UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE
INSTITUTO DE ARTE E COMUNICAÇÃO SOCIAL (IACS)
COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
LUCAS GLICÉRIO DOS SANTOS SILVA
THIAGO MEDEIROS RODRIGUES DA SILVA
Sr. Gastão. Construindo uma identidade visual.
Niterói
2015
Projeto Experimental em PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Universidade Federal Fluminense
Instituto de Arte e Comunicação Social (IACS)
Curso de Comunicação Social
Sr. Gastão. Construindo uma identidade visual.
Relatório de projeto prático apresentado por
Lucas Glicério e Thiago Medeiros, como
requisito obrigatório para obtenção do título de
Bacharel em Comunicação Social – habilitação
Publicidade e Propaganda – sob a orientação do
professor Eduardo Varela.
IACS/UFF
Niterói
03/11/2015
RESUMO
Este trabalho tem como proposta desenvolver um projeto de comunicação visual para a
loja “Produtos do senhor Gastão”, englobando a reformulação do nome da marca, assim como
seu logotipo e todo o material visual/gráfico utilizado em sua comunicação. Com isso, objetiva
agregar valor à marca do estabelecimento, que já é tida como tradicional na cidade de
Petrópolis.
Palavras-chave: Identidade Visual, Design, Criação Publicitária, Redação, Direção de arte
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 6
1 CONVERSA ENTRE AUTORES 8
2 O CLIENTE 15
3 ANÁLISE DO PROBLEMA 18
3.1 NAMING 18
3.2 LOGOTIPO 20
3.3 IDENTIDADE VISUAL 21
3.4 PRESENÇA ONLINE 22
4 SOLUCÃO CRIATIVA 24
4.1 NAMING 24
4.2 LOGOTIPO 25
4.3 IDENTIDADE VISUAL 28
4.4 PRESENÇA ONLINE 30
5 APLICAÇÃO 31
CONSIDERAÇÕES FINAIS 36
REFERÊNCIAS 37
6
INTRODUÇÃO
A publicidade hoje é muito mais dinâmica e mutável do que há anos atrás. Com o
advento das novas tecnologias e a assustadora velocidade com que surgem e tornam-se
obsoletas, a propaganda tenta acompanhar seu ritmo, que por muitas vezes se perde ou tropeça
no meio do caminho. Hoje a propaganda é cada vez menos previsível, tanto em sua elaboração,
levando em conta o fazer criativo, que tem a seu dispor uma gama de ferramentas que permitem
grande liberdade e uma ampla gama de formatos e mídias, quanto para determinar os seus
resultados. Esses dois fatores sofrem influência direta desta nova dinâmica tecnológica, pois
uma campanha pode não ter relevância nenhuma ou não conseguir mensurar seu efeito caso
venha tornar-se viral, gerando mídia espontânea, que em alguns casos é até maior do que o
orçamento da própria campanha.
Diante deste panorama tão incerto e mutável, agências e anunciantes têm repensado o
modo de se fazer propaganda e se comunicar com o consumidor, que vem mudando seu perfil
e seu jeito consumir entretenimento. Muitos já possuem aparelhos modernos que permitem
pausar, avançar e gravar a programação da televisão. Assim, caso não queira assistir ao break
comercial, pode simplesmente avançar e continuar assistindo à programação sem qualquer
interrupção. Este exemplo por si só já é uma grande quebra do modelo tradicional de anunciar,
que expõem seus produtos através de inserções em breaks de grande audiência, alterando
também o próprio modo como que as pessoas em geral são expostas a propaganda.
Porém, ainda não podemos dizer que este modelo de breaks e inserções não funciona de
maneira eficaz, pois é onde encontra-se a maior parte de verba publicitária. Mesmo em posse
desta tecnologia, a esmagadora maioria das pessoas ainda assistem e gostam dos comerciais.
Todavia, este tipo de relação “on demand”, onde o consumidor vê apenas o que deseja e no seu
tempo, expõe um caminho que tanto os anunciantes quanto os veículos terão de apresentar
novas ideais e alternativas de divulgação, fugindo do modelo tradicional de breaks e filmes de
30 e 60 segundos.
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Neste panorama onde a publicidade dita tradicional convive e perde espaço para as
novas formas de anunciar, o estudante de publicidade e propaganda se vê diante de uma
perspectiva efervescente e animadora com todo o rebuliço e as possibilidades das novas mídias,
como com a assustadora imprevisibilidade e a incerteza da manutenção dos meios tradicionais.
O estudante ou profissional da área de comunicação deve saber pensar uma campanha tanto
para os meios tradicionais, quanto para as novas opções de formatos e mídias. Além disso, é
necessário saber fazer com que estas sejam parte de um todo e não peças desconexas que
impactam apenas determinados meios.
Após essa breve apresentação do panorama da publicidade e da criação publicitária
atual, iremos propor a reformulação da marca “Produtos do Sr. Gastão”, padronizando e
adequando a comunicação do estabelecimento aos meios atuais de veiculação. As técnicas e
escolhas estéticas utilizadas serão pensadas de forma a se adequar ao histórico do cliente e o
contexto em que está inserido. Além disso, este projeto levará em consideração as
características reais do mesmo, como sua verba, espaço físico e clientes, para assim, atingirmos
nosso maior objetivo: utilizar os conhecimentos adquiridos durante o curso de comunicação
social/Publicidade e Propaganda em uma situação real de trabalho.
