Pág. 13. 46 Ibidem Pág. 13. 47 Ibidem Pág. 13.
33
esforço de produção e marketing da maioria dos países”48. Diante disto, fica claro que a
comercialização de quaisquer bens de consumo impulsiona a economia do país, podendo
vir até mesmo a sustentá-la. Ainda há que se dizer que o marketing, portanto, está em toda
parte, tornando-se essencial no que diz respeito ao sucesso dos negócios, pois se insere
diretamente na vida cotidiana das pessoas, tendo em vista que estas, ao escolherem seus
produtos e serviços, lembram das imagens produzidas pelo marketing. Por isso, não é
precipitado afirmar aqui, diante do que foi visto até agora que, o marketing se configura
numa ferramenta estratégica para os negócios, neste caso, instrumento importante para as
estratégias da indústria farmacêutica.
Nessa perspectiva, entende-se que existem elementos utilizados nas estratégias de
marketing que visam a conquista e fidelidade dos clientes. Acredita-se que a marca de
determinado de produto é de primordial importância para alcançar tal objetivo. Por isso, o
próximo tópico deste trabalho irá tratar de abordar mais sobre tal temática.
2.2 – A importância da marca na fidelização dos clientes
O autor Philip Kotler49 define o que seria uma marca a partir das considerações da
American Marketing Association (AMA):
“Um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso,destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes. Uma marca é portanto um produto ou serviço que agrega dimensões que, de alguma forma, o diferenciam de outros produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade”50.
Uma vez definido o que seria uma marca dentro do universo do marketing, há que
se dizer que as diferenças que as mesmas comportam podem ser de diversas naturezas.
Kotler51 diz que existem diferenças funcionais, racionais ou tangíveis, que estão
intrinsecamente ligadas ao desempenho do produto ou diferenças simbólicas, emocionais
ou tangíveis, que estão relacionadas ao que a marca significa. Entende-se, portanto, que
48 KOTLER, Philip. Op. Cit. Pág. 25. 49 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 50 Ibidem. Pág. 269. 51 Ibidem. Pág. 269.
34
uma marca deve carregar consigo a característica de diferenciação em sua essência, além
de seu significado próprio, que também, permite diferenciá-la de outras concorrentes.
Kotler ainda elucida que as marcas identificam a origem de um produto permitindo
assim, aos consumidores atribuir “responsabilidades pelo produto a determinado
fabricante ou distribuidor”52. Além disso, pode se dizer que uma marca reconhecida pode
descomplicar a vida do cliente, quanto à escolha dos produtos ou serviços que irá
consumir.
“Os consumidores podem avaliar um produto idêntico de forma diferente, dependendo de como a sua marca é estabelecida. Eles conhecem as marcas por meio de experiências anteriores com o produto e do programa de marketing do produto. Descobrem quais delas satisfazem suas necessidades e quais deixam a desejar. À medida que a vida dos consumidores se torna mais complexa, agitada e corrida, a capacidade que as marcas têm de simplificar a tomada de decisões e reduzir riscos é inestimável”53.
Neste sentido, torna-se visível a importância da marca dentro do cenário descrito
aqui. A marca pode sinalizar a qualidade (ou não) de determinado produto ou serviço, e
quando fixada com eficácia na mente dos consumidores, desempenha uma função valiosa
na captação ou fidelização dos clientes. Fidelizar clientes segundo a doutrina de Alexandre
Viana54 é:
“(...) medir, gerenciar e criar valor. É tornar a fidelização de clientes parte integrante da missão da empresa, integrando sistemas de informação, criando valor superior, ou seja, transformando clientes satisfeitos em clientes fiéis. Medir a fidelização faz-se necessário, como também o impacto dos sistemas de gestão do relacionamento com clientes na fidelização”55.
Viana56 ainda adverte que é muito mais fácil e menos oneroso manter do que
conquistar novos clientes. O autor explica que as organizações brasileiras vêm se
atentando, no dia a dia, que manter os consumidores acaba trazendo mais retorno. Para ele,
“não se trata de abandonar a prospecção de novos negócios, o que é fundamental para
qualquer empresa, de qualquer setor, em qualquer mercado”57. A idéia que permeia o
pensamento do autor versa sobre a implantação de estratégias de fidelização calcadas no
52 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Op. Cit. Pág. 269. 53 Ibidem. Pág. 269. 54 VIANA, Alexandre. Fidelização de Clientes. Disponível em http://www.administradores.com.br. Acesso em 08 e setembro de 2010. 55 Ibidem. S/P. 56 Ibidem. S/P. 57 Ibidem. S/P.
35
planejamento e na criatividade, que podem gerar satisfação para os consumidores, por um
lado, e por outro, mantê-los fiéis, com também, “proporcionar valor agregado às marcas da
empresa, tornando-a forte, bem posicionada e ainda mais preparada para a prospecção. Em
outras palavras, um cliente satisfeito e fiel traz outro”58.
Sobre este aspecto de fidelidade, Kotler diz que:
“A fidelidade à marca proporciona á empresa previsibilidade e segurança de demanda, além de criar barreiras que tornam mais difícil para outras empresas ingressar no mercado. A fidelidade também significa disposição para pagar um preço mais alto – normalmente 20 a 25 por cento a mais. Ainda que os concorrentes possam reproduzir com facilidade um processo de fabricação ou um design, terão dificuldades em se equiparar às impressões duradouras formadas nas mentes das pessoas e organizações graças a anos de atividades de marketing e experiência com o produto”59.
Numa perspectiva que diverge da de Kotler, Bruno Pontes60 alerta sobre a grande
competitividade no mundo dos negócios. Para o autor, nas últimas décadas, a comunicação
de massa tornou-se a estratégia mais eficiente para aumentar as vendas e conquistar novos
clientes. Contudo, essa ferramenta de marketing tem a desvantagem de reduzir a chance de
se construir um relacionamento mais sólido e duradouro com os consumidores, que são
seduzidos 24 horas por dia pelos produtos de concorrentes cada vez mais ativos61.
Como atualmente as empresas podem conhecer os gostos, as necessidades e os
desejos do seu público-alvo para satisfazê-los, fazer um cliente tornar-se fiel a uma marca
requer muita dedicação a esse cliente, além disso, requer também qualidade no produto
ofertado acompanhado de bom preço62. Portanto, a visão de Pontes, diverge da idéia de
Kotler, quando este diz que um relacionamento duradouro e a confiança na marca
perpassam a questão do preço do produto ou serviço.
Assim, manter clientes fiéis a marca é tão relevante quanto a conquista de novos
clientes até mesmo porque a manutenção dos antigos representa um custo tão elevado
58 VIANA, Alexandre. Op. Cit. S/P. 59 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Op. Cit. Pág. 269. 60 PONTES, Bruno. Lealdade à marca: resultado da nossa estratégica de Marketing e relacionamento. Disponível em http://pt.oboulo.com/lealdade-a-marca. Acesso em 02 de setembro de 2009. 61 Ibidem. S/P. 62 Ibidem. S/P.
36
quanto o que se gasta para adquirir os novos, que podem ser mais suscetíveis63. Quem
também aborda sobre o assunto é César Romão64, dizendo que:
“Buscar novos clientes para a empresa é hoje um dos maiores desafios para os profissionais, sejam eles de vendas ou não. Mantê-los então nem se fala. A capacidade em atrair e manter os clientes deve ser questionada, pois será que as argumentações usadas na hora de conquistar um novo cliente são eficazes? Será que as ações que se usam para manter um cliente tradicional são as melhores? Dependendo das respostas se terá uma visão da se a capacidade está boa ou não”65.
