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1Profesor: MBA Mario Yan
BRANDING
Trujillo, 2013-01
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2Profesor: MBA Mario Yan
SESION 2Valor de Marca
Unidad 1Branding
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3Profesor: MBA Mario Yan
Un Producto es algo que se produce en la
fábrica; una marca es algo que compra el cliente.
Un producto puede ser copiado por un
competidor, la marca es UNICA.
Un producto puede quedar rápidamente
obsoleto; la marca de éxito perie en el tiempo.
STEPHEN KING
WPP Group, ondre!
http://images.google.com.pe/imgres?imgurl=http://ice.ucdavis.edu/logos/world_wildlife_fund_logo.gif&imgrefurl=http://ice.ucdavis.edu/environmental_protection/non_governmental_organizations.html&h=103&w=93&sz=3&tbnid=mB9nAI0phgwJ:&tbnh=77&tbnw=70&start=1&prev=/images%3Fq%3Dworld%2Bwild%2Bfund%2Blogo%26hl%3Des%26lr%3D
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4Profesor: MBA Mario Yan
a!ociacione!
pa"! de origen
i#agen del u!uario
$ene%icio! racionale!
per!onalidad del
$rand
!"#$olo!
relaci&n
$rand'con!u#idor
$ene%icio!
e#ocionale!
$randbrand
Produc(o,atributos,
cualidades,
usos
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5Profesor: MBA Mario Yan
)ol de la! #arca!*i%erenciar!e de la co#pe(encia
• Fabricantes de Ladrillos
• Whiskies S. 16 nombre del fabricante grabados en
los barriles de madera.
• Ejm. 1835. ld Sm!ggler" con #roceso dedestilaci$n es#ecial" ma%or calidad % re#!taci$n.
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6Profesor: MBA Mario Yan
)ol de la! #arca!*i%erenciar!e de lo! co##odi(ie!
• &ejor #recio
• 'iferenciaci$n
• (!blicidad
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7/637Profesor: MBA Mario Yan
+!ignaci&n de #arcaValor capi(al de la #arca
La &arcas tendr)n ma%or *alor en c!anto loscons!midores tengan ma%or lealtad a la marca" ma%orreconocimiento del nombre" ma%or calidad #ercibida"
#atentes" relaciones con el canal etc.
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8/638Profesor: MBA Mario Yan
+r!#o de fortale,as o acti*os como el
1-econocimiento de la marca
/-Lealtad de los clientes
3-0alidad (ercibida
-2sociaciones *inc!ladas a la marca !e incor#oran4o dismin!%en- *alor al #rod!cto o ser*icio ofrecido.
Valor de Marca
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9/639Profesor: MBA Mario Yan
-o . Por /u0 alorar la! #arca Es f)cil constr!ir marcas
• 2hora la #!blicidad % la distrib!ci$n es m)s costosa
• La cantidad de marcas !e est)n #roliferando
• &a%or com#etencia
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10/6310Profesor: MBA Mario Yan
Por /u0 no !e con!(ru.en #arca!• &nimo o n!lo conocimiento entre las asociaciones
de marca % s!s segmentos
• 7ns!ficiente conocimiento del reconocimiento de lasmarcas en cada segmento
• o e9istira !na c!antificaci$n sistem)tica
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8/18/2019 UPN BRANDING + LDNP 2013-01 Sesion 02 Valor de la Marca - Fidelidad
11/6311Profesor: MBA Mario Yan
Por /u0 no !e con!(ru.en #arca!• 7ndicadores de +esti$n % contrib!ci$n de la
marca
• :n res#onsable a L( de la &arca
• Estrategia a L( de la marca
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12/6312Profesor: MBA Mario Yan
Pro#oci&n de Ven(a! ! Valor de #arca (romoci$n de ;entas<
• ='escrema> el *alor de la marca
• es!ltados a 0orto (la,o• Son Efecti*as
• Son co#iables
• Los de (recios son erosionan la marca.
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13/6313Profesor: MBA Mario Yan
Pre!i&n por re!ul(ado! a -or(o Plao• &a9imi,ar el *alor de los accionistas
• Los accionistas no tienen *isi$n estrat?gica.
• o e9iste !n modelo de *alor de la #!blicidad a
Largo (la,o.
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Profesor: MBA Mario Yan
Valor de la Marca 0onj!nto de 2cti*os %(asi*os *inc!lados a la
marca" a s! nombre %smbolo" !e incor#oran odismin!%en *alors!ministrado #or !n
#rod!cto o ser*iciointercambiado a los clientesde la com#a@a.
