© Prof. Edmundo W. Lobassi 2016
Prof. Edmundo W. Lobassi
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Lattes
Apresentação
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O que é Marketing?
“Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função em separado. Marketing é o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, ou seja, do ponto de
vista do cliente. O sucesso nos negócios são é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor”.
(Peter Drucker, 1991)
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"Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e transacionar
ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade em geral."
O que é Marketing?
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1. Orientação para produção
2. Orientação para produto
3. Orientação para vendas
4. Orientação para o cliente
5. Orientação para o marketing socialmente responsável
6. Orientação para o marketing holístico
Filosofias de Marketing
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Atualmente, pode-se ver uma mesma empresa praticando diferentes filosofias de marketing ao redor do mundo e ver empresas usando
filosofias diferentes do marketing em um mesmo mercado podendo-se identificar na evolução do marketing as seguintes filosofias para
sua administração:
1. Orientação para Produção: a grande questão, para as empresas, era produzir e não vender, o papel do marketing é, essencialmente,
entregar produtos em locais onde possam ser comprados.
2. Orientação para Produto: considera que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos
inovadores. Portanto as organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus produtos permanentemente.
Filosofias de Marketing
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3. Orientação para Vendas: o propósito da empresa é satisfazer o desejo do cliente para que ele possa voltar e comprar mais vezes
na sua loja ou em qualquer outro comercio que trabalhe.Com isso o cliente fará o marketing da empresa, aumentando os seus clientes.
4. Orientação para o Cliente: a função principal da empresa não é mais produzir e vender, mas satisfazer à clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorável, oferecer-lhe produtos/serviços/idéias de qualidade e valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos.
Filosofias de Marketing
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5. Orientação para o Marketing Socialmente Responsável: sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um
valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.
6. Orientação para o Marketing Holístico: nesta abordagem a empresa deve tentar compreender e administrar toda a
complexidade envolvida na gestão de marketing de uma empresa. Existem quatro dimensões chaves no marketing holístico: marketing
interno, marketing integrado, marketing de relacionamento e marketing socialmente responsável.
Filosofias de Marketing
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• missão, visão • mercado alvo • necessidade, desejo e
demandas • valor e satisfação • troca • produto, serviço • rede de marketing • canais de marketing • cadeia de suprimentos • concorrência
• ambiente de marketing • mix de marketing • comportamento do
consumidor • marketing digital • segmentação • posicionamento • marketing de massa • marketing industrial • e-commerce • marketing de rede
Conceitos de Marketing
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Mercado alvo: conjunto de consumidores, atuais ou potenciais aos quais se destina a oferta de uma empresa.
Necessidade, desejo e demandas:•necessidade: tudo aquilo que o ser humano necessita para viver,
sem o que não vive ou vive mal. •desejo: carências por satisfações específicas. •demanda: desejos ou necessidades apoiadas na capacidade e
na intenção de compra.
Valor, custo e satisfação: a estimativa do consumidor em relação à forma com que determinada oferta atenderá sua necessidade, comparativamente a seu custo.
Conceitos de Marketing
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Troca: ato de obter uma determinada oferta de alguém, oferecendo-lhe em contrapartida algo de valor.
Produto e Serviços: algo que é oferecido buscando o atendimento de desejos, necessidades ou os dois ao mesmo tempo.
Rede de Marketing: fruto do relacionamento mutuamente compensatório entre a empresa, seus fornecedores, clientes e distribuidores, que com o passar do tempo se torna um diferencial competitivo.
Conceitos de Marketing
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Canais de Marketing: canais de comunicação, canais de distribuição e canais de vendas.
Cadeia de Suprimentos: toda a cadeia que envolve matérias primas, produtos acabados e semi-acabados (Supply chain).
Concorrência: ofertas e substitutos reais ou potenciais aos quais o consumidor-alvo pode considerar.
Ambiente de Marketing: micro e macro ambiente que regulam a atividade da empresa.
Conceitos de Marketing
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Composto de marketing ou marketing mix, 4 P's:
Conceitos de Marketing
PRODUTO Tipos
QualidadeDesign
CaracterísticasMarca
EmbalagemTamanhosServiçosGarantia
Devoluções
PLACE (Distribuição)
CanaisCobertura
SortimentosLocalizações
EstoqueTransporteLogística
PREÇO Preço de Lista
DescontosReduções
Prazo de PagtoCrédito
PROMOÇÃO Promoção de
VendasPropaganda
Venda PessoalAss.Imprensa
Marketing DiretoEventos
Composto de Marketing - 4 P’s
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“O conceito de marketing afirma que a chave para atingir os objetivos da organização consiste em determinar as
necessidades e desejos dos mercados-alvo e safisfazê-los mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes.”
