Validación de la oportunidad de mercado y análisis de su
atractividad
INICIATIVAS EMPRENDEDORAS
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Evaluar y validar la atractividad de la oportunidad de mercado identificada y establecer la estrategia de entrada al mercado más conveniente para el emprendimiento.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Objetivos
Análisis de oportunidades del mercado
¿Que? Una metodología para identificar, evaluar y seleccionar las oportunidades de mercado.
¿Porqué? Entornos mas competidos y complejos:• Competencia entre (vs dentro) industrias.• Competencia entre co-opetidores – “clusters” (vs
competidores).• Competencia en la velocidad de respuesta.• Nuevas formas de entregar valor al consumidor.• Nuevas opciones para reconfigurar la cadena de valor de la
industria & valor de sistemas (rol complementadores).
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Contenido del Modulo1) ¿Que es una oportunidad de mercado?2) ¿Cuales son las caracteristicas más relevantes?3) ¿Como identificar necesidades no satisfechas o insatisfechas
de los consumidores?4) ¿Cómo seleccionar los consumidores más atractivos?5) ¿Cómo estimar las ventajas competitivas?6) ¿Cómo estimar la base de recursos necesaria?7) ¿Cómo conocer la disposición del mercado a nuevas
tecnologías?8) ¿Cómo diseñar la “story” de la oportunidad 9) ¿Cómo estimar la atractividad de la oportunidad?10) ¿Cuál debería ser la estrategia de entrada?
¿Cuál es la importancia de evaluar apropiadamente la oportunidad de mercado? ¿Qué dinámica podría tener la oportunidad en el futuro y como podría evolucionar su nivel de atractividad?
¿Que es una Oportunidad de mercado?
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Marco general
Tipos:
“ Conjunto favorable de circunstancias que crean una necesidad o deseo para un producto o servicio que impulsan la creación de un negocio”. “Una brecha estrategica entre lo que existe en el mercado y sus necesidades dada por la escasez o la posibilidad de introducir un producto , servicio o negocio nuevo o significativamente mejorado que resulta de tendencias emergentes”.
Externamente estimulada (“Market driven”): El emprendedor decide lanzar un emprendimiento basado en una oportunidad de mercado identificada (existente o potencial) .
Internamente estimulada (“Tecnology driven”): El emprendedor desarrolla nuevas tecnologias o nuevas aplicaciones a tecnologias existentes a las que posteriormente se les encuentra un mercado.
Tipos Ventanas de oportunidades
Existen multiples ventanas de oportunidades. Bases de las oportunidades: Consumidores, Competidores y Contexto
(incluye factores externos distintos a compradores y rivales). Una vez alineados estos factores, el “Timming” puede ser un factor (el seguidor no tiene que educar al consumidor)
Consumidores Competidores
Contexto
Rival más rápido captura la oportunidad – domina
al más lento
Primero en entrar debe educar al
consumidor
Desafio: Concentrar recursos para capturar la oportunidad correcta en el momento más apropiado
Acciones gubernamentales,
evolución tecnológica, mercado de capitales,
otras
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Contenido del Modulo
1) ¿Que es una oportunidad de mercado?2) ¿Cuales son las caracteristicas más relevantes?3) ¿Como identificar necesidades no satisfechas/ insatisfechas de
los consumidores?4) ¿Cómo seleccionar los consumidores más atractivos?5) ¿Cómo estimar las ventajas competitivas?6) ¿Cómo estimar la base de recursos necesaria?7) ¿Cómo conocer la disposición del mercado a nuevas tecnologías?8) ¿Cómo diseñar la “story” de la oportunidad 9) ¿Cómo estimar la atractividad de la oportunidad?10) ¿Cuál debería ser la estrategia de entrada?
Caracteristicas de las oportunidades
Para percibir y capturar oportunidades no existen técnicas de evaluación y “checklists” – no hay una receta elaborada-, pero si depende de la capacidad del emprendedor
Algunas características de las oportunidades son :
• Se encuentran en cualquier lugar.• Son un regalo para la mente preparada, usualmente provienen de nuestra experiencia y de la intuición.• Son simples en su concepción; las cosas complicadas raramente funcionan.• Exigen grandes esfuerzos, no pueden ser tratadas superficialmente.• Deben ajustarse al emprendedor (una oportunidad para una persona puede no serlo para otra (know how – perfil individual, motivación, relaciones).• Son blancos móviles . Al identificarla, se debe evaluar si hay todavia tiempo para aprovecharla.• Un emprendedor habilidoso da forma a una oportunidad donde otros no ven nada o ven demasiado temprano o tarde para capturarla.• Las buenas oportunidades de negocios son menos numerosas que las ideas. Identificarlas es un desafio pueden estar camufladas en datos contradictorios, señales inconsistentes, vacios de información, ruido y caos en el mercado (cuanto más imperfecto, más abundantes son las oportunidades).
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Oportunidad de mercado
Caracteristicas clave
VENTANA – sensible al timing . Es el momento propicio para capturar la oportunidad? Se abre y cierre en tiempos impredecibles (pruebas de conceptos- productos. Esperar a la entrada de los primeros consumidores). ATRACTIVA – Que tan grande y rentable es la oportunidad para todas las partes? (emprendedor, equipo, inversionista, clientes, suplidores, gobierno). Que valor crea o agrega al consumidor (innovación, diferenciación) ? Tiene potencial para generar ganancias?El emprendedor debe tener un distanciamiento para evaluarla de manera objetiva.
DURADERA – es lo suficientemente sostenible como para poder realizar los beneficios esperados?
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Una idea que debe ser oportuna en el tiempo, atractiva y duradera sobre un producto o servicio que crea o añade valor para el comprador o usuario, sea a través de la innovación o la diferenciación .Surgen en función de la identificación de ideas y necesidades insatisfechas, recursos potencialmente aprovechables o cuando se buscan aplicaciones para nuevos descubrimientos. Buenas ideas no son necesariamenete oportunidades ya que depende de un buen emprendedor para transformarlas en un negocio exitoso. ¿Que tan real es la oportunidad y que tan grande es el mercado potencial?
Análisis oportunidades de mercado
Una cadena de valor: un conjunto de actividades que crean valor para una organización.
Un sistema de valor: un conjunto de actividades de valor que conectan una organización con otras empresas y clientes.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Consideraciones para la creación de valor:
Valor atrapado: eficiencia, accesabilidad, empoderamiento del cliente.
Nuevo valor: personalización, extension, construcción de comunidad, colaboracion.
Juego horizontal: mejora de operaciones funcionales.
Juego vertical: mejora de actividades especificas realizadas dentro de la industria.
Análisis oportunidades de mercado
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Objetivos del aprendizaje
1) ¿Que es una oportunidad de mercado?2) ¿Cuales son las caracteristicas más relevantes?3) ¿Como identificar necesidades no satisfechas/sub
servidas de los consumidores?4) ¿Cómo seleccionar los consumidores más atractivos?5) ¿Cómo estimar las ventajas competitivas?6) ¿Cómo estimar la base de recursos necesaria?7) ¿Cómo conocer la disposición del mercado a nuevas
tecnologías?8) ¿Cómo diseñar la “story” de la oportunidad 9) ¿Cómo estimar la atractividad de la oportunidad?
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Factores que impactan a una Oportunidad
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Atractividad de un mercado
Ambiente político y regulatorio
Actitudes sociales
ENTORNO MACRO ECONOMICO
ANALISIS DE LOS
CONSUMIDORES
AMBIENTE COMPETITIVO
•Aspectos sociales que impactan actitudes hacia el producto/servicio.
• Patrones de consumo
•Métricas clave que pueden impactar el mercado/ganancias (Crecimiento PIB, tasas de interés, nivel ingresos , estabilidad tasa de cambio.
• Cambios en las necesidades/ deseos del consumidor segmento objetivo.• Factores que Impulsan las compras• Comportamiento del consumidor- influenciadores clave
• Participación de los 5 mas importantes competidores.• Competidores clave: estrategia competitiva, productos ofrecidos, mercados objetivo, estrategia de precios, análisis FODA.
