UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTECENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE BIBLIOTECONOMIACURSO DE BIBLIOTECONOMIA
Israel Dério da Silva
MARKETING APLICADO EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO
Orientadora: Prof.ª Francisca de Assis de Sousa
NATAL/RN2009
ISRAEL DÉRIO DA SILVA
MARKETING APLICADO EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO
Monografia apresentada à disciplina Monografia, ministrada pelas professoras Maria do Socorro de Azevedo Borba e Renata Passos Filgueira de Carvalho, do Curso de Biblioteconomia, da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Biblioteconomia.
Orientadora: Prof.ª Mcs. Francisca de Assis de Sousa
NATAL/RN2009
S586m Silva, Israel Dério da. Marketing Aplicado em Unidades de Informação / Israel Dério da Silva. – Natal, 2009.
39 f.
Orientadora: Francisca de Assis de Sousa Monografia (Graduação em Biblioteconomia). – Universidade Federal do Rio Grande do Norte, 2009.
1. Marketing – Monografia. 2. Marketing Bibliotecário – Monografia. 3. Profissional Bibliotecário – Monografia. I. Sousa, Francisca de Assis de. II. Título.
CDU: 658.8
RN/UF/DEBIB.
ISRAEL DÉRIO DA SILVA
MARKETING APLICADO EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO
MONOGRAFIA APROVADA EM ____/____/____
BANCA EXAMINADORA
Prof. ª Msc. Francisca de Assis de Sousa(Orientadora)
Prof. ª Msc. Maria do Socorro de Azevedo Borba(Prof. Da Disciplina)
Prof. ª Msc Renata Passos Filgueira(Membro)
Aos meus pais pelo empenho,
dedicação e palavras de incentivo
durante toda a graduação, mesmo
nas horas difíceis sempre estiveram
presentes com palavras de incentivo
e conforto.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente a Deus, por ter me dado forças em momentos
conturbados durante toda a trajetória percorrida, principalmente neste último
semestre letivo;
Aos meus pais pelo apoio incondicional e dedicação. Sem vocês não
teria encontrado forças suficientes para conclusão desse passo importante que
se concretizando em minha vida;
A Marciele, Mércia, Márcia e Kadson, pela ajuda e apoio incondicional
nesta reta final, quando cheguei a cogitar a possibilidade de desistir me
apoiaram não só com palavras, mais de uma forma como eu não esperava
mostrando o valor de uma verdadeira amizade;
A Prof.ª Francisca e Renata pela atenção em me ajudar na conclusão
deste trabalho do curso, mesmo com minhas falhas para com elas e comigo
mesmo em dado momento;
A todos os colegas de sala de aula com quem pude compartilhar
conhecimentos, idéias e momentos maravilhosos que levarei com muito
carinho em minha vida;
A todas as professoras do departamento de biblioteconomia pela
paciência e atenção durante suas aulas ministradas;
E a todos que de forma direta ou indireta tiveram alguma intervenção
neste momento acadêmico vivenciado na Universidade Federal do Rio Grande
do Norte.
RESUMO
Analisa de forma sucinta a aplicabilidade e uso da política de gestão do marketing em organizações não lucrativas, no caso em Unidades de Informação. Apresenta o marketing, sua evolução histórica e seus segmentos relacionados a estratégias utilizadas durante o processo de implantação. Em seguida discorre sobre as competências frente à Unidade de Informação na atual realidade. Descreve o marketing bibliotecário e sua importância para a Unidade de Informação, apresentando as vantagens de sua aplicabilidade. Evidencia a postura do profissional bibliotecário, onde a liderança é fator determinante para o sucesso dos objetivos propostos. Concluindo apresenta quais as vantagens consideradas com a sua implantação em Unidades de Informação.
Palavras-chave: Marketing. Marketing Bibliotecário. Profissional Bibliotecário.
ABSTRACT
Analyzes briefly the applicability and use of politics of management of the marketing in nonprofit organizations in the Information Units. Introduces marketing, their historical evolution and segments related to strategies used during the implantation process. Then discusses the ability ahead of the Information Unit in the current reality. Describes the marketing librarian and their importance to the Information Unit, presenting the advantages of its applicability. Shows the attitude of Librarian where the leadership is a determinative factor for the success of the proposed objectives. The conclusion presents the advantages considered with the implantation of marketing in Information Units.
Keywords: Marketing. Marketing librarian. Professional Librarian.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.......................................................................................102 O MARKETING......................................................................................122.1 EVOLUÇÃO DO MARKETING...............................................................142.2 FUNÇÕES DO MARKETING.................................................................182.3 COMPOSTO DO MARKETING.............................................................202.4 MARKETING PARA ORGANIZAÇÕES NÃO LUCRATIVAS...............233 O PROFISSIONAL BIBLIOTECÁRIO....................................................253.1 COMPETÊNCIAS DO BIBLIOTECÁRIO................................................264 MARKETING BIBLIOTECÁRIO.............................................................294.1 ADOÇÃO DO MARKETING EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO..........304.2
5
A POSTURA DO PROFISSIONAL DA INFORMAÇÃO FRENTE A
IMPLANTAÇÃO DO MARKETING.........................................................33
CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................36
REFERÊNCIAS......................................................................................38
1 INTRODUÇÃO
10
É de conhecimento de todos que o mundo vem passando por grandes
transformações em vários segmentos sejam eles sociais, econômicos e
tecnológicos com uma velocidade impressionante. Nesse paradigma, o rápido
avanço tecnológico influenciou grandemente na velocidade de disseminação da
informação através de quebra de barreiras geográficas que até então existiam,
fato que acabou transformando a informação em mercadoria de valor, onde
aquele que a possui entende-se ter vantagem competitiva numa visão
mercadológica, com isso as organizações sentiram a necessidade de criarem
novos métodos e estratégias no tocante à gestão informacional em busca da
satisfação e fidelização de seus clientes / usuários.
O advento das novas tecnologias informacionais se tornou fator
determinante na tomada de decisão, agregando ao trabalho do profissional da
informação responsável em tratar e organizar a informação com a inserção de
novos mecanismos de controle, que visa evitar sua dispersão e maior domínio
para a sua recuperação indo direto de encontro com os interesses da
organização, que devido à grande concorrência existente em todas as
atividades sejam de organizações lucrativas ou não passam a usar a
informação como vantagem competitiva.