(Philipe Kotler, 2006)
Conceitos de Marketing
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É a arte e a ciência da escolha dos mercados alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por
meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.
Gestão de Marketing
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É um processo que deve ser utilizado e sempre atualizado, com intuito de analisar o mercado, adaptando-
se às suas constantes mudanças e identificando tendências. Busca-se definir resultados como objetivos e
formular ações para ganhar competitividade.
Gestão de Marketing
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• Bens ou produtos • Serviços • Eventos • Experiências • Pessoas • Lugares
• Propriedades • Organizações • Informações • Idéias • Política • Países
Onde se aplica o Marketing:
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• mercado consumidor (B2C)
• mercado organizacional (B2B)
• mercado global
• mercado governamental (B2G)
• mercado sem fim lucrativo (Terceiro Setor)
Principais Mercados:
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Estratégia de MarketingEmpresa orientada para o cliente
Alta Administração
Gerência de nível médio
Alta Administração
Gerência de nível médio
Pessoal da linha de frente
Clientes
Organograma com foco no Cliente
Clientes
Organograma Tradicional
Pessoal da linha de frente
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Estratégia de marketing x composto de marketing
A estratégia de marketing define os princípios amplos pelos quais a unidade de negócios espera realizar seus objetivos de
marketing em um mercado-alvo e consiste em decisões básicas sobre gastos totais em marketing, composto de
marketing e alocação de marketing.
O composto de marketing é o conjunto de instrumentos de marketing que a empresa usa para atingir seus objetivos de
marketing no mercado-alvo.
Estratégia de Marketing
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PRODUTO Tipos
QualidadeDesign
CaracterísticasMarca
EmbalagemTamanhosServiçosGarantia
PLACE (Distribuição
) Canais
CoberturaSortimentosLocalizações
EstoqueTransporte
PREÇO Preço de Lista
DescontosReduções
Prazo de PagtoCrédito
PROMOÇÃO Promoção de
VendasPropaganda
Venda PessoalAss.Imprensa
Marketing DiretoEventos
Lucro atravésda satisfação do
consumidor
Mercado-Alvo
Composto de Marketing - 4 P’s
Necessidadesdo
Consumidor
Estratégia de Marketing
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O Planejamento Estratégico orientado para o mercado é um processo gerencial de desenvolver e manter um
ajuste viável entre os objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de um mercado em
contínua mudança.
Seu objetivo é dar forma aos negócios de uma empresa, de modo que eles possibilitem os lucros e o crescimento
almejados.
Estratégia e vantagem competitiva
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ImplementaçãoPlanejamento ControlePlanejamentoCorporativo
PlanejamentoDivisão
Planejamento de Negócios
Planejamento de Produtos
Mensuração dos resultados
Diagnóstico dos resultados
Adoção de ações
corretivas
Organização
Implementação
Estratégia e vantagem competitiva
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• Qual é nosso negócio?
• Quem é nosso cliente?
• O que tem valor para nosso cliente?
• Qual será nosso negócio no futuro?
• Como deveria ser nosso negócio hoje?
Estratégia e vantagem competitiva
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Estratégia e vantagem competitiva
“Quando a velocidade das mudanças ambientais é superior à velocidade das mudanças na organização,
então o fim está à vista.”
Jack Welch, CEO da GE
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Reengenharia TQM Downsizing Reestruturação Automação
Objetivos Melhorias dramáticas
Aumentar satisfação dos
clientes
Redução significativa de
custos
Redução moderada de
custosAumento de produtividade
Abordagem Top-down Bottom-up Top-down Top-down Funcional
Ênfase Estratégia Estratégia Reduzir custos Reduzir custos Reduzir tempo
AçõesReinventar
processos e aplicar tecnologia
Melhorias graduais dos
processosReduzir pessoas e infra-estrutura
Eliminar níveis na hierarquia
Automatizar atividades manuais
Tipo de mudança Radicais Incrementais Reduzir pessoas
e infra-estrutura Despedimentos Automação
Papel dos trabalhadores
Equipes de reengenharia
Círculos de melhoria da qualidade
Vítima Vítima Só nas equipes de especialistas
Prazo para resultados 2 - 4 anos Ao longo Rápido Rápido 1 - 3 anos
Importância da tecnologia Fundamental Considerada Nula Nula Principal ênfase
Estratégia e vantagem competitiva
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• Identifique uma empresa de tecnologia com diferencial único?