Por isso, atualmente busca-se muito mais conquistar a fidelidade à marca do que
adquirir mais e mais clientes aleatoriamente. Vale ainda citar a importância da satisfação
do cliente quando se pretende fidelizar os clientes. Segundo Romão:
“Deve-se buscar a satisfação do cliente, quase, a qualquer custo. Não apenas lembrá-lo do que você tem a oferecer, pois isso ele pode ver no seu catálogo de produtos, mas oferecer o que ele quer ou precisa comprar. Para tal, além da sua meta de vendas, tenha como meta principal: orientação por resultados, porém obtidos através da total interação e satisfação com o cliente”66.
No bojo desse pensamento, há que se utilizar as considerações de Kotler, quando
este diz que as marcas têm papel preponderante para influenciar o comportamento dos
consumidores. Isso porque, para o autor, a marca seria uma “propriedade legal”, dotadas
de significados satisfatórios (ou não) e que determinam o sucesso dos bens e serviços
oferecidos por determinadas empresas: “As marcas podem sinalizar determinado nível de
qualidade e, dessa maneira, consumidores satisfeitos podem facilmente optar novamente
pelo produto”67. Diante disto, fica evidente o valor que as marcas podem agregar aos
produtos, dependendo de sua força e visibilidade no mercado.
Portanto, trazendo isso para o objeto de estudo desse trabalho, entende-se que uma
marca forte de um medicamento constitui-se numas das principais premissas para gerar
fidelidade do consumidor da indústria farmacêutica e conquistar novos clientes. Conforme
assinala Kotler: “Wall Street acredita que marcas fortes resultam em melhor desempenho
63 PONTES, Bruno. Op. Cit.S/P. 64 ROMÃO, Cesar. Estratégias em vendas. Disponível em http://www.cesarromao.com.br/redator/item4942.html. Acesso em 08 de setembro de 2010. S/p. 65 Ibidem. S/p. 66 Ibidem. S/p. 67 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Op. Cit. Pág. 269.
37
em termos de ganhos e lucros para as empresas”68. Assim, as propagandas de
medicamentos, localizadas na mídia, além de reforçar a marca de determinado remédio,
atuam como fomentadoras do sentimento de distinção dos consumidores, quando utiliza
personalidades conhecidas do grande público como porta-vozes dos medicamentos de
determinado laboratório como pode ser visto no exemplo fornecido por Kotler:
“Uma celebridade bem escolhida consegue despertar a atenção para um produto ou marca (...). Na fervorosamente disputada categoria de remédios contra impotência, os profissionais de marketing do setor farmacêutico vêm recorrendo às celebridade para chamar a atenção sobre o produto e conferir relevância a ele. Estreando com o político aposentado Bob Dole, a Pfizer depois contou com o jogador de beisebol Rafael Palmeiro, de 40 anos, e com o piloto da Nascar Mark Martin, de 45, para garantir um apelo mais jovial ao seu líder de mercado Viagra. O concorrente Levitra contratou o famoso técnico de futebol Iron Mike Ditka para assegurar ao público a eficácia e a qualidade do produto”69.
Diante dos exemplos descritos acima, pode-se supor que as celebridades quando
utilizadas nesse esforço de fidelizar os clientes e reforçar a marca podem funcionar como
mediadoras da relação entre indústria farmacêutica e consumidores, e ainda, podem
funcionar como poderosas orientadoras nas escolhas do que os indivíduos devem
consumir, agregando ainda mais valor aos produtos que propagam. Porém, inserir uma
marca num produto tem suas peculiaridades e merece ser abordada aqui. Por isso, o
próximo tópico tratará de discutir sobre o que é branding, suas aplicações no mundo do
marketing e como os valores que a marca carrega é comunicado aos consumidores.
2.3 – Branding e comunicação de marketing
A prática de diferenciação entre produtos existe há séculos, conforme assinala
Kotler. O mesmo autor falar brevemente sobre os sinais da utilização do branding em
tempos remotos e em alguns segmentos de negócios como pode ser visto na citação
seguinte:
“Os sinais mais antigos do branding na Europa eram as exigências das associações medievais de que os artesãos colocassem marcas em seus produtos para protegerem a si mesmos e aos
68 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Op. Cit. Pág. 269. 69 Ibidem. Pág. 545.
38
consumidores contra produtos de qualidade inferior. Nas belas-artes, o branding teve início quando os artistas passaram a assinar suas obras. Hoje, as marcas representam diversos papéis importantes que melhoram a vida dos consumidores e incrementam o valor financeiro das empresas”70.
Diante disto, pode se dizer que o branding sempre fora utilizado. Contudo, sua
aplicação mais estratégica passa a ter mais no mundo pós-industrial, que trouxe, além de
outras coisas, uma elevada sede de informação e necessidade de objetos que carregam
distinção. Buscar a diferença é um traço da contemporaneidade como já foi visto no
capítulo anterior que versava, dentre outras coisas, sobre o consumo, e o mercado, com
suas estratégias de marketing, já se atentou para este fenômeno. Portanto, colocar uma
marca num produto assume importância estratégica para a visibilidade do mesmo, da
marca, como também das empresas responsáveis por ele, e como conseqüência disso,
atinge os anseios e vontades dos consumidores:
“O branding pode ser aplicado praticamente em qualquer campo no qual o consumidor tenha opões. É possível colocar uma marca em um produto físico (sopas Campbell, xampu Pantene ou automóveis Forde Mustang), um serviço (Singapore Airlines, Bank of America ou seguro-saúde BlueCross/BlueShield), uma loja (loja de departamentos Nordstorm, loja especializada Foot Locker ou supermercados Safeway), uma pessoa (o escritor Tom Clancy, a cantora Britney Spears ou o tenista André Agassi), um local (cidade de Sidney, estado do Texas ou o país da Espanha), uma organização (Unicef, ONU) ou uma idéia ( legalização do aborto, livre comercio ou liberdade de expressão)”71.
O autor define o que seria o Branding e como este se aplica, a saber:
“Branding significa dotar produtos ou serviços com o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças. Para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores ‘quem’ é o produto – batizando-o e utilizando outros elementos de marca que ajudem a identificá-lo -, bem como a ‘que’ ele ser presta e ‘por que’ o consumidor deve se interessar por ele. O branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e, nesse processo, gere valor à empresa”72.
70 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Op. Cit. Pág. 269. 71 Ibidem. Pág. 269. 72 Ibidem. 269/270.
39
Diante de tal definição ainda há que se ressaltar que as estratégias de branding,
para que sejam bem sucedidas devem levar em conta, principalmente, os consumidores.
Por mais que pareça uma redundância, tendo em vista que todo o preceito que envolve as
estratégias de marketing funciona como o pressuposto da importância do consumidor,
encontra-se casos onde, empresas fracassam quando se esquecem que são estes os
sustentadores morais e efetivos dos negócios no mundo mercadológico. Tendo isso em
vista, Kotler assinala que para que as estratégias que envolvem o branding encontrem
sucesso, “os consumidores devem estar convencidos de que existem diferenças
significativas entre as marcas numa categoria de produto ou serviço. O segredo do
branding é os consumidores não acharem que todas as marcas da categoria são iguais”73.
“A construção de uma marca forte requer um cuidadoso planejamento e gigantescos investimentos no longo prazo. Na essência de uma marca bem-sucedida, existe um excelente produto ou serviço, sustentado por um marketing desenvolvido e executado com criatividade”74.
