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UV207 Promotion des Ventes
2. Les techniques promotionnelles
Sources des illustrations :
Le site marketing / Clé promo / Internet
1
UV207
Sommaire
La Chasse aux promos
Travail par groupes de 4 étudiants
Chaque groupe doit:
Trouver 2 « bonnes » et 2 « mauvaises » promos dans un même secteur mais avec des techniques et des médias différents
Analyser les exemples: Type de technique, cibles, média, avantages, inconvénients, création, objectifs, légalité
Dans des secteurs différents
Hygiène - Beauté: Parfums et Maquillage, hygiène corporelle, soin cheveux
Alimentaire: Boissons Alcoolisées / non alcoolisées
Vêtements/Habillement
Tourisme, parcs d’attraction et tours opérateurs
Voitures
Entretien de maison
Produits durables
Note = f (originalité des exemples, qualité de l’analyse, respect du temps alloué à la présentation)
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Sommaire
Exemples de traitement demandé pour la chasse à la promo
Programme Spécial K
Présentation détaillée de l’opération et sources
Analyse de l’opération
Réactions de la cible
Sommaire
Analyse 1 : description de l’opération
Type de technique
Club + Boutique
Cible Les femmes, d’une CSP assez élevée, familières avec Internet, consommant Spécial K
Objectifs -Fidéliser
-Associer la marque à l’univers de la minceur et de la forme
Avantages -Renforcement de la relation client,
-Constitution d’une BDD,
-Coût réduit de recrutement et de gestion
Inconvénients Cible restreinte
Création -Graphisme, accroche visuelle,
-Simplicité d’adhésion et de navigation
-Les « Coachs »
Légalité
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Sommaire
Pré-test : L’attitude vis-à-vis d’une promotion (1)
Le concept - Moins cher
- Unique
- Gain sûr
- Gain intéressant
- Gain immédiat
- Destinataire
- Effort nécessaire
- Contraignant
La création - Clarté
- Visibilité
- Finition
- Ton
L’adéquation à la marque
- Relation au produit et à la marque
- Bonne foi de l’annonceur
- Intentions de l’annonceur
- Gaspillage
L’attitude globale - Jugement global
- Réactions affectives
- Comportement déclaré
Echelle de Chandon et Laurent : échelle de Likert en 5 points exprimant le degré d’accord ou de désaccord sur :
Sommaire
Pré-test de l’opération : Echelle AACC
La sincérité de l’offre Bonne ou mauvaise affaire
La compréhension du mécanisme
L’adéquation à l’image de marque
La gratification pour soi Gratifiant ou dépréciant
La visibilité de l’offre Relativement à la concurrence
L’augmentation du désir d’achat
Que pensent les clients-cibles de l’opération ?
Groupe projectif complété par enquête sur 200 personnes
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Sommaire
Analyse de la communication (2) par le modèle AIDA
7
Étape Élément promotionnel
Critères d’évaluation
Attention (attirer)
Accroche Force, originalité, stimulation sensorielle…
Intérêt (générer)
Mécanisme Affinité, faisabilité, difficulté, durée…
Désir (construire)
Dotation Rêve, envie, valeur individuelle, sociale…
Action (faciliter)
Conditions et contraintes
Action, déplacement, stockage, instrumentalisation…
Sommaire
L'évaluation d'une opération promotionnelle Grille Ingold : http://www.cles-promo.com/outils/evaluation.html
8
1 - Pertinence
L'objectif promotionnel est-il adapté à la situation stratégique de la marque ? La technique promotionnelle correspond-elle à l’objectif visé ? La promotion permet-elle d’accélérer les ventes consommateurs (stratégie pull) et pas seulement de stocker la distribution (stratégie push) ? Le thème de la promotion est-il cohérent avec les objectifs de communication de la marque ?
2 - Attractivité L’offre est-elle assez forte pour modifier le comportement du consommateur ? L’offre apporte-t-elle un bénéfice adapté aux attentes du consommateur visé ? L’offre est-elle originale et/ou nouvelle par rapport aux offres des marques concurrentes et par rapport aux opérations passées ? Le gain escompté par le consommateur est-il suffisant pour compenser les efforts de participation qui lui sont demandés ?
3 - Clarté
Le mécanisme promotionnel est-il spontanément compréhensible pour un consommateur normal ? Tous les éléments d’information nécessaires à la participation sont-ils donnés aux consommateurs ? A-t-on évité des combinaisons d’action qui gênent la compréhension ?
4 - Visibilité L’offre est-elle suffisamment visible sur le packaging (ou sur un suremballage) pour attirer l’attention ? A défaut, l'offre est-elle soutenue par des médias complémentaires : animatrice, médias directs, médias points de vente (TG, PLV, etc.), mass-médias ?
5 - Rentabilité
Le cumul des différents coûts promotionnels permet-il de dégager une rentabilité marginale positive ? La part consacrée aux coûts d’organisation, de gestion, de surconditionnement n’est-elle pas trop élevée par rapport aux avantages donnés au consommateur ? Les effets rémanents d’une promotion permettent-ils de justifier les investissements qui y sont consacrés (en cas d'absence de rentabilité immédiate) ?
6 - Sécurité
Toutes les précautions juridiques ont-elles été prises ? : vérification de la liceité, contrat avec d'éventuels partenaires, communication de l'offre, règlements, ... Les taux de remontées prévus ont-ils été validés par l'expérience. A défaut, l'opération est-elle assurée ? Des dispositions ont-elles été prises contre des possibilités de fraude ?