• Quais suas vantagens competitivas?
• Por quê?
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Em mercados competitivos, a empresa tem que diferenciar a sua oferta em relação a dos seus
concorrentes. •
“ POSICIONAMENTO é o ato de desenvolver a oferta da empresa para ocupar uma posição única e valorizada na mente dos clientes ou consumidores-
alvo.”
Posicionamento
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• o conceito de posicionamento refere-se à criação de um posição ou imagem para a marca na mente do consumidor que seja diferenciada em relação às marcas da concorrência, a fim de obter vantagem competitiva.
• o conceito de posição na mente do consumidor é uma ampliação do conceito de imagem de marca, porque resulta da comparação e avaliação das marcas concorrentes feitas pelo consumidor.
• a posição na mente é a imagem de marca formada a partir da avaliação do produto em relação a seus concorrentes.
Posicionamento
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Posicionamento resulta em: • proposição de valor contém: a definição do público-alvo; • o benefício a ser comunicado; • a justificativa para o benefício, que são os atributos do produto que dão credibilidade à promessa de benefícios;
• a descrição da personalidade a ser construída para a marca.
Posicionamento
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QUEM VENDE O QUE PARA QUEM
QUAL A MARCA? QUAL A EMPRESA?
QUAL O PRODUTO? QUAL BENEFÍCIO?
QUAL O PÚBLICO?
Esquema para resumir o posicionamento:
Posicionamento
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Diferentes estratégias disponíveis: • posicionamento por atributo; • posicionamento por benefício; • posicionamento por aplicação ou utilização; • posicionamento por concorrente; • posicionamento por usuário; • posicionamento por categoria de produtos; • posicionamento por qualidade ou preço.
Posicionamento
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Ex.: Cerveja 1a etapa - pesquisa de atributos do produto
Pesada
Suave
Amarga
Leve
Posicionamento
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2a etapa - teste cego para posicionamento dos concorrentes
Pesada
Suave
Amarga
Leve
EA
BC
D
Posicionamento
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3a etapa - espaços vazios no mercado x preferência do consumidor
Pesada
Suave
Amarga
Leve
EA
BC
D
Preferências
Lacunas
X
Posicionamento
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4a etapa - posicionamento do produto
Pesada
Suave
Amarga
Leve
EA
BC
DX
Novo Produto
Posicionamento
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Preço Premium
Estratégia de Penetração
Estratégia de Super
Barganha
Estratégia de Preço Alto
Estratégia de Qualidade
Média
Estratégia de Barganha
Estratégia Hit and Run
Estratégia de Qualidade Inferior
Estratégia de Economia
Preço do produtoalto médio
preferência pela qualidade, preferência pelo preço, ponderação dos 2
mesma qualidade (verde), porém cobramos menos
qualidade inferior (verde), cobramos mais: “roubo”
baixo
alta
média
baixa
Qua
lidad
e do
pro
duto
Posicionamento (valor x preço)
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• Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de características significativas no produto/ serviço, para distinguir a oferta da empresa em relação à da concorrência.
• todos os produtos podem ser diferenciados, porém, deve-se tomar o cuidado de que as diferenças sejam importantes e percebidas pelos clientes.
• uma marca é uma promessa, e o consumidor espera que ela cumpra essa promessa. As pessoas compram aquilo em que confiam e acreditam.
Diferenciação
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Pacote de Valores
• Nível Básico - o mínimo para que o produto funcione / exista;• Nível Esperado - o mínimo que o consumidor precisa;• Nível Desejado - atributos desejados que proporcionam conforto, agregam valor e
alguns concorrentes também possuem;• Nível Inesperado - surpreende e encanta o cliente e os concorrentes não
possuem.
Diferenciação - Pacote de valores
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• o profissional de marketing, ao planejar sua oferta para o mercado, deve estabelecer quatro níveis hierárquicos de valor. Cada nível deve agregar mais valor ao cliente. Exemplo: um hotel onde o benefício que o hóspede busca é descanso e pernoite, vejamos como ficam os níveis:
1º- Básico: é a transformação do benefício em algo tangível. (o quarto de hotel possui, cama, mesa, armários, banheiro, toalhas etc.)