A partir dessas considerações, parte-se agora para o questionamento em torno de
como se daria o processo de comunicar ao público a marca de um produto. A priori,
poderia se supor que o processo que envolve essa prática poderia ser simples, contudo,
Kotler mostra que a escolha de um canal para a comunicação de marketing é algo
importante para alcançar os efeitos desejados na construção do brand equity. O mesmo
autor ainda ressalta a importância da propaganda como elemento central no programa de
comunicação de marketing, contudo, revela que esta não se configura como mais
importante do que as outras formas de comunicação: “Embora a propaganda, em geral,
seja um elemento central num programa de comunicação de marketing, normalmente não
é o único – ou o mais importante – no que se refere à construção do brand equity. O mix
de comunicação de marketing é composto por seis formas essenciais de comunicação”75.
Sobre essas formas essenciais, Kotler diz que são essas: propaganda, promoção de
vendas, eventos e experiências, relações públicas e assessoria de imprensa, marketing
direto e vendas pessoais.
Por a comunicação de marketing se configurar na “voz da marca”, pode se dizer
que ela possui grande importância no que concerne ao estabelecimento de uma relação
duradoura ou não com os consumidores. Por isso, a escolha do canal que irá veicular 73 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Op. Cit. Pág. 270. 74 Ibidem. Pág. 268. 75 Ibidem. Pág. 533.
40
determinada mensagem e irá propiciar específicas experiências é fator determinante
quando se pretende posicionar uma marca na mente dos consumidores. Sobre a função da
comunicação de marketing e sua contribuição para o branding, Kotler diz que:
“A comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores - direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializam (...) A comunicação de marketing colabora de diversas formas com os consumidores. Eles podem conhecer ou ver como e por que um produto é usado, por qual tipo de pessoa, quando e onde; podem receber informações sobre quem o fabrica e o que a empresa e marca representam (...) Posicionando a marca na memória e criando uma imagem de marca, a comunicação de marketing pode contribuir para a formação do brand equity”.
A contribuição da comunicação de marketing para o brand equity pode vir na
forma de criação de “conscientização da marca; vinculando as associações corretas à
imagem da marca na memória dos consumidores; despertando opiniões ou sentimentos
positivos sobre a marca, e/ou facilitando uma conexão mais forte entre consumidor e
marca”76. Tendo isso em vista, pode se dizer que não basta apenas implantar o branding
nos produtos. É necessário que os consumidores sejam comunicados dos reais atributos da
marca através de mensagens coerentes e pautadas pela estratégia de comunicação de
marketing. Como ressalta Kotler: “o ponto de partido da comunicação de marketing é
levantar todas as interações potenciais que os clientes no mercado-alvo possam ter com a
marca e a empresa”77. Nesse sentido, não se pode desassociar a estratégia de brand equity
com a de comunicação de marketing, uma vez que uma depende da outra para formar
sentimentos e opiniões favoráveis sobre a marca, e, conseqüentemente, incentivar as
vendas.
76 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Op. Cit. Pág. 534. 77 Ibidem. Pág. 534.
41
CAPÍTULO III
ESTUDO DE CASO: A PROPAGANDA DO CENTRUM COMO
INSTRUMENTO DE COMUNICAÇÃO DA MARCA
No terceiro e último capitulo deste trabalho o assunto que permeará a discussão diz
respeito à propaganda do polivitamínico Centrum como meio de comunicar a marca para
os consumidores através da televisão. Supõe-se que o consumo extensivo de
medicamentos OTC’s no Brasil se dá em grande parte pelo valor do branding comunicado
pela propaganda, que age assim, como porta-voz da marca de determinado medicamento.
Nessas estratégias, destaca-se a utilização de elementos persuasivos, próprios da
propaganda, como o testemunho dos apresentadores Luciano Huck e Angélica, nesse
objetivo de reforçar a marca Centrum e com isso, vender o referido medicamento.
Desta forma poderá se chegar a algumas conclusões e responder alguns
questionamentos lançados no decorrer da elaboração do trabalho, após conhecer o
universo que se propõe aqui a verificar.
3.1 – O poder de persuasão da propaganda de medicamentos: marca versus
substância
Quem fala sobre o poder de persuasão da propaganda de produtos farmacêuticos é
Álvaro Soares78. Ele acrescenta que “desde o início do século XX, a propaganda a respeito
de produtos farmacêuticos, constitui-se em uma manifestação forte de persuasão”79. O
mesmo autor ainda ressalta que a história da propaganda desses produtos no Brasil conta
que os primeiros anunciantes eram do setor farmacêutico e muitas das mensagens eram
veiculadas nas fachadas dos bondes, tendo como exemplo a “do xarope Rhum Creosotado,
criadas pelo escritor Casemiro de Abreu, já prometiam curar os doentes de bronquite”80.
O mesmo autor ainda conta que em 1900, a propaganda do Xarope São João
primava pela agressividade, uma vez que trazia como slogan principal a salvação do mal,
78 SOARES, Álvaro. Propaganda de Medicamentos Os éticos e a ética da indústria farmacêutica no Brasil. Disponível em www.fiocruz.br. Acesso em 04 de setembro de 2010. 79 Ibidem. S/p. 80 Ibidem. S/p.
42
que seria a doença, a partir do uso do xarope. Entretanto, com o advento da mídia, as
estratégias se transformam e passa-se a investir mais em propaganda de medicamentos por
essa indústria81. Quem fala sobre isso ainda é Soares quando diz que:
“Alguns anunciantes, dessa época, estão até hoje no mercado: Instantina e Cafiaspirina da Bayer, Bromil, Guaraina, Mitigal e a maior peça publicitária da década de trinta: o Jeca Tatu, criado por Monteiro Lobato para Biotônico Fontoura”82.
Contudo, Soares83 adverte que esses produtos por possuírem características
populares e, portanto, não éticas, apesar de tudo, serviram como instrumento de fixação
do tipo de propaganda persuasiva, que até hoje é utilizada por alguns profissionais da
área. Esses produtos, por sua vez passaram a ser denominados como “OTCs (Over the
Counter) de venda livre, podendo anunciar livremente na mídia, ao contrário dos
chamados éticos (vendidos apenas com receita médica)”84.
Nos dias atuais, o crescimento em propaganda continua forte. Soares utiliza os
seguintes dados quando fala sobre isso:
“O grande investimento na propaganda de medicamentos justifica-se porque os brasileiros estão no 4º lugar em consumo mundial de medicamentos. Com uma média de 11 caixas de produtos farmacêuticos por pessoa/ano, ficando atrás apenas dos Estados Unidos, Alemanha e França”85.
Atualmente as leis são mais rigorosas para as propagandas de medicamentos e por
isso a relação da indústria farmacêutica com o seu público, embora não seja ainda aquela
união perfeita, se esforça para que um dia possa ser eficaz a ponto de unicamente brindar
a recuperação da saúde das pessoas86.
Conforme aborda Andréia Cantarino, as Indústrias Farmacêuticas investem mais
em propaganda do que em pesquisa.
“Segundo uma pesquisa feita pela ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária, dos cinco medicamentos mais consumidos no Brasil, três dispensam receita médica. Ou seja, o consumidor acaba comprando medicamentos, muitas vezes sem precisar.
81 SOARES, Álvaro. Op. Cit. S/p. 82 Ibidem. S/p. 83 Ibidem. S/p. 84 Ibidem. S/p. 85 Ibidem. S/p. 86 Ibidem. S/p.
43
Ainda segundo dados da ANVISA, o Brasil está entre os países que mais consomem medicamentos no mundo. O país ocupa o 10º lugar no ranking mundial do mercado farmacêutico, com média de 1,6 bilhões de caixas de medicamentos vendidos anualmente”87.