• Regulaciones pertinentes al mercado• Regulaciones de control (tarifas, licencias de importación)• Estabilidad de regulaciones / Escenario político• Acuerdos de comercio multilaterales• Protección legal
Proceso de identificación y desarrollo de Oportunidades
Rasgos personales y Motivación:
Condiciones del entorno(Análisis PEST*)
Identificación de
oportunidades
- Personalidad- Creatividad- Capacidad de integrar- Toma de riesgos
Conocimientos previos y Competencias:
“Networking” (redes profesionales &
sociales)• Asociaciones• Alianzas• Amistades
Políticas Públicas
Desarrollo de Oportunidades
PercepciónDescubrimiento
Acción
Desarrollo
Evaluación
Proyecto viable
Cancelado
Etapa 1: Identificación de oportunidades Etapa 2: Evaluación y desarrollo
* Factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
- Características intelectuales- Conocimiento de la Industria- Problemas de los clientes- Formas de servir a los clientes- Mercados y tecnologías
El emprendedor debe tener una estructura de pensamiento sistémica y visionaria que le permita el reconocimiento de oportunidades a tiempo.
Identificación de oportunidades / Análisis del entorno (PEST)Cambios en tendencias en
el entornoResulta en nuevos negocios,
productos y serviciosCompañías que
resultaron
Tendencias económicas:Jóvenes con más dinero disponible. Prendas de vestir de marca, discos compactos, DVD,
consolas de juegos, computadores personales.GAP, Banana Republic, MTV, Sega, Palm.
Creciente interés en el mercado de acciones.
Servicios online de corretaje de acciones, servicios de investigación para acciones, revistas para inversionistas.
BuyAndHold. com, TheStreet.com.
Tendencias sociales:Incremento de familias con doble ingresos deja menos tiempo para cocinar en casa.
Restaurants, cenas para microondas, servicios de comida para entrega en casas.
GNC Nutrition Center, Domino´s pizza.
Creciente interés en la salud corporal y figura como resultado información peligros del sobrepeso.
Gimnasios, equipos de ejercicios para casa, tiendas de comida saludable.
Curves international, GNC Nutrition Center, Whole foods master.
Incremento en movilidad de la población (mejores sistemas transporte e ingresos).
Teléfonos celulares, computadores personales. Nokia, Palm, Research in motion.
Tendencias tecnológicas:Desarrollo de internet. E-commerce, mejoría en la gerencia de suministros,
mejores comunicaciones.Yahoo, Amazon.com, América Online.
Avances en biotecnología Productos farmacéuticos con biotecnología, nuevos productos para comida/veterinarios.
Genetech, Amgen, Genzyme.
Tendencias políticas y regulatorias:
Incrementos en estándares exigidos (EPA; OSHA)
Compañías consultoras, software para monitorear cumplimiento.
RMS Systems.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Marco de referencia para evaluar una oportunidad
Fortalezas Debilidades
Oportunidades
Amenazas Riesgos/Incertidumbres
Sesgo cognitivo
• Cualquier factor o grupo de factores que puede
hacer incierto el resultado en el futuro
• Cualquier factor o grupo de factores que puede llevar
al fracaso el emprendimiento
• Brechas competitivas
•Infraestructura inadecuada.
• Foco corto plazo, no existe “fall back position” en caso de retraso en logros positivos -fallas técnicas o en el mercado.
•Infraestructura inadecuada que limita producción.
•Limitaciones recursos financieros.•Falta de personal calificado- nivel de compromiso.•Falta acceso a redes, conocimientos y acceso a cadena de suministro.
• Oportunidades son visualizadas con sesgos de acuerdo al nivel educativo
/conocimientos, experiencia, conocimiento del mercado,
competencias, etc.
•Nivel de competencias personales o en la organización, conocimientos y experiencias.
•Infraestructura, facilidades, recursos financieros, marcas.•Infraestructura, facilidades, recursos financieros, marcas.
•Habilidad para aprender e innovar mediante investigación y experimentación.•Conexiones a través de redes. Acceso a la cadena de suministros y con clientes.•Visión y ambición, foco, nivel de compromiso.
•Competidores identifican la misma oportunidad y actúan.
•El ambiente regulatorio se intensifica y se prevén cambios.
• Incapacidad para penetrar cadena de suministros e implantar estrategias alternativas.
• Dependencia para sobrevivir en uno o pocos clientes.
Cualquier factor o grupo de factores
que puede restringir al emprendimiento
a tener ventajas competitivas
Cualquier factor o grupo de factores
que puede asistir al emprendimiento a
lograr tener ventajas competitivas frente a
los competidores
Cualquier factor o grupo de factores que puede afectar al emprendimiento y su potencial así
como a lograr tener ventajas competitivas frente a los
competidores sin contingencias
Cualquier factor o grupo de factores que puede afectar
al emprendimiento y
su potencial así como a lograr tener ventajas competitivas frente a los
competidores
• Un mercado identificado donde los recursos y competencias
pueden capitalizarse.• La oportunidad tiene un
mercado suficientemente grande para sostener a la empresa..
• El emprendimiento podrá tomar ventaja para capturar la oportunidad
mejor que los competidores.
Cualquier factor que permita crecer en
una forma sostenible
Identificación /Análisis oportunidades de mercado
Como? Utilizando un marco de análisis apoyado en 4 aspectos:
ConsumidorConsumidor Analisis del entorno del consumidor para develar necesidades
insatisfechas, no cubiertas o que ni siquiera han sido visualizadas así como la importancia que éstas tienen para el consumidor.
TecnologíaTecnología
Análisis del ambiente tecnológico revela la prontitud que una nueva tecnología pudiese ser adoptada asi como la disposición de otras tecnologías alternativas en las cuales el emprendedor/gerente anticipa el despliegue de recursos de la organización y su oferta potencial.
CompetenciaCompetencia
Análisis del ambiente de la organización provee el estado actual del despliegue de recursos dentro de la firma.EmpresaEmpresa
Analisis del ambiente competitivo/competidores revela la estructura de la industria y del mercado, competidores claves y su correlación de fuerzas asi como las ventajas competitivas que se podrían capitalizar vs los competidores clave.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Participación de Mercado(% share)
MercadoPotencial
total
MercadoTotal
Consumidores en los que no se Compite (clientes cautivos –acuerdos contractuales)
Consumidores por los que se compite y ganados
Consumidores por los que se compite y son perdidos
Consumidores no alcanzados
Brechas Distribución o Cobertura geográfica
Brechas contacto cliente o productos
Funciones / Tecnologías / Rangos precios no ofrecidos
MercadoCautivo
Mercadoservido
• Factibilidad• Rentabilidad• Eficiencia (Competitividad)
?
Fuentes potenciales de oportunidades
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Como identificar las Oportunidades?
Se pueden identificar a través de:
Sesiones de “brainstorming” : permiten estimular la creatividad e identificar oportunidades de negocio Estudios de áreas geográficas Estudios de sectores (industriales, comerciales, servicicios) Estudios de industrias específicas (telefonía celular , internet) Estudios de recursos renovables y no-renovables Estudios de tecnologías Estudios de patrones de importaciones Análisis de tendencias de mercado (globalización, industrialización de los servicios) Mercados emergentes: Ocio, salud, educación, comunicación global. Desarrollo de hábitos prospectivos (anticipar acontecimientos) actitud pro activa (tomar la iniciativa) Análisis de empresas/negocios como cadena de procesos o unidades de negocios Análisis de movimientos demográficos (tercera edad)
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Análisis oportunidad de mercado
Specify Opportunity in Concrete TermsEspecifique la oportunidad en términos concretos
Assess Advantage Relative to CompetitionEvaluar la ventaja relativa vs competidores
Assess the Company’ s Resources to Deliver the OfferingAnalizar los recursos de la empresa para entregar la promesa
Assess Market Readiness of TechnologyEvaluar disposición (“Readiness”) del mercado para la tecnología
Identify the Specific Customers a Company Will PursueIdentificar consumidores específicos que se desee capturar & servir
Identify the Unmet and/ or Underserved Customer NeedIdentificar necesidad no satisfecha y/o parcialmente satisfecha del consumidor
Assess Opportunity AttractivenessEvalúe la atractividad de la oportunidad
Consumidor
Competencia
Empresa
Tecnología
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Identificación de oportunidades
Analizar el sistema de valor para descubrir
nuevas oportunidades
Liberar valor
atrapado en la industria
Introducir nuevo valor al mercado
Crear mercados más eficientes, e.g., eBay
Permitir facilidad en el acceso a la moda , e.g., Gap
Customización de la oferta, e.g. MyYahoo
Extender alcance y acceso, e.g., keen.com
Crear sistemas más eficientes, e.g., FedEx
Disrunpir actual poder para establecer precios, e.g., Priceline
Construir comunidad, e.g., MyFamily.com
Permitir colaboración, e.g., ProjectPoint
Introducir nueva funcionalidad/experticia, e.g., C-Mode
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Reconstrucción Fronteras del mercado∆ Existen 6 caminos para reconstruir las fronteras de un mercado:
Océano Rojo Océano Azul
A lo largo de industrias alternativas
A lo largo de grupos estratégicos
A lo largo de grupos de compradores
A lo largo del alcance de productos & servicios complementarios
A lo largo de la orientación funcional & emocional
A través del tiempo
Exploración visual
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Estrategia basada en ValorEstrategias “Oceano Rojo” vs “Oceano Azul”
Crear nuevos espacios no competidos
Estrategias “Oceano Azul”Estrategias “Oceano Rojo”
Competir en espacio actual del mercado
Derrotar a competidores
Explotar demanda existente
Realizar “tradeoff” valor-costos
Hacer la competencia irrelevante
Crear y capturar nueva demanda
Romper “trade-off” valor-costos
Alienar sistema completo de actividades de la empresa con escogencia estratégica
(diferenciación ó bajo costos)
Alinear sistema completo de actividades de la empresa con escogencia estratégica
(diferenciación y bajos costos)
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Nueva curva de
valor
Los seis caminos de Innovación en Valor
Reducir¿Cuales factores deben
reducirse por debajo del estandar de la industria?
