Download - Walt Disney Company - The Entertainment King
Şirkete Genel Bir Bakış
• 1923 Walter Disney tarafından kuruldu.
• Eğlence ve medya sektöründe lider konumda
• Şirketin 4 tane iş birimi var.
Misyonu
“Walt Disney firması dünya genelinde kurumsal amaç ve
faaliyetlerini çevresel yönetim dengesi ile yürütmektedir.
Dünyanın en büyük eğlence ve bilgi üreticisi ve sağlayıcısı olmayı, içeriği, servisleri ve
tüketici ürünlerini farklılaştırmak için marka
portföyünü kullanarak dünyadaki en yaratıcı,
yenilikçi ve karlı eğlence deneyimleri ve ilgili ürünleri
geliştirmeyi hedeflemektedir.”
Walt Disney Stüdyoları
Parklar ve Dinlenme Yerleri
Medya AğlarıDisney Tüketim
Ürünleri
Şirketin İş Birimleri & Ürünleri
• Walt Disney Pictures -Walt Disney Animation Studios, Pixar Animation Studios
• DisneyToon Studios - Touchstone Pictures, Hollywood Pictures and Miramax Films.
• Walt Disney Studios Motion Pictures International
• Walt Disney Studios Home Entertainment
• Disney Music Group- Walt Disney Records, Hollywood Records,Lyric Street Records.
Walt Disney Stüdyoları
Parklar ve Dinlenme Tesisleri• 3 ayrı kıtada 11 Tema Parkı;
Disneyland Resort, Anaheim, California Walt Disney World Resort, Lake Buena Vista, Florida Tokyo Disney Resort, Urayasu, Chiba Disneyland Resort Paris, Marne La Valle, France Hong Kong Disneyland, Penny's Bay, Lantau Island A
• Cruise Line
ABC Televizyon Ağı
Medya Ağları
Disney Channel
)ESPN Radio Disney
Walt Disney Internet Group (WDIG) Buena Vista
Dağıtım Kanalları
•Entegre olmuş pazarlama stratejileri sayesinde Walt Disney Stüdyo’su dağıtımını kendi bünyesinde bulundurmaktadır.
• Tv ağları (ABC Televizyon Ağı, Disney Kanalı, ESPN, Radyo Disney, Walt Disney İnternet Grup)
•Katalog pazarlama
•Doğrudan postalama
•Aynı zamanda Disney mağazalarındaki tüketim ürünlerini dolaylı olarak yapmaktadır.
Tutundurma
•Satış geliştirme; cross-promotion Park , tüketim ürünleri, filmler, videolar, kitap, magazin, televizyon kanalları aracılığıyla
•MC-Donalds ve Coca-Cola ile birlikte çalışma
•Kendi kanallarında kendi reklamını yapması
Farklı Marka Konumlandırması
Hedef kitle olarak sadece çocuklar seçilmemiş, tüm aile bireylerinin sonsuz eğlenebileceği ortamlar yaratılmaya çalışılmıştır.
Ürünlerinin Telif Hakkına Sahip
Olması
Disney’in ilk kuruluş yıllarında çıkardığı karakteri olan ‘Oswald, the Lucky Rabbit’in tüm telif haklarını distribütorüne kaptırmıştı.Daha sonra çıkardığı tüm karakterlerin telif hakkına sahip olduğundan dolayı rakipleri tarafından taklit edilememiştir.
Mickey Mouse Disney için çok güçlü bir pazarlama aracıydı.
Mickey Mouse kulaklarını kişisel bilgisayarlara entegre ederek pazarda bilgisayar satışlarında ciddi artış sağlamıştır.
Franchising’in önemini kavramış olması
Yenilikçilik
Disney ilk olarak tamamıyla renkli animasyonu keşfetmiştir.
Pamuk Prenses ve Yedi Cüceler tüm zamanların en yüksek gişe hasılatı elde eden filmi olmuştur.
Yeni teknolojileri takip ederek dijital çağa uyum sağlamaya çalışmıştır.
Televizyonun ne denli büyük bir etki yaratacağını önceden tahmin etmiş . 1950’de ilk yayını olan ‘Harikalar Diyarında Bir Saat’i izleyicilerle buluşturmuştur.
Çapraz Promosyonlar
Var olan müşterilerine tek bir ürün satmak yerine ürün yelpazesindeki diğer ürünlere de sahip olası için onları teşvik etmiştir.
Amerika’da her bir çocuğun Disney’e ait en az bir parça ürüne sahip olduğu düşünülmektedir.
Parklarda yaşanılan duygusal deneyimler müşterileri yine Walt Disney’in filmlerini seyretmek ve ürünlerini kullanmak konusunda motive etmiştir.
Yeni lanse edilen bir filmin reklamını yaptığında aynı zamanda doğrudan olmayan bir şekilde markasının, parklarının, mağazalarının ve onunla ilişkili tüm iş kanallarının da promosyonunu yapmış oluyordu.
Böylelikle şirket promosyon giderlerinin tutarını büyük ölçüde azaltıyordu.