2º- Esperado: são os atributos e condições mínimas que os clientes esperam comprar. (cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que funcionem, tranqüilidade);
3º- Desejado: algo que exceda às expectativas iniciais dos clientes. (flores, registro rápido, checkout expresso, ótimas refeições, serviço de quarto);
(Devemos considerar que as ampliações agregam custos, os preços cobrados devem ser maiores e, também, que estes diferenciais são rapidamente copiados pelos concorrentes e incorporados pelos clientes, tornando-se novamente um nível de valor esperado.)
Diferenciação
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O 4º nível deve ser sempre a meta buscada pela empresa para que a oferta seja percebida como agregada de valor e com reais diferenciais.
4º- Inesperado: é o nível que possui ampliações que realmente surpreendem os consumidores. Ele abrange todas as ampliações e transformações às quais a oferta será submetida no futuro, neste momento, as empresas irão buscar novas maneiras de diferenciar sua oferta e satisfazer os clientes.
Ex.1: chocolates sobre o travesseiro, bandeja de frutas, aparelho de vídeo com fitas opcionais, o registro das preferências do hóspede e preparação do quarto de acordo com suas preferências.
Ex.2: Um funcionário do hotel aguarda os hóspedes no aeroporto com um táxi, carrega sua bagagem ao táxi, realiza o check-in no caminho, e apresenta-lhes todos os benefícios que o hotel disponibiliza. Quando chegam, os hóspedes podem ir direto ao quarto.
Diferenciação
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• Qual o posicionamento das Casas Bahia?
• Quais seus diferenciais?
• Por que?
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O processo do planejamento:Quais são os objetivos ?
Situação atual
Situação no futuro
Estratégias Possíveis
Estratégia adotada
Implantação e Controle
O que queremos?
Onde estamos?
Onde queremos chegar?
Quais as alternativas?
Plano de Ação
Execução
Planejamento de Marketing
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Fase 1: Análise e diagnóstico
Análise do externa
Análise da concorrência
Análise interna
Diagnóstico da situação
Fase 2: Fixação dos objetivos
Fase 3: Escolha das opções estratégicas
Público-alvo Concorrentes no mercado posicionamento
Escolha de ações prioritárias
Fase 4: Formulação dos planos de ação
Fase 5: Implementação e avaliação das estratégias
Planejamento de Marketing
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PLANEJAMENTO MARKETING
PLANEJAMENTO FINANCEIRO
PLANEJAMENTO DA PRODUÇÃO
PLANEJAMENTODE RECURSOS
HUMANOS
PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL
PLANO DE PREÇOS E PRODUTOS PLANO DE DESPESAS
PLANO DE CAPACIDADE DE
PRODUÇÃO
PLANO DE R&H
PLANO DIRETOR DE SISTEMAS
PLANO DE PROMOÇÃO
PLANO DE INVESTIMENTOS
PLANO DO CONTROLE DE QUALIDADE
PLANO DE T&D
PLANO DE ESTRUTURA
ORGANIZACIONAL
PLANO DE VENDASPLANO DE COMPRAS PLANO DE ESTOQUES
PLANO DE CARGOSE SALÁRIOS
PLANO DE ROTINAS ADMINISTRATIVAS
PLANO DE DISTRIBUIÇÃO
PLANO DE FLUXO DE CAIXA
PLANO DE UTILIZAÇÃO D MÃO DE OBRA
PLANO DE PROMOÇÕES
PLANO DE INFORMAÇÕES
GERENCIAIS
PLANO DE PESQUISA DE MERCADO
PLANO DE ORÇAMENTO
PLANO DE EXPEDIÇÃO DE PRODUTOS
PLANO DE CAPACITAÇÃO
INTERNAPLANO DE
COMUNICAÇÕES
Exemplos de Planejamento Estratégico
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Análises no planejamento:
• Mercado potencial e penetrado
•5 forças competitivas de Porter - segmentação;
• matriz SWOT - análise do ambiente interno e externo;
• CVP - ciclo de vida dos produtos, análise de portfólio;
• matriz ANSOFF de crescimento.