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Profesor: MBA Mario Yan
+c(io . Pa!io! del Valor de Marca 1. Fidelidad a la marca
/. econocimiento del nombre
3. 0alidad (ercibida. 2sociaciones de la marca adicionales a la de la
calidad #ercibida
5. tros 2cti*os en #ro#iedad de la marca< #atentes"marcas registradas" relaciones con el canal" etc.
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Profesor: MBA Mario Yan
+c(io . Pa!io! del Valor de Marca
V+O) *E + M+)-+
No#$reS"#$olo
3idelidad a
a #arca
)econoci#ien(o
*el no#$re
-alidadPerci$ida +!ociacione!
de #arca
O(ro! ac(io!
*e la #arca
S!ministrar *alor a
Los clientes aseg!rando<• 7nter#retaci$nA#roceso de informaci$n• Seg!ridad en la'ecisi$n de com#ra
•Satisfacci$n #or el !so
S!ministrar *alor a laem#resa aseg!rando<
• Eficiencia % efecti*idadde los #lanes de marketing•Fidelidad a la marca•(reciosBm)rgenes•E9tensi$n de la marca
•2#alancamiento 0omercial•;entaja 0om#etiti*a
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Profesor: MBA Mario Yan
-u4l e! el alor de la #arca5
-uan(o ale! (6 para lo!de#4! 55
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Profesor: MBA Mario Yan
-u4l e! el alor de la #arca50onsideraciones % moti*os
1. Fijar !n *alor #ara com#radores % *endedores/. Las in*ersiones de a#o%o a la marca tienen !e
j!stificarse en el (%+.
3. S!bjeti*idades
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Profesor: MBA Mario Yan
-u4l e! el alor de la #arca5Formas o *as generales<
1. (recio #rimado !e el nombre #!eda so#ortar
/. 7m#acto de la marca sobre las #referencias de losclientes
3. ;alor de eem#la,o de la marca
. ;alor de las 2cciones5. 2sociaci$n con el #oder de ganancia !e tiene lamarca
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20Profesor: MBA Mario Yan
1 Precio Pri#ado generado por el no#$re la #arca
2. i*eles de #recios en el mercado" entre las marcascom#etidoras" ni*eles de de#reciaci$n de los#rod!ctos
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21Profesor: MBA Mario Yan
1 Precio Pri#ado generado por el no#$re la #arca
C. 7n*estigaci$n a los clientes< 0!anto #agaran #or!n o *arios o todos los atrib!tos % caractersticasde !n #rod!cto 4siendo !na de estascaractersticas el nombre de la marca-
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22Profesor: MBA Mario Yan
1 Precio Pri#ado generado por el no#$re la #arca
• (oner #recio a !n #rod!cto sin marca %Ao condiferentes marcas
• 7ntenci$n de com#ra #ara diferentes ni*eles de#recios
• 2n)lisis de conj!nto" o cr!ces de atrib!tos de lamarca.
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8/18/2019 UPN BRANDING + LDNP 2013-01 Sesion 02 Valor de la Marca - Fidelidad
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23Profesor: MBA Mario Yan
ED0ES<
El *alor de la marca #ara !n a@o determinado" ser) eldiferencial del #recio m!lti#licado #or el *ol!men de!nidades *endidas. 'escontando ese cash flow a loslargo de !n #eriodo ra,onable de tiem#o se #odr) dar
origen a !n sistema #ara *alorar la marca.
Valor Actual = (P1-P2) x Q (x)
1 Precio Pri#ado generado por el no#$re la #arca
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24Profesor: MBA Mario Yan
2 No#$re de la #arca . pre%erencia! de lo! clien(e!E*al!aciones de los clientes en s!s<
•(referencias
•2ctit!des•7ntenciones de 0om#ra
•0!anto a#orta el nombre de la marca al S& % a la fidelidad
•Enfo!e del #oder =act!al> % no f!t!ro de la marca.
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25Profesor: MBA Mario Yan
7 -o!(o! de )ee#plaoEstimar el costo de establecimiento del negocio % de !na marca
Ejm.
a-Si !n lan,amiento c!esta 1 millones % la #robabilidad de ?9ito es de/5" en #romedio se necesitaran #rod!ctos a !n costo total de millones #ara aseg!rar !no ganador !e absorba todos los desarrollos
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26Profesor: MBA Mario Yan
8 Valor de la #arca $a!ado en el #oi#ien(o $ur!4(il:so del #recio de las acciones #ara e*al!ar el *aloracti*o de la marca" #!es el mercado b!rs)til aj!star)
el #recio de la com#a@a #ara reflejar los *aloresf!t!ros de la marca.