É notória, nos dias atuais, a escolha por parte dos indivíduos de produtos e
serviços, levando em consideração a marca. Na publicidade, uma marca tende a se tornar
interessante aos olhos das pessoas e estas, por sua vez, tendem a optar por aquela marca
que foi bem posicionada em suas mentes através do discurso persuasivo da publicidade88.
Diante disto é que se faz necessário refletir a respeito da propaganda dos
medicamentos e quais fatores são preponderantes na escolha da marca por parte do público
alvo da indústria farmacêutica.
Sabendo que o objetivo de qualquer empresa ao investir em divulgação é o lucro,
Paulo Mauricio Ribeiro89 posiciona o trabalho dos profissionais de marketing como de
extrema importância para alcançar esse objetivo. Ainda fala sobre o investimento na
imagem da indústria, que vem trabalhando a inovação diante dos medicamentos genéricos
que surgiram no mercado. A intenção de todo esse investimento é a conquista da confiança
e qualidade.
Entretanto, outro aspecto pode se inserido aqui como gerador dessas escolhas.
Supõe-se que a escolha da marca pelo público final dessa indústria, em detrimento a
substância está diretamente ligada à propaganda dos medicamentos na mídia. Paula
Camargo de Jesus90 versa sobre o assunto quando diz que existe uma rotina de associação
da imagem e do discurso de celebridades aos medicamentos. Na maioria das vezes, esse
discurso persuasivo adquire caráter testemunhal, o que, indiscutivelmente, “leva à
credibilidade do produto a ser anunciado”91.
87 CANTARINO, Andréia. Marketing X Legislação farmacêutica. 2o Congresso Científico da UniverCidade – Rio de Janeiro, 22 de outubro de 2007. Disponível em: http://74.125.155.132/scholar?q=cache:1fh0FGzWjqsJ:scholar.google.com/+esc%C3%A2ndalo+de+prescri%C3%A7%C3%B5es+m%C3%A9dicas&hl=pt-BR&as_sdt=2000 Acesso em 03/06/2010. 88 Ibidem. S/p. 89 RIBEIRO, Paulo Maurício P. Marketing na indústria farmacêutica. A indústria X propagandista. Universidade Cândido Mendes: Projeto A Vez do Mestre, outubro de 2001. Disponível em: http://www.avm.edu.br/monopdf/24/PAULO%20MAURICIO%20PLASTINA%20RIBEIRO.pdf Acesso em 03/06/2010. Pág. 28. 90 DE JESUS, Paula Renata C. Automedicação – uma questão de informação. Disponível em: http://74.125.155.132/scholar?q=cache:We1czYHgCMJ:scholar.google.com/+escandalo+de+prescri%C3%A7%C3%B5es+m%C3%A9dicas&hl=pt-BR&as_sdt=2000 Acesso em 03/06/2010. 91 Ibidem. S/p.
44
Camargo de Jesus92 fala que o discurso persuasivo da propaganda de
medicamentos na mídia é carregado de elementos como frases, expressões que, produzem
efeitos positivos nos receptores. Ainda mais quando associados a figuras artísticas, as
chamadas celebridades.
O problema que a autora encontra nessa relação é o fato do artista passar a fazer o
papel do médico, utilizando o veículo de comunicação como consultório onde prescreve e
orienta o consumo dos medicamentos. Tendo em vista que o testemunho, a credibilidade
do artista em sua função leva à compra, e também, que esse mesmo artista recebe altos
cachês para representar, encenar uma verdade dos efeitos do medicamento alvo da
propaganda, não é precipitado dizer que se depara com um assunto de grande polêmica,
pois o consumo pode ocorrer de forma impulsiva, o que, segundo Camargo93 de Jesus, não
deveria ocorrer devido à natureza do medicamento, que não se configura em qualquer
mercadoria de consumo.
Esse assunto já gerou bastante discussão na sociedade e diversas opiniões,
conforme relata Camargo de Jesus:
“Para o presidente da Giovanni DraftFCB, Adilson Xavier, agência de publicidade responsável pela campanha do analgésico Coristina D, não se pode fazer propaganda com tantas exigências de comunicação e mensagens de advertências tão longas. Já o diretor da Eurscg Contemporânea, Armando Strozenberg, acredita que as medidas da Anvisa estão em linha com as recomendações do Conar, mas há problemas quando se tenta determinar a forma da propaganda, uma vez que para ele isso inclui aspectos não só técnicos, mas ética e liberdade de expressão,o que transcende a competência da agência”94.
O assunto abordado até aqui se referia aos medicamentos consolidados, que não
precisam de prescrição médica e voltados para o consumidor final. Acredita-se que a
propaganda neste caso específico, atua em detrimento à substância, exaltando a marca e
muitas vezes, trazendo uma figura conhecida para atestar os efeitos daquele medicamento
de determinado laboratório.
No que concerne à propaganda orientada aos médicos, o objetivo também é fixar
na mente desses profissionais, a marca, contudo, ressaltando os efeitos e o diferencial
92 DE JESUS, Paula Renata C. Op. Cit. S/p. 93 Ibidem. S/p. 94 EXTRA ON LINE. Disponível em: http://extra.globo.com/economia/materias/2009/06/15/novas-regras-da-anvisa-para-propaganda-de-medicamentos-entram-em-vigor-nesta-terca-feira-756349645.asp Acesso em 03/06/2010.
45
daquela substância para o tratamento dos pacientes. Apesar disto, essa propaganda
também passou a ser fiscalizada e normatizada pelo Ministério da Saúde depois do
escândalo do caso Microvlar/Schering no ano de 1998.
Quem fala sobre assunto é Cantarino95 quando conta que:
“Pílulas de placebo, que são comprimidos que não possuem principio ativo e são utilizados durante o período de testes dos medicamentos, foram distribuídas, erroneamente no mercado, causando gravidez em várias mulheres que utilizavam o medicamento. A partir daí o Ministério da Saúde criou o Disque Saúde, para denuncia de falsos medicamentos”96.
Ribeiro97 ensina que, em um mercado onde existe uma variedade de produtos
similares, ganha quem detém produtos de boa qualidade e diferenciais para oferecer aos
médicos e, ainda, quem consegue fixar na mente do médico a imagem do produto em
questão. Para o autor, o propagandista é “a alma da indústria farmacêutica”, pois é esse
profissional o responsável por transmitir ao médico os benefícios dos produtos daquela
determinada marca98.
Vale ainda citar a lição de Luiz David Carlessi99 que se manifesta dizendo que é
preciso destacar que relacionar-se bem com o cliente não significa demonstrar uma falsa
proximidade, um relacionamento forçado. Os clientes não gostam desse tipo de
tratamento. Eles querem, sempre, um tratamento caloroso, amistoso e profissional.
Amizade pode ser fruto de um bom atendimento, sem inverter a ordem natural de todo um
processo. Há muitas empresas e profissionais que ao iniciarem um negócio tratam muito
bem seus clientes. São elogiados e tornam-se referências. Com o passar do tempo,
aumentam sua clientela e, em muitos casos, deixam de atender, de relacionar-se como no
início. Se levarmos em conta de que o que realmente importa para a continuidade de um
relacionamento é a última e não a primeira impressão e que esta percepção está ligada ao
“momento da verdade” que ocorre a cada contato, as chances de que o relacionamento
sofra abalos é grande100.