Partindo dessa premissa as organizações passaram a buscar novas
alternativas que visam melhorar a relação de interação entre organizações e
seus clientes / usuários, uma das ferramentas que veio a acrescentar nesse
sentido foi o marketing. O marketing oriundo das organizações lucrativas tem
hoje papel determinante dentro das organizações não lucrativas também, antes
visto apenas como estratégia acabou se tornando uma filosofia administrativa
para todos os segmentos servindo de auxilio dentro das organizações no
tocante a gestão administrativa e informacional. As vantagens da sua
aplicabilidade para com as Unidades de Informação (UI), se bem orientado, é
que trará melhoras na relação entre UI e seus usuários, visando à busca da
fidelização dos mesmos com a organização em questão, através de produtos e
serviços que possa aproximar o profissional bibliotecário e UI para com o
usuário em questão.
A inteligência no uso da informação torna-se, portanto, ter grande
importância dentro para as organizações por se tratar de um bem com valor
agregado, passando a ser orientada de forma que possa vir a satisfazer as
necessidades atuais e futuras dos seus usuários. Nesse contexto, os
profissionais responsabilizados de gerir a informação de forma eficiente / eficaz
nas unidades passam a se utilizar dos Sistemas de Informação - SI dentro das
UI para o manejo de controle, organização e disseminação da informação para
poder atender de forma mais rápida as necessidades dos usuários, fato que irá
gerar satisfação dos mesmos tornando-se fator determinante no processo de
fidelização do usuário e divulgação da organização.
O profissional bibliotecário deve organizar toda a informação e
disponibilizá-la a modo que seja apropriada a comunidade à qual irá atender.
Através dos novos suportes informacionais.
O marketing veio a se integrar as unidades de informações no intuito de
somar a política bibliotecária, através de sua filosofia de gestão que está em
busca diária da satisfação dos usuários. Após a implantação do plano de
marketing se faz necessário haver uma mudança de paradigma também entre
os funcionários da UI, buscando nesta oportunidade um desafio pessoal
tornando a adaptação mais prazerosa para todos.
A filosofia de marketing nas organizações possibilita uma maior
aproximação entre organização e usuário, o que propicia que o bibliotecário
tenha mais facilidade em identificar e conhecer quais as dificuldades de seus
usuários em meio os serviços oferecidos pela UI, sendo capaz de ir de
encontro com as necessidades do usuário e dos próprios funcionários, o
marketing ganhou o seu espaço nas organizações não lucrativas, cabe aos
profissionais bibliotecários uma gestão de forma clara e liderança para a sua
implantação, lembrando que o foco deve ser sempre o usuário.
2 O MARKETING
12
11
A economia mundial está sofrendo grandes transformações nas últimas
duas décadas, as distâncias culturais e geográficas estão reduzindo-se
radicalmente com o advento das novas tecnologias e processamentos de
dados. Devido esses avanços está sendo permitido às organizações
aumentarem seus mercados e fontes de suprimento.
As novas tecnologias de comunicação e de processamento de dados
contribuíram enormemente para a globalização, fato este que acabou gerando
uma forte concorrência entre as organizações. Nesse período de mudanças
globais, o que se viu entre as empresas com atividades econômicas foi uma
forte concorrência de mercado, o avanço tecnológico também foi fator
determinante nesse quadro.
Com o avanço tecnológico ocorrido principalmente nas últimas duas
décadas junto com o auxílio da Web, as organizações estão cada vez mais se
preocupando com o comprador se tornando mais seletivo e exigente quanto às
ofertas do mercado, em conseqüência disso os profissionais da administração
estão se vendo obrigados a inovar na sua forma de gestão para que possam
atender as reais necessidades de seus clientes / usuários com o propósito de
estabelecer uma maior fidelização entre ambos.
Uma importante ferramenta no tocante a fidelização do cliente /
instituição é o Marketing, uma organização orientada para o Marketing busca
identificar as necessidades atuais e futuras de seus clientes para o
desenvolvimento de seus produtos e serviços, buscando sempre surpreendê-
los, conforme afirma Kotler (1998, p. 29) quando diz que o marketing aparece
quando as pessoas resolver satisfazer suas necessidades e desejos através da
troca.
O Marketing originalmente surgiu dos fatores econômicos, e alçou vôo
próprio e independente da economia. Inicialmente teve serventia apenas como
uma ferramenta de auxílio aos setores econômicos das empresas. Com o
passar dos anos o marketing (surgiu em 1900), foi passando por diversas
transformações em sua essência ganhando uma nova visão sobre a sua
importância. Contrariando o senso comum, Marketing não é uma simples
ferramenta que auxilia o departamento de vendas, não é conseguir fazer com
que as pessoas comprem o que não precisem. A sua verdadeira “arte” é
satisfazer as necessidades e desejos de cada indivíduo. Neste sentido, o
marketing ganha força ética e passa a ter um valor essencial não apenas nas
instituições lucrativas, mas de todos os setores organizados pela sociedade em
geral.
Cabe ressaltar que por muitas vezes o conceito de Marketing é
confundido com o conceito de vendas. Neste cenário, Kotler (1996, p. 42) as
diferencia afirmando que:
A venda enfoca as necessidades do vendedor; o marketing, as necessidades do comprador. A venda está preocupada com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer às necessidades do cliente por meio do produto e toda a gama de coisas associadas com a criação, a entrega e o consumo final.
Portanto fica evidente que o importante no processo de fidelização do
cliente é a satisfação que ele terá com o produto, envolvendo todo o processo
pela sua aquisição desde a criação, entrega e o consumo final; o fato de haver
a venda não significa necessariamente a conquista do cliente; é preciso inovar
e se possível agregar serviço ao produto. Para esclarecer melhor a finalidade
do marketing, Casas (1994, p.28) diz que:
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.
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Afim de esclarecer melhor a definição de marketing, Semenik &
Bamossy (1995, p. 6) afirmam que:
O marketing é o processo de planejamento e execução do conceito, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais.
