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UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIAUNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA
Facoltà di Economia, Giurisprudenza, Ingegneria, Lettere eFacoltà di Economia, Giurisprudenza, Ingegneria, Lettere e Filosofia, Scienze PoliticheFilosofia, Scienze Politiche
Corso di laurea in Comunicazione Interculturale e Corso di laurea in Comunicazione Interculturale e
MultimedialeMultimediale
Relatore: Dott. Mario DossoniRelatore: Dott. Mario Dossoni Tesi di laurea Tesi di laurea Claudia BossiClaudia Bossi
Anno accademico 2006/2007Anno accademico 2006/2007
MARCA E COMUNICAZIONE:MARCA E COMUNICAZIONE:BENETTON E STEFANELBENETTON E STEFANEL
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11-- FA ORMAI PARTE FA ORMAI PARTE
DELL’UNIVERSO DELLA DELL’UNIVERSO DELLA
COMUNICAZIONECOMUNICAZIONE
22 - CREA IDENTITA’ SPECIFICA - CREA IDENTITA’ SPECIFICA
33 - ADESIONE AI VALORI STESSI - ADESIONE AI VALORI STESSI
DELL’AZIENDADELL’AZIENDA
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CREARE VALORE AGGIUNTO ALLA CREARE VALORE AGGIUNTO ALLA MARCAMARCA
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NASCE NELLA SECONDA NASCE NELLA SECONDA META’ DEGLI ANNI ‘50…META’ DEGLI ANNI ‘50………PARTECIPA ALLA CREZIONE PARTECIPA ALLA CREZIONE DEL MADE IN ITALYDEL MADE IN ITALY
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- LE ORIGINILE ORIGINI
- CICLO DELLA DIFFERENZACICLO DELLA DIFFERENZA
- CICLO DELL’UGUAGLIANZACICLO DELL’UGUAGLIANZA
- CICLO DELLA MORTECICLO DELLA MORTE
- CICLO DELLA VERITA’CICLO DELLA VERITA’
- CICLO DEL SANGUECICLO DEL SANGUE
- GLI ULTIMI ANNIGLI ULTIMI ANNI
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- COMUNICAZIONE CLASSICACOMUNICAZIONE CLASSICA E STANDARDIZZATAE STANDARDIZZATA- FOTO REALIFOTO REALI- AMBIENTI BANALI- AMBIENTI BANALI- TUTTO DATATO SPAZIO TUTTO DATATO SPAZIO TEMPORALMENTETEMPORALMENTE
PRESENTARE PRODOTTI E PRESENTARE PRODOTTI E VALORIZZARLI PER VIA CONNOTATIVAVALORIZZARLI PER VIA CONNOTATIVA
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- - FOTO MENO REALISTICHEFOTO MENO REALISTICHE- SCOMPARE LA CONTESTUALIZZAZIONE- SCOMPARE LA CONTESTUALIZZAZIONE
- SI DOTA DI UNA FIRMA - SI DOTA DI UNA FIRMA - E’ ANCORA LEGATA AL DISCORSO - E’ ANCORA LEGATA AL DISCORSO “ “PUBBLICITA’ TRADIZIONALE”PUBBLICITA’ TRADIZIONALE”
.. INIZIA COLLABORAZIONE CON OLIVIERO TOSCANI..
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- STESSA GRAFICASTESSA GRAFICA- SOGGETTO: COPPIE - SOGGETTO: COPPIE - SCOMPARE ILSCOMPARE IL PRODOTTO PRODOTTO (RIFERIMENTO PER (RIFERIMENTO PER IDENTITA’ VISIVA)IDENTITA’ VISIVA)
INTEGRAZIONE DEGLI OPPOSTI INTEGRAZIONE DEGLI OPPOSTI SOTTO UN’UNICA BANDIERASOTTO UN’UNICA BANDIERA -INIZIO DELLO SCANDALO….-INIZIO DELLO SCANDALO….