E adverte dizendo que é interessante observar que muitas empresas fazem grandes
promessas, incentivam o cliente a procurá-las, a adquirir seus produtos ou serviços.
95 CANTARINO, Andréia. Op. Cit. S/p. 96 Ibidem. S/p. 97 RIBEIRO, Paulo Maurício P. Op. Cit. Pág. 55. 98 Ibidem. Pág. 55. 99 CARLESSI, Luiz David. Importância do relacionamento com clientes e parceiros. Disponível em www.administradores.com.br. Acesso em 26 de agosto de 2010. 100 Ibidem. S/p.
46
Gastam altas somas em promoções, propaganda em rádio, TV, mídia impressa e, no
“momento da verdade”, a decepção é flagrante. Por isso, as pessoas que estão em contato
com o cliente precisam ter aquilo que o modismo implicitou no mercado: o “DNA da
empresa”. Precisam comprometer-se verdadeiramente com as promessas da organização e
praticá-las sempre”101, o que não é o caso das celebridades que discursam nas propagandas
de medicamentos na mídia
Portanto, acredita-se que a escolha da marca por boa parte dos consumidores pode
estar ligada às estratégias de marketing da indústria farmacêutica, especificamente, da
propaganda como forma eficaz de comunicação da marca. Entretanto entende que aspectos
como qualidade de seus produtos e, ainda, à adequação desses produtos às necessidades
reais dos consumidores também seriam elementos importantes no momento da escolha dos
consumidores. Dessa forma, o próximo tópico tratará de abordar sobre essas reais
necessidades e se a oferta da indústria, propagada nos diversos meios de comunicação,
corresponde efetivamente à demanda dos consumidores / pacientes.
3.2 – Sobre a ética na indústria farmacêutica: demanda versus oferta
Observando empiricamente o panorama da indústria de medicamentos no Brasil
pode se dizer que existe uma infinidade de ofertas de remédios nas mídias. Esses
medicamentos, na maioria das vezes, possuem os mesmos princípios ativos, sendo
diferenciados apenas, pela marca e preço.
Segundo Joana Carminhato102, as pesquisas e o desenvolvimento de novas
substâncias possuem o objetivo central de gerar lucro para as indústrias envolvidas. Diante
disto, fica evidente o porquê da grande oferta de medicamentos similares no mercado e sua
intensa publicidade nas mídias contemporâneas, que auxiliam assim a venda desses
produtos de determinada marca.
Biancovilli apud Carminhato103, fala que muitas vezes um projeto visando a
criação de um remédio para combater uma doença recorrente num determinado local, pode
ser deixado em segundo plano, quando se percebe que há chances de lucrar mais com
outro tipo de medicamento. Como exemplo de doenças recorrentes, temos a tuberculose, a
101 CARLESSI, Luiz David. Op. Cit. S/p. 102 CARMINHATO, Joana Paula. Ética como Ferramenta para o Marketing Farmacêutico. Fundação Getúlio Vargas/Escola de economia de São Paulo: 2008. Pág. 21. 103 Ibidem. Pág. 21.
47
febre amarela, a malária, que são doenças comuns nos países de terceiro mundo. Contudo,
essas doenças não se configuram no alvo central dos centros de pesquisas farmacológicos,
mesmo tendo como pressuposto a revolução da saúde nas diversas partes do globo com a
criação de medicamentos que combatam essas patologias. O que se observa é a crescente
oferta de medicamentos voltados para problemas psicológicos, sexuais entre outros104.
Nota-se ainda, que esses medicamentos privilegiados por tal indústria são os mais
publicizados nos meios de comunicação em geral.
Carminhato fala sobre isso quando diz que:
“Hoje, os medicamentos mais vendidos no mundo são aqueles contra impotência sexual, antidepressivos, antiinflamatórios e doenças cardiovasculares. As indústrias farmacêuticas investem bilhões de dólares em novos medicamentos para estas doenças. Isto porque a grande demanda, ou seja, pacientes para estas doenças se localiza nos Estados Unidos e Europa”105.
A autora ainda completa quando diz que a indústria farmacêutica está
desenvolvendo esses medicamentos tendo em vista pacientes que possam pagar os preços
de tais remédios. Portanto, a fabricação de remédios para contenção das doenças comuns
em países menos desenvolvidos torna-se irrelevante, por não gerar lucro, enfim, sem
prioridade dentro dessas pesquisas.
Carminhato106 ainda comenta sobre a criação de outra perspectiva dentro da
indústria farmacêutica, que é transformar qualquer problema banal de saúde numa
“síndrome” que exige tratamento. Supõe-se que esse fenômeno de criação de síndromes,
aliado às diversas ofertas de medicamentos para combater a doença “inventada”, pode
influenciar na demanda desses medicamentos e conseqüentemente, na prescrição fornecida
pelos médicos aos seus pacientes.
Ainda sobre o assunto, Carminhato fala que, antigamente, os laboratórios
anunciavam doenças para venderem os medicamentos que produziam. A autora utiliza as
palavras de Moynihan & Cassels para abordar essa temática:
“(...) as empresas farmacêuticas não só desenvolvem e produzem seus produtos com sucesso, tais como o Prozac ou o Viagra, mas definem também as condições que criam o mercado para esses medicamentos, ou seja "criam novas idéias sobre doenças e
104 CARMINHATO, Joana Paula. Op. Cit. Pág. 21. 105 Ibidem. Pág. 21. 106 Ibidem. Pág. 21.
48
estados de saúde". A classe médica e inclusive pessoas saudáveis são "convencidas" por um trabalho de marketing bem elaborado de que "problemas até hoje aceitos no máximo como uma indisposição" são "dignos de uma intervenção médica". Problemas menores são descritos como doenças, de tal modo que a timidez torna-se um "problema de ansiedade social", e a tensão pré-menstrual, uma doença mental denominada "problema disfórico pré-menstrual"”107.
Trata-se, portanto, de estabelecer uma ligação entre o estado de saúde e o
medicamento, de maneira a aumentar as vendas. Visualiza-se nessa ligação um problema,
uma vez que, o profissional responsável por esclarecer e orientar o consumo correto de
certas substâncias, o médico, passa a ser seduzido pelo discurso persuasivo dos
propagandistas e reproduz esse discurso para seus pacientes, que por sua vez, também são
bombardeados e persuadidos pelas propagandas na mídia, em particular, na televisão.
Acredita-se que isto se configura num problema generalizado e que exige reflexão, como
essa pesquisa se propõe a fazer.
Conforme já visto neste capítulo, supõe-se que a escolha dos indivíduos pela marca
em detrimento à substância tem influência do trabalho da propaganda. Assim, acredita-se
também que a propaganda da indústria farmacêutica, insere elementos em seu discurso,
que beira o assédio, quando oferece efeitos e resultados mirabolantes, como no caso já
citado aqui, das propagandas que sugerem certa eficácia, por meio de celebridades que não
podem atestar tal informação. Somente ao médico cabe esse papel.
“Se o médico faz uma opção por um medicamento não é porque a indústria assedia, mas sim porque ele adquire uma relação de confiança com esse produto e empresa fabricante. Pode ser que haja outras opções de medicamentos para a mesma patologia, mas o médico faz a opção pela marca, porque ele lembra ou conhece o compromisso da empresa fabricante. Manter o nome da marca dos medicamentos e nome da empresa na cabeça dos médicos é uma das funções fundamentais do representante”108.