Planejamento de Marketing
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compram produto/serviço
MERCADO TOTAL
PENETRADO
demonstram algumInteresse produto/serviço
clientes potenciais que possuem características e necessidades comuns, para os quais a empresa decide atingir
interesse, renda,e acesso e qualificaçãonecessária
produto/serviço
tem interesse, renda, e acesso produto/serviço
POTENCIALDISPONÍVEL
QUALIFICADODISPONÍVEL
ATENDIDO(ALVO)
Planejamento de Marketing
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5 Forças Competitivas de Michael Porter: Entrantes Potenciais
Concorrentes da Indústria
Rivalidade entre Empresas
Fornecedores Compradores
Substitutosameaças desubstitutos
ameaças de novosentrantes
poder de barganhados compradores
poder de barganha dos fornecedores
Planejamento de Marketing
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Planejamento de MarketingCiclo de Vida do Produto
GER
AÇ
ÃO
DE
IDÉI
AS
CICLO DE ORIGEM / FORMAÇÃO
PROCESSO DE INOVAÇÃOCICLO DE MERCADO
CR
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IMEN
TO
MAT
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IDA
DE
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LÍN
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AB
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DO
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FLUXO DE CAIXA
REJUVENES- CIMENTO
VOLUME DE VENDAS
PERÍODO DE TEMPO
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ENVO
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OD
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ÃO
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INTR
OD
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ÃO
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Vetor de Crescimento (Ansoff, 1977)
(Estratégia de diversificação)
2. Estratégia de desenvolvimento
de mercadosNov
os
mer
cado
s
1. Estratégia de penetração no mercado
Mer
cado
s at
uais
Produtos atuais
3. Estratégia de desenvolvimento
de produtos
Novos produtos
Planejamento de Marketing
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mais da metade da população on line
possui menos de 35 anos e menos de
17% reside em uma casa com 2 pessoas
ou menos
Demografia on line Brasil
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mobile representa a audiência de 38,3 milhões de brasileiros online
Androide 70% do acesso móvel
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o tempo gasto pelo brasileiro é 60% maior
que a média mundial
Tempo gasto em redes sociais
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com uma média mensal de 9,7 horas
por visitante, brasileiros navegam 650 horas/mês nas redes sociais, 290
horas a mais do que navegando em
portais
Tempo gasto em redes sociais
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Facebook lidera com 78%
do total da internet,
seguido pelo Google+
Tempo gasto em redes sociais
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FONTE”: E-BIT “WEBSHOPPERS 2016"
crescimento: 15,3% no faturamento, 3% no total de pedidos e aumento do
ticket médio
e-commerce:39 milhões de consumidores ativos
e-commerce 2015
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72% acima de 35 anos
média de R$ 4.761 de
renda
crescimento de 3% na
faixa acima de 50 anos
São Paulo representa 37,7% das
Compradores e-commerce 2015
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previsões 2016: faturamento de R$ 44,6 bilhões;
R$ 419 ticket médio; 106,5 milhões de pedidos.
e-commerce 2016
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Fonte: Instituto Brasileiro de Planejamento e Tributação 19/06/2016
Brasil 2016 18,9 milhões empresas ativas MPEs: 17,8 milhões
Indústria 1,2
Serviços 8,5
Agrobusiness 0,8
Comércio 6,8
Financeiro 0,2
9,0 milhões
7,3 milhões
0,8
1,3
4,7%
7,2%
47,8%
38,6%
0,2 1,2%
Total empresas Brasil 2016
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Natureza 18,9 milhões empresas ativas
empresário individual
sociedade empresarial limitada
associação privada
produtor rural (PF)
empresa individual de responsabilidade limitada
5,5 milhões
0,4
0,7
10,5 milhões
2,7%
55,6%
29,1%
2,1%
0,2 1,2%
Fonte: Instituto Brasileiro de Planejamento e Tributação 19/06/2016
Natureza das empresas
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Classe Social
domicílios (milhões)
renda média familiar (R$ mil)
A 1,3 20,2
B1 2,8 8,7
B2 10,4 4,4
C1 13,2 2,4
C2 14,2 1,4
D/E 15,2 0,6
Total 57,3
Fonte: IPC MAPS 2016
domicílios (milhões)
população (milhões
consumo per capita
R$/ano
Urbanos 57,3 174,6 16.875,96Rurais 9,5 31,4 6.737,46Total 66,8 206,0
consumo dos brasileiros (R$ trilhões)
2012 2,72013 3,02014 3,32015 3,8
Mercado Consumo Brasil 2016
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✓ hiper oferta de produtos e serviços; ✓ consumidor multimidiático; ✓ consumidor mais informado e exigente; ✓ baixa credibilidade da propaganda; ✓ fortes investimentos no trade marketing; ✓ novos entrantes; ✓ forte concorrência em todos os segmentos; ✓ baixa fidelidade a marcas e produtos; ✓ pressão por inovação; ✓ pressão por sustentabilidade e responsabilidade sócio
ambiental.
Desafios do marketing
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Obrigado! Prof. Edmundo W. Lobassi
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