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27Profesor: MBA Mario Yan
2. ;alor de mercado < (49- 9 Gd de acciones
C. Se restan los acti*os tangibles % !edan
0. 2cti*os 7ntangibles<
• ;alor de &arca
• ;alor de 7H' % (atentes" InoJ KoJ
• ;alor de factores de la 7nd!stria 4reg!laciones % concentraci$n-
8 Valor de la #arca $a!ado en el #oi#ien(o $ur!4(il
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28Profesor: MBA Mario Yan
'. ;alor de la marca en f!nci$n de <
• Edad % rden de entrada en el mercado. 4a m)s antigedad"ma%or *alor-
• (!blicidad 2c!m!lada• (artici#aci$n act!al de la #!blicidad en la ind!stria" #!es se
relaciona con *entajas de #osicionamiento.
S7 Share of 7n*estment
S; Share of ;oice
8 Valor de la #arca $a!ado en el #oi#ien(o $ur!4(il
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29Profesor: MBA Mario Yan
9 Valor de la #arca $a!ado en Ingre!o! 3u(uro!La mejor medida del *alor de la marca es<
'escontar el *alor act!al de los ingresos f!t!ros %atrib!ibles a los acti*os del *alor de la marca.
El #roblema< % 0$mo Se Estima
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30Profesor: MBA Mario Yan
• (lan a L( dise@ado #ara la marca" !e contem#las!s fortale,as e im#acto en s! entorno com#etiti*o.
Ceneficios #ro%ectados.
• Estimar ingresos act!ales con aj!ste de !n factorm!lti#licador de ingresos. 4#romedio de a@os
anteriores" de *entas de la ind!stria" etc.-
9 Valor de la #arca $a!ado en Ingre!o! 3u(uro!
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31Profesor: MBA Mario Yan
arca! To" 10 200#-200$ I%t&r'ra% Bra% Valu& (Valor & arca)
u&%t&! I%t&r'ra% * B&+t Glo'al Bra%+ 200$
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32Profesor: MBA Mario Yan
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33Profesor: MBA Mario Yan
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34Profesor: MBA Mario Yan
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35Profesor: MBA Mario Yan
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8/18/2019 UPN BRANDING + LDNP 2013-01 Sesion 02 Valor de la Marca - Fidelidad
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36Profesor: MBA Mario Yan
SESION 23idelidad de Marca
Unidad 1Branding
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37Profesor: MBA Mario Yan
SESIÓN 2SESIÓN 2
Fidelidad a laFidelidad a laMarcaMarca
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38Profesor: MBA Mario Yan
¡ Reputación, reputación, reputación !
¡Oh! He perdido mi reputación.He perdido la parte inmortal de mí
mismo y lo que queda es bestial.
illia ./a&+"&ar&
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8/18/2019 UPN BRANDING + LDNP 2013-01 Sesion 02 Valor de la Marca - Fidelidad
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39Profesor: MBA Mario Yan
La fidelidad de la base de clientes constit!%e" amen!do el nMcleo de *alor de la marca.
3idelidad a la Marca
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8/18/2019 UPN BRANDING + LDNP 2013-01 Sesion 02 Valor de la Marca - Fidelidad
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40Profesor: MBA Mario Yan
Si los clientes son indiferentes a lamarca % com#ran #or atrib!tos"#recios % con*eniencia" habr) #oco
*alor de marca.
2l contrario si com#ran la marca"aMn c!ando los com#etidores tengan
mejores #rod!ctos" calidad % #recios"entonces ha% !n ;alor s!stancial dela marca" smbolos % slogans.
3idelidad a la Marca
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8/18/2019 UPN BRANDING + LDNP 2013-01 Sesion 02 Valor de la Marca - Fidelidad
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41Profesor: MBA Mario Yan
ES E VIN-UO :UE TIENE
E -IENTE -ON + M+)-+
efleja el grado de s!stit!ci$n otraslaci$n a otra marca c!ando ha%
cambios en s!s atrib!tos" #recios.
2 ma%or fidelidad menor*!lnerabilidad.