Bu da sinerji kavramının Walt Disney için ne kadar önemli olduğunu göstermektedir.
Ortak Kurum Kültürü
Disney’in başarısındaki kritik faktör miras kalan güçlü gelenekleri, kalite standartları ve değerlerine olan bağlılığıdır.
Şirket bünyesindeki çalışanlarını ‘personel’ olarak görmektense yaptıkları işi bir şov ve onları da bu şovun bir parçası, oyuncusu olarak adlandırmıştır.
İstatiksel Verilerden Faydalanmanın Önemini
Disney iş hayatında istatiksel verilerden faydalanmanın önemini çok iyi kavramıştır.
Disney eğlence parkında çok iyi analizler yaparak parkın yoğun günlerini, müşterilerinin ne kadar süre parkta kalacağını araştırılmıştır.
Bu pazarlama yaklaşımı hem şuanda hem de gelecekte firmanın önemli kararlar vermesinde ve genişlemesinde yol gösterici olmuştur.
Kendi Çağdaş İş Birimleri
Rakipleri üzerindeki sürdürebilir rekabet avantajı sağlamasının diğer bir sebebi de kendi varlık ve aktivitelerinin birbirleriyle tamamlayıcı ve uyumlu olmasıydı.
Her bir birimi toplamak yerine koordinasyon ile bütünü oluşturmaya çalıştırmıştır.
Rakiplerin bu uyumu elde etmesi ve Disney’i taklit etmesi çok maliyetli ve zordu.
Yaratıcılığı Teşvik Etme
Disney’in başarısının her adımında yaratıcılığa olan inancı hiçbir zaman eksilmemiştir.Tüm çalışanlarını teşvik ederek yönetimde söz sahibi olmalarını sağlamıştır.
Disney bireylerin maksimum potansiyeli gerçekleştirmeleri için etkili takım çalışması yaparak çalışan memnuniyeti sağlamıştır.
Etkili Takım Çalışması
Michael Eisner markayı yeniden canlandırmak için ne yapmıştır?Özellikle yönetime geçtiği ilk 4 yılda ki geliri nasıl arttırmıştır?
Stüdyo’dan Şirkete…
• 1966 da Walt Disney’in ölümü ile birlikte şirket performansı yavaş yavaş düşmeye başlamıştı.
• 1984 ‘te Eisner şirketin CEO’su olduğunda Walt Disney Productions’ı Walt Disney Company’e dönüştürdü….
Koşullar:Çalışanlarda ki kurum kültürü
etkisi ve şirkete bağlılık azalmış,
bölümler arası kopukluk vardı.
Hedef:
Kurum Kültürü ve İş birimleri Arası Sinerji
Önlem:• Disney Yönetim Okulu: 3 günlük eğitim programı
• Departmanların ayrı bir iş birimi gibi değil,bir bütün olarak
çalışmaya başladı.
• Yaratıcılık konusunda tüm çalışanları teşvik edildi.
• Kilit noktalardaki yöneticilerin hepsi Eisner’a rapor veriyordu.
•Kurumsal pazarlama departmanı ve medya satın alma şirketi
kuruldu.
Etki:• Kurumsal kalite
değerlerinde , takım çalışmasında, girişimcilik
ve yaratıcılıkta artış
Koşullar:Network
televizyon yayını
durdurulmuştu.
Hedef:
Televizyon yayınlarında yeniden canlandırma
Önlem:
• ABC ‘de Disney Sunday movie
• Golden Girls sitcom
• Daha önceden yapılmış olan programların farklı kanallara
satılması
Etki:• Disney’in
çağdaş,yenilikçi olduğu ve yaptığı işlerde
kaliteyi hep ön planda tuttuğu belirtilmiş oldu.
Koşullar:Filmlerde ki gişe hasılat
payı %4 azalmıştı.
Hedef:
Filmlerde yeniden canlandırma
Önlem:
• Canlı aksiyon filmleri yapılmaya başlandı.
• Yıl içinde çekilen film sayısı 2’den 15-18’e yükseldi.
• Yetenekli fakat ünlü olmayan kişilerle çalışıldı.
• Filmler ortalamanın altında bir bütçeyle yapıldı.
Etki:•Yapılan 33 filmden 27’si başarılı oldu. 6 tanesi 50 milyon doların üzerinde
sattı.• Amerika’da %19luk bir gişe payına sahip oldu.
Koşullar:İşler çok yavaş ilerliyordu. Bir filmin yapım süresi 4-5 yıl
alıyordu.
Hedef:
Animasyon kısmında yeniden canlandırma
Önlem:• Animasyon ekibi genişletildi.
• Grafikerler için CAPS adlı dijital Animasyon programı
satın alındı.
• Who Framed Roger Rabit filminin ticari ürünleri satıldı.
(çapraz promosyon)
• Mc Donalds ve Coca Cola ile birlikte çalışıldı.
Etki:• Filmlerin yapım süresi
12-18 aya düşürüldü.• Animasyon film
dünyasına yeni karakterler
katıldı.Filmler dışında ticari ürünleri sayesinde
de karlılığı arttırdılar.
