UNIVERSIDADE PAULISTA
KLEYTON SILVA SOARES
LOGÍSTICA EMPRESARIAL E O COMÉRCIO ELETRÔNICO:
Uma perspectiva teórica de observação e análise dos processos logísticos aplicados ao e-
commerce: estudos de casos
SÃO PAULO
2013
UNIVERSIDADE PAULISTA
KLEYTON SILVA SOARES
LOGÍSTICA EMPRESARIAL E O COMÉRCIO ELETRÔNICO:
Uma perspectiva teórica de observação e análise dos processos logísticos aplicados ao e-
commerce: estudos de casos
Trabalho de conclusão de curso para
obtenção do título de Pós-Graduação
(MBA) em Logística Empresarial e
Supply Chain apresentado à
Universidade Paulista.
Orientador: Ms. Laercio D.O. Munhoz
SÃO PAULO
2013
KLEYTON SILVA SOARES
LOGÍSTICA EMPRESARIAL E O COMÉRCIO ELETRÔNICO:
Uma perspectiva teórica de observação e análise dos processos logísticos aplicados ao e-
commerce: estudos de casos
Trabalho de conclusão de curso para
obtenção do título de Pós-Graduação
(MBA) em Logística Empresarial e
Supply Chain apresentado à
Universidade Paulista.
Aprovado em:
BANCA EXAMINADORA:
______________________
______________________
______________________
RESUMO
Este trabalho teve como intuito abordar de maneira teórica a logística empresarial interligada
ao comércio eletrônico de bens, propondo a verificação e análise, através de concepções e
estudos realizados por especialistas da área, quais as alternativas mais viáveis para a logística
do setor de e-commerce, além disso, estabelecer comparações entre a teoria estudada e o que
de fato encontramos no setor de e-commerce, no que diz respeito à logística empresarial, com
estudos de casos aleatórios. Para tal estudo, foram analisadas três empresas do setor de e-
commerce, em relação à logística apresentada ao consumidor final, centros de distribuição,
prazos de entregas, logística reversa e relacionamento com o cliente no pós-venda, através de
compras realizadas em tais websites, com entregas efetuadas em três bairros da cidade de São
Paulo. Justifica-se o estudo pela necessidade de se coletar informações teóricas, de nível
acadêmico, relacionadas à logística empresarial, sua importância para o setor de e-commerce,
um crescente e ainda não totalmente explorado mercado de bens de consumo, além de
evidenciar alternativas que possam ser importantes para manter a competitividade no setor.
Palavras-Chave: Logística empresarial, E-commerce, Terceirização da logística.
ABSTRACT
This paper had the objective of addressing theoretical way interlinking business logistics
commerce of goods, proposing the proof and analysis, through concepts and studies
conducted by experts, including the most feasible alternatives for e-commerce logistics sector,
furthermore, comparisons between the theory and the study that actually found in the sector of
e-commerce with respect to business logistics, with random study cases. For this study, there
were analyzed three companies in the e-commerce sector, logistics presented in relation to the
final consumer, distribution centers, delivery dates, reverse logistics and customer relationship
after the sale, through purchases made on such websites, with deliveries made in three
districts of the city of São Paulo. The study is justified by the need to collect theoretical
information, academic level, logistics-related business, its importance for the e-commerce, a
growing and not yet fully explored market of consumer goods, besides highlighting
alternatives that may be important to maintain competitiveness in the sector.
Keywords: Business Logistics, E-commerce, Outsourcing Logistics.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Gráfico 1 – E-consumidores no Brasil, em milhões. ............................................................... 18
Gráfico 2 – Proporção de domicílios com acesso à internet, por região. ................................ 27
Figura 1 – Categoria de Produtos mais vendidos em 2012 (em volume de pedidos) ............. 19
Figura 2 – Perfil dos consumidores do e-commerce no Brasil. ............................................... 26
Figura 3 – Fatores e Processos encontrados na logística doméstica e internacional. .............. 28
Figura 4 – Decisões principais da logística. ............................................................................ 31
Figura 5 – Composição sintética do custo logístico total. ....................................................... 35
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Número de usuários da internet em 2000 e em 2012, de acordo com a população. .. 15
Tabela 2 – Evolução do número de domínios. ........................................................................ 16
Tabela 3 – Modelos de e-commerce ........................................................................................ 18
Tabela 4 – Principais diferenças entre logística tradicional e logística do e-commerce. ........ 23
Tabela 5 – Diferenças entre logística direta tradicional e reversa. .......................................... 42
Tabela 6 – Principais motivos geradores de devoluções/trocas............................................... 43
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
B2C - Business to Consumer;
CEL – Centro de Estudos Logísticos;
CETIC - Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação;
CGI.BR – Comitê Gestor de Internet no Brasil;
CLT – Custo Logístico Total;
SCM – Supply Chain Management;
TI – Tecnologia da Informação;
UFRJ – Universidade Federal do Rio de Janeiro;
WWW – World Wide Web
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO. ..................................................................................................................... 11
1.1 Objetivos Gerais ................................................................................................................. 12
1.2 Objetivos Específicos ......................................................................................................... 12
1.3 Justificativa ......................................................................................................................... 13
1.4 Metodologia ........................................................................................................................ 13
CAPITULO I........................................................................................................................... 14
2.1 A internet e seus usuários: Panorama Histórico ................................................................. 14
2.2 E-commerce: dos primeiros passos à consolidação ............................................................ 17
CAPITULO II ......................................................................................................................... 21
3.1 O conceito de Logística: Panorama Histórico .................................................................... 21
3.2 Logística no Setor de E-commerce..................................................................................... 23
CAPITULO III ....................................................................................................................... 26
4.1 Determinando o Mercado Abrangido pelo E-commerce .................................................... 26
4.2 Centros de Distribuição para o E-Commerce ..................................................................... 29
4.3 Meios de Transportes mais Viáveis .................................................................................... 31
4.4 Os Custos da Logística para o Setor de E-commerce ......................................................... 34
CAPITULO IV........................................................................................................................ 37
5.1 Panorama geral das empresas analisadas............................................................................ 37
5.2 Websites de vendas das empresas analisadas ..................................................................... 38
5.3 Canais de Distribuição versus Tempo de Entrega .............................................................. 39
5.4 Pós-venda e Logística Reversa no Setor de E-commerce .................................................. 41
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................. 45
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 47
11
INTRODUÇÃO
Em um mundo cada vez mais globalizado e “conectado”, o comércio eletrônico
tornou-se uma das principais ferramentas – se não a essencial – para a venda de bens e
serviços na era da tecnologia e dos acessos sempre crescentes à informação. Sendo assim, a
alternativa de se montar as denominadas empresas “ponto-com” inicialmente parecia barata e
facilmente administrável, considerando as reduções de custos, no que diz respeito ao espaço
físico de uma loja convencional, os impostos agregados ao ambiente logístico, o mobiliário e
a contratação de funcionários.
Além da redução de custos, as empresas “ponto-com” também começaram a agregar
valor econômico tanto para as multinacionais, empresas já consolidadas no mercado, quanto
para as micro e pequenas empresas que acabavam de se formar, mantendo o relacionamento
com os clientes/consumidores nas chamadas pré e pós-venda - através dos e-mails, dos
webchats e dos call centers -, sem contar os ganhos relacionados ao marketing empresarial, à
divulgação de novos produtos e serviços em escala global. Enfim, o e-commerce (abreviatura
em inglês e mundialmente dada ao comércio eletrônico) tornara-se uma ferramenta cada vez
mais potente e primordial para os negócios.
Entretanto, o mercado promissor proporcionado pelo e-commerce, que parecia tão
positivo em seu início, começara a apresentar problemas relacionados principalmente à
logística aplicada ao setor. Assim como descrevera Alves (2002, p. 162) “muitos negócios na
Internet faliram por falta de um bom plano de distribuição, muitas empresas começaram
preocupadas em montar um sítio na web de maneira chamativa, às vezes pouco operacional e
com pouca atenção na distribuição”.
Por conseguinte, muitos foram os estudos direcionados à logística do setor de vendas
online, seus pontos fortes e fracos; além do surgimento de várias alternativas e empresas
especializadas, que auxiliaram as pequenas e grandes companhias a continuar fornecendo
produtos e serviços de qualidade, em menor tempo e com menor custo via internet, para seus
consumidores. Este trabalho propõe, portanto, uma abordagem teórica sobre o tema
relacionado à logística empresarial empregada no setor de e-commerce, com objetivos gerais e
específicos relacionados a seguir.
12
1.1 OBJETIVOS GERAIS
Abordar de maneira teórica a logística empresarial interligada ao comércio eletrônico
de bens, propondo a verificação e análise, através de concepções e estudos realizados por
especialistas da área, quais as alternativas mais viáveis para a logística do setor de e-
commerce, partindo-se do pressuposto de que tais alternativas consideram os bens de
consumo mais vendidos através da web, como eletrônicos, livros, roupas e sapatos.
1.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
Este trabalho tem como objetivos específicos:
a) Conceituar e analisar a teoria relacionada à internet e à logística empresarial,
com enfoque no setor de e-commerce.
b) Selecionar as concepções teóricas e de observação que possam explanar as
dúvidas relacionadas à logística do setor de e-commerce.
Analisar possíveis soluções para a terceirização logística, respondendo as seguintes questões:
Quais canais de distribuição mais viáveis para o setor de e-commerce? Quais as melhores
alternativas para redução do tempo de entrega e do custo ao consumidor final?