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- ABBANDONO DEL COLORE- FOTO D’AGENZIA DI EVENTI DRAMMATICI
- PERDITA DI FIDUCIA NELLA PERDITA DI FIDUCIA NELLA INTEGRAZIONE SOTTO UNA INTEGRAZIONE SOTTO UNA UNICA BANDIERA.UNICA BANDIERA.- SOFFERENZA E DESOLAZIONE COMUNE SOFFERENZA E DESOLAZIONE COMUNE ALL’UOMO IN GENERALEALL’UOMO IN GENERALE
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SCANDALO BENETTONSCANDALO BENETTON: IMMAGINI VIOLENTE PER : IMMAGINI VIOLENTE PER SCOPI COMMERCIALISCOPI COMMERCIALI
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- REDISTRIBUTION PROJECT- REDISTRIBUTION PROJECT- COLLABORAZIONE CON CROCE ROSSA,- COLLABORAZIONE CON CROCE ROSSA, CARITAS E ASSOCIAZIONICARITAS E ASSOCIAZIONI UMANITARIEUMANITARIE
APPARENTE APPARENTE ROTTURAROTTURA CON I CICLI CON I CICLI PRECEDENTIPRECEDENTI
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- APOTEOSI DELLO SCANDALOAPOTEOSI DELLO SCANDALODUE CAMPAGNE DISTINTE:
A.I.D.SA.I.D.S STIGMA STIGMA SOCIALESOCIALE CHE GENERACHE GENERA DIFFERENZEDIFFERENZE
CORPI NUDICORPI NUDI VS. VS. VESTITO SENZA CORPOVESTITO SENZA CORPO
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- - LA MARCA RECUPERA VALORI CONTROLA MARCA RECUPERA VALORI CONTRO LE DIFFERENZE E UN LIVELLO LE DIFFERENZE E UN LIVELLO BIOLOGICO DI UGUAGLIANZABIOLOGICO DI UGUAGLIANZA
..ULTIMA CAMPAGNA DI ..ULTIMA CAMPAGNA DI OLIVIERO TOSCANI (2000)OLIVIERO TOSCANI (2000)
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NASCE NEGLI NASCE NEGLI ANNI ‘60… DIVENTA UNO ANNI ‘60… DIVENTA UNO DEI PRIMI MARCHI ITALIANI DEI PRIMI MARCHI ITALIANI CONOSCIUTI A LIVELLO CONOSCIUTI A LIVELLO MONDIALE MONDIALE
![Page 16: UNIVERSITA DEGLI STUDI DI PAVIA Facoltà di Economia, Giurisprudenza, Ingegneria, Lettere e Filosofia, Scienze Politiche Filosofia, Scienze Politiche Corso](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081507/5542eb50497959361e8bf8cf/html5/thumbnails/16.jpg)
11 - MARCHIO LINEA SIGMA - MARCHIO LINEA SIGMA2 2 - VUOI METTERE?...E UN MODO- VUOI METTERE?...E UN MODO PARTICOLARE DI FARE MODAPARTICOLARE DI FARE MODA33 - SEMPRE IN SCENA…DA - SEMPRE IN SCENA…DA PROTAGONISTIPROTAGONISTI44 - L’AMORE ADDOSSO - L’AMORE ADDOSSO55 - FAN E FANTASIA DI - FAN E FANTASIA DI STEFANELSTEFANEL6 6 - NUOVO RITRATTO ITALIANO- NUOVO RITRATTO ITALIANO77 - GLI ULTIMI ANNI - GLI ULTIMI ANNI
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- PRODOTTO E QUALITA’ IN PRIMO PRODOTTO E QUALITA’ IN PRIMO PIANOPIANO- SOGGETTI: COPPIE COMPLICI E SOGGETTI: COPPIE COMPLICI E INTIMEINTIME- AMBIENTI REALI- AMBIENTI REALI
COMUNICA SERENITA’ E BENESSERE
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- SOGGETTI: GRUPPI DI RAGAZZISOGGETTI: GRUPPI DI RAGAZZI- PRODOTTO SEMPRE IN PRIMO PIANOPRODOTTO SEMPRE IN PRIMO PIANO- VALORI TRASMESSI: AMICIZIA, VALORI TRASMESSI: AMICIZIA, DIVERTIMENTO, SENSO DI APPARTENENZADIVERTIMENTO, SENSO DI APPARTENENZA AL GRUPPOAL GRUPPO
![Page 19: UNIVERSITA DEGLI STUDI DI PAVIA Facoltà di Economia, Giurisprudenza, Ingegneria, Lettere e Filosofia, Scienze Politiche Filosofia, Scienze Politiche Corso](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081507/5542eb50497959361e8bf8cf/html5/thumbnails/19.jpg)
””TUTTI I COLORI DEL MONDO” TUTTI I COLORI DEL MONDO” (BENETTON) (BENETTON)
VS VS LA STRATEGIA STEFANELLA STRATEGIA STEFANEL
SOGGETTI - INDIVIDUO SOGGETTI - INDIVIDUO E GRUPPO: E GRUPPO:- AFFERMAZIONE DEL SINGOLO..- AMBIENTE : GRANDI SPAZI APERTI- PRODOTTO : CENTRO DELL’ATTENZIONE
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- MOMENTO DI CAMBIAMENTIMOMENTO DI CAMBIAMENTI- DISTACCO DA BENETTON - DISTACCO DA BENETTON - INNALZAMENTO DELL’IMMAGINE- INNALZAMENTO DELL’IMMAGINE DI MARCADI MARCA- MAGGIORE DEFINIZIONE MONDO- MAGGIORE DEFINIZIONE MONDO STEFANELSTEFANEL- AMORE ANCHE COME ATTO DEL AMORE ANCHE COME ATTO DEL VESTIREVESTIRE