A oferta da indústria farmacêutica, na maioria das vezes é pautada pela geração, no
imaginário popular, criado por essa mesma indústria, de sintomas que se transformam em
síndromes. De acordo com Carminhato, “a demanda de determinada medicamentos cresce
e o médico, também pode ser orientado pela indústria, que dita àquilo que deve ser
prescrevido. O remédio torna-se assim uma mercadoria de consumo qualquer”109.
107 CARMINHATO, Joana Paula. Op. Cit. Pág. 21. 108 Ibidem. Pág. 24. 109 Ibidem. Pág. 24.
49
Entretanto, acredita-se que existe uma resistência por parte dos profissionais da
área médica, que ainda procuram levar em consideração aquilo que é mais vantajoso para
o paciente, em questão de princípio ativo mais eficaz para o tratamento de determinada
enfermidade. É do interesse do médico que o paciente tenha melhora ao utilizar um
medicamento prescrevido por ele. Por isso, supõe-se que o que é mais efetivo para os
indivíduos são substâncias que funcionem plenamente nos tratamentos; substâncias
previamente verificadas por um profissional qualificado, que pode também ser encontrado
nas farmácias, como é o caso dos farmacêuticos. E não só o discurso presente nas
propagandas da mídia.
Portanto, há que se dizer que os órgãos que regulamentam a propaganda da
indústria farmacêutica, assim como os profissionais da área médica impõe certa resistência
em torno da influência clandestina exercido pelo discurso da propaganda, devido aos
diversos debates lançados em sociedade, quanto à ética na propaganda farmacêutica e,
esses debates, orientam a reflexão e podem ser decisivos quanto ao consumo dos
medicamentos.
3.2.1 – A fiscalização e normatização da propaganda na mídia
Conforme já visto neste trabalho, a questão ética da propaganda de medicamentos é
um ponto a ser discutido, tendo em vista que a natureza do marketing, que além do
relacionamento e comunicação, intenciona a compra dos medicamentos por parte dos
médicos e consumidores em geral. Por isso, há que se mostrar antes de apresentar o caso
escolhido como recorte desse trabalho, como é feita a fiscalização dessas propagandas e
que órgãos são responsáveis por isso.
Segundo Cantarino110, para normatizar e direcionar a conduta das indústrias
farmacêuticas foi criado pela FEBRAFARMA, um código de ética, que versa sobre
materiais promocionais, impressos e propagandas, contendo inclusive, orientações quanto
à visita dos propagandistas aos consultórios médicos. Conforme assinala a mesma autora
visando combater possíveis desvios, várias ações foram implantadas, dentre elas, critérios
para a visita dos propagandistas, delimitados no Seminário Internacional de Propaganda de
Medicamentos, da ANVISA em 2005. Vejamos alguns desses critérios:
110 CANTARINO, Andréia. Op. Cit. S/p.
50
“Toda informação passada pelo propagandista deve ter o mais alto grau de comprovação científica disponível. As visitas são feitas em um dia da semana, respeitando uma escala mensal. É necessário ser feito um cadastro único de propagandistas por unidade de saúde, e o propagandista deve portar um crachá de identificação fornecido pela instituição, com validade de seis meses. A visita só pode ser feita às farmácias das unidades de saúde, sendo vedada a visita aos consultórios”111.
Ainda há que se falar da RDC nº 102/2000, que contém diversas proibições na
atividade de propaganda de medicamentos. Destacam-se as seguintes:
“Publicar mensagens tais como: “Recomendados por especialistas”, “publicidade aprovada pela Vigilância Sanitária ou pelo Ministério da Saúde”, salvo em casos autorizados pela ANVISA. Promover ou organizar concursos e bonificações financeiras, visando estimular a prescrição de medicamentos. Utilizar expressões que sugiram que o medicamento tenha características agradáveis, como: gostoso, saboroso, delicioso ou expressões equivalentes. A propaganda de medicamentos tarjados é especifica para profissionais na área de saúde. Toda propaganda de medicamentos deve conter obrigatoriamente a advertência “Ao persistirem os sintomas, o médico deverá ser consultado””112.
Cantarino ressalta que o profissional de marketing da Indústria Farmacêutica deve
ter pleno conhecimento das diretrizes da RDC 102/2000, pois “toda comunicação
promocional de produtos e medicamentos sujeito a prescrição deve ser feita em
conformidade com a Legislação Brasileira e com o código de ética”113. A mesma autora
ainda fala que todas as diretrizes contidas na RDC orientam os seguintes princípios: “o
respeito à ética, a verdade cientifica, ao bom gosto e a cultura vigente”114.
A partir daí, pode se dizer que o profissional de marketing da indústria
farmacêutica se depara com um grande desafio. Cantarino fala sobre isso quando diz que:
“O profissional de marketing de Indústria Farmacêutica tem um grande desafio pela frente, que é utilizar o Marketing Farmacêutico de forma ética, respeitando as diretrizes e normas traçadas pela ANVISA e os órgãos competentes, descobrindo, de forma criativa, quais ferramentas utilizar e como implementar ações de marketing, para alcançar os objetivos propostos pela empresa, além de criar dentro da empresa uma cultura de orientação, com relação a legislação, através de treinamentos específicos, para que a empresa não venha a ser penalizada por
111 Ibidem. S/p. 112 CANTARINO, Andréia. Op. Cit. S/p. 113 Ibidem. S/p. 114 Ibidem. S/p.
51
ações, de sua equipe de propagandista, e até mesmo da própria equipe de marketing, que por desconhecimento, contrariem a lei em vigor”115.
Por esses motivos descritos acima se torna prioritário para essa pesquisa
demonstrar através de alguns exemplos, como se apresentam as propagandas dos
medicamentos considerados de venda livre, os OTC’s, na mídia, em particular, na
televisão. Tendo em vista que existe um regulamento que deve ser seguido, justamente
visando resguardar o consumidor dos possíveis usos não éticos dessa ferramenta de
comunicação de marketing, responsável por comunicar a marca ao cliente, a propaganda,
mostrar alguns exemplos é válido para avaliar as utilizações do marketing por parte da
indústria farmacêutica.
Um exemplo de propaganda não ética e que demonstra o mal uso da comunicação
de marketing é apresentado pela autora Camargo de Jesus quando mostra um exemplo
desse tipo de propaganda maquiada em informação:
“Quem não se lembra da atriz Denise Fraga, tomando Doril e declarando que em poucos segundos sua dor de cabeça tinha sumido? E o Fauto Silva, que em filme publicitário, pedia às pessoas que mudassem como ele, que passassem a tomar Sonridor?”116.
Contudo, a ANVISA, adotou algumas práticas visando combater os discursos
abusivos em relação aos medicamentos. Eis alguns exemplos dessas ações de combate:
“Em 2008, a campanha do analgésico Mirador, com Pelé e a atriz Ísis Valverde, foi proibida pela Anvisa. No anúncio, a atriz dizia que o remédio era "o Pelé dos comprimidos" e usava expressões como "muito bom" e "remédio forte", que segundo a Anvisa sugeriam a eficácia do produto”117.
Nota-se um esforço por parte da ANVISA em observar se a regras estão sendo
cumpridas pela indústria farmacêutica. Um intenso debate divide os profissionais da
indústria farmacêutica e de outras profissões quanto à real função e aplicabilidade da
propaganda.
115 Ibidem. S/p. 116 Ibidem. S/p. 117 DE JESUS, Paula Renata C. Op. Cit. S/p.
52
3.3 – Case: a propaganda do Centrum na televisão
Este tópico visa apresentar o estudo do caso de trabalho, que trata, prioritariamente,
de abordar sobre a propaganda do polivitamínico Centrum, protagonizada pelos
apresentadores Luciano Huck e Angélica. Num primeiro momento, há que se levantar
algumas informações sobre o que compõe a fórmula desse suplemento, além de falar sobre
o laboratório que fabrica o Centrum.