13
1.3 JUSTIFICATIVA
As empresas ao longo das décadas, com a finalidade de se manterem no mercado cada
vez mais competitivo e globalizado, tem buscado soluções alternativas para a venda de seus
bens e serviços, desde que tais alternativas sejam também mantenedoras da satisfação de seus
clientes e obtenham novos consumidores em potencial. Portanto, este estudo justifica-se pela
necessidade de se coletar informações teóricas, de nível acadêmico, relacionadas à logística
empresarial, sua importância para o setor de e-commerce, um crescente e ainda não totalmente
explorado mercado de bens de consumo, além de evidenciar alternativas que possam ser
importantes para manter a competitividade no setor.
1.4 METODOLOGIA
Este trabalho, possui como metodologia científica a pesquisa exploratória. Para Mattar
(2001), “os métodos empregados na pesquisa exploratória compreendem levantamentos
bibliográficos, documentários, pesquisas realizadas e estatísticas publicadas a respeito do
tema”. Para tanto, algumas instituições de ensino superior e os sites de suas bibliotecas
virtuais, além de livros e revistas científicas relacionadas à logística empresarial e ao setor de
e-commerce foram consultados para levantar dados relevantes sobre o objeto de estudo.
Durante a segunda fase deste trabalho realizou-se a pesquisa descritiva, assumindo
forma de estudo exploratória, que conforme Malhotra (2001) “não elabora hipóteses a serem
testadas, restringindo-se a definir os objetivos e a buscar mais informações quanto à
aplicabilidade da pesquisa indicada”. Além disso, estabelece estudos de casos, mediante
comparações.
Por tal motivo este trabalho está estruturado em: Capítulo I, que apresenta os
levantamentos bibliográficos da pesquisa, de acordo com um panorama histórico do comércio
eletrônico e os principais especialistas selecionados pelo autor para tratar da temática;
Capitulo II, que trata das diferenciações relacionadas aos conceitos sobre logística; Capítulo
III, que apresenta, de maneira mais detalhada, os resultados da pesquisa, de acordo com os
objetivos gerais e específicos deste trabalho, evidenciados na seção anterior e, Capítulo IV,
que apresenta as análises e comparações dos dados observados e considerações finais a
respeito do tema.
14
CAPITULO I
Este capítulo visa elaborar uma revisão teórica a respeito do tema, com pesquisas em
trabalhos acadêmicos, livros, dados estatísticos e revistas, considerando o panorama histórico
da internet e do comércio eletrônico, para identificar as principais facilidades e dificuldades
encontradas pelos empresários do e-commerce.
2.1 A INTERNET E SEUS USUÁRIOS: PANORAMA HISTÓRICO
“A internet (ou a “Rede” como também é conhecida) é um sistema de redes de
computadores interconectadas de proporções mundiais, atingindo mais de 150 países e
reunindo cerca de 300 milhões de computadores” (DIZARD, 2000 apud Monteiro, 2001).
É sabido que a internet surgira em meados da década de 1960, nos Estados Unidos,
entre o fim da Segunda Guerra Mundial e início da chamada “Guerra Fria”, como uma
importante ferramenta para comunicação estratégica e planejamento utilizada por oficiais e
cientistas de diversas localidades. Santos (2003, p.76) enfatiza que nesse período “os
cientistas cobiçavam uma rede que permanecesse funcionando em caso de bombardeio.
Surgiu então o conceito de uma rede em que todos os pontos se equivalessem, se m um
comando central”.
Entretanto, após o período de Guerra Fria, cientistas e estudiosos da área passaram a
reconhecer nos sites “www” (sigla para World Wide Web) um importante meio de
comunicação, troca de informações entre as diversas redes conectadas mundialmente. Inicia-
se, então, a Era da tecnologia e informática, onde qualquer pessoa com um computador
conectado a uma rede de transmissão de dados poderia também usufruir as informações
encontradas nos websites.
Para Correa (2000, p.08) a internet, após crescentes avanços tecnológicos e científicos,
passou a ser definida como:
[...] “um sistema global de rede de computadores que possibilita a
comunicação e a transferência de arquivos de uma máquina à outra
máquina conectada na rede, possibilitando, assim, um intercâmbio
de informações sem precedentes na história, de maneira rápida,
eficiente e sem a limitação de fronteiras, culminando na criação de
novos mecanismos de relacionamento”.
15
No Brasil as primeiras investidas por parte do Governo Federal para promover a
internet surgiram em meados da década de 1990 (Monteiro, 2000). O ritmo de crescimento de
internautas continua, então, espantoso desde sua implantação. Segundo dados do
IBOPE/NetRatings, publicados em novembro de 2012, o Brasil era responsável por 33
milhões de “internautas” conectados à rede. Atualmente, é o 5º país com maior número de
usuários da internet no mundo, considerando sua população, de acordo com a tabela a seguir:
Tabela 1 – Número de usuários da internet em 2000 e em 2012, de acordo com a população.
Fonte: <http://www.internetworldstats.com/top20.htm>. Acesso em 05/05/2013. Adaptado pelo
autor.
Os dados do Internet World Stats, importante site de pesquisas mundiais relacionadas
à internet, nos mostram também que no ano de 2000, o Brasil possuía cerca de 5 milhões de
usuários da internet e em 2012 já eram cerca de 88 milhões de usuários, sendo responsável
por 3,7% dos usuários de internet no mundo. Um número cada vez mais crescente nos dias
atuais.
Além disso, o surgimento dos chamados sites “ponto br” aconteceu mais precisamente
em 1996. Dados estatísticos da Cetic (Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação
e da Comunicação) indicam um crescimento constante de tais websites disponíveis na
# País ou
Região População Internautas Internautas Usuários
2012 em 2000 em 2012 % no Mundo
1 China 1,343,239,923 22,500,000 538,000,000 22.4 %
2 EUA 313,847,465 95,354,000 245,203,319 10.2 %
3 India 1,205,073,612 5,000,000 137,000,000 5.7 %
4 Japao 127,368,088 47,080,000 101,228,736 4.2 %
5 Brasil 193,946,886 5,000,000 88,494,756 3.7 %
6 Russia 142,517,670 3,100,000 67,982,547 2.8 %
7 Alemanha 81,305,856 24,000,000 67,483,860 2.8 %
8 Indonesia 248,645,008 2,000,000 55,000,000 2.3 %
9 Reino
Unido 63,047,162 15,400,000 52,731,209 2.2 %
10 França 65,630,692 8,500,000 52,228,905 2.2 %
16
internet. Em 1996 eram apenas 851 e em 2013 há mais de 3 milhões, conforme mostra a
tabela a seguir:
Tabela 2 – Evolução do número de domínios .br até junho/2013.
QUANTIDADE DE DOMÍNIOS ".br" POR MÊS/ANO
EM MILHÕES
Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
2013 3,10 3,12 3,15 3,19 3,21 3,24 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
2012 2,76 2,80 2,84 2,89 2,92 2,96 3,00 3,04 3,06 3,07 3,09 3,09
2011 2,34 2,37 2,41 2,46 2,50 2,55 2,59 2,63 2,66 2,70 2,73 2,74
2010 1,97 1,99 2,03 2,07 2,10 2,14 2,18 2,21 2,24 2,28 2,30 2,32
2009 1,55 1,57 1,61 1,65 1,69 1,73 1,77 1,80 1,85 1,91 1,93 1,95
2008 1,24 1,25 1,27 1,30 1,34 1,37 1,42 1,45 1,47 1,50 1,53 1,53
2007 1,04 1,05 1,07 1,09 1,11 1,14 1,15 1,18 1,19 1,21 1,23 1,23
2006 0,87 0,88 0,90 0,91 0,93 0,94 0,96 0,98 0,99 1,01 1,02 1,03
2005 0,72 0,72 0,74 0,75 0,77 0,78 0,80 0,81 0,83 0,84 0,85 0,86
2004 0,56 0,57 0,59 0,61 0,63 0,64 0,66 0,67 0,68 0,69 0,70 0,71 2003 0,43 0,44 0,45 0,46 0,48 0,49 0,51 0,51 0,51 0,51 0,53 0,54 2002 0,42 0,43 0,42 0,41 0,41 0,41 0,41 0,42 0,43 0,43 0,44 0,41
2001 0,37 0,38 0,39 0,40 0,39 0,40 0,42 0,43 0,44 0,42 0,43 0,45
2000 0,16 0,18 0,21 0,23 0,25 0,27 0,29 0,31 0,33 0,34 0,35 0,36
1999 0,07 0,07 0,08 0,09 0,09 0,10 0,11 0,12 0,12 0,13 0,14 0,15
1998 0,03 0,03 0,03 0,04 0,04 0,04 0,05 0,05 0,06 0,06 0,06 0,07
1997 0,01 0,01 0,01 0,01 0,01 0,01 0,02 0,02 0,02 0,02 0,02 0,03
1996 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,01 0,01 0,01 0,01
Fonte: Cetic.br (2013)
O número sempre crescente de internautas, além de despertar o interesse das
companhias de comunicação, também fez com que comerciantes do varejo se interessassem
pela novidade, dadas as facilidades e comodidade de acesso dos usuários aos produtos e
serviços oferecidos pelas empresas em um website, sem os eventuais custos gerados por uma
empresa física, como impostos relacionados à localização, móveis e, principalmente, reduziria
- ao menos em teoria - o número de funcionários contratados para atendimento e venda dos
produtos, limpeza, manutenção das lojas.