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CAPÍTULO I
CONVERSA ENTRE AUTORES
Apesar do caráter prático deste projeto, é importante um embasamento teórico para
qualquer trabalho no âmbito da criação publicitária/design. Desta maneira, neste capítulo
faremos um diálogo entre autores clássicos e modernos sobre a publicidade e a importância da
construção de marca forte para a longevidade de qualquer produto e/ou serviço.
A publicidade tem papel fundamental na construção de qualquer marca de sucesso. Hoje
mais do que nunca, marcas travam batalhas épicas por instantes de atenção dos consumidores,
sendo estes bombardeados por uma quantidade cada vez maior de propaganda e anúncios em
geral e desenvolvendo uma atitude “blasé” em relação à toda esta efervescência de atividade
publicitária. Os anunciantes tem que gritar cada vez mais alto e as agências pensam em novos
modos de quebrar esta barreira que os consumidores erguem ao redor de si.
Sobre o papel da Publicidade e a questão do novo consumidor “blasé”, Adler avalia:
A publicidade é uma instituição especialmente interessante à luz da
competição sempre crescente por atenção e constitui uma das características
visíveis – e, portanto, uma das mais típicas – de uma sociedade capitalista. Do
ponto de vista prático, o papel da publicidade é simples e direto: transmitir
mensagens cuja intenção é persuadir os consumidores a comprar determinados
produtos ou serviços. Mas, como o público-alvo de um anúncio em geral tem
pouco interesse intrínseco pelo conteúdo dessas mensagens, seus criadores
têm de ser extremamente inovadores para que seus anúncios sejam notados.
Na verdade, o primeiro desafio de todo anunciante é chamar e manter a
atenção do público-alvo e, num mundo onde a atenção é um bem escasso, isso
não é simples de se obter. (Adler ,2006, p.20)
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Já Ogilvy discorda em parte do pensamento de Adler sobre criatividade e inovação,
defendendo que esses não seriam preponderantes para o sucesso de uma campanha e seu
consequente retorno em lucro para o cliente:
A agência de publicidade Benton e Bowles afirma: “Se não vende, não é
criativo”. Amém. Você julga que isso significa originalidade? Roser Reeves
diz a esse respeito: “Originalidade é a palavra mais perigosa em publicidade.
Preocupados com a originalidade, os redatores perseguem algo tão ilusório
quanto um fogo-fátuo”. Mozart declarou: “Jamais fiz o menor esforço para
compor qualquer coisa original”. De vez em quando eu mesmo utilizo o
odioso termo “criativo” na falta de um qualificativo melhor. Se você
considerar este assunto mais seriamente do que eu, sugiro que leia The
creative organization publicado pela University of Chicago Press. Enquanto
isso, tenho que inventar uma “Grande Ideia” para uma nova campanha
publicitária, e devo inventa-la antes de terça-feira. “Criatividade” parece-me
uma palavra altissonante para o trabalho que devo realizar entre hoje e terça-
feira. (Ogilvy, 1985, p.28)
Percebe-se uma grande diferença de pensamento entre Adler e Ogilvy, talvez causada
pelos diferentes contextos em que escreveram suas ideias, tendo em vista que a diferença da
data da publicação de um livro para o outro é de mais de 20 anos, período no qual a publicidade
se transformou de forma drástica.
Em uma outra abordagem também já mais moderna, Rafael Sampaio em seu Livro
Propaganda de A a Z define a Publicidade como uma espécie de manipulação previamente
pensada e planejada que por meio da persuasão busca provocar determinado comportamento
beneficiando o anunciante que dela faz uso. Sampaio ainda, assim como Adler defende que a
publicidade eficaz, deve ser emotiva criativa e interessante para que se possa atrair a atenção
do target.
Todavia, há abordagens clássicas que se adequam perfeitamente aos dias de hoje e ao
perfil do consumidor moderno, em 1966 Hopkins escreveu:
Lembre-se de que as pessoas a quem você se dirige são egoístas, como o
somos todos nós. Elas não se importam nada com o lucro ou interesse que
você tenha. Procuram benefícios para si próprias" (Hopkins, 1973, p. 32).
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Esta afirmação não poderia ser mais verdadeira do que nos dias hoje, onde cada vez mais
as pessoas tendem a ser individualistas e se preocupar com suas próprias questões em
detrimento do coletivo, vê-se uma cultura do Eu muito forte onde os anúncios e a propaganda
como um todo, por muitas vezes, apelam ao ego do seu target prometendo-o um benefício que
o faça se sobressair entre os demais.
Hopkins ainda em seu Livro A Ciência da propaganda adota um ponto de vista sobre a
publicidade e sua função que muito se assemelha de seu contemporâneo Ogilvy. Hopkins
defende que a publicidade seria o mesmo que a habilidade do vendedor, sendo seu objetivo
final e único o de promover vendas. Todavia, postula que a habilidade de vendedor e a
publicidade se diferem apenas em grau, na medida em que o vendedor comum se refere
geralmente a uma pessoa ou um cliente com sua persuasão e seu poder de vendas.