Neste sentido, há que se falar que os responsáveis pelo polivitamínico Centrum são
de origem norte-americana. A Wyeth, uma das indústrias farmacêuticas maiores do
mundo, além de produzirem o Centrum, que é um suplemento que não precisa de
prescrição, ainda produz diversos outros remédios conhecidos pelas propagandas na
televisão como o analgésico Advil, que pode ser considerado, além do Centrum, um dos
carros chefes dos produtos produzidos por esse laboratório. Os medicamentos dessa
empresa são compostos por produtos que exigem prescrição médica, produtos que não
necessitam dessa prescrição (como é o caso do Centrum e Advil) e, ainda, produtos que
visam tratar da saúde animal.
Segundo a página na internet do laboratório da Wyeth Brasil, o faturamento em
torno dos medicamentos comercializados por estes gira em torno de R$ 732, 5 milhões. A
empresa também foi eleita no ano de 2009 feita pelo Instituto Great Place to Work como
uma das cem melhores empresas para se trabalhar no Brasil e ainda se encontra na lista
das melhores empresas do conhecido Guia Você S/A Exame 2009118.
A Wyeth ainda marca sua presença em um total de 145 países e “e é líder global
em pesquisa e desenvolvimento de produtos farmacêuticos inovadores”. Ainda pode se
considerar a definição da Wyeth Brasil, concedida na página de internet da referida
empresa:
“A empresa é líder também em descoberta, desenvolvimento, fabricação e comercialização de produtos farmacêuticos, biológicos, vacinas e medicamentos isentos de prescrição médica que, há mais de 149 anos, contribuem para a qualidade de vida das pessoas em todo o mundo. As principais divisões da empresa incluem a Wyeth Pharmaceuticals (produtos de prescrição médica), a Wyeth Consumer Healthcare (produtos isentos de prescrição), e a Fort Dodge Animal Health (saúde animal)”119.
118 WYETH. Disponível em: http://www.wyeth.com.br/br/sobre.htm Acesso em 26/11/2010 às 16 hs 119 Ibidem.
53
Fica visível aqui, que a Wyeth tem um lucro considerável e acredita-se que parte
desse lucro é destinada às suas ações de marketing. Ainda se considera aqui a última fusão
realizada por essa indústria. A fusão entre as entidades Wyeth e Pfizer ocorreu em janeiro
de 2009. A Pfizer120, por sua vez é uma das gigantes no mercado farmacêutico, contando
com 130 medicamentos que envolvem aqueles que necessitam de prescrição e aqueles que
são isentos dessa prescrição.
Diante disto fica evidente que os responsáveis pelo Centrum dispõem de grande
capital para investir em pesquisas, como já é feito pelas entidades Wyeth e Pfizer,
conforme informações colhidas em seu site institucional. Contudo, entende-se também que
há um grande investimento em propaganda por parte da empresa, quando se observa a
grande publicidade dos medicamentos, como o Advil e o Centrum.
Sobre a fórmula do Centrum há que se dizer que:
“É um suplemento vitamínico-mineral; por esta razão, todos e cada um dos elementos de sua fórmula não têm por finalidade efeitos terapêuticos. Sua fórmula é permanentemente estudada a fim de mantê-la atualizada, incorporando-lhe as novas descobertas científicas no campo nutricional. Quando tomado regularmente, cada um dos ingredientes de sua fórmula tem por objetivo suprir as prováveis deficiências de nutrientes que a dieta ou outras condições biológicas podem originar”121.
Na propaganda desse suplemento na televisão pode se notar a utilização do
testemunho como arma estratégica para comprovar os efeitos benéficos para a saúde e o
bem estar das pessoas. Entretanto, para que o testemunho tenha relevância é necessário
que a pessoa que transmite a experiência tenha grande apelo junto aos telespectadores, sob
pena assim, do produto passar despercebido em meio a tantas outras propagandas de
medicamentos similares. É tendo em vista essa perspectiva que se faz uso de celebridades,
sejam elas de quaisquer ramos de atuação, como esportistas, atores, atrizes e
apresentadores de programas de TV e, neste caso específico, de um apresentador de
grande conhecimento do público, Luciano Huck, e da apresentadora Angélica, que há
muito tempo é vista na grande tela.
Em outros ramos do comércio essa utilização também é feita, tendo em vista
causar efeitos positivos e impactos nos consumidores, de forma que estes se sintam
impulsionados a comprar determinado produto ou fazer uso do serviço oferecido. Diante
120 PFIZER. Disponível em: http://www.pfizer.com.br/ Acesso em 26/11/2010 às 16 hs 121 Vide Anexo 01.
54
disto, é que se entende que a indústria farmacêutica passou a utilizar técnicas de venda das
indústrias de consumo tradicionais, como de roupas, calçados dentre outras mercadorias
que são de segunda necessidade. O autor Philip Kotler fala sobre o uso de artistas e
personalidades conhecidas nas propagandas, como artifício para catalisar efeitos positivos
nos consumidores a partir dos seus testemunhos em torno da eficácia do serviço ou
produto propagado:
“Uma celebridade bem escolhida consegue despertar a atenção para um produto ou marca, como no caso de Sarah, duquesa de York – mais conhecida como ‘Fergie’ -, que mostrava como havia emagrecido graças aos Vigilantes do Peso. Pode também acontecer de a mística celebridade ser transferida para a marca, como no caso do apresentador Bill Cosby divertindo um grupo de crianças enquanto comem uma tigela de cereais Jell-O”122.
A partir dessas considerações que se entende, que o caráter testemunhal presente na
propaganda do Centrum, reforça a marca na mente dos consumidores, por conta da
natureza da relação que se tem com as celebridades que transmitem as informações do
produto e da marca. Esse laço relacional entre celebridades e consumidores pode ser
estendido a uma marca, quando essa celebridade, a exemplo do Luciano Huck e Angélica,
atestam sobre os efeitos de determinada substância e exaltam a diferença da marca através
de uma linguagem persuasiva e envolvente, fazendo com que a marca se fixe e se torne a
primeira lembrança quando o indivíduo pensar em suplemento polivitamínico: “a
linguagem utilizada reforça o tom emocional e incorpora novos elementos e imagens que
remetem ao conceito do produto e aos benefícios que ele oferece para quem busca saúde e
bem-estar”123.Kotler também fala sobre a importância da escolha da celebridade correta
para uma propaganda:
“A escolha da celebridade é fundamental. A pessoa dever ser altamente reconhecida, deve causar impressões extremamente positivas e ser totalmente adequada ao produto. Britney Spears é altamente reconhecia, mas causa impressões negativas em diversos grupos. Robin Willians é altamente reconhecido e pode causar ótima impressão, mas pode não ser adequado para divulgar uma conferencia pela paz mundial. Tom Hanks, Maryl Streep e Oprah Winfrey poderiam muito bem fazer comercias de uma enorme gama de produtos porque possuem índices extremamente altos de
122 KOTLER, Philip. Op. Cit. Pág. 545. 123 Disponível em: http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:4f-HoBvswrQJ:artedesign.wordpress.com/2008/04/14/centrum-reforca-tom-emocional-em-sua-campanha/+propaganda+do+centrum&cd=4&hl=pt-BR&ct=clnk&gl=br Acesso em 26/11/2010 às 17 hs
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familiaridade e simpatia (conhecidos como o fator Q no ramo do entretenimento)”124.