Eliminar ¿Cuales factores cuyas caracteristicas se dan por sentadas,
pueden ser eliminadas?
Incrementar¿Cuales factores deben ser
elevados por encima del standard de la industria?
Crear¿Cuales factores
deben ser creados que la industria nunca los han
ofrecido?
1- A través de las industrias sustitutas
2- A través de los grupos
estratégicos
3- A través de la cadena de compradores
4- A través de las ofertas complementarias
5- A través de la atracción
funcional & emocional
6- A través del tiempo / tendencias
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Competencia “head to head”
Reconstrucción de fronteras del mercado-negocio
EnfoqueTransformacional
Industria Se focaliza en los competidores dentro de la industria
Busca a través de diferentes industrias: NetJets, Southwest Airlines
Grupos estratégicos
Se focaliza en la posición competitiva dentro del grupo estratégico de competidores
Busca a través de grupos estratégicos dentro de la industria:Lexus, Sony Walkman
Grupo de compradores
Se focaliza en servir mejor al grupo de compradores
Redefine el grupo de compradores en la industriaBloomberg, Novo Nordisk
Alcance del producto o oferta de servicio
Se focaliza en maximizar la oferta del producto/servicio dentro de las fronteras de la industria
Busca a través de productos complementarios y servicios ofrecidos:Barnes & Noble, NABI bus Co
Orientación funcional- emocional
Se focaliza en mejorar desempeño-precio dentro de la orientaciòn funcional-emocional de la industria
Re-piensa la orientación funcional-emocional de la industria:Swatch, Body Shop
TiempoFocalizado en adaptarse a las tendencias externas cuando ocurran
Participa en modificar las tendencias externas en el tiempo: Apple iTunes, Cisco SystemsCentro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Tipos de innovaciónMoverse más allá de los productos para ganar
Finanzas
Modelo de negocioNetworking
Procesos
Proceso facilitador Proceso central
Propuesta
Desempeño producto
Sistema producto
Entrega
CanalServicios Marca Experiencia consumidor
1. Modelo negocios
2. NetworkingEstructura empresarial/Cadena de valor
Como la empresa genera ganacias
3. Proceso habilitador
4. Proceso medularProcesos propietarios que agregan valor
Capacidades ensambladas
5. Desempeño del productoCaracterísticas básicas, desempeño y funcionalidad
6. Sistema del productoSistema extendido que integra la oferta
7. ServicioComo se entrega el servicio al cliente
8. CanalComo conecta su oferta
con el consumidor
9. MarcaComo expresar los beneficios de la
propuesta a los consumidores
10. Experiencia del consumidorComo crear unaexperiencia memorable a losconsumidores
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Matriz de las 4 accionesCaso Cirque du Soleil
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Eliminar Las estrellas El espectáculo con animales Las pistas múltiples
Incrementar Un solo escenario
Reducir La diversión y el humor El suspenso y el peligro
Crear Un tema Un ambiente refinado Múltiples produccionesMúsica y danza artística
Reconstruir frontera del productoAl
taBa
ja
Niv
el o
frec
ido
de c
alid
ad
PrecioUso de términos
etnológicos y distinciones en las comunicaciones
Mercadeo “above the
line”
Vinos premium
Calidad por añejamiento
Prestigio y legado del
viñedo
Complejidad del vino
Rango de calidad
Facilidad de tomarlo “Easy
drinking”
Facilidad de selección
Diversión y Aventura
Vinos “budget”
CrearElevarReducirEliminar
Med
ia
Atributos del productoNueva propuesta de valor
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Identificación de necesidades del consumidorPo
st c
ompr
a
Buscar su disponibilidadLeer recomendaciones Revisión de contenidos
EvaluaciónEvaluación
Reconocimiento del problema
Reconocimiento del problema
Recopilación de la información
Recopilación de la información
Decisión de compra Decisión de compra
Satisfacción Satisfacción
Pre
com
pra
Com
pra
Necesario para actividad /claseRegalo Interesado en autor
/tema
Buena calidad contenidosArribo a tiempo
Lealtad Lealtad
CalidadPrecio DisponibilidadSatisface
necesidades
Compra en linea Compra en pto de ventas
Experiencia de compra fácil y sin problemas
Repetición de compras Alto porcentaje de recompra de libros por
consumidor es
El marco del “proceso de experiencia del consumidor”debe permitir descubrir y analizar las necesidades del consumidor
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Identificación necesidades de los consumidores
Preguntas para descubrir necesidades no cubiertas o insatisfechas:
• ¿Cual es la experiencia ideal del consumidor?• ¿Existe una brecha entre la experiencia actual y la ideal que
desea el consumidor objetivo?• ¿Cuales son las creencias del consumidor y asociaciones
durante el proceso de compra?• ¿Que barreras limitan algo o todo el potencial de los
consumidores?• ¿Cuales oportunidades existen para mejorar la experiencia del
consumidor?
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Consumidores: Mapa de utilidad
Las 6
niv
ele
s d
e u
tilid
ad
d
el u
su
ari
o
Las 6 etapas del ciclo de experiencia de compras
1 2 3 4 5 6Compr
aEntreg
a UsoSuplemento
Mantenimiento
DisposiciónProducti
vidad compra
dorSimplicidad
Conveniencia
Riesgos
Diversión &
ImagenAmigabilidad
ambiental
Cuanto tiempo toma conseguir el producto?
Cuanto tiempo toma entregar el producto?
Es necesario entrenamiento o
asistencia ?
Es rnecesario otros productos para utilizarlo?
Es requerida asistencia externa?
Se crean desperdicios?
Que tan dificultoso es
instalar el producto?
Es requerido entrenamiento
para expertisia ?
Cuanto tirmpo estos
requieren?
Que tan fácil es el
mantenimiento /“upgrade”
Que tan fácil es su disposición?
Los compradores deben hacer sus propios arreglos?
Que tan efectivos son
los atributos y funciones?
Que tan fáciles son para
adquirirlos?
Que tan costoso?
Se crean desperdicios?
Cuanto esfuerzo – dolor estos ocasionan?
Se crean desperdicios?Existen asuntos
ambientales/ legales relacionados con la
disposición del producto?
Que tan rápido puede hacerse
la compra?Cuanto tiempo toma
conseguir el producto?Cuanto tiempo
toma conseguir el producto?Cuanto tiempo toma conseguir el producto?Cuanto tiempo
toma conseguir el producto?
Sobrecargos por atributos especiales?