Koşullar:Popülerliğini ve karlılığını koruyordu.
Hedef:
Tema parklarının karlılığını arttırmak
Önlem:• Bilet fiyatları arttırıldı.
• Ziyaretçi sayısına kısıtlama getirildi.
• Pazartesi günleri bakım için normalde kapatılan parkların açık tutulmasına karar verildi.
• Dinlenme tesisleri genişletildi. Oteller ve kongre
merkezi kuruldu.• Orlanda’daki parka Disney
Geliştirme Şirketi kuruldu.
Etki:• Yapılan araştırmalar
gösteriyor ki bilet fiyatları artmış olmasına
rağmen gelen ziyaretçiler verdikleri
paranın karşılığı aldığını düşünüyor.
Hedef:
Yeni iş alanları
Önlem:
• 1987’de Londra’da ilk Disney mağazası açıldı.
• Hollywood Records kuruldu.
• Pixar ile işbirliği yapıldı.
• Yayınevi kuruldu.
Etki:• Açılan mağazalarda sadece çocuklara değil yetişkinlere de hizmet
verilmeye başladı.
Disney sizce de ‘büyüme tuzağı’na mı yakalandı?
•Parklarda ki uluslar arası büyüme her ne kadar Walt Disney için mantıklı görünse de Tokyo Disney’deki başarıyı EuroDisney de yakalayamadılar.
Finansal sonuçlar gösteriyor ki gelirler ortalamada %20 artarken kazançlarda ki artış sadece %4,5…
Sonuç olarak
Ufak bir Eleştri….
Eisner’in yönetime geçer geçmez büyüme için koyduğu %20 lik kesin hedef şirketi gereksiz büyümelere zorladı ve bu da markanın rekabet üstünlüğünü baltaladı…
Firma genişlemek yerine stratejik konumuna ve marka değerine daha çok odaklanmalıydı…
Porter’ın 5 rekabet stratejisine göre
Mevcut pazarlar gösteriyor ki müşterilerin pazarlık gücü yüksek
Walt Disney’in marka kimliği markanın pazarlık gücü sağlayan ana etmen.
Mevcut rekabet güçlü rakiplerin olması, fiyat savaşları, ürün çeşitlendirilmesi ve medyanın gücü sonucu yüksek
Var olan firmalrın çok güçlü olmasından dolayı küçük oyuncuların onlarla rekabet etmesi zor.
İnternet bu sektör için çok büyük bir tehdit oluşturmakta
Rakip Analizi
Film, TV, kablolu TV, yayın, internetGelirin üçte birinden fazlası kablolu TV’den gelmektedir.
Çok çeşitlenmiştir. Seyahat ve turizm endüstrisi çok hasar almıştır.
Film, TV, yayın Azalan gazete endüstrisi ve televizyondaki azalan reklam gelirleri nedeniyle ağır darbe almıştır.
Televizyona ve büyümek için de uluslar arası pazarlara odaklanmıştır.Reklamlar satışı karının büyük kısmını oluşturur.
19%
18%
15%10%
8%
7%
7%
5%
4%3%2%2%
Warner Bros.
20th Century Fox
Buena Vista
Paramount
Fox Searchlight
Sony / Columbia
Universal
Lionsgate
Paramount Vantage
Focus Features
Miramax
Overture Films
Animasyon stüdyolarının pazar payı
Büyüme Stratejileri
•Pazar nüfuz etme: Var olan müşteriye her zaman daha çok satma stratejisi. Parklara gelen ziyaretçilerin Walt Disney ürünlerini almasını sağlamak
•Ürün geliştirme: Çizgi filme ilk kez ses özelliğinin eklenmiş olması
•Pazar geliştirme: Deniz aşırı genişlemesi. Yeni ülkelere tema parkları açması.
•Çeşitlendirme: Hokey takımı, emakçılık, tiyatro, brodway şovları
park çekicilikleri, TV kanalları, animasyon ve film yapımı(Pixar)
müşteri odaklı, müşteri servisinde mükemmeliyet ve pazar
segmentasyonu
Rekabet Avantajı
Yenilik
Müşterilerine karşı duyarlılık
Rekabet Avantajı
SWOT ANALİZİTEHDİT
• bölgesel ve küresel rakipler• çalışanları elde tutma • satış, yaratıcılık ve yenilik açısından çok yüksek talep• karlı olmayan ya da acele satın alma• izinsiz yayımlama(piracy)• reklam gelirlerinde azalma• güçsüz ekonomi
GÜÇLÜ YÖNLER• küresel standartlaşma• yaratıcı süreç• popüler marka ismi• iş birimleri arasındaki sinerji• yönetim stili• güçlü kurum kültürü• franchising
FIRSAT• küresel yerleşim (küresel düşün, yerel hareket et)• karakterlerin ulusal ve bölgesel çekiciliği • Disney Müzik Kanalı • Disney Yönetim Okulu• franchising • uluslar arası pazarlar• medya entegrasyonu
ZAYIF YÖNLER
• aşırı genişleme• yüksek yatırım• yüksek risk faktörü• parakende operasyonları