7 - Acceptabilité distribution
La promotion peut-elle être exploitée par les distributeurs pour atteindre leurs objectifs propres ? La promotion est-elle compatible avec les nouvelles contraintes liées à l’EDI et l’ECR (limitation des perturbations logistiques et informatiques) ? La promotion est-elle suffisamment "verrouillée" pour éviter un détournement des moyens financiers qui y sont consacrés ?
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Sommaire
Effet potentiel de la création sur l’image (3)
Attribution à l’annonceur
ceci peut poser problème lorsque la marque n’est pas suffisamment mise en évidence dans la communication et lorsque l’image d’un annonceur domine celle de l’autre (partenariat) ;
Ancrage dans l’univers produit
rend la communication cohérente par rapport aux perceptions actuelles de la marque et du produit par la cible ;
Contribution à l’image
peut toucher la notoriété ou l’évaluation de la marque sur les dimensions de perception (sympathie, nouveauté…) ;
Originalité de la communication
amènera la cible à traiter l’information nouvelle et à mettre à jour ses croyances ;
Capacité de déclinaison
sur les différents médias et de renouvellement dans le temps.
9
Sommaire
Grille des bénéfices promotionnels (4) (Les bénéfices 3 utilitaires et 3 hédoniques)
Type de bénéfice
Mesure
Economie On fait vraiment des économies
On fait une bonne affaire
On dépense vraiment moins
Qualité Je peux m’acheter un produit meilleur que d’habitude
On peut se payer la qualité au même prix
On peut se payer un petit écart
Commodité Je me souviens que j’avais besoin du produit
Ça fait penser à en acheter
Ça simplifie la vie
Expression de soi Je serais fier d’en avoir profité
C’est plutôt valorisant pour l’acheteur
On se sent malin quand on en profite
Exploration Ça permet d’essayer de nouvelles choses
Ça donne des idées
Ça fait découvrir de nouvelles choses
Divertissement C’est marrant
C’est rigolo
C’est sympa
Chandon P., Wansink B. et Laurent G. (2000), “A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness”, Journal of Marketing, 64, 4, 65-81
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Sommaire
Plan de la séance
Principes juridiques
Européens : voir Directive en fin de présentation
Français
Mécanismes principaux
Grandes familles
Techniques de Prix
Techniques de Produit et de prime
Techniques d’Essai
Techniques Ludiques (Jeux et Concours)
Critère de choix d’une technique
11
Sommaire
Principes juridiques français (a)
Généraux Publicité mensongère Respect du contrat
Spécifiques aux secteurs (produits) B_to_B ou B_to_C Livre, tabac et alcool, médicaments, placements financiers, assurances.
Spécifiques aux médias Téléphone, fax. Fichiers (Déclaration à la CNIL, accès du prospect à l’information…) Accord préalable du prospect pour les e-mails et les appels automatiques => « opt-in ».
Interactions
Vecteur * technique Vente à distance (crédit associé, délais de rétractation...).
Média * technique Échantillon
12
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Sommaire
Principes juridiques français (b) Spécifiques aux techniques
Prix
Revente à perte
Négociation et triple net
Produit
Interdiction ventes groupées/liées…
Réglementation des primes Prix < 80 € : 7 % du prix net, Prix > 80 € : 5 € + 1 % du prix net défini … Cette valeur ne doit en aucun cas dépasser 60 euros.
Crédit gratuit
Gratuité
Abus de biens sociaux
Jeux – loteries
Evolution de la réglementation sur le jeu de hasard en ligne
13
Sommaire
Evolution de la jurisprudence européenne http://www.bms-avocats.com/jurisprudence-europeenne-vers-la-fin-dun-prix-de-reference-reglemente-dans-le-cadre-dannonce-de-reduction-de-prix/
Sur le « Prix de référence » utilisé pour mettre en avant le calcul du bénéfice promotionnel
Directive PCD : Une législation nationale ne peut pas imposer au commerçant qui pratique une réduction de prix, un mode de détermination du prix de référence
La Commission reproche à la France que l’arrêté du 31 décembre 2008 qui définit le prix de référence dans le cadre d’annonce de réduction de prix, en fixe le mode de calcul. Les dispositions françaises iraient au-delà des informations prévues par l’article 7 de la directive PCD qui interdit les omissions trompeuses et empêcheraient une appréciation in concreto du caractère trompeur ou déloyal ou non du prix de référence choisi par le commerçant.
La directive PCD exigerait une information complète du consommateur lui indiquant de quelle manière a été fixé le prix de référence retenu par le commerçant.
Le prix de référence pourrait être le prix moyen pratiqué ou le prix maximum pratiqué dans le réseau, voire le prix fixé par un tiers, s’il s’agit d’une référence sérieuse et représentative ; on pense à l’indice Nielsen ou à la cote Argus pour les voitures d’occasion.
La durée de référence du prix pratiqué pourrait être inférieure ou supérieure à 30 jours, dès lors que cette durée est représentative.
En conséquence, un commerçant pourrait continuer à se référer à l’arrêté du 31 décembre 2008 pour calculer son prix de référence mais également s’en écarter et adopter une autre méthode de calcul à condition que celle-ci demeure loyale pour le consommateur tant dans sa présentation que dans son application.
14
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Sommaire
Avec différents montages : les 1000 et 1 opérations promotionnelles
Un « droit » (bénéfice contractuel)
Quelles conditions sont posées pour accéder au « droit » ?
Avant l’achat (où ?), au moment de l’achat, après l’achat
Achat ou non, montant, variété,…
Quand ?
Comment est déterminé le « droit » ?
Fixe, variable selon le comportement
Aléatoire (tirage, révélation,…)
Quand le « droit » peut-il être exercé ?
Immédiatement, plus tard
Quels sont les supports utilisés ?