Descubrir elementos que limiten /impidan lograr utilidad excepcional al usuario
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Identificar consumidores especificos
Tipo segmentación Descripción Ejemplos - Variables
Geográfica Divide el Mercado en diferentes unidades geográficas
Country / region / city
Demográfica Divide el Mercado sobre la base de variables demográficas
Edad, sexo, ingresos
Firmografica Divide el Mercado sobre la base de variables específicas de la compañia
Número de empleados, tamaño de la empresa
Conductual Divide el Mercado sobre la base de como el comprador adquiere y usa el producto
Lealtad a la pag web, compras realizadas
Ocasión
(Situacional)
Divide el Mercado sobre la base de la situación que impulsa a la necesidad del product, compra o uso.
Ocasión de rutina o especial
Psicográfica Divide el Mercado sobre la base del estilo de vida y/o personalidad
Personalidad, estilo de vida
Beneficios Divide el Mercado sobre la base de los beneficios o cualidades buscadas en el producto
Conveniencia, economía, calidad
Enfoques para segmentación de mercados: identificar consumidores (los que debemos tener vs deseables)
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Validación de la oportunidad
Parámetros de validación
• Son robustas las condiciones del mercado, márgenes y bases del modelo para ser la oportunidad suficientemente atractiva?
• Resuelven un problema o satisfacen una necesidad por la que alguien pagaría un precio atractivo para las partes? El producto o servicio agrega valor al comprador o usuario final?
Lo suficientemente grande (5-10 MM$+) Alto crecimiento (+15-20% por año) Alto márgenes brutos (+40%) Generan flujo de caja temprano (ingresos recurrentes,baja intensidad de activos y capital de trabajo) Rentabilidad potencial del negocio atractiva(10-15% después de ISLR) Ofrece retorno atractivo a los accionistas (TIR: +25-30%)
• Ofrece un buen “fit” entre la Gente (fundadores y gerentes), la Oportunidad y el Contexto con un atractivo balance entre riesgo y recompensa.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Validación de la oportunidad(Nuevo producto o creación de nuevo mercado)
Es el momento adecuado para capturar esa oportunidad?Parámetros de validación
1) Esta listo el mercado para despegar?
“Timing” en la introducción de un nuevo producto no es una ciencia exacta pero existen pasos para incrementar el chance de tener éxito : Pruebas de concepto, muestras y cuentas para prueba pueden proveer “insights” sobre si el mercado está listo. Para evitar entrar demasiado temprano se puede esperar a que alguien entre primero y valide el mercado. Para evitar entrar demasiado tarde , se puede entrar rapida y agresivamente antes de que otro competidor establezca una posición de liderazgo.1 Wahaha was not the first entrant in the bottled water market in China —Zong let others test the waters and educate consumers. When he was convinced that the market was poised to take off, however, Zong aggressively secured resources from Danone to support Wahaha's bottled water offering.
2) Cual es la frase que mejor pega?Resumir la oportunidad en una frase breve (5 palabras o menos) facilita al emprendedor a eliminar los aspectos perisféricos y “destilar” la esencia de la oportunidad. La frase seleccionada puede ayudar a valorar si el “timing” es el correcto. Si los consumidores potenciales entienden instantaneamente su idea y la encuentran fresca y exitante, se podría haber encontrado una oportunidad. Si entienden la fórmula pero dicen que es obvia , ud. puede encontrarse una etapa atrás del mercado. Si dicen que suena bien en teoria pero que presienten que no esta clara, puede estar ud 2 o más pasos por delante del mercado
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Validación de la oportunidad
Es el momento adecuado para capturar esa oportunidad?
3) Existe un competidor ya posicionado?Uno de los más importantes “insights” de la teoría militar es el peligro de involucrarse en un conflicto con rivales bien atrincherados. Sun Tzu captura este punto con la máxima que las tácticas militares son como el agua debido a que, cuando esta en su cauce natural, fluye cuando encuentra resistencia y se apresura cuando encuentra una brecha. Mao siguió este enfoque cuando los comunistas inicialmente evitaron las ciudades donde los nacionalistas tenian fuerza y barrieron las zonas rurales donde ellos eran débiles. Zong siguió el mismo enfoque cuando el lanzó bebidas carbonatadas fuera de lkas ciudades, donde Pepsi y Coca Cola eran fuertes, concentrando los recursos en las zonas rurales. Es imposible encontrar segmentos donde no existan competidores. Oportunidades muy atractivas siempre atraen a muchos. La clave es evitar el terreno donde un competidor fuerte tiene una sólida posición y la ha fortificado con recursos claves
4) Que tan rápido los competidores descubriran la oportunidad?La pregunta no es si los competidores fuertes van a identificar la oportunidad- ellos siempre la van a detectar si es verdaderamente atractiva- pero cuando lo podrían hacer. Algunas veces, el marco estratégico de los competidores hace más lento el reconocimiento de la oportunidad. El marco estratégico son modelos mentales que dictan como los ejecutivos interpretan a la industria, a los competidores y a los consumidores.Estos influencian que tan rápido los ejecutivos identifican oportunidades nuevas. Para analizar la velocidad de las respuestas de sus rivales , se debe entender sus marcos de referencia, de que manera van a interpretar la situación y cuando identificaran la oportunidad. Esto permitirá conocer cuanto tiempo tenemos.
Parámetros de validación
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Validación de la oportunidad
Es el momento adecuado para capturar esa oportunidad?
5) Tienen los competidores incentivos para buscar y proseguir esta oportunidad?
Los rivales pueden no tener los incentivos para la captura de la oportunidad aún si la han identificado. El tamaño del mercado puede ser muy reducido relativo a otras alternativas. Las multinacionales de computadores conocian que el mercado de China en los 80s era un mercado importante pero todavia era pequeño en relación al mercado de Japon., EE.UU y Europa que crecian a una tasa muy alta. Capturar una oportunidad puede forzar a los jugadores actuales a destruir su base de beneficios . Por ejemplo, Zong estimó que Coke podría sacrificar % de mercado en zonas rurales más que sacrificar las ganancias al igualar los precios menores de Coke. La nueva oportunidad puede no servir las necesidades de los clientes actuales del competidor y por tanto puede no lograrse la obtención de fondos.
6) Pueden los competidores entrar ahora? Algunas veces empresas exitosas ven la oportunidad, tienen incentivos para capturarla y fallan en tomarla. Rivales pueden no tener los recursos suficientes ahora. Galanz hizo su movida en microondas cuando Whirlpool estaba integrando adquisiciones y temporalmente incapaz de responder rápidamente . La frase clave aqui es “Ahora”. Brechas competitivas, asi como demanda no cubierta de consumidores, son efímeras- no perduran en el tiempo. El mejor momento para golpear es cuando el competidor se ha comprometido a una oportunidad alternativa. Esto no les inhiben a perseguir su oportunidad, pero puede reducir su velocidad por tiempo suficiente para uds. Establecer una ventaja y uds atrincherase.
Parámetros de validación
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Validación de la oportunidad
Es el momento adecuado para capturar esa oportunidad?
7) Como pueden defender su posición?
8) Porque el billete de 20$ esta en el suelo?
Puede ud establecer un sistema de distribución sólido, experticia de procesos, reconocimiento de marca, tecnología propietaria, relaciones estrechas con sus clientes y otros recursos que permitan tener a sus competidores alejados? Estas defensas son muy dificiles de mantener para siempre. Es clave considerar como puede ud. fortificar su posición por tiempo suficiente como para capturar la próxima oportunidad de oro o sobre vivir amenzas de muerte repentinas .
Un antiguo chiste describe a dos economistas caminando por una calle. El primero ve al suelo y dice: “Mira un billete de 20$ en el piso”. El otro se voltea a el y le dice: Eso es imposible. Si estuviera,alguien ya lo hubiese recogido”. El chiste revela un importante insight de la economía: Si existe una oportunidad atractiva, ya alguien la tomaría rapidamente. Esto tambien trae la siguiente pregunta : Si es una oportunidad de oro, porque nadie antes nadie la había identificado y capturado? Logicamente, alguien va ser el primero, pero dado el número de emprendedores en el mundo, las probabilidades son bajas que seas tu. Probablemente es que el timing sea muy tarde o muy temprano. Un cambio en el contexto amplio puede conllevar y traer la creación de una oportunidad.