3idelidad a la Marca
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8/18/2019 UPN BRANDING + LDNP 2013-01 Sesion 02 Valor de la Marca - Fidelidad
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42Profesor: MBA Mario Yan
Niele! de 3idelidad a la Marca
Sen!i$le! al precio
Indi%eren(e! ; Sin %idelidad a la #arca
-lien(e
-o#pro#e(ido
-lien(e! Sa(i!%ec
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8/18/2019 UPN BRANDING + LDNP 2013-01 Sesion 02 Valor de la Marca - Fidelidad
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43Profesor: MBA Mario Yan
7nfieles a las marcas
7ndiferentes
0ada marca es la adec!ada
Escaso rol del nombre en el #roceso de com#ra
Se b!scan fertas" rebajas" con*enienciarientado al #recio
-o#prador Vol4(il
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8/18/2019 UPN BRANDING + LDNP 2013-01 Sesion 02 Valor de la Marca - Fidelidad
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44Profesor: MBA Mario Yan
Satisfechos con el #rod!cto o !e al menos noest)n insatisfechos.
o ha% dimensi$n de insatisfacci$n s!ficientecomo #ara estim!lar !n cambio" m)s aMn si estere!iere !n esf!er,o.
(!ede ser *!lnerable a la com#etencia" #ero noson m!% f)ciles de im#actar #!es no andanb!scando alternati*as
-lien(e Ha$i(ual
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8/18/2019 UPN BRANDING + LDNP 2013-01 Sesion 02 Valor de la Marca - Fidelidad
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45Profesor: MBA Mario Yan
Satisfechos con costos de encaje" tiem#o" dinero oriesgos" rendimientos" etc.
Si algo f!nciona % se han anali,ado los costos" #ara!? cambiar.
(ara lograr atraer ha% !e ofrecer algo m!%
s!#erior !e com#ense s!s =costos>
-lien(e eal al co!(o de enca=e
-
8/18/2019 UPN BRANDING + LDNP 2013-01 Sesion 02 Valor de la Marca - Fidelidad
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46Profesor: MBA Mario Yan
+!stan m!cho de la marca
S!s #referencias #!eden basarse en asociaciones
como smbolos" e9#eriencias de !so" calidad#ercibida.
(!ede e9istir !n *nc!lo emocional con la marca
+#igo! de la Marca
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8/18/2019 UPN BRANDING + LDNP 2013-01 Sesion 02 Valor de la Marca - Fidelidad
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47Profesor: MBA Mario Yan
&anifiestan s! org!llo de haber desc!bierto o de!sar la marca
La marca #!ede ser e9tensi$n de s! #ersonalidado de ellos mismos.
ecomiendan la marca
S! *alor no es tanto los negocios !e estosgeneran sino el im#acto !e tienen en los dem)s
-o#pro#e(ido! con la Marca
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8/18/2019 UPN BRANDING + LDNP 2013-01 Sesion 02 Valor de la Marca - Fidelidad
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48Profesor: MBA Mario Yan
Los clientes habit!ales tienen m!cho *alor dado!e generan los ingresos a lo largo del tiem#o.
La fidelidad esta asociada con la e9#eriencia de!so % no e9iste sin !e medie !na com#ra
Es infl!ida en #arte #or otras dimensiones como
el reconocimiento" asociaciones % calidad #ercibidade la marca o de los atrib!tos
3idelidad co#o $a!e del alor de la #arca
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8/18/2019 UPN BRANDING + LDNP 2013-01 Sesion 02 Valor de la Marca - Fidelidad
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49Profesor: MBA Mario Yan
La fidelidad se refiere a la marca
o es #osible transferirla a otro nombre o smbolo
sin !na in*ersi$n s!stancial. Los clientes habit!ales tienen m!cho *alor dado
!e generan los ingresos a lo largo del tiem#o.
3idelidad co#o $a!e del alor de la #arca
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8/18/2019 UPN BRANDING + LDNP 2013-01 Sesion 02 Valor de la Marca - Fidelidad
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50Profesor: MBA Mario Yan
La fidelidad esta asociada con la e9#eriencia de !so% no e9iste sin !e medie !na com#ra
Es infl!ida en #arte #or otras dimensiones como elreconocimiento" asociaciones % calidad #ercibida dela marca o de los atrib!tos
3idelidad co#o $a!e del alor de la #arca
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51Profesor: MBA Mario Yan
1. &edidas del com#ortamiento
Nndice de com#ra re#etida
(orcentaje de com#ras 4#or marcas-
0antidad de &arcas 0om#radas.
