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1
MODULO DI MARKETING
Università di Ferrara
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2
Lezione 2
DALLA STRATEGIA AL BUSINESS PLAN
Università di Ferrara
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3
Sommario
• Comprendere il ruolo e la funzione del BP
• Analizzare la struttura-tipo di un BP
• Analizzare gli aspetti economico finanziari
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4
La programmazione della gestione
• Regolazione del corso futuro della gestione– Processo di predeterminazione degli obiettivi,
delle politiche e delle attività da compiere entro un determinato periodo di tempo
– Previsione vs. Programmazione– Processo formale: redazione di un sistema di
piani (obiettivi da raggiungere, mezzi da impiegare ed operazioni da compiere); accettazione dei piani ai vari livelli gestionali
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5
– Programmazione per singoli settori o funzioni e programmazione integrale
– Contenuti: piani strategici e piani operativi– Ambito gestionale: globali, di ASA e di
funzioni– Orizzonte temporale: lungo, medio, breve e
brevissimo– Grado di analisi: piani-progetto, piani esecutivi
La programmazione della gestione
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6
Programmazione strategica e operativa
• Programmazione strategica– Predeterminare le linee di sviluppo della gestione– ...prefigurare le innovazioni da apportare all’attività
aziendale in nel medio e lungo periodo– Variazioni della struttura dell’impresa in senso
quantitativo e qualitativo– ...portare l’impresa in una situazione tecnologica e di
mercato più favorevole• Vincoli interni ed esterni
– Produzione, organizzazione, finanza– Mercato, tecnologia, regolamentazione
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7
Costruzione dei piani aziendali
• ...stabilire gli obiettivi da raggiungere e come perseguirli
• Piano: indicazione delle sequenze di decisioni e di operazioni per il raggiungimento degli obiettivi– Obiettivi, politiche, attività e risorse– Politiche strumentali rispetto agli obiettivi
• Le politiche sono la struttura portante del processo di gestione– Stabiliscono delle guide per le decisioni future– Definiscono dei criteri di massima per lo svolgimento
delle operazioni
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8
Processi di programmazione
Programmazione a lungo termine
Obiettivi da raggiungere
Politiche da adottare
Attività da svolgere
Valutazionevincoli/risorse
Programmazione a breve termine
Analisi dellerisorse
Potenzialità aziendali
Opportunità di mkt
ObiettiviValutazione
delle politiche adottate
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9
• Valutazione ed impiego delle risorse– Budget economico: traduzione in termini di costi e
ricavi delle scelte e le operazioni definite nel piano– Decisione e controllo– Budget finanziario e di cassa
• Piani e schemi organizzativi• Gap Analysis
– Obiettivi di sviluppo; risultati conseguibili con “status quo”; determinazione del gap; individuazione delle modalità di riduzione del gap
Costruzione dei piani aziendali
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10
…
• Anticipazione e simultaneità– Definizione preventiva e contemporanea di sequenze
integrate di decisioni• I programmi sono definiti in base a delle premesse
– Non controllabili (v. Macro ambiente)– Semicontrollabili – Controllabili
• ...pertanto si richiede che i piani siano flessibili– Devono poter variare in funzione delle modificazioni
degli assunti di base
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11
…
• Efficacia della programmazione– Efficienza della struttura coinvolta– Chiarezza e fluidità della procedura– Adeguatezza del sistema informativo
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12
Funzioni del Business Plan (BP)
q Formalizzare le idee di gestione dell’impresa.
q Verificare a consuntivo dell’adeguatezza del modello di gestione.
q Ricercare e richiedere finanziamenti.
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AMBIENTE
A chi serve il Business Plan?
IMPRENDITORE
SOCI
DIRIGENTI
IMPRESA
FINANZIATORI
SOCI ENTRANTI
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Chi lo redige?