Parámetros de validación
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Validación de la oportunidad
•Existen, sin embargo, respuestas convincentes a la pregunta. La respuesta mas plausible a la pregunta de cómo un billete de 20$ esta en el suelo es que un cambio en el ámbito más general esta creando una oportunidad ahora. La necesidad de bebidas nutricionales para los niños, por ejemplo, surgió a raíz de la política de un solo hijo en China. La demanda de agua embotellada se incrementó, en parte, como consecuencia de la degradación ambiental resultante de la rápida industrialización. El creciente sentimiento nacionalista creó demanda para la cola china, la cual repuntó con el estallido de la bomba en la embajada china en Belgrado. Antes de concentrar los recursos, los emprendedores deben plantearse que cambios en los ámbitos regulatorio, mercado, técnico o social pudiesen generar una oportunidad.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Objetivos del aprendizaje
1) ¿Que es una oportunidad de mercado?2) ¿Cuales son las caracteristicas más relevantes?3) ¿Como identificar necesidades no satisfechas/sub
servidas de los consumidores?4) ¿Cómo seleccionar los consumidores más
atractivos?5) ¿Cómo estimar las ventajas competitivas?6) ¿Cómo estimar la base de recursos necesaria?7) ¿Cómo conocer la disposición del mercado a nuevas
tecnologías?8) ¿Cómo diseñar la “story” de la oportunidad 9) ¿Cómo estimar la atractividad de la oportunidad?
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Identificar y seleccionar los consumidores más atractivos
Segmentación accionable:
– Fácil de identificar– Listos para ser alcanzados– Descritos en términos de su crecimiento potencial, tamaño, perfil y atractividad.
Segmentación significativa:
– consumidores dentro de un segmento que se comporta de manera similar, mientras que los que se encuentran en otros se comportan en diferentes fomas
– provee algunas ideas sobre cuales son las motivaciones de los consumidores.– corresponde a un conjunto de barreras que deben superar los consumidores cuando
compran o usan el producto o servicio.– corresponde con la manera el consumidor actualmente ( o podría) compra o usa el
producto o servicios.– correlaciona con diferencias en la rentabilidad o en el costo de servir al consumidor.– Las diferencias son suficientemente grandes como para justificar conjuntos de acciones
diferentes por parte de la empresa.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
La selección del segmento(s) objetivo debe realizarse con criterios relativos a su atractividad y Posición competitiva.
Objetivos del aprendizaje
1) ¿Que es una oportunidad de mercado?2) ¿Cuales son las caracteristicas más relevantes?3) ¿Como identificar necesidades no satisfechas/sub
servidas de los consumidores?4) ¿Cómo seleccionar los consumidores más atractivos?5) ¿Cómo estimar las ventajas competitivas?6) ¿Cómo estimar la base de recursos necesaria?7) ¿Cómo conocer la disposición del mercado a nuevas
tecnologías?8) ¿Cómo diseñar la “story” de la oportunidad 9) ¿Cómo estimar la atractividad de la oportunidad?
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Análisis ventajas competitivas
Competidores directos– Empresas que ofrecen producto o servicios que son
“substitutos cercanos”– Rivales en la misma industria
Competidores indirectos– Productores substitutos
• Empresas que, pensando se encuentran en diferentes industrias, ofrecen productos y servicios que desempeñan la misma función.
– Competidores adyacentes• Empresas que tienen el potencial para proveer productos o
servicios que son substitutos
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Análisis ventajas competitivas
Mapeo de los competidores– Analize intensidad de la competencia
• Identifique areas más competidas y servidas de manera limitada;
• Identifique fortalezas de los actuales competidores• Identifique los colaboradores y complementadores
– Evalue los “cuellos de botella”(hurdles) competitivos
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Analize ventajas de los competidores
Segmentos Objetivo
Kodak Canon Snapfish
Conscientes de costos
Camaras desechables
Película económica y camaras digitales
No busca rebajas en revelado
Cámaras variadas para segment bajos ingresos
No servicios
Rebajas en servicios
No ofrecen productos
Familias con ingresos medios e hijos
Camaras intermedias
Pelicula adecuada
Servicios de revelado, compartir
Camaras de calidad promedio
No servicios
Servicios—revelado, compartir, gift cards
Altos ingresos/ Conocedores de tecnología
Alta calidad de accesorios (película, papel, CD´s)
Productos son mas sofisticados
Productos de alta tecnología
Software
Impresoras—consumidores no necesitan procesarlos
Servicios, aun cuando limitados
Nivel de alto desempeño Nivel de medio desempeño Nivel de bajo desempeño
Mapa competitivo:
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Objetivos del aprendizaje
1) ¿Que es una oportunidad de mercado?2) ¿Cuales son las caracteristicas más relevantes?3) ¿Como identificar necesidades no satisfechas/sub
servidas de los consumidores?4) ¿Cómo seleccionar los consumidores más atractivos?5) ¿Cómo estimar las ventajas competitivas?6) ¿Cómo estimar la base de recursos necesaria?7) ¿Cómo conocer la disposición del mercado a nuevas
tecnologías?8) ¿Cómo diseñar la “story” de la oportunidad 9) ¿Cómo estimar la atractividad de la oportunidad?
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Análisis base de recursos requerida
Características de los recursos:– Claves para poder entregar nuevos beneficios o
destapar valor entranpado (“unlocking trapped value”).
– Permiten sostener la promesa para ganar a competidores actuales y nuevos.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Estime la necesidades de recursos
Tres tipos de recursos:– “Customer-facing”: marca, un equipo de ventas
bien entrenado, y multiples canales de distribución.
– Internos: tecnologia, desarrollo de producto, economias de escala, y personal staff con experiencia.
– “Upstream”: relaciones con suplidores.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Partnership: cierre de brechas en recursos– Complementarios: Intel & Microsoft.– Capacidades: AOL & Associated Press.
Estime la necesidades de recursos
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Objetivos del aprendizaje
1) ¿Que es una oportunidad de mercado?2) ¿Cuales son las caracteristicas más relevantes?3) ¿Como identificar necesidades no satisfechas/sub
servidas de los consumidores?4) ¿Cómo seleccionar los consumidores más atractivos?5) ¿Cómo estimar las ventajas competitivas?6) ¿Cómo estimar la base de recursos necesaria?7) ¿Cómo conocer la disposición del mercado a nuevas
tecnologías?8) ¿Cómo diseñar la “story” de la oportunidad? 9) ¿Cómo estimar la atractividad de la oportunidad?
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Análisis disposición del mercado a nuevas tecnologías
Un juicio de alto nivel sobre:– Vulnerabilididad de la tecnologia
• ¿Cuales son las tendencias de tecnologías?• ¿Cuan vulnerable es la oportunidad a estas tendencias?
– Adopción de la tecnología• ¿Cual es la tasa de penetración de la tecnologia por parte del
consumidor?• ¿Que penetración es necesaria para hacer que la oferta sea viable? • ¿Cuando la penetración mínima es probable que se cumpla? • ¿Existe una versión introductoria que puede ser mejorada en la
medida que la tecnología y la tasa de penetración se incrementen?
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Un juicio de alto nivel sobre:– Impactos tecnológicos
• ¿Que nuevas tecnologías podrían alterar radicalmente las economías para entregar la oferta o requerir ajustar las actuales características y funcionalidad de la oferta?
• ¿Que probable sea que la población objetivo o competidores usaran estas tecnologías?
Análisis disposición del mercado a nuevas tecnologías
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Objetivos del aprendizaje
1) ¿Que es una oportunidad de mercado?2) ¿Cuales son las caracteristicas más relevantes?3) ¿Como identificar necesidades no satisfechas/sub
servidas de los consumidores?4) ¿Cómo seleccionar los consumidores más atractivos?5) ¿Cómo estimar las ventajas competitivas?6) ¿Cómo estimar la base de recursos necesaria?7) ¿Cómo conocer la disposición del mercado a nuevas
tecnologías?8) ¿Cómo diseñar la “story” de la oportunidad? 9) ¿Cómo estimar la atractividad de la oportunidad?
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Diseño de la oportunidad
• Describir el segmento(s) objetivo dentro del sistema de valor seleccionado
• Articular la proposición de valor • Expresar los elementos esenciales esperados de los beneficios al
consumidor • Identificar las capacidades críticas y recursos necesarios para
entregar los beneficios al cliente.• Establece las “razones para creer” que las capacidades y recursos
que se han identificado serán una fuente de ventajas relativas sobre la competencia.
• Categoriza las capacidades criticas (y recursos de apoyo) como: suplidor interno , construir, comprar o colaborar.
• Describe como la empresa capturará una porción del valor que esta crea para sus consumidores.