-uan(i%icaci&n de la 3idelidad de la #arca
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8/18/2019 UPN BRANDING + LDNP 2013-01 Sesion 02 Valor de la Marca - Fidelidad
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52Profesor: MBA Mario Yan
/. 0ostos de encaje
0!anto c!esta cambiar de marca
7n*ersi$n anterior reali,ada en la elecci$n de lamarca act!al 4tiem#o" esf!er,o-
iesgo de marca n!e*a
-uan(i%icaci&n de la 3idelidad de la #arca
-
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53Profesor: MBA Mario Yan
3. 0!antificaci$n de la satisfacci$n o insatisfacci$n
7n*estigaci$n de mercados
G!? #roblemas tienen" !? los ca!san
(or !? la deserci$n" actit!des
En el /do % 3er ni*el de fidelidad" lainsatisfacci$n no e9iste o es m!% baja #aramoti*ar actit!des de cambio
-uan(i%icaci&n de la 3idelidad de la #arca
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54Profesor: MBA Mario Yan
. +!star de la marca
to ni*el de satisfacci$n
(or !? de ese g!sto K2072 la marca o a laem#resa o a ambos.
2grado" es#eto
2mistad" 0onfian,a
-uan(i%icaci&n de la 3idelidad de la #arca
-
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55Profesor: MBA Mario Yan
. +!star de la marca
2grado O P!icio +eneral m)s !e #referencias #or
atrib!tos indi*id!ales 'ifcil de E9#licar
'is#osici$n de los clientes a #agar m)s
-uan(i%icaci&n de la 3idelidad de la #arca
-
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56Profesor: MBA Mario Yan
5. 0om#romiso
2 ma%or #oder de la marca " mas clientes
com#rometidos 0antidad de interacciones entre cliente % la marca
#ini$n fa*orable al hablar con otros.ecomiendan
-uan(i%icaci&n de la 3idelidad de la #arca
-
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57Profesor: MBA Mario Yan
Valor e!(ra(0gico de la %idelidad de #arca E! un ac(io e!(ra(0gico, !i e! $ien e?plo(ado
)educci&n de co!(o! de #ar@e(ing
+(racci&n de nueo! clien(e!
+palanca#ien(o -o#ercial
Tie#po de re!pue!(a de a#enaa! co#pe(i(ia!
3idelidad
*e la
Marca
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8/18/2019 UPN BRANDING + LDNP 2013-01 Sesion 02 Valor de la Marca - Fidelidad
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58Profesor: MBA Mario Yan
1 )educci&n de co!(o! de#ar@e(ing
• Es menos costoso retenerclientes !e ganar n!e*os.
• Se debe mantener alta
satisfacci$n.• La fidelidad re#resenta
Carreras de entrada s!stanciala los com#etidores
Valor e!(ra(0gico de la %idelidad de #arca
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59Profesor: MBA Mario Yan
2 +palanca#ien(oco#ercial
• 2seg!ra es#aciocomercial en los canalesintermedios.
• 7m#ortante c!ando selan,an e9tensiones delnea" n!e*os em#a!es.
Valor e!(ra(0gico de la %idelidad de #arca
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60Profesor: MBA Mario Yan
7 +(racci&n de Nueo! -lien(e!
• 0lientes satisfechos %Ao !e g!stan de la marcadan garantas a los clientes f!t!ros" si la com#raim#lica riesgos.
• &!chos clientes satisfechos dan imagen de !na
marca ace#tada % de !n #rod!cto e9itoso.• econocimiento de &arca• easeg!ro de n!e*os clientes
Valor e!(ra(0gico de la %idelidad de #arca
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61Profesor: MBA Mario Yan
8 Tie#po de re!pue!(a! de a#enaa!co#pe(i(ia!
• frece !n tiem#o de res#iro ante losmo*imientos com#etiti*os" % as reaccionar one!trali,ar
• Escaso incenti*o a cambiar" es#ecialmente en#rod!ctos de alta tecnologa.
Valor e!(ra(0gico de la %idelidad de #arca
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62Profesor: MBA Mario Yan
Man(ener . )e%orar la %idelidad de #arca
Pre!encia -ercana a -lien(e!
-rear -o!(o! de Enca=e
Medir>Ge!(ionar Sa(i!%acci&n
*e -lien(e!
Su#ini!(rar E?(ra!
3idelidad
*e la
Marca
Tra(o -orrec(o al -lien(e
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• G!i?n es el 0liente• Se e9#lota la base de clientes
• 0!)les son los ni*eles de fidelidad #or segmento • 0$mo medir la fidelidad• (or !? ha% grados de fidelidad• 0!ales son los ni*eles de satisfacci$n o
insatisfacci$n G!? los ca!san. 0ambian • Se #!ede mejora la fidelidad % la retenci$n de
clientes. E9iste relaci$n entre retenci$n %rentabilidad
Pregun(a! a -on!iderar