IMPRENDITORE
CONSULENTIDIRIGENTI
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Composizione tipica del BP
1. Descrizione del businessa. Analisi dell’aziendab. Analisi del prodotto/mercatoc. Analisi del settored. Le strategie (i fattori critici di successo)
2. Piano operativoa. Localizzazioneb. La produzionec. La logisticad. Il piano di marketing (punto di pareggio operativo)
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3. Struttura e managementa. L’organizzazioneb. La struttura
4. Le risorse di finanziamentoa. Il capitale investitob. Le fontic. Il piano di ammortamentod. Valutazione del credito
5. Schemi economico-finanziaria. Ipotesi alla base dell’esposizione dei datib. Area finanziaria e area economicac. Analisi di sensitività
Composizione tipica del BP
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6. Area finanziariaa. Costi di start-upb. Proiezione di cash-flow (primo anno)c. Materiale di supporto all’analisi di cash-flowd. Proiezione di cash-flow (anni successivi)
7. Area economicaa. La tavola degli ammortamentib. Il reddito operativoc. I bilanci prospettici
8. Il controllo gestionalea. Il controllo commercialeb. Il controllo economico-finanziara
9. La valutazione degli investimenti
Composizione tipica del BP
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• Analisi dei consumatori, della domandaChe cosa vogliono i nostri clienti;Chi sono e con quali criteri scelgono.
• Analisi della concorrenzaChe cosa dobbiamo fare per far fronte alla concorrenza
(dimensioni, intensità, fattori strutturali…)
Rappresentano gli elementi essenzialiper competere in un business!
Fattori Critici di Successo (FCS)
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• Per quali di questi settori la dimensione d’impresa è un fattori critico di successo?– Vinicolo– Petrolifero– Automobilistico– Calzaturiero– Vetraio
Fattori Critici di Successo (FCS): Esempio 1
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Nel centro di una grande città il proprietario di un ristorante self-service “Dolce&Salato” sta valutando la proprio posizione competitiva dopo che due nuovi ristoranti self-service sono stati aperti nella zona. Il self-service è frequentato da professionisti e bancari soprattutto nella pausa pranzo. Dolce&Salto può vantare una clientela consolidata negli anni, quindi non teme rivali. Tuttavia decide di commissionare una ricerca di mercato.
Quali sono i FCS del self-service?
Fattori Critici di Successo (FCS): Esempio 2
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Ipotizzando che i clienti si siano espressi nel seguente modo:
1. Qualità 35%
2. Ampiezza del menù 30%
3. Tempo di attesa 25%
4. Prezzo 10%
Si valuti la posizione Dolce&Salto nei confronti dei concorrenti ipotizzando che abbiamo ricevuto i seguenti giudizi:
Dolce&Salato Conc. 1 Conc. 2
1. Qualità 6 4 5
2. Menù 7 8 5
3. Tempo di attesa 5 6 8
4. Prezzo 4 7 9
Fattori Critici di Successo (FCS): Esempio 2
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Dolce&Salato Conc. 1 Conc. 2
1.Qualità 2,1 1,4 1,75
2.Menù 2,1 2,4 1,5
3.Tempo di attesa 1,25 1,5 2
4.Prezzo 0,4 0,7 0,9
5,85 6 6,15
Fattori Critici di Successo (FCS): Esempio 2
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Piano di Marketing
ScopoScopo
ContenutoContenuto
Illustra le strategie di impresa mettendo in relazioni i prodotti/servizi con il mercato
•Definizione del mercato e opportunità di inserimento
•Analisi della concorrenza e altri fattori esogeni
•Strategia di marketing
•Ricerca di mercato
•Previsione di vendita
•Analisi del punto di pareggio operativo
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1) Definizione del mercato
- Analisi del settore di riferimento (barriere all’entrata, minacce, opportunità, fcs)
- Analisi della domanda potenziale (qualitativa e quantitativa)
- Analisi dei dati di mercato (possibile segmentazione)
Piano di Marketing
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2) Analisi della concorrenza e fattori esogeni
È necessario rispondere a domande del tipo:
ü In cosa si differenziano i nostri prodotti/servizi rispetto ai concorrenti?
ü Quali sono i nostri punti di forza e di debolezza?
ü Come i nostri concorrenti affrontano problematiche comuni?
Errori comuni:
Ø Scarsa considerazione della reazione dei concorrenti
Ø Sopravvalutazione dei punti di forza e sottovalutazione dei punti deboli
Piano di Marketing
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2) Analisi della concorrenza e fattori esogeni
La consapevolezza del posizionamento dell’azienda
Prezzo alto
Prezzo basso
Qualità alta
Qualità bassa
Piano di Marketing
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3) Strategia di marketing
Occorre definire le seguenti variabili del marketing mix:
q Prodotto
q Prezzo
q Promozione
q Distribuzione
IN QUALE MERCATO???
Piano di Marketing
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3) Strategia di marketing
Quale prezzo?
Introduzione Crescita Maturità Declino
Ricavi
Tempo
Piano di Marketing
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4) Ricerca di mercato e previsioni di vendita
- Permette di dare maggiore credibilità al BP
- Permette all’imprenditore stesso di acquisire maggiore conoscenza del mercato e dell’azienda stessa
Piano di Marketing
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30
5) Analisi del punto di pareggio operativo
L’analisi del punto di pareggio fa riferimento all’analisi riferita al reddito operativo, le cui determinanti sono:
– Gli elementi strutturali (capacità produttiva, l’esperienza, il grado di diversificazione ecc…);
– I Volumi di Produzione e di Vendita;
– Il livello dei prezzi costo;
– Il livello dei prezzi ricavo
Piano di Marketing
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Punto di pareggio e rischio operativo
Il reddito operativo può essere definito come:
Reddito Operativo = Ricavi Totali – Costi Totali Gestione Caratteristica
ovveroRO= RT – CTcar
rappresentabile comeRO = RuxPxQ – CuxpxQ
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Il punto di pareggio, espresso in volumi, può essere definito come quel livello di volumi venduti in cui il
reddito operativo è pari a 0, ovvero:Ricavi Totali = Costi Totali
Assumendo che:I volumi di produzione eguaglino quelli di vendita
La curva dei costi sia conosciutaLa curva dei ricavi sia conosciuta
Punto di pareggio
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QuantitàQuantità di Pareggio
Valori
Ricavi
Costi Fissi
Costi Variabili
Costi Totali
Area di Profitto
Area di Perdita
Q
Punto di pareggio grafico
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Piano operativo
ScopoScopo
ContenutoContenuto
Descrive le modalità con cui l’impresa intende realizzare i propri prodotti e fornire i servizi
• le modalità di sviluppo del prodotto
• l’avvio della produzione
• le modalità di produzione del prodotto
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Management
ScopoScopo
ContenutoContenuto
Descrive l’insieme delle risorse di persone e di mezzi, uniti da rapporti e interrelazioni, che partecipano alla realizzazione dell’attività
• Definizione delle funzioni svolte dai collaboratori, con identificazione dei compiti e delle competenze
• Definizione delle regole e delle procedure dell’impresa con indicazione dei criteri di selezione, formazione e retribuzione
• Identificazione della struttura aziendale
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Risorse finanziarie
ScopoScopo
ContenutoContenuto
Descrive il fabbisogno finanziario dell’impresa per avviare o continuare un progetto. Indica la forma giuridica prescelta e le modalità di capitalizzazione
• fabbisogno di capitale
• forma giuridica e modalità di finanziamento
• prestiti a termine
• tipologia di capitale di rischio
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Schemi economico-finanziari
ScopoScopo
ContenutoContenuto
Fornisce una serie di proiezioni verosimili e organiche che confermino la sostenibilità economica e finanziaria
• spiegazione delle proiezione effettuate
• prospetti del flusso di cassa dettagliati
• conto economico preventivo (3 esercizi)
• stato patrimoniale preventivo (3 esercizi)
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Analisi economico-finanziaria
• Quantità delle risorse
• Qualità delle risorse
• La dinamica temporale
• Fattibilità economica
• Fattibilità finanziaria
• Fattibilità di tesoreria
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39
Analisi preventive
ANALISI MACROECONOMICHE
BUSINESSPLAN
ANALISIMICROECONOMICHE
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40
Dati macro-economici
• Dinamiche di mercato• Inflazione• Costo del lavoro• Costo delle materie prime• Tasso debitore b/t e l/t• Tasso creditore• Imposte dirette e indirette
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41
• Organizzazione• Processi produttivi• Relazioni sindacali• Politiche commerciali• Strategie
Dati macro-economici
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Piano degli investimenti
Conto economico
Prospetto tesoreria
Prospetto patrimoniale
Vanno previste le quote di ammortamento delle spese di costituzione e impianto
Va previsto il pagamento delle spese di costituzione.
Va indicato con riferimento alle date rappresentate nei prospetti patrimoniali l’ammontare residui delle spese di costituzione
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Piano delle vendite
Conto economico
Prospetto tesoreria
Prospetto patrimoniale
Va previsto il totale dei ricavi per cessione di beni o servizi
Va previsto l’incasso di tali ricavi considerando le politiche commerciali
Va indicata la sommatoria dei crediti commerciali residui
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Riepilogo
Flussi di cassaPiano commerciale
Piano produzione
Piano altri costi industriali
Piano altri costi di struttura
Piano degli investimenti
Oneri e proventifinanziari
Piano economico