• Provee un sentido inicial de la magnitud de la oportunidad financiera para la empresa.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Objetivos del aprendizaje
1) ¿Que es una oportunidad de mercado?2) ¿Cuales son las caracteristicas más relevantes?3) ¿Como identificar necesidades no satisfechas/sub
servidas de los consumidores?4) ¿Cómo seleccionar los consumidores más atractivos?5) ¿Cómo estimar las ventajas competitivas?6) ¿Cómo estimar la base de recursos necesaria?7) ¿Cómo conocer la disposición del mercado a nuevas
tecnologías?8) ¿Cómo diseñar la “story” de la oportunidad? 9) ¿Cómo estimar la atractividad de la oportunidad?
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Atractividad de la oportunidad de mercado
Que? Atractividad= f(ganancias a largo plazo, competitividad relativa)
Como? Determinar la magnitud & caracteristicas de la oportunidad:– Nivel de necesidades insatisfechas y magnitud de la
oportunidad sin restricciones– Nivel de interacción entre los consumidores de segmentos
mas importantes– Tasa de crecimiento probable– Tamaño /volumen del mercado– Nivel de ganancias
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Criterios para evaluar la Oportunidad de mercadoAtractividad
Alto potencial Bajo potencialCriterio
Industria y Mercado
• Mercado:
Consumidores y clientes
Beneficios al usuario
Valor agregadoVida del producto
• Estructura del mercado
• Tamaño del mercado
• Tasa crecimiento mercado
• Capacidad del mercado
• Participación de mercado alcanzable en el año 5
• Estructura de costos
Cambia la manera de cómo la gente vive, trabaja, aprende, etc.
Solo mejoramiento incremental.
Necesidad empujada por el mercado; ingresos identificados –recurrentes en nicho
Ingresos en un tiempo; desfocalizados.
Alcanzables ; ordenes de compra; removidos problemas en ptos. de dolor.
Leales a otros o inalcanzables.
Tiempo de retorno: < 1 año. Resuelve un importante problema /necesidad.
Tiempo de retorno > 3 años.
Alto; Pagos por adelantado. Bajo; impacto mínimo en el mercado.Durable Perecedero.
Imperfecta, competencia fragmentada o industria emergente.
Alta concentración /Industria madura o en declinación.
Medible, 1.000 MbsF + / año Desconocido, < 500 MBsF /año.
Crecimiento a 30-50% o más. Contrayéndose o crecimiento a tasas bajas (menor a 10%).
A capacidad total o cercana a esta. Capacidad sub utilizada.
20% o más en mercado objetivo; líder.
Menor a 5% en mercado objetivo.
Proveedor de bajos costos; ventajas de costos vs otros competidores.
Proveedor de altos costos.
• Sistema de distribución Existen canales sólidos, competitivos y accesibles
Canales poco desarrollados/no conocidos /inaccesibles.
• Obsolescencia producto No hay riesgos. Poco impacto moda/otros.
Existen riesgos por obsolescencia.
• Financiamiento al cliente Pago por adelantado Demoras en pagos es frecuente• Precios Al nivel del líder-cerca Inferior a competidores-descuentos
• Control costos distribuciónModerado a alto Débil
• Respuesta competidores Competencia lenta-adormecida Sin posibilidad ganar ventajas
• Mecanismos de salida Existentes o con opciones previstas No definidas, inversiones ilíquidas
Atractividad
Alto potencial Bajo potencialCriterio
Tiempo para pto. Equilibrio o flujo de caja positivo
Menor a 1 ½ años Mas de 4 años.
2) Economías
Potencial TIR 25% o mayor; alto valor. Menor a 15%-20%; bajo valor.
Requerimientos de capital Bajo a moderado, fondeable- acceso a fondos bancarios
Muy altos; no fondeable.
Características del flujo de caja
Favorable; sostenible; 20-30% o mayor sobre las ventas
Menor a 10% sobre las ventas
Intensidad de activos Bajo/ ventas Alto
Capital de trabajo espontáneo Bajo, requerimientos incrementales
Altos requerimientos
I&D/ Inversiones de capital Bajos requerimientos Altos requerimientos
Margen bruto Por encima del 40% y durable Inferior al 20%
Ganancias antes de impuestos Alto; mayor a 10%; durable. Bajo
Tiempo para pto equilibrio ganancias y pérdidas
Menor a 2 años; sin saltos ni lentitud
Mayor a 4 años; con saltos y lentitud
Criterios para evaluar la Oportunidad de mercado
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
AtractividadAlto potencial Bajo potencial
Criterio
Costos fijos y variables Más bajos; alto apalancamiento operacional
Mas alto.
3) Ventajas competitivas
4) Diferenciación estratégica
Control sobre costos; precios
Moderados a fuerte Débil
Barreras de entrada: Conocimientos a desarrollar
Protección a derechos de autor-patente
Existe o se puede obtener Ninguna
Tiempo de respuesta/ (“lead time”) Competencia lenta; adormecida Incapacidad para lograr una ventaja
Ventajas legales-contractuales Patente o exclusividad Ninguna
Contratos o “netwoks” Bien desarrollados. Accesibles Crudos. Limitados.
Personal clave Talentos en posiciones clave. “Equipo emprendedor y competente clase A
Equipo clase B o C
Nivel de ajuste Alto BajoEquipo Lo mejor en su clase; agentes excelentes sin
costoEquipo “B”; sin agentes sin costo
Gerencia del servicio Concepto superior del servicio Percibido como sin importanciaTiming Remando con la marea Remando contra la mareaTecnología Innovadora; única en su genero Muchos sustitutos o competidores
Flexibilidad Habilidad para adaptarse; compromiso y descompromiso rápido
Lento; rígido.
Orientación hacia oportunidad Siempre buscando oportunidades Operando en un vacio, retardadoPrecios Al nivel o cerca del líder Por debajo competencia; bajos. Canales distribución Accesible; existe
“network”Desconocido; inaccesible
Criterios para evaluar la Oportunidad de mercado
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
AtractividadAlto potencial Bajo potencialCriterio
Regulaciones gubernamentales Existen pocas o ninguna regulación gubernamental que podría afectar al negocio actual. Baja probabilidad de aprobarse nuevas regulaciones (precios, otras).
Existen o podrían existir regulaciones adversas al negocio.
5) Marco regulatorio/Legal
Contrataciones personal Existen condiciones favorables para contratar/retirar personal.
Existen condiciones adversas para contratar /retirar personal.
Criterios para evaluar la Oportunidad de mercado
Condiciones tributarias Existen incentivos tributarios para la inversión/operación en el negocio.
Existen pocos o ningún incentivo tributario para invertir/operar en el negocio.
Derechos de propiedad Existen y se pueden ejercer dentro del sistema judicial.
Existen violaciones continuas y/o graves al derecho de propiedad.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
AtractividadAlto potencial Bajo potencialCriterio
• Equipo emprendedor
6) Otros (del negocio)
Criterios para evaluar la Oportunidad de mercado
No existen Uno o más
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Equipo gerencial y humano
Criterios personales
Cosecha (“Harvest issues”)
Asuntos fatales (“Fatal flaw issues”)
• Combinación de estrellas ; agentes libres
• Débil o solo el emprendedor
• Experiencia técnica y en la industria
• Alto nivel; record excelente • Sub explotada
• Integridad• Honestidad intelectual
• Altos estándares• Saben lo que no saben
• Cuestionable• No quieren saber lo que no saben
• Metas y alineación • Obtener lo que se quiere; pero deseando lo que se obtiene.
• Sorpresas
• Issues “upside” y “downside” • Éxito alcanzable /Limitados riesgos
• Lineal; o lo mismo continuado• Costos de oportunidad • Aceptable reducción del salario,
etc.• Confotable con el estado actual
• Deseabilidad • Encaja con estilo de vida. • Simplemente obtener mucho dinero.