Dessa forma, pode se dizer tendo em vista a citação acima que a escolha de
Luciano Huck e Angélica para a propaganda do Centrum, passou por diversas premissas, e
tendo em vista a boa imagem que o casal carrega perante ao público, uma escolha acertada
foi tomada pelo laboratório que produz o polivitamínico. Um exemplo dos efeitos da da
utilização dos apresentadores Luciano Huck e Angélica na propaganda de Centrum pode
ser visto na citação abaixo:
“Sentia-me pouco estimulada e concentrada no trabalho. Foi então que vi a propaganda do Centrum, com o Luciano Huck na TV. Agradei do comercial e fui em busca de informações de pessoas que usam o produto no Orkut. Me convenci e resolvi experimentar. Em mim o efeito foi muito bom. Não ficava com aquela preguiça das 14/15 horas… me concentrava mais no trabalho, tendo mais disposição”125.
Se observa que a celebridade aqui representada por Luciano Huck e Angélica
passam a fazer o papel do médico, pois o testemunho acima relatado demonstra que em
nenhum momento foi solicitado o parecer do médico para a utilização do suplemento.
Bastou apenas o caráter testemunhal da propaganda para despertar o interesse no consumo
do suplemento.
Contudo, observa-se um cuidado nesse comercial em específico em apresentar
dados que comprovem aquele testemunho compartilhado126. Isso se deve, em grande parte,
pelas freqüentes retiradas de propagandas do ar, que atestavam a partir de celebridades
sobre os efeitos de medicamentos, sem nenhum embasamento cientifico e farmacêutico.
Como já visto nesse trabalho, os órgãos responsáveis por fiscalizar esses comerciais estão
cada vez mais atentos a esses desvios éticos e que podem gerar uma falsa ilusão da
eficácia dos medicamentos.
Neste sentido, observou-se que a propaganda aqui abordada trabalha com os
pressupostos as diretrizes e as normas da ANVISA, visto que, mesmo utilizando uma
linguagem persuasiva própria da propaganda, consegue passar a mensagem desejada, sem
enganar ou abusar dos consumidores. Eis um trecho da propaganda que comprova tal
124 KOTLER, Philip. Op. Cit. Pág. 545. 125 Disponível em: http://www.eliminandopeso.com.br/centrum-minha-experiencia Acesso em 26/11/201 às 18 hs 126 Vide a propaganda do Centrum na versão eletrônica. Disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=RAJXSKYj6ss&feature=related Acesso em 26/11/2010 às 18 hs
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afirmação: “Você vê que dois em cada três brasileiros podem não consumir todo dia a
dose certa de vitaminas e sais minerais essenciais só com a alimentação?”127. Enquanto a
informação é passada pelo apresentador Luciano Huck é posta uma legenda logo abaixo da
tela informando de onde é a fonte da informação transmitida pelo apresentador. Por isso,
acredita-se que a propaganda do Centrum se configura num exemplo de propaganda ética
e de comunicação de marketing eficaz quanto ao objetivo de reforçar a marca do produto.
Ainda constata-se que, a utilização de celebridades nas propagandas da indústria
farmacêutica pode ser muito eficaz para comunicar o branding aos consumidores. Fica
evidenciado através do caso Centrum que a comunicação do branding pode se configurar
com um grande aliado no sucesso das vendas e na fidelização do cliente. Ou seja, a
propaganda como meio de reforçar uma marca e comunicar os atributos de um produto,
quando utiliza do caráter testemunhal da celebridade, se apresenta com um instrumento de
comunicação de marketing de forte persuasão para orientar o consumo dos
telespectadores.
127 Ibidem.
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CONCLUSÃO
Com se viu, a indústria farmacêutica tem buscado melhorar cada vez mais no
âmbito da propaganda quanto aos seus produtos e suas estratégias de comunicação com
seus públicos. Para tanto, este mercado tem buscado sempre novas alternativas, tanto no
que se refere a produtos novos, como no que se refere a estratégias novas de marketing.
Quanto a estas últimas, percebe-se que as modificações foram grandes haja vista
que nunca se valorizou tanto a comunicação da marca com seus consumidores, prova disto
está nos dados que foram explicitados na pesquisa, quanto ao investimento em
comunicação na mídia pela indústria farmacêutica.
O profissional da indústria farmacêutica, em particular, os profissionais do
marketing que atuam nessa indústria tem tido, nos dias atuais, papel crucial frente estas
estratégias, pois a boa venda dependerá essencialmente de sua capacidade criativa e de sua
flexibilidade para comunicar os valores acerca do produto publicizado. Outrossim, deverá
este demonstrar que o produto que representa é mais eficaz do que os da concorrente.
Conclui-se que todas as estratégias de marketing usadas no sentido de não só
aumentar as vendas, mas também de fidelizar o cliente e satisfazer suas necessidades, são
exatamente aquelas que são voltadas para aprimorar as relações entre a empresa e cliente,
o representante e o médico, e o produto e consumidor final. É relevante também que se
valorize a marca de uma medicação, que podem representar um diferencial.
Constata-se que, apesar do intenso debate em torno da propaganda na mídia, que
essa forma de comunicação de marketing se configura numa ação positiva, quando
pautada pela ética, pois por seu intermédio se torna possível que os consumidores
conheçam o medicamento. Em decorrência disso, existe a possibilidade de observar os
resultados, pois não deixa de ser um teste, que possibilitará àquela indústria, colher
informações acerca dos seus efeitos e resultados.
Conclui-se que para se fazer uma boa propaganda é preciso que o marketing da
indústria farmacêutica seja planejado levando em conta os conhecimentos científicos em
torno do medicamento para assim, poder argumentar caso algo não previsto possa vir a
acontecer, no que concerne a usos errados da substância e comunicar corretamente sobre
os efeitos do medicamento nas pessoas.
A imagem de que o marketing é capaz de tudo a qualquer preço no mercado
farmacêutico vai desaparecer se as empresas agirem de forma ética. Essa é uma
perspectiva que deve ser comprovada posteriormente por futuros pesquisadores.
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Por isso, o estudo de caso desse trabalho, que tratou de apresentar a propaganda do
suplemento Centrum vem reforçar essa perspectiva. Conclui-se que são utilizados
elementos persuasivos para causar impactos positivos da marca na mente dos
consumidores, entretanto, a partir de um discurso que respeita as diretrizes e normas das
agencias que regulam a propaganda dos produtos farmacêuticos. Apesar da utilização de
celebridades, muitas vezes criticadas por fazerem o papel do médico quando atestam a
eficácia do medicamento, concluiu-se que no caso da propaganda do Centrum, a presença
de Luciano Huck e Angélica funciona como um dispositivo simbólico utilizado para
reforçar a marca na mente dos consumidores, porém, sem ferir os preceitos éticos ou
assediar os telespectadores.
Desta forma, conclui-se que as ações de marketing da indústria farmacêutica, tendo
o caso do Centrum e do laboratório que o comercializa, utilizam as celebridades como
meio de reforçar a marca do suplemento junto aos consumidores. Trata-se de uma indução
do consumo pela marca quando a propaganda reforça os atributos e efeitos do suplemento
e estes são atestados pelas duas celebridades ali presentes. Contudo, pela natureza do
Centrum, isto não se configuraria em algo antiético. Só demonstra que, o marketing
aplicado no laboratório que produz o Centrum está em consonância com o direcionamento
para a informação cada vez mais científica e ética e vem se tornando uma realidade
possível.
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ANEXOS