Através dessas definições fica evidente que o marketing não se trata
apenas da relação de propaganda, ele vai muito mais além, a propaganda em
si representa apenas uma parte do marketing. Para entendermos melhor sua
origem iremos transcorrer um pouco sobre o seu surgimento e suas inovações
durante o passar dos tempos.
2.1 EVOLUÇÃO DO MARKETING
A pesquisa elaborada sobre o tema, através de livros, artigos na área e
sites relacionados com o tema podemos identificar à existência de doze
escolas (períodos) do pensamento de marketing, considerando importante
destacar o foco dominante de cada uma delas.
A teoria de Marketing iniciou-se pelo surgimento das escolas Commodity
e Funcional.
* A primeira escola foi a Commodity, emergindo no início de 1900,
contanto seus primeiros artigos datam da década de 20 e também se
encontram entre as décadas de 70 e 80. Seu foco baseava-se nas transações
de vendas de objetos, prevendo uma maior interação entre consumidores e
fornecedores.
* A escola Funcional, segunda do pensamento de marketing, se detinha
nas atividades necessárias para a realizar as negociações de marketing, com
14
perspectivas na relação entre fornecedores e consumidores, Arruda e Miranda
(2004, p. 42) ressaltam que “[...] enquanto a primeira preocupava-se em “qual”
elemento se concentrar a segunda preocupava-se em “como” executar as
operações mercadológicas”. Pode-se dizer assim que essa foi a escola de
grande compreensão e que gerou os princípios gerais da teoria do marketing,
com disponibilidade na implementação e comunicação.
* A terceira escola, denominada de Institucional, surgiu na segunda
década após o nascimento do marketing, em 1910. Esta focou sua atenção na
relação interdependente entre vendedores e consumidores, na interação
existente no momento da venda. Essa escola atingiu o seu auge, entre os
estudiosos, no período de 1954 a 1973. Gerou conceitos cuja vantagens era a
redução de custo em marketing.
* A escola Funcionalista, quinta escola, emergiu em meados dos anos
30, com trabalhos publicados até a década de 60. Sua concepção compreendia
o marketing interdependente da dinâmica de relacionamento e como um
sistema de estrutura relacionada. Baseava-se em conceitos e princípios
econômicos com pouca influência de variáveis sociais e psicológicas
inseparáveis às transações de marketing e em poucos conceitos como
heterogeneidade de mercado, transformação e classificação, adaptada em
todas as áreas de marketing.
* A sexta escola, denominada Administrativa, surgiu no final da década
de 40 e início de 50. Seu foco era reproduzir teorias abstratas utilizadas pelos
acadêmicos para o dia a dia dos executivos como respostas gerenciais.
* A escola Comportamento do Consumidor, sétima escola, emergiu no
início dos anos 50. Focava sua atenção nos mercados consumidores e na
informação demográfica de quem e quantos são estes consumidores. Sua base
teórica destacava três aspectos distintos, sendo eles o aspecto do consumidor,
a ênfase nos consumidores e a oposição a tipos de opções, volume ou
momento de escolha.
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* A oitava escola, designada Dinâmica Organizacional, surgiu no final da
década de 50 e início dos anos 60. Esta escola se assemelha muito a terceira
escola (Institucional) do pensamento de marketing.
Todavia Arruda e Miranda (2004, p. 47) afirma que:
Entretanto, a diferença fundamental entre estas duas escolas estavam nas perspectivas básicas. A escola Institucional utilizou fundamentos econômicos para analisar como o canal de distribuição pode ser estruturado mais eficientemente para o benefício do consumidor final. Ao contrário, a defesa da escola Dinâmica Organizacional moveu sua para o bem estar do consumidor e necessidades dos membros de canais de distribuição, como os fabricantes, varejistas e atacadistas.
* A nona escola, Macromarketing, emergiu no início dos anos 60, sua
maior contribuição foi a ênfase em analisar fatores ambientais altamente
incontroláveis que tem um grande efeito nas atividades dos executantes de
marketing. De acordo com Arruda e Miranda (2004, p. 48) “esta escola
apresentou riqueza com relação a facilidade de comunicação para assegurar
sua testabilidade e implementação da teoria”.
* A escola Sistêmica, décima do pensamento de marketing, surgiu
também, no início dos anos 60 em conseqüência às mudanças do meio
ambiente, Arruda e Miranda (2004, p.48) atestam que a escola Sistêmica “pode
ser considerada uma escola com bons relacionamentos específicos, com
riqueza para a compreensibilidade e facilidade de comunicação e
implementação da teoria”.
* A décima primeira escola do pensamento de marketing, denominada
de Trocas Sociais, surgiu no final da década de 60, manteve seu foco na
relação de troca entre consumidores e vendedores e expectativa com relação
às trocas de mercado, afirmava que consumidores e vendedores são
igualmente importantes para se poder analisá-los e entendê-los. Segundo o
pensamento de Arruda e Miranda (2004) também se trata de uma escola muito
rica com relação a generalidade e compreensibilidade.
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* A escola Ativista, designada a última do pensamento de marketing
emergiu por volta da década de 70, foi orientada de forma contrária à escola do
Macromarketing. Arruda e Miranda (2004, p. 49) indagam que a escola Ativista
“[...] enfoca no desequilíbrio da força entre compradores e vendedores e no
mau uso de marketing pelas firmas individuais”.
A fim de facilitar a visualização da evolução do conceito de marketing
apresentaremos o quadro com a evolução histórica e as características de
cada escola do pensamento de marketing:
Evolução do Pensamento de Marketing
Evolução Histórica
Características
Escola Commodity
Primeira escola da disciplina de marketing, criada por volta de 1900. Foco nas transações e vendas de objetos. Precursores: Coopeland (1923); Aspinwall (1958).
Escola Funcional
Criada no início de 1900, com foco nas atividades necessárias para executar as transações de marketing e nos métodos de execução desta transações. Precursores: Shaw (1912); Weld (1917); Vanderblue (1921); Ryan (1935); Fullbrook (1940); McGarry (1950).