15
Sommaire
Cadre juridique des techniques
16
Liée à un achat
Condition
Hasard
Produit principal
Gratuit
Avec
Autre
Sans
OUI
NON
NON
Oui
Non
Plusieurs
Oui
Non
OUI
Concours
Loterie
Cadeau
Prime
Prime auto-payante
Lots
Prix
Votre nom
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Sommaire
Panorama des Techniques pour 4 Familles
17
Prix spécial (Offre)
BRI
Escompte de caisse
Reprise produit
BRD (à valoir)
Engagement de reprise
Coupon croisé
Bon d’achat
Avoir sur cagnotte
ODR progressive
ODR cumulative
ODR convertible
Satisfait ou Remboursé
Vente jumelée
Crédit gratuit
Frais de port gratuits
Prestation gratuite
Prix Produit
Essai
Ventes groupées
Coffret
13 à la douzaine
Produit girafe
Produit spécial (série)
Format spécial
Prime vignette
Prime objet
Prime contenant
Prime auto-payante
Prime associée point de vente
Boutique
Prime early-bird
Echantillon
Démonstration
Essai gratuit
Dégustation
Animation
Diagnostic gratuit
Cadeau
Charity promotion
Goodies
Cadeau de parrainage
Autre Jeux & Concours Loterie
Winner per store (« WPS »)
Jeu
Produit gagnant
Jeu des mariages
Instant win
Jeu de confrontation
Libéralité
Visiteur mystère
Jeu en ligne
Concours
Sommaire 18
TECHNIQUES DE PRIX
Principe :
Pas de modification de ce qui est vendu (produit / service)
Bénéfice purement monétaire (moindre dépense)
Utilisées tant par les fabricants que par les distributeurs
L’avantage monétaire est exprimé par un Prix Réduit (net), un Montant de
réduction ou un Pourcentage.
Conditions
Non sélectif
Réservé au porteur d’un titre (coupon, bon d’achat, code produit,…)
Conditionnel à un comportement (lots)
Contraintes légales
Pas de revente à perte,
Secteurs réglementés (livres: la Loi Lang limite le rabais sur nouveaux livres)
Absence de publicité mensongère
Prix
Jeux
Produit
Essai
Votre nom
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Sommaire
TECHNIQUES DE PRIX
Sur quoi porte le bénéfice ?
L’achat lui-même Prix réduit
Bon de réduction Immédiate (BRI)
Escompte de caisse
Reprise produit
Offre de Remboursement (ODR)
Satisfait ou Remboursé
Un achat ultérieur => Coupon à valoir
Un autre achat Bon d’achat Avoir sur Cagnotte Coupon croisé
19
Immédiat
Différé
Prix
Jeux
Produit
Essai
Sommaire 20
REDUCTIONS DE PRIX DIRECTES
Caractéristiques Participe à la politique de prix (prix temporaire)
Non discriminant
Simple, Efficace en volume, Coûteux en marge
Peu communiquant
Médias En magasin
En vente directe : Internet, Mailing
Justification Produit : concurrence, stocks, préparation innovation, recrutement, PDM
Distribution : saison, anniversaire
Contexte Qui paye ? Qui contrôle le prix final ?
Comment exprimer la réduction si le prix n’est pas connu
TECHNIQUES DE PRIX Prix
Jeux
Produit
Essai
Votre nom
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Sommaire 21
Offre spéciale/ Prix d’essai
Prix spécial (industriel)
Prix coûtant (revendeur)
Prix de lancement : jusqu’à une date annoncée
Prix barré : prix de référence barré (contrainte PVC)
Remise : réduction en valeur absolue; réduction en
pourcentage ; réduction exprimée en quantité : « 6 produits
dont 1 gratuit.. »
Reprise
TECHNIQUES DE PRIX Prix
Jeux
Produit
Essai
Sommaire
Exemple des techniques de prix
22
Effet immédiat
Prix payé
Coupon
Autre transaction
OUI
NON
NON
Producteur
Distributeur
Plusieurs produits
Oui
Indication réduction
OUI
Reprise produit
BRD Bon réduction différé
BRI Bon de réduction
BA Bon d’achat
Lots
Prix barré
Non
Oui
Prix spécial
Non
Oui
ODR Offre remboursement
Client
Don Charity promotion
Votre nom
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Sommaire
Prix réduit
Le rabais est légal dans la limite du seuil de revente à perte (SRP)
Caractéristiques Participe à la politique de prix (prix temporaire) Non discriminant Simple, Efficace en volume, Coûteux en marge Peu communiquant
Médias En magasin En vente directe : Internet, Mailing
Justification Produit : sans justification, lancement, Distribution : saison, anniversaire
Contexte Qui paye ? Qui contrôle le prix final ? Comment exprimer la réduction si le prix n’est pas connu
23
Sommaire
Prix réduit : Variantes
Sur le prix de base Prix de lancement Offre spéciale, Prix spécial (industriel) Prix coûtant (revendeur) Prix réduit, Prix barré
Prix le plus bas pratiqué dans les 30 derniers jours
Par la communication d’une réduction de prix Remise : réduction en valeur absolue Remise : réduction en pourcentage Réduction exprimée en quantité : « Dont x% gratuit »
Par la reprise produit
24
Votre nom
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Sommaire
Illustrations Prix - Remise - Réduction
25
Prix spécial
Dont x% gratuit
Prix de lancement Prix choc
Remise immédiate
Remise progressive
Réduction immédiate
Reprise produit
Sommaire
Bon de Réduction (coupons) et Bon d’Achat
Caractéristiques Forme de discrimination Gestion spécifique de cette « monnaie » (surcoût) Coupler ciblage et coût réduit de diffusion
« droit » dont la valeur est concrétisée Lors de l’émission : BR, coupon, bon d’achat Lors de l’utilisation : code