• Tolerancia a riesgos/premios • Riesgos calculados; baja relación R/P
• Adverso a riesgos o jugador• Tolerancia a stress • Mejor bajo presión • Se desequilibra bajo presión
• Valor agregado potencial • Alto valor estratégico • Bajo valor estratégico
• Múltiplos de valoración y comprables• P/E=20 + X; 8-10 ( EBIT); +(1.5 – 2)x ingresos; 8-10 x (flujo caja libre)
• Valor agregado potencial • Alto valor estratégico • Bajo valor estratégico
• P/E<5x; EBIT<3-4x; ingresos < 0.4
• Mecanismo de salida y estrategia • Opciones presentes o visulizadas
• Indefinidas; inversión iliquida
• Contexto mercado de capitales • Valoraciones favorables; timing, capital disponible; liquidez realizable
• Desfavorable; restricción crediticia
Matriz Mckinsey - GEAt
racti
vida
d de
la O
port
unid
ad
Alto
Medio
Bajo
Cosechar/ Vender
Selectiva/ Ganancias
Invertir/ Crecer
Posición competitivaAltaMediaBaja
Oportunidad B
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Oportunidad A
Oportunidad C
Objetivos del aprendizaje
1) ¿Que es una oportunidad de mercado?2) ¿Cuales son las caracteristicas más relevantes?3) ¿Como identificar necesidades no satisfechas/sub
servidas de los consumidores?4) ¿Cómo seleccionar los consumidores más atractivos?5) ¿Cómo estimar las ventajas competitivas?6) ¿Cómo estimar la base de recursos necesaria?7) ¿Cómo conocer la disposición del mercado a nuevas
tecnologías?8) ¿Cómo diseñar la “story” de la oportunidad? 9) ¿Cómo estimar la atractividad de la oportunidad?10) ¿Cuál debería ser la estrategia de entrada?
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Captura de la Oportunidad
Característica y dinámica de la oportunidad
Reacción de los competidores /Dinámica competitiva
Marco regulatorio/Interferencia gubernamental
Estrategias de entrada
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Estrategias de entrada
1) Desarrollar un nuevo producto o servicio•Reducir/eliminar barreras del consumidor para su captación (muestras gratis) • Desarrollar ventajas competitivas sostenibles (“copy strategy” de competidores)
2) Mejorar un producto o servicio existente•Debería ser un atributo clave y ser sostenible en el tiempo (evitar engañar al cliente – crear “falsas expectativas”)•Anticipar reacción de los competidores
3) Adquirir una franquicia•Franquiciador ofrece: tecnología y “know how”, servicios (contables), entrenamiento, financiamiento, suministro insumos, manuales operación, otros.
•A cambio, el franquiciador recibe una regalia.
4) Ofrecer un producto o servicio existente•Para aprovechar una oportunidad (temporal o permanente): escasez de un producto, por siniestro, utilizar mejor un activo.
5) Patrocinar una empresa en gestación
6) Comprar una empresa en marcha
7) Fusiones entre empresas
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Estrategia 1 : Mejorar un producto/servicio existente
• Beneficio(s) extra(s) deben ser atractivos y sostenibles en el tiempo (anticipar reacción de los competidores) :. Producto más accesible en tiempos de turbulencia (KR vs Pepsi)
Captura de la OportunidadElementos a considerar
• Buena campaña publicitaria (no crear falsas expectativas: el consumidor no es tonto)• Velocidad y perfección en la ejecución pueden ser claves (vs. Mejora del producto que puede ser difícil)
Estrategia 2 : Desarrollar un nuevo producto/servicio
• Nivel de aceptación/resistencia del producto por parte del mercado meta (Relación atractividad-precio)
• Fondos requeridos para inversión inicial
• Barreras de “copy”. Protección intelectual. Buscar ventajas competitivas sostenibles en el tiempo
MercadoNuevo
Existente
Producto o ServicioNuevoExistente
1 2
Estrategia 3 : Adquirir una franquicia• Franquiciado recibe derechos de explotar Producto/servicio asociado a marca exitosa por una regalía (entrenamiento, asesoría, manuales)
• Riesgos: promesas vs. apoyo real• Elementos a considerar contrato licencia:
o Que servicios provee el franquiciadoro Entrenamiento personalo Apoyo pre aperturao Servicios ofrecidos /Apoyo especialistaso Apoyo de campoo Economias de escalao Mercadeo, Publicidad y Promocioneso Compras corporativaso Manual de operacioneso Derechos territorialeso Tiempo acuerdo (prorogable)o Venta del negocioo Arbitrajeo Causas terminación contrato
3
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Estrategia 4 : Explotar un producto/servicio existente
• Cuando existe escasez del producto.
Captura de la OportunidadElementos a considerar
• Mejor utilización de un activo• Necesidad existente no cubierta (desatendida en otra área geográfica)
Estrategia 5 : Patrocinar una empresa en gestación• Poseen el capital y/o relaciones para promoverla
• Beneficios mayores a su ROI del capital invertido
• Inversionistas/Gobierno desea impulsar nueva empresa
MercadoNuevo
Existente
Producto o ServicioNuevoExistente
4 6
Estrategia 6 : Comprar una empresa existente
Evaluar los siguientes aspectos:
a) Organización y personal : remuneración, tipo de contratos
5
b) Sindicatos y Contratos colectivos
c) Productos/servicios - Exclusividad y patentes- Sustitución/Nivel obsolescencia
d) Sistema de ventase) Operacionesf) Activos fijos (calidad/nivel)g) Investigación & desarrolloh) Aspectos legalesi) Finanzas y sistema de control
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Validación de la oportunidadErrores más frecuentes & retos de la Gerencia
Introducción EscalamientoExperimentación
Exploración Validación Replicación Institucionalización
Falta de información clara sobre clientes/mercado
Investigación/Experimentos mal diseñados
Falta de habilidad para capturar recursos
Dificultad en apalancarse en los recursos
Alto nivel de ambigüedad tecnológica
Falta de criterios claros de decisión Ritmo inadecuado Falta de realismo
El efecto de buscar impulsadores
Sin ajuste a las métricas tradicionales Falta de liderazgo
Fracaso en encontrarle el lugar adecuado
Uso inapropiado de la analogía
Dificultades en superar la lógica dominante
Limitaciones de infraestructura Sucesión del equipo clave
Desincronización de la tecnología con el mercado
Investigación/Experimentos mal diseñados
Escalamiento & controles inadecuados
Falta de disciplina en el proceso
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Validación de la oportunidadComo minimizar los errores de experimentación
Experimentar en ciclos cortos+ Permita que la información de mercado (otras claves) esté todavía vigente.
Diseñar test de bajo riesgo que permita validar suposiciones sin que resulten un problema para el resto de la organización.
Para el caso de un nuevo producto/servicio, el prototipo perfecto no existe.
Definir los criterios de medida a priori: + Tiempo razonable para lograr alcanzar resultados + Parámetros para determinar éxito o fracaso
Proceso sistémico de recolección de información - análisis “antes” y “después” Utilizar datos comparativos (cuando sea posible)
Añadir nuevas características una a una. Incorporar en el lanzamiento aquellas que sean las más estratégicamente convenientes (costo/beneficio).
+ Operar por un tiempo con procesos en paralelo (antiguo y nuevo) hasta que se asegure el éxito del nuevo. + Involucrar a las personas clave que deben evaluar el proyecto y así obtener sugerencias de posibles cambios o mejoras para lograr objetivos formulados.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Respaldos
Tipos de nuevos negocios
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Producto/Servicio
Mercado
Sistema de negocios
NuevoExistente
Existente
Nuevo
Existente
Nuevo
Nuevo producto• Palm• Sony Playstation• Rollerblades
Nueva industria• TV satelital• Netscape• Teléfonos móbiles
Industrias y negocios
existentes
Nuevo sistema de negocios• Dell• FedEx
Oportunidad mercado venezolanoCaso innovación en Modelo de negocio: Juan
Chichero
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Hard Rock Café – Hard Rock Live Caracas
Restaurant temático con marca mundialmente reconocida > 30.000 clientes x mes 450 puestos Ubicación centrica – segura (Sambil Caracas) Inversión > US$ 4.MM Mas de 50 dias de conciertos al año Sitio de conciertos más importante de la ciudad Financiado con recursos propios, deuda y venta de patrocinios
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Hard Rock Café – Hard Rock Live Caracas
• Oportunidad de mercado: Medio
Valoración de la Oportunidad “QuickScreen”
- Opción de expandirse a otras ciudades interior del país: Maracaibo, Margarita, Valencia (USD > 25 MM$)- Necesidad/problema bien identificado- Crecimiento limitado al número de locales
• Márgenes: Altos• Ventaja competitiva: Alta
- Costos: Bajos (alto componente de costos variables)- Canales: Alto (controlado directamente).- Barreras de entrada: promedio (Otras franquicias disponibles)- “Timing” : adecuado- ventaja contractual
• Creación de valor: Alto- Tiempo para pto. de equilibrio: medio - bajo/Caja positiva: alto- Rentabilidad/Caja libre: alto- Barreras de salida: baja
• Fit emprendimiento: Si
• Balance Riesgo/ Recompensa: Si
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Factores de atractividad:1. Oportunidad ilimitada, ejemplo: eBay2. Interacción entre segmentos3. Tasa de crecimiento: 30-50% annual del consumo
final4. Tamaño del mercado, ejemplo: comida para
mascotas genera BsF 0.5 billones BsF en ventas5. Ganancias, ejemplo: ganancias de eBay en mercado
de es 80%
Estimación de la atractividad de la oportunidad de mercado
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Análisis atractividad de la oportunidad
Evaluación de la atractividad de la oportunidad para Priceline.com:
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Herramienta EmprendedoraCategoría Preguntas RatingCliente y Producto
¿El producto o servicio elimina algún problema del cliente?¿Es innovador , diferenciado y creativo?¿Agrega valor de manera única al cliente?