Todavia, sabe-se que o primeiro website com domínio “.com.br” a ofertar produtos
online no Brasil – no modelo B2C (empresa a consumidor) - foi uma rede de lojas de livros e
cds, para as regiões sudeste e sul do país. Devido ao grande fluxo de informações e
17
internautas conectados ao mesmo tempo, em uma velocidade de conexão cada vez mais
rápida, atualmente muitas são as empresas que ofertam seus produtos e serviços na internet.
2.2 E-COMMERCE: DOS PRIMEIROS PASSOS À CONSOLIDAÇÃO
Embora os conceitos relacionados ao surgimento do e-commerce sejam muitos, alguns
autores, como Hortinha (2001) apud Conde (2013), Furtado e Paoliello (2004) indicam que o
“comércio eletrônico” surgira anteriormente à internet devido às redes privadas, intranet, que
possibilitavam a transação entre empresas, para fins comerciais.
Para Turban e King (2004) apud Conde (2013) o e-commerce “é um processo de
compra, venda e troca, tanto de produtos e serviços, como de informações através da
internet”. Furtado e Paoliello (2004) definem o e-commerce como “aquele que envolve o
intercâmbio de bens físicos e não tangíveis (como informação ou um software) através de
etapas que se iniciam com o marketing on-line e com o gerenciamento dos pedidos, do
pagamento, da distribuição e dos serviços de pós-venda”.
Drucker (2000) faz um paralelo entre Revolução Industrial e Era da Informação
proporcionada pela internet, estabelecendo que o comércio eletrônico “representa para a
Revolução da Informação o que a ferrovia foi para a Revolução Industrial: um avanço
totalmente inusitado, inesperado”. Além disso, continua o autor, “como a ferrovia de 170 anos
atrás, o comércio eletrônico está gerando um boom novo e distinto, provocando
transformações aceleradas na economia, na sociedade e na política”.
Através dessas premissas, pode-se concluir que o comércio eletrônico - ou e-
commerce, como mais comumente conhecido – é o processo de venda de produtos ou serviços
através de um website, gerado pelas empresas, onde internautas de todo o mundo podem
acessar, para fins de compra online.
Este website geralmente é produzido por um profissional da área de TI (Tecnologia da
Informação), com recursos de interação aos visitantes, como imagens, áudio e vídeo dos
18
produtos e serviços, além do oferecimento de um suporte técnico a estes usuários – pré e pós-
venda – realizado através de chats online, e-mails ou até mesmo telefone com prefixo “0800”.
Não obstante, há vários modelos de e-commerce, conforme demonstra Turban et alli
(2000, p. 10) apud Oliveira (2003) e explicitados na tabela a seguir:
Tabela 3 – Modelos de e-commerce.
Empresa - Empresa (B2B): Transações realizadas entre organizações.
Empresa - Consumidor (B2C): Transações realizadas no varejo, com
compradores individuais.
Consumidor - Consumidor (C2C):
Transações diretas entre um consumidor,
vendendo para outro consumidor, tais como
em classificados eletrônicos e leilões.
Consumidor - Empresa (C2B): Ocorre quando indivíduos vendem produtos
ou serviços para uma organização.
Transações Eletrônicas Não Comerciais:
Entre organizações, sem fins lucrativos, como
instituições religiosas, sociais ou
governamentais, que fazem uso das
transações para reduzir suas despesas.
Fonte: Turban et alli (2000, p. 10) apud Oliveira (2003). Adaptado pelo autor.
Por motivos de temática relacionada à logística empresarial, este trabalho atenta-se a
analisar questões que abordam o comércio eletrônico entre empresa e consumidor, B2C. Até o
ano de 2012 no Brasil existiam cerca de 43 milhões de e-consumidores (nomenclatura
utilizada para os usuários que compram produtos pela internet), de acordo com o modelo
B2C. Este número cresce a cada ano, desde 2001, quando a pesquisa “E-bit” foi implementada
pela primeira vez no Brasil. Dados dessa pesquisa são demonstrados no gráfico abaixo:
Gráfico 1 – E-consumidores no Brasil, em milhões.
Fonte: Ebit. Disponível em <http://www.e-commerce.org.br>. Acesso em 05/05/2013.
19
Além disso, de acordo com a mesma pesquisa Ebit, o e-commerce atualmente é
responsável pelo faturamento de 22,5 bilhões de reais pelas empresas que investem no setor.
Dos produtos mais procurados pelos consumidores brasileiros, os eletrodomésticos e os
produtos de informática representam 12,4 e 9,1% dos produtos mais vendidos pela internet,
seguidos dos eletrônicos, produtos para saúde e beleza, moda e acessórios, conforme figura à
seguir:
Figura 1 – Categoria de Produtos mais vendidos em 2012 (em volume de pedidos)
Fonte: E-bit Informação, 2012. Disponível em <http://www.webshoppers.com.br>.
Tais análises evidenciam o enorme potencial de vendas que a internet proporciona às
empresas, devido às facilidades, comodidade e conforto proporcionados aos consumidores na
hora de adquirir algum produto ou serviço. Entretanto, assim como em todos os ramos de
atividades comerciais, o setor de e-commerce também apresenta algumas dificuldades
relacionadas à distribuição, logística, dos produtos adquiridos via website, até a entrega
definitiva para o consumidor.
Fleury (2000) argumenta que “O ritmo vertiginoso de crescimento das transações
virtuais vem transformando a logística numa das principais barreiras ao desenvolvimento do
e-commerce, especialmente no caso do comércio B2C, envolvendo produtos físicos para o
consumidor final”. No início das operações e-commerce, muitos websites não conseguiam
cumprir com os prazos estipulados entre o website vendedor e o consumidor, gerando
20
insatisfação por parte do mesmo, devolução do produto, ou até mesmo processos gerados pelo
atraso em entregas.
Uma pesquisa realizada pelo Centro de Estudos em Logística do Coppead/UFRJ,
mostrou que “os maiores problemas de desempenho logístico do e-commerce, no Brasil,
residem nas etapas que vão da preparação e envio do pedido por parte do consumidor, até a
transferência do produto ao transportador para a realização da entrega física” (Fleury, 2000) .
Entretanto, como definir a logística para o setor de e-commerce? Os próximos
capítulos tratarão dos principais conceitos relacionados à logística empresarial, as dificuldades
enfrentadas pelo setor de e-commerce, além de analisar e comparar as práticas de distribuição
selecionadas por algumas empresas brasileiras, para reduzir os custos, alavancar as vendas e,
consequentemente, gerar uma maior satisfação dos consumidores.
21
CAPITULO II
Este capítulo tem o objetivo de explorar os diversos conceitos relacionados à logística,
sua história e definição contemporânea. Bem como diferenciar suas vertentes, focalizando a
logística empresarial. Além disso, visa analisar os estudos que disponibilizam dados de
logística empresarial para o setor de e-commerce.
3.1 O CONCEITO DE LOGÍSTICA: PANORAMA HISTÓRICO
Inúmeros são os autores que tratam dos conceitos relacionados à logística, dentre eles,
Bowersox (1996) enfatiza que “a logística diz respeito à obtenção de produtos e serviços no
lugar e tempo desejados”. Entretanto, o termo “logística” não é objeto recente de parte das
ações do comércio, que visam a satisfação do consumidor.
Souza (2002) considera que “a logística originou-se no século XVIII, no reinado de
Luiz XIV, onde existia o posto de Marechal – General de Lógis – responsável pelo
suprimento e pelo transporte do material bélico nas batalhas”.
Segundo Magee (1977) “o termo logística originou-se do verbo francês loger = alojar,
termo usado pelos militares e que compreendia as atividades relativas ao transporte, ao
abastecimento e ao alojamento das tropas”. Branco et all (2010), por conseguinte, descreve
que o termo “logistique, depois traduzido para o inglês logistics foi desenvolvido pelo
principal teórico militar da primeira metade do século XIX, o Barão Antoine Henri Jomini
(1779-1869), general do exército francês sob o comando de Napoleão Bonaparte”.
Não obstante, Ching (2010) acredita que o conceito de logística existe desde a década
de 1940. Segundo o autor, “foi utilizado pelas Forças Armadas norte-americanas,
relacionando-se com todo o processo de aquisição e fornecimento de materiais durante a
Segunda Guerra Mundial”. A logística, então, relacionava-se ao abastecimento, transporte e
alojamento de materiais bélicos.
Ainda de acordo com Ching (2010) “a logística permaneceu em estado latente até
cerca de 1950, não havendo uma filosofia dominante para conduzi-la”. Nessa época, segundo
22
o autor, as empresas dividiam os trabalhos logísticos em diversos setores. Como por exemplo,
o transporte era responsabilidade do setor de produção, os estoques dos produtos ficavam a
cargo do setor de marketing e o processamento dos pedidos dos consumidores controlados
pelo setor de finanças e produção. No Brasil, segundo Martins et all (2003, p. 251) “a
logística apareceu nos anos 1970, por meio de um de seus aspectos: a distribuição física, tanto
interna quanto externa[...]”.
Gasnier (2002) conceitua, então, logística nos tempos contemporâneos como sendo “o
processo de planejar, executar e controlar o fluxo e a armazenagem, de forma eficaz e
eficiente em termos de tempo, qualidade e custos, de matérias-primas, materiais em
elaboração, produtos acabados e serviços, bem como das informações correlatas, desde o
ponto de origem até o ponto de consumo [...]”.
De acordo com Ballou (1993, p. 17):
A logística empresarial estuda como a administração pode prover
melhor nível de rentabilidade nos serviços de distribuição aos clientes e
consumidores, através de planejamento, organização e controles efetivos
para as atividades de movimentação e armazenagem que visam facilitar o
fluxo de produtos [...] É um fato econômico que tanto os recursos quantos
seus consumidores estão espalhados em uma ampla área geográfica. [...]
Além disso, os consumidores não residem, se que alguma vez o fizeram
próximos donde os bens ou produtos estão localizados. Este é o problema
enfrentado pela Logística: diminuir o hiato entre produção e a demanda,
de modo que os consumidores tenham bens e serviços quando e onde
quiserem, e na condição física que desejarem.
Todos os esses conceitos relacionados acima consideram a logística como um
processo essencial para o bom desempenho de uma empresa, ou organização, que agrega os
trabalhos de planejamento da oferta e estudos sobre a demanda, pedidos realizados pelos
clientes, estoques, armazenagem, transporte e entrega de mercadorias até o consumidor final,
tendo como foco a plena satisfação de tais consumidores e a redução de custos para a
empresa.
Para Alves (2004) a logística “é um conceito amplo que cuida de todas as interações,
movimentações e distribuição de suprimentos por toda a cadeia produtiva de forma integrada,
chegando à cadeia de distribuição ou abastecimentos propriamente dita, atuando de acordo
com o moderno conceito de SCM – Supply Chain Management”.
23
Ching (2010) considera que Supply Chain “é todo esforço envolvido nos diferentes
processos e atividades empresariais que criam valor na forma de produtos e serviços para o
consumidor final”. Além disso, o autor enfatiza que supply chain “é uma forma integrada de
planejar e controlar o fluxo de mercadorias, informações e recursos, desde os fornecedores até
o cliente final, procurando administrar as relações na cadeia logística”.
3.2 LOGÍSTICA NO SETOR DE E-COMMERCE
Embora os estudos relacionados aos primórdios da logística e suas principais tarefas
na atualidade, tais conceitos ainda são insuficientes para esclarecer a logística voltada para o
setor de e-commerce. Em uma abordagem mais específica, Fleury e Monteiro (2000)
apresentam as principais diferenças entre a logística empresarial comum e a logística do setor
de e-commerce, considerando o sistema B2C, de acordo com a tabela 4:
Tabela 4 – Principais diferenças entre logística tradicional e logística do e-commerce.
Fonte: Fleury e Monteiro (2000). Adaptado pelo autor.
Os autores ilustram que no setor de e-commerce os clientes, os destinos dos pedidos e
a demanda são aspectos considerados obscuros, desconhecidos, ou seja, devem ser planejados
de forma a considerar a flexibilidade, as incertezas do setor de e-commerce, pois não se sabe
ao certo quem está comprando através da internet, para onde esses produtos serão
24
transportados, até o processo final de compra eletrônica realizada pelo consumidor, nem
mesmo se tais consumidores podem ser considerados clientes assíduos da loja virtual, ou
apenas consumidores esporádicos.
Contudo, para Gasnier (2002), a logística, de um modo geral, deve estabelecer quatro
parâmetros para a plena satisfação dos clientes, redução dos custos e consequentemente,
geração de lucros para as empresas, sendo o planejamento – política de armazenagem dos
produtos, malha logística, análise de riscos -, a execução – utilização de software de gestão de
materiais, visibilidade das informações para os clientes -, controle – capital de giro em
estoque, acompanhamento do índice de atendimento à demanda, identificação de possíveis
erros de custos e estocagem, além de ações corretivas, destinadas aos problemas dos três
primeiros processos.
No website desenvolvido pela Organização Brasileira de e-commerce <www.e-
commerce.org.br> a logística no setor de e-commerce pode ser simples e geralmente é
composta de 4 etapas:
1- Recepção e condicionamento de produtos;
2- Estocagem;
3- Picking (deslocamento de produtos para a preparação do pedido);
4- Intervenção das transportadoras assumindo a entrega.
Conforme essa separação, a recepção e condicionamento de produtos dependem da
maneira como os produtos são evidenciados em uma loja ponto.com. Tais produtos serão
expostos nos sites como parte do estoque de uma loja convencional, ou pode haver estoque
propício para atender a demanda dos clientes virtuais. Além disso, nesse ponto, a loja virtual
poderá tratar de produtos nacionais ou importados, de acordo com o tipo e o estilo de clientes
que almeja em seu negócio.
É sabido que a estocagem de produtos depende da demanda. Muitos são os
especialistas que consideram o estoque como peça-chave para os lucros da empresa, afinal,
quanto menor o estoque, maior é a capacidade da empresa de gerar lucros. Além disso, a
localização do estoque deve ser considerada quando se trata de um e-commerce, pois se a loja
ponto.com deseja oferecer seus produtos em nível nacional, deve alocar seus estoques em
25
pontos estratégicos, para que haja um bom escoamento do produto até o consumidor final, de
acordo com os prazos de entrega e, principalmente, o tipo e o meio de transportes adotados, a
localização das transportadoras, sem perdas para os dois lados.
Para Alves et all (2000) o maior desafio da logística no setor de e-commerce não é a
atividade a intervenção das transportadores assumindo as diversas formas de entrega, ou a
entrega física propriamente dita, de porta em porta, que pode ser realizada por empresas
terceirizadas, correios ou pela própria empresa, mas sim a atividade de picking, ou em uma
concepção mais detalhada, o “fulfillment (atendimento ao pedido) que compreende o
processamento do pedido, a gestão do estoque, a coordenação dos fornecedores, a separação e
embalagem das mercadorias”.
Por conseguinte, ao identificar as principais dificuldades encontradas pela logística no
setor de e-commerce, Ching (2010) expõe alguns questionamentos que devem ser levantadas
pelo empresário de e-commerce, com a finalidade de determinar estratégias de gestão na área
de logística, visando sempre o contentamento do cliente:
a) Quais são os mercados servidos: direto ao consumidor, doméstico ou
internacional?
b) Quais são as reais necessidades dos clientes?
c) Que variedades de produtos são necessárias?
d) Como, quando e onde faturar os produtos?
e) Onde posicionar os estoques: localização dos armazéns, rede de distribuição, etc?
f) Como promover a movimentação do estoque: métodos de transporte a serem
adotados (rodoviário, ferroviário, marítimo, aéreo)?
g) Quais as quantidades de estoque a serem solicitadas e quando fazer: políticas e
diretrizes para os pedidos?
Considerando as diversas ações pautadas, e apesar dessas
formulações/questionamentos propostos pelo autor supracitado serem de extrema importância
para a gestão da logística no setor de e-commerce, esta pesquisa visou aprofundar os estudos
relacionados às questões de letras a, f e g, além de promover uma análise quanto aos custos
logísticos para o e-commerce, conforme os objetivos específicos determinados previamente.
26
CAPITULO III
Este capítulo tratará de expor e analisar os questionamentos evidenciados nos
objetivos específicos desta pesquisa, bem como no capítulo anterior: Quais são os mercados
servidos pelo e-commerce brasileiro: direto ao consumidor, doméstico ou internacional?
Como promover a movimentação do estoque, canais de distribuição mais viáveis: métodos de
transporte a serem adotados (rodoviário, ferroviário, marítimo, aéreo)? E quais as melhores
alternativas para redução do tempo de entrega e do custo ao consumidor final?
4.1 DETERMINANDO O MERCADO ABRANGIDO PELO E-COMMERCE
Antes de se colocar uma loja virtual em atividade, faz necessário primeiramente um
estudo do mercado que tal loja estará predisposta a servir. Em uma recente pesquisa
encomendada pela E-bit do Brasil, intitulada “WebShoppers”1, que entrevistou cerca de 1,3
milhão de consumidores brasileiros em 2012, aponta que um pouco mais da metade da
clientela online é composta de mulheres, com média de idade de 39 anos, a maioria da classe
C.
Figura 2 – Perfil dos consumidores do e-commerce no Brasil.
Fonte: E-bit Informação, 2012. Disponível em <http://www.webshoppers.com.br>.
1 Disponível em <http://www.webshoppers.com.br>. Acesso em 05/07/2013.
27
Outra pesquisa realizada pela Cgi.Br em 2012 (Comitê Gestor de Internet no Brasil),
com praticamente os mesmos moldes, aponta também que a maioria dos domicílios com
acesso à internet encontram-se nas regiões sul e sudeste do país, com 45% e 49%, sobre o
total de domicílios de cada região, conforme mostra o gráfico a seguir:
Gráfico 2 – Proporção de domicílios com acesso à internet, por região.
Fonte: Cgi.br (Comitê Gestor de Internet no Brasil), 2012. Disponível em
<http://www.cgi.br>.
Portanto, pode-se concluir que grande parte dos consumidores online estão localizados
também nessas regiões, além de vários centros de distribuição de produtos nacionais e
internacionais preferirem se instalar em tais regiões, consideradas ma is “desenvolvidas”, do
ponto de vista logístico.
No comércio varejista, principalmente no setor de e-commerce B2C, além de um
estudo sobre as características dos consumidores, idade, sexo, classe social, o que mais
consomem e onde tais consumidores estão concentrados em sua maior parte, faz-se necessário
também estabelecer os pontos estratégicos para o escoamento de tais produtos, ou seja, os
canais de distribuição, como os produtos serão entregues ao consumidor final.
Pesquisas na área de logística para o e-commerce demonstram que as pequenas
empresas, preparadas para vender seus produtos online, devem “delimitar” sua área de
abrangência, para que não haja insatisfações por parte dos clientes, como o não cumprimento
do prazo de entrega, ou até mesmo um alto custo de frete. Assim como determina Lima Jr. et
28
all (2011), o objetivo da logística no setor de e-commerce “é disponibilizar produtos e
serviços aos clientes no tempo, lugar e condições corretos, pois os clientes online exigem
rapidez e confiabilidade nas entregas”.
Dornier et all (2000) elaboraram um plano de mercados que podem ser abrangidos
pelo setor de e-commerce, baseado na gestão e estratégia que as empresas pretendem adotar,
de acordo com a regulamentação local, ou em nível globalizado (legislação, impostos),
concorrência do setor, mercado servido (quem são os consumidores) e a tecnologia disponível
(local, ou globalizada), explicitada pela figura a seguir:
Figura 3 – Fatores e Processos encontrados na logística doméstica e internacional.
Fonte: Adaptado de Dornier et all. (2000) apud Santos (2009, p. 31).
29
Assim, uma pequena loja virtual de sapatos, localizada em Porto Alegre, como
exemplo, pode realizar suas vendas online, focando sua distribuição pelos bairros da cidade,
contratando uma empresa terceirizada para realizar o transporte do centro de estoque da loja
até o consumidor final, ou utilizando os serviços dos correios, caso os consumidores estejam
localizados fora da cidade, com prazos estabelecidos pela própria companhia.
Entretanto, sabe-se que existem lojas virtuais capazes de realizar entregas em outros
países, dependendo do valor adquirido pelos consumidores em produtos e dos valores que
estão dispostos a pagar, pois além do preço do produto, ou serviço, há ainda as taxas de
impostos, que variam de acordo com cada país, e a taxa de frete, dependendo dos meios de
transportes utilizados. Contudo, tanto as pequenas, quanto as grandes empresas preocupam-se
em estabelecer “centros de distribuição” que sejam mais próximos à maioria de seus clientes.
4.2 CENTROS DE DISTRIBUIÇÃO PARA O E-COMMERCE: PARCERIAS E
TERCEIRIZAÇÕES
Como é sabido, centros de distribuição comportam todo ou grande parte do estoque
das lojas virtuais, sendo reabastecidos pelos fornecedores locais e internacionais, de acordo
com os registros de saídas de produtos. Lima Jr. et all (2011) enfatiza que “especialmente
diante da internacionalização dos mercados e do crescimento dos investimentos em tecnologia
da informação, as organizações vem se preocupando cada vez mais com a distribuição de seus
produtos”.
Deste modo, uma loja virtual, cujo head office localiza-se nos Estados Unidos, pode
oferecer seus produtos online para os brasileiros, pois certamente irá possuir um centro de
distribuição localizado estrategicamente em território brasileiro, capaz de fornecer a entrega
do produto ao cliente, em curto prazo.
Contudo, mais do que promover centros de distribuição capazes de alavancar as
vendas online, Lima Jr et all (2011) acreditam que “as lojas virtuais também se preocuparam
em estabelecer parcerias, suporte e cooperação com outros negócios para completar todo o
seu processo logístico”. Os autores, ainda, exemplificam sua teoria mencionando uma
30
floricultura virtual, que consegue entregar flores em qualquer parte da cidade devido às
parcerias com floriculturas reais espalhadas em diversos pontos de vendas.
Além das parcerias com outros negócios, a terceirização de alguns processos
relacionados à logística pode garantir um maior desempenho da distribuição dos produtos
comprados online pelo consumidor. Lieb e Randall (1996) apud Sader (2007) demonstram
que 60% das empresas listadas na Fortune 500 reportam ter pelo menos um contrato com uma
empresa de serviços logísticos.
Langley et all. (1999) estabelecem que a empresa de serviços logísticos pode ser
determinada como “uma companhia que oferece múltiplos serviços de logística para seus
clientes, onde o prestador de serviço é externo à companhia do seu cliente e é compensado
pelos serviços prestados”.
Para Lima Jr. et all (2011), o outsourcing (terceirização) da logística para o setor de e-
commerce é essencialmente importante e além disso, “as empresas ponto-com devem saber
escolher o fornecedor ideal e estabelecer com ele um relacionamento confiável e mutuamente
rentável”, pois segundo eles “os custos fixos das atividades de logística, como armazenagem e
transporte em geral torna proibitiva a manutenção de uma estrutura na própria empresa para
este fim”.
Com base nessa terminologia, vários são os autores que apresentam justificativas para
a terceirização da logística. Vivaldini (2011) exemplifica tais justificativas nos tópicos a
seguir. Sendo eles:
• Focar esforços em seu próprio negócio e na busca de novos mercados;
• Reduzir os custos logísticos, evitando investimentos em ativos não relacionados ao
negócio da empresa;
• Flexibilizar e consolidar o processo de expedição;
• Aumento do retorno de produtos;
• Coordenar as atividades logísticas numa visão mais global;
• Melhorar e controlar os níveis dos serviços e das atividades logísticas;
• Ter maior flexibilidade e eficiência nas operações logísticas;
• Ter acesso a novas tecnologias de informação e comunicação e conhecimento
logístico;
• Ter somente um ponto de contato, fortalecendo a relação com o agente logístico.
31
Giosa (1995) apud Ramalho et all (2011) descreve que “as experiências comprovadas
de operacionalização da terceirização no ambiente empresarial levam à conclusão de que o
sucesso obtido só foi possível quando se tratou a terceirização não como modismo, mas sim
como um enfoque estratégico”.
Contudo, Silva (1997) esclarece que “a terceirização somente será válida se houver
comprometimento na análise, no planejamento e no estabelecimento de objetivos bem
definidos, tais como produtividade, qualidade, custo e especialidade comprada da empresa
contratada”. Ou seja, a empresa deve considerar os processos de distribuição, logística, como
estratégias de mercado, operacionalizando de acordo com o que as empresas terceirizadas tem
a oferecer, em relação aos meios de transporte e à tecnologia empregada no setor.
4.3 MEIOS DE TRANSPORTE MAIS VIÁVEIS: ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO
Os autores Lima Jr. et all (2011) citam um modelo de estratégias desenvolvido por
Ballou (1998), do qual os empresários do e-commerce devem ter em mente antes de contratar
serviços terceirizados de logística, ou resolver promover centros de distribuição espalhados
pelos pontos de venda estratégicos, conforme figura 4, a seguir.
Figura 4 – Decisões principais da logística.
Fonte: Ballou (1998). Adaptado pelo autor.
32
Este subitem atenta-se para a “estratégia de transportes” explicitada, ou seja, as
questões: que meio de transporte? Que rotas a serem analisadas? Qual o controle e
consolidação de cargas devem ser estabelecidos estrategicamente, com o objetivo de melhor
servir ao cliente, conforme pirâmide desenhada ao centro do modelo.
Por conseguinte, para se promover estratégias eficientes de transportes, é importante
estabelecer os modais dos quais as empresas de e-commerce e terceirizadas podem usufruir,
para uma melhor distribuição dos produtos e redução de custos ao consumidor final. Segundo
várias pesquisas relacionadas ao setor logístico, os modais de transportes são definidos em:
- Modal Aquaviário (Marítimo, Fluvial e Lacustre);
- Modal Terrestre (Rodoviário e Ferroviário);
- Modal Aéreo;
- Modal Dutoviário.
No Brasil, os meios de transporte mais utilizados na logística são o terrestre –
rodoviário e ferroviário - e aéreo, dependendo da carga a ser transportada. Santos (2009)
enfatiza que “o transporte ferroviário no Brasil é utilizado principalmente no deslocamento de
grandes tonelagens de produtos homogêneos, ao longo de distâncias relativamente longas.
Como exemplos destes produtos estão os minérios, carvão mineral e cereais em grãos”. Além
disso, “as ferrovias participam de 33% da matriz de modais brasileiros”.
Conforme explicita a autora supracitada, o transporte ferroviário para o setor de e-
commerce se tornaria inviável, uma vez que este transporta produtos em grandes containers,
em uma velocidade extremamente reduzida, além de serem caros, do ponto de vista do varejo.
Sendo viável apenas para o transporte de matérias-primas em grandes quantidades,
considerando o tempo de deslocamento entre o ponto de partida e o seu destino, além dos
custos, em relação à carga e descarga.
O transporte aéreo, para Bowersox e Clauss (2001) “é o menos utilizado pelas
empresas, devido ao seu alto custo de transporte, tanto para cargas pequenas, quanto para as
maiores. A vantagem é a entrega rápida, dependendo da distância”. Entretanto, Santos (2009)
considera que “o alto custo deste modal pode ser compensado por se tratar de um transporte
33
rápido e eficiente, o que faz com que outros elementos da cadeia, como armazenagem e
estoque, sejam reduzidos, ou eliminados”.
Com essa mesma linha de raciocínio, Ballou (2006, p. 167) acredita que:
No curto prazo, as despesas aéreas variáveis são afetadas
mais pela distância do que pelo tamanho da carga. Como um avião
tem sua maior ineficiência nas fases de decolagem e pouso na
operação, os custos variáveis são reduzidos pela extensão do
percurso. O volume tem influência indireta nos custos variáveis pelo
fato de o aumento da demanda pelos serviços de transporte aéreo ter
dado origem a aviões de grande porte que apresentam custos
operacionais menores por tonelada-milha.
Ou seja, quanto mais utilizado, menor é o custo da logística de distribuição,
aproveitando-se o modal aéreo. O grande desafio está na possibilidade das empresas de e-
commerce realizarem locações de aviões, ou até mesmo parcerias com empresas terceirizadas,
com grande demanda de transporte por meio aéreo. Tal feito é possível para as grandes
empresas do setor de e-commerce, que vendem, por meio da internet, seus produtos para
outros estados/países em grandes quantidades e, com isso, reduzem os custos de
operacionalização.
Para as pequenas e médias empresas do setor de e-commerce, o modal mais adequado
parece ser o rodoviário. De tal modo que este é o modal mais utilizado no Brasil, devido as
suas inúmeras vantagens em relação aos outros modais. Conforme nos mostra Ballou (1993)
“as vantagens inerentes do uso de caminhões são o serviço porta-a-porta, de modo que não é
necessário o carregamento e descarga entre origem e destino, frequência e disponibilidade dos
serviços e velocidade e conveniência no transporte porta-a-porta”.
No Brasil, conforme pesquisa realizada pelo CEL/COPPEAD (Centro de Estudos
Logísticos) da UFRJ (Universidade Federal do Rio de Janeiro) em 2007 e citada por Lima
(2007, p. 02), “do total das empresas participantes da pesquisa, um terço relata utilizar
somente o modal rodoviário na movimentação de suas cargas e apenas 6% das entrevistadas
apontam utilizar predominantemente outros modais”.
Rodrigues (2004) apud Santos (2009) complementa que “o transporte rodoviário é um
dos mais simples e eficientes dentre seus pares e sua única exigência é existirem rodovias ;
34
mas a grande dificuldade é o alto consumo de combustível”. Além disso, no Brasil pode-se
citar a precariedade de algumas rodovias, baixo investimento em melhorias e mais rodovias
por parte dos governos municipais, estaduais e federal, inúmeros congestionamentos nos
grandes centros urbanos.
Entretanto, apesar das enormes dificuldades encontradas, o transporte rodoviário
parece ser o mais viável para o setor de e-commerce, uma vez que as empresas contam com
parceiros, serviços terceirizados e os correios, que dão aos consumidores os prazos logísticos
baseados em estatísticas de entregas ao longo dos anos, sendo estas capazes de “prever”
muitas dessas barreiras relacionadas ao modal rodoviário, já contabilizado no prazo de
entrega.
Conforme as citações e as análises observadas neste subitem, a escolha de empresas
parceiras, terceirizações ou não da logística, bem como o modal utilizado para o transporte de
mercadorias dentro do setor de e-commerce, são fatores determinantes para os estudos
relacionados aos “custos” de tais operações logísticas, podendo ser repassados ao consumidor
final.
Para Lima Jr. et all (2011) “dada a abrangência do comércio atual (devido à
necessidade de escala imposta pela globalização), a minimização dos custos e a entrega
confiável passam a ser fatores críticos de sucesso para as empresas”, principalmente no setor
de e-commerce.
4.4 OS CUSTOS DA LOGÍSTICA PARA O SETOR DE E-COMMERCE
Definidos os meios de distribuição a serem implantados pelas empresas “ponto-com” e
os processos logísticos, sendo estes terceirizados, ou não, tais empresas ainda devem
considerar os custos logísticos totais. Alves (2004) estabelece que “o conceito de custo total
revolucionou a forma de pensar custos. Tradicionalmente a maneira administrativa de
entender custos era concentrar a atenção em alcançar o menor custo possível para cada função
logística, com pouca ou nenhuma atenção voltada para os custos totais”.
35
LEWIS, CULLITON & STEELE apud Alves (2004) “conceituaram o custo total da
logística como o custo que inclui todos os gastos necessários para executar as exigências
logísticas”. Para Gasnier (2011), o CLT (Custo Logístico Total) “é a soma de todos os custos
logísticos relevantes envolvidos, desde a aquisição, passando pela operação e manutenção dos
materiais, até a distribuição aos clientes”. O autor ainda constrói uma figura, que melhor
define os custos logísticos das empresas, conforme figura 5 deste trabalho.
Considerando a importância de existir na empresa um gerenciamento do custo total, ou
seja, “o sistema contábil da empresa precisa estar estruturado de forma a colecionar e
disponibilizar as informações relevantes, tanto para relatórios rotineiros, como para estudos
extraordinários em projetos logísticos” (GASNIER, 2011, p. 133).
Figura 5 – Composição sintética do custo logístico total.
Fonte: Gasnier (2011, p. 133). Adaptado pelo autor.
Ainda de acordo com o mesmo autor, o custo de aquisição seria “a identificação,
desenvolvimento, acionamento e controle de fornecedores”, sendo o custo com materiais,
custo dos impostos, custo de transporte, embalagens, custos administrativos e qualidade dos
produtos adquiridos também presentes e contabilizados nos custos de aquisição.
Já o custo operacional “decorrem da operação física de movimentação e
armazenagem de materiais”. Neste processo estão inseridos os custos com movimentação
interna – mão-de-obra, combustíveis, depreciação dos ativos de movimentação -, custos de
armazenagem e de obsolescência de materiais, ou seja, “aqueles dos quais caem em desuso
nas operações logísticas, representando um ônus, que deve ser contabilizado nos custos
operacionais” (GASNIER, 2011).
Custo da
aquisição
CUSTO LOGÍSTICO
TOTAL
Custo operacional
Custo financeiro
Despesas de distribuição
36
O custo financeiro, de acordo com o mesmo autor, implica nos custos de
“manutenção de estoque, além do valor monetário investido em materiais, produtos, matérias-
primas, capital de giro, devendo-se ser conhecido o valor investido e qual a taxa de capital
para gerenciar tais custos”.
E, por fim, as despesas de distribuição física, ou seja, “as operações requeridas para
fazer os materiais/produtos estarem à disposição dos clientes, pois determina a configuração
da malha logística, além das despesas administrativas” - caso a empresa possua frota própria
de distribuição – além de “depreciações da frota própria, combustível, manutenção, pedágios,
fretes de transportadoras, impostos, seguros, roubos, devolução e logística reversa”
(GASNIER, 2011).
Considerando o setor de e-commerce e os autores estudados neste capítulo, os
empresários devem ter mente todos os recursos disponíveis e os custos logísticos
evidenciados, para que este, juntamente com sua equipe de trabalho, possa decidir entre
terceirizar alguns processos explicitados pela logística, ou se existe a capacidade para
providenciar a logística de seus produtos, sem a necessidade de terceirizações, ou parcerias,
gerando maior economia, analisando todos os custos envolvidos, para que não haja
insatisfação por parte dos clientes, em relação ao tempo de entrega e ao custo repassado a
esses consumidores.
Além disso, Alves (2004) considera que “os clientes também tem mudado, criando a
expectativa de que as empresas precisam prover melhor qualidade, produtos adequados,
rapidez, num preço mais baixo, com melhor serviço (pré e pós-venda) e num menor espaço de
tempo”.
Consequentemente, os clientes tornam-se mais exigentes no que diz respeito às
informações que as empresas devem disponibilizar em seus websites de vendas online, uma
vez que essas são necessárias para tomada decisão dos clientes em comprar os produtos, ou
partir para uma compra em outro website concorrente, ou até mesmo a ida até uma loja física
de outro empresário, além da garantia de entrega em tempo hábil. O próximo capítulo tratará
dessas questões.
37
CAPITULO IV
Este capítulo tratará de analisar as informações evidenciadas aos consumidores de
produtos vendidos em meio online, em três websites de lojas do setor de e-commerce, para o
comércio B2C, no que diz respeito ao layout dos websites de vendas, os canais de distribuição
e os prazos de entregas, serviços de pós-venda e logística reversa, bem como tratará de
estabelecer comparações entre a teoria estudada e o que de fato encontramos em tais lojas
“ponto-com”, em relação à logística empresarial.
5.1 PANORAMA GERAL DAS EMPRESAS ANALISADAS: ESTUDOS DE CASOS
Para fins de trabalho acadêmico os websites das empresas “ponto-com” analisadas
serão identificados como “empresa A”, “empresa B” e “empresa C”, uma vez que a análise
aqui proposta trata-se de uma pesquisa para fins acadêmicos e científicos, sem a necessidade
de exposição de marcas, ou nomes comerciais.
A primeira empresa analisada, identificada neste trabalho como “empresa A” trata-se
de uma rede de lojas varejistas, há 60 anos no mercado brasileiro, presente em 15 estados, de
grande porte, com 56 mil colaboradores, conforme informações constantes no próprio
website, disponível para qualquer consumidor online. As principais vendas são do setor de
eletrodomésticos, com entregas em âmbito nacional, sendo que o setor de e-commerce possui
website, empregados, vendas e estoques próprios.
A segunda empresa analisada, identificada neste trabalho como “empresa B”, trata-se
de uma “livraria”, com lojas físicas presentes no Brasil desde 1914, de grande porte, com
website próprio e capacidade de entregas em todos os estados brasileiros, com vendas de
livros, artigos de papelaria e informática. De acordo com informações constantes no próprio
website, foi a primeira loja varejista a lançar na internet um website de vendas, em 1998.
A terceira e última empresa analisada, identificada como “empresa C” trata-se de uma
loja varejista, há 15 anos no mercado, de pequeno porte, com vendas de flores, cestas café da
38
manhã, ursos de pelúcia e canecas decoradas, com website de vendas próprio, capaz de
realizar entregas em todo estado de São Paulo.
5.2 WEBSITES DE VENDAS DAS EMPRESAS ANALISADAS
Ao analisar os websites das empresas, percebe-se que a empresa “A” possui uma
grande quantidade de ofertas, promoções, além de oferecer aos clientes a capacidade de “frete
grátis”, pois de acordo com informações constantes no próprio site de vendas, a empresa
possui logística própria, ou seja, sem terceirizações, com frota de 3000 caminhões espalhados
pelos “pontos de distribuição” em 15 estados brasileiros.
O website da empresa “A” possui um sistema de busca de produtos, fácil de ser
encontrado pelos consumidores, além de alguns produtos estarem dispostos na página
principal, com preços bem visíveis e condições de pagamento. Além disso, há a possibilidade
de cadastramento, antes mesmo de realizar a compra, e um link chamado “meu caminhão”,
onde os consumidores podem observar o prazo de entrega dos produtos adquiridos.
O website da empresa “B”, se comparado ao da empresa “A”, parece possuir um
layout mais “formal”, com menos cores e, consequentemente, mais fácil para o consumidor
localizar os produtos, sem a necessidade de leitura de toda página.
Além disso, o “relacionamento com o cliente” está presente logo no topo da página,
com links para a “central de atendimento”, onde os consumidores podem utilizar um sistema
de web chat 24 horas, ou seja, “conversar”, de maneira online, com vendedores reais da loja,
caso haja alguma dúvida na hora da compra.
Há também várias ofertas, com preços relativamente baixos, possibilitando o frete
grátis, além de um sistema de distribuição próprio e entrega de produtos no mesmo dia, em
âmbito nacional, caso a compra seja feita até às 15 horas, de qualquer dia da semana. Os
consumidores podem visualizar seus pedidos e o tempo de entrega, sem a necessidade de
fornecerem muitas informações, conforme identificado no website da empresa “A”.
39
No website da empresa “C” encontram-se vários produtos dispostos de maneira
aleatória. O layout apresenta-se com várias informações importantes aos consumidores, como
preço dos produtos, prazo de entrega, central de atendimento, bem visíveis.
Entretanto, ao realizar uma compra, percebe-se que a loja virtual possui um sistema de
entrega terceirizado, além da utilização dos “correios” e, consequentemente, os prazos de
entrega são um pouco maiores, dependendo da compra, pois os consumidores, caso optem por
um prazo de entrega menor, devem pagar a mais pelo serviço. Além disso, a loja atua apenas
dentro do estado de São Paulo, talvez devido ao pequeno porte da mesma e por não haver
centrais de distribuição próprias, assim como observados nas empresas “A” e “B”.
5.3 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO VERSUS TEMPO DE ENTREGA
Efetuando-se as compras através dos websites das empresas analisadas, percebe-se que
o tempo de entrega real e o prazo prometido para os clientes, ao efetuarem as compras online,
nem sempre são respeitados. Como exemplo, temos a empresa “A” que, ao efetuarem-se três
compras pequenas, com cartão de débito, de eletrodomésticos, o site comprometeu-se em
entregar as compras nos bairros de Santana, Berrini e Tatuapé, escolhidos aleatoriamente, na
cidade de São Paulo, em um prazo máximo de cinco dias úteis.
Entretanto, a empresa necessitou de 6, 7 e 8 dias úteis para entrega nesses bairros,
respectivamente, sem a devida comunicação ao consumidor, em relação ao atraso na entrega.
Os produtos foram entregues em caminhões próprios, com placas de Jundiaí-SP, embalados
em caixas consideradas propícias para os tipos de produtos comprados, com o logotipo da
empresa e informações relevantes, quanto aos procedimentos para devolução dos produtos,
telefones e e-mails de contato.
O próprio website da empresa fornece informações quanto aos centros de distribuição,
sendo sete nos estados de São Paulo e Rio de Janeiro, mais especificamente nas cidades de
Jundiaí, Duque de Caxias, Ribeirão Preto, Betim, São Bernardo do Campo, São José dos
Pinhais e Campo Grande, de onde saem os produtos comprados via internet, utilizando-se o
modal rodoviário para entregas nos 15 estados de atuação da empresa.
40
A empresa “B” analisada pareceu cumprir melhor os prazos de entrega, pois ao
efetuarem-se três compras pequenas de livros, com cartão de débito, com entregas para os
mesmos bairros, o prazo descrito no website era de até um dia útil, sendo este prazo cumprido
nas três compras realizadas. A empresa entregou os produtos em vans, com logotipo de uma
empresa especializada em logística, concluindo-se assim, a preferência da empresa “B” em
utilizar serviços terceirizados, em vez de dispender custos significativos de uma logística
própria, optada pela empresa “A”.
Alves (2004) lembra que “para a prestação de serviços diretos pelo fornecedor, ele
próprio já possui o papel de embrulho personalizado (da empresa virtual) e os pacotes de entrega”,
gerando, assim, maior agilidade e menor custo para as empresas “ponto -com”, assim como
observados nos sistemas de entregas da empresa “B”.
Além disso, o relacionamento com o cliente pareceu mais eficaz na empresa “B”, pois
o sistema de vendas online emitiam e-mails a respeito dos procedimentos de compras
realizados, em tempo real, enquanto que a empresa “A” dispendeu de um dia para realizar o
mesmo procedimento, apesar de seu grande porte.
Assim como descreve Alves (2004), “na internet o relacionamento com o cliente muda
bastante, sendo necessárias atitudes proativas e reações rápidas, a fim de facilitar e
desenvolver a realização de negócios eletrônicos”. Considera-se, assim, a importância em
utilizar a internet para obter um melhor relacionamento com o cliente, informações rápidas e
precisas em relação aos produtos vendidos no meio online.
A empresa “C”, apesar de ser considerada de pequeno porte, também cumpriu com
seus prazos de entregas - um dia útil para a região de Santana, dois dias úteis para a Berrini e
um dia útil para o bairro do Tatuapé - em relação às outras empresas, ao efetuarem-se
compras de três ursos de pelúcia para os três bairros mencionados, na cidade de São Paulo.
Entretanto, a empresa “C” apenas fornecera um número de “rastreamento” de
produtos, em que o cliente deveria acessar o site dos Correios, para tomarem ciência da
localização dos produtos e do prazo de entrega. Ou seja, a empresa não possui serviços
próprios de entregas, dependendo assim, da logística imposta pelos Correios, bem como dos
preços para Sedex, ou encomenda comum, disponíveis em tal website.
41
Tal alternativa proposta pela empresa “C” pode ser considerada arriscada, uma vez que
esta depende de outra empresa para a realização da entrega de produtos, podendo gerar
insatisfação por parte dos clientes, caso a compra seja pequena, com preços maiores , devido
ao sistema de entregas.
Bem como descreve Alves (2004), para atender pedidos diretamente ao consumidor
final, “torna-se necessário possuir centros de distribuição que permitam a execução de picking
ao nível de itens individuais, com alto grau de eficiência, além de sistemas que possibilitem a
administração de grande quantidade de pedidos”. A autora ainda descreve que “a tecnologia
da informação permite que as empresas virtuais atuem em cooperação mútua, formando
parcerias com clientes e fornecedores a fim de diminuir os custos totais e reduzir as
duplicações”.
Além disso, para evitar insatisfação dos clientes em relação ao tempo de entrega dos
produtos, a autora considera que muitos dos arranjos logísticos para o setor de e-commerce
“envolvem três tipos de atores: a empresa de e-commerce, responsável pela seleção, compra e
venda das mercadorias, um operador logístico especializado, responsável pelo atendimento do
pedido (fulfillment) e uma empresa de entrega expressa, responsável pela atividade de entrega
física”.
Por conseguinte, utilizando-se os serviços dos Correios, preparados para uma grande
demanda de entregas, talvez seja a melhor maneira de evitar custos em relação à logística
empresarial, pois a empresa “C” é considerada de pequeno porte – portanto, torna-se incapaz
de proporcionar ao cliente promoções com frete gratuito do produto – além disso, está
presente há pouco tempo no mercado, em relação às outras empresas analisadas, com
capacidade de entregas apenas dentro do estado de São Paulo.
5.4 PÓS-VENDA E LOGÍSTICA REVERSA NO SETOR DE E-COMMERCE
Conforme nos descreve Dornier (2000) apud Pontini (2011) “tradicionalmente a
logística focava as atividades de gerenciamento e operações dos canais de distribuição diretos
de produtos e serviços, com a origem no fabricante ou distribuidor e destino no cliente final”.
42
Com o surgimento das novas tecnologias e o crescente mercado proporcionado pelo e-
commerce os serviços de pós-venda e logística reversa tornam-se importantes fatores de
competição por parte das empresas, além de poder garantir a satisfação e fidelidade dos
clientes, caso tais serviços sejam realizados de maneira eficaz. A tabela a seguir demonstra as
diferenças entre a logística tradicional e a logística reversa, para um melhor entendimento
teórico a respeito do tema.
Tabela 5 – Diferenças entre logística direta tradicional e reversa.
Fonte: Reverse Logistics Council (2007) apud Miguez (2010, p. 06).
Pontini (2011) explica que “sob a ótica generalista, a logística reversa trata do fluxo
oposto de produtos na cadeia de suprimentos: é o processo inverso ao da logística
tradicional”. Entretanto, utiliza-se a especificidade e o detalhamento do conceito de Leite
(2009), descrevendo que logística reversa “planeja, opera e controla o fluxo e as informações
logísticas do retorno de bens, do pós-venda ou de pós-consumo ao ciclo produtivo, por meio
de canais de distribuição reversos”.
43
Considerando os motivos que levam os consumidores a desejarem realizar as
devoluções ou trocas de produtos, Daugherty et all. (2001) propõe uma pesquisa, em que
ressalta os percentuais indicados, considerando os principais motivos geradores de devoluções
e trocas de produtos, conforme tabela 7, a seguir, sendo cerca de 15% condicionados por
outros motivos diversos:
Tabela 6 – Principais motivos geradores de devoluções/trocas.
Fonte: Daugherty et all. (2001) apud Pontini (2011). Adaptado pelo autor.
Sendo assim, para a metodologia de pesquisa acadêmico-científica proposta neste
trabalho, tentou-se a devolução de três dos produtos comprados intencionalmente nos
websites das empresas estudadas, sendo um eletrodoméstico, um livro e um urso de pelúcia,
para fins de análise do setor de pós-venda e logística reversa dessas três empresas.
Quanto às empresas “A”, “B” e “C”, observa-se que em todas elas não há informações
na página principal de seus websites de vendas, em relação às possíveis trocas de produtos,
prazos para devoluções, sem custos adicionais aos clientes, nem mesmo algum link que
proporcione um relacionamento com o cliente, no pós-venda.
Entretanto, a empresa “B” apresenta um canal de comunicação online 24 horas, em
que os clientes, após a entrega dos produtos, podem realizar perguntas, com respostas em
tempo real, quanto aos procedimentos para troca e devolução. Sendo este canal de
comunicação também utilizado no pré-vendas, para sanar quaisquer dúvidas que os clientes
tenham em relação ao preço, prazo de entrega e condições de pagamento.
Utilizando-se deste canal de relacionamento com o cliente, observa-se que os
atendentes do web chat da empresa “B” estão preparados para informar os postos de
devoluções – podendo estas ser realizadas nas lojas físicas, no prazo de 30 dias, sem custos
44
adicionais aos clientes -, ou até mesmo possíveis trocas dos produtos também com o mesmo
prazo, realizadas via website, fornecendo o número do pedido e realizando a escolha de um
novo produto no mesmo valor e entregue pela empresa terceirizada, que também recolhe o
produto comprado anteriormente, ou levando o produto comprado nas lojas físicas e
efetuando a troca.
Tentando-se utilizar o número de telefone e o e-mail fornecido na caixa de entrega da
empresa “A”, para realizar perguntas, quanto às possíveis trocas e devoluções, o número
informado na caixa disponibiliza apenas um canal de compras e relacionamento com cliente,
caso queira apresentar “reclamações”, quando à demora na entrega. O e-mail enviado em 23
de maio de 2013 não foi respondido até a data de fechamento desta pesquisa, em 08 de
setembro do presente ano.
Contudo, a empresa “C”, apesar de ser considerada de pequeno porte e de não haver
em seu site de vendas um link, ou informações específicas quanto às devoluções, ou trocas
dos produtos, apresentou-se mais eficaz no relacionamento com o cliente por telefone. O
número da empresa está bem visível tanto na embalagem, quanto na página de vendas da
internet e os atendentes informam que as trocas e devoluções são realizadas pela própria
empresa virtual, ou seja, há funcionários que vão até as casas dos clientes, para pegarem os
produtos de volta e fornecerem um “código” cujos clientes podem realizar um novo pedido no
website, digitando um “número de troca/devolução”, sem custo adicional, no prazo de 30 dias,
atendendo, assim, as exigências constantes no Código de Defesa do Consumidor.
Quanto às tentativas de marketing utilizadas pelas empresas analisadas, para tentar
obter certa fidelidade dos consumidores, as empresas “B” e “C” enviaram e-mails de
pesquisas de satisfação, em relação aos prazos de entregas à utilidade do produto, após a
realização das entregas, efetuadas pela empresa terceirizada e pelos Correios.
A empresa “B”, apesar de possuir um sistema logístico próprio, sem a interferência de
empresas terceirizadas para a realização de serviços de entregas, não enviou qualquer e-mail,
nem mesmo tentou outras formas de comunicação com o cliente, autor deste trabalho, ou seja,
não garantiu ao consumidor a possibilidade de fidelização, nem mesmo a satisfação de seu
cliente, podendo ser este um fato isolado, ou rotineiro, levando-se em consideração o tempo
da pesquisa e a quantidade de produtos adquiridos através do website.
45
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Considerando a proposta deste trabalho e os objetivos específicos evidenciados com a
pesquisa, pode-se definir que os estudos e citações de artigos acadêmicos, livros, pesquisas
científicas relacionadas à logística no setor de e-commerce proporcionaram uma base teórica
consistente, para que se pudesse realizar uma análise mais específica dos resultados da
pesquisa prática, evidenciadas com as comparações entre as empresas “A”, “B” e “C”, no que
diz respeito à estrutura e informações fornecidas nos websites de vendas online, tempo de
entrega, centros de distribuição e o relacionamento com o cliente no pós-venda, importantes
para a eficácia da logística empresarial.
Apesar do setor de e-commerce proporcionar um enorme potencial de vendas e,
consequentemente, gerar lucros crescentes aos empresários que se dispõem a investir em tal
setor, e também as pesquisas realizadas por órgãos nacionais apontarem um alto crescimento
de consumidores online, as três empresas analisadas – duas de grande porte, com lojas físicas
espalhadas em todo território nacional e uma de pequeno porte, atuante apenas no estado de
São Paulo – parecem carecer de estratégias e planejamento destinados a obter a satisfação dos
clientes, ao realizarem compras em seus websites, não pela forma com que os produtos são
oferecidos, nem mesmo o valor monetário que estes acarretam, mas sim, pelo sentimento de
“abandono” vivenciado pelo consumidor, após a compra dos produtos.
As empresas analisadas parecem não investir em canais de distribuição e
relacionamento com o cliente após as vendas serem realizadas em seus websites, ou investem
pouco, com estratégias e planejamentos equivocados, gerando certo transtorno aos
consumidores. Além disso, uma das empresas analisadas apresentou prazos de entregas que
não condizem com a realidade vivenciada, gerando, assim, certo transtorno ao cliente.
Importante ressaltar que esta pesquisa evidenciou três estudos de casos aleatórios, e
tais pontos negativos vivenciados nas três empresas pesquisadas podem ser fatores isolados,
ou seja, não rotineiros, em relação aos prazos de entregas e ao atendimento pós-venda,
entretanto, os websites analisados de fato não apresentam recursos que proporcionem aos
clientes uma interatividade pós-venda.
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Sendo assim, conforme a descrição de alguns autores estudados e as pesquisas
práticas, comparando-se e analisando-se o setor de e-commerce no Brasil, através de estudos
de casos, realizando, assim, um confronto entre teoria e prática, a demora na entrega e a
logística reversa inapropriada, importantes para a obtenção e fidelidade de consumidores
online, ainda são um grande desafio para as empresas “ponto-com”, tanto as que optam por
serviços terceirizados do setor logístico, quanto aquelas que investem em seus próprios canais
de distribuição e entregas.
47
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Competências. Revista Produto & Produção, vol. 12, n.02, p. 24-47, jun. 2011.
51
ANEXO
DECLARAÇÃO
Eu, Kleyton Silva Soares, portador do documento de identidade RG 1420751, CPF
00525198130, aluno regularmente matriculado no curso de Pós Graduação MBA em
Logística Empresarial e Supply Chain Management, do programa de Lato Sensu da UNIP –
UNIVERSIDADE PAULISTA, sob o número 9302350 declaro a quem possa interessar e
para todos os fins de direito, que:
1. Sou o legítimo autor da monografia cujo titulo é: “Logística Empresarial e o Comércio
Eletrônico: Uma perspectiva teórica de observação e análise dos processos logísticos
aplicados ao e-commerce: estudos de casos”, da qual esta declaração faz parte, em
seus ANEXOS:
2. Respeitei a legislação vigente sobre direitos autorais, em especial, citado sempre as
fontes as quais recorri para transcrever ou adaptar textos produzidos por terceiros,
conforme as normas técnicas em vigor.
Declaro-me, ainda, ciente de que se for apurado a qualquer tempo qualquer falsidade quanto
às declarações 1 e 2, acima, este meu trabalho monográfico poderá ser considerado NULO e,
consequentemente, o certificado de conclusão de curso/diploma correspondente ao curso para
o qual entreguei esta monografia será cancelado, podendo toda e qualquer informação a
respeito desse fato vir a tornar-se de conhecimento público.
Por ser expressão da verdade, dato e assino a presente DECLARAÇÃO.
Em São Paulo, 18 de dezembro de 2013.
__________________________
Assinatura do aluno