Mention Valeur Validité (spatiale et temporelle) Émetteur Produit concerné
Plus https://highco-data.fr/var/plain_site/storage/original/application/d171b7eb9668dcacc325a667070918c7.pdf
27
Votre nom
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Sommaire
Coupons : variantes
Nature du coupon
Papier
Code électronique
Autre support
Diffusion du coupon
Le produit (in-pack, on-pack), Le colis (asile)
Le magasin : Out-store : prospectus, In-store : borne, en rayon, par animatrice, ticket de caisse (dos ou personnalisé)
Les médias imprimés Journaux, gratuits, magazines : annonce, flyer Envois groupés (bus-mailing) Mailing
Les médias électroniques Téléphone : SMS, MMS => Optique géomarketing. Internet
28
Sommaire
La structure d’un coupon : exemple de HighCo :
http://www.promoaffinity.com/key-data/
29
Votre nom
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Sommaire
https://highco-data.fr/var/plain_site/storage/original/application/d171b7eb9668dcacc325a667070918c7.pdf
30
Sommaire
Codes barres 2D http://scancoupon.typepad.com/Memo-FlashCodes_WEB.pdf
31
Votre nom
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Sommaire
Illustrations
32
Coupon magazine
Bon d’achat - Cagnotte
Bon en caisse
Coupon croisé Coupon personnalisé Bon d’achat
Coupon en ligne Flash-code
Code promotion
Sommaire
ODR (Offres de remboursement)
Caractéristiques : Taux de remontée plus faible Valeur faciale plus élevée mais … Effort sur le dossier à constituer Délai court
Variantes Sans justification
ODR partielle ou totale (en €)
ODR partielle ou totale (en coupon ODR-C)
ODR progressive (selon le volume acheté)
ODR cumulative (achat de plusieurs produits de la gamme)
ODR convertible (choix entre remboursement ou produit)
Avec justification
Satisfait ou Remboursé
Plus
http://web.scancoupon.fr/docs/infos/docs/2007062903_Memo_ODR.pdf
34
Source : Scancoupon, 2007
Source : Scancoupon, 2007
Votre nom
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Sommaire
Illustrations
35
ODR croisée ODR convertible
ODR totale : 100% remboursé
ODR partielle ODR multi-marques
« BIO 15 JOURS
POUR SE SENTIR
MIEUX »
Pour obtenir votre
remboursement,
vous devez :
Sommaire
Cagnottage
Offre d’un bon d’achat différé aux possesseurs d’une carte de fidélité d’une enseigne
Critères
Passage en caisse
Produits spécifiques achetés Dans le cadre d’accord avec les industriels
36
Votre nom
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Sommaire 37
TECHNIQUES PRODUIT
PRODUIT EN PLUS
Principe : offre de produit supplémentaire/ pas modification du
produit
Sur quoi porte le bénéfice ? Le même produit : (plus produit, girafe)
(13 à la douzaine)
Une vente liée (lot, coffret)
(échantillon)
Un autre produit gratuit (emballage)
(objet)
(vignette)
Une réduction d’un autre coût (crédit gratuit)
(frais de port gratuit)
Prix
Jeux
Produit
Essai
Sommaire
Modification du produit
Caractéristiques Risque sur la reconnaissance du produit/pack Coût industriel, logistique, commercial
Variantes Produit spécial Série spéciale Plus produit – produit girafe
Étiquetage : quantité nette (Article R112-9)
38
Girafe Produit spécial
Série spéciale
Votre nom
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Sommaire
Lots
L.122-1 du Code de la consommation
Interdiction de subordonner la vente d’un produit ou la prestation d’un service
à l’achat d’une quantité imposée ou à l’achat d’un autre service
Caractéristiques Offres liées : Interdites en principe Sauf Lot homogène, produits strictement identiques Conséquences logistiques et packaging
Variantes Lot physique (sur-emballage) Lot virtuel (l’emballage ne rassemble pas les composants du lot).
Souvent promotion additionnelle Prix réduit ou produit supplémentaire pour l’achat simultané de plusieurs objets
40
Sommaire
NIP : « nouveaux instruments promotionnels »
Un annonceur donne mandat au distributeur d’offrir la réduction pour lui
Elle est payée par l’annonceur
Mais fidélise au distributeur
Modalités
Le contrat est annoncé en magasin et sur prospectus et validé en caisse
Éventuellement matérialisation par un sachet
Différents contrats : achat / niveaux de remise
BOGOF : « Buy One Get One Free » : 1/1
2/1 1/(1/2)…
41
Votre nom
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Sommaire
Illustrations : Lots et NIP
42
Sommaire
Lots - Coffrets
Lot Lot hétérogène, Coffret
Groupage toléré Produits aussi vendus séparément Produit complémentaire Lot constitué par l’industriel
Autres questions Le coffret est-il une prime ou un conditionnement ?
43
Votre nom
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Sommaire
Primes
44
Prime associée point de vente
Prime on pack Prime à collectionner
Prime produit Prime recette
Partez au Canada : le carburant vous est offert ! Quoi de plus beau que le Canada en hiver ? Québec, le nouveau Brunswick, l'Ontario ... N'hésitez plus : AVIS vous donne l'occasion de profiter d'un plein de carburant GRATUIT pour votre location.
Sommaire
Diversité des primes
Prime objet
Complémentaire : tire bouchon, verre,
Associé (autre usage)
Ludique
Prime échantillon
Kangourou (même objet, usage différent) : mignonette, vapo de sac
Prime « plate » (imprimée)
On ou in-pack
Ludique, à collectionner
Recette
Prime numérique
Diffusion d’un code
Donnant accès à une offre numérique sur un site web musique, vidéo à la demande, jeux vidéo, coffrets cadeaux dématérialisés
45
Votre nom
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Sommaire
Prime imprimée Partenariat
Source : Les recettes de Maggi s'affichent sur les rouleaux Okay - http://www.strategies.fr/archives/1466/page_43610/maggi-deroule-ses-recettes.html
Okay et Maggi, deux marques qui n'ont a priori rien en commun, viennent de s'unir via une opération de co-branding.
Cet exemple de partenariat a été suggéré par ZenithOptimedia, agence médias des deux marques.
Ainsi, depuis le mois de septembre, près de 12 millions de rouleaux Okay affichent les recettes de Maggi.
Par ailleurs, Okay est présent sur le site internet de Maggi à travers des offres spécifiques et apparaît sur la newsletter du Club Nestlé, adressée à plus de 1,1 million d'inscrits.
Nos partenaires
46
Sommaire
Définition légale des primes
L.121-35 du Code de la consommation
Ne sont pas considérés comme des primes
Pour les consommateurs (B_to_C et non B_to_B)
Le conditionnement habituel du produit
Les biens et services identiques à l’objet principal,
Menus objets ou services de faible valeur
Echantillons
Attention peuvent être considérés comme des primes
Des coupons
La gratuité des frais de port http://www.e-marketing.fr/Marketing-Direct/Article/Cadeau-et-marketing-direct-25900-1.htm
47
Votre nom
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Sommaire
Contraintes des primes
Une prime est un objet donné gratuitement à un consommateur lors d’un achat
Si c’est un produit, obligation de marquage apparent et indélébile sur la face normale d’utilisation
Valeur limitée (car sinon vente liée, interdite) Maximum de 60 € TTC Selon le prix de vente consommateur du produit principal (TTC)
PVC produit < à 80 €, valeur maximale de la prime : 7% du PVC
PVC produit > à 80 €, valeur de la prime : 5 € + 1% du PVC
Valeur calculée en comparant par rapport à la situation « sans prime » Coût du produit (même s’il est obtenu gratuitement d’un partenaire) Autres coûts associés Par exemple si conditionnement spécial, la différence entre les deux coûts
48
Sommaire 49
Primes
Prime associée point de vente
Prime on pack Prime à collectionner
Prime produit Prime recette
Partez au Canada : le carburant vous est offert ! Quoi de plus beau que le Canada en hiver ? Québec, le nouveau Brunswick, l'Ontario ...
N'hésitez plus : AVIS vous donne l'occasion de profiter d'un plein de carburant GRATUIT pour votre location.
Votre nom
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Sommaire
Sortir de la contrainte de la valeur de la prime
Accroître la base du calcul de la prime
Utiliser un lot
Prime associée point de vente : Utiliser le panier d’achat Base = ticket de caisse
Sortir de la prime gratuite
Prime auto-payante (pour 1€ de plus) La prime n’est plus gratuite
ODR convertible Laisser le choix entre la prime ou le paiement
50
Sommaire
Prime : Fidéliser et Satisfaire
Valeur perçue de la prime Valeur commerciale et non valeur d’achat Indiquer un prix de vente sans preuve d’achat
Fidéliser : Prime différée Prime par accumulation Prime à collectionner
Satisfaire : différencier les primes Prime au choix Boutique Gestion de la boutique
Présentation
Gamme (structure et renouvellement)
Stock, logistique,…
51
Votre nom
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Sommaire
Crédit gratuit
Réglementation du crédit à la consommation
Offre préalable
Délai de rétractation de 7 jours
Pas de différé de plus de 3 mois
Evolution de la réglementation
Publicité autorisée
Fin de l’obligation d’offrir un escompte pour paiement comptant
Ressources
LOI n° 2010-737 du 1er juillet 2010
Fiche DGCCRF http://www.minefi.gouv.fr/directions_services/dgccrf/documentation/fiches_pratiques/fiches/b17.htm
52
Crédit gratuit
10 fois sans frais
Sommaire
Cadeau
Le cadeau est remis gratuitement (sans obligation d’achat)
Pas considéré comme une prime (valeur)
Réglementation qui concerne le B_to_B (fiscalité)
Si le cadeau a une valeur inférieure à 60 € TTC par bénéficiaire et par an (frais d'emballage et de port compris)
TVA acquittée lors de l'achat récupérable.
charges déductibles du bénéfice imposable si Elles ont été engagées dans l'intérêt de l'entreprise, Elles ont une cause licite Elles ne correspondent pas à un service rendu ou à l'achat d'un produit.
exempté de déclaration sur le relevé spécial des frais généraux si le montant total des cadeaux n'excède pas 3.050 € pour l'année 2010.
Si le prix du cadeau offert dépasse les 60 € TTC
Perte du droit à la déduction de la TVA
charges déductibles du bénéfice imposable si leur valeur n’est pas "démesurée" selon l'appréciation du fisc.
53
Votre nom
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Sommaire
Cadeau exemple
54
Cadeau
Sommaire
Evolution : projet de loi de financement de la Sécurité sociale 2010 (art 21)
Taxation des cadeaux d’entreprise à destination des vendeurs et des partenaires
Conditions (par an et par salarié)
lorsque qu’un salarié perçoit du fait d’une activité commerciale ou en lien direct avec la clientèle une somme d’argent ou un avantage en nature d’une société qui n’est pas son employeur,
Si le montant dépasse 15% du Smic (soit environ 200 €) il doit être déclaré il est soumis à une taxation de 20% à la charge de l’entreprise qui l’offre
Si le montant dépasse 100% du Smic (soit 1 340 € bruts) le taux de charges sera le même que celui appliqué pour le salaire pour la part supérieure au
plafond
Plus :
Texte : http://www.urssaf-
annecy.fr/profil/associations/dossiers_reglementaires/dossiers_reglementaires/loi_de_financement_de_la_securite_sociale_2011.pdf
Le Nouvel Economiste : Cadeaux d’affaires : la nouvelle réglementation suscite de vives réactions, J.M. Benoist
http://www.lenouveleconomiste.fr/cadeaux-daffaires-nouvelle-taxation-vives-reactions-2365/
55
Votre nom
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Sommaire
TECHNIQUES D’ESSAI
Gratuit
Principe : permettre un premier contact avec le produit
Sur quoi porte le bénéfice ? (risque perçu) Donner envie, rappel (Animation) Réduire le risque financier (Echantillon) Réduire le risque produit (goût, adaptation,…) sur place (Dégustation) à domicile (Essai gratuit) Éduquer à l’utilisation (Démonstration) Aider le choix par prescription (Diagnostic gratuit) Aide par un objet, document (Cadeau)
56
Prix
Jeux
Produit
Essai
Sommaire
Echantillon
Cadre légal échantillon Dose ou une utilisation Marquage : « échantillon gratuit, ne peut être vendu » Lisible et apparent (durable plutôt qu’indélébile)
Plusieurs modes de distribution
En magasin Sur le produit (on pack) Par animatrice
Hors magasin Autre lieu (street marketing) Au domicile
57
Votre nom
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Sommaire
Animation Dégustation Démonstration
Mettre en contact direct un client potentiel et le produit
Mise en avant humaine du produit
Interactivité, ludique, ciblage
Réduire le risque sur l’inadéquation aux goûts, attentes et besoins du client
Faire goûter,
Faire essayer
Montrer une utilisation adaptée du produit pour résoudre l’insatisfaction liée à une mauvaise utilisation
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Animation Animation-échantillon Animation-dégustation
Sommaire
Les garanties
Promotion (réduction de prix) ou adaptation du service
Garantie
(1) Satisfait ou remboursé
(2) Remboursement de la différence si vous trouvez moins cher ailleurs
(3) Remboursement systématique (garantie promo Leclerc)
Est analysé
(1) = comme une technique de prix d’essai
(2) = prix discriminant : seul celui qui compare obtient un meilleur prix
(3) = alignement systématique, guerre des prix
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Sommaire
Illustration « Garantie promo » Leclerc (09/09 – 06/10)
Objectif
Politique de prix de base bas (EDLP) et Importance du « prix normal »
Réduction de l’importance des promos et des prospectus
Technique
Compenser automatiquement en bon d’achat (cagnotte)
un écart de prix constaté entre le prix Leclerc et le prix en promotion sur le catalogue
Pour une liste de magasins concurrents
Catégories : Alimentaire et DPH (hors frais trad, fruits-légumes, pain, pâtisserie et vin)
Conditions : conditionnements identiques, exclusion des lots physiques avec des combinaisons de produits, des lots virtuels composés de produits différents, des avantages liés aux programmes de fidélité,…
Evaluation Coûteux (0,5% du CA [Figaro]), position défensive Logistique complexe et longue Crédibilité ? Difficulté de présentation Attente client ?
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Sommaire
TECHNIQUES DE JEUX
Principe : gain important mais non assuré
Deux catégories spécifiques Jeux : désignation du gagnant au hasard (ou en partie). Concours : désignation selon la qualité de la réponse
Au régime juridique très différent Jeux-loteries:
En principe, les « loteries » sont interdites dans le cadre d’opérations commerciales
Pas de « débours » : remboursement des frais de participation
Jurisprudence évolue vers une tolérance si un canal gratuit existe et offre les mêmes chances de gain
Concours :
Permet de faire payer une participation financière
Attention aux questions subsidiaires (PAS de hasard, la réponse doit être connue d’avance)
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Prix
Jeux
Produit
Essai
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Sommaire
Jeux : variantes
Avantage stimulation
Mode de tirage
Immédiat Selon le « moment » (instant win) Selon le produit (produit gagnant) « auto-tirage » individuel (jeu de confrontation)
Différé Loterie Local, en magasin (winner per store WPS) Double : gagnants, puis lots (sweepstake)
Automatique Selon la rapidité (x premiers) (libéralité) Par le joueur, grattage (jeu de révélation) Par une combinaison (jeu des mariages Spell & Win)
Jeu sans gain Jeu en ligne
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Sommaire
Concours de citrouilles
http://www2.ville.montreal.qc.ca/jardin/propos/halloween_2006/halloween_resultats.htm
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369 kg
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Sommaire
Illustrations
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Jeux Concours
Dessine-moi Mir Avec l’Institut Français du design (résultats)
Marque MIR sur Prodimarques.com Libéralité
Jeu en ligne
Mariage
Sommaire
Sweepstake - Champion
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Révélation immédiate – Grattage
Sommaire
Légalité- Non obligation d’achat
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Concours- Capacités intelectuelles
Sommaire
Concours - Créativité
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Sommaire
Dotation directement liée à la marque
1. Cette promotion est citée en exemple. Elle n’a nullement pour intention d’encourager la consommation de l’alcool. Celle-ci doit être faite avec modération.
2. Cette promotion n’est pas licite en France.
Sommaire
Légalité- Gratuité de participation pour un jeu-concours
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Sommaire
Evaluation de l’intérêt des techniques selon la situation
Adaptation au contexte Selon la situation :
produit, cible, canal
Saison, période Mise en œuvre : difficulté, délai
Coût (fixe, variable); Budget (ouvert, fermé)
Autres effets
Portage d’autres messages
Détournement, Fraude
Réaction de la cible Comportement : Effet sur les ventes,
Remontées
Valeur perçue : Visibilité, Originalité, Valorisation
Effet de communication De la marque (notoriété, image)
De l’information client (base de données)
Effet direct Capacité de ciblage, Puissance
Réaction des partenaires : distributeur, vendeur Interférence avec leurs politiques et leur
fonctionnement
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Sommaire
Directive européenne : 11 mai 2005
Adaptation en droit français
Au delà de la transposition loi Chatel 3/01/08 et LME 4/08/08
Code de la consommation, art. L. 120-1, L. 120-1, L. 122-11
Relative aux pratiques commerciales déloyales des entreprises vis-à-vis des consommateurs.
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2005:149:0022:0039:fr:pdf
selon les cinq critères suivants :
Critère 1 : la pratique « commerciale » : Une action, … une communication commerciale … de la part d'un professionnel, en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture d'un produit au consommateur.
Critère 2 : la présence dans la liste des 31 pratiques jugées déloyales en toutes circonstances
Critère 3 : l'agressivité de la pratique au sens de la directive
Critère 4 : le caractère trompeur de la pratique
Critère 5 : le caractère déloyal de la pratique
Plus d’interdiction : Des ventes liées, Des ventes à prime
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Source : http://www.edrane.com/cms/evolution_du_droit_de_la_promotion_des_ventes.html
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Critère 2 : Pratiques jugées déloyales en toute circonstance (1)
1) Pour un professionnel, se prétendre signataire d'un code de conduite alors qu'il ne l'est pas.
2) Afficher un certificat, un label de qualité ou un équivalent sans avoir obtenu l'autorisation nécessaire.
3) Affirmer qu'un code de conduite a reçu l'approbation d'un organisme public ou autre alors que ce n'est pas le cas.
4) Affirmer … qu'un produit a été agréé, approuvé ou autorisé par un organisme public ou privé alors que ce n'est pas le cas ou sans respecter les conditions de l'agrément, de l'approbation ou de l'autorisation reçue.
5) Proposer l'achat de produits à un prix indiqué sans révéler les raisons plausibles que pourrait avoir le professionnel de penser qu'il ne pourra fournir lui même, ou faire fournir par un autre professionnel, les produits en question ou des produits équivalents au prix indiqué, pendant une période et dans des quantités qui soient raisonnables compte tenu du produit, de l'ampleur de la publicité faite pour le produit et du prix proposé (publicité appât).
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Source : http://www.edrane.com/cms/evolution_du_droit_de_la_promotion_des_ventes.html
Sommaire
Critère 2 : Pratiques jugées déloyales en toute circonstance (1)
6) Proposer l'achat de produits à un prix indiqué, et ensuite soit:
a) refuser de présenter aux consommateurs l'article ayant fait l'objet de la publicité,
b) refuser de prendre des commandes concernant cet article ou de le livrer dans un délai raisonnable,
c) en présenter un échantillon défectueux,
dans le but de faire la promotion d'un produit différent (amorcer et ferrer).
7) Déclarer faussement qu'un produit ne sera disponible que pendant une période très limitée ou qu'il ne sera disponible que sous des conditions particulières pendant une période très limitée afin d'obtenir une décision immédiate et priver les consommateurs d'une possibilité ou d'un délai suffisant pour opérer un choix en connaissance de cause.
8) S'engager à fournir un service après-vente aux consommateurs avec lesquels le professionnel a communiqué avant la transaction dans une langue qui n'est pas une langue officielle de l'État membre dans lequel il est établi et, ensuite, assurer ce service uniquement dans une autre langue sans clairement en informer le consommateur avant que celui-ci ne s'engage dans la transaction.
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Source : http://www.edrane.com/cms/evolution_du_droit_de_la_promotion_des_ventes.html
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Sommaire
Pratiques jugées déloyales en toute circonstance (2)
9) … donner l'impression que la vente d'un produit est licite alors qu'elle ne l'est pas.
10) Présenter les droits conférés au consommateur par la loi comme constituant une caractéristique propre à la proposition faite par le professionnel.
11) Utiliser un contenu rédactionnel dans les médias pour faire la promotion d'un produit, alors que le professionnel a financé celle-ci lui-même, sans l'indiquer clairement … (publi-reportage).
12) Formuler des affirmations factuellement inexactes en ce qui concerne la nature et l'ampleur des risques auxquels s'expose le consommateur … s'il n'achète pas le produit.
13) Promouvoir un produit similaire à celui d'un fabricant particulier de manière à inciter délibérément le consommateur à penser que le produit provient de ce même fabricant alors que tel n'est pas le cas.
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Source : http://www.edrane.com/cms/evolution_du_droit_de_la_promotion_des_ventes.html
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Pratiques jugées déloyales en toute circonstance (2)
14) Créer, exploiter ou promouvoir un système de promotion pyramidale dans lequel un consommateur verse une participation en échange de la possibilité de percevoir une contrepartie provenant essentiellement de l'entrée d'autres consommateurs dans le système plutôt que de la vente ou de la consommation de produits.
15) Déclarer que le professionnel est sur le point de cesser ses activités ou de les établir ailleurs alors que tel n'est pas le cas.
16) Affirmer d'un produit qu'il augmente les chances de gagner aux jeux de hasard.
17) Affirmer faussement qu'un produit est de nature à guérir des maladies, des dysfonctionnements ou des malformations.
18) Communiquer des informations factuellement inexactes sur les conditions de marché ou sur les possibilités de trouver le produit, dans le but d'inciter le consommateur à acquérir celui-ci à des conditions moins favorables que les conditions normales de marché.
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Source : http://www.edrane.com/cms/evolution_du_droit_de_la_promotion_des_ventes.html
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Sommaire
Pratiques jugées déloyales en toute circonstance (3)
19) Affirmer dans le cadre d'une pratique commerciale qu'un concours est organisé ou qu'un prix peut être gagné sans attribuer les prix décrits ou un équivalent raisonnable.
20) Décrire un produit comme étant "gratuit", "à titre gracieux", "sans frais" … si le consommateur doit payer quoi que ce soit d'autre que les coûts inévitables liés à la réponse à la pratique commerciale et au fait de prendre possession ou livraison de l'article.
21) Inclure dans le matériel promotionnel une facture ou un document similaire demandant paiement qui donne au consommateur l'impression qu'il a déjà commandé le produit commercialisé ….
22) … donner l'impression que le professionnel n'agit pas à des fins qui entrent dans le cadre de son activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale, ou se présenter faussement comme un consommateur.
23) Créer faussement l'impression que le service après-vente en rapport avec un produit est disponible dans un État membre autre que celui dans lequel le produit est vendu.
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Source : http://www.edrane.com/cms/evolution_du_droit_de_la_promotion_des_ventes.html
Sommaire
Pratiques jugées déloyales en toute circonstance (3)
24) Donner au consommateur l'impression qu'il ne pourra quitter les lieux avant qu'un contrat n'ait été conclu.
25) Effectuer des visites personnelles au domicile du consommateur, en ignorant sa demande de voir le professionnel quitter les lieux ou de ne pas y revenir, …
26) Se livrer à des sollicitations répétées et non souhaitées par téléphone, télécopieur, courrier électronique ou tout autre outil de communication à distance, …
27) Obliger un consommateur qui souhaite demander une indemnité au titre d'une police d'assurance à produire des documents qui ne peuvent raisonnablement être considérés comme pertinents pour établir la validité de la demande ou s'abstenir systématiquement de répondre à des correspondances pertinentes, dans le but de dissuader ce consommateur d'exercer ses droits contractuels.
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Source : http://www.edrane.com/cms/evolution_du_droit_de_la_promotion_des_ventes.html
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Pratiques jugées déloyales en toutes circonstances (4)
28) Dans une publicité, inciter directement les enfants à acheter ou à persuader leurs parents … de leur acheter le produit faisant l'objet de la publicité.
29) Exiger le paiement … de produits fournis … sans que le consommateur les ait demandés, ou exiger leur renvoi ou leur conservation, …
30) Informer explicitement le consommateur que s'il n'achète pas le produit ou le service, l'emploi ou les moyens d'existence du professionnel seront menacés.
31) Donner la fausse impression que le consommateur a déjà gagné, gagnera ou gagnera en accomplissant tel acte un prix ou un autre avantage équivalent, alors que, en fait,
soit il n'existe pas de prix ou autre avantage équivalent,
soit l'accomplissement d'une action en rapport avec la demande du prix ou autre avantage équivalent est subordonné à l'obligation pour le consommateur de verser de l'argent ou de supporter un coût.
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Source : http://www.edrane.com/cms/evolution_du_droit_de_la_promotion_des_ventes.html
Sommaire
Pratiques jugées déloyales si 3 : Agressif
Critère 3 : une pratique est agressive si
Elle …est susceptible d'altérer de manière significative, du fait du harcèlement, de la contrainte, y compris le recours à la force physique, ou d'une influence injustifiée, la liberté de choix ou de conduite du consommateur moyen à l'égard d'un produit et que ces comportements amènent ou sont susceptibles d'amener le consommateur à prendre une décision commerciale qu'il n'aurait pas prise autrement.
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Sommaire
Pratiques jugées déloyales si 4 : Trompeur ou 5 : Déloyal
Critère 4 : le caractère trompeur de la pratique. Sont réputées trompeuses
Les affirmations fausses ou celles qui sont susceptibles d'induire en erreur le consommateur moyen même si les informations présentées sont factuellement correctes.
Les pratiques constitutives d'une confusion avec un autre produit, marque, nom commercial ou autre signe distinctif d'un concurrent
Le non respect d'engagement contenu dans un Code de Conduite dès lors que ces engagements ne sont pas de simples aspirations mais sont fermes et vérifiables et que le professionnel indique que, dans le cadre d'une pratique commerciale, il est lié par le Code de Conduite.
Les omissions d'une information substantielle dont le consommateur moyen a besoin, compte tenu du contexte, pour prendre une décision commerciale où les communications faites de façon peu claires inintelligibles, ambigües ou à contretemps.
Critère 5 : est considérée comme déloyale
Si elle est contraire aux exigences de la diligence professionnelle et qu'elle altère ou est susceptible d'altérer … le comportement économique par rapport au produit du consommateur moyen qu'elle touche.
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Sommaire
Conséquences de la Directive européenne
PETIT E., Publicité et promotion des ventes, Editions Delmas
Intervention aux « Assises de la promotion », 2010, UDA-Ingold
Prime Plus de limite de valeur et plus de plafond à 60 € Plus de marquage publicitaire de l’objet prime Le « pour 1 € de plus » n’a plus qu’un intérêt commercial
Lot Possible sans proposer d’achat séparé
Loteries Possibilité d’avoir un débours pour le participant
Fin de l’exigence du double canal de participation :
Possibilité de loteries réservées aux seuls acheteurs
Fin du remboursement des frais de participation au jeu
Possibilité d’attribuer des bons de réduction à titre de lot
Concours Possibilité d’introduire une part de hasard dans les concours réservés aux seuls acheteurs pour gagner
ou pour départager les gagnants (tirage au sort)
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