A publicidade seria a habilidade do vendedor multiplicada, tendo em vista que um
anúncio sozinho pode atingir milhões e desta forma cada palavra e cada vírgula de um anúncio
deve ser medida com muito zelo, pois segundo ele um vendedor medíocre pode afetar uma
pequena parte do seu comércio, enquanto a publicidade ruim, medíocre, afeta o seu comércio
como um todo.
Há ainda dentre as visões mais modernas sobre a publicidade e suas funções as que
apresentam um teor mais crítico, questionando vários aspectos da propaganda como
conhecemos, é o caso da visão de Toscani:
A publicidade não vende produtos nem ideias, mas um modelo falsificado e
hipnótico da felicidade. Essa ambiência ociosa e agradável não é mais do que
o prazer de viver segundo as normas idealizadas dos consumidores ricos. É
preciso seduzir o grande público com um modelo de existência cujo padrão
exige uma renovação constante dos guarda-roupas, dos móveis, televisão,
carro, eletrodomésticos, brinquedos das crianças, todos os objetos do dia-a-
dia. Mesmo que não sejam verdadeiramente úteis. A publicidade não para de
repetir em suas musiquinhas e slogans: usem estes relógios de pulso das atrizes
de cinema, utilizem este desodorante de aroma silvestre e vocês farão parte de
elite social, conhecerão a “verdadeira vida”, descobrirão o “gosto do
essencial” e permanecerão jovens, ricos e belos. Ela repete tais simplismos até
a exaustão. (Toscani, 2005, p.27)
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Percebe-se em seu discurso que diferentemente dos outros autores, Toscani tem uma
posição totalmente radical e contrária à manutenção da publicidade do modo com que ela se
desenvolve atualmente. Em seu livro A Publicidade é um cadáver que nos sorri, cujo o título
por si só já exprime bem esta ideia, ele diz que hoje a publicidade é responsável por grande
parte de nossa cultura, dos nossos conhecimentos, nossos gostos e nossa moral, enxergando
este grande poder influenciador da publicidade como algo ruim e podre. Sendo contra todo este
modelo ele diz: “Toda a publicidade precisa ser reinventada”.
Seguindo ainda com pensamentos mais críticos sobre a publicidade temos o pensamento
de Nelly de carvalho que em alguns pontos se assemelham muito aos de Toscani:
Possuir objetos passa a ser sinônimo de alcançar a felicidade: os artefatos e
produtos proporcionam a salvação do homem, representam bem-estar e êxito.
Sem a auréola que a publicidade lhes confere, seriam apenas bens de consumo,
mas mitificados, personalizados, adquirem atributos da condição humana.
(Carvalho, 2000, p.12-13)
Carvalho ainda reforça seu ponto de vista e sua crítica não só a publicidade em si mas
também quanto à sociedade como um todo:
O vocabulário é escolhido no registro referente a seus usos. Tomando por base
o vazio interior de cada ser humano, a mensagem faz ver que falta algo para
completar a pessoa: prestígio, amor, sucesso, lazer, vitória. Para completar
esse vazio, utiliza palavras adequadas, que despertam o desejo de ser feliz,
natural de cada ser. Por meio das palavras, o receptor “descobre” o que lhe
faltava, embora logo após a compra sinta a frustração de permanecer
insatisfeito. (Carvalho, 2000, p.19)
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Todo este modelo e ideias críticas ou não à publicidade e sua função e eficácia leva a algo
inerente a qualquer produto e ou campanha publicitária, o posicionamento, isto é, de que forma
tal produto ou marca deseja ser percebido por seus consumidores e público em geral. Escolher
o posicionamento certo é tão vital quanto um grande insight em uma campanha publicitária e
principalmente na construção de uma marca forte.
Em seu livro Posicionamento: A Batalha pela sua mente, Al Ryes postula que a marca
tem como função posicionar o produto na mente de seu consumidor e que as organizações
buscam construir um comportamento de compra baseado na marca e não no produto em si, os
produtos neste cenário tornam-se coadjuvantes que dependem mais da força de sua marca do
que sua própria excelência em si. Ele afirma que “hoje para serem bem sucedidas as
organizações devem criar marcas e não produtos e criam-se marcas usando estratégias de
posicionamento.” ( Ries, 2002, p. 69)
Uma visão talvez mais clássica que contrasta com a ideia da marca em detrimento do
produto proposta por Ries é a de Carol Nelson que defende o posicionamento de produto por
meio de uma promessa de venda única ou usp (unique selling preposition):
Um teste para determinar se a publicidade posicionou um produto ou um
serviço de maneira única pode ser uma visita imaginária de um cliente
potencial ao profissional de vendas, na qual o cliente pergunta: “Por que eu
deveria fazer negócio com você e não com seu concorrente?”. Se a resposta
para essa pergunta for evidente nas linhas principais do anúncio, o
posicionamento está presente; se a resposta precisar ser uma elaboração mais
profunda da chamada para esclarecer o benefício, o posicionamento não está
presente. O posicionamento não deveria acontecer por acaso. Os que
conhecem o poder da USP buscam essa proposta não apenas deliberadamente,
mas às vezes arduamente depois de muita pesquisa de mercado. Quase
sempre, campanhas que duram mais do que algumas semanas estão atreladas
ao posicionamento e não a dispositivos engenhosos para chamar atenção.
(Nelson, 2001, p.94)
Ogilvy em sua ideia de imagem de marca em 1985 já tinha um pensamento bem parecido
com o proposto por Ries, com ele explicita neste trecho que compara marcas de uísque:
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Vejamos o caso do uísque. Por que motivo certas pessoas escolhem Jack
Daniel’s enquanto outras preferem Grand Dad ou Taylor? Será que provaram
as três marcas e compararam os gostos? Não me faça rir... A verdade é que as
três marcas têm imagens diferentes, que apelam a diferentes espécies de
pessoas. Não é o uísque, mas a imagem, o que elas escolhem. A imagem de
marca representa 90% que o destilador tem a vender. (Ogilvy, 1985, p.15)
Vê-se com clareza que por mais que não utilizasse o mesmo termo o discurso de Ogilvy
15 anos antes de Ryes já era muito semelhante ao do outro autor, com a ideia das pessoas
consumirem a marca ou no caso sua imagem, dando a esta mais importância que o próprio
produto em si.
Dentro dessa supervalorizam das marcas, e de sua importância superior acima dos
produtos se desenha um cenário onde todas as marcas querem de alguma forma se aproximar
de seus consumidores e mais do que serem vistas apenas como marcas fornecedoras de
determinado produto ou serviço buscam transcender isso, buscam tornar-se ícones, símbolos
que representam determinado grupo de indivíduos ou determinado estilo de vida, buscam
tornar-se Lovemarks.
Segundo Kevin Roberts em seu livro Lovemarks o futuro além das marcas, uma
Lovemark é uma marca que evoca fidelidade além da razão, quando esta se transforma em algo
de uma grandeza muito maior do que um produto ou um serviço, o consumidor para de
consumir e se torna um fã. Em suas próprias palavras ele define “Lovemarks são as marcas
carismáticas que as pessoas amam e protegem com unhas e dentes. Para que sobrevivam. Você
as reconhece imediatamente” (Roberts, 2004, p. 79).
As Lovemarks tem a arma mais poderosa e que faz com que o patamar lovemark, seja tão
almejado por todas as marcas, que é a propaganda que gera mais credibilidade de uma pessoa
para com outra sem a intervenção do anunciante em si, Roberts explica:
O mais poderoso vendedor do mundo trabalha de graça pra nós. Ele é o
consumidor inspirador. Qualquer um pode ser um consumidor. Consumidores
inspiradores amam e vivem para aquilo que a empresa faz. Defensores
apaixonados, contadores de histórias, guardiões morais, otimistas radicais e
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co-criadores. Pregadores que querem assumir a manufatura e o marketing, que
querem um pedaço da história, não importa quão pequeno, que querem
espalhar notícias inspiradoras a respeito da marca que amam. (Roberts, 2004,
p.170)
Reforçando este conceito de Lovemark Pyr Marcondes em seu livro – Marcas uma
história de amor mercadológica tem um ponto de vista sobre marcas e sua relação com seus
consumidores muito parecida com a proposta por Roberts:
(...) há sim um percurso conhecido – e nem por isso usual – de atração e paixão
entre consumidores e marcas. Não importa a idade: os olhos veem, há um
primeiro impulso de atração, há um segundo impulso de experimentação, há
enfim uma experiência do convívio e do uso, numa relação que, como na vida,
pode ser eterna enquanto dure, ou simplesmente acabar num rompimento
definitivo, pleno de frustrações e de raiva. (...) A relação entre consumidores
e marcas é uma paixão mercadológica. (...) Algo que tem a ver com a sua vida,
minha e de todos nós, seres humanos, que nos atraímos pelo que faz nascer
em nós sentimentos tão sublimes . (Marcondes, 2003, p.15)
Tanto os autores clássicos quanto os modernos têm seus pontos de acerto e erro em
relação à publicidade e ao consumidor e seu comportamento, e é importante estabelecer o
diálogo entre eles para que se possa chegar à um modelo de se fazer publicidade mais próximo
o possível da excelência.
Desta maneira na construção da identidade visual de nosso cliente levaremos em
consideração tudo o que foi posto, sobretudo no que diz respeito à criação de uma marca forte
e que cative o target. Como esse target já enxerga nosso cliente como de confiança e prestador
de um bom serviço, com uma comunicação visual mais moderna e pensada estrategicamente
com as técnicas de design/publicidade, será não só mais fácil fidelizá-lo, como também atrair
novos consumidores.
15
CAPÍTULO II
O CLIENTE
Figura 1 – Fachada da loja em Petrópolis
A loja fica localizada no centro de Petrópolis e, apesar de pequena, está sempre com
muito movimento. Lá é possível encontrar um bom café, doces, salgados e bolos. Mas o carro-
chefe é a famosa empadinha, com três sabores que agradam - e muito - a clientela fiel: palmito,
frango e camarão. Essa receita é um segredo de família, e é um dos principais ingredientes para
o sucesso do negócio.
A história da marca tem início em 1952, quando o Sr. Gastão Machado criou algumas
receitas de empadas. No início, elas eram vendidas por ele de forma simples, transportadas de
bicicleta até a casa dos clientes. Alguns anos depois, foi inaugurada a primeira loja, onde a lista
de produtos oferecidos foi ampliada, passando a vender também biscoitos e suspiros.
O estabelecimento apesar de simples tem grande prestígio na cidade, chegando a ganhar
o prêmio de destaque na coluna Cidade Aberta do Diário de Petrópolis. Apesar de não terem
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nenhum tipo de site e/ou rede social é possível encontrar relatos positivos sobre seus produtos
na internet:
Esses feedbacks positivos espontâneos mostram como o estabelecimento é visto pelos
consumidores, e levando em consideração a inexistência de feedbacks negativos e críticas ao
mesmo, pode-se inferir que os produtos que estão sendo vendido são bons e agradam os clientes
a ponto de gerar esse tipo de manifestação, isto é, eles enxergam “valor” no produto, Kotler em
seu livro Administração de Marketing, defina a relação entre valor e satisfação da seguinte
forma:
O produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao
comprador-alvo. O comprador escolhe entre diferentes ofertas como base
naquilo que parece proporcionar o maior valor. (...) Definimos valor como a
razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá. O cliente recebe benefícios
e assume custos. (Kotler, 2000, p.33)
Figura 2
Figura 3
Figura 4
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Desta forma dentro desta abordagem de marketing, e diante dos depoimentos e
percepções dos clientes podemos dizer dentro dos 4PS1 do marketing, assumir que o produto,
a praça e o preço estão funcionando bem e gerando respostas positivas no target. O que deixa
restando a promoção, que é o “P” que nos interessa e qual analisaremos no próximo capitulo.
1 4PS, é popularmente usado por profissionais de marketing e publicidade para resumir o mix de marketing onde
os “P” seriam: Produto, Praça, Preço, Promoção.
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CAPÍTULO III
ANALISE DO PROBLEMA
Neste capítulo analisaremos os problemas dentro do “P” de promoção detectados na
comunicação visual da loja Produtos do Sr.Gastão, para no capítulo subsequente
apresentaremos as soluções criativas adotadas para a resolução dos mesmos. São quatro
principais problemas que abordaremos nesta ordem: o naming, a inexistência de um logotipo,
a falta de uma identidade visual no conteúdo gráfico da loja e a total falta de presença online da
mesma.
3.1 NAMING
Delano Rodrigues em seu livro Naming: o nome da marca, postula o seguinte:
O nome revela em parte a origem da marca, aponta para o princípio de sua
construção, e a identidade é também definida por essa origem. Assim um bom
projeto de desenvolvimento e escolha do nome de uma marca, conhecido
como Naming, pode contribuir para posicioná-la corretamente no mercado e
facilitar a comunicação com seus diversos públicos de interesse (Rodrigues,
2011)
Como Delano defende, o nome é essencial para a construção de uma marca/serviço forte
e de sucesso. E o nome “Produtos do Sr. Gastão”, apresenta uma falha muito evidente que tira
sua força e deixa o posicionamento confuso. Porquanto o “Sr. Gastão” funciona muito bem e
aponta para o princípio e sua construção como diz o autor (tendo em vista que o negócio teve
início quando Gastão Machado começou a experimentar novas receitas), a palavra “Produtos”
não contribui de forma positiva para o nome.
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“Produto, é uma palavra muito abrangente e genérica que não remete em nenhum
momento ao ramo do empreendimento, neste caso o alimentício, e também não adjetiva
positivamente o estabelecimento, desta maneira, ao ouvir o nome “Produtos do Sr. Gastão”,
sem saber de que tipo de negócio se trata, um indivíduo, target em potencial, poderia assumir
que a loja fosse qualquer espécie, como uma loja de construção, um ateliê, ou até mesmo uma
loja de produtos terapêuticos. Assim, “Produtos”, acaba por descaracterizar a marca e não tem
funcionalidade alguma para o nome, é uma palavra “fria” e sem apelo, não dotada de nenhum
componente lúdico e/ou emocional, ela remete a venda, varejo, lucro apenas.
O nome é sem dúvida, um dos pontos de contato mais importantes para uma
marca e pode contribuir positivamente na construção da identidade e ser uma
forte arma competitiva (Rodrigues, 2011)
Têm-se que na situação inversa o nome pode contribuir negativamente na construção da
identidade, sendo um ponto fraco ao invés de uma arma competitiva. Deste modo, sugerimos a
reformulação de nome do estabelecimento, de modo que este contribua positivamente para a
construção de uma marca cada vez mais forte, ao invés de atrapalhar este processo.