Escola Institucional
Criada por volta de 1910, atingindo o auge no período de 1954 a 1973. Foco na função de comercialização pelos intermediários. Precursores: Weld (1916); Butler (1923); Breyer (1934); Alderson (1954); McCammon (1963); Balderston (1964); Bucklin (1965); Mallen (1973).
Escola Regional
Criada por volta de 1930. Foco nas transações entre vendedores e consumidores de uma dada região. Principais áreas estudadas foram o varejo, mercado atacadista e centros de atividades econômicas das regiões. Precursor: Revzan (1961).
Escola Funcionalista
Criada em meados de 1930. Compreende o marketing como um sistema de estrutura inter-relacionada e interdependente da dinâmica de relacionamento. Precursor: Alderson (1945).
Escola Administrativa
Criada no final dos anos 40 e início dos anos 50. Foco na determinação das necessidades dos consumidores, no marketing mix, na segmentação de mercado, na miopia de marketing. Principais contribuições: Borden (1950); Smith (1956); McCarthy (1960); Levitt (1960).
Escola Comportament
o do
Criada no início da década de 50 e início dos anos 60. Foco nos mercados consumidores, na informação demográfica de quantos e quem são esses consumidores. Ênfase nos produtos de consumo, finalizados
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Consumidor e bem duráveis. Precursores: Katona (1953); Lazarsfeld (1955); Festinger (1957).
Escola Dinâmica
Organizacional
Emergiu no final dos anos 50 e início dos anos 60. Foco no bem estar do consumidor e necessidade dos membros dos canais de distribuição, como os fabricantes, atacadistas e varejistas. Precursores: Ridgeway (1957); Mallen (1963); Stern (1969).
Escola Macromarketing
Criada no início dos anos 60. Foco nas atividades de marketing e instituições sociais. Surgiu como conseqüência do crescente interesse da função dos negócios na sociedade. Precursores: Holloway e Hancok (1964); Fisk (1967); Shawver e Nickels (1979); Hunt e Burnett (1982).
Escola Sistêmica
Emergiu nos anos 60. Foco nas respostas às mudanças do meio ambiente. Precursores: Boulding (1956); Forrester (1958); Kuhn (1963); Bertalanffy (1968); Howard (1983).
Escola Trocas Sociais
Surgiu em meados dos anos 60. Foco nas trocas entre vendedores e consumidores e perspectiva interativa com respeito às transações de mercado. Precursores: Maclnnes (1964); Alderson e Martin (1965); Kotler (1982); Bagozzi (1974); Houston e Gassenheimer (1987).
Escola Ativista Surgiu por volta dos anos 70. Foco no desequilíbrio da força entre vendedores e consumidores, no mau uso do marketing pelas firmas individuais e em assuntos do bem estar e satisfação do consumidor. Precursores: Beem (1973); Gardner (1976); Russo (1976); Jacoby e Small (1975); Preston (1976).
Fonte: Revista Interdisciplinar de Marketing, v. 3, n. 1, p. 40-57, Jan./Jun. 2004.
2.2 FUNÇÕES DO MARKETING
O marketing é adotado nas instituições como uma ferramenta
empresarial, integra um conjunto de funções desempenhadas em uma
empresa, como recursos humanos, produção, logística, sistema de informação,
finanças, etc. Conseqüentemente, sua função abrange desde a tomada de
decisão, gestão de recursos, a coordenação de processos e a avaliação de
resultados.
Para que uma empresa possa usá-lo de maneira satisfatória é
necessário que a mesma o adéqüe ao seu contexto e necessidades
específicas. Após essa fase inicial se faz necessário entender a filosofia
administrativa adotada e as partes dos processos envolvidos como um todo.
Em seguida é que são empregadas as funções do marketing. A aplicação das
funções são essenciais para a implantação da filosofia do marketing nas
atividades. Essas funções são divididas em quatro etapas, conhecidas também
como os 4 A`s: análise, adaptação, ativação e avaliação.
• A análise resume-se basicamente em buscar e processar as
informações importantes e úteis ao processo decisório da empresa,
permitindo identificar ameaças, oportunidades, mudanças e disposição do
mercado.
• A adaptação atenta ao ajuste das características e à oferta de produtos
e serviços às tendências vigentes no mercado para que o produto atenda às
necessidades e aos desejos dos consumidores.
• A ativação se dá após a reavaliação dos produtos, com base nas
informações obtidas no primeiro passo, na Análise, onde é feita a
reformulação da linha de produtos para adequá-los melhor as tendências do
mercado.
• A avaliação é definida como a atenção diária do profissional de
marketing em melhorar a relação custo/benefício das atividades sob seu
controle.
As quatro funções do marketing citadas anteriormente são utilizadas em
todo o processo do marketing, cada processo descrito é complementado pelo
outro.
A fim de facilitar a visualização de como se procede todo e se dá
evidenciaremos na figura abaixo:
19
20
Fonte: RICHERS, Raimar. O que é Marketing. 15. ed. São Paulo: Brasiliense, 1994.
2.3 COMPOSTO DE MARKETING
O composto de marketing, também conhecido como marketing mix, é a
junção de ferramentas que uma empresa utiliza para seguir seus objetivos de
mercado.
Essas ferramentas são denominadas como os 4P`s de marketing:
produto, preço, praça (ou canal) e promoção (ou comunicação). O marketing
mix pode ser definido como a combinação de elementos inconstante que
compõe as atividades de marketing.
9
21
• Produto – é qualquer coisa a ser ofertado que possa satisfazer as
necessidades e desejos do mercado. O produto inclui bens, serviços, marcas,
embalagens e serviços aos clientes. Não necessariamente o produto precisa
ser físico, podem também ser serviços, locais, organizações, pessoas, etc. Por
exemplo, junto ao produto pode conter serviços como um show de algum
artista ou férias em algum hotel. É um bem que adquirimos, não se tratando
apenas de material tangível (físico ou palpável), que adquirimos e levamos
para nossa casa. Basta et al (2005, p. 34) reitera que:
É um conjunto de benefícios que satisfaz um desejo ou uma necessidade do consumidor e pelo qual esse está disposto a pagar em função de sua disponibilidade de recursos. Os produtos vão além de bens tangíveis. De modo geral, incluem objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, idéias ou combinações desses elementos.