![Page 21: UNIVERSITA DEGLI STUDI DI PAVIA Facoltà di Economia, Giurisprudenza, Ingegneria, Lettere e Filosofia, Scienze Politiche Filosofia, Scienze Politiche Corso](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081507/5542eb50497959361e8bf8cf/html5/thumbnails/21.jpg)
- AMBIENTE: FANTASTICOAMBIENTE: FANTASTICO- SOGGETTI: PERSONE COMUNISOGGETTI: PERSONE COMUNI- ANALOGIA AI QUADRI DI DALI’ E ANALOGIA AI QUADRI DI DALI’ E MAGRITTEMAGRITTE- MESSAGGIO POSITIVO VS MESSAGGIO POSITIVO VS SCANDALO BENETTONSCANDALO BENETTON
![Page 22: UNIVERSITA DEGLI STUDI DI PAVIA Facoltà di Economia, Giurisprudenza, Ingegneria, Lettere e Filosofia, Scienze Politiche Filosofia, Scienze Politiche Corso](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081507/5542eb50497959361e8bf8cf/html5/thumbnails/22.jpg)
- UNICA CAMPAGNA A SFONDO POLITICOUNICA CAMPAGNA A SFONDO POLITICO
- POLEMICA SU SITUAZIONE ITALIANAPOLEMICA SU SITUAZIONE ITALIANA
ALL’EPOCAALL’EPOCA
- APPARENTE ROTTURA CON LE CAMPAGNE APPARENTE ROTTURA CON LE CAMPAGNE
PRECEDENTIPRECEDENTI
- IRONIA LEGATA ALLA POSITIVITA’ COME IRONIA LEGATA ALLA POSITIVITA’ COME
FILO CONDUTTOREFILO CONDUTTORE
![Page 23: UNIVERSITA DEGLI STUDI DI PAVIA Facoltà di Economia, Giurisprudenza, Ingegneria, Lettere e Filosofia, Scienze Politiche Filosofia, Scienze Politiche Corso](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081507/5542eb50497959361e8bf8cf/html5/thumbnails/23.jpg)
- CAMPAGNA DI POSIZIONAMENTO CAMPAGNA DI POSIZIONAMENTO
FORTEMENTE INNOVATIVAFORTEMENTE INNOVATIVA
- RIDEFINIZIONE DELLA MARCARIDEFINIZIONE DELLA MARCA
- VALORI TRADIZIONALI ESPRESSI CON VALORI TRADIZIONALI ESPRESSI CON
LINGUAGGIO IRRIVERENTE E ORIGINALE LINGUAGGIO IRRIVERENTE E ORIGINALE
![Page 24: UNIVERSITA DEGLI STUDI DI PAVIA Facoltà di Economia, Giurisprudenza, Ingegneria, Lettere e Filosofia, Scienze Politiche Filosofia, Scienze Politiche Corso](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081507/5542eb50497959361e8bf8cf/html5/thumbnails/24.jpg)
![Page 25: UNIVERSITA DEGLI STUDI DI PAVIA Facoltà di Economia, Giurisprudenza, Ingegneria, Lettere e Filosofia, Scienze Politiche Filosofia, Scienze Politiche Corso](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081507/5542eb50497959361e8bf8cf/html5/thumbnails/25.jpg)
- ROMPE I DOGMI PUBBLICITARI TRADIZIONALIROMPE I DOGMI PUBBLICITARI TRADIZIONALI
- SEPARA MARCA E PRODOTTOSEPARA MARCA E PRODOTTO
- FA PARLARE DELLA MARCA PER LE POLEMICHE NATE A FA PARLARE DELLA MARCA PER LE POLEMICHE NATE A
LIVELLO POLITICO-SOCIALELIVELLO POLITICO-SOCIALE
- NON E’ RIUSCITA A POSIZIONARE LA MARCA IN UNO NON E’ RIUSCITA A POSIZIONARE LA MARCA IN UNO
SPAZIO DI DENUNCIA (MEDIA)SPAZIO DI DENUNCIA (MEDIA)
- HA CONSOLIDATO COMUNQUE LA NOTORIETA’ DEL HA CONSOLIDATO COMUNQUE LA NOTORIETA’ DEL
BRANDBRAND
- DOPO L’ERA TOSCANI, RECUPERA LA STRATEGIA DELLE DOPO L’ERA TOSCANI, RECUPERA LA STRATEGIA DELLE ORIGINIORIGINI
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- SI STACCA DA BENETTON IN TERMINI DI SI STACCA DA BENETTON IN TERMINI DI
PRODOTTO E PUBBLICITA’PRODOTTO E PUBBLICITA’
- CONSERVA INALTERATI I PROPRI VALORI CONSERVA INALTERATI I PROPRI VALORI
ADATTANDOLI ALLE TRASFORMAZIONI ADATTANDOLI ALLE TRASFORMAZIONI
SOCIO-CULTURALISOCIO-CULTURALI
- NUOVE CAMPAGNE : SONO IL RISULTATO NUOVE CAMPAGNE : SONO IL RISULTATO DI DI
UN PROCESSO EVOLUTIVO INTRAPRESO UN PROCESSO EVOLUTIVO INTRAPRESO
DALL’AZIENDADALL’AZIENDA
- NON C’E’ ROTTURA DEL DISCORSO MARCA- NON C’E’ ROTTURA DEL DISCORSO MARCA