3.2 LOGOTIPO
Logotipo não é apenas um desenhinho bonito, que o sobrinho que “mexe com
essas coisas de computador” sabe fazer. O logotipo é a cara que a sua empresa
vai mostrar na rua e é o primeiro contato do seu cliente com ela, então, se faz
necessário uma série de cuidados estéticos, técnicos e mercadológicos para
que sua mensagem seja transmitida em que realmente interessa para sua
empresa. (Pertile, 2012, p.4)
Mario Pertile em seu livro Segredos para um bom logotipo, introduz a importância do
logo como sendo o primeiro contato do cliente com a sua marca. Assim pode-se dizer que uma
marca sem logotipo é como uma pessoa sem rosto. Não há como se construir uma marca forte
sem este componente visual. Quando pensamos em qualquer marca consagrada a imagem vem
junto do nome em nossa memória e por diversas vezes esta acaba por ser mais forte que o
20
próprio nome em si, como defende José Roberto Martins no livro Branding – Um manual para
você criar, gerenciar e avaliar marcas:
Por mais que um nome pareça perfeito e exclusivo, ele apenas existirá
visualmente como marca quando possuir um sinal gráfico que possa ser
percebido pelos consumidores. Seja pelas características dos produtos ou
serviços, ou pelos investimentos massivos em comunicação, num momento
subsequente, os sinais gráficos, incluindo as cores, podem atingir grande
relevância e destaque, chegando, em alguns casos, até a substituir o nome
como elemento de identificação da marca. É o exemplo das marcas Mercedes
(estrela), Nike (traço de uma asa, denominado swoosh), Coca-Cola (curvas da
garrafa), Itaú (cores laranja e azul), Ferrari (Cavalinho preto) dentre outras .
(Martins, 2006, p.106)
Na ausência de um logotipo, o estabelecimento perde não só nesta questão da
memorabilidade como também no quesito apresentação, isto é, na ausência deste signo visual
aliado ao nome do estabelecimento, a percepção por parte dos clientes e sobretudo por parte
do target, que seriam aqueles que não conhecem a loja, é de que é só mais uma loja/lanchonete
no meio de outras tantas, sem nenhum diferencial. É como a questão da embalagem: por muitas
vezes num supermercado um consumidor na hora de comprar um produto que seja fabricado
por diversas marcas diferentes, acaba por levar aquele que tem a embalagem mais diferente
e/ou bonita, isto é, aquele que se sobressai entre os outros.
Posto este problema, é imprescindível a criação de um logotipo a fim de possibilitar um
real crescimento e memorabilidade da marca trabalhada.
3.3 IDENTIDADE VISUAL
Entrando mais uma vez na questão de apresentação, a ausência de uma identidade visual
e de um projeto gráfico mais elaborado no conteúdo estético da loja, acaba tendo o efeito posto
anteriormente de “embalagem feia” em meio a um mundo de produtos, neste caso, outros
estabelecimentos, diante de um panorama de consumidores blasé, que são dificilmente
cativados.
21
Observando a fachada da loja:
Percebe-se nitidamente a falta de preocupação com a qualidade do material gráfico,
além do não conhecimento de noções básicas de direção de arte e design por parte do realizador
da arte da fachada. A peça usa de 4 fontes diferentes - o que é totalmente não recomendado -
que não conversam entre si, a parte em vermelho tem sérios problemas na leitura:
primeiramente a fonte em si não é de leitura fácil, o vermelho contra o fundo prejudica a leitura
também e “de nossa exclusividade” é no mínimo de uma redação muito duvidosa. Em questão
de diagramação a placa não é harmônica, e os pesos estão totalmente desbalanceados, a
informação que mais chama atenção é o telefone em detrimento do próprio nome da loja.
Essa falta de uma identidade mais trabalhada acaba por não atrair novos clientes e por
conferir ao estabelecimento um aspecto de “pé sujo” ao invés de uma lanchonete arrumada e
clean. Sugerimos a criação de uma identidade visual moderna e apresentável que poderá ser
usada em uma fachada mais moderna e em outros materiais gráficos como cartões de visitas e
afins.
Figura 5 – fachada da loja, em destaque
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3.4 PRESENÇA ONLINE
(...) empresas e pessoas deveriam considerar a necessidade urgente de ter um
website, no mínimo. É evidente que existem negócios onde uma website
possui chances claras e rápidas de gerar dinheiro, tornando-se um canal de
vendas dos mais eficientes, como também existem outras situações onde os
ganhos não são necessariamente financeiros e imediatos, mas fortes
construtores de imagem e centros de divulgação e teste de marcas no formato
digital, ideias, serviços comunitários, pesquisas, etc. (Martins, 2006, p.126)
Como Martins defende, hoje é quase impensável para uma marca não ter pelo menos
um website. Para o consumidor chega a ser mal visto quando este joga o nome de determinada
marca em um buscador, como por exemplo o “Google” e não encontra nenhuma espécie de
página na qual ele possa se informar mais sobre aquela determinada marca e o produto/serviço
que ela vende/presta.
Um site é como um cartão de visitas que fica online 24 horas por dia, servindo como
uma plataforma itinerante de divulgação da marca, além de oferecer oportunidades como
sistema de encomenda/delivery e de e-commerce2 de produtos que reforcem agreguem valor a
mesma, como souvenires por exemplo.
Outro ponto importante a ser levantado também é a ausência de até mesmo um perfil da
empresa/marca em uma rede social. Levando em consideração que esta não tem nem mesmo
um custo como o site que tem de pagar a hospedagem, tem-se como uma grande falha na
comunicação do cliente esse descaso para como virtual.
Além de aumentar a relevância da marca em mecanismos de busca, a criação de um
perfil em rede social é uma ótima maneira de se estar mais perto dos seus consumidores, de
saber o que eles pensam sobre seus produtos e de fidelizar estes. Em sua monografia, As redes
sociais na era da comunicação interativa, Giovana santos defende:
Nas redes sociais as mensagens intrusivas dão lugar às relevantes, aquelas que
realmente interessam ao consumidor. Migram de um modelo de publicidade
2 Tipo de transação econômica feita especialmente por meio de um equipamento eletrônico, como por exemplo
computadores, tablets e smartphones
23
baseado na comunicação do macro (massa) para um modelo baseado no micro
(nichos). (Santos, 2009, p.8)
Desta maneira de modo a aumentar a relevância da marca no meio online e aproximar
os clientes da marca abrindo um espaço onde eles possam ter contato direto com a mesma,
recomendamos a criação de um website e de um perfil na rede social Facebook, sendo esta a
mais utilizada pelos brasileiros como mostra a pesquisa realizada pela Secretaria de
Comunicação Social da Presidência da República:
Figura 6 – Gráfico das redes sócias mais utilizadas
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CAPÍTULO IV
SOLUÇÃO CRIATIVA
Finalmente neste capítulo, se inicia a parte prática do trabalho, onde apresentaremos e
defenderemos as soluções criativas para os problemas levantados no capítulo anterior.
3.1 NAMING
Reforçando a importância do nome para a construção de uma marca consistente:
Após a definição do seu compromisso de posicionamento, é possível que você
tenha que iniciar o processo de busca e seleção de um nome para a marca do
seu produto, serviço ou empresa. Lembre-se, posicionamento, nome
identidade gráfica, nesta ordem, constituem os passos corretos para criação de
marcas com chances maior de sucesso. (Martins, 2006, p.80)
Escolhemos como nova proposta de nome:
Delícias do Sr. Gastão
Defesa:
Como dito anteriormente “Sr. Gastão” contribui de forma positiva para o nome
agregando o valor de origem e de tradição de uma marca com mais de 50 anos de existência,
desta forma achamos importante a sua manutenção no novo nome, de modo que este seja um
nome mais forte, mas que não perca essa força da tradição e da familiaridade que os
petropolitanos já tem com o estabelecimento.
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A palavra “delícias entra” como elemento posicionador, ele demarca e indica que a loja
é do seguimento alimentício, além de adjetivar os produtos como sendo algo delicioso, assim o
próprio nome já tem um apelo de venda, é como se o nome dissesse: “somos uma loja que vende
produtos comestíveis e eles são ótimos”. O próprio nome já vira um convite ao target a
comprovar por si mesmo se os produtos são bons assim como o nome sugere, desta forma ainda
conferimos ao nome um caráter lúdico e emocional, diferentemente do antes frio e sem apelo
“Produtos do Sr. Gastão”.
3.2 LOGOTIPO
Figura 7 – Novo logotipo
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Opções de cores:
Defesa:
O conceito talvez seja, das subjetivas, a etapa mais importante na criação de
um logotipo. É o início de tudo e de onde partirão os primeiros esboços da sua
marca . O objetivo de um logotipo é sintetizar em traços simples um conceito
de uma marca. Este conceito pode ser mais abrangente como uma combinação
de características, adjetivos ou aspectos físicos do produto ou serviço.
Também pode ser mais específico como a representação de um objeto, algum
elemento dando duplo sentido ou ainda a subversão de um sentido objetivo
para outro sentido objetivo semelhante contrário. (Pertile, 2012, p.11)
Isto posto, nosso conceito assim como no naming é o de valorizar a imagem do “Sr.
Gastão”, o qual vemos como um grande elemento lúdico para a marca, como sendo a figura de
um avô ou pai, isto é, aquele senhor cozinheiro detentor das receitas da família. E também de
valorizar a tradição do estabelecimento, mas de uma forma moderna e esteticamente chamativa.
Figura 8 – Opções de cores
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Quanto à parte mais técnica da criação da logo:
Símbolo:
Criação de um símbolo inspirado no flat design: representa a personificação da figura
do Sr. Gastão, um simpático senhor cozinheiro responsável por todas as delícias gastronômicas
oferecidas na loja. Valorização das formas redondas. Instintivamente preferimos peças com
contornos arredondados, mais orgânicas e aconchegantes. O formato arredondado tende a ser
mais apreciado pela emoção.
Tipografia:
A tipografia é um elemento de fundamental importância para todo e qualquer projeto
gráfico. Assegurar conceitos como leiturabilidade e legibilidade são preocupações essenciais.
Para isso, foi escolhida a fonte Lobster, do tipográfo Pablo Impallari, uma fonte bold script
condensada que compõe e harmoniza perfeitamente com o símbolo
Cores:
Como o negócio fica localizado no centro histórico de Petrópolis, lugar conhecido como
“Cidade Imperial”, as cores escolhidas foram inspiradas no império e na nobreza. O vinho
simboliza sofisticação e o prestígio. O dourado (ou ocre) representa poder, riqueza e majestade.
Mas também podemos associar essa cor ao grão de trigo, matéria-prima dos produtos vendidos.
Já os tons de marrom remetem ao café, também oferecido no estabelecimento, e à crosta
irresistível dos bolos servidos nos fins de tarde.
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3.3 IDENTIDADE VISUAL
Cores a serem utilizadas (a escolha das cores já foi defendida acima) :
Mantendo as cores do logotipo na identidade visual da marca, criamos uma sensação de
uniformidade e complementaridade nas diferentes peças e materiais visuais da loja, deste modo
a loja passa a impressão de um negócio melhor pensado e estruturado, fidelizando não só o
target que já é afetado e frequenta o estabelecimento, como gerando curiosidade e admiração
no target que não conhece os produtos ainda, ou seja, que está sendo prospectado.
Figura 9 – Cores da identidade visual
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Padrão a ser utilizado nas peças e material gráfico:
O novo padrão gráfico também remete ao logotipo, mantendo a sensação de
uniformidade. Como o trigo é um elemento muito importante para todos os produtos vendidos
na loja, escolhemos lhe dar destaque (este aparece tanto aqui quanto na logo). E levando em
consideração a fachada atual (na qual o fundo é uma foto com grãos de trigo, mas que no caso
atrapalha a leitura) podemos presumir que o cliente também concorda com a importância do
trigo para o seu negócio.
Este padrão gráfico tem leveza e simetria e dessa forma não é agressivo, podendo ser
utilizado em diferentes peças e/ou materiais promocionais já que ele compõe perfeitamente com
o logotipo e suas respectivas cores.
Figura 10 – Novo padrão gráfico da identidade visual.
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3.4 PRESENÇA ONLINE
A Solução aqui será primeiro a criação do domínio “www.deliciasdosrgastao.com.br”
(deve ser um domínio de fácil aquisição, tendo em vista que não é um nome comum, muito
menos alvo de disputa, ou ainda com grande relevância em ferramentas de pesquisa), este site
terá todo o cardápio da loja, sua história, seus valores e sua missão, proporcionando assim à
quem navegue por ela um conhecimento maior da lanchonete, valorizando mais uma vez a sua
tradição e confiabilidade.
Em um segundo momento, é vital também a criação da página no facebook nomeada
também de “ Delícias do Sr. Gastão”. Esta servirá tanto de meio de interação direto com os
clientes como de página divulgadora do site, sempre fazendo um link com o endereço eletrônico
e divulgando suas informações.
Tão logo criada a página, seria interessante a utilização de “facebook ads” 3 para que as
pessoas soubessem da existência da mesma. Como essa ferramenta é bem específica,
restringiríamos os anúncios para moradores de Petrópolis e que tivessem interesse em assuntos
relacionados aos gêneros alimentícios comercializados na loja e a culinária em geral, criando
assim um fluxo inicial na página, que se auto alimentasse conforme postasse publicações, fotos,
clippings e etc.
Finalmente, tanto o website e a página do facebook seguirão o padrão de identidade
visual apresentado acima, fixando mais ainda as cores e o logotipo na memória do target,
gerando assim a impressão de ser uma marca que se leva a sério. Pegando uma marca grande,
como por exemplo a Coca-Cola, percebe-se que seus impressos, como suas páginas online, e
suas publicações em geral, todas seguem um mesmo padrão, gerando essa uniformidade que dá
liga à marca e a sua memorabilidade.
3 Anúncio pago na plataforma facebook a fim de divulgar algum produto/página/evento e/ou serviço.
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CAPÍTULO5
APLICAÇÃO
Neste capítulo mostraremos as aplicações práticas da identidade visual e logotipo
criados.
Figura 11 – Cartão de visita.
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Figura 12 – Nova fachada.
Figura 13 – página no facebook.
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Figura 14 – Banner promocional
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Figura 15 – Uniforme funcionários.
Figura 16 – Uniforme funcionários #2
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Figura 17 – Caneca.
Figura 18 – Embalagem de bebida quente para viagem.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
É importante notar que a publicidade não se trata só de anúncios mega criativos e
campanhas megalomaníacas, quando usados de maneira correta e concisa, as técnicas de
publicidade e design podem ser utilizadas para alavancar marcas de qualquer tamanho e
expressão, como é o caso do nosso cliente neste trabalho. Trabalhar com uma limitação como
tamanho da marca e a suposta verba que esse negócio familiar teria disponível, gera uma
sensação de realidade e pé no chão, e cria um desafio de o que pode ser feito diante dessa
limitação.
Toda marca em menor ou maior escala precisa de um trabalho de branding e
publicidade, seja em maior ou menor escala. O grande desafio deste trabalho foi pegar uma
marca real e pequena onde seus donos não tiveram em nenhum momento essa preocupação com
a construção da marca, isto é, pegamos um estabelecimento até conhecido, mas que não tinha
uma marca pré-estabelecida. Tivemos que criar a marca do zero, é claro adequando-a sempre
ao contexto e a história do estabelecimento até então.
Nós vamos enviar este trabalho aos donos da loja, quem sabe eles passam a olhar a
marca com outros olhos após verem como ela podia ser valorizada, e as oportunidades que estão
perdendo. Uma linda mensagem, que como bons publicitários não poderíamos deixar passar:
visitando Petrópolis não deixem de experimentar as delícias do Sr. Gastão.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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utilizam as redes sociais e internet para conquistar novos seguidores para sua
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Figueiredo, Giovanna – As redes sociais na era da comunicação interativa. 2009.
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