• Preço – é o valor cobrado por um produto / serviço, que é dado no
momento em que se adquire a propriedade de um produto. O preço é
único integrante do composto de marketing que tem receita e é um dos
principais determinantes na participação de mercado de uma
organização e de sua rentabilidade. E como saber se o preço do produto
é justo? O preço ideal é aquele que o consumidor julgar justo e que ao
mesmo tempo se torne lucrativo para a empresa. Em relação ao
composto de marketing, Preço, Basta et al (2005, p. 39) diz que “[...] é o
valor agregado que justifica a troca. A transferência de posse de um
produto é planejada e adequada por esse elemento (valor percebido
versus custos versus benefícios)”.
• Praça ou Distribuição – também conhecido como ponto de distribuição
e descrito como uma rede de órgãos e instituições, que tem a
responsabilidade de executar as etapas necessárias para intermediar os
fabricantes aos usuários finais a fim de concretizar a tarefa de
marketing, enfim, é onde é procurado disponibilizar o produto ao cliente
da forma mais conveniente para a aquisição pelos consumidores, a
9
20
22
Praça é de grande importância para o marketing pois é a partir dela que
o consumidor terá acesso ao produto.
O produto depois de produzido precisa chegar ao consumidor final, e
para isso se torna importante destacar os intermediários (revendedores),
atacadistas e varejistas.
• Promoção – geralmente a propaganda é confundida com marketing por
parte das pessoas, isso se deve pelo fato de que o composto
promocional é a única parte do marketing que aparece para os
consumidores finais, sua finalidade é procurar informar o consumidor
sobre o produto, na busca de despertar o seu interesse. Nesse ponto as
estratégias são necessárias para combinar fatores, como publicidade,
venda pessoal e promoção de vendas em uma campanha coordenada.
Além disso as promoções devem ser reguladas quando um produto
passa do estágio inicial de vida para o final.
No quadro apresentado a seguir podemos visualizar de maneira mais
clara as características individuais de cada elemento do composto de
marketing, com suas finalidades individuais no processo do Composto de
Marketing ou Marketing Mix.
Fonte: http://www.empreendermais.com.br/wp-content/uploads/2009/10/gif_1.gif
2.4 MARKETING PARA ORGANIZAÇÕES NÃO LUCRATIVAS
Comumente o marketing é visto como uma ferramenta de uso em
organizações com fins lucrativos, mas isso vem mudando conforme a evolução
do próprio marketing com o passar dos anos. Hoje se tornou uma ferramenta
muito importante também dentro das organizações que não visam o lucro, por
se tratar de uma ferramenta eficiente no processo de interação entre
organização / cliente.
Nesse contexto, Kotler (1978, p. 24) afirma que:
A razão básica de uma organização que não visa o lucro interessar-se pelos princípios formais de marketing é que eles permitem que a organização se torne mais eficaz na obtenção de seus objetivos. As organizações numa sociedade livre dependem das trocas voluntárias para que possam realizar seus objetivos. Os recursos devem ser
23
atraídos, os empregados devem ser estimulados, os clientes devem ser encontrados. O planejamento de incentivos apropriados é um passo importante no estimulo dessas trocas. O marketing é a ciência que mais se preocupa com o controle eficaz e eficiente das trocas.
Portanto fica evidente que o ponto determinante dentro do marketing é a
relação de troca que existe, fator este determinante para o alcance dos
objetivos organizacionais. Uma organização voltada para o marketing terá uma
tendência maior a atender as necessidades dos seus clientes,
conseqüentemente ganhando da fidelização dos mesmos, sendo estes o
público existente e/ou um público em potencial. Por se tratar de uma estratégia
mais usada em organizações lucrativas o marketing encontra dificuldades de
ser implantado nas organizações não lucrativas, nesse paradigma Soares
(2007, p.25) confirma que:
Apesar de ser possível aplicar o marketing as organizações que não visam o lucro ele encontra dificuldades de adesão nas mesmas, pois os gestores vêem o marketing como uma atividade mercadológica que visa exclusivamente aumentar o lucro das empresas. Sem saber quais benefícios realmente ele traz a sua organização ele deixa a mesma a margem dessas orientações.
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3 O PROFISSIONAL BIBLIOTECÁRIO
Percebe-se que nos dias de hoje o conhecimento está se tornando o
grande diferencial nas organizações, lucrativas ou não, que buscam um nível
de excelência, com a explosão da informação que vivenciamos na atual
sociedade; também chamada de sociedade da informação, fica cada vez mais
difícil conseguir gerenciar as informações necessárias do nosso dia-a-dia.
Faz-se necessário um profissional capaz de gerir essa explosão
informacional, e é justamente nesse contexto que se enquadra o profissional
bibliotecário, sendo o responsável pela gestão da informação, como afirmam
Tomaél e Alvarenga (2000, p. 81) quando dizem que “Trabalhar com controle,
recuperação e disseminação da informação, seja ela qual for, esteja em que
suporte estiver, requer um profissional capacitado, com competência para atuar
em segmentos diferenciados, tanto no campo cultural como no empresarial.”
A atividade do profissional bibliotecário exige que o mesmo tenha várias
habilidades e competências no tocante ao gerenciamento da informação e
também a gestão de recursos informacionais. Os sistemas de recuperação da
informação são ferramentas importantíssimas no âmbito bibliotecário,
comumente esses sistemas ficam a cargo das organizações de disponibilizar
ao profissional, conforme afirmam Fonseca e Oddone (online), quando afirmam
que “As organizações colocam à disposição dos profissionais ferramentas e os
recursos como forma de motivar e apoiar o desenvolvimento de todo o conjunto
de compreendido como competências”.
Portanto, a organização tem de ter a disponibilidade de oferecer as
ferramentas de auxílio, mas cabe ao profissional bibliotecário saber manuseá-
las sempre em busca da qualidade na gestão informacional. A informação,
ferramenta de trabalho do profissional bibliotecário, tem grande importância
dentro da sociedade em que vivemos. No atual contexto sociológico quem tem
acesso à informação conseqüentemente terá um considerável desenvolvimento
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cultural, econômico e social, fato este que ocasionará também em
transformação social.