Dinámica del Mercado
¿Es un mercado en crecimiento?¿Es la industria favorable en términos de competidores, compradores, suplidores, productos substitutos y entrantes?
Rentabilidad y Escalabilidad
¿Hay una clara y rentable demanda/necesidad del cliente?¿Existe la posibilidad de ventas recurrentes rentables?¿Qué tan elástica es la demanda? ¿Se puede alcanzar el punto de equilibrio (ventas=costos) rápidamente?¿Se puede expandir la venta (i.e. geográficamente) con un riesgo manejable?
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Herramienta EmprendedoraCategoría Preguntas RatingCapital ¿Se requieren largas sumas de capital para el
desarrollo?¿Qué tan atractivo es el VPN?
Equipo/Recurso Humano
¿La empresa tiene la experiencia y el personal para producir/ofrecer el producto?
Ventajas Competitivas y Diferenciadores
¿Cuáles son las fuerzas competitivas de tu producto/empresa: fuerte relación con el cliente, tecnología de punta, marca fuerte, o es le tiempo preciso?¿El producto tiene una oportunidad clara basado en las tendencias emergentes como expansión global, nuevos canales, nueva metodología de negocio?
Defectos Fatales (que no pueden ser cambiados)
¿Existe algún defecto en particular que la empresa no pueda subsanar: competencia abrumadora, costo de entrada al mercado, tamaño pequeño del mercado, incapacidad de brindar el producto a precios accesibles?
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Segmentación estratégica del mercado
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Características personas / organizaciones:• Demográficas: - Edad
- Ingreso / Clase Social- Estado civil / Sexo / Religión- Nivel de educación / Ocupación
• Psicográficas : - Personalidad- Actitud social
• Geográficas: - Región / Zona/ Densidad/ Clima
• Necesidades / preferencias del consumidor (Beneficios):- Conveniencia- Efectividad- Utilidad Social- Marcas- Precios- Estilo de vida
• Comportamiento consumidor:- Ocasión uso del producto / servicio (Cuando? Dónde? Cómo? Cuanto?)- Estatus usuario (no ususario, ex usuario,potencial, regular)- Tasa uso (light-medium-heavy)- Nivel lealtad / Actitud hacia producto
(entusiasta,indiferente,positivo,hostil)Condiciones para segmentación: medible / accesible / sustancial ,rentable / estable y
con capacidad de repuesta distintiva.
CRITERIOS PARA SEGMENTAR MERCADOS
Segmentación estratégica del mercado
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Los mercados se están fragmentando / atomizando a consecuencia entre otros factores de la informática, incremento know-how, uso nuevas tecnologías y acceso nuevos medios de distribución.
Segmentación Continuada
“MassMarketing”
SegmentaciónTradicional
“Segment marketing”
Segmentaciónbasada en nichos“Niche marketing”
MicroSegmentación
“Local marketing”
Mercado“one to one”
Vendedor RelaciónSocio
Foco Clave Producto Segmento Segmento Micro Segmento Cliente
Mercado / segmento Único segmento mercado homogéneo
Segmentos basados en factores demográficos
Segmentos basados en factores psicográficos estilos de vida
Definido estrechamente segmentos alto valor
Segmento de sólo una unidad
Producto / servicio ofrecido
Oferta única “standard”
Propuestas modificadas a cada segmento
Propuestas integradas a cada segmento
Propuestas integradas a necesidades micro segmento
Customización de las masas
Comunicación Broadcast marketing Mensajes a la medida
Mensajes a la medida
Mensajes altamente focalizados
Dialogue Marketing
Medida del éxito Participación mercado
Participación segmento
Participación segmento
Participación segmento
Participación del cliente
Análisis ventajas competitivas
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Validación de una nueva oportunidad
• Una nueva oportunidad es esencialmente un experimento: de mercado (cliente), tecnológico (nueva tecnología) , operativo (forma de producir), regulatorio, competitivo.
• Por más eficiente que sea la gestión, es difícil anticipar la información que se recibirá durante el proceso de experimentación.
• Culturas muy perfeccionistas y orientadas hacia la planificación suponen un problema mayor para el desarrollo de los experimentos.
• Planificación rigurosa e inversiones repetitivas basada principalmente en datos o investigación cuantitativa reduce progresivamente la rentabilidad.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
La secuencia de la estrategia del Océano azul
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Utilidad para el comprador¿Su producto o servicio ofrece una utilidad muy
atractiva para el usuario?
Precio
¿Es su precio accesible para un importante grupo de consumidores?
Costo¿Podrá lograr su meta de costos con una rentabilidad suficiente al precio objetivo?
Adopción¿Cuáles son los obstáculos para la adopción del
producto o servicio?
No - replantear
No - replantear
No - replantear
No - replantear
Si
Si
Si
SiIdea comercialmente viable
Identificación de Oportunidades
El emprendedor debe tener una estructura de pensamiento sistémica y visionaria que le permita el reconocimiento de oportunidades a tiempo.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Tendencias ambientales• Factores políticos• Factores económicos• Factores sociales• Factores tecnológicos
Características personales• Experiencia previa• Factores cognitivos• Networking - Redes• Creatividad
Fuerzas políticas y cambios regulatoriosNuevos cambios en la
arena políticaNuevas leyes y regulaciones
Fuerzas económicas
Estado de la economíaNivel de ingresos
Patrones de consumo-tendencias
Fuerzas sociales
Tendencias sociales y culturales
Cambios demográficosQue piensa la gente es
“in” Fuerzas tecnológicas
Nuevas tecnologíasTecnologías emergentes
Nuevos usos de tecnologías actuales
Brechas de oportunidades
(productos, servicios,negocios)
Diferencia entre lo que esta disponible
y lo posible
Nuevos negocios e ideas de
productos y servicios.
Estrategias de salida
Para los sucesores:o Gerencia
El emprendedor debe plantearse sus objetivos de corto/mediano plazo en el negocio :¿ Que necesidad satisface el crear el negocio y en que grado contribuye a satisfacerla?¿ Cuanto tiempo desea estar al frente del mismo?¿ Cual es el tamaño del negocio que prevee?¿ Cuales son los riesgos y tensiones que esta dispuesto a asumir?¿ Se trata de un negocio que desea vender rapidamente?¿ Será una empresa que proveerá ingresos por toda un vida? Sobrevira al fundador?¿ Que se hace en el caso que las cosas salgan mal?
• Relevo de dirección por hijos/familiares (no siempre son los aptos)• Planes de formación-involucramiento progresivo
o Aspectos impositivos• Contar con abogados/contadores que planifiquen una trancisión legal, inteligente del patrimonio.o Aspectos legales
o Control de la empresa• Conflictos familiares por control/puestos directivos. Deben establecerse las responsabilidades y cuotas de poder de cada miembro de la familia y la distribución accionariaVenta de la empresa:
o Se debe planificarla con antelacióno Realizar una valoración con exactitud de la empresa
Opciones:1) Incrementar flujo de caja “ordeñarlo” mientras se consigue el comprador2) Vender la empresa a los empleados3) Fusionarla con otra empresa4) Aceptar una oferta pública de acciones5) Legar la empresa a los herederos6) Vender la empresa
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE