Download - Uvod do marketingu fmk ii. predano 20101111
![Page 1: Uvod do marketingu fmk ii. predano 20101111](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051411/547e1fb2b4af9f9b158b5615/html5/thumbnails/1.jpg)
Úvod do marke+ngu
Radek Hrachovec Fakulta mul+mediálních komunikací Univerzita Tomáše Ba+ ve Zlíne
8. října 2010
![Page 2: Uvod do marketingu fmk ii. predano 20101111](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051411/547e1fb2b4af9f9b158b5615/html5/thumbnails/2.jpg)
Radek Hrachovec freelance marke+ng specialist
Do you know how to keep customers? RadekHrachovec.com
[email protected] +420 731 618 725
![Page 3: Uvod do marketingu fmk ii. predano 20101111](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051411/547e1fb2b4af9f9b158b5615/html5/thumbnails/3.jpg)
Všichni ví naprosto přesně co by se mělo, ale jen málokdo ví, jak by se to mělo.
Autor neznámý
![Page 4: Uvod do marketingu fmk ii. predano 20101111](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051411/547e1fb2b4af9f9b158b5615/html5/thumbnails/4.jpg)
Chybí někdo?
![Page 5: Uvod do marketingu fmk ii. predano 20101111](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051411/547e1fb2b4af9f9b158b5615/html5/thumbnails/5.jpg)
Old boys loosing their charm
![Page 6: Uvod do marketingu fmk ii. predano 20101111](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051411/547e1fb2b4af9f9b158b5615/html5/thumbnails/6.jpg)
Značka dnes zdaleka není pouze o obchodu
![Page 7: Uvod do marketingu fmk ii. predano 20101111](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051411/547e1fb2b4af9f9b158b5615/html5/thumbnails/7.jpg)
Virgin
Značka je nehmatatelná, nevyčíslitelná, iracionální, emocionální a nesmírně prchavá. Proto ji nechápou technicko‐finančně zaměření jedinci.
![Page 8: Uvod do marketingu fmk ii. predano 20101111](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051411/547e1fb2b4af9f9b158b5615/html5/thumbnails/8.jpg)
Kde se značky vzaly?
![Page 9: Uvod do marketingu fmk ii. predano 20101111](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051411/547e1fb2b4af9f9b158b5615/html5/thumbnails/9.jpg)
Globální značka
![Page 10: Uvod do marketingu fmk ii. predano 20101111](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051411/547e1fb2b4af9f9b158b5615/html5/thumbnails/10.jpg)
Posi+oning neboli The Bable for Your Mind
S laskavou pomocí pánů Riese a Trouta
![Page 11: Uvod do marketingu fmk ii. predano 20101111](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051411/547e1fb2b4af9f9b158b5615/html5/thumbnails/11.jpg)
Co je to posi+oning?
jediná realita, která se počítá, je ta v mysli
našich zákazníků
stručně: první slovo, které se vám vybaví při pohledu na značku
![Page 12: Uvod do marketingu fmk ii. predano 20101111](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051411/547e1fb2b4af9f9b158b5615/html5/thumbnails/12.jpg)
Jak se dostat do vědomí?
• Jak se jmenuje první osoba, která sólo přeletěla Atlan+k?
• A jak se jmenuje druhá osoba?
• jak se jmenuje první člověk na měsíci? • A jak druhý?
• Jak se jmenuje první energy drink?
![Page 13: Uvod do marketingu fmk ii. predano 20101111](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051411/547e1fb2b4af9f9b158b5615/html5/thumbnails/13.jpg)
Co objevil pan Amerigo?
• každý školák ví, kdo objevil Ameriku • Christopher Columbus udělal hroznou chybu, že se hnal za zlatem a mlčel
• Amerigo Vespucci jako první dal Americe pozici Nového kon+nentu a psal o ní, kde se dalo
• dal tomu jméno!!!
![Page 14: Uvod do marketingu fmk ii. predano 20101111](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051411/547e1fb2b4af9f9b158b5615/html5/thumbnails/14.jpg)
Člověk vidí to, co očekává, že vidí
• vezměte jakékoliv dvě abstraktní malby a pod první napiště Schwartz a pod druhou Picasso
• vezměte Frankovku 2009 z Mikrosu a nalejte ji do láhve od Mouton Rotchild 1966 a zeptejte se přátel na názor
• chutná vám to co očekáváte, že vám chutná
![Page 15: Uvod do marketingu fmk ii. predano 20101111](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051411/547e1fb2b4af9f9b158b5615/html5/thumbnails/15.jpg)
Změna
• lidé jsou dnes nadšení z iluze změny • ale je opravdu změna ta správná odpověď na měnící se svět?
• Coca Cola, Walt Disney, Miele, Microsor, L‘Oreal
• vždy se držte toho co umíte nejlépe
![Page 16: Uvod do marketingu fmk ii. predano 20101111](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051411/547e1fb2b4af9f9b158b5615/html5/thumbnails/16.jpg)
Odlišení
• dnešní konkuren+ se příliš neodlišují: – masová produkce v unifikovaných továrnách – vysoká kvalita – globální distribuce – kopírování produktových vlastnosu – a reklamních kampaní – zaměstnávání průměrných lidí
• děláme všechny tyto věci stejně dobře jako naši konkuren+
![Page 17: Uvod do marketingu fmk ii. predano 20101111](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051411/547e1fb2b4af9f9b158b5615/html5/thumbnails/17.jpg)
Tradice je odlišení
• psychologický význam dědictví/tradice je v pochopení, že jsme součásu lidstva
• tradice je důkaz nesmrtelnos+ a kon+nuity lidstva a je pro nás důležitá pro vlastní orientaci
• tradice reprezentuje spojení silné spojení s něčím větším než jsem my a je to potvrzení důvěry!
![Page 18: Uvod do marketingu fmk ii. predano 20101111](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051411/547e1fb2b4af9f9b158b5615/html5/thumbnails/18.jpg)
22 věčných zákonů marke+ngu
So clear. So direct. So right!
Al Ries, Jack Trout
![Page 19: Uvod do marketingu fmk ii. predano 20101111](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051411/547e1fb2b4af9f9b158b5615/html5/thumbnails/19.jpg)
1. Zákon prvenství
• je lepší být první než být lepší
• Baťa, Pilsner Urquel, Škoda, Maboni, Birell, Tatranky
• základem všeho je správné načasování • rozhoduje povědomí spotřebitele • jméno značky se stane druhovým označením
![Page 20: Uvod do marketingu fmk ii. predano 20101111](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051411/547e1fb2b4af9f9b158b5615/html5/thumbnails/20.jpg)
2. Zákon kategorie
• pokud nemůžete být v nějaké kategorii první, vytvořte si kategorii novou, v níž první být můžete
• každý se zajímá o to co je nové, jen málokdo se skutečně zajímá o to co je lepší
• pokud jste v nějaké kategorii první, propagujte kategorii a většina bude vaše
![Page 21: Uvod do marketingu fmk ii. predano 20101111](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051411/547e1fb2b4af9f9b158b5615/html5/thumbnails/21.jpg)
3. Zákon povědomí
• je lepší být první v povědomí zákazníka, než být první na trhu
• být první na trhu dává možnost dostat se jako první do povědomí
• lidé neradi mění názor, proto se v marke+ngu utrau zbytečně více peněz než v jakékoliv jiné lidské činnos+
![Page 22: Uvod do marketingu fmk ii. predano 20101111](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051411/547e1fb2b4af9f9b158b5615/html5/thumbnails/22.jpg)
4. Zákon vjemu
• marke+ng není bitvou produktů, je to bitva vjemů
• neexistuje žádná objek+vní realita • dejte dohromady 5 manažerů a získáte v průměru 6 různých názorů
• věříte, čemu chcete věřit • marke+ng vědomě manipuluje s vjemy
![Page 23: Uvod do marketingu fmk ii. predano 20101111](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051411/547e1fb2b4af9f9b158b5615/html5/thumbnails/23.jpg)
5. Zákon úzkého zaměření
• nejůčinnější marke+nový koncept spočívá v obsazení určitého slova
• do povědomí se nejlépe dostane tak, že se zaměříte na jedno slovo, a obětujete všechny ostatní...
• klíčové slovo první značky obvykle reprezentuje kategorii
![Page 24: Uvod do marketingu fmk ii. predano 20101111](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051411/547e1fb2b4af9f9b158b5615/html5/thumbnails/24.jpg)
6. Zákon výlučnos+
• dvě značky nemohou v mysli zákazníka obsadit jedno slovo
• past průzkumů trhu –zákaznící chtějí... • pokud utraume dost peněz, můžeme tu myšlenku získat, je zásadní omyl
• odlišit se, odlišit se, odlišit se
![Page 25: Uvod do marketingu fmk ii. predano 20101111](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051411/547e1fb2b4af9f9b158b5615/html5/thumbnails/25.jpg)
7. Zákon žebříčku
• strategii zvolíme podle toho, na jaké příčce žebříčku se nacházíme
• jsme druzí, proto se musíme více snažit • být první, neznamená prodávat celému trhu • privátní značky likvidují vše od druhé značky na trhu
![Page 26: Uvod do marketingu fmk ii. predano 20101111](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051411/547e1fb2b4af9f9b158b5615/html5/thumbnails/26.jpg)
8. Zákon duality
• z dlouhodobého hlediska je každý trh závodem dvou koní
• leader trhu a vyzyvatel • na nově se rozvíjejících trzích je zajimavá i třeu, čtvrtá pozice
• jde o vjemy a karty nejsou rozdány
![Page 27: Uvod do marketingu fmk ii. predano 20101111](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051411/547e1fb2b4af9f9b158b5615/html5/thumbnails/27.jpg)
9. Zákon pro+kladu
• pokud usilujete o druhé místo, vaše strategie bude určována vedoucí značkou
• v zásadě existují dva typy lidí ‐ + kteří chtějí kupovat od leadera trhu a +, kteří nechtějí
• úspěch není v tom být lepší, ale být jiný • každá nega+vní kampaň musí být pravdivá
![Page 28: Uvod do marketingu fmk ii. predano 20101111](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051411/547e1fb2b4af9f9b158b5615/html5/thumbnails/28.jpg)
10. Zákon rozdělení
• po nějakém čase se každá kategorie rozdělí a stanou se z ní dvě či více
• kategorie se nekombinují, ale pouze dělí • je lepší novou kategorii obsadit novou značkou než se pokoušet přenést tam značku zavedenou
• nejdůležitější je načasování
![Page 29: Uvod do marketingu fmk ii. predano 20101111](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051411/547e1fb2b4af9f9b158b5615/html5/thumbnails/29.jpg)
11. Zákon perspek+vy
• účinky marke+ngu se dostavují až po určité době
• dlouhodobé účinky bývají přesným opakem těch krátkodobých
• změnit názor je otázka 10 let • slevové akce firmy nedělají proto aby získaly větší obrat, ale udržely stávající
![Page 30: Uvod do marketingu fmk ii. predano 20101111](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051411/547e1fb2b4af9f9b158b5615/html5/thumbnails/30.jpg)
12. Zákon rozšíření řady
• jste vystaveni neodoletelnému tlaku zvyšovat prodeje značky prostřednictvím jejího rozšiřování
• krátkodobě dojde vždy ke zvýšení prodeje, dlouhodobě značka ztrau svoji iden+tu
• méně téměř vždy znamená více • zúžení zaměření – vybudování pevnější pozice v mysli zákazníka
![Page 31: Uvod do marketingu fmk ii. predano 20101111](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051411/547e1fb2b4af9f9b158b5615/html5/thumbnails/31.jpg)
13. Zákon obě+
• abyste získali, musíte se něčeho vzdát
• přesný opak zákona rozšíření řady • kde je psáno, že značka musí osolovit každého, naopak musí cílit
• cíl není totožný s trhem, demografie často nehraje žádnou roli
![Page 32: Uvod do marketingu fmk ii. predano 20101111](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051411/547e1fb2b4af9f9b158b5615/html5/thumbnails/32.jpg)
14. Zákon atributů
• ke každému charakteris+ckému znaku existuje pro+kladný a účinný atribut
• značka vždy musí mít svůj vlastní chrakteris+cký znak, atribut, slovo
• pro+kladný vs podobný atribut • marke+ng je bitvou nápadů • pokud nemáte nápad, zvolte nízkou cenu • nemůžete předvídat potenciál nového atributu, proto se raději nesmějte
![Page 33: Uvod do marketingu fmk ii. predano 20101111](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051411/547e1fb2b4af9f9b158b5615/html5/thumbnails/33.jpg)
15. Zákon upřímnos+
• když přiznáte něco nega+vního, získáte od zákazníka něco pozi+vního
• každé nega+vní prohlášení je bráno jako pravdivé • přiznat něco nega+vního pak to změnit v pozi+vum
• explozivní nárůst komunikace způsobil automa+ckou obrannou reakci u každého
• účelem upřímnos+ není omlouvat se, ale zajis+t si výhodu
![Page 34: Uvod do marketingu fmk ii. predano 20101111](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051411/547e1fb2b4af9f9b158b5615/html5/thumbnails/34.jpg)
16. Zákon singularity
• v každé situaci vám může jeden jediný krok přinést podstatné výsledky
• obvykle existuje pouze jediné místo, kde je konkurence zranitelná
• invaze spojenců se uskutečnila v Normandii, přes skalnaté pobřeží a příboj
• jedinečná myšlenka se rodí v první línii
![Page 35: Uvod do marketingu fmk ii. predano 20101111](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051411/547e1fb2b4af9f9b158b5615/html5/thumbnails/35.jpg)
17. Zákon nepředvídatelnos+
• budoucnost nelze předvídat
• nepředpovídejte budoucnost, sledujte trendy a využijte je ve svůj prospěch
• výzkum trhu je vždy hodnocení minulos+, lidé nevědí co budou dělat pokud nemusí vytáhnout peníze z peněženky
• jediná šance je rychle reagovat na změny a využít je ve svůj prospěch
![Page 36: Uvod do marketingu fmk ii. predano 20101111](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051411/547e1fb2b4af9f9b158b5615/html5/thumbnails/36.jpg)
18. Zákon úspěchu
• úspěch vede často k aroganci a arogance k neúspěchu
• velký úspěch vede automa+cky k rozšíření jména značky na další produkty
• úspěšné značky neztrácejí schopnost uvažovat jako její zákazníci
• klíčové je získat nezkreslené údaje z trhu a ty se na poradě nedozvíte
![Page 37: Uvod do marketingu fmk ii. predano 20101111](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051411/547e1fb2b4af9f9b158b5615/html5/thumbnails/37.jpg)
19. Zákon neúspěchu
• neúspěch musíme očekávat a musíme ho akceptovat
• rozpoznat chybu a včas snížit ztráty • neexistuje nikdo, kdo by každou střelou zasáhl cíl – připrav se, pal, miř
• myšlenka není odmítnuta pro její nesprávnost, ale proto že by z jejího úspěchu neměl prospěch nikdo z nejvyššího vedení firmy
![Page 38: Uvod do marketingu fmk ii. predano 20101111](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051411/547e1fb2b4af9f9b158b5615/html5/thumbnails/38.jpg)
20. Zákon mediálního rozruchu
• skutečná situace je často pravým opakem toho, jakje popisována +skem
• historie je plná marke+ngových neúspěchů, které v +sku vypadaly jako úspěch
• jediné revoluce, které lze předpovědět, jsou ty, které už začaly
• opravdové revoluce přicházejí +še v noci, nepozorovaně a bez ohlášení +skem
![Page 39: Uvod do marketingu fmk ii. predano 20101111](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051411/547e1fb2b4af9f9b158b5615/html5/thumbnails/39.jpg)
21. Zákon akcelerace
• úspěšné programy nebývají založeny na módních vlnách, ale dlouhodobých trendech
• móda rychle pčichází a rychle odchází • trend je jako příliv, je prak+cky nerozpoznatelný
• nejlepší přístup je poptávku nikdy úplně neuspokojit
![Page 40: Uvod do marketingu fmk ii. predano 20101111](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051411/547e1fb2b4af9f9b158b5615/html5/thumbnails/40.jpg)
22. Zákon zdrojů
• bez odpovídajících finančních zdrojů vaše myšlenka nevzlétne
• v reálném světě se bohau stávají ještě bohatší, protože mají dost zdrojů, aby své myšlenky dostali do myslí zákazníků
• k úspěchu se nelze prošetřit • koly marke+ngu točí peníze
![Page 41: Uvod do marketingu fmk ii. predano 20101111](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051411/547e1fb2b4af9f9b158b5615/html5/thumbnails/41.jpg)
Varování
• zákony stojí v přímém pro+kladu ke kultuře většiny firem: – zlepšovat – rozšiřovat – zrychlovat – šetřit
• vedení se mění, zákony marke+ngu nikoliv