Partindo dessa premissa, o profissional bibliotecário é considerado muito
importante em nossa sociedade, uma vez que sua função de mediador da
informação entre organização e/ou Unidade de Informação e cliente / usuário é
fator determinante no que tange a transformação mercadológica / sociológica.
Segundo a Classificação Brasileira de Ocupações (CBO, 2007) o profissional
bibliotecário pode trabalhar em tipos diferentes de organizações “Trabalhar em
arquivos em geral, bibliotecas e centros de documentação e informação na
administração pública e nas mais variadas atividades do comércio, indústria e
serviços, com predominância nas áreas de educação e pesquisa.”.
Podendo também vincular-se a empresas como autônomos, suas tarefas
são executadas de forma presencial e as condições de trabalho são diversas,
desde locais pequenos com acervo e sem recursos tecnológicos a locais que
trabalham com alta tecnologia.
3.1 COMPETÊNCIAS DO BIBLIOTECÁRIO
O bibliotecário dentro de sua área de atuação tem de ter algumas
habilidades e competências para poder exercer suas atividades de forma
satisfatória dentro das organizações em que atua. Conforme se encontra no
CBO (2007) são consideradas competências do profissional bibliotecário:
• Disponibilizar informação em qualquer suporte;• Gerenciar unidades, redes e sistemas de informação;• Tratar tecnicamente recursos informacionais;• Desenvolver recursos informacionais;• Disseminar informação;• Desenvolver estudos e pesquisas;
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• Prestar serviços de assessoria e consultoria;
• Realizar difusão cultural;• Desenvolver ações educativas;• Demonstrar competências pessoais.
Junto com as habilidades individuais que o bibliotecário deve possuir e
demonstrar como as citadas acima, diversas outras aparecem e estão
diretamente relacionadas com o bibliotecário. Este fato faz com que o
bibliotecário tenha um diferencial em relação aos demais profissionais, pois,
como conseqüência de sua formação, manuseia correta e eficazmente os
conteúdos informacionais.
Devido à experiência de saber reconhecer e tratar a informação de
maneira correta, o profissional fornece subsídios para o aprimoramento e
crescimento da empresa em que atua através da informação, com suas
competências que, por muitas vezes, dão suporte ao pleno funcionamento das
empresas em que atuam, tendo em vista que, ao atenderem as necessidades
informacionais da organização (lucrativa ou não), irão colaborar fortemente pra
que as mesmas tenham uma vantagem competitiva no mercado, segundo
Takahashi (2000, p. 17) “O conhecimento é atualmente fator essencial em
todas as etapas do processo produtivo, desde a pesquisa básica até o
marketing final e assistência ao consumidor.”
Unir competências pessoais, acadêmicas e informacionais, é a melhor
maneira de suprir e elevar o grau de satisfação das organizações onde os
profissionais bibliotecários estão inseridos. Diante desse contexto torna-se
necessário que o bibliotecário adquira uma postura pró-ativa com um
agrupamento de compromissos com a organização, usuário, a informação e
com a sua profissão, partindo dessa premissa fica claro que a exigência de um
perfil profissional adequado às mudanças, não somente as da sua área de
atuação, mas também às que ocorrem no mundo do trabalho requer uma
melhor qualificação, um envolvimento e participação social do trabalhador, com
27
capacidade de trabalhar em equipes inter, multi ou transdisciplinares e de
poder fazer parte de uma estratégia das organizações para obtenção da
polivalência.
O bibliotecário deve identificar claramente seu papel de processador e
filtrador da informação e utiliza – lá de forma coerente e eficiente, voltado para
a organização / usuário. Valentim (2000), afirma que:
O moderno profissional da informação deve antever as mudanças nos canais de distribuição de informação e é necessário que ele esteja preparado para esses novos canais de distribuição da informação. A partir desta percepção, modifica-se a forma e o meio de mediar, adequando-se e desenvolvendo modelos eficazes para atender as novas realidades.
Portanto fica clara a necessidade do profissional acompanhar e
antecipar as tendências de mercado, buscando sempre se manter atualizado.
Cabe ressaltar que aquele profissional que não conseguir acompanhar as
mudanças, os avanços tecnológicos e informacionais, que estão ocorrendo de
forma cada vez mais veloz irão perder seu espaço no mercado de trabalho.
As novas tecnologias são ferramentas imprescindíveis na área de
atuação do bibliotecário, oferecendo o uso de ferramentas que o auxilia de
forma eficiente e eficaz o controle, recuperação e disseminação da informação
quando necessário. O ensino continuado se tornou um diferencial para todo
profissional, confirmando esta tendência Tomaél e Alvarenga (2000, p. 82)
enfatiza que:
O mercado de trabalho está exigindo dos profissionais habilidades e conhecimentos consoantes com os avanços científicos e tecnológicos que a sociedade está incorporando dia a dia. O profissional da informação além de acompanhar as evoluções cientifica sociais e tecnológicas, precisa ainda ter um profundo conhecimento dos veículos e suportes por onde trafega e onde está depositada a informação.
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4 MARKETING BIBLIOTECÁRIO
O marketing, por se tratar de uma filosofia de gestão, deixou de ser uma
ferramenta de uso apenas das instituições com fins lucrativos, trata-se de uma
política de gestão voltada para a satisfação do usuário. Consiste basicamente
em detectar as necessidades e desejos do cliente, e buscar atender a essas
necessidades quando solicitadas e se possível antever a estas necessidades
através da invenção e disponibilidade de serviços na hora certa, no momento
certo com as ferramentas adequadas para a situação, como enfatiza Pinto e
Barrulas (online), quando afirmam que o marketing:
[...] tem em devida consideração a satisfação das necessidades e desejos do consumidor; uma prática que consiste em detectar, reconhecendo ou antecipando as necessidades ou desejos do consumidor; a satisfação dessas necessidades ou desejos através da criação e oferta no mercado de um produto certo, no momento certo, no local certo e ao preço certo.
Segundo Kotler (1996), o marketing busca identificar as necessidades e
desejos dos clientes, determinando qual o melhor alvo de mercado e os
produtos, serviços e programas apropriados para servir esse mercado.
Portanto, qualquer que seja a organização atuante no mercado é necessária
que a mesma esteja atenta às necessidades de seus clientes reais e
potenciais, procurando ajustar-se a si e aos serviços em função dessas
necessidades a fim de assegurar a satisfação dos clientes.
Atualmente nos deparamos com a revolução documental e com novos
tipos de documentos que estão surgindo com o rápido desenvolvimento
tecnológico, assim a noção da biblioteca tradicional a qual estamos
acostumados está sendo alterada, com a implantação de novos serviços com
um maior dinamismo e claramente mais lógicos com as necessidades de seus
27
29
usuários. Nas Unidades de Informação o marketing é aplicado com o propósito
de identificar, satisfazer e antecipar as necessidades dos seus usuários, é
preciso conhecer essas necessidades e seguir o ponto de vista desses
mesmos usuários, adequando os objetivos do serviço às necessidades
identificadas para garantir o sucesso do mesmo. Mesmo com grandes
vantagens com a sua implantação não é nada fácil implantar a filosofia do
marketing em Unidades de Informação, um dos grandes empecilhos para sua
implantação é que:
[...] a falta de preparo por parte dos profissionais da informação, que não possuem formação adequada para aplicar o marketing, seja por falta de acesso ao conteúdo nos cursos de graduação, ou ainda, por acreditar que o marketing é uma prática que não visa ética esse trata de uma atividade intrusa e manipuladora. Amaral (1998, apud Soares 2007, p. 27).
4.1 ADOÇÃO DO MARKETING EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO
A partir da evolução tecnológica, com os rápidos avanços de suportes
informacionais existentes dentro das organizações, se tornou uma prioridade
saber retirar delas o melhor proveito com o intuito de conquistarem uma maior
clientela e melhor se enquadrarem na comunidade a qual servem por esse
motivo que o marketing bibliotecário se tornou uma realidade, onde os
bibliotecários passam a adotar atitudes e estratégias que antes eram
contemplados somente nas empresas, de modo que torne a informação mais
atrativa acerca de sua existência, Amaral (1998) enfoca que, receptivo a idéia
de um sistema conceitual do setor que visa ao lucro e também para o setor
sem fins lucrativos representa um desafio para as unidades de informação,
bem como aos profissionais bibliotecários.
30
Percebe-se assim, que o marketing se tornou uma importante
ferramenta no tocante à gestão das organizações, incluindo as Unidades de
Informações. A implantação do marketing nas organizações não lucrativas
deve mirar três pontos importantes no procedimento. Que conforme Faria e
Baruchi (online) são tecem que:
• Análise do mercado, isto é, os segmentos de mercado e o meio envolvente;
• Análise dos recursos, o que implica determinar os pontos fortes e fracos próprios e das organizações concorrentes, bem como as ameaças do meio envolvente;
• Análise da missão, o que supõe definir os campos de atividade concretos que se desenvolvem e os clientes para quem se direcionam.
Antes da sua implantação em Unidades de Informação é preciso
esclarecer os pontos positivos para todos os profissionais que trabalham na
unidade, para que fique claro e não exista resistência por setor algum da
Unidade Informacional. Soares (2007) enfatiza que as principais melhorias com
a implantação do marketing trará melhorias como: ”[...] maior procura pelos
produtos e serviços, satisfação do cliente, conhecimento do mercado alvo, e
por fim um maior reconhecimento da unidade de informação”.
O marketing se divide em duas categorias diferentes: tem o marketing
que visa desenvolver os serviços e as próprias bibliotecas (externos) e aquele
que é aplicado no interior da biblioteca, que serve de motivação para os
próprios funcionários da organização (interno). O marketing interno é tão
importante quanto o externo, eles devem trabalhar lado a lado para a
implantação para o bom retorno do plano de marketing, Spiller (2004, p. 93)
enfatiza dizendo que:
[...] o mercado começou a perceber que os conhecimentos, a experiência e a lealdade dos funcionários eram um precioso patrimônio intangível que merecia a mesma atenção especial que o
31
marketing conferia aos clientes da empresa – e assim fortaleceu-se a noção de cliente interno.
Quando os funcionários trabalham com motivação, dominando bem os
processos e tecnologias existentes, irá transmitir facilmente esse conhecimento
e motivação para os usuários, fato que irá gerar satisfação no atendimento e
tornar agradável a relação entre funcionários e usuários. É muito importante
realizar serviços que venham a promover relação entre ambos motivando as
duas partes, essas estratégias potencializa um melhor relacionamento entre a
biblioteca e os usuários (reais e potenciais), pois tem como objetivo principal
encontrar as necessidades dos usuários, gerando produtos e serviços que
venham satisfazê-las.
Também é fundamental dar a possibilidade dos usuários conhecerem a
biblioteca e os serviços que a mesma oferece isto é um fator positivo, pois as
pessoas gostam de ficarem informadas e há uma tendência natural que fiquem
mais tranqüilas em usarem aquilo que já conhecem. Quando o profissional
bibliotecário apresenta a biblioteca, os seus recursos, seus serviços e suas
atividades, a visibilidade e reconhecimento da unidade aumentam, e quanto
melhor for à imagem da unidade para o usuário conseqüentemente mais
favorável será a imagem do profissional.
Uma unidade que foca sua atenção aos usuários deve se direcionar para
as necessidades informacionais destes mesmos usuários, quando identificadas
e estudadas de forma a levar a adoção de estratégias de marketing que se
adéqüem a sua satisfação. A propaganda é de certa forma, a técnica mais
usada e visível, tem como propósito desencadear ações de consumo de um
determinado produto e ou serviço, mas que fique bem claro que o marketing
não se restringe apenas a propaganda é apenas uma parte do mesmo.
Existem várias outras maneiras da biblioteca divulgar, porém cabe ao
profissional saber aproveitar os suportes que estiverem a sua disposição
produtos e serviços que visam explorar de maneira apropriada, de forma que
venha atender as necessidades dos usuários sempre em troca da satisfação do
32
mesmo, implicando na fidelização do cliente / usuário sejam através de
agendas de atividades, folhetos, cartazes, convites, pequenos livros sobre a
unidade, marcadores de livros, canetas, lápis, etc. Partes dos próprios
funcionários da unidade podem definir como divulgar a biblioteca. Também é
muito útil que a unidade comunique junto à sociedade a qual abrange as
atividades sociais que foram desenvolvidas, sendo está também uma
estratégia de marketing.
A concretização dessas atividades e sua divulgação contribuem
claramente para o aumento da visibilidade dos serviços, havendo uma clara
relação entre este fato e o sucesso da instituição. Para que tais atividades
tenham êxito um ponto determinante e a sua promoção. Como já foi dito
anteriormente, as bibliotecas tem cada vez mais a sua orientação focada nos
usuários, estes são a razão dos próprios serviços. Há certa preocupação no
oferecimento de serviços de excelência e que possam ser capazes de
satisfazer os usuários. São estas preocupações que levam como já foi dito, a
adoção de técnicas e estratégias de marketing que conduzem à divulgação da
informação e dos próprios serviços.
4.2 A POSTURA DO PROFISSIONAL DA INFORMAÇÃO FRENTE A
IMPLANTAÇÃO DO MARKETING
Nas atuais unidades de informação e relação existente entre usuário e
unidade de informação também passou por grandes modificações, isto se deve
muito pelo crescente avanço tecnológico que veio a oportunizar uma maior e
mais atrativa relação de troca entre os gestores da unidade e seus usuários
reais e potenciais, o bibliotecário deve ser uma pessoa pró-ativa, sempre
procurar se antever as necessidades atuais e futuras que possa vir a ocorrer.
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Segundo Amaral (1998, p.139) afirmam que:
O profissional com essa atitude, com uma visão mercadológica sabe que o reconhecimento da organização pode vim através da receptividade a seus usuários, demonstrando entusiasmo em saber quais as necessidades do ponto de vista do usuário com o intuito de satisfazer a sua clientela real e potencial.
Através de atitudes que venham a agregar para a organização o
profissional estará se adequando para ser também um gerente de marketing.
Produtos e serviços que venham a aproximar a relação entre usuário e
unidade, requer um esforço constante adotando procedimentos como:
[...] quando sistematicamente adotar procedimentos de coleta de informações, estimulando perguntas, reclamações e sugestões dos usuários para ajustar, periodicamente, produtos, serviços, diretrizes e procedimentos da unidade de informação, conforme a retroalimentação obtida no mercado. Amaral (1998, p. 139).
Continuando Amaral (1998) resume afirmando que o gerente de
marketing tem de ter disponibilidade para aceitar as novas exigências do
mercado; se comprometer em tornar a unidade receptiva e reconhecer o
despreparo dos produtos e serviços aceitando substituí-los por outros
atualizados. O pensamento de marketing nas unidades de informação deve ser
levado a sério pelos seus gestores, pelo fato do usuário ser o seu cliente, o
consumidor final da informação, adequando seus produtos e serviços a eles em
todos os níveis da unidade em questão, desde o setor de circulação ao setor
de processos técnicos, coleções especiais, referencia etc.
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Seguindo essa linha de pensamento Amaral (1998, p. 143) reforça
dizendo o bibliotecário competente em gerencia de marketing “[...] adquire uma
perspectiva importante na adoção do marketing. Sua capacidade gerencial
assuma uma posição de destaque na medida na medida que sua atuação
influencia a equipe sob sua responsabilidade”.
É importante que a unidade se mantenha sempre em atividade, isso
implica no papel de divulgação continuada, o grande problema para isso é a
falta e ou atrase de recursos normalmente vistas nas unidades, fato que acaba
prejudicando o andamento do planejamento, nesse meio o papel do
profissional é de tentar se adaptar a sua realidade. Nessa linha de pensamento
Amaral (1998, p. 143) diz que:
[...] a tarefa do gerente é assegurar a sobrevivência da unidade de informação garantindo a sua solidez e força estrutural, mantendo a capacidade de suportar as adversidades, mediante a adaptação às transformações súbitas, aproveitando novas oportunidades oferecidas.
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5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O atual contexto sociológico obriga que as organizações se adéqüem a
realidade existente, através de uma política de gestão que venha a
proporcionar uma relação agradável para com seus usuários. Uma importante
estratégia que pode ser utilizada é a implantação do marketing, por ser tratar
de uma política de gestão sua implantação nas organizações não lucrativas se
tornou real nos dias atuais, antes se aplicava somente em organizações
lucrativas, é algo real e capaz de trazer o retorno desejado se implantado de
maneira correta nas UI.
A política de gestão de marketing orientada para o usuário tende a suprir
as necessidades dos usuários proporcionando uma maior interatividade entre
UI e usuário, fato que levará a fidelização do mesmo. Esse processo pode se
da através de produtos e serviços que a UI venha a se utilizar, como por
exemplo, através de agendas de atividades, eventos culturais, folhetos,
cartazes, convites, pequenos livros sobre a unidade, marcadores de livros,
canetas, lápis, etc. A fidelização para com as UI se torna importante no tocante
a vida funcional da organização, pelo fato da mesma estar sempre
disponibilizando os seus produtos e serviços visando a atender as
necessidades dos seus usuários reais e potenciais que por ventura venham em
busca de satisfazer as suas necessidades informacionais.
Um ponto relevante nesse processo é a postura e atuação do
profissional bibliotecário e seus funcionários frente à UI. O profissional da
informação enquanto gestor de marketing deve se apresentar com uma postura
profissional ética, sua força de liderança é outro fator importante a ser levado
em consideração.
Conclui-se, portanto, que a implantação e gerência de marketing nas UI
é de fundamental importância para o sucesso da mesma, por auxiliar na
divulgação de seus produtos e serviços, sendo instrumento para fidelização do
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usuário fato que irá proporcionar em vantagem competitiva. Também por
conseqüência tornará a relação entre UI e usuários mais prazerosa para ambas
as partes. Espera-se que esse trabalho possa vir a contribuir para o
desenvolvimento de novos estudos a respeito sobre o marketing em UI e a
atuação do profissional frente a este desafio.
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